台北市私立幼兒園市場導向、核心競爭能力與幼兒園品質之關係研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學幼兒教育研究所 The Graduate Institute of Early Childhood Education National Chengchi University. 碩士論文指導教授：湯志民博士. 台北市私立幼兒園市場導向、核心競爭能力與幼兒園品質之關係研究 A Relation Study of Market Orientation, Core Competence and Quality of Private Preschool in Taipei City. 研究生：鍾玉婷撰中華民國一零五年二月.

(2) 致. 感謝上天賜與這個磨練才讓我有機會認識許多生命中的貴人. 這一路走來如人飲水冷暖自知. 歷時三年終將畫下句點回首過去一千多個日子才發現原來要感謝的人這麼多竟不知從何開始. 感謝有您這一路的提攜、支持、陪伴、相挺. 點滴在心頭. 鍾玉婷 2016 年 2 月. 謝.

(3) 台北市私立幼兒園市場導向、核心競爭能力與幼兒園品質之關係研究摘. 要. 本研究採用分層隨意抽樣的量化問卷調查方法，以台北市立案之私立幼兒園之園長為對象，以三成作抽樣比例，先以電話聯絡園所，經園所同意後，再採郵寄. 問卷方式，輔以電話催收，共選取 173 所私立幼兒園。研究工具包括下列四部份： 1.幼兒園組織特性調查表；2.研究者（2011）編製之市場導向量表；3.研究者（2011）編製之核心競爭能力量表及 4.徐聯恩、劉蓁（2006）發展之幼兒園品質量表。研究結論有五: 1. 2.. 台北市私立幼兒園園長覺知之市場導向、核心競爭能力均在中高程度，其覺知之幼兒園品質亦多屬於中高程度。台北市私立幼兒園園長覺知之市場導向、核心競爭能力與幼兒園品質不會因幼兒園園長專業背景及幼兒園經營型態等組織特性而呈現差異存在，但會因其餘組織特性（園長年齡、園長教育程度、園長幼教服務總年資、任職本園年資、任職本園園長年資、幼兒園成立歷史、幼兒園規模、幼兒園. 3. 4.. 生師比）之不同而存在差異。台北市私立幼兒園之市場導向、核心競爭能力與幼兒園品質之間具有顯著正相關。台北市私立幼兒園之市場導向及核心競爭能力可以預測幼兒園品質。. 5. 台北市私立幼兒園之市場導向可藉由核心競爭能力的完全中介作用，間接正向影響幼兒園品質。. 關鍵字：幼兒園、市場導向、核心競爭能力、幼兒園品質.

(4) A Relation Study of Market Orientation, Core Competence and Quality of Private Preschool in Taipei City Abstract This study adopts questionnaire survey method. A total of 173 usable. questionnaires were collected from 173 administrators of private preschools in Taipei. City. The measurement tools are fourfold: 1. preschool organization characteristics; 2. Chung (2011) market orientation scale; 3. Chung (2011) core competition scale and 4. Hsu and Liu (2006) preschool quality scale.. The main conclusions of this study are fivefold: 1.. Administrators of private preschools in Taipei City have high perception. 2.. Within Taipei City private preschools there are no significant differences,. towards market orientation, core competition and quality of preschool.. neither due to the administrator’s professional background nor the type of. preschool. There are however, significant differences due to other organizational characteristics such as the administrator’s age, their level of. education and administrative experience, the perpetuation and size of the 3. 4. 5.. school, and the student to teacher ratio.. Significant positive correlation existed among market orientation, core competition and quality of private preschool in Taipei City.. Market orientation and core competition can predict quality of private preschool in Taipei City.. Core competition did have the significant mediated effects of market orientation on quality of preschool.. Key words：Preschool, Market Orientation, Core Competition, Quality of Preschool.

(5) 目. 次. 目. 次……………………………………………………………………I. 表. 次…………………………………………………………………III. 圖. 次…………………………………………………………………VII. 第一章緒論……………………………………………………………1 第一節. 研究背景………………………………………………………………1. 第二節. 研究動機與研究目的…………………………………………………5. 第三節. 研究問題 ……………………………………………………………14. 第四節. 名詞界定 ……………………………………………………………15. 第五節. 研究對象與限制 ……………………………………………………18. 第二章文獻探討 ……………………………………………………19 第一節. 市場導向之理念分析 ………………………………………………19. 第二節. 核心競爭能力之理念分析 …………………………………………30. 第三節. 幼兒園品質之理念分析 ……………………………………………45. 第四節. 市場導向、核心競爭能力與幼兒園品質之相關 …………………67. 第三章研究方法 ……………………………………………………71 第一節. 研究架構 ……………………………………………………………71. 第二節. 研究假設 ……………………………………………………………72. 第三節. 研究對象 ……………………………………………………………74. 第四節. 研究工具 ……………………………………………………………75 I.

(6) 第五節. 研究過程 ……………………………………………………………86. 第六節. 資料分析 ……………………………………………………………87. 第四章研究結果 ……………………………………………………89 第一節. 台北市幼兒園之組織特性分析 ……………………………………89. 第二節. 市場導向、核心競爭能力與幼兒園品質之現況分析 ……………94. 第三節. 市場導向、核心競爭能力與幼兒園品質在組織特性之差異性分析 ……………………………………………………………………106. 第四節. 市場導向、核心競爭能力與幼兒園品質之相關分析 ……………154. 第五節. 市場導向、核心競爭能力對幼兒園品質之預測分析 ……………158. 第六節. 市場導向、核心競爭能力對幼兒園品質結構方程模式分析 ……165. 第五章結論與建議…………………………………………………169 第一節. 研究主要發現………………………………………………………169. 第二節. 結論…………………………………………………………………177. 第三節. 建議…………………………………………………………………181. 參考文獻………………………………………………………………183 中文部份………………………………………………………………………183 英文部份………………………………………………………………………191 網站資料………………………………………………………………………201. 附錄一：抽樣母體名冊………………………………………………202 附錄二：研究工具……………………………………………………205. II.

(7) 表. 次. 表 1-2-1 我國 2005-2015 年 0-4 歲人口數（萬）……………………………………7 表 2-1-1 Narver 及 Slater 市場導向量表…………………………………………25 表 2-1-2 Kohli, Jaworski 及 Kumar（1993）市場導向量表………………………26 表 2-2-1 核心競爭能力的定義 ……………………………………………………33 表 2-3-1 服務品質的定義 …………………………………………………………49 表 2-3-2 國外衡量服務品質構面之相關研究 ……………………………………56 表 2-3-3 國內衡量服務品質構面之相關研究 ……………………………………56 表 3-3-1 台北市私立幼兒園母體及預定樣本表 …………………………………74 表 3-4-1 幼兒園市場導向量表信度分析摘要表 …………………………………76 表 3-4-2 幼兒園市場導向量表因素分析及 Cronbach'α 信度摘要表…………77 表 3-4-3 幼兒園核心競爭能力量表信度分析摘要表 …………………………78 表 3-4-4 核心競爭能力量表因素分析及 Cronbach'α 信度摘要表……………79 表 3-4-5 幼兒園品質架構對照表 ………………………………………………81 表 3-4-6 幼兒園品質量表之構面 ………………………………………………82 表 3-4-7 幼兒園品質量表題項之平均數標準差及分量表信度摘要表 ………83 表 4-1-1 台北市私立幼兒園抽樣及回收樣本表 …………………………………90 表 4-1-2 受試者組織特性之次數分配表與百分比統計表 ………………………93 表 4-2-1 市場導向之現況分析摘要表 ……………………………………………94 表 4-2-2 市場導向變項之題項次數分配表與百分比統計表 ……………………95 表 4-2-3 核心競爭能力之現況分析摘要表 ………………………………………98 表 4-2-4 核心競爭能力變項之題項次數分配表與百分比統計表 ………………99 III.

(8) 表 4-2-5 幼兒園品質之現況分析之摘要表………………………………………101 表 4-2-6 幼兒園品質變項之題項次數分配表與百分比統計表…………………103 表 4-3-1 市場導向在園長年齡之單因子變異數分析摘要表……………………107 表 4-3-2 市場導向在園長學歷之單因子變異數分析摘要表……………………108 表 4-3-3 市場導向在園長專業背景之單因子變異數分析摘要表………………109 表 4-3-4 市場導向在園長幼教服務總年資之單因子變異數分析摘要表………110 表 4-3-5 市場導向在園長任職於現幼兒園年資之單因子變異數分析摘要表…111 表 4-3-6 市場導向在擔任本園園長年資之單因子變異數分析摘要表…………113 表 4-3-7 市場導向在幼兒園成立年度之單因子變異數分析摘要表……………114 表 4-3-8 市場導向在幼兒園立案核定收托人數之單因子變異數分析摘要表…115 表 4-3-9 市場導向在幼兒園生師比之單因子變異數分析摘要表………………116 表 4-3-10 市場導向在幼兒園經營型態比之單因子變異數分析摘要表 ………117 表 4-3-11 核心競爭能力在園長年齡之單因子變異數分析摘要表 ……………118 表 4-3-12 核心競爭能力在園長學歷之單因子變異數分析摘要表 ……………119 表 4-3-13 核心競爭能力在園長專業背景之單因子變異數分析摘要表 ………120 表 4-3-14 核心競爭能力在園長幼教服務總年資之單因子變異數分析摘要表 ………………………………………………………………………122 表 4-3-15 核心競爭能力在園長任職於現幼兒園年資之單因子變異數分析摘要表 ………………………………………………………………………123 表 4-3-16 核心競爭能力在擔任本園園長年資之單因子變異數分析摘要表 …125 表 4-3-17 核心競爭能力在幼兒園成立年度之單因子變異數分析摘要表 ……126 表 4-3-18 核心競爭能力在幼兒園立案核定收托人數之單因子變異數分析摘要表 ………………………………………………………………………127 表 4-3-19 核心競爭能力在幼兒園生師比之單因子變異數分析摘要表 ………129 IV.

(9) 表 4-3-20 核心競爭能力在幼兒園經營型態比之單因子變異數分析摘要表 130 表 4-3-21 幼兒園品質在園長年齡之單因子變異數分析摘要表 ……………132 表 4-3-22 幼兒園品質在園長學歷之單因子變異數分析摘要表 ……………134 表 4-3-23 幼兒園品質在園長專業背景之單因子變異數分析摘要表 ………135 表 4-3-24 幼兒園品質在園長幼教服務總年資之單因子變異數分析摘要表 137 表 4-3-25 幼兒園品質在園長任職於現幼兒園年資之單因子變異數分析摘要表 ……………………………………………………………………140 表 4-3-26 幼兒園品質在擔任本園園長年資之單因子變異數分析摘要表 …143 表 4-3-27 幼兒園品質在幼兒園成立年度之單因子變異數分析摘要表 ……145 表 4-3-28 幼兒園品質在幼兒園立案核定收托人數之單因子變異數分析摘要表 ……………………………………………………………………147 表 4-3-29 幼兒園品質在幼兒園生師比之單因子變異數分析摘要表 ………149 表 4-3-30 幼兒園品質在幼兒園經營型態比之單因子變異數分析摘要表 …151 表 4-3-31 市場導向、核心競爭能力與幼兒園品質在組織特性之差異性分析摘要 ……………………………………………………………………154 表 4-4-1 市場導向與核心競爭能力 Pearson 積差相關………………………155 表 4-4-2 幼兒園品質與市場導向 Pearson 積差相關…………………………156 表 4-4-3 幼兒園品質與核心競爭能力 Pearson 積差相關……………………157 表 4-5-1 市場導向與核心競爭能力對幼兒園品質之逐步多元迴歸分析摘要表 ……………………………………………………………………159 表 4-5-2 市場導向與核心競爭能力對知識活動品質之逐步多元迴歸分析摘要表 ……………………………………………………………………160 表 4-5-3 市場導向與核心競爭能力對創作活動品質之逐步多元迴歸分析摘要表 ……………………………………………………………………160 表 4-5-4 市場導向與核心競爭能力對結構品質之逐步多元迴歸分析摘要表 161 V.

(10) 表 4-5-5 市場導向與核心競爭能力對成人工作環境品質之逐步多元迴歸分析摘要表 ……………………………………………………………………161 表 4-5-6 市場導向與核心競爭能力對服務品質之逐步多元迴歸分析摘要表…162 表 4-5-7 市場導向與核心競爭能力對全面品質之逐步多元迴歸分析摘要表…163 表 4-5-8 市場導向與核心競爭能力對幼兒園品質總分之逐步多元迴歸分析摘要表 ………………………………………………………………………164 表 4-5-9 市場導向與核心競爭能力對幼兒園服務品質之預測力摘要（%）……164 表 4-6-1 模式指標適配度指標……………………………………………………166 表 4-6-2 殘差均方根、適配度指標表……………………………………………166 表 4-6-3 比較樣本表………………………………………………………………166 表 4-6-4 平均平方誤差平方根表…………………………………………………166 表 4-6-5 迴歸模式表………………………………………………………………167. VI.

(11) 圖. 次. 圖 2-1-1 Narver 及 Slater（1990）的市場導向架構圖 ················· 23 圖 2-2-1 Leonardo-Barton 核心競爭能力構面·························· 40 圖 2-2-2 Knott, Pearson and Taylor 核心競爭能力的三個構面·········· 41 圖 3-1-1 研究架構圖················································ 71 圖 4-6-1 市場導向、核心競爭能力對幼兒園品質結構方程模式分析······· 168. VII.

(12) 第一章. 緒論. 「企業目標的唯一有效定義就是創造顧客。……顧客決定了企業的方向，……因為企業的目的在創造顧客，因此企業有兩個基本功能，那就是行銷與創新。」 Peter Drucker. 行銷觀念是市場導向的基礎，而市場導向則是行銷觀念的執行。市場導向是一種透過對顧客、競爭者及內部功能協調的重視，產生較佳的顧客價值以建立競爭優勢的組織文化。組織能力提升的根基，在於知識的開發與整合，須將知識創. 新、凝聚與內化成產業具競爭的管理策略的核心競爭能力（林文寶、吳萬益，2005），核心競爭能力的提升有助於組織運作之績效與競争能力。幼兒教育是無形的服務業，若要永續經營必須重視利害關係者的滿意度，因此各種經營管理措施，應以提高利害關係者滿意度為目標。因此幼兒園的主管及教職人員都應該要有嚴謹的幼兒園品質觀念，才能維持良好幼兒園服務品質。幼兒園在強調托育品質、理念之餘，在競爭激烈的環境中如何落實經營管理亦是重要的課題之一。本研究以市場導向為自變項、核心競爭能力為中介變項，探討與幼兒園品質為依變項之關係。本章共分五節：研究背景、研究動機與研究目的、研究問題、名詞界定及研究對象與限制。. 第一節. 研究背景. 我國托育服務是一個多元化的供給系統，政府亦有意透過分散化（decentralization）與參與（participation）兩項策略來增加托育服務供給量。分散化和參與意味著商業部門和民間團體（非營利組織，non-profit organization, NPO）的服務供給，政府在供給（provision）責任的分散，托育服務在與社會變. 遷交互影響之下更相形重要。兒童托育服務係兒童福利輸送服務的主要範圍之一，在「幼兒教育及照顧法」實施之前，我國托育服務之輸送，包括公立幼稚園、托 1.

(13) 兒所，以及由營利業者或非營利民間團體設立的私立幼稚園、托兒所（托育中心）、家庭托育，係屬一種福利多元主義的供給系統。而在「幼兒教育及照顧法」實施之後，三歲以下幼兒係屬於社會福利的托育系統，如托嬰中心、保母等；三歲以上幼兒則屬於教育系統，如幼兒園，兩者在服務輸送上仍屬於福利多元主義。幼兒園品質良窳更修關幼兒日後發展及其家庭的福祉。一、幼兒教育生態環境變化影響幼兒受教權益的保障自2000年起，我國政府即積極主導規劃幼兒教育。在歐美許多國家，幼兒教育係指零到八歲的教育；在美國，幼兒教育包含零到三歲的嬰兒期（infancy）教育、三至五歲的托兒所（nursery school）教育、五到六歲的幼稚園（kindergaten）. 以及六到八歲的小學一、二年級學校教育。現行我國的幼兒教育，指由二到六足歲入小學前的教育（盧美貴，1993；郭靜晃、陳正乾譯，1998），兒出生至二足歲為托育服務。廣義的幼兒教育包括家庭教育及學校教育，狹義的幼兒教育係指幼兒在幼教機構，如托兒所或幼稚幼兒園受的教育言之。國內早期的幼稚園與托兒所各有其成立之目的與歷史背景，幼稚園以教育為主，托兒所則以社會福利及保育為主。「幼兒教育及照顧法」於2011年6月29日公布，並在2012年1月1日元旦開始正式實施，自此我國幼稚園及托兒所的名稱走入歷史，改由「幼兒園」取代，幼兒托育服務將教育與社會福利之課程面及行政面進行整合，其權責機關統一為教育部門，然而在幼教師及教保人員之管理機制（培訓、資格……）仍屬分流。幼兒教育生態環境主要個體除了幼兒本身，教師與家長亦是直接影響個體的要素，甚至於社會的期待、國家的施政方針、教育的目標……等，均直接或間接影響幼兒教育生態環境，彼此之間形成一種環環相扣的關係（陳玉芳，2007）因此，保障幼兒受教權益需要家長、社會、國家共同努力，建立一套更完善與更健全的體系。因應現代家庭需求及社會變遷，幼兒園的設置，其本質不僅限於教育功能，更要有保育功能的教保功能（edu-care）。幼兒教育機構的教保功能與定位，在過去幼托整合過程時已充分被討論，例如，邱志鵬（1999）認為幼托功能的混肴，不是理論問題，而是實際問題；民間業者為了配合家長的需要，並發揮最大 2.

(14) 經濟效益，早已採取「幼稚園托兒所化與托兒所幼稚園化」的經營策略，政府為因應家庭社會結構的轉變，則多以「及早教育」與「育兒需求」合一為主要訴求。張孝筠（1998）認為市場提供家長的資訊不夠正確也未臻充足，是家長對幼稚園及托兒所功能難辨的原因。郭勝峰（2001）則從托教發展的過程緊密、市場需求引導生存方式、教育政策的推波助瀾、教保難分的本質以及資訊不對稱等方面加以探究。徐聯恩與白育綺（2003）呼應「教育也是服務組織」與「利害關係人」觀點，主張將服務品質（service quality）與全面品質（total quality）的觀念都納入幼兒園品質概念。魯信註（2005）認為整合幼稚園與托兒所，主要目的即是處理當時「幼稚教育」與「托兒服務」體制中，關於幼托招生的年齡重疊問題、幼托幼兒園申請立案問題、幼兒教育應納入義務教育與否、減輕收費問題、師資培育問題、課程規劃問題等相關配套設計。陳玉芳（2007）研究指出幼托制度之設計應考慮幼兒的學習，並減輕家長的負擔，因此必須重視教育資源的整合，提升幼兒教育人員專業知能，使幼教從業人員具備課程設計的專業，以及班級經營的能力，幼托整合政策之優先目標應以提供六歲以下兒童之综合性照顧為要；因應社會變遷所引起的普遍性托育需求，幼稚園與托兒所整合應以行政為優先，相關制度設計則需以平等、普及吻合兒童身心發展為基礎，以滿足社會及相關人員的期待。二、托育專業與托育品質要求的重視與倡導托育服務（day care services）是社會福利的一環，既屬於兒童與家庭的外部系統，也可以是微系統的一環，因此托育服務對兒童發展有直接或間接的影響力（馮燕，1999）；在兒童福利服務中，托育服務可被視為對父母親職角色的「補充性服務」。在社會工作百科全書中對兒童托育的定義：「兒童的托育是指為補充父母的照顧與教養，而於家庭外提供一段時間的組織化照顧、督導及發展機會，其組織與服務型態是多樣化的。父母保有養育子女的主要責任，家庭仍是兒童生活的重心，托育服務則是由父母授權，以完成父母不能親自照顧時的任務（馮燕， 1998）」。幼兒時期是個體生理、智能、情緒和社會化等行為發展的重要關鍵與基礎階段，甚至更直接影響其往後人生後續階段的發展。由此可知，「照顧」和「保護」是托育服務的首要工作，「教育」則為托育服務的附帶功能（郭靜晃，1998）。 3.

(15) 因此，兒童托育服務的目的是在於幫助暫時欠缺親子角色家庭的一種兒童照顧服務，藉此增強及支持正向的親子角色功能，兒童托育服務應被設計為具發展功能的福利服務。兒童福利的倡導是為了保護與照顧兒童基本權益與需求（行政院經濟建設委. 員會，2011；蔡秋敏，2012；Chafel & Condit, 1993），為了確保兒童接受托育服. 務的權益與品質，許多國家開始執行各項管理輔導、登記許可等制度（馬祖琳、張斯寧，2007；邱志鵬、周志宏，2008；Owen, 2003），並制訂托育服務供給者. 的最低標準及管理機制。我國於2011年6月29日公布「幼兒教育及照顧法」，即是國家正式介入托育服務市場與規範管理之展現。此外，政府更利用社會福利政策具體操作過程，例如中低收入家庭托育補助、契約委託NPO組織參與公共托育等，以建立托育服務政策網絡。社會變遷（例如，社會對人權的關注、父母教養態度、少子化……等）衍生社會對托育專業與幼兒園品質之要求，可從近年來居家式托育品質探討、品質指標制訂方興未艾趨勢窺之（段慧瑩，2011；蔡秋敏，2012；. Harms & Clifford, 1989；Harms, Cryer & Clifford, 2007）。從服務使用者觀點思考，家長為求就托及價格可近性之便，往往尋求社區鄰居提供服務（彭淑華，1995；. 郭靜晃、黃惠如，2001；蔡秋敏，2012；Hofferth & Kisker, 1992：29）。幼兒園之品質係建立在「三P」的基礎上：人事（personnel）、計畫（program）及硬體. 設備（physical plant）（Phillips, McCartney & Scarr, 1987）。其中影響人事的重要因素為幼教從業人員所擁有的訓練品質、師生比以及員工的流動率。此外，幼教. 從業人員有適齡發展（developmentally appropriate practice, DAP）的專業知能和執行親職教育的能力亦十分重要。計畫則是指高品質幼兒托育方案，涉及生理、情緒、智力和社會性的整體發展；托育方案應予以結構性計畫，使其具有可預測性，同時能促進幼兒溝通和預備幼兒進入讀寫環境之策略。硬體設備取決於幼兒園之規模、坐落位置、及國家相關建築法規（防火、樓層、無障礙設施、安全設施、室內室外空間的最小面積……）之規範。良好的幼兒園品質除了要提供有助於幼兒成長與發育之理想照顧之外，托育計畫必須包括親職教育，透過親師合作，支持家庭並為家庭的幸福做準備（Schweinhart & Weikart, 1988）。幼兒園品質良莠之所以能對幼兒產生長遠的影響之原因，可能是影響兒童的學習動機，也可能是影響父母的行為態度，以致於對幼兒的日後學校準備與適應產生相關（方聖文， 4.

(16) 2008；Machida, Taylor & Kim, 2002）。良好的認知準備有助於幼兒日後學校工作，這亦可能是雪球效應（snowball effect）的結果，即早期的成功經驗奠定其日後學習的成功及準備度（readiness）（Fenichel & Mann, 2001）。此外，學校對家庭的支持（如同時提供教育與家庭支持，並鼓勵親師合作），亦有助於幼兒日後的學業表現（許孟勤，2004；Mantzicoponlos, 2003）。. 第二節. 研究動機與研究目的. 本研究期盼了解台北市幼兒園覺知的市場導向、核心競爭能力及幼兒園品質的現狀和彼此之間的關係。研究動機與研究目的分述如下：. 壹、研究動機一、激發提升幼兒園服務品質托兒所亦是組織型態中的一種；組織是為達成某一些特定目標而存在，領導則是組織藉以達成目標的手段，過去許多文獻均指出「領導風格」和「組織氣氛」組織活動與人員影響甚鉅（洪秋玲，2002；游孝國，2002；涂政源，2003）。領導理論的發展，極力強調有效領導除應因時、因事、因境而制宜外，且應因人而異。園長如何因材器使，事竟其功，俾使園內有較佳的組織氣氛，則是領導上一個重要問題。幼兒園是否經營成功和園長的領導風格及所內的組織氣氛有密切的關聯，幼兒園的經營目標是在強烈的市場競爭之下，提供幼兒精緻的托育服務品質且可以永續經營下去。張正霖（1997）針對國民小學全面品質教育、學校組織氣氛與學校效能進行研究，發現學校組織氣氛可以解釋學校效能最大變異量為 31.95%，學校組織氣氛與學校效能呈正向關係，而學校組織氣氛越開放，對於提升整體學校教育品質越有助益。許玉齡（1998）研究結果指出，學校領導者透過提升教師與同事及上司的關係，改善教師的工作環境，可增加教師的工作滿足感，進而提升幼兒教育的品質。閻自安（1998）認為服務品質的提昇必須靠團體的合作，而非個人的努力，因此組織必須重視團體的士氣，檢討制度的缺失，而組織的領導者必須協助其他人員解決問題，達到上下一體，密切合作的境界。姜智武 5.

(17) （2001）針對桃園縣國民小學校長溝通行為、學校組織氣氛與學校效能關係研究發現，學校組織氣氛與學校效能呈正向相關，學校組織氣氛越開放，學校效能越高，達成學校預定的教育目標程度亦越高。蘇玫夙（2005）針對基隆市托兒所所長領導風格、幼兒園組織氣氛與托育服務品質關係之研究結果顯示，影響托兒所托育服務品質「有形性」、「信賴性」、「反應性」、「保證性」、「關懷性」及「整體服務品質」各層面之主要變項為托兒所組織氣氛的「專業行為」，因此當托兒所組織氣氛「專業行為」愈高，幼兒園品質會愈好。核心競争能力的提升，有助於組織運作之績效；企業的行銷、市場導向及核心競争能力的提升會改善經營及組. 織績效，行銷學者和實務界對於此議題已有廣泛的討論（Day & Nedungadi, 1994； Jaworski & Kohli, 1993；Kohli & Jaworski, 1990；Kolter, 1984；Levitt, 1960； Narver. & Slater,1990；Pelham & Wilson, 1996；Slater & Narver, 1994）。員工卓越服務已. 成為一種關鍵性的競爭優勢（Albrecht & Zemke, 2001）。對顧客而言，員工就是. 企業的代理人（Crosby, Evans, & Cowles, 1990）。企業必須透過員工的態度與行為來傳遞其價值，滿足顧客的需求，並與顧客保持良好互動，方能獲得顧客卓越的評價。員工在服務顧客，以及與顧客的互動中，不只可增加顧客對服務品質的知覺，還可增加顧客對企業的滿意度（Schneider, Bowen, Ehrhart, & Holcombe,. 2000）；而且員工做為顧客認識企業的窗口（Schneider & Bowen, 1985），可發覺顧客期望公司提供何種服務的資訊（Ram, Bhargavi, & Prabhakar, 2011）。此資訊可幫助高階管理者訂定市場導向，確定組織所要提供給顧客的價值，進而影響顧客滿意度。研究者（2011）將市場導向及核心競争能力的概念應用於幼教產業，針對新北市全美語幼兒園的研究發現，「核心競爭能力」變項中的「創新能力」、「策略管理能力」及「行銷運籌能力」為組織績效最主要的三個預測變項。另外，陳依甯（2008）將商業領域的市場化概念帶入幼兒園，主要在瞭解不同地區之組織競爭程度是否影響幼兒園品質，其結果發現組織的競爭與幼兒園品質呈現中度正相關。二、改善私立幼兒園經營困境幼兒托育機構應以提供合乎標準的高品質托育服務為管理目標，而非以追求營運上之最大利潤為出發點。然而，國內現有幼兒托育機構仍以私立經營為主， 6.

(18) 隨著各界對於提升幼兒園品質的要求與期待，幼兒園必須相對支付持續高漲的經營成本，在資源有限而欲求無窮之不平衡關係下，私立幼兒園應如何面對此沉重的壓力，藉助精確的評估與數據，將有限的資源做最有效的配置，勢必成為私立幼兒園經營者的重要課題。此外，內政部統計處2014統計顯示，近年學齡前幼兒人數狀況，0到4歲學齡前幼兒人數逐年下降，由表2-1資料顯示，從2005年的114 萬人，銳減至2015年的104萬人（內政部統計處，2016）。少子化現象衝擊幼兒托育機構經營，使得私立幼兒園面臨嚴重的衝擊與挑戰，私立幼兒園如何提升幼兒園品質，已然成為達成永續經營之要素之一。表 1-2-1 我國 2005-2015 年 0-4 歲人口數（萬）年度. 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. 2014. 2015. 0-4歲人口數. 114. 109. 105. 103. 100. 96. 96. 98. 99. 100. 104. 資料來源：內政部統計處（2016）. 葉天相（2006）歸結近年影響幼教機構經營的外在環境因素涵括人口出生率、幼教政策、社會需求、經濟及同業競爭等五層面，使幼教市場經營難度提高，造成幼兒園經營困境日現。以教育的觀點而言，幼兒園屬於服務業的一環，在競爭激烈的幼教產業環境中，私立幼兒園經營者是否能在僧多粥少、眾多競爭對手中脫穎而出維持生存，端賴幼兒園經營者是否能提供顧客滿意的產品或服務品質（邱素薇，2003）。幼兒教育在國內非屬於義務教育，私立幼兒園得自政府的經費、補助、資源十分有限，多數私立幼兒園經營者幾乎全靠自己的力量，打造屬於心中理想的幼兒托育環境。私立幼兒園經營的唯一收入來源為學生學費，收入多少與人事支出能否達成平衡全賴收托幼兒數而定。然國內土地成本昂貴，在各界對於幼兒園品質之要求與期待下，為免受淘汰，幼兒園軟、硬體設施需時時更新，再者，幼教師資流動率高，以及受到時代變遷、社會型態的改變而產生之少子化現象，托育機構卻逐年增加，僧多粥少，私立幼兒園面對招生不足的壓力，競爭激烈。 7.

(19) 公私立幼托機構之比從過去3：7，到現在近4：6；私立幼托機構雖佔整體幼托市場之半數以上，然其分配到的國家預算幾乎為零。雖然政府每年編列一萬元之幼教券補助大班學費，其目標為減輕家長的負擔，對私立幼兒園之營收並無助益，亦無法提升幼兒園品質。柯威（1999）認為幼兒教育已進入彼此競爭「服務品質」的時期，提昇幼兒教育的服務品質變得非常重要，建立服務品質與能力，將提昇家長對幼兒園的正面評價；相對的，服務品質的低落，將使家長對幼兒園產生負面評價。教育產業屬於服務業，其產品是無形的，即使是相同的服務，也會依不同的顧客而有評價上的差異，因此服務業首重提高顧客滿意度與具體化服務的功能（林燈燦，2003）。少子化的現象，首當其衝的即是幼教市場，尤其是得自政府補助資源甚少的私立幼兒園。因此，私立幼兒園為求生存，必須在既有的基礎下，增進本身的核心競爭能力，迎合市場的需求，如此才能使組織績效顯著，並得以將盈餘投入更新設備與豐富化教學內容，提升幼兒園品質及家長滿意度，以創造幼兒園與家長雙贏的契機，造就正向良性循環。三、建立完善幼兒園品質管理二十一世紀是顧客導向的時代，企業成功的關鍵在於滿足顧客的需求。藉由服務品質的提升，不僅能留住老顧客，提高忠誠度，亦能藉由品牌形象宣傳的效果，吸引新顧客，創造競爭優勢。科技日新月異的發展，消費者取得新資訊及資訊互通管道更為多元，消費者對於服務的要求更甚於產品。然而，全球經過一連串的經濟風暴後，面對不斷創新、求變的競爭環境，各企業為了搶攻消費者緊縮的荷包而紛紛陷入價格競爭的困境，欲跳脫此紅海惡性循環，創造藍海市場之決勝關鍵即為「服務」。企業以往注重的顧客滿意度，已然不足，除必須能夠滿足消費者的基本需求，讓他們在使用產品或接受服務時，不只是問題得到解決，而是更進一步從心裡感到愉悅，亦即提升消費者感動度。細膩體察消費者的需求，讓他們覺得受到重視，由此產生的消費忠誠度，將比只看重消費者滿意度的企業更高（張漢宜，2009）。幼兒園提供托育服務，而托育服務是一種無形的行為，非有形的事物，其特性為 8.

(20) 不可儲存、服務和消費的同時、服務受時間和空間的限制、服務因人而異、難以進行事前品質管制，及家長衡量幼兒園的主觀性等（楊錦洲，2002；林燈燦，2003）。幼兒教育是無形的服務業，若要永續經營必須重視消費者的滿意度，因此各種經營管理措施，應以提高消費者滿意度為目標。因此幼兒園的主管及教職人員都應該要有嚴謹的幼兒園品質觀念，才能維持良好幼兒園服務品質。幼兒園在強調托育品質、理念之餘，在競爭激烈的環境中如何落實經營管理亦是重要的課題之一。近年來，教育組織為提升組織績效，亦紛紛研究引進企業經營理念及策略的可行性，以強化學校經營體質（張明輝， 2002）。服務品質的議題近年來不斷在各級學校中發酵，如同在其他服務業. 的情況一樣，服務品質的提升與否將是影響幼兒園組織績效與發展的關鍵所在。因此，幼兒園品質與機構組織績效，攸關組織的永續經營與發展。在大環境的變化下，少子化的趨勢加上新服務時代的來臨，市場導向的服務儼然成為經營者獲利或勝出的重要指標。在日愈競爭的幼教產業環境中，私立幼兒園沒有觀望的條件，必須學習與各企業體同步使用服務行銷，透過積極運作，方能在百家爭鳴的競爭狀態下，以優越服務在市場中佔得一席之地（詹麗玲，2007）。林鴻章（2003）研究中指出，幼兒園經營策略應將過去僅重視內部教學品質的觀念，擴增為考量內、外部環境的競爭力；將企業管理理念運用於幼兒園經營層面，有助於提升其組織經營績效。研究者（2011）針對新北市全美語幼兒園的研究發現：「核心競爭能力」之創新能力、人資管理能力、策略管理能力、行銷運籌能力之四構面皆以情報產生為最佳預測變項，其預測力在23%~54%之間，而「組織績效」的財務控管構面則是以創新能力為最佳預測變項、顧客滿意的最佳預測變項是行銷運籌能力、運作品質的最佳預測變項是策略管理能力、學習成長的最佳預測變項是策略管理能力，「組織績效整體」的最佳預測變項為行銷運籌能力。「核心競爭能力」變項中的創新能力、策略管理能力及行銷運籌能力為組織績效最主要的三個預測變項。管理學者Drucker認為：「企業目標的唯一有效定義就是創造顧客。…… 顧客決定了企業的方向，……因為企業的目的在創造顧客，因此企業有兩個 9.

(21) 基本功能，那就是行銷與創新。」（引自林義屏，2001：1）。在顧客需求不斷變化的競爭環境下，如何透過各部門協調合作，為目標顧客創造優越價值並增加利潤，向來為企業經理人所面臨的重要挑戰。早期行銷理論常強調「顧客至上」等抽象信念，對實務界如何執行行銷的指導有限，此情形直到「市場導向」概念被研究定義清楚後而獲得顯著改善（Day,1994）。市場導向概念被視為是行銷理論對企業經營最重要的貢獻之一，學術界及實務界對此議題之探討亦不斷增加，此現象可由各期刊發表的市場導向相關研究篇數持續. 增加探見一斑（例如，Menguc & Auh, 2006；Rodriguez, Carrillat & Jaramilo, 2004）。行銷理論從五零及六零年代的的概念化提出（例如，Drucker,1954；. Felton,1959；Keith,1960），到八零及九零年代提出「市場導向」的構念與衡. 量（例如，Decker, 1985；Kohli, Jaworski & Kumar, 1993；Narver & Slater, 1990； Wrenn, 1996）。許多學者認為行銷觀念是市場導向的基礎，而市場導向則是行銷觀念的執行。市場導向是一種透過對顧客、競爭者及內部功能協調的重視，產生較佳的顧客價值以建立競爭優勢的組織文化（林義屏，2001：1）。多數的學者認為市場導向是當代行銷管理和策略的核心之一。在國際分工與企業國際化趨勢之下，台灣傳統產業面臨前所未有的挑戰，托教產業亦然。欲提升產業核心競爭能力，一方面應從提升傳統產業附加價值著手，另外一方面則需輔導提升該產業的組織運作能力。然而此兩方面產業能力提升的根基，在於知識的開發與整合，須將知識創新、凝聚與內化成產業具競爭的管理策略的核心競爭能力（林文寶、吳萬益，2005），核心競爭能力的提升有助於組織運作之績效與競争能力。提升企業的市場導向及核心競爭能力有助於改善組織經營績效，該議題受到行銷學者和實務界之廣泛討論。然而，在市場導向對組織績效影響的實証研究中，卻出現了不同的結果，許多研究證實有顯著的正面影響（例如，. Jaworski & Kohli, 1993；Narver & Slater, 1990；Pelham & Wilson, 1996； Ruekert, 1992； Slater & Narver, 1994；Van Egeren & O’Connor, 1998；林義屏，2001），有些研究則發現只有很弱的關係（例如，Au &Tse, 1995；. Diamantopoulos & Hart,1993； Pitt,Caruana & Berthon,1996；Slater & Narver, 10.

(22) 1996 ），而有些研究卻發現沒有顯著的影響（例如， Caruana, Pitt & Berthon,1999；Esslemont & Lewis, 1991；Greenley, 1995；Tse, 1998）。因此，. 有些學者開始在研究中納入某些中介變數來解釋此不一致的關係，例如組織. 學習（Slater & Narver,1995；黃俊英，1999）、創新（Baker & Sinkula, 2009； Han, Kim & Srivastava, 1998；Hurley & Hult,1998；鍾紹勇，2012）、組織承諾（Caruana, Ramaseshan & Ewing,1999）等。. 組織的創新也是另一個被提到的企業重要核心競爭能力，創新被許多學. 者一致的定義為對組織是一個新的理念或行為的採用（Daft & Becker,1978； Damanpour,1991；Duncan & Holbek,1973；Hage,1980；Hage & Aiken,1970；. Oerlemans et al., 1998；Wood,1998；Zaltman, Zammuto & O‘Connor,1992；），因此創新可能是一個新的產品、新的服務、新的技術、或是一種新的管理方法。創新亦是組織的主要核心競争能力，其對績效的正面影響已受到許多實. 証研究支持（例如，Damanpour & Evan,1984；Damanpour,Szabat & Evan,1989； Zahra, de Belardino & Boxx,1988），Gronhang和Kaufmann（1988）研究指出，. 在面臨激烈的競爭與更不確定的環境下，組織為了求生存與成長，組織的創新能力越來越重要（林義屏，2001：2）。管理學者Drucker早在1954年就已提出市場導向與核心競爭能力對組織績效的正面影響，受到大量文獻的支持，然而在過去卻較少有研究去提到此兩種企業的基本功能如何一起影響績效，但最近開始有某些學者在其研究中將創新（組織之核心競爭能力）作為解釋市場導向對績效影響關係之中介變. 數（Han, Namwoon & Srivastava, 1998；Hurley & Hult, 1998），對此兩種構念加以整合研究。林義屏（2001）即以電子產業為例，研究市場導向、組織學習、組織創新與組織績效間關係。其研究結果也發現，市場導向、組織創新與組織績效之間存有正向相關。楊宗儒（2007）對287家企業進行調查後發現：市場導向與組織績效之間存有正向相關，此外創業導向及產品創新在市場導向與組織績效之間有中介效果。自從M.Weber的組織理論首次提及組織學習的觀念以來，組織學習的概 11.

(23) 念被廣泛地應用在產業經濟、產業結構、策略管理、新產業及新科技、新產. 品導入市場等理論之中（Dodgeson, 1993）。Stata（1989）指出組織學習是產生管理創新的主要程序，並提出個人和組織學習的速度將成為唯一可維持的競爭優勢的觀點。Fulmer（1994）也提出處在激烈變動的環境下，組織學習並發展成為組織具競爭之核心競爭能力已成為組織必要的生存條件。由於組織是一個不斷與環境產生互動的開放系統，藉由互動的過程，組織才可以持續的成長與發展。而在組織所有的功能中，行銷其實扮演著組織與環境介面上最重要的一環，因此，市場導向也就成為企業與所處環境互動過程中的一種展現方式。近二十年來快速發展的競爭環境，已經使得組織的策略及其所扮演的角色，在推動行銷的過程中面臨到嚴峻的挑戰，而這種快速變化的環境促使組織必須要更有效率、持續的創新以及具備更有彈性的核心競爭能力（張玉琳，2003）。根據Kohli and Jaworski（1990）的定義，具市場導向的組織應該深入了解顧客實際的需求，蒐集相關的行銷情報，將情報藉由內部行銷與跨部門傳遞來獲取共識，然後再結合全組織的力量，針對不同目標市場的需求提供差異化的行銷組合。這些相關的情報訊息經過組織成員消化理解之後，蓄積成為組織重要的知識來源，而此種重視蒐集、處理、吸收資訊的工作，就是重視組織學習的內涵，因此培養組織學習的內涵，對於市場導向的執行過程與品質，具有相當重要的影響。然而，當企業進行市場導向作為時，其組織本身的思考方式、組織結構與設計亦必須適度的進行調整與學習，組織必須具有創新與策略運籌之核心競爭能力，方能有效地執行各種行銷方案。近期許多研究提出組織學習發展具競爭力之核心競爭能力，再透過改善市場導向行為的品質間接影響績效，且經由創造性的學習產生在產品、程序、和系統上的創新而直接影響組織的績效（Day,1994；Dickson, 1996）。雖有學者嘗試透過資訊處理的觀點，在行銷領域中導入市場導向理論，但是對於如何以實證的研究方式來操作組織核心競争能力，並且利用組織學習觀點來進行企業市場導向行為的研究，尤其運用在幼兒教育系統，迄今仍付之闕如。 Gronroos（1990）指出服務品質是由消費者事前所期望的服務，與接受服務後的知覺，兩者之間相互比較而得。亦即，兩者之間的差異可獲得總體 12.

(24) 認知的品質，如果服務後的知覺品質大於事前所期望的品質，則總體認知品. 質就是好的，反之即是不好的。Schvaneveldt, Enkawa和Miyakawa（1991）認為服務品質所涵蓋的構面可依其屬性分為五大構面：（ 1 ）績效（performance）：指服務的核心功能及其達到的程度；（2）保證（assurance）：指提供核心服務過程中的正確性（accuracy）及反應性（responsiveness），以及顧客對保證及信任所產生的感受；（3）完整性（completeness）：週邊服務與所提供服務的多樣性，以及核心服務背後所感受的愉悅性；（4）便於使用（ease of use）：服務的可接近性、簡易性及使用的便利性；（5）情緒/環境. （emotion/environment）：顧客在核心服務功能之外所穫得的愉快及滿足感。準此，幼兒園被認為具有品質，其本身應具有組織績效；而從組織理論及組織學習的概念，具有組織績效的組織，其應能提供具保證性、完整性及滿意性的服務。因此，提升組織的市場導向及核心競爭能力能改善組織績效，也會進而影響其服務品質的評價。. 貳、研究目的基於研究背景陳述與研究動機，本研究發展出研究目的如下：. 一、探討台北市私立幼兒園市場導向、核心競爭能力及幼兒園品質之現況及三者在組織特性之差異。二、檢證台北市私立幼兒園市場導向、核心競爭能力及幼兒園品質之間的相關性。三、探討台北市私立幼兒園市場導向、核心競爭能力對幼兒園品質之相關，藉以了解現有台北市私立幼兒園組織特性（規模、園長資歷、型態、……）、市場導向、核心競爭能力對幼兒園品質之預測性。四、運用結構方程模式檢證台北市私立幼兒園市場導向、核心競爭能力對幼兒園品質之因果模式。五、依研究結果，提出提升幼兒園品質可行策略之建議，以提供台北市私立 13.

(25) 幼兒園提升幼兒園品質方案之參考。. 第三節. 研究問題. 領導的理論發展，極力強調有效領導除應因時、因事、因境而制宜外，更應因人而異。Hopkins（1994）認為好學校是領航者，而非隨風逐流者。身為領導者，應觀察環境變遷與社會脈創造未來美好之願景。園長如何因材器使，事竟其功，俾使幼兒園有較佳的品質，則是領導上的一個重要問題。幼兒園經營策略及幼兒園品質之關係密切，其目標是在激烈的市場競爭下，提供學齡前幼兒理想的托育環境，並永續經營。幼兒園經營策略如何影響幼兒園品質亦是本研究欲探討問題之一。檢視目前國內關於服務品質管理之相關研究，多針對一般企業及服務業（高銘霜，2001；吳燕卿，2005；蔡旻憲，2006），針對幼兒教育系統之服務品質相關研究並不多見。其中以主管的觀點為研究者，有張瓊云（2000）由建構托兒所之服務績效指標進而探討托兒所領導形式、托兒所組織氣氛、保育人員組織承諾與服務機構組織績效間的關連性；蘇玫夙（2005）基隆市托兒所所長領導風格、托兒所組織氣氛與托育服務品質之相關研究；陳依甯（2007）學校競爭與幼兒園品質、組織創新之相關研究。陳佩岑（2000）則以保育人員對托育服務品質的認知，探索保育人員專業素質與托育服務品質之間的關係。而以家長的觀點為研究者，有吳曙吟（2004）家長選擇幼兒園決策取向與其對幼兒園服務品質滿意度之研究；蘇鈺婷（2007）幼兒園服務品質之研究-家長與教師觀點之比較；項順珠（2008）幼稚園服務品質與家長對幼稚園態度相關之研究；陳玉娟（2008）公私立幼稚園家長對服務品質認知狀況之研究；劉玲子（2010）幼兒家長知覺托育服務品質、親師互動、品牌形象和其續讀意願之關係研究。但就幼兒園經營策略（市場導向、核心競爭能力及幼兒園品質）之相關探討文獻尚付闕如。因此本研究將以市場導向、核心競爭能力及幼兒園品質為主軸進行深入探究，以了解這三者之關連性。準此，本研究在社會變遷下，加上幼兒教育與照顧法頒佈之後，實施幼 14.

(26) 托合一政策的歷史光譜上，運用服務行銷觀點，加以探討與理解現階段的台北市私立幼兒園市場導向與服務品質現況，研究問題如下：一、探討台北市私立幼兒園市場導向、核心競爭能力及幼兒園品質之現況為何？二、台北市私立幼兒園市場導向、核心競爭能力及幼兒園品質，是否因幼兒園組織特性的不同而呈現顯著差異存在？三、台北市私立幼兒園市場導向、核心競爭能力及幼兒園品質之間，是否有相關性存在？四、台北市私立幼兒園市場導向、核心競爭能力，是否可預測幼兒園品質？何者具有較佳之預測力? 五、台北市私立幼兒園之市場導向、核心競爭能力與幼兒園品質三者之間，是否具有結構化因果關係模式？. 第四節. 名詞界定. 為使本研究探討之重要變項定義更為明確、茲將有關名詞解釋如下：. 壹、市場導向幼兒園之市場導向行為係指幼兒園生產（收集）、散播與使用有關顧客（家長）與競爭者之資訊，分析競爭者的經營優勢與策略，了解並實現滿足顧客（家長）的需求與服務，將自身優越的價值傳遞給顧客（家長），並整合組織內部門間資源，以即時回應危及組織本身的競爭活動。因應樣本特性，本研究引用研究者（2011）之定義，以「情報產生」、「情報傳遞」、「情報回應」等構面來探討台北市私立幼兒園的市場導向行為，然考量「情報」一語彙於教育系統之適用性，參酌論文學位考試委員建議，將「情報產生」、「情報傳遞」、「情報回應」調整為「資訊產生」、「資訊傳遞」、「資訊回應」，概述如下： 15.

(27) 一、資訊產生：包含「顧客導向的資訊產生、競爭者導向的資訊產生」二、資訊傳播：包含「內部資訊的傳遞」三、資訊回應：包含「顧客導向的資訊回應、競爭者導向的資訊回應」. 貳、核心競爭能力幼兒園之核心競爭能力係指幼兒園能夠創造顧客價值（家長），滿足顧客（家長）需求，被市場所接受；具有競爭差異性，則能協助機構進行市場區隔，避免因同質性競爭而造成獲利下降的情況；具備延展性之特質，可協助機構開發新產品與新服務之外，並能使機構擁有進入新市場的能力，因其能不斷更新產品與服務，面臨市場之競爭也能取得相對領先之優勢。因應樣本特性，本研究核心競爭能力量表引用研究者（2011）之定義，將核心競爭能力區分為下述四個構面來衡量：一、創新能力：公司產品能具有獨特性，能產生差異化的效果。二、人資管理能力：指公司領導者具有企業家創業精神，並且能夠融合各部門使具有良好的協調合作能力。三、策略管理能力：是能敏銳觀察新商機或潛在威脅的能力。四、行銷運籌能力：是指公司具有能好的市場行銷能力，能充份掌握顧客特性需求之市場潮流。. 叁、幼兒園品質幼兒園品質是一個相對的概念，不是一個客觀的實體，其內涵係包含服. 務品質（service quality）與全面品質（total quality）的觀念，可由幼兒園的不同利害關係人之不同觀點，如成人對幼兒園品質的檢視、幼兒實際感受的幼教經驗、家長感知的幼兒學習與親師關係、教師在工作環境中所感知的親師、同事與機構的關係，以及社區與社會（通常涉及政策與法規的層面）對 16.

(28) 家庭與幼兒的支持等五個方向，來檢視之。本研究幼兒園品質將引用徐聯恩與劉蓁（2005）根據幼兒園品質的相關理論，將幼兒園品質的內涵歸納為下述七項構面：一、幼兒保育品質：徐聯恩與劉蓁（2005）的歷程品質之一，指幼兒所經驗的幼教品質，包括師生關係、教師個人特質與態度。二、知識活動品質：徐聯恩與劉蓁（2005）的歷程品質之一，指幼兒在幼兒園的知識學習活動安排、適當的教材與資源等。三、創作活動品質：徐聯恩與劉蓁（2005）的歷程品質之一，指幼兒在幼兒園的創作學習活動安排、適當的教材與資源等。四、結構品質：指教室層級的結構構面，包括師生比、班級大小、教師學經歷與專業訓練、空間與設備等。五、成人工作環境品質：包括薪資、福利與工作條件，成人工作環境品質會直接影響教師與照顧者的工作態度，並間接影響幼兒的歷程經驗。六、服務品質：指幼兒園與家長互動時，家長所感受的品質，包括親師溝通、親職教育、志願服務、學校決策與社區合作等。七、全面品質管理：指提升幼教歷程品質的所有組織活動，包括全員參與、顧客滿意與持續改善等。全面品質管理為美國企業界、政府機構及教育單位，用以改進產品或服務品質的管理方法，反映持續改善與追求卓越的精神。. 第五節. 研究對象與限制. 本研究之研究方法以文獻分析與問卷調查法為主。在文獻分析法方面，主要採取收集相關論文與期刊，依據研究主題加以演繹並發展本研究概念架構；在問卷調查方面，樣本以立案於台北市的私立幼兒園園長為研究對象，研究主題是探討台北市私立幼兒園的市場導向、核心競爭能力與幼兒園品質 17.

(29) 之關連，以提供所有幼教事業經營者與家長作為管理因應策略或選擇之參考依據。本研究受以下三點限制：一、公立幼兒園有人事及行政受政府主導與規範，經營仰賴政府預算，盈虧壓力甚小，不若私立幼兒園必須接受市場考驗與競爭壓力。故公立幼兒園對於市場導向及核心競爭能力之重視度也勢必有所差異，因此不列入本研究的探討對象。二、本研究是以幼教產業為研究對象，而由於產業特性及內外環境變數之差異，故研究結果可能無法推論至其他產業。三、市場導向及幼兒園品質的部份，因為涉及私立幼兒園業者的營業機密，僅能以園長觀點自評填答，故無法獲得實際的數值；而幼兒園又是補充家長照顧子女的托育機構，家長和教職員的觀點也值得參考，故本研究結果僅能作為人事管理的部分參考依據。. 18.

(30) 第二章. 文獻探討. 本章主要從論文、期刊、政府文件和網路資料探討本研究的市場導向、核心競爭能力及幼兒園品質的理念、定義、量表建購及變項之間的關係。本章共分四節：市場導向之理念分析、核心競爭能力之理念分析、幼兒園品質之理念分析及市場導向、核心競爭能力與幼兒園品質之相關，分述如下：. 第一節. 市場導向之理念分析. 自 1980 年代迄今，行銷觀念一直受到學者的重視與討論，直至 Kohli 及. Jaworski（1990）與 Narver 及 Slater（1990）才分別發展出更精確的市場導向定義，並提出衡量方法以計算某一企業策略事業單位採取市場導向的程度。過去學者（例如，Deshpande, Farley and Webster, 1993）大都將行銷觀念的執行稱為行銷導向，甚至僅以顧客導向來代表行銷觀念（例如，Webster, 1988），但 Kohli. 及 Jaworski（1990）認為「行銷導向」一詞已不適用，提出以「市場導向」來表達行銷觀念，其理由為：一、行銷觀念所包含的不僅是行銷功能而已，還應包括其他部門的功能，若只用行銷導向一詞，似乎太侷限狹隘了，而且有誤導之嫌。二、市場導向一詞可避免過渡膨脹行銷部門的重要性，使得其他部門較願意與行銷部門協調，並且與他們共同分擔責任。三、市場導向意味著重點注意力集中於整個市場，包含顧客與對顧客有關影響力量，使層面擴大，而非只是顧客而已。. 壹、市場導向的定義 Ames 及 Hlavacek（1989）指出市場導向的管理乃是以了解顧客需求為出發點，透過推出具競爭力的產品與服務，進而發揮本身的能力，致力於降低成本， 19.

(31) 並整合跨部門的努力來達成企業的目標。在 1990 年之前的文獻，我們可發現市場導向觀念僅止於描述與討論，幾乎無人試圖以精確衡量的方式界定，來評估市場導向的觀念及其對企業績效的影響。而在 1990 年的文獻中，則開始有 Kohli 及 Jaworski（1990）與 Narver 及 Slater （1990）分別發展出更精確的市場導向定義，並提出衡量方法以計算某一企業或策略事業單位採取市場導向的程度（林義屏，2001）。在 2000 年之後的文獻，市場導向的研究主流主要區分為行為方面與文化方面兩種觀點就組織的行為定義市場導向：行為定義市場導向包含三構面要素市場情報的產生、傳遞與回應的活動；文化定義市場導向，認為組織的規範與價值會激勵組織的市場導向，其內涵是一種構面包含組織行為的三種特色成分：顧客導向、競爭者導向與跨部門協調（張保昌，2015）。但不可否認的市場導向的觀念，是由過去許多行銷相關的觀念組合與演進而成的（陳淑芬，2000），相較於 Kohli 及 Jaworski（1990）以行為面或活動面的. 觀點而言 Narver 及 Slater（1990）較偏向以組織分化的觀點來解釋市場導向，以下將以此分類「活動觀點」、「文化觀點」及「競爭者觀點」三大主軸探討市場導向的觀念與定義：一、以活動觀點為定義的市場導向（一）市場情報的搜集：獲得市場上有關資訊，除了顧客的需求和偏好，並包含影響需求發展與改變的因素。（二）市場情報在組織中的擴散：處理組織獲得的市場資訊，並能夠在部門間溝通與傳播，同時透過不同意見的交換和協調，使得員工形成共識。（三）組織對市場情報的活動及反應：包括對產品、目標市場及消費者的需求反應，才能為企業創造績效，而回應部份包括兩項行動，一為發展因應市場的規劃；二為執行這個計劃。 20.

(32) Kohli、Jaworski及Kumar（1993）根據上述三個構面，發展了一份測量市場導向程度的問卷（MARKOR）該份問卷著重在組織實際上所採行的活動而不是組織哲學。之後的學者以Kohli 及Jaworski（1990）的觀念為基礎延伸了市場導向，其相關定義如後： Ruekort（1992）加入了策略發展的概念，認為市場導向是事業單位獲得顧客資訊且加以使用，以發展與顧客需求相符的策略，並藉由回應顧客需求和期望來執行該策略。 Day（1994）提出了市場趨勢理論（market-driver），主張資訊內容不僅是蒐集消費者、競爭者的資訊，還包括了市場相關資訊，企業需主動對外在環境予以掃描，並觀察市場的趨勢變化，此理論不僅將市場情報的內容擴展到產業、經濟等外在環境的資訊，更指出組織成員相互瞭解彼此對於資訊的理解，有助於做出更正確的決策。 Gima（1996）認為企業發展新產品與市場導向對消費者與公司而言，皆是以市場情報為發展基礎，將這些情報整理成有用的資訊後傳播到組織內的各部門，使整個組織對行銷方式採取回應措施。. 二、以文化觀點為定義的市場導向 Shapiro（1988）認為市場導向不是僅侷限於業務部門和行銷部門的一種銷售理念，而是代表著接觸公司所有部門之過程的集合，要求每一部門均投入參與的一種整體經營理念，他提出市場導向的組織應具有三項特性：（一）所有會影響產品購買的重要資訊，需直接傳達至公司所有部門；（二）策略性和戰術性的決策應經由跨部門及跨公司的溝通方式來進行；（三）部門間與公司間能進行建設性的協議，並對行動方案達成一致的支持承諾。 Webster（1988）則認為企業要發展市場導向必須要有下列五項特性： 21.

(33) （一）高階主管必須支持顧客導向的價值觀和信念；（二）將重視市場和顧客的態度融入策略規劃的過程；（三）提高行銷經理的能力，以增強行銷計畫的發展；（四）建立以市場表現為基礎的績效衡量指標；（五）全公司對顧客一致的承諾。 Narver 及 Slater（1990）透過文獻回顧認為「市場導向本質上是一種組織文化，而且該文化能夠最有效地建立組織必要的行為，及有效地為顧客創造優越價值，進而為企業創造持續優越的必要行為」。Narver 及 Slater 認為市場導向應包含下述三項行為要素：（一）顧客導向（customer orientation）：指組織對目標市場充分地瞭解他們心目中產品的獨特價值為何及預測目標顧客需求所會產生的改變，為顧客創造持續購買的價值。（二）競爭者導向（competitor orientation）：瞭解企業最重要的現存競爭者與潛在競爭者，分析他們短期的優勢與劣勢以及長期可能發展出的能力與策略，以此發展出因應策略。（三）跨功能協調（inter-functional coordination）：企業內不同部門的功能組合成的價值鏈，是企業為顧客創造價值的所在，因此企業應協調公司整體資源的使用，為目標顧客創造優越的價值。做法是創造各功能部門間一致的目標及信賴感，以及對其他部門的需求很敏感並能快速的回應。. Narver及Slater（1990）認為市場導向的顧客導向、競爭者導向及跨功能協調三項行為成分具有相同的重要性，因此可運用等邊三角形來代表，並以長期利潤來作為決策準則，其表示企業為了在競爭環境中生存下去，必須在獲利和執行的行為上具有長期焦點。企業為了最大化長期利潤，必須持續地為其目標顧客創造優越的價值，故須長期地強調顧客導向、競爭者導向及跨功能協調等三項行為要素，如圖2-1-1：. 22.

(34) 圖 2-1-1 Narver 及 Slater（1990）的市場導向架構圖資料來源：Narver and Slater（1990）. 雖然Narver及Slater（1990）將顧客導向、競爭者導向及跨部門協調視為市. 場導向的三項等重之行為要素，但Deshpande, Farley和 Webster（1993）卻視顧客導向為市場導向的同義詞，而認為無須特別強調競爭者導向，因為競爭者導向有時會與顧客需求反其道而行，非企業之所願；因此，他們主張顧客導向為組織「優先考慮顧客利益之信念，且同時兼顧其他利害關係人，如股東、主管、員工之利益，以建立長期獲利的企業。」此信念也是從組織文化的觀點來探討市場導向所應具備的特性，僅管市場導向可以從組織的許多不同層面來探討，例如策略、程序、行為、文化等，Hurley及Hult（1998）認為還是以組織文化層面最具意義，. 因為組織文化乃組織成員共享之價值與規範，市場導向須融入組織文化才得以發揮其應有之功能。Hunt及Morgan（1995）也指出當市場導向被組織文化所確實執行後，經過一段時間將逐漸形成該組織的文化，而形成一持續的競爭優勢。根據Slater及Narver（1995）的論點，市場導向是一種組織文化，其特性為：（1）以創造獲利與優越的顧客價值為最高原則，並同時考慮其他利害關係人的利益；（2）提供有關組織發展與反應市場資訊的行為規範。. 三、以競爭者觀點為定義的市場導向. 23.