應用品質機能展開於百貨公司服務品質評量與資源規劃

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應用品質機能展開於百貨公司服務品質評量與資源規劃

莊寶鵰

國立高雄大學亞太工商管理學系

摘要

本研究從顧客需求的觀點，以高屏地區之大型百貨公司為研究對象，透過內、外部顧客的調查分析，來衡量百貨業的服務品質績效，並應用品質機能展開的系統性方法，提出百貨業者未來在服務品質系統的資源規劃上，應強化的品質要素與活動，期使百貨公司的品質系統更能滿足內部作業流程及外部顧客之品質需求，從而提昇顧客價值。研究結果發現，百貨公司未來在服務品質系統的資源規劃上，應強化的品質要素共有九項，包括管理責任之品質政策、品質目標、品質規劃；資源管理之財務、基礎架構；產品（服務）實現之內部流程管理、服務流程設計、服務流程設計審查、服務評估及管理。關鍵詞：品質系統；品質機能展開；服務品質。

1. 緒論

新世紀消費意識即將進入價值驅動的境界，追求全方味品質與速度的價值觀[5][10]，百貨業消費行為的主角已由商品轉換為消費過程，消費者購買與否的決定因素，不只是商品本身特色，而是舒適、便利、安全、安心、速度、躍動、開朗、清潔、愉快等附加價值的考量。面對變動快速的外在環境，百貨業者唯有加強百貨公司定位明確化、商品差異化與強化對顧客服務的管理，並以優越的服務品質來創造顧客價值與競爭優勢。因此，除了看得見的商品需要多樣豐富、品質佳以外，還必須提供感性的服務，其中包含正確適當的服務、舒適的購物環境、提供流行新資訊以及提供文化回饋活動、與當地文化生活結合，增加店的存在價值。而為了能創造顧客價值，百貨業者必須建構一套符合顧客需求的作業流程品質系統，以確保並提昇服務品質。百貨公司提昇服務品質的方法，可從硬體品質與軟體品質兩方面著手，來提昇顧客價值。其中，在硬體品質方面是指透過強化硬體功能、充實設備及電腦化技術的應用，來提高後台 (Backroom)的作業效率；在軟體品質方面則是透過系統化作業與服務的設計、制式標準作業與規章的制定、落實教育訓練以及人性化的服務，來提高前台(Frontroom)與顧客互動的服務品質；硬體品質與軟體品質的提昇則有賴於服務品質系統的整體性規劃、建立與實施。而服務品質的評量則是指顧客對於產品或服務在品質、速度、交期、彈性、創新與心理等各種需求因素之綜合性感受與滿意度[9]。因此，百貨公司在建構服務品質系統時，必須以提高顧客感受的品質，進而提高顧客價值與顧客滿意度為依歸。而品質系統係指「實施品質管理作業所需之組織結構、職責、程序及資源等」，品質系統的建立，對內可以提供所有人員達成期許品質的信心，對外則可提高企業的商譽，滿足消費者的需求，亦即達成內部及外部之品質保證[17]。此系統在企業內部運作，與企業內各階層及各單位均有相當密切之關係，然而，品質系統雖處於企業內部，但仍須與外界環境持續保持互動關係，不斷的隨外在環境的變化而創新和改進，以求能持續維持並提昇服務品質。品質系統所規範之活動或作業，除須能滿足品質管理作業層面的需求外，更須將作業內容加以書面化，以文字明確的訂定執行各項程序之內容及方法，如此才能將作業內容標準化，避免作業內容因作業人員不同而產生差異。在品質系統的建構上，ISO 9000 系列國際品質保證制度的特性，可以依據採用的企業或機構之行業特性與規模，參考其相關品管資源與流程，而制訂適切的品質手冊、程序、書面資料及必要的表單，以建立適切的品質系統[4][6]。國內百貨公司在品質系統的建構上若能夠符合 ISO 9000 的標準與要求，不但可使得百貨業者的品質系統能與國際接軌，並且透過該品質系統的建立與推行，百貨公司可獲致的效益包括提昇服務績效與顧客滿意、減少經營成本與人力資源的

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浪費、精簡存貨、訂貨與管銷系統以及輔助百貨業提昇自動化水準[1][11]。

另一方面，品質機能展開 (Quality Function Deployment, QFD)為一種確保將顧客需求，經由產品開發過程的各階段，確實地轉化為技術需求的手法。它是一種有系統的手法，從掌握顧客需求開始，再將需求轉化為替代品質特性，來訂定產品或服務的設計品質標準；然後，再將設計品質有系統地展開到各個機能零件或服務項目的品質，以及製造工程各要素或服務過程各要素的相互關係上，一路向下展開至作業層次最細節的結構，使產品或服務在事前就能完成品質保證，符合顧客需求[2][15][18]。品質機能展開的使用，需透過跨機能團隊工作小組的合作，以品質屋 (House of Quality) (亦稱品質表)的結構化方法，透過彙整團隊小組的專業認知及與顧客接觸，或透過訪問調查，將所有要求品質與所有品質特性的關連程度，以矩陣的方式結合，即構成品質屋。這個品質屋的建構，可以讓製造者(或服務供應者)很精確地掌握顧客的需求(What)，且知道如何(How) 透過技術及工程的設計，以滿足顧客的期望與需求[15][21]。QFD 技術的應用除了對於製造業產品設計與品質保證的貢獻外，其應用領域亦已延伸服務品質的規劃與設計，其中，莊寶鵰[8]應用 QFD 的多構面分析法，同時考量顧客需求與資源能力、條件，來建立銀行業建立滿足顧客需求且經濟可行的管理策略；盧淵源等[12]將模糊積分法應用在 QFD，以決定國際觀光旅館服務品質之品質要素重要度。本研究以高屏地區之大型百貨公司為研究對象，從顧客價值的觀點來衡量服務品質的績效，並應用品質機能展開的系統性方法，探討百貨業在滿足顧客需求的目標下，品質系統應規範與加強之活動事項。這個方法首先經由文獻探討及參考 ISO9000:2000 年版的品質系統，彙整百貨業之顧客要求品質及服務品質系統之品質要素，再經由系統性的方法建立 QFD 之中央關係矩陣，接著以問卷調查的方式收集資料，經由整理分析後，評量百貨公司外部顧客滿意度與顧客要求品質以及百貨公司之內部顧客(員工)對於品質要素執行的認知程度，最後經由 QFD 的展開及比較分析後，確認百貨業者未來在服務品質系統的資源規劃上，應強化的品質要素，以使得品質系統更能滿足內部作業流程及外部顧客之品質需求，從而提昇顧客價值，同時也可提供給百貨業者未來建構一套共同依循的國際級品質系統標準之參考。

2. 百貨業顧客要求品質

在顧客要求品質構面的選取上，本研究經由探討多位學者研究成果[1][3][7][13][19][20] [22]，彙整出服務、創新、品質、彈性、速度、成本與環保等七項要求品質構面，這七項要求品質構面所包含的項目如下。一、服務（1）商品保證與不良品退貨（2）賣場標示系統（3）停車便利性（4）服務人員數量適中（5）服務人員具專業知識（6）服務人員掌握主要顧客（7）處理顧客問題與抱怨（8）售後服務二、創新（1）商品陳列（2）商品組合與搭配（3）賣場設計、裝潢與氣氛（4）商品資訊宣導（5）促銷活動（6）各種商品展示會（7）顧客溝通與聯繫（8）舉辦各種文化教育性質之活動三、品質（1）商品品質（2）安全設施（3）公共設施（4）百貨公司整潔程度四、彈性（1）商品種類多樣化（2）商品數量齊全（3）商品規格符合顧客需求（4）付款便利性五、速度（1）精確、快速結帳（2）迅速的服務顧客（3）交貨速度迅速確實六、成本（1）商品價格合理（2）交通便利性（3）停車費用七、環保（1）使用回收紙之包裝用紙（2）可重複使用之購物袋

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（3）環境綠化（4）環保商品

3. 品質系統架構

在品質系統的建構上，為求完整性及符合國際標準需求，本研究以 ISO9000：2000 年版國際品保系統的流程架構為基礎[4][6][14]，分別從管理責任、資源管理及產品/服務的實現過程擬定品質系統的要求內容，此即中央關係矩陣的品質要素需求項目，再經由 QFD 之展開與比較分析，探討百貨業者未來在服務品質系統的資源規劃上，應強化的品質要素以及量測、分析及改善的重點項目。這些品質要素需求項目如下所示。一、管理責任（1）品質政策（2）品質目標（3）品質規劃（4）職權及權限（5）溝通（6）文件及記錄二、資源管理（1）人員參與（2）人員能力（3）人員訓練（4）工作環境（5）資訊（6）供應商與合夥者（7）財務（8）基礎架構三、產品（服務）實現（1）內部流程管理（2）供應商作業流程（3）服務流程之設計（4）服務流程設計之審查（5）採購流程（6）服務評估及管理

4. 問卷調查與資料收集

為進行顧客服務品質評量與 QFD 之展開分析，本研究設計兩份問卷，分別為「外部顧客要求品質重要度與滿意度問卷」以及「內部顧客品質要素認知程度問卷」。在外部顧客的問卷調查方面，主要是調查顧客對於各要求品質的重要度與滿意度的意見，其中在要求品質重要度方面係調查各要求品質項目在顧客的認知中之重要程度，依據事實勾選其重要程度，依序為「非常重要」、「重要」、「普通」、「不重要」、「非常不重要」等五個選項，分析時，分別給予 5、4、3、2、1 的數值；在顧客滿意度方面之調查目的為顧客對百貨業者提供的這些項目是否滿意，並依其滿意程度勾選「非常滿意」、「滿意」、「普通」、「不滿意」、「非常不滿意」等五個選項，分析時，分別給予 5、4、3、2、1 的數值。而在問卷的發放上，本研究原擬針對高屏地區的八家大型百貨公司的顧客進行調查，但經由先期聯繫後，僅有大立伊勢丹、大統和平店、漢神和屏東太平洋等四家百貨公司應允。因此在外部顧客問卷部份，本研究以這四家百貨公司的顧客為研究對象。於各家百貨公司分別發放 200 份問卷，四家共計 800 份。問卷調查方式為實地調查法，即當場徵求受訪者同意後才發放並當場回收。發放對象為百貨公司之消費顧客，不分年齡、性別、職業。發放時間並無尖峰、離峰時段之分別。於各百貨公司所發放問卷之填寫即針對該業者之顧客滿意度的調查，例如：在屏東太平洋百貨公司發放之問卷，即針對屏東太平洋百貨公司，並非其他業者。本研究在外部顧客問卷調查方面，共發放 800 份，回收 800 份，其中有效問卷為 783 份，無效問卷為 17 份，有效問卷回收率 97.88 ﹪。在「內部顧客品質要素認知程度問卷」的調查方面，主要是調查各百貨公司從業人員對於該公司各項品質要素推動執行的認知程度，因為品質要素為百貨業品質系統的規範內容與作為，而其執行程度將會影響到外部顧客的滿意度。這份問卷的調查對象為百貨公司之員工，就是所謂的內部顧客。而問卷之調查內容係針對各項品質要素，請受訪者依據事實勾選該公司在該項品質要素推動執行的認知程度，依序為「非常滿意」、「滿意」、「普通」、「不滿意」、「非常不滿意」五個選項，分析時，分別給予 5、4、3、2、1 的數值。在內部顧客問卷方面，各家百貨公司分別發放 70 份。問卷填寫對象，經由本研究接洽之人員協助發放，以公司內部員工及各大專櫃之第一線服務人員為主。因此在此部份問卷之回收操作流程，非本研究能掌握，故回收率並不如預期理想，只回收到大立伊勢丹、大統和平店和屏東太平洋等三家百貨業者的內部顧客問卷。在內部顧客問卷調查方面共發放 280 份，有效問卷共 132 份，有效問卷回收率 47.14 ﹪。

5. QFD 展開分析與討論

透過問卷調查所收集的資料，應用品質機能展開之系統性方法，將顧客要求品質轉換成滿足顧客需求的品質系統規範內容及各規範之資源指派參考值，以確認百貨業者未來在服務品質系

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統的資源規劃上，應強化的品質要素，使得品質系統更能滿足內部作業流程及外部顧客之品質需求。經由 QFD 的展開分析後，本研究將這三家百貨公司(大立伊勢丹、大統和平店和屏東太平洋)的內部資源指派參考值以柏拉圖分析繪圖，針對品質要素的二十個項目，以資源指派參考值累計至 70﹪，求得應投入資源的優先順序。經本研究整理過後發現，此三家百貨公司最需投入資源的項目大致上相同，只在先後順序有所差異而已，因篇幅所限，在此僅以其中一家百貨公司(以下稱其為 A 百貨公司)為例，將其 QFD 展開呈現如圖一所示並說明如下。 品質要素 管理責任資源管理產品（服務）實現品質政策品質目標品質規劃職權及權限溝通文件及紀錄人員參與人員能力人員訓練工作環境資訊合夥者供應商及財務基礎架構內部流程管理供應商作業流程服務流程設計服務流程設計之審查採購流程及管理服務評估重要度要求品質滿意度外部顧客企劃品質水準提升率要求品質權重值服務 _{n n ○ ○ ○ ○ n ○ ○} ○ △ △ ○ _{n △ n n △ n 4.27 3.65 3.66 1.003 4.29} 創新 _{n ○ ○ △ ○ ○ ○ ○ ○ △ n ○ ○ ○ ○ △ ○ ○ ○ n 4.08 3.72 3.72 1.000 4.08} 品質 _{n n n} △ △ △ _{n ○ △ △ n n △ n ○ △ n 4.67 4.01 4.06 1.013 4.73} 彈性 _{n n n △} ○ △ ○ _{n n △} ○ _{n △ n n 4.20 3.79 3.85 1.018 4.28} 速度 _{n n n ○} _{n ○ n} ○ ○ _{n n ○ n n ○ n 4.35 3.76 3.82 1.015 4.42} 成本 _{n ○ ○ ○} ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ _{○ n 4.34 3.61 3.61 1.000 4.34} 要求品質環保 _n △ △ ○ △ △ _{n 4.20 3.45 3.55 1.029 4.32} 品質要素重要度 274 185 159 47 25 43 95 43 70 51 90 77 99 129 146 52 189 122 86 274 品質要素認知程度 3.83 3.79 3.79 3.54 3.42 3.71 3.54 3.75 3.67 3.88 3.71 3.46 3.17 3.67 3.58 3.25 3.50 3.25 3.13 3.54 資源指派參考值 71.5 48.8 41.9 13.3 7.3 11.6 26.8 11.5 19.1 13.2 24.3 22.3 31.3 35.2 40.8 16.0 54.0 37.5 27.5 77.4 資源指派參考值百分比 11.3 7.73 6.64 2.10 1.16 1.84 4.25 1.82 3.03 2.09 3.85 3.53 4.95 5.58 6.46 2.54 8.56 5.95 4.36 12.3 圖一、A 百貨公司之品質機能展開圖 (n=強相關=9；○=中相關=3；△=弱相關=1；空白=無相關=0) 5.1 要求品質權重值 在圖一中，每一項要求品質權重值的計算為：要求品質權重值 = 要求品質重要度×水準提昇率，其中，水準提昇率 = 企劃品質÷外部顧客滿意度。而企劃品質之訂定，係針對每一項要求品質構面，將四家百貨公司之要求品質滿意度平均值分別做比較，取其最高值為該構面之企劃品質。例如：在服務構面上，大立伊勢丹百貨公司之滿意度平均值為 3.52；大統百貨公司和平店滿意度平均值為 3.65；屏東太平洋百貨公司滿意度平均值為 3.66；高雄漢神滿意度平均值為 3.65，由此可知在服務構面之滿意度最高為 3.66，故 A 百貨公司將服務構面的企劃品質訂為 3.66，亦即，該公司在服務構面上，至少應將其外部顧客滿意度的標竿訂為 3.66，其餘構面之企劃品質依此類推。 5.2 資源指派參考值 為計算資源指派參考值，首先必須經由 QFD 的展開來求得品質要素重要度，其計算如式(1) 所示:

.

20 ,....,

2 ,

1

7 1

=

×

=

∑

=

j

w

c

Q

i ij i j (1) 其中，

Q

_j=第 j 項品質要素之重要度；

c

i=第 i 項要求品質之要求品質權重值；

w

ij=第 i 項要

(5)

求品質與第 j 項品質要素在中央關係矩陣之相關程度權重值。而針對每一項品質要素的資源指派參考值之計算為

.

20 ,...,

2 ,

1 =

=

j

S

Q

R

j j j (2) 其中，

R

_j=第 j 項品質要素之資源指派參考值；

S

j=第 j 項品質要素執行之認知程度。本研究經由 QFD 的展開計算與資源指派參考值的分析比較後發現，A 百貨公司未來在服務品質系統的資源規劃上，應強化的品質要素共有九項，包括管理責任之品質政策、品質目標、品質規劃；資源管理之財務、基礎架構；產品（服務）實現之內部流程管理、服務流程設計、服務流程設計審查、服務評估及管理。而如本節一開始所示，這九項品質要素也是本次研究對象之三家百貨公司所共同應強化的內容與作為。

6. 結論

百貨業服務品質的良窳對於消費者是否再度消費有相當大的影響，隨著國民消費能力逐漸提昇，一般消費者對產品/服務的品質要求也日漸提高，顧客的消費導向走上追求品味及感動的個性化途徑，而服務品質的評量與提昇對於百貨公司競爭優勢系統的建立扮演舉足輕重的角色。本研究以高屏地區之大型百貨公司為實證研究對象，經由對外部顧客在要求品質重要度與滿意度的調查以及對內部顧客在品質要素執行程度的認知程度之調查，再應用品質機能展開的系統性手法，來確認百貨公司未來在品質系統的資源規劃上，應強化的品質要素內容與作為。研究結果發現，在外部顧客滿意度的評量方面，整體而言，顧客對於百貨公司在品質、彈性及速度等服務品質構面較滿意；而對於環保、服務與創新等構面較不滿意。另一方面，在百貨公司的內部品質服務與作為方面，從業人員認為百貨公司在工作環境、品質政策、品質目標、品質規劃與人員能力等品質要素的執行與落實程度較高；而在採購流程、財務、供應商作業流程、服務流程設計之審查以及溝通等品質要素的落實程度較不足。最後經由 QFD 之展開與比較分析後發現，百貨公司未來在服務品質系統的資源規劃上，應強化的品質要素共有九項，包括管理責任之品質政策、品質目標、品質規劃；資源管理之財務、基礎架構；產品（服務）實現之內部流程管理、服務流程設計、服務流程設計審查、服務評估及管理。

誌謝

本研究的完成首先要感謝行政院國科會專題研究計畫(NSC 89-2213-E-020-010)的各項經費補助；其次，對於高雄大立伊勢丹、高雄大統和平店、高雄漢神和屏東太平洋等四家百貨公司在問卷調查方面的協助，在此亦致以最高之謝意；最後，感謝國立屏東科技大學工管系學生君蔚、宣志、建璋和鴻志協助本研究所需資料的收集與整理。

參考文獻

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Applying Quality Function Deployment for Service Quality Measurement

and Resources Allocation in the Department Stores

Pao-Tiao Chuang

Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management, National University of Kaohsiung

Kaohsiung, Taiwan 811, R.O.C.

Abstract

This research aims to apply the Quality Function Deployment (QFD) technique to evaluate the quality performance and to prioritize those quality characteristics and activities that need to be reinforced in the future resource allocation of the Department stores. The required data were sampled from both the inner and outer customers of the large-scale Department stores located in Kaohsiung and Pingtung, Taiwan. The research concluded that the Department stores should allocate more enterprise resources in quality characteristics and quality activities such as the quality policy, the quality goal, the quality planning, the enterprise financing, the infrastructure, the inner process management, the service process design, the service process design review, and the service evaluation and management.