市場導向之理念分析

自1980 年代迄今，行銷觀念一直受到學者的重視與討論，直至 Kohli 及 Jaworski（1990）與 Narver 及 Slater（1990）才分別發展出更精確的市場導向定 義，並提出衡量方法以計算某一企業策略事業單位採取市場導向的程度。過去學 者（例如，Deshpande, Farley and Webster, 1993）大都將行銷觀念的執行稱為行 銷導向，甚至僅以顧客導向來代表行銷觀念（例如，Webster, 1988），但 Kohli 及Jaworski（1990）認為「行銷導向」一詞已不適用，提出以「市場導向」來表 達行銷觀念，其理由為：

一、行銷觀念所包含的不僅是行銷功能而已，還應包括其他部門的功能，若只用 行銷導向一詞，似乎太侷限狹隘了，而且有誤導之嫌。

二、市場導向一詞可避免過渡膨脹行銷部門的重要性，使得其他部門較願意與行 銷部門協調，並且與他們共同分擔責任。

三、市場導向意味著重點注意力集中於整個市場，包含顧客與對顧客有關影響力 量，使層面擴大，而非只是顧客而已。

壹、市場導向的定義

Ames 及 Hlavacek（1989）指出市場導向的管理乃是以了解顧客需求為出發 點，透過推出具競爭力的產品與服務，進而發揮本身的能力，致力於降低成本，

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並整合跨部門的努力來達成企業的目標。

在1990 年之前的文獻，我們可發現市場導向觀念僅止於描述與討論，幾乎 無人試圖以精確衡量的方式界定，來評估市場導向的觀念及其對企業績效的影響。

而在1990 年的文獻中，則開始有 Kohli 及 Jaworski（1990）與 Narver 及 Slater

（1990）分別發展出更精確的市場導向定義，並提出衡量方法以計算某一企業或 策略事業單位採取市場導向的程度（林義屏，2001）。在 2000 年之後的文獻，市 場導向的研究主流主要區分為行為方面與文化方面兩種觀點就組織的行為定義 市場導向：行為定義市場導向包含三構面要素 市場情報的產生、傳遞與回應的 活動；文化定義市場導向，認為組織的規範與價值會激勵組織的市場導向，其內 涵是一種構面包含組織行為的三種特色成分：顧客導向、競爭者導向與跨部門協 調（張保昌，2015）。

但不可否認的市場導向的觀念，是由過去許多行銷相關的觀念組合與演進而 成的（陳淑芬，2000），相較於 Kohli 及 Jaworski（1990）以行為面或活動面的 觀點而言Narver 及 Slater（1990）較偏向以組織分化的觀點來解釋市場導向，以 下將以此分類「活動觀點」、「文化觀點」及「競爭者觀點」三大主軸探討市場導 向的觀念與定義：

一、以活動觀點為定義的市場導向

（一）市場情報的搜集：獲得市場上有關資訊，除了顧客的需求和偏好，並 包含影響需求發展與改變的因素。

（二）市場情報在組織中的擴散：處理組織獲得的市場資訊，並能夠在部門 間溝通與傳播，同時透過不同意見的交換和協調，使得員工形成共識。

（三）組織對市場情報的活動及反應：包括對產品、目標市場及消費者的需 求反應，才能為企業創造績效，而回應部份包括兩項行動，一為發展因 應市場的規劃；二為執行這個計劃。

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Kohli、Jaworski及Kumar（1993）根據上述三個構面，發展了一份測量市場 導向程度的問卷（MARKOR）該份問卷著重在組織實際上所採行的活動而不是 組織哲學。

之後的學者以Kohli 及Jaworski（1990）的觀念為基礎延伸了市場導向，其 相關定義如後：

Ruekort（1992）加入了策略發展的概念，認為市場導向是事業單位獲得顧 客資訊且加以使用，以發展與顧客需求相符的策略，並藉由回應顧客需求和期望 來執行該策略。

Day（1994）提出了市場趨勢理論（market-driver），主張資訊內容不僅是蒐 集消費者、競爭者的資訊，還包括了市場相關資訊，企業需主動對外在環境予以 掃描，並觀察市場的趨勢變化，此理論不僅將市場情報的內容擴展到產業、經濟 等外在環境的資訊，更指出組織成員相互瞭解彼此對於資訊的理解，有助於做出 更正確的決策。

Gima（1996）認為企業發展新產品與市場導向對消費者與公司而言，皆是 以市場情報為發展基礎，將這些情報整理成有用的資訊後傳播到組織內的各部門，

使整個組織對行銷方式採取回應措施。

二、以文化觀點為定義的市場導向

Shapiro（1988）認為市場導向不是僅侷限於業務部門和行銷部門的一種銷 售理念，而是代表著接觸公司所有部門之過程的集合，要求每一部門均投入參與 的一種整體經營理念，他提出市場導向的組織應具有三項特性：

（一）所有會影響產品購買的重要資訊，需直接傳達至公司所有部門；

（二）策略性和戰術性的決策應經由跨部門及跨公司的溝通方式來進行；

（三）部門間與公司間能進行建設性的協議，並對行動方案達成一致的支持 承諾。

Webster（1988）則認為企業要發展市場導向必須要有下列五項特性：

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（一）高階主管必須支持顧客導向的價值觀和信念；

（二）將重視市場和顧客的態度融入策略規劃的過程；

（三）提高行銷經理的能力，以增強行銷計畫的發展；

（四）建立以市場表現為基礎的績效衡量指標；

（五）全公司對顧客一致的承諾。

Narver 及 Slater（1990）透過文獻回顧認為「市場導向本質上是一種組織文 化，而且該文化能夠最有效地建立組織必要的行為，及有效地為顧客創 造優越價值，進而為企業創造持續優越的必要行為」。Narver 及 Slater 認為市場導向應包含下述三項行為要素：

（一）顧客導向（customer orientation）：指組織對目標市場充分地瞭解他們 心目中產品的獨特價值為何及預測目標顧客需求所會產生的改變，為顧 客創造持續購買的價值。

（二）競爭者導向（competitor orientation）：瞭解企業最重要的現存競爭者 與潛在競爭者，分析他們短期的優勢與劣勢以及長期可能發展出的能力 與策略，以此發展出因應策略。

（三）跨功能協調（inter-functional coordination）：企業內不同部門的功能組 合成的價值鏈，是企業為顧客創造價值的所在，因此企業應協調公司整 體資源的使用，為目標顧客創造優越的價值。做法是創造各功能部門間 一致的目標及信賴感，以及對其他部門的需求很敏感並能快速的回應。

Narver及Slater（1990）認為市場導向的顧客導向、競爭者導向及跨功能協 調三項行為成分具有相同的重要性，因此可運用等邊三角形來代表，並以長期 利潤來作為決策準則，其表示企業為了在競爭環境中生存下去，必須在獲利和 執行的行為上具有長期焦點。企業為了最大化長期利潤，必須持續地為其目標 顧客創造優越的價值，故須長期地強調顧客導向、競爭者導向及跨功能協調等 三項行為要素，如圖2-1-1：

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圖2-1-1 Narver 及 Slater（1990）的市場導向架構圖

資料來源：Narver and Slater（1990）

雖然Narver及Slater（1990）將顧客導向、競爭者導向及跨部門協調視為市 場導向的三項等重之行為要素，但Deshpande, Farley和 Webster（1993）卻視顧 客導向為市場導向的同義詞，而認為無須特別強調競爭者導向，因為競爭者導向 有時會與顧客需求反其道而行，非企業之所願；因此，他們主張顧客導向為組織

「優先考慮顧客利益之信念，且同時兼顧其他利害關係人，如股東、主管、員工 之利益，以建立長期獲利的企業。」此信念也是從組織文化的觀點來探討市場導 向所應具備的特性，僅管市場導向可以從組織的許多不同層面來探討，例如策略、

程序、行為、文化等，Hurley及Hult（1998）認為還是以組織文化層面最具意義，

因為組織文化乃組織成員共享之價值與規範，市場導向須融入組織文化才得以發 揮其應有之功能。Hunt及Morgan（1995）也指出當市場導向被組織文化所確實 執行後，經過一段時間將逐漸形成該組織的文化，而形成一持續的競爭優勢。根 據Slater及Narver（1995）的論點，市場導向是一種組織文化，其特性為：（1）

以創造獲利與優越的顧客價值為最高原則，並同時考慮其他利害關係人的利益；

（2）提供有關組織發展與反應市場資訊的行為規範。

三、以競爭者觀點為定義的市場導向

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競爭者導向係由Narver 及 Slater（1990）所提出，指企業能分析目前市場上 潛在競爭對手長期能力及策略與短期的優劣勢（Mueller 及 Gemunden, 2009）。競 爭者導向的公司利用其競爭對手為參考架構，以適時回應競爭者動態，進而釐清 企業本身的優劣性，發展出較好品質的產品對抗競爭者，以達成產品創新之目的

（Johnson 及 Sohi, 2003）。因此，企業界由發展有效的競爭者導向策略提升產品 創新績效，如此能適時回應現今環境所造成的威脅。

從體制理論觀點，組織模仿壓力來自於模仿企業成功的競爭者，跟隨成功企 業的腳步，進而模仿競爭者。如此的行為被定義為競爭的基準點，主要理由在於 跟隨著成功競爭者的腳步，可以避免失敗的經驗（Zhu, Sarkis,& Lai, 2013）；企 業總是會見賢思齊，會要求管理者要以標竿企業做為學習的對象。企業為達到卓 越的績效，除了向成功的競爭者學習其優點外，亦必須提升自身的競爭優勢，而 所謂的競爭優勢係指企業所執行的策略是競爭對手難以取代或無法取得之既有 利益與機會（Wright & McMahan, 1992）；若此競爭策略是潛在競爭對手無法複 製之策略，即為持續性競爭優勢（Barney, 1991）。Armstrong 及 Kotler（2012）

提出競爭者導向係指企業以競爭者為中心，關注競爭對手的發展策略及動態，保 持優於競爭者的競爭優勢，並強調企業成功的關鍵不只在於能否滿足消費者，而 且聚焦於在激烈競爭的環境下，企業是否比競爭對手更能滿足消費者的需求。

Sheppard （2011）指出儘管市場導向有各種觀點，然而其共通的基礎有六

Sheppard （2011）指出儘管市場導向有各種觀點，然而其共通的基礎有六