形象商圈觀光意象與空間滿意度
之研究：以台中市精明一街為例
國立高雄應用科技大學
四觀三甲
研究動機
台中市精明一街及其周圍大墩街和大隆商圈急速發
展，三個商圈至今結合休閒與購物之便利，為配合
經濟部商業司「塑造形象商圈計畫」，本研究以精
明一街商圈為研究地點，以到訪精明一街並從事休
閒消費活動之遊客為研究目標，以觀光意象與空間
滿意度兩大面向作為出發點，研究經過地方政府與
商家共同的努力，對於遊客而言是否有別於以往的
視覺知覺新感受，並從觀光意象與空間滿意度當中
了解兩者是否有其相關性及影響程度。
研究目的
1. 探討遊客社經背景對於觀光意象、空間滿
意度的影響程度
2. 探討遊客旅遊特性對於觀光意象、空間滿
意度的影響程度
3. 探討台中市精明一街商圈空間更新後遊客
對於空間環境的整體滿意度
研究架構
本研究參考林妙霏
(2005) 新竹市形象商
圈遊客滿意度與環境意象之研究，遊客社經
背景及旅遊特性對商圈的觀光意象影響程度
，且空間滿意度也會受到社經背景及旅遊特
性影響而變動；空間滿意度和觀光意象的認
知因子有相關性，將其綜合整理後，作為本
研究架構之基礎。
透過相關研究設計，了解遊客社經背景和旅遊
特性對於觀光意象和空間滿意度之關係，及觀
光意象與空間滿意度相互影響之程度
研究範圍及對象
研究範圍 : 台中市精明一街
精明一街坐落於大墩
19 街與大隆路間，精
明一街街道全長
130 公尺，街道兩側店面約
計有
40 家，與大墩商圈、大隆商圈形成一
個形象商圈。
問卷調查對象 : 為假日之遊客。
抽樣方法
調查時間
:
2008
年 5 月 2 日至 2008 年 5 月 11 日間星期六
、日
下午 2 點至下午 6 點
問卷發放地點 : 精明一街春水堂前
預計發放
300 份問卷，由遊客自行填答問卷，抽
樣方法為便利抽樣法、問卷調查法
第一部份：遊客社經背景
第二部份：遊客旅遊特性
第三部份：觀光意象
分為硬體設備、環境氣氛、服務品質
特色文化、遊憩多樣化 5 大構面
第四部份：空間滿意度
分為設施整體滿意度、美觀程度滿意度
交通便利性滿意度、整體環境滿意度 4 大構面
問卷設計
統計分析方法
敘述性統計
推論性統計
項目分析
信度分析
因素分析
T 檢定
單因子變異數分析
皮爾森積差相關分析
結果與討論
受訪者基本社會經濟背景資料
台中市精明一街商圈的遊客以女性較多，未婚
的達到半數以上，年齡以
26-35 歲的居多，教
育程度以大學專科的學歷比例最高，服務業佔大
多數，而個人平均月收入的部份以
30,001~40,000 元的比例偏高。
受訪者旅遊特性資料
台中市精明一街商圈的遊客主要交通工具以機車
居多，到訪商圈次數以
2-3 次的居多，資訊來源
以朋友親友告知的較多，一同前往商圈的對象的
部分以朋友為主，活動類型逛街購物佔大多數，
而花費金額的部份
501-1000 的比例偏高，同行
人數以
2-3 人比例較高。
觀光意象量表項目分析與信度分析
觀光意象之信度為 Alpha 0.868 ，在項目分析
中刪除後 Alpha 值大於 0.868 的有「食物選擇多
樣化」，在項目分析相關係數部份，相關係數
皆大於 0.2 ，因此顯示遊客之觀光意象信度已達
標準。
空間滿意度量表項目分析與信度分析
空間滿意度之信度為 Alpha 0.868 ，在項目
分析中刪除後 Alpha 值大於 0.868 的有「周遭停
車空間」、「咖啡座配置方式」，在項目分析
方面所有相關係數皆大於 0.2 ，故由此可看出遊
客之空間滿意度信度已達標準。
遊客對精明一街商圈觀光意象評值分析
受訪者整體的觀光意象平均值為 3.59 ，顯示消費者到精明一
街商圈對於觀光意象的認知以休閒、放鬆且令人愉悅的環境
為主，從「休閒與放鬆的好地方 (3.94) 」問項當中可以發現遊
客對於環境的便利性、規劃及環境氛圍相當重視，消費者在
選擇目的地時，通常以便利性高及環境良好為主要考量因素。
而最低的數值為「商品價格合理
(3.12) 」價格方面遊客不
甚滿意，大部份遊客都認為精明一街商品價格太過於昂貴，
不符合消費者心中期待之價格，導致此問項分數偏低。
遊客對精明一街商圈空間滿意度評值分析
受訪者整體空間滿意度平均值為 3.43 ，顯示消費者到精明一
街商圈對於空間滿意度的認知以具有設計感的人行景觀且環
境舒適為主，從「人行空間景觀 (3.70) 」、「街道設計感
(3.65) 」問項當中可以發現精明一街擁有其獨特之空間設計
景觀，因此是吸引遊客前往精明一街商圈的最大因素之一。
最低數值為 「周遭停車空間 (2.88) 」停車空間方面遊客不
甚滿意，大部份遊客都認為精明一街商圈周遭不易停車，尋
找車位的時間過長且公共停車場車位太少，導致此問項分數
偏低。
遊客對觀光意象之因素分析
觀光意象變項為 5 項因素，依序為設計規劃、特色文化
、環境氣氛、服務品質、理想地點。因素一為遊客對於精
明一街商圈街道獨特之景觀之認同程度的因素，命名為
「設計規劃」；因素二為此商圈獨特之文化食物會加深遊
客對此地印象之因素，命名為「特色文化」；因素三為影
響遊客對於精明一街商圈環境氣氛感受之因素，命名為
「環境氣氛」；因素四為遊客對於精明一街商圈人員服務
、商品品質感受程度，命名為「服務品質」；因素五為遊
客理想旅遊之地點考慮因素，命名為「理想地點」。
遊客對空間滿意度之因素分析
空間滿意度變項為 4 項因素，依序為整體環境、整體設施
、空間機能、停車空間。因素一為遊客對於精明一街整體
視覺景觀及環境整潔滿意度程之行為因素，因此命名為
「整體環境」；因素二為精明一街商圈空間配置、區隔、
舒適度等方面之功能性效果之影響因素，因此命名為「空
間機能」；因素三為為遊客對於精明一街商圈街道硬體設
施滿意程度之影響因素，因此命名為「整體設施」；因素
四為增強或抑制遊客對於商圈停車便利程度之影響變數，
因此命名為「停車空間」
遊客性別對觀光意象之 t 檢定
在性別對觀光意象方面，男性與女性在「設計規劃」
達到顯著性水準
(p < 0.05) 。在「設計規劃」方
面，女性平均值大於男性平均值，可看出女性之族群
在觀光意象感受程度對「設計規劃」有較明顯的反應
，依照此結果推估由於女性族群對於視覺感官上的感
受程度比男性族群來的強烈，會比較在乎景觀上的設
計變化。
項目 平均值 t 值 (Sig.)p 值 男性 女性 設計規劃 -0.23 0.20 -3.641 0.000 特色文化 0.10 -0.08 1.563 0.119 環境氣氛 0.01 -0.01 0.151 0.882 服務品質 0.12 -0.10 1.964 0.058 理想地點 0.05 -0.04 0.808 0.420
遊客性別對空間滿意度之 t 檢定
在性別對空間滿意度方面，男性與女性在「停車空間」、
「整體環境」達到顯著性水準 (p < 0.05) 。在「停車空間」
方面，男性族群平均值大於女性族群平均值，由此結果推
估，男性族群對於停車相關之問題相較於女性族群較為重
視，因若自行開車至此商圈的話，駕駛員大多為男性，所
以男性族群對於「停車空間」會較有明顯的反應。至於
「整體環境」方面女性平均值大於男性平均值，由此結果
推估，女性族群較重視環境問題，因女性較重視生活細節
部分，比起男性較大而化之之生活態度，故女性對於街景
、環境整潔等問項會較有明顯反應。
項目 平均值 t 值 (Sig.)p 值 男性 女性 整體環境 -0.15 0.13 -2.450 0.015 空間機能 -0.05 0.04 -0.729 0.473 整體設施 0.03 -0.02 0.415 0.675 停車空間 0.16 -0.14 2.603 0.009
遊客的婚姻狀況對空間滿意度之 t 檢定
在婚姻狀況對空間滿意度方面，未婚與已婚在「整體環
境」滿意程度達到顯著性水準 (p < 0.05) 。未婚族群平
均值大於已婚族群平均值，由此結果推估未婚族群會比
較去注意到周遭環境的變化，而且與已婚族群相較之下
未婚族群比較有空閒的時間，故未婚族群對於環境的空
間滿意度會有較明顯的反應。
項目 平均值 t 值 (Sig.)p 值 未婚 已婚 整體環境 0.16 -0.21 3.147 0.002 空間機能 -0.05 0.07 -1.096 0.274 整體設施 -0.09 0.10 -1.715 0.087 停車空間 0.05 -0.07 1.091 0.276
遊客的教育程度對觀光意象之單因子變異數分析
在遊客的教育程度對觀光意象方面，「設計規劃」、「理想
地點」皆達到顯著性水準 (p < 0.05) 。在「設計規劃」方面
大學專科平均值 0.14 顯著性大於高中 (
職 )-0.29 ，由此可看
出教育程度愈高，對於動線規劃設計重視程度亦愈高，故高
學歷之遊客之觀光意象認同度較教育程度高中 (
職 ) 以下者
高；在「理想地點」方面研究所平均值 0.34 顯著性大於國中
(
含 ) 以下之平均值 -0.52 ，由此結果推估出教育程度較高
者因學習範圍較廣泛且具有深入探討性對於一旅遊地要求之
條件也隨之而提高，故教育程度愈高，對於此因子也有較明
顯反應。
項目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 國中 (含 ) 以下 高中 (職 ) 大學專科 研究所 設計規劃 -0.25 -0.29 0.14 0.13 2.898 0.035 特色文化 -0.02 -0.17 0.00 0.08 0.496 0.685 環境氣氛 0.14 0.18 0.03 -0.17 1.214 0.305 服務品質 -0.09 0.30 0.03 -0.20 2.146 0.095 理想地點 -0.52 -0.05 -0.09 0.34 4.821 0.003
遊客的年齡對空間滿意度之單因子變異數分析
在遊客的年齡對空間滿意度方面，「空間機能」達到顯著
性水準 (p < 0.05) 。年齡介於 26-35 歲平均值 0.80 顯著性
大於 56-65 歲平均值 -0.38 ，由此結果可推估，因前來商
圈 56-65 歲之遊客大多為附近之居民，到此商圈之主要目
的大多為散步，而不是來欣賞藝文活動亦或逛街購物，故
對於空間機能性較不重視，而 26-35 歲族群之遊客大多主
要目的都為逛街購物，所以對於空間機能反應較明顯。
項目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 15-25 歲 26-35 36-45 46-55 56-65 整體環境 0.31 -0.03 -0.12 -0.29 -1.65 8.716 0.056 空間機能 0.19 0.80 -0.08 -0.30 -0.38 9.665 0.013 整體設施 0.05 -0.05 0.18 -0.14 -0.50 1.102 0.356 停車空間 0.07 0.17 -0.52 -0.60 2.27 20.031 0.102
遊客的教育程度對空間滿意度之單因子變異數分析
在遊客的教育程度對空間滿意度方面，「整體環境」達到顯
著性水準 (p < 0.05) 。在「整體環境」方面大學專科平均值
0.14 大於高中 (
職 ) 平均值 -0.49 ，由此結果可推估，因教
育程度較高者因接觸事物較為廣泛，學習的事物也較多，對
於事物的要求相對的也會提升，故會較注重精神上以及視覺
上的美學，對於環境的要求也會較教育程度低者來的更加嚴
格，所以對於整體環境因子會有較明顯之反應。
項目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 國中 (含 ) 以下 高中 (職 ) 大學專科 研究所 整體環境 -0.45 -0.49 0.14 -0.02 5.159 0.002 空間機能 0.69 -0.06 -0.09 0.12 3.230 0.053 整體設施 0.62 -0.05 0.03 -0.16 2.625 0.051 停車空間 -0.71 -0.05 0.66 0.07 8.248 0.321
遊客的居住地對空間滿意度之單因子變異數分析
在遊客的居住地對空間滿意度方面，「空間機能」達到顯
著性水準 (p < 0.05) 。台北縣平均值 1.43 顯著性大於彰化
縣平均值 -2.00 ，由此結果可推估出，遊客目前居住地為
台北縣之遊客於「空間機能」構面上顯著性較高。台北縣
之遊客同伴大都為家人並以長輩、小孩居多，較注重空間
環境的安全性，因此會對商圈設施之機能性等問題較為重
視。
項目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 台北 市 高雄市 台中市 台南市 台北縣 桃園縣 台中縣 彰化縣 整體環 境 0.29 -0.25 -0.06 -0.54 0.13 -1.72 0.10 -0.17 1.427 0.194 空間機 能 -0.29 0.37 0.16 -0.07 1.43 -1.05 0.09 -2.00 20.611 0.000 整體設 施 0.15 0.64 -0.24 1.07 0.04 1.68 0.21 0.09 3.177 0.103 停車空 間 0.19 0.58 -0.13 -0.42 0.33 0.23 0.03 0.41 1.161 0.325
遊客到訪商圈的次數對觀光意象之單因子變異數分析
在遊客到訪商圈的次數對觀光意象方面，「環境氣氛」達
到顯著性水準 (p < 0.05) 。
第 1 次平均值 0.37 顯著性大於
4-5 次平均值
-0.25 ，由此結果可推估出，因第 1 次來到此商
圈對於此地之事物尚在摸索階段，會將此地之環境氣氛與
其之前去過之商圈稍作比較，而對此商地已較熟悉之遊客
對於環境氣氛變項的反應比較沒有第 1 次前來之遊客強烈。
項目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 第 1 次 2~3 4~5 6 次以上 設計規劃 -0.04 -0.06 -0.33 0.85 11.592 0.112 特色文化 -0.22 -0.15 0.56 0.23 9.367 0.256 環境氣氛 0.37 -0.11 -0.25 0.00 5.370 0.001 服務品質 -0.14 0.23 -0.46 0.10 7.249 0.103 理想地點 -0.13 -0.03 0.09 0.26 1.365 0.253
遊客獲得商圈資訊來源對觀光意象之單因子變異數分
析
在遊客獲得商圈資訊來源對觀光意象方面，於「特色
文化」上達到顯著性差異水準
(p < 0.05) 。網際網路
平均值
0.55 大於朋友親友告知 -0.25 ，由此結果可推
估現代網路的發達，資訊流通快速，任何資料都可以在
網路上搜尋到，遊客對於精明一街特色文化在他們來到
此商圈之前就已經有了初步的了解，故遊客對於特色文
化有顯著的反應。
項目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 報章雜誌 傳單 電視廣播 網際網路 朋友親友告知 其他 設計規 劃 -0.15 0.17 0.30 0.03 0.01 1.038 0.388 特色文 化 0.21 0.47 0.55 -0.25 -0.15 6.687 0.001 環境氣 氛 0.08 -0.72 -0.39 0.11 0.60 6.875 0.101 服務品 質 -0.01 -0.04 -0.93 0.02 0.84 3.688 0.206 理想地 點 0.31 0.09 -0.24 -0.16 -0.39 3.756 0.105
遊客花費金額對觀光意象之單因子變異數分析
在遊客花費金額對觀光意象方面，於「設計規劃」上達到
顯著性差異水準 (p < 0.05) 。金額 2001-2500 元平均值
0.46 顯著性大於金客 1501-2000 元平均值 -0.59 ，由此結
果推估出花費金額愈高之遊客對於商圈之設計規劃性反應
愈明顯，因認同喜好此商圈之規劃、文化景觀，對於此商
圈所訂之產品價格是在可以接受之範圍之內，故願意支出
之金額便會增多。
項目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 500 元以 下 501~1000 1001~1500 1501~2000 2001~2500 2501 元以上 設計規 劃 0.00 -0.07 0.42 -0.59 0.46 0.48 3.243 0.007 特色文 化 0.16 -0.15 0.27 0.32 -0.49 -0.46 2.684 0.052 環境氣 氛 -0.15 0.04 -0.14 0.54 0.22 0.07 1.683 0.139 服務品 質 -0.21 0.07 0.32 0.36 0.49 -1.10 5.552 0.101 理想地 點 -0.02 -0.01 0.09 -0.76 1.99 0.84 6.010 0.302
遊客到訪商圈的次數對空間滿意度之單因子變異數
分析
在遊客到訪商圈的次數對空間滿意度方面，「整體環境」達
到顯著性水準 (p < 0.05)
。 4-5 次平均 0.38 大於第 1 次平均
值 -0.38 ，由此可知來此商圈 4-5 次之遊客較注重整體環境
，由此結果可推估，遊客前來之次數愈多對此商圈環境之
要求愈高，希望此地之環境可以更加的符合自己的期望，
且若要增加來客人數就必須不斷改善更新，故來此商圈次
數愈多之遊客對於整體環境變項較為有反應。
項目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 第 1 次 2~3 4~5 6 次以上 整體環境 -0.38 0.03 0.38 0.12 6.793 0.002 空間機能 0.01 0.04 -0.21 0.15 1.141 0.333 整體設施 0.41 -0.08 -0.22 -0.25 6.594 0.102 停車空間 0.22 0.07 0.04 -0.83 10.073 0.203
遊客獲得商圈資訊來源對空間滿意度之單因子變
異數分析
在遊客獲得商圈資訊來源對空間滿意度方面，「整體環
境」達到顯著性水準 (p < 0.05) 。其他平均值 0.81 顯著性
大於朋友親友告知平均值 -0.11 ，由此結果可推估出，因
前往精明一街之遊客大部分都為台中市之居民，因距離
較近且交通也相當便利，所以對於精明一街之環境相當
清楚，無需從其他管道獲得資訊。
項目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 報章雜誌 傳單 電視廣播 網際網路 朋友親友告知 其他 整體環境 -0.08 0.38 0.35 -0.11 0.81 3.763 0.005 空間機能 -0.15 -0.04 0.30 0.05 0.49 1.403 0.233 整體設施 -0.17 -0.39 0.09 0.14 0.64 3.928 0.104 停車空間 0.02 0.02 0.14 0.00 -0.48 0.581 0.677
遊客同行人數對空間滿意度之單因子變異數分析
在遊客的居住地對空間滿意度方面，「整體環境」達到顯
著性水準 (p < 0.05)
。 4-5 人平均值 0.11 顯著性大於自行
前往平均值 -0.76 ，由此結果可推估出，遊客目前同行人
數 4-5 人於「整體環境」構面上顯著性較高。精明一街街
道上有街頭藝人表演且咖啡座的數量有限，如果人數太多
的話可能就無法有足夠的位子讓同行的人能夠坐在一起只
能站在路旁欣賞表演，所以同行人數愈多的話對於商圈之
環境動線規劃性等問題較為重視。
項目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 自行前往 2~3 人 4~5 6 人以上 整體環境 -0.76 0.03 0.11 0.02 4.139 0.007 空間機能 0.33 -0.16 0.18 0.59 5.303 0.311 整體設施 0.52 -0.03 0.15 -0.96 8.068 0.062 停車空間 0.47 0.06 -0.13 -0.58 4.145 0.105
遊客觀光意象、空間滿意度相關分析
在遊客觀光意象、空間滿意度之相關分析當中，在空間滿
意度的「整體環境」方面與觀光意象方面的「設計規劃」
、「特色文化」、「環境氣氛」三個構面達到顯著性相關
，且達到之皆為正相關。在空間滿意度的「空間機能」方
面與觀光意象方面的「設計規劃」、「特色文化」與「服
務品質」三個構面達到顯著性相關，且達到之皆為正相關。
在空間滿意度的「整體設施」方面與觀光意象方面的「服
務品質」一個構面達到顯著性相關，除「特色文化」為負
相關其他構面皆為正相關。在空間滿意度的「停車空間」
方面與觀光意象方面的「設計規劃」、「環境氣氛」二個
構面達到顯著性相關，除「設計規劃」為負相關其他構面
皆為正相關。
整體環境 空間機能 整體設施 停車空間 相關 係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 設計規劃 0.211 0.000 0.242 0.000 0.109 0.059 -0.273 0.000 特色文化 0.416 0.000 0.279 0.000 -0.105 0.069 -0.051 0.379 環境氣氛 0.146 0.011 0.125 0.031 0.232 0.000 0.247 0.000 服務品質 0.041 0.483 0.258 0.000 0.390 0.000 0.099 0.086 理想地點 0.107 0.064 0.028 0.633 0.090 0.119 0.085 0.144
