幼兒園品質之理念分析

林佩蓉（2000）指出一些幼托機構為迎合家長，以其非專業理念主導幼兒教 育的教育內涵方式，造成幼教的精神被扭曲，幼教品質低落。幼兒教育為新興學 門、較其他教育學門起步較晚，社會大眾及家長大多對幼教認知不正確或不重視，

期待孩子「贏在起跑點」的想法，造就「小學先修班教育」或「才藝教育」林立，

而幼托機構為了迎合家長需求，未能發揮監督力量，產生制衡之功能，安排注音、

數學、雙語、音樂、美術等課程，為長期以來幼教內涵及幼教品質偏低的關鍵原 因之一。托育機構要達到永續經營與發展，應以追求更高的托育服務品質作為組 織目標和參考依據。

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壹、服務品質的定義

顧客服務品質（service quality）的認知是消費者購買服務時，所追求的利益 和效用的一個重要構成要素，也就是該服務為消費者帶來什麼好處或解決什麼問 題；消費者關心的是特定的服務會帶來什麼成果，以及這項成果是否符合要求。

因此組織必須提供能夠符合，甚至超越消費者期待的服務，才能達到一定的行銷 績效（曾光華，2009）。有關服務品質定義之文獻相當多，多位學者以不同角度 進行服務品質的定義和研究。鄭秀文（2006）認為服務品質的定義較實物品質的 定義更為廣泛，因為服務品質除了有形的產品，還包括了無形的內部品質，及消 費者在被服務時的認知及被服務後的滿意度。陳玉娟（2008）將服務品質的定義 為消費者對於提供者所提供的產品及服務的感知狀況，若消費者感知良好，即代 表其服務品質優良；反之，則代表服務品質不佳。莊哲瑋（2004）認為服務品質 之重要意義為：（1）服務品質是一種態度或感受，為被服務者對服務狀況的一 種心理滿足情況；（2）服務品質不僅是服務結果的評估，亦包括被服務者接受 服務過程的感受；（3）服務品質之範圍包括提供服務的人員態度、作法，以及 設備、資料、決策等；（4）服務品質良莠並無絕對的標準，由於感受與個人的 經驗及認知有很大的關連性。

Gronroos（1990）指出服務品質是由消費者事前所期望的服務，與接受服務 後的知覺，兩者之間的差異即為總體認知的品質，如果服務後的知覺品質大於事 前所期望的品質，那麼，總體認知品質就是好的，反之則是不好的。Schvaneveldt, Enkawa 和Miyakawa（1991）認為服務品質依其屬性可分為五大構面：（1）績 效（performance），指服務的核心功能及其達到的程度；（2）保證（assurance），

指提供核心服務過程中的正確性（accuracy）及反應性（responsiveness），以及 顧客對保證及信任所產生的感受；（3）完整性（completeness），週邊服務與所 提供服務的多樣性，以及核心服務背後所感受的愉悅性；（4）便於使用（ease of use），即服務的可接近性、簡易性及使用的便利性；（5）情緒/環境（emotion / environment），指顧客在核心服務功能之外所獲得的愉快及滿足感。

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Sasser, Olsen and Wyckoff （1978）以材料、設備和人員三構面來定義服務 品質。Sasser et al. （1978）認為服務品質不僅包含最後的結果，而且包括提供 服務的方式。提昇服務品質，更是服務業增加競爭力的主要策略。由於服務品質 是相當抽象的概念，不若實體產品品質可以用客觀的方式來衡量，服務的產生不 一定要依賴實體商品才能傳遞或完成。Garvin（1984）提出品質的八大構面，分 別為績效、特徵、可靠性、符合標準、耐久性、服務性、美學、知覺的品質，品 質雖有此不同的八大構面，但成功的企業組織絕不是指單一二項構面，而是將該 等不同構面交互使用。

Parsurama, Zeithaml and Berry（1985；1988）認為服務品質是傳遞過程與服 務提供者和消費者互動過程所產生的服務優劣程度。Parsurama et al. （1985；1988）

以使用者認定的方式來定義服務品質，其將服務品質定義為一種態度（attitudes），

是「顧客對服務的期望與實際知覺的差異程度」。林陽助（1996；2003）認為服 務是一種態度、情緒、藝術、倫理，也是一種過程，服務不只是技巧、話術、動 作，更是一種對待別人的態度，一種敬業的精神，一種讓人愉快、舒服、尊重、

體諒、接納的態度；他將服務品質的定義分為兩類：（1）是消費者對服務整體的 服務優缺程度評價，也是屬認知性的品質，不同於客觀的品質；（2）服務品質 產生於服務期望與認知服務績效之間的比較，此種看法較為多數的學者所認同。

陳耀茂（1997）指出所謂服務，不單只是指產品的供給而已，它還涵蓋價格、形 象及評價等要素在內，亦即提供顧客所期待之內容的整體行為而言。Murdick et al.

（1990）認為應由使用者的認知來決定服務或產品的品質，即整體服務能滿足顧 客的需求，所以服務品質應包括：（1）顧客之需求在服務中所具備的程度；（2）

顧客對此一服務的認知是否達到其理想水準。

Parasuraman , Zeithaml and Berry（1985）及Kotler（1991）認為服務業有下 述四項特性（引自鄧顯華，2003）：

（一）無形性

服務是無形的，他的本質上並非實體，消費者在購買一項服務之前，不易評 估此項服務的內容與價值。因此，大部份的服務在銷售之前不能被評量或測試，

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以證明其服務品質。無形性不只是針對服務過程中的特質，也針對服務的結果，

例如教育、醫療、顧問諮詢等服務的結果。因此消費者在評估服務時比評估實體 時較為困難。

（二）不可分離性

實體產品的生產與消費是分開的，然而，服務的生產與消費通常是同時進行 的，在提供服務的過程中，服務者與被服務者必須同時在場。消費者將參與整個 服務過程，在服務傳遞的過程中，通常涉及顧客與服務接觸人員之間的互動。而 過程中有許多不確定因素將會影響消費者的心理與行為，因此服務的品質將會較 難控制。

（三）變異性

服務具有高度的變異性，無法以一致的標準程序及成效來提供。服務品質會 因服務環境、服務人員等因素而產生變化，消費者亦會因多元的需求、態度、服 務認知等因素而產生顯著的差異。

（四）易逝性

服務通常無法儲存，對於服務的需求變動亦無法透過庫存方式來調節。因此，

服務一但提供，就無法逆回收，消費者也很難要求退還。另外，王俊貴（2001）

引述日本近藤隆雄（2000）指出服務的有形性，依服務性質的不同約佔三分之ㄧ，

而服務的無形性又稱不可逆性，依服務性質的不同約佔三分之二，同時，王俊貴 也指出服務裡面所提供的，可以說是無形兼有形，只是所佔的比列會因為不同服 務的性質而有所差異。

以下列出國內、外學者對服務品質的闡釋及觀點的整理（見表2-3-1）。

綜合上述的定義，服務品質是符合顧客的需求，讓顧客達到滿意（Behshid &

Elshnnawy,1989；Lewis & Booms,1983；邱永富，2002）。服務品質係透過顧客來 衡量，然而幼兒園接受托育服務的幼兒，每個孩童皆是不同的獨立個體，異質性 高，很難用標準作業規格去定義托育服務對每一個孩童產生的作用；此外，幼兒 園受托2-6 歲的幼兒，受限於認知、理解與語言能力，未必得能具體表達所感受

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到的服務品質，而需依賴其他人評定之，如家長、教師、主管人員或專家學者等。

例如，家長對幼兒園教育服務品質需求愈強烈，表示家長對需求之標準高，

而該幼兒園若無法提供該項服務或是提供之品質無法符合家長需求時，將會影響 家長對該幼兒園教育服務品質之滿意度。

表2-3-1 服務品質的定義

年代 學者 對服務品質的定義

1998 翁崇雄 服務品質定義是為消費者主觀評斷整個產品或服務的整體優良或傑出

的程度。

2002 邱永富 以顧客滿意程度的高低代表服務品質的好壞，服務品質是一種長期整

體，可以以態度來視之的評估，認為服務品質的產生是由消費者本身 對服務的預期及實際感受來做比較。

2002 楊錦洲 服務品質是服務的團體、個人能配合顧客的需要、消費或負擔等能力，

同時能讓顧客產生信心，以及提供適時的以及適當的服務和品質。

2003 李麗珍 以顧客對於服務的期望與認知間的差距來衡量服務品質

2007 蘇鈺婷 服務是一種行為，不是有形的事物、不可儲存性、服務和消費的同時

性、服務受時間和空間的限制、人的差異性、服務很難做事前品質管 制，及家長衡量幼兒園的主觀性等特徵

1981 Oliver 消費者對於事物的一種延續性評價

1983 Lewis &Booms 符合顧客的需要與需求，以及傳送給顧客的服務迎合他們的期望。

1985 Parasuraman et al.

顧客事先對服務的期望水準與實際提供服務水準知覺差距的程度。

1989 Behshid &

Elshnnawy

能一致地符合顧客的期望程度，且可透過服務品質水準達成顧客期望 的程度加以評量。

1988 Zeithaml 提供的服務水準符合或超越顧客的期望程度。

1990 Murdick et al. 認為應由使用者的認知來決定服務或產品的品質，即整體服務能滿足 顧客的需求，所以服務品質應包括：

1. 顧客之需求在服務中所具備的程度。

2. 顧客對此一服務的認知是否達到其理想水準。

資料來源：研究者整理

貳、服務品質之衡量

Sasser, Olsen and Wyckoff（1978）以材料、設備和人員三構面來定義服務品 質，在服務傳送的的過程與顧客互動程度，都會影響服務品質。三位學者將服務

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品質分為七個構面：

一、安全性（Security）：顧客對服務傳過程中的信賴程度。

二、一致性（Consistency）：服務是一致性標準化的，不會因為服務中的人、事、

時、地、物的差異而有所不同。

三、態度性（Attitude）：服務人員對顧客的接待及回應態度要親切有禮。

四、完整性（Completeness）：服務要有相當完整的設備及設施。

五、調整性（Condition）：必須配合不同顧客需求，機動調整服務內容與方式。

五、調整性（Condition）：必須配合不同顧客需求，機動調整服務內容與方式。