此刻共在的隱喻填空同樂會： 星座運勢直播的閱聽人接收分析 - 政大學術集成
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(2) 謝辭 謝謝親愛的恩師. 終於來到最後一步，最感謝的就是慧雯老師，還記得每週碩一下上社群媒 體專題，要週週產粉絲團觀察報告真的很逼人，但我卻被您的妙語如珠與這樣 的田野觀察深深地吸引，潛伏在網海中，確實滋養了我，也給了我信心，並奠 定了這篇論文分析中許多實地操作的基礎。 還要謝謝老師總把詰屈聱牙的理論解釋得平易近人，讓我不囿於自己的膽 怯。張五常說：「恐懼是做學問的第一步」，但讓我不再恐懼，鼓起勇氣踏出. 政 治 大 還要特別感謝師丈的隱藏版加持，以及哥哥與弟弟一路同行的點滴回憶。 立. 做學問第二步的，是慧雯老師深入淺出的啟發。. ‧. ‧ 國. 給同學好友. 學. 論文有時，感謝無盡，讓我鄭重對您再次告白，謝謝您，愛你！. 謝謝珊珊、老應、小毛與小白，謝謝一路的鼓勵，或許念書是一個人的. sit. y. Nat. 事，但妳們的溫暖相伴，讓一個人不只是一個人。. al. er. io. 謝謝所有 EMA105 的同學們，與各位一起求學真的很幸福。尤其是時刻應援. v. n. 我的大佳，你總是溫暖地說：「有什麼事，我都在」。如果謝辭可以許願，衷. Ch. engchi. i n U. 心地祈願老天爺讓你年年都能買到五月天演唱會的票!!還要謝謝最棒的同溫層雪瑞，交棒給你了，希望很快聽到你的好消息。 謝謝嘉洋與石頭哥，謝謝你們社群媒體專題的時候收留了我，與你們一起 討論的時光有菸，但並不如煙，你們智慧的話語啟發了我論文的開端。 謝謝 Pia，聰明的腦袋瓜裡總有好多解法，你是最棒的學妹! 謝謝為我加油的同門：忠一、鄒鄒、哲哥、媛、儂、有為，我們細水長 流、來日方長。 謝謝最愛的家人. i. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(3) 謝謝爸媽無怨無悔的應援，尤其是媽媽，接起我每個莫名其妙、不知所云 的電話，與因為不想說清楚那些焦慮的言不及義，謝謝你不細問，只是靜靜地 接住了我，你的每個接住，讓我充足了電。 謝謝我的孩子們，忍受媽媽三年半以來的許多缺席，但妳們從不曾怪我， 總覺得媽媽很棒，你們是我最忠實的腦粉，也是每個枯燥夜裡最甜的補給。 謝謝永遠被我拿來說嘴的老周，這個學位有一半是你的(但不好意思畢業證 書是我的)，無論是放學或是畢業，你總是等著我，從不抱怨，你選擇成就了 我，謝謝你身兼數職的支援，我終於（意義上）要真正回家了。. 政 治 大 謝謝自己一直保持熱情走到這裡。常覺得論文中其實暗藏著自己的心魔， 立. 最後我想謝謝我自己. 在學術寫作中，很輕易地看見有太多的習氣無法擺脫，無論大至邏輯、中至遣. ‧ 國. 學. 辭用句甚至小至參考書目的格式。這些挫折會從四面八方，以不同形式降臨。. ‧. 徘徊在一次次撞見缺點，然後修正，接著再一次撞見，修正，讓人覺得人. y. Nat. 生好難。有時候我會假裝帥氣但心虛地走開。(俗稱的逃避)。然後再腆著臉回. er. io. sit. 來，因為無法不回應生命中的呼喚：我真的很想完成這篇論文啊!! 謝謝生命的呼喚讓我勇敢面對自己換了題目，讓我更堅信「揮別錯的才能. al. n. v i n 跟對的相逢」。謝謝生命的呼喚讓我在論文中完成了某種程度自身的叩問，身 Ch engchi U. 為星座愛好者、學習者，一直以為自己非常相信命運，但心裡卻同時有些糊糊 的東西，會戳我，也會叫我，它還有一點不確定，它還有許多的懷疑與假設。 所以我在論文中提問「為甚麼 12 種星座的說法可以滿足一萬個閱聽眾？」 雖然這樣的問題並非生活中的必要之問，卻是我連做夢都想問的問題，當 我將它鑲嵌在論文寫作中，我就得去直視心中那些糊糊的東西，想釐清它的真 實樣貌，指出人在媒介中所享受的意義為何，還有內在的需求到底是被什麼滿 足，而這過程，真正滿實了我。 謝謝那些挫折感，謝謝那些走開，謝謝我的不要臉，謝謝我的一切。 真心是不會失敗的。 ii. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(4) 摘要 本研究以觀察『「電視時代的星座專家」進化成為「社群時代的國師」』 的現象作為問題意識的起點。以讀者反應理論的觀點切入，探討在社群媒體直 播影片中閱聽人如何與文本進行互動並形成詮釋社群，觀察閱聽人在互動中如 何透過掌握「隱喻」的概念，確知自己對直播內容的理解，並形塑自身的認 知。 故以知名網紅唐綺陽的粉絲專頁「唐綺陽占星幫」為例進行研究。研究對 象設定在 2012 年起到 2018 年底前十大留言人次的星座運勢直播影片，針對直. 政 治 大 研究發現「與閱聽人一同觀看直播的網友們」與「直播內容本身的特徵」 立. 播文本與閱聽眾留言內容進行文本分析與歸納。. ‧ 國. 學. 影響直播接收狀態甚鉅。社群間閱聽人彼此互動與認同所創造的共在感，讓閱 聽人沉醉其中。閱聽人，也會因為直播內容的特定情境，進而做出對應的觀看. ‧. 方式：詮釋社群在此變成一個浮動且彈性的狀態。而此，也讓十二星座的運勢. sit. y. Nat. 直播有機會讓萬人都感到滿意。. al. er. io. 最後，社群媒體的介面特性讓傳統文學作品的文本意義延伸，除了直播內. v. n. 容與留言之外，直播主本身也是文本之一。文本的開展提供了大量文本空白讓. Ch. engchi. i n U. 粉絲可以投入，在意義上真正變成了同樂會，使閱聽人們可以呼朋引伴、暢所 欲言並樂在其中。. 關鍵字：接收分析、隱喻、社群媒體、讀者反應理論、閱聽人、詮釋社群 iii. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(5) Abstract The research starts from the observing the problematic of the phenomena of transforming from a horoscope expert into a national advisor in social media era. Applying the reader response theory to address how audience interact with texts and the formation of interpretative social group, and how audience use the perception of metaphor to acknowledge their own understanding of the live-streaming video and construct their own self-recognition. The well-known internet sensation, Jesse Tang’s fan page “@JesseTang11” is chosen for the case study. The research targets are the live-streaming videos of top ten comment volume between 2012 to the end of 2018. The researcher applies the text analysis method into the live-streaming text and the audience comments. It is found that the main factor of affecting the receiving status of live-streaming are “the Netizens who are watching at the same time” and “the features of content of the live-streaming video”. The audience are fascinated by the feeling of co-existence. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. from the audience interaction and recognition within social groups. The interpretive communities become a fluid and flexible due to the audience will adjust their watching mode according to the specific circumstances in the live-streaming video.. ‧. This creates the possibility of making all audience satisfied by the 12 horoscope livestreaming. In addition to the content of live-streaming and the audience comments, the livestreaming host is one of the texts because the interface feature of the social media has expanded the text meaning of traditional literature. Such expansion offers a text vacancy where fans can fully enjoy by gathering and speaking freely that makes it a true funfest.. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Keywards：reception analysis,metaphor,social media,reader response theory, audience,interpretive communities iv. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(6) 目次 第一章 緒論 ............................................. 1 第一節、 深夜直播夯什麼？ .............................................................................. 1 第二節、 研究目的 ............................................................................................ 3 一、. 從星座專家到網紅國師 ................................................................... 3. 二、. 人們何以需要國師........................................................................... 4. 三、. 從客製化到同樂會......................................................................... 10. 第三節、 研究目的與問題 ................................................................................ 11. 第二章 文獻探討－鐵口直斷的背後 ......................... 13. 政 治 大 第二節、 從讀者反應理論到接收分析-準不準，誰說了算 ................................ 19 立 一、 讀者反應理論源流......................................................................... 19. 第一節、 隱喻，如何讓你了解我的明白 ........................................................... 13. 英美讀者反應理論–Stanley Fish ................................................ 25. 閱聽人接收分析 ............................................................................ 26. Nat. 三、. 接收美學–效應研究的 Wolfang Iser ........................................... 23. y. (三). 接收美學–接收研究的 Hans Robert Jauss ................................... 21. ‧. (二). ‧ 國. (一). 讀者反應理論的流派與內涵 .......................................................... 20. 學. 二、. io. sit. 第三節、 社群媒體 .......................................................................................... 28. n. al. er. 第三章 研究方法......................................... 31. Ch. i n U. v. 第一節、 文本分析 ........................................................................................... 31. engchi. 第二節、 資料蒐集方式.................................................................................... 33 第三節、 小結 .................................................................................................. 35. 第四章 研究分析......................................... 37 第一節、 資料概況 .......................................................................................... 37 一、. 整體輪廓 ....................................................................................... 37. 二、. 星座運勢直播的特徵： .................................................................. 44. 第二節、 直播主的召喚結構 ............................................................................ 53 一、. 提供資訊的第一步－直播預告 ....................................................... 53. 二、. 文本中的魔術空間－亞綸來了 ....................................................... 56. 第三節、 直播中的互動 ................................................................................... 63 一、. 隱喻：現象與星象的相互參照 ....................................................... 63. 二、. 通關密語....................................................................................... 68 v. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(7) 三、. 直播主就是文本 ............................................................................ 72. 第四節、 詮釋社群 .......................................................................................... 76 一、. 詮釋社群的浮現 ............................................................................ 76. 二、. 浮動的詮釋社群 ............................................................................ 79. 第五章 結論 ............................................ 82 第一節、 研究發現 ........................................................................................... 82 第二節、 研究限制與建議 ................................................................................ 86 一、. 關於文本....................................................................................... 86. 二、. 關於潛在讀者................................................................................ 86. 參考文獻 ............................................... 87 一、中文文獻 ................................................................................................... 87. 政 治 大 附錄一：唐綺陽 2012/3/29~2018/12/31 所有直播影片列表 ............................... 93 立 二、外文文獻 ................................................................................................... 91. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. vi. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(8) 表次. 表 3-1 唐綺陽占星幫 2012/3/28~2018/12/31 星座運勢留言數前十大直播影片 （本研究整理） 35 表 4-1 本次分析直播影片之商業置入列表(本研究整理) 39 表 4-2 唐綺陽直播影片主題分佈（本研究整理 2012/3/28 到 2018/12/31 之 間） 42 表 4-3 本研究抽樣影片之貼文 ID 列表 (本研究整理) 表 4-4 本研究抽樣直播影片之每秒留言數 (本研究整理) 表 4-5 影片 1 粉絲留言分類 (本研究整理). 立. 43 49 73. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. vii. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(9) 圖次. 圖 圖 圖 圖 圖. 1-1 4-1 4-2 4-3 4-4. 臉書測驗 直播中使用手牌顯示目前進度 （影片 2，27 分 12 秒處） 十二星座標記色塊範例 (本研究整理) 影片 1 留言色塊分布狀況(本研究整理) 直播預告 2018/8/1 文案. 6 45 48 48 54. 圖 圖 圖 圖 圖. 4-5 4-6 4-7 4-8 4-9. 直播預告截圖(2018/8/1) 星座運勢直播文本中的隱喻運作方式（本研究整理） 社群平台中的星座運勢直播文本想像之一（本研究整理） 臉書中的星座運勢直播文本想像之二(本研究整理) 影片 8 粉絲留言引起回應. 55 64 65 67 69. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. viii. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(10) 第一章 第一節. 緒論. 深夜直播夯什麼？. 幾盞環型燈，場景百分之九十是充滿食物的餐桌，有時候還會順便業配商 品，可是每次觀看人數卻能逼近萬人！一次直播常常要花上近兩個小時，到底 為甚麼大眾能如此趨之若鶩，甘心半夜打開小小的螢幕耐心聽講、深夜不睡、 緊緊相隨？ 2017 年 5 月這個直播主邀請到蔡康永與小 S 當特別來賓，當天臉書直播影 片1就吸引了 2 萬 6000 多人在線上同時收看，這幾乎是可以容納兩個小巨蛋的. 政 治 大. 人數，而這個直播影片 至今累計已經有 143 萬人次瀏覽，若以收視率來計算，. 立. 恐怕可以打趴台灣半數以上有線電視頻道的成績！. ‧ 國. 學. 這是知名星座專家唐綺陽的粉絲專頁-唐綺陽占星幫的臉書直播。同時這個 粉絲團也是近年來最受歡迎的臉書粉絲團之一。初期直播內容很陽春，比較像. ‧. 是彩蛋式地、無預警在電視錄影中段休息時間與粉絲閒聊，或是讓自家的貓亮. y. Nat. sit. 相，話題並不侷限在星座，之後則開始發展成直播進食2給粉絲看，這同時也成. n. al. er. io. 為唐綺陽的招牌特色，不可免地，所有的直播影片都會以星座話題為軸，每逢. i n U. v. 月初就講當月的運勢，當有特殊天文事件，比如星體移動，也會利用這個氛圍. Ch. engchi. 召開直播，即時與社群的觀眾對話互動。. 唐綺陽直播頻繁，主題消耗快，因此會變換許多內容來滿足閱聽眾，也曾 經睡前與觀眾分享星座書段落，或以歌唱為主題來探測觀眾的回應。當唐綺陽 一個人對著鏡頭邊吃邊講顯得有點無聊，便開始找明星做起直播餐桌，透過臉 書推出直播排程功能，還能預告一週內的直播內容，營造網友的期待和好奇。 唐綺陽非常在乎和粉絲的互動，直播時的口頭禪是：「要按讚喔」、「我很在 乎業績的」。 https://www.facebook.com/JesseTang11/videos/10155460562868117/ 2017/5/19 小 S 與蔡康永直 播 2 http://ent.ltn.com.tw/news/breakingnews/1483569 唐立淇自嘲「反面教材」直播教人怎麼吃胖 1 1. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(11) 2017 年 5 月唐綺陽占星幫的粉絲人數堂堂邁向百萬人，從 2017 年起筆者 便加入唐立淇占星幫的粉絲專頁長期觀察，認為唐綺陽可說是非常善於經營粉 絲專頁的網紅，利用臉書直播雙向交流與快速回覆的特性找到粉絲的口味與喜 好，除了每個月固定的占星影片與餐桌直播外，粉絲還可以在深夜直播聽她說 書，以星座角度分享對於時事的觀察與見解。直播內容也相當多元豐富，以星 座為軸心，指點疑惑和運勢，納入時事見解與明星藝人深度談話，議題大小兼 容，深受粉絲的喜愛。 最有趣的是，這個粉絲團裡能成為話題的類型，也因著和命理星象的結合. 政 治 大 面，但在唐綺陽的粉絲團裡都不會被歸類為技術性失誤，舉例說來 2016 年 5 月 立 而變得相當有彈性，一般說來直播最在意的技術層面問題就是斷線或是黑畫. 22 日的直播中直播主談水逆3 ，當下因為斷線狀況不斷，甚至內容還被切分成. ‧ 國. 學. 三段，直播主便在第二段影片的一開始就說：「斷了耶，第一次遇到這個狀. y. Nat. 我」。. ‧. 況，因為水逆其實要到晚上才會結束，我應該等它結束才進來的，我神經病了. er. io. sit. 而這種狀況也無損粉絲們的跟隨與加入，從粉絲們的留言中可以清楚看見 粉絲的支持：網友潘思遠說：「正常，每次都會這樣」，另一位網友 Chris. al. n. v i n Tseng 則分享：「水逆的威力太強大，上周我們公司的電腦系統大當機」，還 Ch engchi U. 可以看見粉絲的毫不在意，比如網友史凌波：「唐老師瘦了像潘迎紫耶」，和. Tracy Chou：「水瓶會好轉嗎？不順好久了這兩個月一直都悶悶的」以及粉絲 的崇拜，例如丁冠宇：「老師真的很療癒，我認真看 520 那篇 真的對沒占星底 子的人來說有點難，但很期待老師能慢慢教我們這些占星的知識。」 人們倚賴命理星象的方式因著科技的進步、傳播媒介的發展，從出門翻農 民曆，逐漸演化成打開唐綺陽的深夜直播，人們對運勢，未知的一切依舊充滿 好奇，只是換了方式接收資訊。觀看深夜星座運勢直播的現象不啻為一個新里 3. https://www.facebook.com/JesseTang11/videos/10154285552518117/ 談水逆第一段直播 https://www.facebook.com/JesseTang11/videos/10154285596368117/ 第二段直播 2. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(12) 程碑，其中十二星座運勢直播內容如何能同時滿足百萬閱聽眾、社群平台在其 中所擔任的角色，而閱聽眾又是如何參與直播活動，促成了「國師」的誕生， 成為筆者關注的重要課題。. 第二節 一、. 研究目的. 從星座專家到網紅國師. 唐綺陽並非橫空出世的占星師，1990 年代，星座專家田希仁、星星王子、 陳靖怡等人陸續爆紅，帶起台灣星座風潮。「談星」成為流行指標之一；從星 座運勢到追求生命解答，統統和滿天星斗息息相關。搭上這股占星熱，唐綺陽. 政 治 大. 在這個時期與台灣心理學專家孫明明一同受邀成為節目《小燕有約》嘉賓。. 立. 緊接著，2001 年台灣電視史上第一部電視命理節目《開運鑑定團》開播. ‧ 國. 學. 時，唐綺陽以舊名唐立淇擔任該節目常駐的星座老師，當時這個節目以星座、 手面相、心理測驗及塔羅牌為主題，唐老師將深邃的西洋占星學簡化成「水瓶. ‧. 和射手的速配指數」、「本週財運最旺的星座 TOP3」這些類型化的星座知識，. y. Nat. sit. 並且在每段廣告之前講解第二天的星座運勢與幸運色。雖然是談話性節目，但. n. al. er. io. 是因為這些星座話題和時下年輕人關切的桃花、財運跟事業運息息相關，因此. i n U. v. 節目廣受大眾歡迎。此後十多年，唐立淇陸續參與了許多電視上的命理節目錄. Ch. engchi. 製，大眾對唐立淇的印象也就停留在「那個電視上很歡迎的星座專家」之上。 星座運勢的議題在千禧年過後的台灣，仍舊持續發燒，追看每週三壹週刊 的瑪法達專欄來趨吉避凶，看電視節目命運好好玩後面星座幸運色來穿衣的人 所在多有，時代進步、環境改變，人們對未知的渴望依舊不滅。2016 年起，臉 書開放了直播的功能4 ，唐立淇創風氣之先利用直播運勢的方式炒熱星座命理 的話題，除了因人氣滾滾而登上網紅寶座，更多次因媒體報導或網友傳誦其成. https://www.inside.com.tw/article/5828-facebook-live-video-opening-for-everyone 全民實況！ Facebook 直播功能即將開放給全球使用者 3 4. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(13) 功預言時事的事蹟，擁有高度群眾魅力。2017 年，正式改名為唐綺陽5。同年 2 月 9 日，將臉書粉絲團的名稱由「唐立淇占星幫」改為「唐綺陽占星幫」。 沿著脈絡看下來可以發現幾個重要的指標意義，首先是媒介形態的改變： 由電視節目轉變為臉書直播。以技術上來說，直播因為無法剪接、後製，展示 了某種程度的現場演出，因此對於粉絲可以呈現出「真實性」與「親和力」。 同時也因為「直播」跟「真實性」的連結，讓直播主的個人特色更加鮮明，可 以帶動更多意料之外的「話題」，並且可以藉由直播的特性開發更多新奇、有 趣的素材，增加曝光度與討論性，呈現與電視時代的星座專家不同樣貌。. 政 治 大 排行榜已然不夠吸睛，內容的轉向讓星座專家的觸角更為延伸。直播主開始以 立. 其次是從星座專家自身的進化，類型化的星座知識逐漸隱去，純粹的運勢. 天體運行解釋世事發展，進而結合評論時事。從大埔強徵強拆案、同婚議題、. ‧ 國. 學. 洪仲丘事件引發白衫軍上凱道，到 318 學運事件，都是唐綺陽直播的題材，即. ‧. 時而快速的取材，讓星座專家轉向往知心姊姊邁進，正因為社群媒體能創造的. y. sit. io. er. 家。. Nat. 此刻共在與同心共感，觸碰人心最深處的情緒，星座專家似乎不再只是星座專. 當題材越來越多元、個人色彩越來越鮮明、知名度與支持度蒸蒸日上，唐. al. n. v i n 綺陽的粉絲團也逐漸壯大，從C2016 年 11 月起媒體陸續以國師神預測 刊登或發 hengchi U 6. 布唐綺陽對運動員八卦、晶華火災到川普當選的預測成真報導，2017 年 9 月媒 體更以「比 Seafood 還要神！網友最愛台灣十大命理國師之冠」來形容唐綺 陽。國師之名於焉誕生，自此站穩星座權威的角色。. 二、. 人們何以需要國師. 5. https://tw.appledaily.com/new/realtime/20170209/1052343/唐立淇成絕響！「國師」改名為「唐 綺陽」 6 https://news.ebc.net.tw/News/Article/41610 國師神預測！命中川普當選成真 2016.11.09 https://ent.ltn.com.tw/news/breakingnews/1986584 神準！晶華酒店失火案 唐綺陽早就有預測 2017.02.25 https://www.mirrormedia.mg/story/20170322ent001/【陽岱鋼爆家醜】「國師」唐綺陽神準預測運 動員八卦 2017.03.22 4. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(14) 儘管科學高度發展，人類越來越理性，但人似乎多少都需要占星命理的協 助，從生活經驗中我們可以直觀發現，人並非天生理性，亦無法時刻保持理 性，以災禍來舉例，「理性告訴我們空難必有死傷，但無法解釋為什麼偏偏這 班飛機發生事故？空難新聞的外ㄧ章就是在描述有人『逃過ㄧ劫』，有人『在 劫難逃』。這個時候「劫」比科學理性更具解釋力」（陳美蘭 1999，頁 45）， 因此理性化的除魅功能無法使得現代化的人們捨棄對命理的依賴。這個 「劫」，需要ㄧ個解釋，因此，人們需要國師！ 唐綺陽受訪7時也說：「我一直在摸索一件事情：我的群眾需要我什麼？其. 政 治 大 很專注於我占星師的職責，我們共同感受。你們恐懼，我就趕快告訴你們恐懼 立. 實我覺得他們需要的就是安慰⋯⋯那他們真的靠到我了嗎？其實也沒有。我只是. 所為何來。」. ‧ 國. 學. 顯見國師的安慰與解釋對人們來說是非常重要的心靈力量，而人們如何從. ‧. 國師的說法裡找到心中的安慰呢？心理學與傳播理論在這個部份也有許多的研. y. Nat. 究。首先透過閱讀下面的性格描述，筆者隨機問了身邊朋友「你覺得這是什麼. al. er. io. 不會是我吧？」。. sit. 星座？」作了測試，發現關於星座的答案莫衷一是，但最常得到的答案是「該. n. v i n 「你渴望受到他人喜愛與敬重，卻往往對自己過於嚴苛。儘管擁有可觀的 Ch engchi U. 潛能，但卻尚未好好發揮。雖然有些小缺點，但瑕不掩瑜，大體而言都還能彌 補。你有時候會覺得自己矛盾。儘管外表看似律己、能自制，內心卻往往充斥 著不安與憂慮。偶爾會質疑自己。你喜歡生活中有些變化，並在受到侷限時感 到不滿。你自豪自己是個獨立思考者，若無令人滿意的證據，不會輕易接受他 人的說法。你認為對他人過度坦率並不明智。有時你外向、和藹可親、善於社 交，有時卻內向、謹慎而矜持。你的一些抱負往往是不切實際，過於理想化。 安全感是你人生重要的目標之一。」. https://www.twreporter.org/a/interview-astrologer-jesse-tang 叫「國師」折煞我也—唐綺陽專訪 賴子歆、房慧真 2017.3.29 報導者 5 7. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(15) 這是 1948 年由心理學家 Bertram Forer 透過課堂實驗證明的一種心理現 象，心理學中著名的巴納姆效應（Barnum effect）。這個現象認為「每個人都 會很容易相信一個籠統的、一般性的人格描述特別適合自己。即使這種描述十 分空洞，或自己根本不是這種人，但仍然認為這反映了自己的人格面貌。」 （池谷裕二，2016／李靜宜譯，2018）。這或許也能說明為什麼許多命理書籍 對人的性格作了有限的類型化描述，但人們還是會覺得星座運勢或是算命很 準，甚至認為「這話根本是在說我」。 以現在的臉書測驗為例（如下圖 1-1），常常一陣子就會有臉友的算命結. 政 治 大. 果洗板，其實仔細看也具備這樣的特性：含糊的描述，概括性的說法。. 立圖 1-1 臉書測驗. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 但大家依然瘋狂分享，轉貼時甚至還會寫出「沒想到我是這樣的啊」這樣 的心得。其實仔細看這些描述並無相當著顯著性，而且難道自己不是最了解自 已的嗎，但大家仍然樂此不疲的做這些測驗來「解釋自己」，就算描述是如此 的模糊，但還是很多人會說「好準」！ 這件事提醒了我們下次看所謂的每日星情或是看年度運勢預測的時候，可 以試著把星座名稱遮起來，單看每個星座的描述或運勢，或許就無法輕易找到 屬於自己的描述了，因為各種星座描述都會多多少少地戳中自己的心。 6. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(16) 後續的研究者 Dickson 與 Kelly（1985）針對 Bertram Forer 這個實驗的 「假結果」進行內容分析，結果發現如果具備下列三個因素，大家還會覺得更 準！ (一)獨特性，研究者相信這個結果是他所「獨有」的。以臉書的測驗來 說，輸入姓名是進行測驗最重要的第一步驟，也就是這點打中了人 心，讓受試者認為這就是為本身客製化的描述。 (二)權威性，星座命理「專家」所公布的結果，會增加人們的信賴感 (三)正向性，人們通常喜歡聽好聽話，如果你的內容是「其實你是一個擇. 政 治 大 只是別人都沒看見我這個部分！」。其實，就算是「堅持己見」也是 立 善固執的人」會比「你很剛愎自用」更容易讓我們覺得「這就是我，. 優點，例如「有主見」、「很有想法」等等。. ‧ 國. 學. 巴納姆效應描述了人們往往尋求正面的特質，其結果印證了他們自以為的. y. Nat. 種對訊息的選擇性心理，幾乎在每個人身上都看得到。. ‧. 正面價值，接著又導致他們把分析結果詮釋成精準反映自己的個性的說法，這. er. io. sit. 除了心理學的研究，美國社會學家 Paul F．Lazarsfeld 更最早將選擇性心 理的概念運用到傳播領域，在 1944 年《人民的選擇》一書中首次提出「選擇性. al. n. v i n 暴露」，認為受眾並非一視同仁地對待任何傳播內容，而是更傾向於選擇接觸 Ch engchi U. 那些與自己既有立場、態度一致或接近的內容。「選擇性暴露，意即人們會有 意無意只接觸某些特定對象與內容，而故意不去碰觸在傳播情境中的其他對象 或內容」（林東泰，1999）。舉例來說在台灣收視新聞台的觀眾，會傾向收看 與自己政黨色彩相同的電視台，國民黨支持者選擇觀看民視新聞的機會極低， 而以宗教信仰來打比方，基督徒觀賞大愛電視的可能也不高，這些就是很顯著 的選擇性暴露。而回到本研究來看也就能理解，會觀看國師深夜直播的人其實 對於星座命理的認同比例也會高於不觀看的人。 後續美國傳播學者 Joseph Klapper 在 1960 年出版的《大眾傳播的效果》 一書中，則從受眾的心理研究角度出發，提出「這些選擇性的過程乃涉及人們 7. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(17) 自我保護（self-protective）的過程，選擇性暴露、選擇性認知、選擇性記憶 三者彼此密切關聯。」（王顥穎，2014，頁 30） 選擇性暴露，人們在接觸傳播媒介所提供的訊息時，會有意無意的選擇符 合自己思想、信念及態度的訊息，並避開不符合自己的思想、信念及態度的訊 息。而當實在無法抗拒訊息時，受眾會採取選擇性認知的方式，只選取部分 的、願意接受的訊息。如果用這種方式仍然無法擺脫不想接收的訊息，最後一 層防護便發生作用：選擇性記憶，把那些與自己觀點相悖的材料統統忘掉，只 保留信念相符的部分。. 政 治 大 向、謹慎而矜持。」，當我們一度感到奇準無比之時，或許也該反身思考在我 立. 再回過頭去看前段的描述「有時你外向、和藹可親、善於社交，有時卻內. 們擷取資訊的時候，是否其實默默地作出了選擇：從願意觀看、解讀之時、甚. ‧ 國. 學. 或記得內容之時，其實就一腳踏進了相信與認同的開端。誠如選擇性心理的發. ‧. 現讓傳播效果研究從「魔彈論」過渡到「有限效果論」。受眾的選擇性心理幫. y. Nat. 助我們加深了對大眾傳播效果產生過程及機制的認識，也能明白國師的成功，. er. io. sit. 受眾的選擇性心理也居功厥偉。. 但光是選擇了自己想解讀和記憶資訊僅只能自我感覺良好，而這樣是不夠. al. n. v i n 的，國師的精準度有時候也需要靠「實現」預言。讓人們以為自己並不主觀。 Ch engchi U. 因此不得不提到自我驗證的預言（Self-fulfilling prophecy；又稱「自證預 言」或「自我實現預言」）。美國社會學家 Robert King Merton（1949）在他 的著作《社會理論和社會結構》中對自我驗證預言是這麼說的：自我驗證預言 是一種能夠喚起新的行為的預言，並且該行為使得本來錯誤的概念變成了正 確。（Robert King Merton,1949／唐少杰、齊心等譯，2006） 簡單的說，是指人們先入為主的判斷，無論其正確與否，都將或多或少的 影響到人們的行為，甚至讓這個判斷最後真的實現。 提到自我驗證的預言其實也不得不提到羅森塔爾效應。這個效應來自於出 自 1968 年 Rosenthal 與 Jacobson 一次有名的實驗：他們來到一所小學，聲稱 8. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(18) 要進行學童未來發展有關的測驗，並慎重其事地以神秘的口吻，會將一份最具 前途、最被看好的名單先交給校長和相關教師，請他們務必保密，以免影響實 驗的正確性。 但其實這兩位心理學家使了手段，名單上的學生是以隨機挑選的方式誕 生。但 8 個月後實驗結果出爐，凡是名單上臚列的學生，個個在成績上均有了 極大的進步，且各方面表現優異。顯然，羅森塔爾的小心機發生了作用，這個 謊言影響了教師對名單所列學生的評價；而教師又將自已的心理活動通過情 緒、語言和行為感染到學生身上，使他們強烈地感受到來自教師的熱愛和期. 政 治 大. 望，變得自我期許較高、自信和自動自發，從而使各方面都得到了非比尋常的 進步。. 立. 這個實驗留給我們一個啟示：讚美、信任和期待具有一種能量，它能改變. ‧ 國. 學. 人的行為，當一個人獲得另一個人的信任、讚美時，他便感覺獲得了社會支. ‧. 持，從而增強了自我價值，變得自信且獲得積極向上的動力，想盡力達到對方. y. Nat. 的期待，以避免對方失望，從而維持這種社會支持的連續性。同時也呼應了莫. er. io. sit. 頓所提出自證預言這個社會心理現象--自證預言就是體現暗示的力量，人們總 會在不經意間使自己的預言成為現實。信念和行為之間的正反饋，就是自我應. n. al. 驗預言成真的主要原因。. Ch. engchi. i n U. v. 因此在唐綺陽占星幫中，未必真的完美說明了劫難，而因著人們的選擇性 注意與自我驗證的預言，劫難的解釋力大幅提升，如果提到交通阻塞、電器壞 掉、電腦資料沒有備份，粉絲甚至會跳出來幫忙說明，因為唐國師說過水星逆 行容易發生這樣的情況，證明劫數其來有自；最近和情人的關係不佳，往日秘 密浮現，或是金錢糾紛，或許是金星逆行惹的禍……，無論星球如何轉動，唐 綺陽都能在紛擾的星球運行中，提供海海人生中一盞燈，安穩著眾多粉絲的 心，粉絲也都能穩穩接住這盞燈、引領前進。. 9. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(19) 綜上。讀者本身會因為選擇性的心理在星座運勢中擷取所需要的正面訊 息，並且自我暗示促進自我預言的實現。那麼，倘若任何ㄧ個星座命理專家依 照心理學的描述提供正面能量話語，他就能成為國師了嗎？. 三、. 從客製化到同樂會. 得到命理運勢的形式隨著時代一直在改變中，從前人們的算命模式，例 如：批大運、算流年，通常是靠著問命者事先提供生辰八字給算命師，然後算 命師會透過算命術與本身的知識為問命者量身訂做一個客製化的答案，問命者 很明確的知道這個資訊專屬於自己，是絕對隱私的訊息，雙方通常會選擇在ㄧ. 政 治 大 表裡，即便後來進入網路世代，要能在命理網站中得到專屬的命盤解說，仍有 立 個較為私密的空間裡進行互動與對話。在這個論命過程中，隱私與客製化互為. ‧ 國. 學. 登入帳號與私人郵件信箱的限制來保障這份私密感，然而因為媒介的改變，電 視命理節目的興起，讓算命有了新的風貌，陳美蘭（1999）提到「算命的發展. ‧. 與算命術自身的系統化與組織化，以及傳播媒體的投入，很有關連……現代人. sit. y. Nat. 只要打開報紙、電視等大眾媒體，幾乎每天都能讀到命相、風水等相關訊息，. al. er. io. 他幾乎是生活中的一部分」。. v. n. 由此可知，媒體在傳遞現代星座命理知識上開始扮演了極重要的角色，對. Ch. engchi. i n U. 於個人占星運勢的訊息提供也給了不同的協助。以美國學者麥克魯漢（Herbert Marshall McLuhan）的冷媒體/熱媒體觀點來切入觀察，比起網路而言，電視屬 於熱媒體，傳遞的信息比較清晰明確，閱聽人不需要動員更多的感官和思考就 能夠理解，行動上相對被動，因此可以想像比起網路時代，電視時代的星座命 理節目，雖有 Call in 活動的加入，但相對缺乏與閱聽眾的互動。星座命理節 目雖讓占星知識更為廣泛通俗，塑造出的明星占星師更有如恆河沙數，但其實 都未曾出現過以「國師」的尊榮稱呼占星師。 而國師深夜直播的興起，讓瞭解星座運勢這件事有了新的面貌，社群媒體 中使用者參與的特性使得算命的互動性比私約會面更為豐富，而更有趣的是國 10. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(20) 師直播運勢往往長達兩小時，卻仍能吸引到近萬人加入，當聆聽運勢的過程並 演變成了一種同歡的嘉年華。算命這件事不再這麼私人、隱密。正如范維君 （1999）表示「有時候不是占星學家使人相信，或是占星術那套論述可行，而 是在占星諮詢的過程中，特別是案主和占星學家共同參與的這ㄧ個過程，而使 得『占星術有效』」。 由前述「從星座專家到網紅國師」，我們可以看見國師的崛起，並且發現 時代進步與傳播媒介改變，命理師展示論命技術與人們取用命理知識的「機 緣」（affordance）也正在改變，而從前段「人們何以需要國師」可以理解「人. 政 治 大 媒體的特性在國師現象背後扮演著極為核心的角色。 立 第三節. 研究目的與問題. 學. ‧ 國. 是怎麼相信一件事的」，再從算命方式的改變-「從客製化到同樂會」看見社群. 從本章一開始，可以看到現代社會的占星現象，乃至「國師」崛起，確實. ‧. 有其值得研究之處，扣除人們對於命理及神秘學的內在需求，社群媒體平台本. sit. y. Nat. 身能讓直播主作到即時的一呼百應，甚至閱聽人此刻共在、同心共感的參與，. al. er. io. 對於國師的誕生有著極為核心的意義。此外，當雙人對談的客製化命書進入社. v. n. 群直播後，論命互動就從一對一進入了一對多，甚至多對多，客製化命書的消. Ch. engchi. i n U. 失為何促使「國師」誕生，更讓平台的特性超越了內容的侷限，我們不禁要 問：星座運勢的十二種說法該如何應付一萬人的需求，或者我們可以反過來思 考，這一萬個閱聽眾為什麼能對國師直播中提供的十二星座運勢說法感到滿 意？最重要的是，當使用者選擇進入直播平台後，他們又將在這其中作些甚 麼。 為了理解上述的問題，本研究希望透過接收分析來了解唐綺陽占星幫粉絲 專頁這個例子中直播影片的內容與閱聽眾的互動： 1. 閱聽眾在社群媒體長時間的直播內容中，如何與文本互動？ 2. 閱聽眾如何掌握直播內容，並能感到與他人一致認同，甚至滿意？ 11. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(21) 或許我們不能循此公式再造國師，每一個時代的網紅成功策略終究有其不 同的機緣，然而藉由此研究或可一窺國師背後支撐的力量，進而更理解社群經 營模式中的閱聽眾樣貌。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 12. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(22) 第二章. 文獻探討－鐵口直斷的背後. 為了更能深入理解「國師的十二星座運勢如何滿足這一萬閱聽眾的需 求」、「閱聽眾進到臉書粉絲團的星座運勢直播時作了甚麼」與其本身的所在 環境，下面的章節，我們將從隱喻出發、進入讀者反應理論到接收分析與社群 媒體的相關文獻來掌握研究問題的重要觀點。. 第一節. 隱喻，如何讓你了解我的明白. 星座運勢的語言特徵之一，就是透過許多隱喻來表現抽象的概念，例如： 唐綺陽曾經在星座運勢週報中提過「冥王星順行要洗滌人生」，還有「水星逆. 政 治 大. 行是來校準航道用的」。利用「洗滌人生」與「校準航道」的概念來描述星體. 立. 運行、甚至解釋運勢，不僅僅能達到溝通的功能，甚至還能得到大多數的同. ‧ 國. 學. 意，故欲深入理解「國師的十二星座運勢如何滿足萬人的需求」，得先探討隱 喻相關理論。. ‧. 隱喻 metaphor 源自於希臘字 metaphor，其中「meta」代表「across」，. y. Nat. sit. 也就是跨越，而「phor」，意同「carry」，也就是運送，因此 metaphor 隱含. n. al. er. io. 著隱喻涉及兩種事物，且此兩種事物之間的關係是跨越與運送的單向關係，也. i n U. v. 就是和上段文字所提到「接上」意義類同。西方關於隱喻理論的研究，曾先後. Ch. engchi. 出現三種不同的觀點，分別是：「比較論」、「代替論」和「互動論」，而現 今較常使用的則是「映射論」。 「比較論」是最早出現的隱喻學說，古希臘時期，亞里斯多德強調使用隱 喻需首先在「同種同類的事物」間發現「可資借喻的相似之處」，將明喻略去 說明（關係詞）就成為隱喻。（張沛，2004，頁 11）。 「替代論」以古羅馬修辭學家 Quintlian 為其代表，認為修辭的價值在於 美化日常語言，而隱喻是「點綴在風格上的高級飾物」。（張沛，2004，頁 11）。但也有許多持不同的觀點的看法，並不將隱喻視為錦上添花的修辭手 段。例如柏拉圖（Plato）以及後來的浪漫主義文學家 Shelley、Worthworth 等 13. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(23) 均對「將隱喻作為修辭」一說持反對的態度，浪漫派認為譬喻性語言不是技巧 而是本能，是原始人擁有與生俱來的「詩意智慧」(poetic wisdom)。 （Vico,1725；轉引自周世箴，2006） 在周世箴老師所譯注的《我們賴以為生的隱喻》一書的中譯導讀裡更提 到：「人類學家更是直搗隱喻性語言的本源，Whorf1956 年《語言、思維與現 實》（Language, Thought and Reality）認為「隱喻反映現實」。李維斯陀（LeviStrass）1962 年《野性思維》（The Savage Mind）一書中更明確指出隱喻性思維 與其所表現的社會現實之間具類比關係，認為野蠻人為應付環境而「臨場發. 政 治 大 會秩序之間建立類比關係（analogies）。依其本族「社會邏輯」（socio立. 揮」（improvised）或「拼湊」（made-up）的神話結構，是為了在自然秩序和社. logic），通過以圖騰方式展開的譬喻性「變形」而進行運作。」而這些反對觀. ‧ 國. 學. 點皆認為隱喻性語言不只是技巧，更是人與生俱來的能力。. ‧. 1936 年 Richards 提出「互動論」的概念，認為亞里斯多德的比較論只注. y. Nat. 意到事物間的相似，卻忽略了事實上隱喻中的主旨與載體常因不對等而產生張. er. io. sit. 力。Richards 以「互相作用」作為標準，來對隱喻下定義，要判斷某詞是否用 作隱喻，可透過它是否提供了一個本體和一個喻體並共同作用產生一種包容性. al. n. v i n 意義，如果無法分辨本體和喻體，我們可以暫時認為該詞用的是原義，如果我 Ch engchi U 們至少分辨得出兩中互相作用的意義，那麼我們就稱之為隱喻（Richards，. 1965，頁 119；轉引自王韻雅，2010），然而上述雖指出了隱喻的意義是本體 和喻體交互作用的結果，卻未就此方式和基礎進行進一步的討論（束定芳， 2002，頁 100）。 而目前最主流的「映射論」，也被稱作「二領域模式」，來自於 Lakoff & Johnson（1980）所提出的概念隱喻理論（Conceptual Metaphor Theory），兩 人所著的《我們賴以生存的譬喻》（Metaphors We Live By）問世後，對目前 的隱喻研究有著極大的影響力。提出隱喻概念系統不只是語言現象，更是根植 於人、遍佈於日常生活中的思想、行動及經驗過程，但是不容易被察覺。 14. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(24) 他們所提出的概念隱喻理論將來源域 （source domain） 的結構或邏輯映 射（mapping）至目標域（target domain）。 目標域的概念被來源域的結構理 解後，構成了隱喻。所謂「域（domain）」是指任何概念或知識系統 （knowledge system），包括社會關係、言談情境及多種方言等概念 （Langacker 1987：63）。映射（mapping）重新解構目標域的經驗秩序，以來 源域的結構來建構目標域的結構，但並非完全複製，其中是有所取捨的。而這 個有所取捨的映射被稱「突顯與隱藏（highlighting and hiding）」（Lakoff & Johnson,1980／周世箴譯，2006）。. 政 治 大 似特質，其他相異之處就被忽視或是隱藏起來，以局部而非全部的方式去建構 立 由此可知，概念隱喻其實只是運用來源域的某部份特質去了解目標域的類. 概念。以唐綺陽占星幫的粉絲頁提到的星座運勢為例，像是「土星逆行」這個. ‧ 國. 學. 概念性隱喻讓我們聚焦於「運行不順」的氛圍，便可能忽略或隱藏了「土星到. ‧. 底是幹嘛的」或者「為什麼是土星」這些面向。概念性隱喻的系統性映射，運. y. Nat. 用一個概念去建構另一個概念，是有所取捨，有角度偏向的選擇，同時也藉由. er. io. sit. 不同隱喻間的匯合與統整，重新創造出人們對事物的整體結構。 一般而言，來源域是相對於目標域來說，是較具體、明確、對人們而言較. al. n. v i n 熟悉的，例如食物、財富、衣物等，而目標域則較抽象、複雜的、對人們而言 Ch engchi U. 較不熟悉的，例如靈魂、愛情、天堂等。 但倘若在來源域與目標域皆相當清晰 具體的情況下，這時跨領域的映射便重新解讀目標域，讓目標域的經驗秩序解 構後再重新建構，產生新的體會。概念隱喻更藏在各種新發生的名稱的背後： 例如電腦介面，將某個資料夾稱為「桌面」的隱喻以及將網路中的各種虛擬空 間建制成：「聊天室」（chat rooms）、「賣場」（auction houses）、「遊 樂場」（amusement parks）……等等。正因隱喻思維具有系統性，讓人們能快 速理解新事物，這些應用才能暢行無阻。 以電影〈阿甘正傳〉（Forrest Gump）為例，電影中，阿甘在母親臨終前 問他：「媽媽，我的命運是什麼？」阿甘的母親明白很難讓傻氣的阿甘理解許 15. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(25) 多哲學家終其一生也未必能追尋的答案，因此她以阿甘生活中最容易理解的例 子對阿甘說明：「你得自己去發現。人生就像一盒巧克力，你無法得知你將得 到什麼。」（Life is like a box of chocolates. You never know what you're gonna get.）。 此時阿甘略帶滿意地說：「媽媽總有辦法讓我懂得她說的話。」。 奠基於真實生活的平凡隱喻，讓阿甘毫不費力地用自身熟悉的經驗（吃巧 克力）來理解難以明瞭的未知（人生）。除了看出隱喻理解事物無往不利，更 能發現隱喻中「突顯與隱藏（highlighting and hiding）」的特徵因其映射是. 政 治 大 喻，進而認為隱喻失效，而會同意彼此的差異只是在理解上的不同。正如觀影 立 有所取捨，故隱喻的理解過程中，不同的理解並不會讓意見相悖的人否認隱. 的你我或許都不清楚阿甘對母親答案的理解是什麼，但我們應當都同意阿甘. ‧ 國. 學. 「懂得」媽媽的話，而我們同意的原因，是因為我們都確認阿甘母親的解釋，. y. Nat. 致，只要看見別人「懂」也能達到效果。. ‧. 產生了一種解釋力，無論你的「懂」、我的「懂」、或者他的「懂」是否一. er. io. sit. 然而並非以隱喻作為認知的方式，即可無限上綱地在傳達過程中任意運用 隱喻，因為，跨領域映射的過程必須遵守「守恆原則（Invariance. al. n. v i n Principle）」，也就是在不違反目標域本身意象基模（image-schema）結構的 Ch engchi U 前提之下，保留來源域與目標域的認知基模結構之間的固定對應（fixed. correspondences），所以隱喻並非天馬行空，而目標域與來源域之間的對應可 分為「實體對應（ontological correspondences）」與「認識對應 （epistemic correspondences）」。前者是來源域中的實體與目標域中的相應 實體之間的各種對應，而後者則是有關來源域的知識與有關目標域的相應知識 之間的各種對應（Lakoff 1987）。此外，映射並非單獨發生的，而是以層級性 結構所組成，低層映射 （lower mappings） 繼承了高層映射 （higher mappings） 的結構，再更上層則是「事件結構隱喻（The event structure. 16. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(26) metaphor）」。故高層級的譬喻遠較於低層級的映射廣泛（Lakoff & Johnson,1980／周世箴譯，2006）。 例如「天王星是變革」就是較低層級的映射，其高層映射則是「星體是人 生」，當人們在接到隱喻的同時，其實會本能地快速接收到概念，理解當「星 體是人生」的時候，「將變革連結到人生中的事件」，類推下去「星體順行是 順利的人生」，而「星體逆行是遭遇困難人生」。因為這樣的原則下，當隱喻 發生的時候，人們似乎總是會不自主去尋找各個對應，而並不先否認隱喻本 身，譬喻的中心是推論（inference）。概念譬喻運用空間域與物件域等感覺肌. 政 治 大 Lakoff & Johnson（1980）更進一步將「隱喻式概念（metaphorical 立. 動域（sensory-otor domains）的推論去導出其他域的推論。. concept）」分為三類（Lakoff & Johnson,1980／周世箴譯，2006）：. ‧ 國. 學. (一)結構性隱喻（structural metaphors）：例如「愛情是旅程」、「時間是金. ‧. 錢」、「論辯是戰爭」。. y. Nat. (二)方位性隱喻（orientational metaphors）：例如「快樂是上（happy is. er. io. sit. up）」、「多是上（more is up）」、「難過是下（sad is down）」。 (三)實體性隱喻（ontological metaphors）：例如「擬人化. al. n. v i n Personification）」（e.g. me of my savings.”）。 C h“Inflation robbed engchi U 而這些概念讓隱喻運作得更加鮮明生動，由此可知，隱喻的解釋力並非以. 清晰為目標，更非追求標準答案，在背後作用的「推論」才是其原動力，所以 隱喻在協助橋接許多難解的星象訊息上能事半功倍，讓不同性別、年齡、文化 甚至星座的粉絲順利接軌神祕占星學，但重要的是，無論大家接上了什麼意 義，只要能接上，隱喻就能功成身退，而電影阿甘正傳電影的例子甚至能說明 只要看見別人接上了，也能認證隱喻的解釋力生效。 正如 Berlin，Olson，Cano，和 Engel（1991）認為隱喻呈現的是一個新的 概念，而不只是一組新的字面意義。它在比較或類比之中創建了嶄新的意義，. 17. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(27) 同時對理解或處理一個難題的時候則提供了不同的觀點，讓原本模糊及不確定 的問題的前面被拉出一個空間，讓我們的視野變得清楚。 隱喻理論提供了本研究對於「國師的十二星座運勢如何滿足這一萬閱聽眾 的需求」一個很重要的理解途徑，隱喻概念的運作讓國師拋出的、飄在天空中 的占星知識有了被接住的機會，也能說明即便是專業的占星辭彙：「水逆」或 「火天合相」，都未必會成為閱聽眾對直播內容的認知障礙，同時我們能理解 對於粉絲來說，「接住」和「看見別人接住」是同樣有效的。下一節的讀者反 應理論到接收分析會探討粉絲跟文本互動的樣貌，也就是接球過程中人們的反 應與行動。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 18. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(28) 第二節. 從讀者反應理論到接收分析-準不準，誰說了算. 讀者反應理論多運用於文學研究，認為意義並非被侷限於文本之中，而是 必須藉由讀者的閱讀才可實現的一種過程，今日文學的表達形式漸漸由傳統的 紙本跨越媒介的限制，以各種媒介形式呈現於讀者面前，其以讀者為中心的核 心意義與社群媒體重視使用者的概念不謀而合，故由讀者反應理論作為認識論 入手，指出在國師直播內容中，閱聽人到底在直播當中可能做些甚麼，後續再 深入接收分析的理論更進一步描繪其身處環境的影響。. 一、. 讀者反應理論源流. 政 治 大. 讀者反應理論根植於文學理論，現代文學理論的發展可粗略畫分為三個階. 立. 段：浪漫主義的文學研究、新批評主義/形式主義、轉向讀者為中心（鍾嘉文. ‧ 國. 學. 譯，1988）。. 其中浪漫主義的文學研究專注於作者，強調作品是作者的創作品，應以作. ‧. 者為中心進行研究，了解作者的創作意圖為其目的，而新批評主義/形式主義把. y. Nat. sit. 重心放在文本本身，排除作者與讀者，將作品本身視為獨立的研究體、純粹理. n. al. er. io. 解作品本身的結構。但讀者反應理論將文學批評的注意力從文本及作者本身轉. i n U. v. 移到讀者和反應上，文學作品的意義取決於讀者的創造性闡釋，作品的意義實. Ch. engchi. 際上是讀者的「創造物」。以下會藉由探討讀者反應理論的發展與理論內涵， 更進一步了解閱聽人在文本中與文本互動的過程，作為理解閱聽人在國師直播 時作些什麼的參考指標。 1960年代末期，康斯坦茨的學者首先創立接受美學思潮，「接受美學」 （德文Rezeptionasthetik，英文為Reception aesthetic）亦稱作「接受理 論」（德文Rezeptionstheorie），或「接受與效果研究」（德文 Rezeptionsforschung），接受美學是一傾向以讀者為中心的審美理論，起於對 文學研究典範的革新。. 19. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(29) 1970年代，美國語言學家Louise Michelle Rosenblat出版了其經典著作 〈Literature as Exploration〉（文學即探究），提出了有別以往「追求了解 作者想法為目的」的閱讀活動，將「作者中心」轉向以「讀者中心」的理解取 向，被認為是讀者反應理論的始祖，Louise Michelle Rosenblat主張「一件文 學作品的意義並非一個獨立自主的事件，而是產生於讀者與作品相互傳播交流 的過程，作品未經讀者想像力的重新建築和體驗，只是一堆字，而不是真正的 美學客體，讀者的投入應該被重視。」（Rosenblat，1978；轉引自：張湘君， 1993）。. 政 治 大 表性論文收集起來出版了《讀者反應批評》一書。自此之後，學者將此一關注 立. 1980年代起，Jane P.Tompkins將有關文學作品接收、反應、效果有關的代. 讀者的批評思潮稱為『讀者反應理論』（Theory of Reader-esponse）或『讀. ‧ 國. 學. 者反應批評理論』（Reader-Response Criticism）。嚴格說來，讀者反應理論. y. Nat. 究的組合（Jane P.Tompkins，1980）。. ‧. 並非單一流派，而是一些探討讀者、閱讀過程、和讀者回應……等相關領域研. er. io. sit. 整體而言，『讀者反應理論』具有一些基本普遍的特徵，首先文學並非被 侷限於文本之中，而是必須藉由讀者的閱讀才可實現。強調讀者主動性，大幅. al. n. v i n 提升讀者在閱讀過程中的地位，文本的意義不再是被描述的客體，而是讀者體 Ch engchi U 驗之後的結果，讀者在文本之間追尋意義，而這個追尋意義的過程受個體當下 環境、規範、既有經驗、以及各種社會團體等因素影響（Wiegand，1997）。應 用在傳播研究上，閱聽人即是讀者，文學作品也就是現在的各種文本與媒介， 傳播的效果由閱聽人自身建構，研究的重心回到閱聽人本身。或許我們可以思 考，在本研究中，讀者反應理論讓我們能夠理解到，閱聽人在直播中的體驗或 許比國師的話術，要來得更豐沛而多元。後續章節將透過爬梳讀者反映理論的 源流與內涵尋找研究理路。. 二、. 讀者反應理論的流派與內涵 20. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(30) 讀者反應理論有歐陸與英美兩大重要流派。歐陸流派以德國康斯坦茨學派 為其代表，代表學者為Wolfang Iser與Hans Robert Jauss，同時又被稱為接收 美學：Iser強調接收研究，Jauss則強調效應研究。英美讀者反應理論最主要代 表學者為Stanley Fish，認為作品不是單純的客體。 而其他研究學者包含如重視精神分析的Harold Bloom和強調文學反應動力 學的Norman N. Holland皆以精神分析的基本原理來分析讀者對文學作品作出反 應的研究，無法應用於本研究、而強調主體自由建構的David Bleich、因較側 重讀者本身的反省與內在感受客體化，故本研究並未就此深入探討。George. 政 治 大 探討這部分，以下僅就歐陸與英美的兩大流派主要學者 Iser、Jauss、Fish 的 立. Poulet提出的閱讀現象學中，缺乏Iser提出的填空的主動行為，因此本文也不. 論點進行探討。. ‧ 國. 學. (一). 接收美學–接收研究的 Hans Robert Jauss. ‧. Hans Robert Jauss認為在「作者-文本-讀者」這個運作鏈上，讀者是歷來. sit. y. Nat. 被研究最少的，卻是構成中重要的一環，一部文學作品的歷史生命，若不經過. al. er. io. 讀者一代代的閱讀，與這些讀者們的接受，就不會有文學作品的歷史。. v. n. Jauss的接收研究強調作品的獨特性在於和歷史間的連結，也就是作品的意. Ch. engchi. i n U. 義和價值必須由讀者證實，不可能僅由檢視文本內容或對描述作品就能理解， Jauss認為作品的歷史意義要得到確定、美學價值若要得到證實，必須來自一代 代讀者的接受限制或擴充理解（董之林譯，1994），Jauss的觀點深受詮釋學海 德格（Martin Heidegger）與高達美（Hangs-Geog Gadamer）影響，因此極度 強調歷史性的概念。 海德格認為人的知識在「前在理解」（pre-understanding）中游移，理解 並不是可以孤立的認知，而是個體存在結構本身的一部分（吳新發譯， 1993），這些既有的經驗構成我們理解事物的基礎，因此在理解的過程中，一 方面我們也在重新建構這些歷史，因為先前的認知也會受後續接觸的新觀念而 21. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(31) 轉變，這就形成了詮釋循環的過程--對文本的詮釋必須仰賴讀者的前在理解 （pre-understanding），包含對文本主題和創作情境的基本認知，這意味讀者 對文本局部的理解其實奠定在於對整體脈絡的認知之上，而對整體脈絡的認知 又有賴局部認知的整合。 高達美（Hans-Georg Gadamer）延續海德格「前在理解」的概念，更由胡 塞爾的觀點借用「視域」（horizon）概念描寫理解過程（龍協濤，1997），個 體必須立基於既有經驗才能對當下事物進行理解，而當讀者本身的視界與作品 的視界「交融」時，理解才能產生；因為讀者的視界和文本的視界必然有所差. 政 治 大 種新的理解視界，也就是所謂的「視域融合（fusion of horizons）」（吳新 立 異，因此這個理解結果既不是讀者原有的先見，也不全然是作品內容，而是一. 發譯，1993；龍協濤，1997）。這種視界的交融是一種循環過程，讀者必需先. ‧ 國. 學. 累積相關經驗才能了解新的作品內容，一方面現在接收的資訊又會形成新的經. ‧. 驗和知識，並影響後續閱讀狀況。. y. Nat. 而讀者所抱持的先驗知識或經驗、海德格所謂的「前在理解」（pre-. er. io. sit. understanding），則被高達美延伸為「期待視野」（horizon of understanding），意即讀者預先帶入的、期待從作品中看到的觀念和想法。因. al. n. v i n 此高達美認為讀者永遠無法完全還原文本的原意，因為讀者和文本之間視域的 Ch engchi U 差異，導致文本在不同時代背景會被讀者以不同方式理解、閱讀，讀者對文本 的理解是一個開放且不斷變化的過程。 正因讀者的「期待視野」不停變化，因此同一部作品的意義不可能被某時. 代或某特定讀者完全窮盡，作品因歷史性關連而呈現更豐富的潛能；Jauss更進 一步將這種歷史性關連擴充到整個社會文化的影響，作品歷史性的關聯一方面 來自歷時性變化，也就是讀者本身「期待視野」的變化，另一方面則來自共時 性影響，這種共時性的影響則包含同一時期文學作品的普遍背景影響（龍協 濤，1997）。. 22. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(32) 以本研究而言，社群媒體中同時間多人上線的特徵讓直播影片這個文本的 歷時性與共時性更為複雜，此外，社群中常見的帶風向與歪樓的影響，更有可 能引領著「期待視野」的變化，帶動粉絲之間彼此的感染與影響。Jauss強調讀 者的能動性，這意味讀者無論之後將以什麼方式閱讀作品，都不可能在完全不 帶入任何經驗背景的狀態下進行閱讀，因此閱讀是歷史性的，閱讀當下讀者也 帶入既有的立場和觀點。既然讀者已抱持某種特定立場接觸作品，那必然意味 讀者和作品之間可能存在的審美距離，這種審美距離會造成讀者期待視野的轉 變，而為了認識與接觸新作品，讀者本身的視野也會不停建構與再建構。. 政 治 大 康斯坦茨學派另一位重要學者Iser則代表讀者反應理論的第二條思考脈 立 (二). 接收美學–效應研究的 Wolfang Iser. ‧ 國. 學. 絡，也就是所謂的效應研究，Iser的論點深受現象學影響，特別是Roman Ingarden（董之林譯，1994），Ingarden認為文本是一種「再現的客體、意向. ‧. 性的對象」，文本如果脫離主體和客體這種運作關係就無法存在，這些作品包. sit. y. Nat. 含無數空白和未定之域，必須要外在觀賞者讓這些作品具體化，意即透過讀者. al. n. 賞者共同完成的（龍協濤，1997；Iser，1974）。. Ch. engchi. er. io. 的觀點去解釋和重建作品，才能讓它們充分存在，因此作品其實是創作者和觀. i n U. v. 這種讀者在文本中填空的過程稱為「具體化」，帶給接收美學的學者極大 影響，但儘管Ingarden強調讀者的具體化過程，但讀者並非全然自由， Ingarden提出恰當與不恰當具體化的問題，所謂恰當的具體化過程，就是讀者 遵循文本引導填補文本空白與未定之域，這種恰當的具體化過程讓讀者能較接 近作者原本的意圖（龍協濤，1997），以更明確的方法來比喻，具體化過程就 類似兒童圖畫本塗顏料的方法，正確的具體化就是按照製作者的提示塗顏色 （鍾嘉文譯，1988）。 Iser接受了Ingarden提出文本空白的概念，但否定不恰當具體化的問題， Iser認為文本和讀者間的交流有分歧性，他稱之為「不對稱現象」，即讀者無 23. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(33) 法檢驗自己所理解的文本是否正確，但本文中會呈現出某些暗示，使讀者在閱 讀過程建立自我調節以體驗文本情境，文本與讀者間藉由「給予-接受」的交互 作用趨向某種一致，Iser點出儘管讀者在閱讀過程中某種程度上仍受到文本的 導引與限制，並自然的去填補文本中所遺留空白與未定之處，這個空白與未定 之處可以激發讀者來閱讀文本，形成某種閱讀張力，或可稱為召喚結構，吸引 讀者參與到文本敘述當中，由讀者去自行填充其中的空白。Iser更進一步提出 「隱身讀者」的概念，亦即文本中早已預留讀者的位置，需要讀者一起完成作 品，這個概念和文本召喚結構、讀者具體化的行為相互結合，形成完整的閱讀. 政 治 大 這些文本中無限可能性的意義組合提供讀者自由幻想空間、引導讀者在其 立. 過程（龍協濤，1997）。. 中自由發揮想像力，以既有經驗和觀點填充這些文本中的空白結構。文本和讀. ‧ 國. 學. 者之間的互動關係可用完形理論思考，文本是一套指示，引導讀者自己組合意. ‧. 義，這些內容喚起讀者心中既存的經驗和想法（Wolfgang Iser，1991/單德興. y. Nat. 譯，1991），讀者藉由當下資訊和過去知識組合構成文本意義，賦予文本全新. er. io. sit. 的詮釋方式和意義。因此文本意義在於讀者和文本之間的互動過程，讀者不可 能純粹由書中接收資訊，這些資訊其實都是讀者詮釋的結果（Iser，1989）；. al. n. v i n 而閱讀過程中讀者不可能馬上完全掌握文本，每一個單句都會讓讀者產生獨特 Ch engchi U 的視界，因此Iser認為讀者在閱讀過程中抱持一種「游移觀點」（wandering. viewpoint），閱讀過程的每一瞬間，讀者都會不停修正和轉化期待視野，而每 一段視野的變化也都會影響讀者未來的詮釋結果（龍協濤，1997）。 文本空白的概念提醒了我們在平均長達一小時的星座運勢直播，閱聽人可 能在忙什麼？更有趣的是，因為社群本身具有留言、按讚與分享的功能，閱聽 人無論採取哪種行動，這些「填上的空白」也可能會造就「新的空白與未定之 處」，進而成為吸引其他閱聽眾行動或思考的新召喚結構。而這些行動的相互 影響將成為本研究後續的觀察重點。. 24. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(34) (三). 英美讀者反應理論–Stanley Fish. 讀者反應理論雖然強調讀者的主動性和創造性，但並非讀者可以任意解讀 文本內容，英美讀者反應理論大將Stanley Fish認為讀者並不能完全擺脫既定 規範和架構的影響，Fish（1980）指出，閱聽人身處不同的種族、階級、職 業，一群某社會位置相同的閱聽人會因為類似的生活經驗而形成「詮釋社群」 （interpretive communities），社會由於分工而產生不同的社會位置，占據 相同、相似、或相連的社會位置的人往往呈現出比較類似的世界觀，透過這個 共同的世界觀來認識事物，就會對事物做出相同或相似的看法及說法（即詮. 政 治 大 響，而此概念又與Morley（1980）提出所謂閱聽人的解碼方式不同，並非直接 立 釋），「詮釋社群」的概念可以用來解釋閱聽人的社會位置對理解文本的影. ‧ 國. 學. 取決於其社會階級的位置，而是在社會位置上加上「特定的論述位置」，進而 產生了特定的解讀之想法如出一轍。因此我們可以說，這些人同屬一個詮釋社. ‧. 群，擁有一套共享的詮釋策略，制約他們思考與感知事物的方式，使其對同一. sit. y. Nat. 個訊息有著類似的詮釋（Lindolf,1991）。換言之，閱聽人詮釋文本的角色與. al. n. 釋策略。. er. io. 他們本身的社會認知有關，閱聽人將處於多重詮釋社群之中，並擁有多樣的詮. Ch. engchi. i n U. v. 因此一個人可能同時具有好多個不同的詮釋社群，因為一個人往往同時具 有好多個不同的社會位置，如女兒、學生、員工、妻子、反核者等等。因此一 個人在不同的場合有可能採取不同的詮釋策略。比方說，在婆家，一個女孩子 很可能基於種種考慮，而在詮釋策略上反映出好媳婦的說法，但是換了和死黨 們聊天，則可能會採取不同的策略。 透過詮釋社群的論點，我們能理解讀者與文本互動並非天馬行空，而是會 因著社會位置上的「特定的論述位置」採取適當的解讀。讀者本身所在的環 境，同時會影響著其解讀文本的方式，在閱聽人研究中，接收分析與讀者反應. 25. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(35) 理論同樣重視閱聽人對文本意義的解讀，特別是與日常生活脈絡的關係，因此 下一節我們將透過探討接收分析的論點更理解閱聽人的行動。. 三、. 閱聽人接收分析. Alasuutari（1999）將「接收分析」典範歸納為三個世代：第一代接收分 析主要奠基於Hall「製碼／解碼」模式；第二代接收分析則是轉向民族誌研 究，探討閱聽人所處的生活情境對電視節目接收的影響，試圖瞭解媒介在日常 生活中扮演的角色；到了第三代接收分析，則以社會學為取向，除了承襲第一 代接收分析研究認為閱聽人在接收訊息的同時也有產製意義的能力，也加入第. 政 治 大 吸收媒介訊息的過程中，必須再次思考自己與媒介的關係，這個反身性思考與 立 二代接收分析研究日常生活與認同的部分，但加入反身性思考，重視閱聽人在. ‧ 國. 學. 讀者反應理論學者Fish所提的詮釋社群概念類同。. 也就是說，閱聽人在解讀文本訊息時，並非只是純粹接收訊息，而會被身. ‧. 處的環境所影響，閱聽人就像在解謎一樣，會從中找出意義並且進行Stuart. sit. y. Nat. Hall所提的解碼，而一個人如何解讀或詮釋一個訊息意義，則有賴於其所處的. al. er. io. 社會情境，以及節目被收看和談論當下的情境（Nicholas Abercrombie,1996／. v. n. 陳芸芸譯，2000：155），因此，包含閱聽人的各種社會位置、日常生活脈絡還. Ch. engchi. i n U. 有情境因素都是研究者應該關注的。而閱聽人和文本的互動並不是憑空完成 的，如同學者Fiske（1989）主張，大眾在消費文本或商品的同時，會依照自己 所身處的社會環境與生活經驗賦予意義，因此閱聽人的角色、社會位置及其社 會關係脈絡都會對閱聽人造成影響，使其產生特定解讀位置以及不同的詮釋觀 點，並對媒介文本產生不同意義。 以臉書直播而言，直播內容可視為觀看的原始文本，而粉絲或網友在下面 的留言、情緒表達、分享等等則既是閱聽人接受訊息後、加上主體經驗與意識 所產製出來的新文本，也是閱聽人所身處的媒介環境。例如作為臉書直播的閱 聽人，在觀看星座運勢直播，首先這個閱聽人一定多少有一些星座的基本常識 26. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(36) 和經驗，最起碼知道自己是甚麼星座，此部分的製碼與解碼是在網站之外，而 進入直播看完後（解碼），經過消化吸收、或是其他啟發，閱聽人開始回應， 或是與其他閱聽人互動（製碼），而又進入另一個接收循環。這個對話流的呈 現就包含了：觀看臉書直播閱聽人的社會位置、經驗及接收情境。 閱聽人的研究，是不能抽離具體生活情境而去凸顯局部性質的（盧嵐蘭， 2007），因為閱聽人身處於無數媒介滲透的生活中，其所接觸到的生活情境、 經驗和人際關係都會影響其解讀訊息的方式，下一節我們探討本研究重要的媒 介環境，看社群媒體在這樣的傳播過程中所擔任的角色。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 27. DOI:10.6814/NCCU201901265.
(37) 第三節. 社群媒體. 無論是前節中提到的隱喻概念、讀者反應理論中提到閱聽人與文本互動的 行為、接收分析中影響閱聽人接收資訊的社會情境，在本研究中都將架構在社 群媒體的環境中被觀察，因此社群媒體的特性至關重要。 要談社群媒體的特性，得先從Web2.0談起，自2000年至2015年，網路從 Web1.0轉變為Web2.0時代，使用者不僅可以上傳自己的資訊，甚至能夠回應他 人的資訊進行交流與互動。而Web2.0的出現使得雙向交流與快速回覆成為可 能，開放式的架構與使用者共同參與的特點，也促使社群媒體（social. 政 治 大 danah m. boyd 和 Nicole 立 B. Ellison（2007）定義社群網站（Social. media）的崛起。. ‧ 國. 學. Network Sites，簡稱SNS）是一種獨特的電腦媒介交流形式，以網路為基礎的 使用者關係連結服務，其服務的特性在於社群網站使用者。使得個人能夠：. ‧. （1）在有限的範圍中，自主建構個人公眾形象，（2）整合鏈結其他有關聯的. sit. y. Nat. 使用者，（3）觀看並且橫越（traverse） 與自己有連結之使用者的關係網絡. al. er. io. （boyd＆Ellison，2007：211）。而Kaplan & Haenlein（2010）將社群媒體定. v. n. 義為「透過Web 2.0 觀念與技術所形成的相關網路基礎應用，以提供UGC性質的. Ch. engchi. i n U. 內容進行創作與交換」（social media is a group of internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of user generated content.）。透過此一定義，可以說明社群媒體是由一群網路 使用者，透過Web 2.0 相關網路應用技術，所形成以興趣、創意性質內容為主 的網路媒體平台。而社群媒體能在短時間之內普及大眾並廣為使用，乃其兼具 了「參與性」 (participation)、「對話性」(conversationality)、「連結 性」(connectedness)、「開放性」(openness)、「社群共同性」(community and commonality) (Chan, Cho, & Lee, 2013)。施伯燁（2014）也進一步提到 28. DOI:10.6814/NCCU201901265.
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