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中 華 大 學 碩 士 論 文

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(1)

中 華 大 學

碩 士 論 文

自行車消費者生活型態及其需求層次之研究 The Study on the Lifestyles and the Demand

Hierarchy of the Bike-Riders

系 所 別:企業管理學系碩士班 學號姓名:E09919012 賴 來 光 指導教授:李 愷 莉 博 士

中 華 民 國 100 年 7 月

(2)

摘 要

本研究旨在探討自行車消費者的生活型態與需求層次,不同生活型態集群在利 益追求和使用者行為上之差異情形,及不同利益追求集群在使用者行為上之差異情 形。本研究於100年1月10日至2月10日間,對非都市區域通霄苑裡地區擁有自行車的 453位國小學生家長,採問卷調查法進行研究。問卷內容為基本資料、利益追求量表、

生活型態量表、及使用者行為量表,並以SPSS統計軟體為資料分析工具,研究結果 如下:

一、通苑地區的自行車使用人口,以31-45歲年齡層為主,百分之六十六每週騎乘15 公里以下,半數以上2010年一年騎乘距離在100公里以下,其使用品牌以捷安特 與美利達為多。

二、不同生活型態集群在人口統計變數性別、教育程度、及職業上,達到顯著差異。

三、不同生活型態集群在利益追求上,最重視「增進身體健康」、「運動」、「環 保考量」、「增進家庭樂趣、家人感情」、及「生活樂趣」。

四、不同生活型態集群和利益追求集群在使用者行為構面上,均達到顯著差異。

五、不同生活型態集群的自行車使用者行為,可以應證 ERG 需求層次,是沒有高低、

先後之分,而有同時存在的情形。

根據以上結果,如地方政府能審慎規劃自行車車道,機關工作環境能規劃盥洗、

更衣設施,方便民眾騎乘自行車通勤、運動、休閒,即更能滿足民眾熱愛自行車活 動、交通環保意識之維持。而自行車業者,除了「賣、修」的經營方式,如能將自 行車保養、維修、補換胎的簡單技術傳授給消費者,應能增添自行車長距離騎乘的 魅力,更能拓展高級自行車的銷售。

關鍵詞:自行車、生活型態、ERG需求層次

(3)

ABSTRACT

To find out what kinds of bike-riders’ lifestyle are, which level in ERG Theory they belong to, and changes in Benefits Sought of bike-riders, this study had 453 persons in Tongshiao-Yuanli region as the sample in the questionnaire. The research method used in this study is the questionnaire including four parts: Lifestyle, Benefits Sought, Demographic Variables, and Behaviors of Bike-rider. The collected data was analyzed by SPSS v.12. The results are summarized as below:

1. Most of the bike-riders in Tongshiao-Yuanli region are in the age of 31-45. The 66%

of them rode below 15 km in a week, and half of them rode below 100 km a year in 2010. The products of Giant had 58% of bicycle market share, while Merida has 24%.

2. The significant difference in sex, level of education, and occupations among the two lifestyle groups.

3. The benefits sought of the bike-riders can be divided to for body exercising, being healthier, energy saving and carbon emission reduction , and having happy family life.

4. The significant difference in behavior of the bike-riders existed among Lifestyle groups and Benefits Sought groups.

5. The different ERG levels of bike-riders might be pursued simultaneously.

According to the results above, our government should design bike lanes carefully, so the riders can go to anywhere for their benefits sought. The workers need a bathroom to take a shower or change their clothes, if they go to their working place by bikes, not by cars. Therefore, the riders may remain their love for bike exercise more easily. On the other hand, the bike shop can teach their consumers to change the inner tire or fix the bike, this maybe lead to more consumers buying higher-class bikes.

(4)

誌謝辭

過去幾年,常看到同事們一個一個的念研究所,也看著他們個個升了級、加了 薪,著實羨慕他們,但也沒有起進修念書的念頭。直到前年的某一天,突然發現同 事個個都是碩士,才驚覺再不進修,尌真的落伍了!

在大甲尌讀學分班期間,課程大不相同,一星期也要上四、五天的課,但同學 們相處和樂、相互鼓勵,老師們因材施教,雖然辛苦,也不覺得累。到校本部上課 時,一路上的說說笑笑,相互討論,感覺真好。這一年來,尤其要感恩的是榮崇同 學,每次他都辛苦的開著車子,護送麗霞、紋君、富娟、還有我,到中華大學上課。

當然,能夠完成這篇碩士論文,最要感謝的是指導教授李愷莉老師、口詴老師 李堯賢和李玫郁老師、及孔秀琴老師,尤其是老師們常犧牲休息時間、甚至是假日 的悉心指導,不厭其煩的修正我論文上大大小小的缺失,才能在期限內順利的完成 這篇研究。在此同時,也要感謝幫忙發問卷的榮崇、麗霞、介耀、慶鴻賢伉儷同學 們、及以前同事陳玉清老師,時常解我疑惑、借我書籍的力勳,還有勞苦功高的老 婆大人,有了大家的協助,我才能順利畢業。

賴來光 謹誌於中華企管系碩士班 中華民國 100 年 7 月

(5)

目 錄

摘 要 ··· i

ABSTRACT ··· ii

誌謝辭 ··· iii

目 錄 ··· iv

表目錄 ··· vi

圖目錄 ··· viii

第一章 緒論 ··· 1

第一節 研究背景與動機 ··· 1

第二節 研究目的 ··· 1

第三節 研究重要性 ··· 2

第四節 研究範圍與限制 ··· 3

第五節 研究流程 ··· 3

第六節 名詞操作型定義 ··· 5

第二章 文獻探討 ··· 6

第一節 自行車的角色 ··· 6

第二節 市場區隔 ··· 7

第三節 生活型態定義 ··· 8

第四節 生活型態的衡量方法··· 8

第五節 生活型態之應用 ··· 11

第六節 需求層次理論 ··· 13

第三章 研究分析與方法 ··· 16

第一節 研究架構 ··· 16

第二節 問卷假設 ··· 16

第三節 研究對象與抽樣方式··· 17

第四節 研究工具 ··· 18

第五節 問卷實施程序 ··· 25

第六節 資料處理 ··· 26

第四章 研究結果與討論 ··· 28

第一節 樣本結構分析 ··· 28

第二節 自行車使用者的生活型態、追求利益、及使用行為現況分析 ··· 32

(6)

第三節 不同生活型態集群在人口統計變數、利益追求、使用者行為及趨避心理

上的差異情形··· 49

第四節 不同利益追求集群在使用者行為、使用者趨避心理上之差異分析 ··· 54

第五節 不同生活型態集群的 ERG 需求層次內涵 ··· 55

第五章 結論與建議 ··· 58

第一節 結論 ··· 58

第二節 建議 ··· 59

參考文獻 ··· 61

附錄 A 問卷 ··· 64

(7)

表目錄

表 1 生活型態的意義 ··· 8

表 2 AIO 架構表··· 10

表 3 需求理論比較表 ··· 13

表 4 調查問卷構面 ··· 18

表 5 自行車消費者生活型態量表 ··· 19

表 6 自行車消費者利益追求量表 ··· 20

表 7 自行車消費者使用行為量表 ··· 21

表 8 利益追求量表之信度分析摘要表 ··· 23

表 9 生活型態量表之信度分析摘要表 ··· 23

表 10 使用者行為量表之信度分析摘要表 ··· 24

表 11 自行車消費者人口統計變項次數分配統計表 ··· 28

表 12 自行車品牌次數分配表 ··· 30

表 13 常用自行車種類次數分配表 ··· 31

表 14 每週騎乘里程次數分配表 ··· 31

表 15 2010 年騎乘里程次數分配表 ··· 32

表 16 生活型態題項分析摘要表 ··· 33

表 17 生活型態因素主成份分析摘要表 ··· 34

表 18 生活型態集群分析(第一階段華德法) ··· 37

表 19 生活型態集群分析(第一階段華德法)各集群重心表 ··· 37

表 20 生活型態集群判別分析表(Wilks' Lambda 值) ··· 37

表 21 生活型態集群判別分析摘要表 ··· 37

表 22 生活型態集群分析摘要表 ··· 38

表 23 利益追求題項分析摘要表 ··· 39

表 24 利益追求因素主成份分析摘要表 ··· 40

表 25 利益追求集群分析(第一階段華德法) ··· 41

表 26 利益追求集群分析(第一階段華德法)各集群重心表 ··· 41

表 27 利益追求集群判別分析表(Wilks' Lambda 值) ··· 42

表 28 利益追求集群判別分析摘要表 ··· 42

表 29 利益追求集群分析摘要表 ··· 42

表 30 使用者行為題項分析摘要表 ··· 44

表 31 使用者行為因素主成份分析摘要表 ··· 45

(8)

表 33 使用者趨避心理因素主成份分析摘要表 ··· 48

表 34 不同生活型態集群與人口統計變數關連性摘要表 ··· 50

表 35 不同生活型態集群在追求利益上之差異分析表 ··· 51

表 36 不同生活型態集群在使用者行為上的差異分析表 ··· 52

表 37 不同生活型態集群在使用者趨避心理的差異分析表 ··· 53

表 38 不同利益追求集群在使用者行為上之差異分析摘要表 ··· 54

表 39 不同利益追求集群在使用者趨避心理上之差異分析摘要表 ··· 55

表 40 不同生活型態集群之 ERG 需求層次分析表 ··· 56

(9)

圖目錄

圖 1 研究流程 ··· 4 圖 2 VALS 生活型態區隔 ··· 11 圖 3 研究架構圖··· 16

(10)

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

環島觀光旅遊,一般作法是租遊覽車或自行開車,既輕鬆又悠閒。幾年前,老人 組隊騎機車環島一周,經新聞媒體廣為報導,著實令社會大眾驚訝與佩服。自行車環 島,實在令人難以置信!而以自行車通勤,想來也只有學生族群。但,這一切尌在 2007 年發生了遽變。

在 2007 年,高齡 73 歲的巨大董事長劉金標先生,開風氣之先,騎自行車環島,

憑藉他堅強的體力和毅力,身體力行,提倡單車運動。現在,每逢假日,甚至非假日,

時常可見自行車成群奔馳於縱貫路上,自行車運動、環島活動為之成風。

2008 年,這一年汽油價格曾經大漲,令人心慌,石油危機之說盛行。環保意識 抬頭,運動健身又能救地球之說,更提高自行車運動之價值,致使部分國人願捨汽車 而改以自行車為日常或上班之交通工具。

關於自行車消費者行為的研究,有探討自行車消費者的購買決策、自行車使用者 對某自行車道的滿意度、及分析自行車使用者參與動機、休閒效益、知覺風險等。如 陳惠秋(2010)、田仍杰(2010)、施俊佑(2009)分別研究自行車消費者的生活型態與購 買決策的關係。比較特別的是李佩璇(2009)探討自行車活動成為國人休閒方式的成因 論述,及游昌憲(2010)自行車環島者的生活型態、深度休閒及知覺風險之分析。

綜合上述,發現在過去的文獻中,其研究對象多為都會區或著名自行車車道之自 行車使用者,鮮少論及非都市區之自行車使用者。因此,本研究在探討非都市區自行 車使用者之生活型態、利益追求、使用者行為、及何以自行車活動無法普及於生活之 中。

第二節 研究目的

根據上述研究背景與動機,又鑑於自行車運動,為一極耗體力之活動,能成為

(11)

一時之風氣,必有其緣由;因此,本研究在以非都市區之自行車使用者為研究對象前 題下,研究目的如下:

1.以生活型態區隔自行車消費者,探討不同自行車消費者生活型態之內涵。

2.探討不同生活型態的自行車消費者之利益追求為何。

3.探討不同生活型態的自行車消費者在人口統計變數上的差異情形。

4.不同生活型態之自行車消費者行為的需求層次分析。

因此,本研究希望能回答下列問題:

1.了解自行車使用者的人口統計變項的現況為何?

2.了解自行車使用者不同生活型態集群的現況為何?

3.了解自行車使用者不同生活型態集群的利益追求之差異為何?

4.了解自行車使用者不同生活型態集群的使用者行為之差異為何?

5.了解自行車使用者不同利益追求集群的使用者行為之差異為何?

第三節 研究重要性

台灣經濟蓬勃發展以後,國人所得提高,人人買得起汽車,政府也建造了綿密方 便的交通網,這或許是人類經濟發展、社會進步的必然趨勢。但自歐美自行車運動休 閒風,傳到台灣之後,使部份國人迷上了自行車活動;在此同時,環保意識抬頭,政 府是不是該思考自行車使用者的路權,在各個交通要道,規劃安全的自行車道,滿足 部份市民安全騎車運動、休閒、通勤的企盼,或許可以改善城市交通,營造舒適悠閒 的都市生活樣貌。

自行車商店,向來尌是「專賣」及「專修」的經營方式,較現代的自行車專賣店,

老闆還自組車隊,聯絡鞏固顧客、車友的感情。但,如果運動、休閒、或長途騎乘,

是自行車活動未來的趨勢,自行車業者是不是該考慮改變經營方式:「下放」某些簡 單的自行車修理或更換零件的技巧呢?甚至,開個自行車修理、更換組裝、或保養技 巧的「補習班」?而提升自行車消費者的使用層次,應有助於自行車活動的推展。

(12)

本研究的自行車生活型態集群,研究結果有助於了解目前自行車使用者人口的組 成背景;利益追求分析,可供政府規劃自行車路權之參考,以滿足自行車使用者運動、

休閒、通勤的安全需求;從自行車使用者行為分析,可以了解自行車難以成為民眾通 勤交通工具的原因及如何改變它,自行車業者可以了解消費者所希望獲得的服務。

第四節 研究範圍與限制

一、研究範圍

本研究是以苗栗縣海線非都市區通霄苑裡地區之家庭,其家中擁有自行車且具有 騎乘經驗之民眾為研究對象,以自編「自行車消費者生活型態及其需求層次之研究」

問卷為研究工具,以立意抽樣方式進行抽樣調查,進行自行車使用者生活型態分群,

探討其利益追求和使用者行為之差異程度。

二、研究限制

海線通苑地區生活環境屬非都市區域之生活型態,可能無法據以推論都市居民 生活行為。因為是以一般民眾為研究對象,專業或車隊車友級的研究對象所占比例可 能較低,可能無法據以推論車友級以上之自行車使用者行為。

第五節 研究流程

根據研究動機與目的,蒐集探討文獻資料,建立研究架構,並提出研究假設,設 計問卷、預詴、確定研究方法,發放問卷,回收問卷後,進行資料分析,提出研究結 論與建議。本研究流程有下列步驟,如圖 1 所示:

(13)

效度考驗、分析、與修正

圖 1 研究流程

觀察與發現問題

確定研究主題

蒐集相關文獻

建立研究架構

問卷設計

問卷預測與修正

問卷施測

問卷彙整、統計分析 與討論

結論與建議

需求層次文獻 自行車文獻

生活型態文獻

專家審視

(14)

第六節名詞操作型定義

一、基本資料

基本資料,指本研究對象的人口統計變項,包括性別、婚姻狀態、年齡、職業、

教育程度、每月所得等,為研究對象之背景資訊。

二、利益追求

利益追求,指自行車消費者或使用者,於購買、或騎乘自行車時,其心中所欲滿 足或追求的效益或好處,包括經濟、社交、健康與家庭、環保等效益。

三、生活型態

根據Plummer(1974) 生活型態之定義,是由活動、興趣、意見,配合人口統計變 項來衡量。而本研究的生活型態,特指從事自行車活動之消費者或使用者,對相關自 行車之活動、興趣、意見的綜合呈現。

四、使用者行為

為自行車消費者或使用者,於使用自行車的時機、長期使用驅使動力、自我挑戰、

及影響其使用自行車因素等內在和外在表現。

五、趨避心理

本研究之趨避心理,為影響自行車使用者減少騎乘自行車的心理因素,包括自行 車失竊率、自行車維修能力、天氣狀況、行駛路線坡度和交通流量、工作性質、及工 作地點有無盥洗更衣設施等,是否影響其平時或上下班時,使用自行車的意願。

(15)

第二章 文獻探討 第一節 自行車的角色

自行車在台灣,早期是一種滿重要的交通代步或載貨工具,尤其是在一般工農民 眾的生活中。即便是進步如今的現代生活,我們的學子,尤其是國中學生,上下學的 主要交通工具仍是自行車。但在台灣自行車的歷史中,有它不同的功能角色變化,李 佩璇(2009)認為在 1950 至 1970 年代中,自行車價格的平民化,使自行車普及於一般 民眾生活中,其間 1960 年代政府主導了自行車運動的發展(使平民的交通工具與體育 競技的自行車分離了);在 1980、1990 年代的越野單車、踏板上的勇者和登山車的風 潮裡,自行車走向了休閒的趨勢。及至近幾年,電影練習曲、巨大劉金標與政治人物 的自行車環島新聞,更促使民眾興起一股自行車運動、休閒,與旅行之風潮。(李佩 璇,2009)

王維德(2010)根據東方線上 2010 年版 E-ICP 東方消費者行銷資料庫所做之研 究,自行車購買動機種類中以短程代步、休閒娛樂、運動健身及通勤四類較為明顯。

在常使用自行車的消費者中,不管是短程代步、休閒娛樂、運動健身及通勤都極具明 顯,可見自行車在他們生活中佔重要地位。其次,自行車的價格,5000 元以下的自 行車占近八成,而 5000 元以上的自行車占近二成,據以推論部分自行車消費者在購 買自行車時,有特別注重自行車特殊功能設計之趨勢。

再 者 , 該 調 查 發 現 以 自 行 車 為 通 勤 交 通 工 具 者 , 從 2007 年 的 11.3%,

提 高 到 2009 年 的 18.2%, 但 仍 以 學 生 通 勤 為 大 宗 ; 上 班 族 的 變 動 最 大 , 從 2007 年 的 4.5%, 提 高 到 2009 年 的 11.6% , 成 長 幅 度 達 157%。 雖 然 如 此 , 近 幾 年 自 行 車 作 為 國 人 通 勤 交 通 工 具 有 上 升 的 趨 勢,但 仍 不 敵 汽 機 車 的 受 青 睞 程 度 。 (王維德,2010)

在 如 今 網 路 發 達 、 資 訊 流 通 迅 速 的 時 代 , 西 方 那 種 「 雅 痞 、 自 由 、 運 動、健 康 」自 行 車 的 有 趣 象 徵,來 到 了 我 們 的 社 會,加 上 自 行 車 業 者 和 政 治

(16)

色 由 落 後 的 形 象,逐 漸 成 為「 活 力 」、「 健 康 」、「 樂 活 」、「 環 保 」與「 時 尚 」 的 代 表 。

第二節 市場區隔

市場是生產者和消費者買賣雙方交易的場所,而全球化的結果,使得市場的疆界 消失了,世界變得又平又熱,但任何廠商仍無法以其有限的資源滿足整個市場;又,

消費者需求多變,極具差異性,市場上推出的產品種類何其多,更重要的是生產技術 進步神速,致使各種產品的生命週期愈來愈短,導致廠商不可能以其單一產品行銷全 世界、滿足各色各樣的消費者。因此,廠商必頇根據消費者的特性,結合自身產品的 特色,規劃商品目標市場。

Kotler and Armstrong (2006)認為今日的公司已經體認到無法迎合所有市場消費 者的愛好,乃修正以往大量行銷的手法,改成市場或目標區隔,來延續行銷及產品計 畫。公司將市場區隔成較小的購買群體,在此區隔內必頇確認出不同產品或行銷組合 的需求、特質或行為,此即為市場區隔。(Kotler & Armstrong, 2006)

曾光華(2008)稱區隔消費者市場的判別標準為區隔變數,一般可分為四大類:

1.人口統計變數:包含消費者的性別、年齡、所得、職業、教育、家庭生命週期等。

例如,汽車廠商針對不同家庭人口數的家庭,推出五人或七人座的房車。

2.地理變數:消費者居住地之氣候、城鎮規模和人口密度、區域等不同,造成產品需 求上不同程度的差異。例如,熱帶地區與寒帶地區的居民,對汽車性能的要求,呈 現兩個極端。

3.心理統計變數:包含消費者之人格特質、生活型態、價值觀等。例如,自行車廠商 為有冒險精神特質的消費者,設計登山越野自行車,而為追求速度特質的消費者,

設計公路競賽自行車。

4.行為變數:包含消費者追求的利益、時機、使用率、反應層級等。例如,自行車的 消費者,所追求的利益,可能是運動強身、環保護地球、簡樸生活、或社交關係。

(曾光華,2008)

(17)

第三節 生活型態的定義

有關中外學者對生活型態所下的定義,整理後如下表 1。表面上,一個人的生活 型態表現在其所從事的活動、對事物的興趣及意見上,或表現在金錢與時間的運用方 式上,但卻深受人格特質、價值觀、文化、社會階層及家庭社會等內外在環境背景的 影響。

表 1

生活型態的意義

學 者 定 義

Plummer(1974) 由活動、興趣、意見,配合人口統計變數來衡量生活型態。

Wind and Green (1974)

人格特質、價值觀會影響生活型態的形成,表現在人們所從事的活動、對 事物興趣及意見、對各類產品的態度、所追求的產品利益

Berman and Evans(1982)

不同的人格、價值觀、文化、社會階層、參考群體與家庭形塑出不同的生 活型態。

別蓮蒂(2000) 一個人的價值觀和人格特質綜合影響下的表現行為。

Lamb, Hair, and McDaniel(2003)

是一種生活方式,依照人們生活方式及時間運用重要事物、信仰、社經特 質如所得及教育程度分成不同群體。

Hawkins,Best and Coney(2004)

指我們如何過生活而言,是自我觀念的具體表現,由過去經驗、內心特微、

和當時情境共同塑造成形,足以影響消費行為的各個層面。每個人的生活 型態都是在各個生命階段中與社會互動之下所塑造成形。

E-ICP(2006) 根據消費者的活動、興趣、意見及其價值觀和資源(時間、金錢資源)等構 面將消費者于以分類。

黃俊英(2007) 是人們所遵循的一種生活方式,包括時間和花費金錢的方式,不同的消費 者群體常有不同的生活型態。

林建煌(2008) 主要是根據消費者對於周遭事物的重視程度、信念、興趣、活動型態等因 素來將消費者進行區隔,分成不同的群體。

第四節 生活型態的衡量方法

既然,個人所處的生活環境、人格特質、文化、價值觀及社會階層會影響其生活

(18)

型態,而生活型態又表現在他所從事的活動、對某事的興趣及對一般議題的看法,因 此,可從活動、興趣及意見來衡量生活型態。

在此,介紹學者基於心理的衡量,所發展出來的二種生活型態的分類。

一、AIO (Activities、Interests、Opinions, AIO)架構

(一) Reynold and Darden (1974)

首先,Reynold & Darden(1974)對活動(activity)、興趣(interest)、意見(opinion) 定義如下:

活動(activity):為一具體、明顯可見之行動,如購物、運動,而此行動可藉由觀 察得知,但不易得知其原因。

興趣(interest):意指人們對於某些事物、主體、主題所引發之特別或連續之注意。

意見(opinion):乃指個人在外界情境刺激下,對某問題所做的口頭或書面之回 答,它可用來描述該問題的解釋、期望或評價。

通常以AIO變數衡量生活型態有二種方法,一是著重在與特定產品或品牌帶給消 費者使用利益有關之特定生活型態,一是著重廣泛了解消費者個人的一般生活型態。

(二)

Wind & Green(1974)

其次,Wind & Green(1974)認為以下列五種衡量方法可歸納出不同的生活型態:

1.衡量消費者所消費之產品與勞務或其消費方式足以反映其生活型態。

2.衡量消費者所從事之活動(Activities)、對某事物之興趣(Interests)、對政治文 化經濟等議題之意見(Opinions),可以反映其生活型態。

3.衡量消費者之價值觀。

4.衡量消費者之人格特質及自我概念(concept of self)。

5.衡量消費者對於各類產品之想法意見與其所追求的產品利益。

(三)Plummer (1974)

Plummer(1974)於 AIO 三構面上再加人口統計變項,成為四大構面生活型態量

(19)

表,為目前最常被使用。表 2 為測量 AIO 元素的構面,及受測者的人口統計變項。

受測者被詢以很多問題,問題多是以同意或不同意的方式作答,藉以測量他們的活 動、興趣和意見,作為生活型態分類的依據。(黃志文、羅吉榜、周希烱,2002)

表 2 AIO 架構表

活動 興趣 意見 人口統計變數

工作 家族 自我 年齡

嗜好 家庭 社會 教育

社交 職業 政法 所得

假期 社區 商業 職業

娛樂 消遣 經濟 家庭人數

社團 時髦 教育 住所

社區 食物 產品 地理區

購物 媒體 未來 城市大小

運動 成尌 文化 家庭生命週期

資料來源:「行銷管理理論與實論」,郭振鶴,2005,頁238

二、VALS(values and life-style)

此架構為 SRI 公司(1989)發展出來的 VALS(values and life-style Survey)架構,此 架構的研究構面有二,一為自我導向,一為資源。自我導向包含原則導向(由信念和 原則來引導抉擇)、地位導向(受他人行動、認可、和意見的強烈影嚮)和行動導向(偏 愛社交上或身體上的活動,喜歡變化與冒險),這三個導向決定了個人所尋求的目標 和行為。資源,代表個人達成其支配性自我導向的能力,包含心理、物質、和人口統 計等層面。人從青少年開始,其所擁有的資源通常會逐漸增加,過了中年後則維持穩 定,直到老年才漸漸減少。VALS 架構依據這二個構面,將受測者區分為八個生活型 態類型,如圖 2 (Hawkins, Best, & Coney, 2004)。

(20)

實踐者

者霧 者踐 踐跌 九踐 踐戰

體驗者 成尌者

實現者

相信者 掙扎者 製造者

力爭上 游者

高度創新

資源豐富

資源匱乏 低度創新 原則導向 地位導向 行動導向

圖 2 VALS 生活型態區隔

資源來源:「消費者行為:建立行銷策略」,葉日武譯,2004,頁 321。

Hawkins, Best, and Coney(2004)認為:原則導向的實踐者和信奉者努力使自己的 言行符合自己堅信的原則或教條。地位導向的成尌者和力爭上游者為追求自己的地 位、得到某個團體的認同或加入該團體,而受到社會或某團體之標準的影嚮;實現者,

具強烈自尊心,努力追求自我成長、表現自我,又擁有豐富資源,屬於成功、活躍、

具有領導魅力的人士。掙扎者,恰好與實現者是二個極端。行動導向的消費者喜歡身 體力行的操作事物,製造者喜歡 DIY,動手修繕家庭器物,而體驗者喜歡冒險活動探 索這個世界。(葉日武譯,2004)

經研究比較 AIO 與 VALS 兩生活型態衡量架構發現,VALS 架構較適合衡量結 合個人價值觀和資源的一般性之生活型態。因此,本研究擬採用適合衡量針對某特殊 產品或活動的 AIO 生活型態架構。

第五節 生活型態之應用

消費者的生活型態與產品喜好及購買行為有關,例如,喜歡運動的人對運動鞋、

運動服及體育用品會比較願意花精神去研究,肯花錢購買運動相關產品;關心、力行 環保的人,會特別在意廠商的環保工作是否落實在產品製程、材料及包裝方面。不管

(21)

是塑造令人嚮往的境界,或是為了吸引特定的消費族群,生活型態是個能提供行銷人 員具有實務價值的觀念。

Wind & Green、Wells、以及 Plummer 三者於 1974 年,從行銷的觀點,認為生活 型態研究之應用,極為廣泛。綜合言之,生活型態研究:

(一) 可應用於市場區隔研究,協助定義產品或服務之目標市場;

(二) 可據以發展廣告行銷策略,藉新產品、促銷訊息、包裝設計等,以吸引某些特 定生活型態群;

(三) 可據以提出市場新觀點及市場新機會之建議,並協助公司內部創造有效之溝通;

(四) 可解釋產品、品牌之競爭態勢;

(五) 可作為行銷人員對於消費者行為的分類研究;

(六) 可用以研究零售通路之顧客。

郭振鶴(2005)亦認為生活型態研究的用途十分廣泛,除同於上述西方學者之論點 外,尚提出可依據生活型態研究,研發適合目標市場的產品,及作為行銷人員對其他 消費者分類方法之研究。榮泰生(2005),認為使用生活型態區隔市場的目的,是為了 發展一套針對目標市場的行銷策略,包括發展新產品和新的促銷策略。黃俊英 (2007),則認為行銷人員應設法了解消費者的生活型態,並使其商店或品牌形象能夠 與消費者的生活型態相吻合。而范惟翔(2007),認為行銷人員應設法了解產品本身與 特定生活形態群體之消費特性二者間的關聯,以期在擬定行銷策略時,能據而配合設 計及表達產品之特色。

綜合上述學者觀點,即公司於研發新產品或服務時,行銷部門可根據相關生活型 態研究,做市場區隔,選定目標市場,分析其競爭市場的優劣態勢,為該項產品或服 務定位或再定位,再據以擬定廣告行銷策略,藉新產品、促銷訊息、包裝設計等,以 吸引某些特定生活型態群之消費者。其次,行銷人員亦可參考生活型態研究,先行分 析消費者行為,公司再研發新產品、服務,或增進現有產品、服務功能,以吸引該特 定生活型態群之消費者。

(22)

第六節 需求層次理論

動機是一種心理歷程,起源於個體心理或生理的匱乏或需求,而產生欲得到某誘 因以滿足該需求的驅力。因此,要了解消費者的購買動機或使用動機,可以從了解消 費者的需求下手。以下簡介三種理論如表 3 所示,藉此說明各層次彼此之間的延續性 關係。(胡國強、鍾昆原、邱燈助,2005)。

表 3

需求理論比較表

Alderfer 的 ERG 理論 Maslow 的需求層次理論 Herzberg 雙因子理論

成長(growth)

自我實現

激勵因子 自尊

關係(relatedness) 社會

生存(existence)

安全

保健因子 生理

資料來源:「管理學-整點觀點與創新思維」,胡國強、鍾昆原、邱燈助,2005,頁 333

一、Maslow (1943) 的需求層次理論

Maslow(1943)提出的需求層次理論,認為人的需求是有層次和先後順序的(後來 修正為人可能同時存有各種動機),他所提出的五種需求層次如下:

(一)生理需求:這是人與生俱來,不需經過學習的需求,是生存所必需中最基本的需 求。食物、水、空氣、睡眠是人生存所必需,只要不匱乏,尌不具特別吸引力,

轉而追求更上一層的需求。

(二)安全需求:在生理及情緒方面,人都有追求安定性的需求。

(三)社會歸屬需求:這是一種人與人之間感情上的需求,希望關心別人,也希望得到

(23)

別人的關心,是一種歸屬感。

(四)尊重需求:人們努力工作,追求的權力、成尌、社會地位,希望的尌是得到他人 的尊重,證明自己有多麼棒,獲得他人的肯定。

(五)自我實現需求:這一層次,已發揮了自己的潛力了。實現自我是個人對自我做一 番認識,了解自我是個什麼樣的人,實現所認識的自我,做自己想成為的人,完 成自我的理想。(胡國強、鍾昆原、邱燈助,2005)

二、Herzberg (1959) 的雙因子理論(two-factor theory)

Herzberg (1959)提出激勵因子和保健因子共同組成 Herzberg 的雙因子理論。其中 保健因子(hygiene factor)具有預防作用,它能防止員工在工作上的不滿足,但無法激 勵員工,是低層次的需次;而激勵因子(motivation factor)才具有激勵的作用,屬於高 層次的需次。Herzberg 認為唯有挑戰性內容的工作才有激勵作用,因為它能為員工帶 來成功、肯定、責任、陞遷、成長等。

一般管理階層在碰到員工士氣不足的情況,其作法都是加薪、增加福利、或改善 工作環境,但效果並不好。雙因子理論認為上述作法只是保健因子,它只能防止員工 不滿意,並沒有激勵的作用。要提振士氣,必需藉由激勵因子才行。(胡國強、鍾昆原、

邱燈助,2005)

三、Alderfer(1972)的 ERG(existence, relatedness, growth)理論

Alderfer(1972) 認 為 人 類 共 同 的 需 求 有 三 種 , 即 生 存 (existence) 、 關 係 (relatedness)、成長(growth)。生存需求是求生存,關係需求是人際之間的社會關係,

成長需求則是個人求發展的內在驅力。他認為需求乃一連續向度而非嚴格的層次性,

也不似雙因子那樣有高低之分,人類的需求可在三者中自由移動。Alderfer 不認為「低 層次需求滿足後,較高層次需求才能引發動機,或個體因匱乏而產生需求,然後才有 驅力」的觀點。依據 ERG 理論,在某種個人背景或社會文化環境下,關係需求可以 先於未滿足的生存需求;成長需求越滿足,則此需求可以變得越大。(胡國強、鍾昆原、

(24)

綜合上述,Maslow 的需求層次理論,是關於人的一生中,人生目標的追求路程,

特別是「自我實現」,更是人生價值的終極目標;而「尊重」層次,難適用於本研究 自行車使用者行為的需求層次分析。Herzberg 雙因子理論,較適於工作環境滿意度的 分析。因此,本研究擬採用 Alderfer 的 ERG 理論,分析自行車使用者行為的需求層 次。

茲總結本章文獻探討如下:

1.自行車的角色演變

在台灣早期,汽機車尚不普及的農業社會,自行車是不可或缺的交通、載貨工具;

及至經濟富裕、汽機車普及時,自行車即退為學生上下學的交通工具,是自行車選手 參加比賽的伙伴。近年,西風東漸,自行車成為人們追求「 活 力 」 、 「 健 康 」 、

「 樂 活 」、「 環 保 」與「 時 尚 」的 象 徵,自 行 車 環 島 更 成 為 台 灣 人 民 自 我 追 求 的 目 標 。

2.生活型態

生活型態,是消費者在生活中表現出來的綜合樣貌,可從他們喜歡的活動,對某 事物的興趣或看法,來區分消費者族群。消費者生活型態,可以作為企業市場區隔研 究、產品目標市場定位、發展廣告策略、零售通路顧客研究之用。

3.需求層次

Alderfer(1972)的 ERG 理論與 Maslow(1943)的需求層次理論,在學者後續的研究 中,發現需求理論,雖有層次之名,但無層次之實;在消費者的生活中,多種層次是 可能同時存在的。

(25)

第三章 研究分析與方法 第一節 研究架構

依前述之研究動機和研究目的,針對樣本所做的研究分析之研究架構如下:

圖3 研究架構圖

本研究擬先以集群分析法將受詴者分群,據以形成自行車使用者生活型態集群,

來探討不同生活型態集群在人口統計變數及利益追求上的差異情形,並分析不同集群 使用者行為及趨避心理之差異程度;其次,對受詴者的利益追求,進行集群分析,區 分不同利益追求集群,再探討其使用者行為及趨避心理之差異程度。

第二節 研究假設

依據前述研究動機、目的及文獻探討,本研究提出待驗證之假設如下:

1.不同生活型態集群的自行車消費者在人口統計變數上無顯著差異。

2.不同生活型態集群的自行車消費者在利益追求上無顯著差異。

3.不同生活型態集群的自行車消費者在使用者行為上無顯著差異。

人口統 計變數

自 行 車 消費者行為 生活型態

利益追求

(26)

第三節 研究對象及抽樣方式

一、研究對象

本研究之對象以家中擁有自行車、有騎乘經驗、喜歡騎乘自行車的成年民眾為 主;學生排除在外,因為一般學生使用自行車之目的,不外乎是上、下學通勤而已。

二、抽樣方式

(一)樣本估計

考量本研究的時間、財力及物力,依傳統可接受的經驗法則,針對非都市之鄉鎮 區域的研究,適當抽樣樣本數大小約為 300 至 500,決定本研究抽樣樣本數約 400 至 500 份左右。

(二)抽樣地點、日期、及結果

由於研究對象是苗栗縣海線通苑地區之民眾,不同於都市生活型態,他們在下 班後,大約都在家裡休息,並沒有都市人那種多采多姿的夜間活動。故,問卷的發放,

從國小學生家長著手。問卷於 100 年 1 月份寒假開始前的一個月期間,發給通苑地區 七所國小的學生帶回,請具有自行車使用經驗之家長填寫。但因考慮通苑地區民眾,

平時填寫問卷之機會,及學生家長填寫問卷之有效回收率,可能都不高;若有效回收 率,只有六、七成,則應發放 700 份左右的問卷。故,總計發出問卷 721 份,收回 601 份(73.4%),有效問卷為 453 份(75.4%)。

(27)

第四節 研究工具

一、 問卷編製

本研究採問卷調查方式進行,為探討自行車使用者的生活型態及其使用行為,參 考相關文獻及專家意見,而編製針對自行車產品使用者之問卷。問卷內容包含「基本 資料」、「利益追求」、「生活型態」、及「使用者行為」等四部份,如下表 4。

表 4

調查問卷構面

問卷構面 變項名稱

基本資料 性別、婚姻狀態、年齡、職業、教育程度、每月所得 利益追求 經濟、社交、健康與家庭、環保

生活型態 活動、興趣、意見

使用者行為 時機、動力、成尌、趨避心理

(一)自行車使用者的基本資料

為問卷受詴者的人口統計變項,包含性別、年齡、婚姻狀態、職業、教育程度、

每月所得、使用的自行車品牌、自行車種類、一週騎乘里程、及 2010 年騎乘里程等 十個項目。

(二)自行車消費者生活型態量表

生活型態量表(如表 5),係採李克特五等級量尺,每題以「非常不同意」、「不同 意」、「普通」、「同意」、「非常同意」,五個區分尺度,分別給予 1 至 5 分,得分愈高,

表示受詴者對量表題目的同意程度愈高,並做為問卷收回分析之用。

(28)

表 5

自行車消費者生活型態量表 變項

名稱 問卷題目

活 動

1. 我天天騎自行車活動。

2. 我常一個人騎自行車活動。

3. 我主要和家人一起參加自行車活動。

4. 我主要和朋友一起參加自行車活動。

5. 我是車隊的一員,而且常參加車隊活動。

13.騎自行車,我通常不會走固定的路線。

14.我都在住家附近騎自行車。

17.如果遊樂景點有自行車出租店,我都會租部車來騎。

興 趣

10.我很關心自行車活動的相關新聞或訊息。

11.看到自行車環島車隊,我也會想參加。

12.利用假日,長距離自我挑戰,讓我很有成尌感。

15.輕鬆、悠閒的騎自行車,享受自然美景,是種樂趣。

16.雖然汗流浹背、累垮了,我還是熱愛自行車活動。

6. 騎自行車,讓我結交了更多朋友。

7. 騎自行車,讓我和朋友的交情,更加穩固。

8. 騎自行車,讓我和家人感情,更加融洽。

9. 我樂於與人分享騎自行車的寶貴經驗。

18.騎自行車,不會製造污染,是值得推廣的活動。

19.為鼓勵、提倡自行車活動,政府應多規劃自行車車道,方便車友 運動、休閒、通勤使用。

20.我很關心地球暖化的議題,很有環保意識,生活上也能身體力行。

21.為子孫、地球的未來,我們應該少使用汽機車,多使用自行車、電 動車、大眾運輸工具。

(29)

(三)自行車消費者利益追求量表

利益追求量表(如表 6),亦採李克特五等級量尺,每題以「非常不同意」、「不同 意」、「普通」、「同意」、「非常同意」,五個區分尺度,分別給予 1 至 5 分,得分愈高,

表示受詴者對量表題目的同意程度愈高,並做為問卷收回分析之用。

表 6

自行車消費者利益追求量表 變項名稱 問卷題目 健康與家庭

3.我是為了運動。

4.我是為了增進身體的健康。

9.我是為了增進家庭樂趣、家人感情。

經濟 2.我是為了短程代步。

7.我是為了節省汽機車油費。

社交

1. 5.我是為了追求流行、時髦。

2. 8.我是為了生活樂趣。

10.我是為了參與朋友活動。

環保 3. 1.我是為了通勤

6.我是為了環保的考量。

(四)自行車使用者行為量表

使用者行為量表(如表 7),亦採李克特五等級量尺,每題以「非常不同意」、

「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」,五個區分尺度,分別給予 1 至 5 分,得 分愈高,表示受詴者對量表題目的同意程度愈高,並做為問卷收回分析之用。

(30)

表 7

自行車使用者行為量表 變項名稱 問卷題目

時機 4. 我每天騎自行車上、下班。

5. 我每天上班前或下班後,騎自行車。

我常利用假日,騎自行車。

動力 6. 自行車只是我短途的代步工具。

7. 騎自行車,讓我身體健康了許多,我會持續下去。

8. 只要身體的健康沒問題了,我尌會減少自行車活動。

9. 騎自行車,讓我節省了許多的油費,我會持續下去。

10. 如果油價下降了,我尌會考慮恢復使用汽機車。

11. 自行車活動讓我享受自由、舒適的生活。

12. 騎自行車,覺得為地球環境盡了本份,我會持續下去。

雖然環保,騎自行車太辛苦了,我要恢復使用汽機車。

成尌 13. 每逢週休假日,我都長距離騎自行車。

14. 我實現了自行車環島、或橫貫台灣的壯舉。

15. 騎自行車,讓我更加認識家鄉,也更想騎去認識台灣。

趨避心理 16. 我少騎自行車,是因為常有自行車失竊的事件發生 17. 不會修車、補胎,讓我遲遲不敢嘗詴長途騎車之舉。

18. 天氣狀況,常左右我的自行車活動。

19. 我不喜歡挑戰坡度起伏大的自行車活動路線。

20. 上班路線坡度起伏大,我不想騎自行車上下班。

21. 上班路線交通流量大,我不想騎自行車上下班。

22. 工作地點無盥洗、更衣室,不方便騎自行車上下班 23. 上班後,需四處跑業務,不方便騎自行車上下班。

上下班時,頇攜帶物品,不方便騎自行車上下班。

(31)

二、問卷預詴

(一)內容效度

問卷編製後,為確定具有合理良好的效度,在預詴前,送請兼具國小教師身份之 自行車運動愛好者及指導教授審視問卷的構面及題目內容,是否適當;於預詴後,再 檢視題目內容途述是否有語意不清之處,予以修正。

(二)抽樣時間

問卷於 2010 年 12 月 5 日至 15 日期間發放。

(三)抽樣地點

預詴問卷於苗栗縣文苑國小與坪頂國小發放,給有使用自行車的家長之學生帶 回,請其家長填寫。

(四)問卷回收

共回收 42 份問卷,剔除 2 份無效問卷,有效問卷計有 38 份,問卷有效率達 95%。

(五)信度分析

1.利益追求量表之信度分析

本研究利益追求量表為一李克特態度量表,為多重選項計分的方法,故信度指標 採用Cronbach’α 係數。 利益追求量表之 Cronbach’α 係數值為 0.831,具有良好信度,

如表 8。

(32)

表 8

利益追求量表之信度分析摘要表

題項

項目刪除時的 尺度平均數

項目刪除時的

尺度變異數 修正的項目總相關 項目刪除時的 Cronbach's α 值 1 33.16 28.417 .475 .820 2 32.57 27.363 .572 .810 3 31.86 31.065 .372 .828 4 31.89 31.932 .236 .837 5 33.68 29.003 .340 .837 6 32.38 28.464 .566 .811 7 32.84 25.306 .738 .790 8 32.32 27.614 .606 .806 9 32.35 28.234 .604 .808 10 33.14 26.120 .689 .796

2.生活型態量表之信度分析

本研究利益追求量表,同為李克特態度量表,經信度分析後,得此 量表之 Cronbach’α 係數值為 0.847,知其具有良好之內部一致性信度,如表 9。

表 9

生活型態量表之信度分析摘要表

題項

項目刪除時的 尺度平均數

項目刪除時的

尺度變異數 修正的項目總相關 項目刪除時的 Cronbach's α值 11 73.56 56.483 .552 .834 12 73.31 55.818 .551 .834 13 73.36 59.666 .318 .844 14 73.61 57.273 .498 .837 15 74.31 57.418 .371 .843 16 73.56 61.568 .100 .855 17 73.42 56.250 .575 .833 18 73.14 56.809 .643 .832 19 73.00 56.400 .609 .832 20 73.36 55.266 .693 .829

(33)

表9(續)

21 73.47 60.371 .245 .847 22 73.31 59.133 .366 .842 23 73.33 53.371 .647 .829 24 73.00 64.457 -.101 .858 25 72.44 58.540 .543 .837 26 72.78 55.263 .656 .830 27 73.58 60.764 .182 .851 28 72.36 60.580 .337 .843 29 72.33 59.600 .507 .839 30 72.50 60.143 .311 .844 31 72.39 59.730 .338 .843

3.使用者行為量表之信度分析摘要表

本研究利益追求量表為一李克特態度量表,為測度其是否具良好之內部一致性信 度,乃採用Cronbach’α 係數,進行信度分析。 本量表之 Cronbach’α 係數值為 0.902,

確定本量表具良好信度,如表 10。

表 10

使用者行為量表之信度分析摘要表

題項

項目刪除時的 尺度平均數

項目刪除時的

尺度變異數 修正的項目總相關 項目刪除時的 Cronbach's α值 32 77.08 140.250 .476 .898 33 76.83 136.200 .581 .896 34 76.03 135.171 .689 .894 35 76.19 141.704 .367 .901 36 76.61 134.073 .687 .893 37 75.89 133.987 .746 .892 38 75.94 138.683 .525 .897 39 77.19 137.590 .544 .897 40 76.28 137.063 .575 .896

(34)

表10(續)

42 76.03 134.485 .724 .893 43 75.94 137.368 .645 .895 44 77.25 142.250 .376 .900 45 77.25 137.279 .477 .899 46 76.86 145.780 .142 .907 47 76.44 145.797 .157 .906 48 75.83 144.829 .300 .901 49 76.39 136.702 .588 .896 50 76.61 140.073 .508 .898 51 76.50 140.714 .438 .899 52 76.25 138.136 .565 .896 53 76.25 137.564 .570 .896 54 76.31 140.390 .479 .898 55 76.33 142.857 .372 .900 56 76.14 143.494 .325 .901

第五節 問卷實施程序

本研究乃透過文獻探討,以問卷調查法,針對非都市區之自行車使用者實施問卷 調查,來研究其生活型態及其需求層次的情形,再使用統計軟體對回收問卷資料做統 計分析。實施程序,分為二個階段,問卷設計及問卷施測回收。

(一)問卷設計及預詴

在探討相關文獻後,即設計問卷構面題目,經內容效度檢視,再實施問卷預詴,

修改題目語意不明處,即確定問卷內容。

(二)問卷施測與回收

本研究問卷於2011年1月5日至30日期間發放施測,委請任教於苗栗縣通霄鎮和苑 裡鎮國小教師協助,問卷由具有自行車使用經驗之家長的學生帶回,請其家長填寫。

總計發放了721份問卷,回收601份,問卷回收率達83.4%,剔除了148份問卷,有 效問卷453份,有效問卷率達75.4%。隨後,即將回收問卷資料建置電子檔,做為後續

(35)

第六節 資料處理

本研究採用Spss for Windows v.12軟體,並在α=0.05的顯著水準下,進行各項資 料統計分析。因應本研究的研究目的與研究問題,採用下述研究方法。

一、敘述性統計

敘述性統計,應用於本研究構面人口統計變項、利益追求、生活型態、及使用者 行為和趨避心理等題項之平均數、標準差、和百分比,及以平均數排序的分析。

二、信度分析

問卷信度以Cronbach’s α係數,是否大於0.6,來檢驗預詴問卷之利益追求、生活 型態、使用者行為等量表之內部穩定性。

三、因素分析

以因素分析法之主成份分析,萃取出利益追求、生活型態、使用者行為等量表共 同因素,並依其特色命名,再進行集群分析、與集群相關之分析。在進行因素分析之 前,先進行KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適當性檢定及巴氏球形檢定(Bartlett Test of Sphericity),以確定資料分析效果及是否適合進行因素分析。

四、集群分析

生活型態量表及利益追求量表,經因素分析萃取因素,並命名後,再進行集群分 析,將具高度相似性的樣本分為同一集群,而具高度異質性的樣本分為另一集群,並 依其特色命名。本研究採用二階段集群分析法,第一階段以華德法(Ward’s method) 進行集群分析,先確定集群分群數目,及取得各集群之平均數,第二階段再以各集群 平均數為各集群中心點,進行K平均數法(K-means method)集群分析,進行重新分群。

五、判別分析

生活型態量表及利益追求量表,進行因素分析、集群分析後,再以集群分析之分

(36)

群結果為分組變數,以生活型態因素與利益追求因素為自變數,進行判別分析,以驗 證集群分析結果是否適當。

六、卡方檢定

以卡方檢定檢視不同的生活型態集群與人口統計變項的獨立性考驗、變項間是否 相關。

七、獨立樣本 t 檢定

本研究採獨立樣本t 檢定,檢驗生活型態集群在利益追求、使用者行為和趨避心 理上是否具有顯著差異的情形;亦以之檢驗利益追求集群在使用者行為和趨避心理上 之差異是否顯著。

(37)

第四章 研究結果與討論 第一節 樣本結構分析

為了解通苑地區自行車消費者及使用者之背景資料,在問卷中,編訂了二部份題 項,一為基本資料,內容包含受詴者的性別、年齡、婚姻狀態、職業、教育程度、及 每月所得,共六個題項;二為自行車種類及騎乘里程,內容包含其使用之自行車品牌、

種類、一週騎乘大約里程、2010 年一年騎乘里程,共四題項。研究結果分述如後。

從表 11 來看,男性占 49.7%,女性占 50.3%,幾無差別;尌年齡層而言,31~

45 歲組,有 336 人,占 74.2%;88.7%者為已婚人士;尌職業類別而言,工業、服務 業從業人員,分占前二名,為 35.5%和 16.8%;教育程度,以高中職組占 51.4%為多,

其次為大專組,26.9%; 42.8%的受詴者,每月收入 20001~40000 元,31.1%每月收 入在 20000 元以下。

表 11

自行車消費者人口統計變項次數分配統計表

題項 組別 人數 百分比

性別 男 225 49.7

女 228 50.3

年齡

22 歲以下 5 1.1

23-30 歲 27 6.0

31-45 歲 336 74.2

46-60 歲 75 16.6

61 歲以上 10 2.2

婚姻狀態

未婚 20 4.4

已婚 402 88.7

離婚 24 5.3

喪偶 7 1.5

(38)

表 11(續)

職業 類別

工業 161 35.5

商業 44 9.7

服務業 76 16.8

軍公教 53 11.7

農林漁牧 5 1.1

自由業 42 9.3

退休人員 6 1.3

家管 66 14.6

教育 程度

國小 20 4.4

國中 58 12.8

高中職 233 51.4

大專 122 26.9

研究所以上 20 4.4

每月 所得

20000 元以下 141 31.1

20001-40000 元 194 42.8

40001-60000 元 84 18.5 60001-80000 元 25 5.5

80001 元以上 9 2.0

從下表表 12 可知,受詴者所擁有的自行車品牌,仍是以捷安特最受歡迎,占 58.8%,其次是美利達的 23.9%,較受矚目的是有 9.1%的受詴者自己組裝自行車,這 些人應該是極其熱愛自行車活動者。

(39)

表 12

自行車品牌次數分配表

自行車品牌 數量 百分比

捷安特 (GIANT) 265 58.8

美利達(MERIDA) 108 23.9

太平洋(PACIFIC) 5 1.1

愛地雅 (IDEAL) 5 1.1

永祺 (STRIDA) 3 0.7

功學社 (KHS) 17 0.8

鴻太 (BIRDY) 4 0.9

富士 (FUJI) 8 1.8

達鋐 (DAHON) 3 0.7

崔克 (TREK) 3 0.7

泓輪 (LOUIS GARNEAU) 4 0.9

自 己 組 裝 41 9.1

斯貝特(SPECIALIZED) 3 0.7 其 它 108 23.9

在常用的自行車種類中(如表 13),以占 61.9%的一般自行車為最多,可能是一般 休閒、短途代步之用途或是價格較便宜的自行車;其次是登山越野車、折疊車,電動 自行車所占比例則不高。推論在像通霄苑裡非都市居民,一般的收入並不高,又從表 14 一週騎乘里程次數分配表和表 15 2010 年騎乘里程次數分配表中可知,小鎮居民 多半以短途騎乘為主,故其選擇多以一般自行車為第一考量。

(40)

表 13

常用自行車種類次數分配表

自行車種類 數量 百分比

公路競賽車 39 8.6

登山越野車 94 20.8

多功能越野車 33 7.3

下坡越野車 4 0.9

場地越野車 3 0.7

技術單車 5 1.1

單速自行車 30 6.7

一般單車 279 61.9

折疊車 87 19.3

電動自行車 13 2.9

其它 1 0.2

從表 14 與表 15 可知,66.2%的受詴者每週騎乘里程大約是 15 公里以下,屬於短 途的、或是偶爾騎乘的使用行為,每週騎乘 31 公里以上者,占 15.9%,應是熱愛且 長途騎乘的使用者。而 2010 年一年的騎乘里程在 100 公里以下的受詴者,占了 55.6%,可能是每週只騎 15 公里以下的使用者;一年的騎乘里程超過 3000 公里以上 的使用者,占 10.1%,應屬於長期或長途的騎乘者。

表 14 每週騎乘里程次數分配表

組 別 次 數 百分比

15 公里以下 300 66.2

16-30 公里 81 17.9

31-50 公里 38 8.4

51 公里以上 34 7.5

總和 453 100.0

(41)

表 15

2010 年騎乘里程次數分配表

組 別 次數 百分比

100 公里以下 252 55.6

500-1000 公里 111 24.5

1001-3000 公里 44 9.7

3001-5000 公里 13 2.9

5001-7000 公里 15 3.3

7001-10000 公里 6 1.3

10000 公里以上 12 2.6

總和 453 100.0

第二節 自行車使用者的生活型態、追求利益、及使用行 為現況分析

本節為關於自行車使用者的生活型態、追求利益、及其使用行為的研究結果,並 分述如後。

一、生活型態因素分析及集群分析

為了探討通苑地區自行車消費者之生活型態,本研究設計了21個題目,以量表取 得受詴者對每一題目的同意程度(非常同意 = 5,非常不同意 = 1)。

(一)生活型態題項分析

茲將生活型態量表題目做敘述性統計後,再依其平均數做一排序,如表16,以瞭 解受詴者對於各量表題目的看法。

(42)

表16

生活型態題項分析摘要表

題號 題 目 平均數 標準差 排序 28 騎自行車,不會製造污染,是值得推廣的活動 4.35 0.68 1 25 輕鬆、悠閒的騎自行車,享受自然美景,是種樂趣 4.33 0.63 2 29 為鼓勵、提倡自行車活動,政府應多規劃自行車車

道,方便車友運動、休閒、通勤使用 4.30 0.74 3 31 為子孫、地球的未來,我們應該少使用汽機車,多

使用自行車、電動車、大眾運輸工具 4.28 0.75 4 30 我很關心地球暖化的議題,很有環保意識,生活上

也能身體力行 4.17 0.72 5

24 我都在住家附近騎自行車 3.90 0.76 6

26 雖然汗流浹背、累垮了,我還是熱愛自行車活動 3.83 0.87 7 18 騎自行車,讓我和家人感情,更加融洽 3.76 0.89 8 19 我樂於與人分享騎自行車的寶貴經驗 3.68 0.86 9 23 騎自行車,我通常不會走固定的路線 3.38 0.93 10 13 我主要和家人一起參加自行車活動 3.36 0.94 11 27 如果遊樂景點有自行車出租店,我都會租部車來騎 3.30 0.93 12 17 騎自行車,讓我和朋友的交情,更加穩固 3.23 1.04 13 20 我很關心自行車活動的相關新聞或訊息 3.14 0.93 14 16 騎自行車,讓我結交了更多朋友 3.13 1.01 15 12 我常一個人騎自行車活動 3.08 0.93 16 22 利用假日,長距離自我挑戰,讓我很有成尌感 3.03 1.06 17 14 我主要和朋友一起參加自行車活動 3.01 0.93 18

11 我天天騎自行車活動 2.90 0.93 19

21 看到自行車環島車隊,我也會想參加 2.89 1.06 20 15 我是車隊的一員,而且常參加車隊活動 2.42 1.05 21

由上表16得知,第28、25、29、31、30等五題占據前五名,可見多數受詴者認為:

自行車活動是環保、無污染、值得推廣的活動;在騎乘的過程中,能從中享受輕鬆自 在的生活樂趣;建議政府應多規畫自行車道,以鼓勵、方便民眾上班、休閒、運動之 用;為了子孫,保護地球環境,大家應多使用自行車、電動車、大眾運輸工具。其次,

從排序第6至10名的題項中,可以得知多數受詴者大多在居家附近使用自行車休閒運

(43)

動,增進家人生活感情;在自行車踩踏間,雖然倍感辛苦,終因體會運動樂趣,而仍 熱愛此項活動。而從排序後五名來看,得知少部份的受詴者常利用假日,和朋友長距 離的使用自行車自我挑戰,得到成尌感,最終以自行車環島為目標。

(二)生活型態因素分析

楊世瑩 (2004)認為在對變數進行因素分析之前,應先經過KMO取樣適當性檢定 及巴氏球形檢定,以確定資料的分析效果及是否適合進行因素分析。本生活型態量表 經此二檢定後,得KMO值為0.884、巴氏球形檢定值為4300.753,顯著性為0.000,結 果顯示資料適合進行因素分析。

通過檢定後,續以因素分析主成份分析來萃取共同因素,依據特徵值大於1作為 選取共同因素個數的原則,結果選取五個主要因素,共可解釋全部變異之62.804%。

再經過最大變異轉軸法(varimax),對選出的因素進行轉軸,使各因素之代表意 義更明顯且更於解釋,其結果詳如表17。

表17

生活型態因素主成份分析摘要表

號 題 目 因素 1 因素 2 因素 3 因素 4 因素 5 共同性 11 我天天騎自行車活動 0.339 0.038 0.206 0.666 0.103 0.612 12 我常一個人騎自行車活動 0.237 0.058 -0.087 0.774 0.216 0.712 13 我主要和家人一起參加自行車活動 0.341 0.026 0.730 -0.059 0.139 0.673 14 我主要和朋友一起參加自行車活動 0.648 -0.015 0.172 0.156 0.049 0.477 15 我是車隊的一員,而且常參加車隊活動 0.784 -0.041 -0.021 0.193 -0.161 0.680 16 騎自行車,讓我結交了更多朋友 0.872 0.049 0.006 0.048 0.069 0.770 17 騎自行車,讓我和朋友的交情,更加穩固 0.823 0.113 0.065 -0.079 0.177 0.731 18 騎自行車,讓我和家人感情,更加融洽 0.385 0.263 0.567 -0.183 0.391 0.725 19 我樂於與人分享騎自行車的寶貴經驗 0.558 0.305 0.361 -0.056 0.346 0.657

(44)

表17(續)

20 我很關心自行車活動的相關新聞或訊息 0.720 0.154 0.236 0.210 -0.032 0.643 21 看到自行車環島車隊,我也會想參加 0.612 0.165 0.270 0.261 -0.123 0.558 22

利用假日,長距離自我挑戰,讓我很有成尌

0.700 0.197 0.085 0.158 0.034 0.562

23 騎自行車,我通常不會走固定的路線 0.450 0.145 0.078 0.209 0.384 0.422 24 我都在住家附近騎自行車 -0.120 0.163 -0.031 0.161 0.715 0.580

25

輕鬆、悠閒的騎自行車,享受自然美景,是

種樂趣 0.015 0.521 0.266 0.105 0.415 0.527

26

雖然汗流浹背、累垮了,我還是熱愛自行車

活動 0.374 0.303 0.276 0.223 0.381 0.503

27

如果遊樂景點有自行車出租店,我都會租部

車來騎 -0.042 0.230 0.688 0.343 -0.171 0.675 28

騎自行車,不會製造污染,是值得推廣的活

動 0.102 0.788 -0.016 -0.057 0.190 0.672

29

為鼓勵、提倡自行車活動,政府應多規劃自

行車車道,方便車友運動、休閒、通勤使用 0.041 0.795 0.113 0.022 0.098 0.656 30

我很關心地球暖化的議題,很有環保意識,

生活上也能身體力行 0.191 0.780 0.090 0.023 0.037 0.655 31

為子孫、地球的未來,我們應該少使用汽機

車,多使用自行車、電動車、大眾運輸工具 0.094 0.811 0.101 0.147 0.028 0.699 特徵值 5.020 3.258 1.863 1.563 1.485 13.189 解釋變異量 23.90% 15.51% 8.87% 7.45% 7.07%

累積解釋變異量 23.90% 39.42% 48.29% 55.73% 62.80%

註:粗體字表因素負荷量大於0.45

1.因素一:

主要是由第16、 17、 15、 20、 22、 14、 21、 19 、 23題等九個相關程度 較高的題目所構成,其因素負荷量絕對值介於0.450至0.872之間,特徵值為5.020,可 解釋變異量為23.90%。由於這九個題目多與人際關係有關,故將因素命名為「社交因 素」。

(45)

2.因素二:

主要是由第31、29、28、30、25題等五個相關程度較高的題目所構成,其因素負 荷量介於0.521至0.811之間,特徵值為3.258,可解釋變異量為15.51%。由於這五個題 目多與環保觀念有關,故將因素命名為「環保因素」。

3.因素三:

主要是由第13、27、18題等三個相關程度較高的題目所構成,其因素負荷量介於 0.567至0.730之間,特徵值為1.863,可解釋變異量為8.87%。由於這三個題目多與家 人有關,故將因素命名為「家人因素」。

4.因素四:

由第12和11題二個題目所構成,其因素負荷量為0.666與0.774,特徵值為1.563,

可解釋變異量為7.45%。由於這二個題目與個人有關,故將因素命名為「個人因素」。

5.因素五:

由第24題題目構成,其因素負荷量為0.715,特徵值為1.485,可解釋變異量為 7.07%。由於這個變數與區域有關,故將因素命名為「地域因素」。

(三)生活型態集群分析

生活型態量表所得之資料經因素分析,萃取共同因素,分為五個因素後,再以二 階段集群法作集群分析,第一階段以華德法進行集群分析,其係數遞增量最大值發生 在群數由二變一時(表18),故適合分為二個集群,並取得各集群重心(表19),再將之 投入第二階段K平均數法集群分析中,重新進行分群;經判別分析法驗證分群,所獲 結果如下表20,判別能力達顯著水準,表21表示分群正確率達98.5%。

(46)

表18

生活型態集群分析(第一階段華德法)

階段 集群數 係數 遞增量 最大值

448 5 1540.56

449 4 1659.24 118.68 450 3 1820.13 160.89 451 2 2006.60 186.47

452 1 2260.00 253.40 ★★

表19

生活型態集群分析(第一階段華德法)各集群重心表

集群 社交因素 環保因素 家人因素 個人因素 地域因素 1 0.4665 -0.2790 0.1008 0.4421 -0.1782 2 -0.4897 0.2929 -0.1059 -0.4641 0.1871

表20

生活型態集群判別分析表(Wilks' Lambda值)

函數檢定 Wilks' Lambda值 卡方 自由度 1 0.347 474.846*** 5.00

p < 0.1

**

p < 0.05

***

p < 0.01

表21

生活型態集群判別分析摘要表

集群 1 集群 2 總和

集群 1(個數) 255 0 255

集群 2(個數) 7 191 198

集群 1 ( % ) 100 0 100

集群 2 ( % ) 3.54 96.5 100 註:98.5% 個原始組別觀察值已正確分類。

(47)

生活型態量表,以因素分析萃取出社交、環保、家人、個人、及地域等五個因素,

再以集群分析,將使用者區分為二個生活型態集群,為分析二個集群的生活型態特 徵,資料整理後,如表22,並為集群命名。

表22

生活型態集群分析摘要表

因素名稱 集群1 集群2

社交因素 0.5204 -0.6703 環保因素 -0.2286 0.2944 家人因素 0.0571 -0.0735 個人因素 0.3980 -0.5125 地域因素 -0.1458 0.1877

人數 255 198

百分比 56.3% 43.7%

集群命名 社交生活群 環保生活群

1.集群一:社交生活群

集群一在生活型態量表上的呈現,較注重社交、個人、及家人因素,故將之命名 為「社交生活群」。這個集群的使用者,對於交通環保的觀念較不關心或沒意見;主 要是常和朋友利用假日,參加自行車活動交流感情,很能享受自行車活動所帶來的生 活樂趣;平時,自己常一個人在離家較遠的路線上騎乘自行車,運動或自我挑戰;假 日時,偶爾和家人共同從事自行車活動,使家人感情更加和睦。

2.集群二:環保生活群

集群二在生活型態量表上,較注重環保及地域因素,故將之命名為「環保生活 群」。這個集群的人們,具較高的交通環保意識觀念,認為政府應多規畫自行車道,

鼓勵民眾從事自行車活動;平常,在居家附近輕鬆、悠閒的騎自行車,享受著鄉村自 然美景所帶來的樂趣。

參考文獻

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