國立故宮博物院遊客動機、體驗與滿意度之研究，鍾明燕

國立故宮博物院遊客動機、體驗與滿意度之研究

A Study on Visitor’s Motivation, Experience and Satisfaction in

National Palace Museum

鍾明燕 Ming-Yen Chung 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀二甲 學號1094136133

中文摘要

在台灣的文化觀光除了有古蹟，博物院內的典藏品在文化觀光也是非常重要的， 從政府實施週休二日後，國人休閒的時間增加後就開始重視假日休閒，可以藉由假日 的休閒活動來減少工作的壓力，而國人在選擇休閒活動時也會選擇有學習性、知識性的 休閒場所，因此國立故宮博物院就成了一個很好的休閒選擇，而博物館所典藏的文物 是民眾學習中國文化的好方法。 國立故宮博物院擁有宋、元、明三朝的文物加上清朝的收集，故宮所收藏的文物除 了數量豐盛而且品類繁多，可分為銅器、瓷器、玉器、漆器、琺瑯器、雕刻、文具、印拓、錢 幣、繪畫、法書、法帖、絲繡、成扇、善本書籍、清宮檔案文獻、滿蒙藏文文獻、法器、服飾、 鼻煙壺在內的雜項等類別，2004 年 11 月底總共數量總計 655,156 件冊，故宮除了 有宋、元、明、清的文物外，也不定時的與外國的博物館有合作，展出外國博物館的一些 珍貴文物，所以瞭解國立故宮博物院的遊客動機、體驗與滿意度，可進一步推廣文化觀 光。

一、緒論

1.1 研究背景 由於國人開始重視休閒，隨著國人生活水準提高，大家開始會選擇具有知識性的 地方為休閒的去處，在國立故宮博物院除了有中國歷史文物，還有國外的文物會到國 立故宮博物院展出，在國立故宮博物院不只有中國的歷史文物可以學習中國博大的文 化，在展出國外的珍貴文物的同時，也可以學習到國外文物的文化，而國民旅遊卡也 使台灣的國民旅遊蓬博發展，國人也開始重視國內旅遊，不會只選擇到國外旅遊，使 國內文化觀光發展更好。 國立故宮博物院收藏中國歷代國寶文物，其淵源可以溯自宋、元、明、清四朝，收藏 文物為豐富。中華民國成立初始，這些宮廷珍藏文物皆留存於紫禁城內，遜清廢帝留住 內城宮庭期間，這些珍品文物或因薄儀常賜、故臣借觀，或因拍賣點押、竊取盜賣，文 物流失難以估計。1914 年政府將前清熱河避暑山莊和瀋陽故宮的文物移至紫禁城外，

並設立古物陳列開始參觀。1925 年雙十國慶的時候成立了故宮博物院，從此歷代皇室 收藏的宮近珍品都可讓民眾進出參觀。 在國人開始重視休閒，故宮內的中國歷代國寶文物豐富，為了將國立故宮博物院 推廣出去，使國立故宮博物院成為國人選擇文化觀光的第一選擇，所以探討遊客的動機 實際體驗和滿意度也成了課題之一。 1.2 研究目的 從遊客的角度，遊客的立場遊客會因為哪些原因被吸引到國立故宮博物院，在故 宮博物院的實際體驗和對故宮的滿意度，為此研究討論的方向，本研究想達成的目的 有： 一、 探討國立故宮博物院遊客的社經背景 二、 探討遊客前往國立故宮博物院的動機。 三、 探討遊客動機對實際體驗的影響程度。 四、 探討實際體驗對滿意度的影響程度。

二、文獻回顧

2.1 動機(motivation) 黃錦照(2002)認為動機是消費者內心的渴求會轉變成旅遊的動機，追求遊憩利益的 滿足。朱珮瑩(2003)認為動機的研究會因為不同性質的研究而有所不同，動機是促使旅 客參與活動的一種驅動力。陳永裕(2007)認為動機是行為內在的心理因素，由內在的需 求所引發形成一種驅動力來進行某種行為，此行為可滿足需求。賴福瑞 (2005)認為決定 行為的主要因素是動機，是因內在的心理需求及外在的環境刺激而產生，這兩者都會 對行為表現有所影響，動機是使個體活動的一個內在歷程，動機會啟動、指引身體和心 理的活動，引導該活動朝向一個目標的內在歷程。 2.2 實際體驗(experience) 蔡鳳兒(2005)認為遊客參加活動所得到的生理及心理滿意的體驗，及遊客在旅遊時 所創造出的具體的體驗經驗，並把體驗分為五個構面，分別為感官體驗、情感體驗、思 考體驗、行動體驗及關聯體驗。感官體驗為聽覺、嗅覺、味覺、視覺和觸覺五種感官的體 驗，透過這五種感官的刺激所提供的情緒知覺體驗。情感體驗是遊客對體驗所誘發溫和 心情至強烈感情的反應，主要是指遊客內在的情緒、情感。思考體驗是指體驗媒介的刺 激所產生的驚奇，進而誘發思考。行動體驗是指身體、行為等體驗，如和他人互動所產 生的體驗。關聯體驗是指透過體驗和其他遊客、社會、文化、整個群體所產生的關聯。林 忠賢(2005)把體驗分為三個構面感官體驗、情感體驗及行動體驗。感官體驗是指運用視覺

聽覺、嗅覺、味覺及觸覺造成刺激的過程，使顧客愉悅、滿足及興奮。情感體驗是指觸動 遊客內心深處的情緒及情感。行動體驗是指身體、行為模式及生活型態相關的體驗。賴福 瑞(2005)認為體驗是指遊客在環境中選擇自已比較喜歡的活動來獲得生理上及心理上的 滿意。郭敬中(2006)認為體驗是來自於自已本身親身參與活動，經歷某一個特定的時間 或者活動所產生的感受，一些主觀的生理、心理感受，這些的感受及知覺可能是由個人 在情緒、形體、知識上的參與所構成的，體驗不是自發的，而是被某些事件誘發的，兩 個不同的個體不會產生完全相同的體驗，因為體驗是來自於個人的心智狀態與事件之 間互動的結果。廖雅芳(2004)認為體驗是環境知覺跟遊憩活動的結合為個體在從事遊憩 活動後所得到的知覺，個體在從事遊憩活動時經由感官、行為上所得到的各種環境間的 訊息，例如像生理方面的感覺及心理方面的知覺，個體從中獲得及產生的感受與經驗 就是遊憩體驗。 2.4 滿意度(Satisfaction) 陳永裕(2007)認為館方提供給遊客的服務表現，遊客認知的服務表現程度所產生的 愉悅或失望的感覺。朱珮瑩(2003)認為遊客參與活動後對環境、服務、設施和體驗等方面 的滿意程度。賴福瑞(2005)認為人體驗後的心理狀態就是滿意度，通常會被服務品質、 社會團體等方面的因素影響。

三、研究假設

本研究以國立故宮博物院為研究目標，以參觀結束要準備離開國立故宮博物院的 遊客進行遊客動機、實際體驗和滿意度的研究，歸納整理本研究目的與相關文獻的內容 礙定本研究的研究假設，以下為本研究的研究假設 H1：遊客社經背景不同，其遊客動機亦不相同。 H2：遊客動機與其遊客的實際體驗有相關的影響。 H3：遊客的實際體驗與其遊客滿意度有相關的影響。

四、研究架構

本研究以國立故宮博物院的遊客為研究對象，以 Yooshik 和 Muzaffer(2005)此篇為 基準，合併了拉力動機跟推力動機加入社經背景及實際體驗，本研究架構參考傅嘉輝 (2006)碩士論文社區居民參觀表演型地方文化館動機與參觀體驗之研究－以台北市牯嶺 街小劇場為例，社經背景會影響動機，動機會影響體驗，以及參考廖明豐 (2003)碩士論 文，體驗會影響滿意度，綜合整理作為本研究的架構，透過相關研究，探討遊客個人 之動機、實際體驗、滿意度之間的關係，不同之遊客社經背景對動機之關係，以及探討 不同的動機對實際體驗的影響，進而探討動機對滿意度的影響。

五、研究方法

5.1 研究對象： 對象是以國立故宮博物院的遊客為研究對象 5.2 抽樣方法： 由於故宮的動線是先經過展區一再展區二，接著就是禮品部及富春居餐飲部，為 了要讓遊客方便進行問卷調查，所以選擇有位子坐的富春居餐飲部進行問卷調查，預 計發放 300 份，採自由填寫方式，於 2008 年 4 月間發放，研究資料以國立故宮博物院 的所有遊客以便利抽樣抽取 300 份。 5.3 問卷設計 5.3.1 遊客社經背景： 變項名稱 數值類型 答 案 項 內 容 引用文獻 性別 Nominal scale □男□女 a. □男□女 a. 陳慧 如，200 4 年 齡 ( 以 實 歲 計 算) Ordinal scale □20(含)歲以下 □21-30 □31-40 □41-50 □51-60 □61(含)歲以上 b. □20(含)歲以下 □21-30 □31-40 □41-50 □51-60 □61(含)歲以上 b. 蔡鳳 兒，200 5 婚姻狀況 Nominal scale □未婚 □已婚 c. □未婚 □已婚 c. 陳慧 如，200 4 職業 Nominal scale □學生 □軍公教人員□農漁牧業 □家管 □自由業 □已退休 □工商業 □服務業 □其他 d. □學生 □軍公教人員 □農漁牧業 □家管 □自由業 □已退休 □工商業 □服務業 □其他 d. 陳慧 如，200 4 教育程度 Nominal scale □國中(含以下) □高中\職 □大專 □研究所 e. □國中(含以下) □高中\職 □大專 □研究所 e. 陳慧 如，200 4 您 個 人 (非家庭) 平均月收 入 ( 新 台 幣) Ordinal scale □20000 元以下 □20001-40000 □40001-60000 □60001-80000 □80001-100000 □100001 元以上 f. □20000 元以下 □20001-40000 □40001-60000 □60001-80000 f. 陳慧 如，200 4

變項名稱 數值類型 答 案 項 內 容 引用文獻 □80001-100000 □100001 元以上 5.3.2 動機 為瞭解遊客到國立故宮博物院的動機，本研究引用關羽彤(2005)、伍亮帆(2006)和 林怡伶(2006)報告，作為評量遊客到國立故宮博物院動機之問題項目，共設計成 26 個 動機的問題項目，問卷設計採用 Likert 五點尺度量表作為衡量同意程度的工具，受訪 者回答選項分別為「非常同意」、「同意」、「沒意見」、「不同意」、「非常不同意」等五個等 級，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數，以「非常同意」為對動機的同意程度愈高，「非常 不同意」為對其動機同意程度愈低。 伍亮帆(2006)把嘉義市國際管樂節遊客的動機分為藝術培養、藝術情感及藝術偏好 ， 關羽彤(2005)把太魯閣國家公園旅客動機分為放鬆與逃離、社交與夢想、家庭與學習、冒 險與友誼、自然與生態、設施與文化、交通便利性和價格與資訊，林怡伶(2006)把參訪國 立傳統藝術中心動機分成家庭娛樂及知識因素、特殊原因因素、休閒因素與個人興趣因 素，本研究綜合整理將動機分為放鬆與逃離、社交與夢想、家庭娛樂與知識、價格與資訊 和個人興趣五個部份。 分類 題目 順反向 來源文獻 放 鬆 與 逃 離 為了紓解壓力及休息 為了要休息 為了脫離日常生活中的繁忙、紓解壓力和緊張 順向 關羽彤，2005 廖雅蘋，2004 1. 為了身體上的放鬆 為了健康 為了增進身體上的放鬆 順向 關羽彤，2005 林大椿，2005 2. 為了感受不一樣的生活 為了逃脫每日一成不變的生活 順向 關羽彤，2005 3. 為了放鬆心情 為了增進心理上的放鬆 順向 林大椿，2005 享受寧靜，遠離都市及人群 為了遠離都市的嘈雜，享受寧靜氣氛 順向 林大椿，2005 4. 為了休閒 為了休閒娛樂 休閒娛樂 順向 伍亮帆，2006 社 交 與 夢 想 擴展社交圈擴展自已的社交圈 順向 廖雅蘋，2004 為了獲得認同感 為了獲得他人認同 藉對歷史文物之瞭解，獲得認同 想以自已對歷史文物的瞭解來得到認同 想要以對酒的專業知識，來得到別人的認同 順向 廖雅蘋，2004 為了要看歷史文物 為了要觀看稀有的動植物 順向 關羽彤，2005

分類 題目 順反向 來源文獻 5. 增進朋友的情誼 增進朋友或親戚的情誼 為了探訪朋友或親戚 為了和朋友培養感情和增進情誼 順向 關羽彤，2005_{林大椿，2005} 6. 認識新朋友 為了認識新朋友和接觸不同類型的人 為了認識新朋友 可以認識許多對酒有嗜好的朋友 順向 林大椿，2005 關羽彤，2005 廖雅蘋，2004 7. 為了實現期盼中的故宮之旅 為了實現參訪故宮的夢想 從未到過故宮，為了實現夢想 為了實現夢想 順向 關羽彤，2005 向他人展現自已的文化水準 為了向他人炫耀 為了向他人炫耀或獲得他人的尊重 順向 林大椿，2005 8. 為了有和他人互動的機會 為了增加和他人互動的機會 順向 林大椿，2005 9. 為了增加社交能力 為了更具社交能力和技巧 順向 林大椿，2005 家庭娛樂 與知識 本身的好奇心 好奇心 本身對於休閒酒莊非常好奇 順向 林怡伶，2006 廖雅蘋，2004 10. 因為家人喜歡歷史文物 家人非常喜歡歷史文物，所以來參觀 有親友非常喜歡酒類產品，所以帶家人來參觀 順向 廖雅蘋，2004 11. 為了增進知識 為了擴展知識 想了解有關酒的更多知識 順向 林大椿，2005 廖雅蘋，2004 12. 為了和家人增進感情 為了和家人相處增進感情 陪親友參觀 陪家人或朋友來觀賞 順向 林大椿，2005 林怡伶，2006 伍亮帆，2006 為了要增進對歷史文物的瞭解 為了要欣賞歷史文化與景觀 增進對藝術傳統文化的瞭解 順向 關羽彤，2005 林怡伶，2006 為了要幫助孩子們認識歷史文物 為了幫助孩子們認識自然生態 順向 關羽彤，2005 價格與資 訊 13. 看到廣告宣傳 看到電視及聽到廣播宣傳 順向 林怡伶，2006 14. 親友推薦 親友的介紹與推薦 順向 林怡伶，2006 15. 門票價格合理 價格合理 合理的價格 順向 關羽彤，2005 廖雅蘋，2004 16. 清楚的旅遊資訊和告示牌 明確的旅遊資訊和告示牌 順向 關羽彤，2005 個人興趣 _好奇心17. 本身的好奇心 本身對於休閒酒莊非常好奇 順向 林怡伶，2006 廖雅蘋，2004

分類 題目 順反向 來源文獻 18. 本身對歷史文物有興趣 對傳統藝術有興趣 因為本身對於酒類有興趣 順向 林怡伶，2006 廖雅蘋，2004 19. 為了看特定的展覽 為了看布袋戲特展 順向 林怡伶，2006 20. 培養對歷史文物的興趣 培養對藝文活動的興趣 順向 伍亮帆，2006 交通便利 性 參觀時間很短 旅行時間很短 順向 關羽彤，2005 交通方便 交通便利 順向 關羽彤，2005 5.3.3 實際體驗 為了瞭解遊客對國立故宮博物院的實際體驗，本研究引用蔡鳳兒(2005)、林忠賢 (2005)及廖雅芳(2004)，作為評量遊客對於故宮博物院實際體驗之問題項目，共設計成 24 個實際體驗的問題項目，問卷設計採用 Likert 五點尺度量表作為衡量同意程度的工 具，受訪者回答選項分別為「非常同意」、「同意」、「沒意見」、「不同意」、「非常不同意」 等五個等級，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數，「非常同意」為對實際體驗的認同程度愈 高，「非常不同意」為對其實際體驗的認同程度愈底。 蔡鳳兒(2005)在研究日月潭國家風景區的旅遊體驗時，把受訪者的體驗分為感官體 驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗，林忠賢(2005)在研究休閒農場遊客體驗 時，把受訪者的體驗分為感官體驗、情感體驗及行動體驗，廖雅芳(2004)在研究花卉博 覽會實際體驗時，把遊客的實際體驗分為心理體驗、遊憩環境、服務品質及解說服務， 本研究綜合整理後將體驗分為感官體驗、情感體驗、行動體驗、環境設施及服務品質五個 部份。 分類 題目 順反向 來源文獻 感官體驗 指透過感 官刺激所 獲得的情 緒知覺體 驗，也就 是對參訪 故宮所產 生的感官 方面的遊 客體驗 我覺得故宮的餐點很合我的味口 我覺得牧場的食物很好吃 順向 林忠賢，2005 1. 歷史文物非常吸引我 美麗的風景、文物非常吸引我 我覺得牧場的景觀風景優美 順向 蔡鳳兒，2005 林忠賢，2005 2. 參觀非常有趣 這次參觀非常有趣 我覺得這次參觀非常有趣 我覺得這次的旅遊非常富有趣味 順向 蔡鳳兒，2005 3. 參觀內容非常豐富 這次的參觀內容非常豐富 我覺得這次的參觀內容非常豐富 我覺得這次的行程非常豐富 順向 蔡鳳兒，2005

分類 題目 順反向 來源文獻 4. 有適地點供人休息 故宮內有適當地點供人休息 故宮內有適當的地點供人休息 我覺得故宮內有適當的地點供人休息 我覺得牧場內有足夠的空間可以讓人隨時停下來休 息 順向 林忠賢，2005 情感體驗 對參訪故 宮所產生 的心情、 情緒及感 情 5. 歷史文物引發我愉快的心情 看到故宮內的歷史文物引發我愉快的心情 看到美麗的景緻、文物等使我心情放鬆 看到牧場的景觀風景引發我愉快的心情 順向 蔡鳳兒，2005_{林忠賢，2005} 6. 對展出主題沒有太大感動 歷史文物無法感動我 故宮的歷史文物無法感動我 故宮內的歷史文物無法感動我 對景緻文物沒有任何感動 我對牧場內的動物或風景我沒有任何感動 反向 蔡鳳兒，2005_{林忠賢，2005} 7. 喜觀了解歷史文物的資訊 我喜歡在故宮內了解各種歷史文物的資訊 我喜歡在牧場內了解各種生態，獲取新知 順向 林忠賢，2005 故宮內的食物是健康的 我覺得在牧場吃到的東西是令人感到健康的 順向 林忠賢，2005 行動體驗 指自已的 身體、行 為模式的 體驗 8. 分享參觀故宮文物的心得 分享觀賞美景文物的心得 順向 蔡鳳兒，2005 9. 拍下故宮的建築、景觀留念 會想把故宮的建築、景觀拍照留念 拍照錄影留念 在牧場內，看到漂亮的風景，我會想要拍照留念 順向 蔡鳳兒，2005_{林忠賢，2005} 10. 會買故宮的紀念品送人 我會想買故宮內的紀念品送給親朋好友 我會想買牧場內的相關產品送給親戚朋友當伴手禮 順向 林忠賢，2005 11. 會把故宮內的紀念品給自已 我會想買故宮內的紀念品給自已 我會想買牧場內的相關產品留給自已使用 順向 林忠賢，2005 12. 分享參觀故宮文物的心得 會分享在故宮感到有趣的事 我會想分享在故宮內感到有趣的事物 我會想要與其他人分享在牧場內遇到的有趣事物 順向 林忠賢，2005 13. 會買與歷史文物相關紀念品 會想買與歷史文物的相關紀念品 我會想買與乳牛相關的紀念品 順向 林忠賢，2005 環境設施 _環境乾淨14. 環境整潔 環境清潔衛生 順向 廖雅芳，2004 15. 公共設施維護良好 環境設施維護良好 步道設施維護良好 步道設施維護 順向 廖雅芳，2004 16. 停車便利 停車方便 停車的便利性 順向 廖雅芳，2004

分類 題目 順反向 來源文獻 解說標誌內容清楚完整 解說標誌簡明易懂 解說牌圖文的解說內容符合我的理解程度 順向 廖雅芳，2004 張穎仁，2004 17. 路線導覽清楚 全區路線導覽 順向 廖雅芳，2004 18. 參觀動線流暢 參觀路線順暢 順向 張穎仁，2004 服務品質 19. 員工服務態度良好 員工服務態度 順向 廖雅芳，2004 環境乾淨 環境清潔衛生 順向 廖雅芳，2004 20. 解說員與遊客之間互動密切 解說員與遊客互動良好 解說員與遊客保持互動 順向 廖雅芳，2004 張穎仁，2004 21. 解說員有豐富的知識涵養 解說員學識豐富 順向 廖雅芳，2004 22. 解說員服務態度親切 解說員服務態度良好 順向 廖雅芳，2004 5.3.4 滿意度 為瞭解遊客對國立故宮博物院的滿意度，本研究引用林怡伶(2006)、關羽彤(2005) 和林大椿(2005)報告，作為評量遊客對於故宮博物院滿意度之問題項目，共設計成 28 個滿意度的問題項目，問卷設計採用 Likert 五點尺度量表作為衡量滿意度的工具，受 訪者回答選項分別為「非常滿意」、「滿意」、「普通」、「不滿意」、「非常不滿意」五項，依 序分別給予 5、4、3、2、1 分數，「非常滿意」為對其滿意度認同程度愈高，「非常不滿意」 為對其滿意度的認同程度愈低。 林怡伶(2006)在研究國立傳統藝術中心參訪者的滿意度時，把滿意度分為展示滿意 度、活動滿意度及服務滿意度，關羽彤(2005)在研究太魯閣國家公園旅客旅遊滿意度時， 把滿意度分類為基礎設施、膳宿品質、社交安排、自然環境及文化景觀，林大椿(2005)在 研究南州觀光糖廠遊客的滿意度時，將滿意度分為觀光吸引力、服務及設施、資訊、交通 運輸四部份，本研究綜合整理後將滿意度分為展示滿意度、服務、設施、資訊、交通運輸 五部份。 分類 題目 順反向 來源文獻 服務 展場的燈光亮度 展場的燈光亮度剛好 展場的燈光是足夠的 順向 林怡伶，2005 參觀動線的設計良好 參觀動線是流蜴且寬敞的 順向 林怡伶，2005 1. 門票價格 門票價格合理 票價不昂貴且合理的 順向 林怡伶，2005

分類 題目 順反向 來源文獻 2. 解說系統的滿意程度 解說系統完整 設置完善的解說系統 順向 關羽彤，2005 3. 為身心障礙者提供的服務 為身心障礙者提供的服務完善 身心障礙服務周延完善(提供輪椅、殘障坡道等) 順向 林怡伶，2005 4. 服務人員的儀表 服務人員的儀表乾淨、整齊 服務人員的儀表是乾淨、整齊的 服務人員有整齊，得體的儀表 順向 林怡伶，2005 5. 服務人員的態度 服務人員態度親切、禮貌 服務人員親切有禮貌 相關人員的服務態度 順向 林怡伶，2005_{關羽彤，2005} 6. 解說人員的專業度 解說人員的服務品質 解說人員的專業性及服務品質 解說人員的專業與服務態度 順向 林大椿，2005 導覽解說條理分明 導覽解說容易瞭解 導覽解說是容易瞭解的 導覽解說是清楚易懂的 順向 林怡伶，2005 餐飲價格合理 餐飲價格不貴且美味 順向 林怡伶，2005 7. 紀念品的價格 紀念品的價格滿意程度 紀念品價格合理 紀念品價格不貴具紀念性 販賣的紀念品價格合理且具紀念性 順向 林怡伶，2005 8. 紀念品的紀念性 紀念品的紀念性滿意程度 紀念品具紀念性 販賣的紀念品價格合理且具紀念性 順向 林怡伶，2005 9. 館內開放的時間 館內的開放時間剛好 開放時間適當 順向 林怡伶，2005 資訊 展示文物的介紹說明淺顯易懂_{展示內容的說明是容易了解的} 順向 林怡伶，2005 10. 文物的介紹說明 展示文物的介紹說明 展示文物的介紹說明充足的 展示的內容說明是足夠的 順向 林怡伶，2005 11. 文物具有的知識性 展示的文物具有的知識性 展示的內容具有知識性 順向 林怡伶，2005 館內展示的文物是有趣的 展示的內容是有趣的 順向 林怡伶，2005 12. 文宣簡介資訊 文宣簡介資訊清楚、完整 提供的文宣簡介資訊是清楚足夠的 順向 林怡伶，2005

分類 題目 順反向 來源文獻 13. 館內的導覽標誌系統 館內的導覽標誌完善 園區內的導覽標誌 順向 林大椿，2005 網站資訊提供完整、足夠 網站資訊的提供 順向 林大椿，2005 14. 服務中心提供的資訊 服務中心提供完整的資訊 園區內的服務中心提供充足的旅遊資訊 順向 林大椿，2005 交通運輸 15. 交通方便性 交通便利性 順向 林大椿，2005 停車的方便性 停車的便利性 順向 林大椿，2005 16. 停車場空間大小 停車空間足夠 順向 林怡伶，2005 17. 交通號誌與標誌系統 交通號誌與指標系統的滿意程度 交通號誌與指標完善 交通號誌與指標系統 順向 林大椿，2005 故宮是方便到達的 傳藝中心是容易到達的 順向 林怡伶，2005 設施 18. 服務台設置的位置 服務台是設置在明顯的位置 服務台的設置是明顯容易到達的 順向 林怡伶，2005 19. 整體環境清潔 提供置物箱及哺乳室 提供育嬰室、哺乳室 提供寄物、育嬰室、哺乳室的需要 順向 林怡伶，2005 20. 整體環境清潔 整體環境整潔 整體環境是乾淨清潔的 園區環境衛生 順向 林怡伶，2005_{林大椿，2005} 21. 休息空間大小 有足夠的休息空間 園區內有足夠的休息空間及座椅 順向 林怡伶，2005 整體公共設施維護狀況 其他公共設施 公共設施的數量充足 其他硬體設施 順向 關羽彤，2005_{林大椿，2005} 5.4 統計分析方法 5.4.1 敘述性統計 敘述性統計以次數分配(Frequency distribution)、平均值(Mean)、標準差(Standard deviation，SD)等簡化資料的複雜性，並利用此敘述性統計說明受訪遊客的社經背景、 遊客動機、實際體驗和滿意度的分佈狀況。 5.4.2 推論性統計

5.4.2.1 項目分析(Item Analysis) 設計問卷過程中最基本的一項工作，主要目的是針對到國立故宮博物院的遊客和 遊客對動機、實際體驗和滿意度進行適切性(鑑別度)的評估，藉此瞭解是否具有實質的 鑑別度，若未達顯著性的差異水準，則繼續修改文字詮釋方式。 5.4.2.2 信度分析(Reliability Analysis) 使用 Cronbach’s α 係數來檢驗測試問卷中到國立故宮博物院的遊客對遊客動機、實 際體驗和滿意度各量表項目的內部一致性，評估量表的可信程度，信度較低的評量項 目進行修改或剔除信度較低的題目。Cuieford(1965)提出 Cronbach α 值 < 0.35 為低信度， 0.35 ≦ Cronbach α 值 < 0.7 則尚可，Cronbach α 值 ≧ 0.7 屬於高信度。 5.4.2.3T 檢定(T-test) 檢驗兩種不同的遊客族群對國立故宮博物院感受的各個問題是否達到顯著性差異 水準。 5.4.2.4 因素分析(Factor Analysis) 把遊客對到國立故宮博物院的遊客動機、實際體驗和滿意度找出共同的基本因素， 可分析多個等距變項間相互關係的方法，主要的目的在於將多個變項依其相關的程度， 縮減成幾類主要的因素，用以簡化變項之間的複雜性，希望建構對原變項的最大可能 解釋量，可利用主要因素探討結果。 5.4.2.5 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 目的是比較三個或三個以上群組的平圴數，推算各組族群(母體)中的平均數是否相 等。用以檢定三個以上不同族群對各項問題的認知之差異情況。本研究利用單因子變異 數分析檢定遊客社經背景對動機之差異性。

5.4.2.6 皮爾森積差相關分析(Pearson Product-moment Correlation Analysis)

皮爾森積差相關分析用在推論兩個不同構面的相關程度，藉由此相關係數可得知 兩個連續變數之間線性相關的指標，可由係數大小與正負表現不同了解其相關的正負 向與強弱程度，進而推論不同的項目之間的關聯性，而且連續變項在問卷設計時必須 使用等距尺度(interval scale)或等比尺度(ratio scale)量表。本研究應用於分析動機項目因 素與實際體驗項目因素之相關性，實際體驗項目因素與滿意度之相關性。

六、預期結果

本研究是以來到國立故宮博物院的遊客為主要的研究對象，藉由遊客到國立故宮 博物院參觀，瞭解不同的遊客社經背景對遊客動機有何相異，探討分析遊客到國立故 宮博物院的動機，分析至國立故宮博物院的動機對實際體驗的影響程度，以及分析參

觀後的實際體驗對滿意度的影響程度。研究主要是想要把遊客來到國立故宮博物院後， 遊客的感受結果整理提供讓國立故宮博物院的主管單位作為參考。 因為國立故宮博物院有許多歷史文物，所以了解國立故宮博物院的遊客動機、實際 體驗與滿意度可推廣文化觀光，本研究反映出國立故宮博物院的施政與設施是否可滿 足遊客的需求，主管單位在施政是否有缺失，改進這些缺去，將管理方式及設施進行 改善，用以提高遊客的滿意度，可以把文化觀光推廣出去。

七、結果與討論

7.1 遊客社經背景 問卷發放後回收的有效問卷中，遊客的性別以男性 53.3 %較女性遊客 46.7 %為高。 遊客的婚姻狀況以未婚 68 %較已婚 31.7 %高。遊客年齡以 21-30 歲的最多，佔全部比例 43%，其次為 20(含)歲以下佔全部比例 23.7 %，依次為 31-40 歲，佔全部比例 20.3 %。 教育程度以大專的最多，佔全部比例 43.7 %；其次為高中\職佔全部比例 29.3 %，依次 為研究所占全部比例 13.7 %。職業以學生佔的比例最高，佔全部比例 41 %；其次為工 商業佔全部比例 24 %；依次為軍公教人員佔全部比例 9.3 %。在受訪者平均月收入以 20000 元以下的最多，佔全部比例 44 %；其次為 20001-40000 元，佔全部比例 34.7 %； 依次為 40001-60000 元，佔全部比例 12.3 元。 在上述的遊客社經背景數據顯示，至國立故宮博物院的遊客以男性居多，未婚的 達到半數以上，年齡以 21-30 歲的居多，教育程度的部分以大專的學歷居多，學生佔大 多數，而個人平均月收入的部份以 20000 元以下的比例偏高。 表 1 受訪者基本資料表 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 性 別 職 業 男 53.3 學生 41.0 女 46.7 軍公教人員 9.3 婚 姻 狀 況 農漁牧業 2.0 未婚 68.0 家管 4.3 已婚 31.7 自由業 1.0 年 齡 已退休 1.0 20(含)歲以下 23.7 工商業 24.0 21-30 43.0 服務業 16.3 31-40 20.3 其他 1.0 41-50 8.0 個人平均月收入 51-60 3.7 20000 元以下 44.0 61(含)歲以上 1.3 20001-40000 34.7 教 育 程 度 40001-60000 12.3 國中(含以下) 13.0 60001-80000 5.7 高中\職 29.3 80001-100000 2.7 大專 43.7 100001 元以上 0.7

項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 研究所 13.7 7.2 遊客動機之項目分析與信度分析 此部份為遊客動機之問項進行信度分析，由表 2 的統計結果顯示，遊客動機之信 度為 Alpha = 0.843，在項目分析中刪除後 Alpha 值大於 0.843 的有「為了實現期盼中的 故宮之旅」，在項目分析相關係數部份，所有系數都大於 0.2，因此由表 2 顯示遊客動 機之信度已達標準。 表 2 遊客動機之項目分析與信度分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分_之相關值 刪除後之_Alpha 項目分析 t_檢定機率 為了身體上的放鬆 62.48 57.91 0.523 0.832 0.000 為了感受不一樣的生活 62.59 57.28 0.540 0.831 0.000 為了放鬆心情 62.52 57.77 0.516 0.832 0.000 為了休閒 62.50 58.34 0.505 0.833 0.000 增進朋友的情誼 63.13 59.78 0.290 0.843 0.000 認識新朋友 63.47 60.11 0.297 0.842 0.000 為了實現期盼中的故宮之旅 63.00 61.15 0.225 0.845 0.000 為了有和他人互動的機會 63.21 58.86 0.428 0.836 0.000 為了增加社交能力 63.20 58.25 0.467 0.834 0.000 因為家人喜歡歷史文物 63.04 59.07 0.430 0.836 0.000 為了增進知識 62.40 58.57 0.520 0.832 0.000 為了和家人增進感情 62.83 58.23 0.533 0.832 0.000 看到廣告宣傳 63.05 58.84 0.377 0.838 0.000 親友推薦 63.02 59.51 0.368 0.838 0.000 門票價格合理 62.84 60.01 0.342 0.839 0.000 清楚的旅遊資訊和告示牌 62.76 60.71 0.334 0.840 0.000 本身的好奇心 62.53 59.21 0.400 0.837 0.000 本身對歷史文物有興趣 62.56 58.63 0.457 0.835 0.000 為了看特定的展覽 62.73 57.41 0.480 0.833 0.000 培養對歷史文物的興趣 62.60 58.37 0.454 0.835 0.000 Alpha = 0.843 7.3 實際體驗之項目分析與信度分析 此部份為實際體驗之問項進行信度分析，由表 3 的統計結果顯示，實際體驗之信 度為 Alpha = 0.865，在項目分析中刪除後 Alpha 值大於 0.865 的有「有適當地點供人休 息」、「停車便利」，在項目分析相關係數部份，所有系數都大於 0.2，因此由表 3 實際體 驗之信度已達標準。 表 3 實際體驗之項目分析與信度分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分_之相關值 刪除後之_Alpha 項目分析 t 檢定機率 歷史文物非常吸引我 73.86 60.46 0.532 0.856 0.000 參觀非常有趣 73.89 60.77 0.541 0.856 0.000 參觀內容非常豐富 73.78 61.07 0.505 0.857 0.000 有適當地點供人休息 73.87 64.13 0.223 0.866 0.000

項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分_之相關值 刪除後之_Alpha 項目分析 t_檢定機率 歷史文物引發我愉快的心情 73.89 59.66 0.540 0.856 0.000 對展出主題沒有太大感動 73.80 62.21 0.293 0.865 0.000 喜歡了解歷史文物的資訊 74.10 61.14 0.505 0.857 0.000 分享參觀故宮文物的心得 74.04 60.73 0.536 0.856 0.000 拍下故宮的建築、景觀留念 73.80 62.93 0.292 0.864 0.000 會買故宮的紀念品送人 74.23 60.49 0.486 0.858 0.000 會買故宮內的紀念品給自已 74.18 59.46 0.555 0.855 0.000 會分享在故宮印象深刻的事 73.94 60.15 0.554 0.855 0.000 會買與歷史文物相關紀念品 74.13 60.05 0.511 0.857 0.000 環境整潔 73.75 61.72 0.454 0.859 0.000 公共設施維護良好 73.78 61.07 0.500 0.857 0.000 停車便利 74.20 63.21 0.228 0.867 0.000 路線導覽清楚 74.20 61.08 0.418 0.860 0.000 參觀動線流暢 74.08 59.24 0.541 0.856 0.000 員工服務態度良好 73.92 62.24 0.375 0.861 0.000 解說員與遊客之間互動密切 74.13 62.10 0.417 0.860 0.000 解說員有豐富的知識涵養 74.11 63.05 0.330 0.863 0.000 解說員服務態度親切 73.97 62.29 0.418 0.860 0.000 Alpha =0.865 7.4 滿意度之項目分析與信度分析 此部份為滿意度之問項進行信度分析，由表 4 的統計結果顯示，滿意度之信度為 Alpha =0.825，在項目分析相關係數部份，所有系數都大於 0.2，因此由表 4 滿意度之 信度已達標準。 表 4 滿意度項目分析與信度分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分_之相關值 刪除後之_Alpha 項目分析 t_檢定機率 門票價格 69.56 40.70 0.384 0.818 0.000 解說系統的滿意程度 69.45 40.99 0.421 0.816 0.000 為身心障礙者提供的服務 69.47 41.93 0.373 0.818 0.000 服務人員的儀表 69.37 41.73 0.397 0.817 0.000 服務人員態度 69.37 42.01 0.326 0.820 0.000 解說人員的專業度 69.42 41.11 0.432 0.815 0.000 紀念品價格 69.85 40.90 0.368 0.819 0.000 紀念品的紀念性 69.67 41.02 0.408 0.816 0.000 館內的開放時間 69.50 42.69 0.261 0.823 0.000 文物的介紹說明 69.24 41.07 0.454 0.814 0.000 文物具有的知識性 69.12 41.33 0.385 0.818 0.000 文宣簡介資訊 69.19 41.09 0.456 0.814 0.000 館內的導覽標誌系統 69.37 41.41 0.408 0.817 0.000 服務中心提供的資訊 69.28 41.17 0.444 0.815 0.000 交通方便性 69.70 40.18 0.403 0.817 0.000 停車場空間大小 69.60 41.06 0.357 0.819 0.000 交通號誌與標誌系統 69.38 40.81 0.445 0.815 0.000 服務台設置的位置 69.52 41.25 0.428 0.816 0.000 提供置物箱及哺乳室 69.51 41.89 0.323 0.820 0.000

項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分_之相關值 刪除後之_Alpha 項目分析 t_檢定機率 整環境整潔 69.24 41.75 0.373 0.818 0.000 休息空間的大小 69.26 41.49 0.331 0.820 0.000 Alpha =0.825 7.5 遊客動機統計分析 由表 5 可呈現遊客到國立故宮博物院的動機，平均值最高的前五項為「為了增進知 識」(3.73)、「為了身體上的放鬆」(3.65)、「為了休閒」(3.63)、「為了放鬆心情」(3.61)、「本身 的好奇心」(3.60)，最低三項為「為了增加社交能力」(2.93)、「為了有和其他人互動的機 會」(2.92)、「認識新朋友」(3.66)。 整體的遊客動機平均值為 3.31，顯示遊客對身心放鬆及探索新知的認同程度較高， 而對人際關係的認同度較低。遊客來到國立故宮博物院就是想要在國立故宮博物院瞭解 文物進而得到知識，國立故宮博物院之大，遊客想放鬆身心又沒有多於的時間到外縣 市，因此國立故宮博物院就成了放鬆身心的好去處，從表 5 遊客動機的選項「為了增進 知識」(3.73)、「為了身體上的放鬆」(3.65)、「為了休閒」(3.63)、「為了放鬆心情」(3.61)、「本 身的好奇心」(3.60)，「為了增加社交能力」(2.93)、「為了有和其他人互動的機會」(2.92)、 「認識新朋友」(3.66)，可以發現遊客來到國立故宮博物院的主要動機是想放鬆身心，到 戶外走走放鬆休閒，因為國立故宮博物院有很多的歷史文物，不時會有一些展覽展出， 所以可以來到國立故宮博物院看一些展覽來獲得知識，國立故宮博物院的遊客族群大 多是學生，因此會有不少學生來此想藉不同的展覽獲得知識。 在遊客動機最低的三項「為了增加社交能力」(2.93)、「為了有和其他人互動的機會」 (2.92)、「認識新朋友」(3.66)，因為要增加社交的能力、為了有和其他人互動的機會及認 識新朋友可以不用跑到國立故宮博物院來，因此人際關係的動機較低。 表5 動機 項 目 平均值 M 標準差_{SD 1}*百 ₂ 分 ₃ 比 ₄ % ₅ 為了身體上的放鬆 3.65 0.78 2.0 7.3 20.0 65.0 5.7 為了感受不一樣的生活 3.54 0.83 2.7 5.0 36.7 47.0 8.7 為了放鬆心情 3.61 0.80 1.0 7.0 32.3 49.3 10.3 為了休閒 3.63 0.75 1.7 2.7 35.3 51.3 9.0 增進朋友的情誼 3.00 0.92 6.0 21.7 41.3 28.7 2.3 認識新朋友 2.66 0.85 6.0 40.0 36.0 17.7 0.3 為了實現期盼中的故宮之旅 3.13 0.82 4.0 13.3 51.7 28.0 3.0 為了有和他人互動的機會 2.92 0.80 3.0 26.0 48.0 22.0 1.0 為了增加社交能力 2.93 0.82 3.0 25.7 48.3 21.0 2.0 因為家人喜歡歷史文物 3.09 0.77 3.3 13.3 56.7 24.7 2.0 為了增進知識 3.73 0.71 2.0 2.3 23.3 65.3 7.0 為了和家人增進感情 3.30 0.73 0.3 13.3 44.7 39.7 2.0

項 目 平均值 M 標準差_{SD 1}*百 ₂ 分 ₃ 比 ₄ % ₅ 看到廣告宣傳 3.08 0.88 3.3 22.0 41.7 29.7 3.3 親友推薦 3.11 0.80 1.3 19.7 49.3 26.0 3.7 門票價格合理 3.29 0.78 2.7 9.0 47.3 38.3 2.7 清楚的旅遊資訊和告示牌 3.37 0.68 2.0 4.0 51.0 41.3 1.7 本身的好奇心 3.60 0.79 0.0 8.3 32.7 51.0 7.7 本身對歷史文物有興趣 3.57 0.78 1.7 5.7 34.7 50.3 7.7 為了看特定的展覽 3.40 0.90 1.0 14.3 38.7 35.3 10.7 培養對歷史文物的興趣 3.53 0.82 3.3 3.3 38.0 47.7 7.7 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 7.6 實際體驗統計分析 由表 6 可呈現遊客到國立故宮博物院的實際體驗，平均值最高的前五項為「參觀內 容非常豐富」(3.73)、「公共設施維護良好」(3.73)、「拍下故宮的建築、景觀留念」(3.71)、 「環境整潔」(3.76)、「歷史文物非常吸引我」(3.65)，最低三項為「對展出主題沒有太大感 動」(2.29)、「停車便利」(3.30)、「會買紀念品送人」(2.27)。 整體的實際體驗平均值為 3.46，顯示遊客的實際體驗對參觀內容豐富、環境設施、 景觀及文物認同程度較高，而對停車便利與購買紀念品的認同度較低。遊客來到國立故 宮博物院就是為了瞭解歷史文物，因此對國立故宮博物院參觀內容豐富較認同，國立 故宮博物院的建築景觀也較具特色，因此大多的遊客到國立故宮博物院也會拍下故宮 的景色留念，從表 6 實際體驗的選項「參觀內容非常豐富」(3.73)、「公共設施維護良好」 (3.73)、「拍下故宮的建築、景觀留念」(3.71)、「環境整潔」(3.76)、「歷史文物非常吸引我」 (3.65)，可以發現遊客來到國立故宮博物院的實際體驗為參觀內容豐富、歷史文物非常 吸引我，因為遊客到國立故宮博物院是為了瞭解歷史文物，所以到了故宮後也會期望 可以在故宮看到歷史文物，因此實際體驗會感到參觀內容豐富且歷史文物非常吸引遊 客，因故宮的景觀設計很特別，而且故宮是國家經營的，所以遊客到此後都會拍下景 觀留念，感到公共設施維護良好及環境整潔，因此遊客的實際體驗對參觀內容豐富、環 境設施、景觀及文物的認同度較高。 在遊客到國立故宮博物院的實際體驗最低的三項「對展出主題沒有太大感動」 (2.29)、「停車便利」(3.30)、「會買紀念品送人」(2.27)，因為想看故宮的展覽才會到故宮來， 所以對展出主題不會沒有太大的感動，而且故宮有停車場，但是有時展覽會人太多， 或假日的時候不見得每次停車便利，而且遊客是騎摩托車來的，大多都不知道要停在 哪裡，而且很多人會逛禮品部，可是因為是學生族群較多，所以禮品的價格只要較高， 不見得會有人購買送人。 表6 實際體驗

項 目 平均值_M 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 歷史文物非常吸引我 3.65 0.71 2.0 3.3 27.0 63.0 4.7 參觀非常有趣 3.62 0.67 0.3 3.3 37.0 53.0 6.3 參觀內容非常豐富 3.73 0.68 0.0 3.0 31.3 55.7 10.0 有適當地點供人休息 3.64 0.65 0.7 3.7 30.7 61.0 4.0 歷史文物引發我愉快的心情 3.62 0.79 2.0 3.7 34.7 50.0 9.7 對展出主題沒有太大感動 2.29 0.85 12.7 57.7 19.0 9.3 1.3 喜歡了解歷史文物的資訊 3.41 0.67 0.3 4.0 55.7 34.7 5.3 分享參觀故宮文物的心得 3.47 0.68 1.0 3.3 48.0 43.3 4.3 拍下故宮的建築、景觀留念 3.71 0.74 0.7 3.3 32.0 52.7 11.3 會買故宮的紀念品送人 3.27 0.77 1.0 14.0 44.0 38.7 2.3 會買故宮內的紀念品給自已 3.33 0.79 2.0 10.0 45.3 38.3 4.3 會分享在故宮印象深刻的事 3.56 0.72 1.3 3.3 39.3 49.7 6.3 會買與歷史文物相關紀念品 3.38 0.79 1.0 11.0 42.3 40.7 5.0 環境整潔 3.76 0.66 1.3 1.0 25.7 64.3 7.7 公共設施維護良好 3.73 0.68 1.3 1.3 28.7 60.7 8.0 停車便利 3.30 0.82 3.0 10.0 45.0 37.7 4.3 路線導覽清楚 3.31 0.79 0.0 17.7 37.0 42.3 3.0 參觀動線流暢 3.43 0.83 2.3 9.3 37.7 44.7 6.0 員工服務態度良好 3.59 0.70 1.3 2.7 37.3 53.0 5.7 解說員與遊客之間互動密切 3.37 0.66 0.0 4.3 59.7 30.3 5.7 解說員有豐富的知識涵養 3.40 0.65 0.3 3.0 58.0 33.7 5.0 解說員服務態度親切 3.54 0.64 0.3 1.0 49.0 44.0 5.7 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 7.7 滿意度統計分析 由表 7 可呈現遊客到國立故宮博物院的滿意度，平均值最高的前五項為「文物具有 的知識性」(3.78)、「文宣簡介資訊」(3.71)、「休息空間的大小」(3.64)、「整體環境清潔」 (3.67)、「文物介紹說明」(3.66)，最低三項為「紀念品的價格」(3.06)、「紀念品的紀念性」 (3.23)、「交通的方便性」(3.21)。 整體的滿意度平均值為 3.47，顯示遊客的滿意度對資訊及、環境設施認同程度較高 而對交通的方便性與紀念品的認同度較低。因為遊客到國立故宮博物院主要是為了看特 定的展覽瞭解歷史文物，所以會對文物所具有的知識性文物的介紹說明關切，因為是 國家經營的博物院，不論是環境設施或文物說明都有一定的水準，而遊客到國立故宮 博物院不是為了購買紀念品，國立故宮博物院本身的所在位置不是位在市區，要到故 宮就要搭捷運轉公車或自行開車，所以交通較不方便，從表 3.4 滿意度的選項「文物具 有的知識性」(3.78)、「文宣簡介資訊」(3.71)、「休息空間的大小」(3.64)、「整體環境清潔」 (3.67)、「文物介紹說明」(3.66)，可以發現遊客來到國立故宮博物院的滿意度為對文物、 資訊、環境設施的滿意度，因為遊客到國立故宮博物院是因為有展覽要看，而故宮是國 家經營的，所以辦的展覽都有一定的水準，因此遊客對文物、資訊和環境設施較滿意。 在遊客到國立故宮博物院的滿意度最低的三項「紀念品的價格」(3.06)、「紀念品的紀

念性」(3.23)、「交通的方便性」(3.21)，因為遊客到國立故宮博物院是為了要看歷史文物， 所以主要不是為了購買紀念品，而且遊客為學生族群居多，所以只要價錢較高，不見 的每個人都會購買，因此遊客對紀念品的滿意度較低，國立故宮博物院所在的位置又 不在市區，所以沒有車的人在交通方便性較不滿意。 表7 滿意度 項 目 平均值 M 標準差_{SD 1}*百 ₂ 分 ₃ 比 ₄ % ₅ 門票價格 3.34 0.78 3.0 8.7 41.3 45.3 1.7 解說系統的滿意程度 3.45 0.69 2.0 2.0 47.7 45.3 3.0 為身心障礙者提供的服務 3.43 0.59 0.0 3.0 53.0 41.7 2.3 服務人員的儀表 3.53 0.60 0.7 1.3 44.0 52.0 2.0 服務人員態度 3.53 0.65 0.0 2.7 47.3 44.3 5.7 解說人員的專業度 3.49 0.65 0.3 4.3 45.0 47.0 3.3 紀念品價格 3.06 0.78 3.0 17.0 52.7 26.0 1.3 紀念品的紀念性 3.23 0.70 0.7 10.7 56.0 30.0 2.7 館內的開放時間 3.41 0.61 0.0 4.0 54.0 39.3 2.7 文物的介紹說明 3.66 0.63 0.0 2.0 36.7 54.7 6.7 文物具有的知識性 3.78 0.68 0.7 2.0 26.3 60.7 10.3 文宣簡介資訊 3.71 0.63 0.3 3.7 25.3 66.0 4.7 館內的導覽標誌系統 3.54 0.64 0.3 3.0 43.0 50.0 3.7 服務中心提供的資訊 3.62 0.63 0.3 2.0 38.0 54.7 5.0 交通方便性 3.21 0.84 4.3 9.7 51.0 31.0 4.0 停車場空間大小 3.31 0.77 2.0 7.3 54.0 31.3 5.3 交通號誌與標誌系統 3.53 0.68 0.3 6.0 38.0 52.0 3.7 服務台設置的位置 3.39 0.64 0.0 6.3 50.7 41.0 2.0 置物箱及哺乳室 3.39 0.67 0.3 7.0 48.7 41.3 2.7 整體環境清潔 3.67 0.62 0.3 3.7 28.7 63.7 3.7 休息空間的大小 3.64 0.73 2.0 3.3 29.3 59.3 6.0 *分數表示：1=非常不滿意，2=不滿意，3=普通，4=滿意，5=非常滿意 7.8 遊客動機之因素分析 針對遊客對國立故宮博物院之遊客動機進行因素分析，於問卷分析後刪除其信度 偏低可能影響其構面之一致性，經信度考量後，將此研究部份之問項全數保留作為遊 客對國立故宮博物院之遊客動機問項為變數，採取主成分分析法(Principal component analysis)來抽取因素，並且利用最大變異數法(Varimax)進行因素轉軸旋轉得到遊客之遊 客動機變項為 5 項因素，依序為放鬆與享受、社交與夢想、家庭與知識、好奇與興趣、宣 傳與推薦，其解釋總變異量為 59.3 %，並以 Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣檢 定進行因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗結果分別皆達到顯著，且 KMO 係數值為 0.821，顯示遊客對於國立故宮博物院之遊客動機因素具有良好的抽樣適切度，如表 8 所示。此部分利用因素中較高負荷量變項加以命名，因素 1 為遊客來到國立故宮博物院 使身心放鬆並休閒，感受不一樣的生活，因此命名為「放鬆與享受」，其解釋總變異量 為 14.8 %；因素 2 為遊客到國立故宮博物院想增加社交能力與期望到此，因此命名為

「社交與夢想」，其解釋總變異量為 14.1 %；因素 3 為遊客到故宮博物院是要增進家人 間的情感與想瞭解歷史文物的知識，因此命名為「家庭與知識」，其解釋總變異量為 11.5 %；因素 4 為遊客到國立故宮博物院是因為好奇心與對歷史文物的興趣，因此命名 為「好奇與興趣」，其解釋總變異量為 10.8 %；因素 5 遊客到國立故宮博物院是因為看 到廣告宣傳與推薦，因此命名為「宣傳與推薦」，其解釋總變異量為 8.1 %。 表 8 遊客動機選擇項目之因素負荷量表 因 素 負 荷 量 放鬆與享受 社交與夢想 家庭與知識 好奇與興趣 宣傳與推薦 為了放鬆心情 0.857 0.043 0.101 0.077 0.114 為了身體上的放鬆 0.787 0.180 0.217 -0.022 -0.007 為了休閒 0.766 -0.001 0.174 0.109 0.141 為了感受不一樣的生活 0.726 0.141 0.118 0.240 0.033 增進朋友的情誼 0.067 0.794 -0.095 0.028 -0.028 認識新朋友 0.131 0.732 -0.026 -0.064 -0.056 為了增加社交能力 0.132 0.725 0.107 0.026 0.232 為了有和他人互動的機會 -0.014 0.707 0.112 0.136 0.231 為了實現期盼中的故宮之旅 -0.013 0.499 0.143 0.052 -0.107 因為家人喜歡歷史文物 0.122 0.284 0.689 -0.058 0.008 為了增進知識 0.232 -0.007 0.600 0.424 0.057 培養對歷史文物的興趣 0.167 -0.032 0.584 0.569 -0.124 門票價格合理 0.057 0.054 0.517 0.115 0.215 為了和家人增進感情 0.232 0.463 0.495 -0.076 0.195 清楚的旅遊資訊和告示牌 0.152 -0.069 0.493 0.128 0.213 本身的好奇心 0.059 0.133 -0.016 0.840 0.212 本身對歷史文物有興趣 0.155 0.000 0.380 0.721 -0.026 為了看特定的展覽 0.467 0.034 0.020 0.499 0.287 看到廣告宣傳 0.072 0.060 0.136 0.188 0.819 親友推薦 0.164 0.070 0.213 0.003 0.715 特徵值 2.963 2.826 2.296 2.155 1.614 Cronbach’s alpha 0.838 0.754 0.713 0.674 0.600 解釋變異量(%) 14.8 14.1 11.5 10.8 8.1 累積解釋變異量(%) 14.8 28.9 40.4 51.2 59.3 7.9 遊客實際體驗之因素分析 針對遊客對國立故宮博物院之實際體驗進行因素分析，於問卷分析後刪除其信度 偏低可能影響其構面之一致性，經信度考量後，將問卷中人環境設施之「停車便利」 1 題 刪 除 ， 保 留 21 題 以 作 為 實 際 體 驗 問 項 之 變 數 ， 採 取 主 成 分 分 析 法 (Principal component analysis)來抽取因素，並且利用最大變異數法(Varimax)進行因素轉軸旋轉得 到實際體驗變項為 6 項因素，依序為感官情感、紀念商品、服務態度、行動路線、環境設 施、拍照留念，其解釋總變異量為 62.4 %，並以 Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣 檢定進行因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗結果分別皆達到顯著，且 KMO 係數值為 0.839，顯示遊客對於國立故宮博物院之實際體驗因素具有良好的抽樣適切度， 如表 9 所示。利用因素中較高負荷量變項加以命名，因素 1 為遊客的聽覺、視覺、嗅覺的體驗與

情感的體驗，因此命名為「感官情感」，其解釋總變異量為 15.1 %；因素 2 為遊客到故 宮博物院紀購買念品，因此命名為「紀念商品」，其解釋總變異量為 12.0 %；因素 3 為 解說員與員工的服務態度，因此命名為「服務態度」，其解釋總變異量為 10.8 %；因素 4 為遊客應用各地旅遊資源，豐富、改變、創造人的精神素質，實現自己的夢想和精神 價值方面，因此命名為「自我的實現」，其解釋總變異量為 10.5 %；因素 5 為遊客到國 立故宮博物院體驗環境設施的體驗程度，因此命名為「環境設施」，其解釋總變異量為 7.5 %；因素 6 為遊客到國立故宮博物院拍照留念，因此命名為「拍照留念」，其解釋總 變異量為 6.6 %。 表 9 實際體驗選擇項目之因素負荷量表 項 目 _{感官情感 紀念商品 服務態度 行動路線 環境設施 拍照留念}因 素 負 荷 量 歷史文物非常吸引我 0.697 0.141 -0.057 0.214 0.163 -0.046 參觀非常有趣 0.657 0.160 0.249 0.076 -0.069 0.241 歷史文物引發我愉快的心情0.650 0.157 0.207 0.087 0.102 -0.043 .對展出主題沒有太大感動 0.611 0.048 0.017 -0.168 0.189 -0.301 喜歡了解歷史文物的資訊 0.506 0.171 0.020 0.483 -0.163 0.269 會分享在故宮印象深刻的事0.457 0.181 0.101 0.344 0.189 0.305 參觀內容非常豐富 0.448 0.215 0.310 0.136 0.019 0.182 會買故宮的紀念品送人 0.146 0.883 0.090 0.039 0.051 0.075 會買與歷史文物相關紀念品0.138 0.856 0.092 0.168 0.010 0.010 會買故宮的紀念品給自已 0.261 0.824 0.049 0.139 0.076 -0.017 解說員有豐富的知識涵養 0.051 0.005 0.808 -0.028 0.154 0.227 解說員與遊客之間互動密切0.146 0.098 0.756 -0.009 0.243 -0.162 解員服務態度親切 0.141 0.093 0.673 0.269 -0.106 0.039 員工服務態度良好 0.239 0.115 0.429 0.294 -0.089 -0.385 路線導覽清楚 0.016 0.095 0.106 0.804 0.153 0.061 參觀動線流暢 0.157 0.135 0.100 0.739 0.353 -0.021 分享參觀故宮文物的心得 0.474 0.171 0.122 0.533 -0.139 -0.138 停車便利 -0.025 0.059 0.103 0.133 0.741 -0.143 公共設施維護良好 0.461 0.080 0.079 0.144 0.557 0.197 環境整潔 0.493 0.009 0.075 0.084 0.551 0.063 拍下故宮的建築、景觀留念0.095 0.195 0.223 0.173 -0.016 0.680 特徵值 3.168 2.512 2.271 2.199 1.567 1.396 Cronbach’s alpha 0.773 0.872 0.691 0.694 0.591 解釋變異量(%) 15.1 12.0 10.8 10.5 7.5 6.6 累積解釋變異量(%) 15.1 27.0 37.9 48.3 55.8 62.4 7.10 滿意度之因素分析 針對遊客對國立故宮博物院之滿意度進行因素分析，於問卷分析後刪除其信度偏 低可能影響其構面之一致性，經信度考量後，將此研究部份之問項全數保留作為遊客 對 國 立 故 宮 博 物 院 之 滿 意 度 問 項 為 變 數 ， 採 取 主 成 分 分 析 法 (Principal component analysis)來抽取因素，並且利用最大變異數法(Varimax)進行因素轉軸旋轉得到遊客之滿 意度變項為 6 項因素，依序為交通運輸、解說導覽、態度資訊、實體設施、紀念價值、服

務品質，其解釋總變異量為 53.3 %，以 Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣檢定進 行因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗結果分別皆達到顯著，且 KMO 係數值為 0.805， 顯示遊客對於國立故宮博物院之滿意度因素具有良好的抽樣適切度，如表 10 所示。此 部分利用因素中較高負荷量變項加以命名，因素 1 為遊客到國立故宮博物院的交通運 輸，因此命名為「交通運輸」，其解釋總變異量為 10.2 %；因素 2 為遊客到國立故宮博 物院解說導覽系統的滿意程度，因此命名為「解說導覽」，其解釋總變異量為 9.6 %；因 素 3 為遊客到國立故宮博物院服務人員的態度與文物的資訊，因此命名為「態度資訊」 其解釋總變異量為 9.2 %；因素 4 為遊客到國立故宮博物院實體設施的滿意程度，因此 命名為「實體設施」，其解釋總變異量為 8.9 %；因素 5 為遊客到國立故宮博物院紀念品 的價值，因此命名為「紀念價值」，其解釋總變異量為 8.9 %；因素 6 為遊客到國立故宮 博物院門票的價格、服務人員的儀表與服務中心提供的資訊，因此命名為「服務品質」， 其解釋總變異量為 8.9 %。 表 10 滿意度選擇項目之因素負荷量表 項 目 _{交通運輸 解說導覽 態度資訊 實體設施 紀念價值 服務品質}因 素 負 荷 量 停車場空間大小 0.780 0.057 0.023 0.144 -0.055 -0.015 交通方便性 0.572 0.057 -0.012 0.096 0.118 0.323 文宣簡介資訊 0.525 0.294 0.175 0.026 -0.065 0.286 服務台設置的位置 0.521 0.062 0.176 0.144 0.244 0.061 解說人員的專業度 0.030 0.699 0.061 0.157 0.013 0.269 館內的導覽標誌系統 0.157 0.633 0.122 0.116 0.167 -0.097 交通號誌與標誌系統 0.440 0.547 0.180 0.037 0.138 -0.192 解說系統的滿意程度 0.021 0.546 -0.012 0.090 0.383 0.238 服務人員態度 0.171 0.011 0.742 -0.101 0.040 0.124 文物具有的知識性 -0.053 0.276 0.560 0.252 -0.001 0.132 館內的開放時間 0.290 -0.173 0.558 0.013 0.297 -0.186 文物的介紹說明 0.023 0.373 0.550 0.280 0.025 0.047 整體環境清潔 0.154 0.065 0.115 0.806 -0.034 -0.009 休息空間的大小 0.121 0.142 -0.039 0.715 0.073 0.011 置物箱及哺乳室 0.029 0.029 -0.013 0.524 0.131 0.392 為身心障礙者提供的服務 0.103 0.212 0.202 0.355 0.195 0.056 紀念品價格 0.136 0.087 -0.009 0.088 0.807 0.107 紀念品的紀念性 -0.028 0.252 0.173 0.067 0.743 0.093 門票價格 0.152 0.032 -0.016 0.182 0.276 0.650 服務人員的儀表 0.140 0.229 0.424 -0.118 0.007 0.513 服務中心提供的資訊 0.450 0.033 0.278 0.060 -0.030 0.501 特徵值 2.133 2.025 1.934 1.876 1.707 1.548 Cronbach’s alpha 0.615 0.632 0.578 0.585 0.653 0.510 解釋變異量(%) 10.2 9.6 9.2 8.9 8.1 7.4 累積解釋變異量(%) 10.2 19.8 29.0 37.9 46.1 53.4 7.11 遊客的性別對遊客動機之 t 檢定 在男女性別方面，男性與女性在「放鬆與享受」及「社交與夢想」的認知部份達到顯

著性差異水準(p < 0.05)，在「放鬆與享受」男性的平均值-0.110 小於女性的平均值 0.126，可看出女性族群在遊客動機部份對「放鬆與享受」有較明顯的反應，本研究推估 由於在現在女性通常都比男性更懂得舒解壓力，到故宮看歷史文物以獲得放鬆生活， 因此女性在遊客動機方面偏向放鬆身心與享受生活的部份，在「社交與夢想」的認知部 份達到顯著性差異水準(p < 0.05)，在「社交與夢想」男性的平均值-0.132 小於女性的平 均值 0.126，可看出女性族群在遊客動機部份對「社交與夢想」有較明顯的反應，本研究 推估由於女性較男性喜歡藝文方面的展覽，與朋友結伴出遊去看展覽，因此女性在遊 客動機較男性偏向社交與夢想的部份，詳見表 11。

表

11 遊客性別對遊客動機之 t 檢定

項 目 _男性平均值_女性 t 值 _(Sig.)p 值 放鬆與享受 -0.110 0.126 -2.075 0.039 社交與夢想 -0.132 0.151 -2.466 0.014 家庭與知識 0.032 -0.036 0.583 0.560 好奇與興趣 -0.018 0.020 -0.324 0.746 宣傳與推薦 -0.066 0.075 -1.217 0.224 7.12 遊客的婚姻狀況對遊客動機之 t 檢定 在遊客的婚姻狀況對遊客動機方面，並無達到顯著性差異水準(p < 0.05)，詳見表 12。 表12 遊客婚姻對遊客動之 t 檢定 項 目 _未婚平均值_已婚 t值 _(Sig.)p 值 放鬆與享受 0.014 -0.037 0.412 0.680 社交與夢想 0.067 -0.154 1.651 0.101 家庭與知識 -0.058 0.126 -1.484 0.139 好奇與興趣 0.024 -0.052 0.610 0.542 宣傳與推薦 0.054 -0.113 1.348 0.179 7.13 遊客的年齡對遊客動機之單因子變異數分析 在年齡對遊客動機方面，遊客的年齡對遊客動機的「社交與夢想」達到顯著性差異 水準(p < 0.05)，在遊客動機當中，其個人年齡為 20(含)歲以下對於遊客動機的「社交與 夢想」較為明顯，本研究推估個人年齡為 20(含)歲以下為學生族群因為此族群較社會人 士無工作壓力，天真瀾漫的個性，而且也較會與同學一起去參觀展覽增加同學間的感 情，所以比其他年齡的人較會去增進人際間的情感與追尋夢想，詳見表 13。 表 13 年齡對遊客動機之單因子變異數分析 項目 _{20(含)歲以下 21-30 31-40}平均值_{41-50 51-60 61(含)歲以上} F 值 _(Sig.)p 值 放鬆與享受0.121 -0.031 0.016 -0.214 0.113 -0.426 0.625 0.681

項目 _{20(含)歲以下 21-30 31-40}平均值_{41-50 51-60 61(含)歲以上} F 值 _(Sig.)p 值 社交與夢想0.241 0.039 -0.154 -0.469 -0.074 -0.174 2.297 0.045 家庭與知識-0.152 -0.029 0.004 0.452 0.192 0.350 1.525 0.182 好奇與興趣-0.010 -0.002 -0.255 0.504 0.416 -0.040 2.452 0.034 宣傳與推薦0.139 0.040 -0.041 -0.335 -0.428 0.040 1.286 0.270 7.14 遊客的職業對遊客動機之單因子變異數分析 在遊客職業對遊客動機方面，並無達到顯著性差異水準(p < 0.05)，詳見表 14 及表 15。 表 14 遊客職業對遊客動機之單因子變異數分析 項目 _{學生 軍公教人員} 平均值_{農漁牧業 家管 自由業} F 值 _(Sig.)p 值 放鬆與享受0.080 -0.084 -0.261 -0.442 0.494 1.282 0.253 社交與夢想0.106 0.026 -0.131 0.185 -0.090 1.160 0.324 家庭與知識-0.122 0.222 -0.453 -0.077 -1.079 1.505 0.155 好奇與興趣0.006 0.201 0.058 -0.211 0.423 0.667 0.721 宣傳與推薦0.098 -0.339 0.117 -0.380 0.381 1.539 0.143 表 15 遊客職業對遊客動機之單因子變異數分析 項目 _{已退休 工商業}平均值_{服務業 其他} F 值 _(Sig.)p 值 放鬆與享受 -0.143 -0.143 0.121 1.042 1.282 0.253 社交與夢想 -0.329 -0.142 0.005 -1.354 1.160 0.324 家庭與知識 0.215 0.174 0.007 0.722 1.505 0.155 好奇與興趣 -0.293 -0.160 0.144 0.040 0.667 0.721 宣傳與推薦 0.136 -0.141 0.152 0.954 1.539 0.143 7.15 遊客的教育程度對遊客動機之單因子變異數分析 在教育程度對遊客動機方面，並無達到顯著性差異水準(p < 0.05)，詳見表 16。 表 16 教育程度對遊客動機之單因子變異數分析 項目 平均值 F 值 _(Sig.)p 值 國中(含 以下) 高中\職 大專 研究所 放鬆與享受 -0.214 0.089 0.034 -0.098 1.009 0.389 社交與夢想 0.202 -0.059 -0.020 0.000 0.651 0.583 家庭與知識 -0.242 0.059 0.023 0.029 0.900 0.442 好奇與興趣 -0.150 0.074 -0.089 0.266 1.785 0.150 宣傳與推薦 0.249 -0.107 -0.010 0.027 1.159 0.326 7.16 遊客的個人平均月收入對遊客動機之單因子變異數分析 在個人平均月收入對遊客動機方面，遊客的個人平均月收入對遊客動機的「社交與 夢想」與「家庭與知識」達到顯著性差異水準(p < 0.05)，在遊客動機當中，其個人平均月 收入為 100001 元以上對於遊客動機的「社交與夢想」較為明顯，本研究推估 100001 元 以上者為高收入，因為是高收入的族群，所以比一般收入的人更會去享受生活，去增

進人際關係及找尋夢想，在遊客動機當中，其個人平均月收入為 60001-80000 元對於遊 客動機的「家庭與知識」較為明顯，本研究推估 60001-80000 元者為中高收入族群，因 為中高收入的族群為有家庭的人居多，所以多半會跟家庭一起出遊，中高收人的族群 會去具有知識性的地方可以與家庭出遊且瞭解歷史文物，詳見表 17。 表 17 個人平均月收入對遊客動機之單因子變異數分析 項目 平均值 F 值 _(Sig.)p 值 20000 元 以下 20001-40000 40001-60000 60001-80000 10000080001- 100001元以上 放鬆與享受0.044 -0.029 0.108 -0.061 -0.667 -0.212 0.898 0.483 社交與夢想0.138 -0.016 -0.207 -0.228 -0.944 1.280 3.194 0.008 家庭與知識-0.145 0.044 0.124 0.263 1.078 -1.598 4.017 0.002 好奇與興趣-0.013 -0.026 -0.080 0.332 0.544 -1.339 1.649 0.147 宣傳與推薦0.092 0.059 -0.322 -0.290 -0.159 -0.066 1.399 0.224 7.17 遊客動機與實際體驗之 Pearson 相關分析 此部分以 Pearson 積差相關分析方法來檢驗遊客動機與實際體驗之相關顯著情況， 本研究將遊客動機與實際體驗之問項做相關性分析。p < 0.05 則達顯著差異水準，由表 18 結果顯示。在遊客動機與實際體驗之相關分析當中，在遊客動機的「放鬆與享受」與 實際體驗的「服務態度」、「行動路線」與「環境設施」三個構面達到相關之顯著性，且為 正相關。在遊客動機的「社交與夢想」方面與實際體驗的「感官情感」與「紀念商品」二個 構面達到顯著性相關，與「紀念商品」為正相關，與「感官情感」為負相關。在遊客動機 的「家庭與知識」與實際體驗的「感官情感」、「紀念商品」與「環境設施」三個構面達到相 關之顯著性，且為正相關。在遊客動機的「好奇與興趣」與實際體驗的「感官情感」、「紀 念商品」、「服務態度」、「行動路線」與「環境設施」五個構面達到顯著性相關，與「感官 情感」、「紀念商品」、「服務態度」和「行動路線」為正相關，與「環境設施」為負相關。在 遊客動機的「宣傳與推薦」方面與實際體驗的「服務態度」與「拍照留念」二個構面達到顯 著性相關，且為正相關。 本研究推估，在「放鬆與享受」的動機族群中，對實際體驗著重的是在環境氣氛、故 宮工作人員的服務態度及故宮的設施動線設計，因此遊客動機的「放鬆與享受」要在故 宮裡感到放鬆身心及享受，所以對故宮內員工的服務態度、整體行動路線的規劃和環境 設施的設計感受特別強烈，故遊客動機的「放鬆與享受」與實際體驗的「服務態度」、「行 動路線」與「環境設施」三個構面達到相關之顯著性，且為正相關。 本研究推估，在「社交與夢想」的動機族群中，對實際體驗著重的是在社交層面的 人際關係和期望到故宮，因此遊客動機的「社交與夢想」要在故宮裡增進人際關係，與 友人到故宮聯繫感情，以及期望著到故宮，對有紀念性的商品有興趣，所以對故宮內 感官層面、情感層面和紀念商品的感受特別強烈，故遊客動機的「社交與夢想」與實際體 驗的「感官情感」和「紀念商品」二個構面達到相關之顯著性，與「紀念商品」為正相關，

與「感官情感」為負相關。 本研究推估，在「家庭與知識」的動機族群中，對實際體驗著重的是在與家人之間 的情感聯繫，因此遊客到故宮要增進家庭的情感，在故宮會著重環境設施，期望設施 可以符合到家庭出遊到故宮該有的設施，而家庭大多都有小孩子，對禮品店的商品較 會有購買意願，所以對故宮內感官層面、情感層面、紀念商品和環境設施的感受特別強 烈，故遊客動機的「家庭與知識」與實際體驗的「感官情感」、「紀念商品」和「環境設施」 三個構面達到相關之顯著性，且為正相關。 本研究推估，在「好奇與興趣」的動機族群中，對實際體驗著重的是在會讓遊客感 到好奇的事物，因此遊客到故宮在感官與情感方面感到好奇與興趣的事物，對紀念商 品也會好奇或有興趣，在故宮會好奇員工的服務態度，會好奇故宮規劃的行動路線， 故宮的環境設施也會讓遊客好奇，所以對故宮內感官層面、情感層面、紀念商品、行動路 線和環境設施的感受特別強烈，故遊客動機的「好奇與興趣」與實際體驗的「感官情感」 「紀念商品」、「服務態度」、「行動路線」與「環境設施」五個構面達到顯著性相關，與「感 官情感」、「紀念商品」、「服務態度」和「行動路線」為正相關，與「環境設施」為負相關。 本研究推估，在「宣傳與推薦」的動機族群中，對實際體驗著重讓遊客感到故宮內 的服務態度與景緻是與宣傳和他人推薦相同的，所以對故宮內服務態度與拍照留念的 感受特別強烈，故遊宮動機的「宣傳與推薦」與實際體驗的「服務態度」和「拍照留念」二 個構面達到相關之顯著性，且為正相關。 表 18 遊客動機與實際體驗之 Pearson 相關分析 實際體驗 相關係放鬆與享受 社交與夢想 家庭與知識 好奇與興趣 宣傳與推薦 數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 感官情感 0.096 0.097 -0.125 0.030 0.405 0.000 0.416 0.000 -0.059 0.310 紀念商品 0.060 0.301 0.222 0.000 0.126 0.029 0.129 0.025 0.095 0.102 服務態度 0.255 0.000 0.077 0.182 0.046 0.431 0.238 0.000 0.140 0.015 行動路線 0.147 0.011 -0.044 0.451 0.035 0.544 0.146 0.011 0.068 0.243 環境設施 0.167 0.004 -0.102 0.078 0.232 0.000 -0.142 0.014 0.061 0.290 拍照留念 0.082 0.157 0.078 0.178 0.059 0.310 0.016 0.779 0.167 0.004 7.18 滿意度與實際體驗之 Pearson 相關分析 此部分以 Pearson 積差相關分析方法來檢驗滿意度與實際體驗之相關顯著情況，本 研究將滿意度與實際體驗之問項做相關性分析。p < 0.05 則達顯著差異水準，由表 19 結 果顯示。在滿意度與實際體驗之相關分析當中，在實際體驗的「感官情感」與滿意度的 「解說導覽」、「態度資訊」與「服務品質」三個構面達到相關之顯著性，且為正相關。在實 際體驗的「紀念商品」方面與滿意度的「紀念價值」一個構面達到顯著性相關，且為正相 關。在實際體驗的「服務態度」與滿意度的「解說導覽」與「態度資訊」二個構面達到相關 之顯著性，且為正相關。在實際體驗的「行動路線」與滿意度的「交通運輸」、「解說導覽」、

「態度資訊」、與「服務品質」四個構面達到顯著性相關，且為正相關。在實際體驗的「環 境設施」方面與滿意度的「交通運輸」與「服務品質」二個構面達到顯著性相關，且為正 相關。在實際體驗的「拍照留念」方面與滿意度的「解說導覽」與「態度資訊」二個構面達 到顯著性相關，且為正相關。 本研究推估，在「感官情感」的體驗族群中，對滿意度著重的是員工的服務態度， 因此遊客的實際體驗，參觀非常有趣、歷史文物非常吸引我與參觀內容非常豐富等題目 對解說導覽態度資訊和服務品質感受特別強烈，故實際體驗的「感官情感」與滿意度的 「解說導覽」、「態度資訊」與「服務品質」三個構面達到相關之顯著性，且為正相關。 本研究推估，在「紀念商品」的體驗族群中，對滿意度著重的是紀念品的價值，因 為購買紀念品會期望紀念品具有的紀念性有紀念價值，所以對故宮內禮品部的紀念品 的紀念價值感受強烈，故實際體驗的「紀念商品」和滿意度的「紀念價值」一個構面達到 顯著性相關，且為正相關。 本研究推估，在「服務態度」的體驗族群中，對滿意度著重的是員工的態度、提供有 關故宮的資訊和解說導覽人員的解說態度和專業度，所以對員工的態度、服務中心所提 有關故宮的資訊和解說導覽人員的解說態度和專業度感受特別強烈，故實際體驗的「服 務態度」和滿意度的「態度資訊」和「解說導覽」二個構面達到顯著性相關，且為正相關。 本研究推估，在「行動路線」的體驗族群中，對滿意度著重的是故宮的交通位置、解 說導覽人員解說的行動路線、員工的態度和服務的品質，因此行動路線的題目參觀動線 良好和路線導覽清楚，對交通運輸、解說導覽、態度資訊和服務品質感受強烈，故實際 體驗的「行動路線」和滿意度的「態度資訊」、「交通運輸」、「服務品質」和「解說導覽」四 個構面達到顯著性相關，且為正相關。 本研究推估，在「環境設施」的體驗族群中，對滿意度著重的是交通設施，停車場 的便利性，服務台的位置，公共設施良好遊客就會感到故宮服務品質良好，故宮環境 設施有服務遊客，因此環境設施對滿意度的交通運輸和服務品質感受特別強烈，故實 際體驗的環境設施」和滿意度的「服務品質」和「交通運輸」二個構面達到顯著性相關， 且為正相關。 本研究推估，在「拍照留念」的體驗族群中，對滿意度著重的是解說導覽人員介紹 故宮與服務人員的態度與提供的資訊，在拍照留念的時候，感到故宮的建築、景觀很有 特色，會在解說導覽時對歷史文物更有興趣，會更加對解說導覽滿意，對拍下故宮的 建築、景觀想瞭解更多有關故宮的資訊時，會對服務人員提供的相關資訊滿意，所以對 解說導覽與員工的態度資訊感受特別強烈，故實際體驗的「拍照留念」和滿意度的「解說 導覽」和「態度資訊」二個構面達到顯著性相關，且為正相關。 表 19 滿意度與實際體驗之 Pearson 相關分析