電視劇置入性行銷研究 - 政大學術集成

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(1)【附錄一】附錄一】深度訪問的訪談大綱以下為各組人員之訪談大綱，約訪後、實際進行採訪前，並針對各受訪人員之特質與工作內容，另行擬定細部訪談綱要；訪談當中，再依受訪者當時的反應或氣氛或話題、隨時調整並切入或加入或延伸其他問題，以讓訪談的資料更加豐富並可利用。一、廣告主： 1. 你為何選擇採用置入行銷的方式？你預期的效果為何？執行後有達到預期. 政治大你選擇置入戲劇節目的原因為何？立成效嗎？. 2.. ‧ 國. 學. 3. 置入的方式，事先媒體購買公司或劇組人員會先與你溝通嗎？ 4. 就置入的合作經驗，你有何感想？. ‧. 5. 如果日後還要繼續執行置入式行銷，你掌握的重點為何或會做何修正？. sit. y. Nat. 6. 你覺得採用置入式手法其正面效益有哪些？會有負面效益嗎？. n. al. er. io. 7. 以你實際執行與觀察，採取置入式行銷手法與商品屬性有關嗎?何類商品較適合？哪些不太適合. Ch. engchi. i Un. v. 8. 如果方便的話，可否透露每次置入約略的花費？你覺得效益與投資相等嗎？《參考資料》： A. NOKIA 行銷企劃部徐欣蕾經理 SHANNON 細部訪談綱要 1.. 受訪者基本資料：工作經驗、年資、現職年資。. 2.. 你為何選擇採用置入行銷的方式？你預期的效果為何？執行後有達到預期成效嗎？. 3.. 你選擇置入戲劇節目的原因為何？. 4.. 置入的方式，事先媒體購買公司或劇組人員會先與你溝通嗎？. 5.. 就置入的合作經驗，你有何感想？. 101.

(2) 6.. 你對各電視台的置入業務接洽模式、流程了解嗎？可以就你合作經驗進行比較嗎？. 7.. 你覺得理想的標準作業流程？合作模式 BUSINESS MODEL？. 8.. 你曾經合作過哪些戲劇節目的置入？. 9.. 印象深刻成功的與不成功的個案分享？. 10. 近期合作的【這裏發現愛】當初的接洽過程？你覺得它是成功的 OR 失敗？原因？ 11. 你覺得有別的置入讓你覺得它是成功 OR 失敗？原因？ 12. 這些置入的戲劇來源是如何取得？媒體公司、廣告公司、或電視台與你. 學. ‧ 國. 13.. 治政接洽？哪種溝通你覺得比較有效？大立你知道【命中注定我愛你】嗎？對劇裡的置入有印象嗎？可否比較？偶像劇與鄉土劇哪種置入較容易？兩者的差別？. ‧. 14. 你覺得影響置入的關鍵因素？. y. sit. io. er. 機）. Nat. 15. 置入的商品有關係嗎？軟性、硬性商品的注意點？（大型商品汽車、手. 16. 你覺得有哪些商品適合置入？又有哪些並不適合？. al. n. iv n C 以你過去經驗是如何對置入效果進行評估？事前&事後？是否有書面報 hengchi U. 17.. 告（分析資料）？. 18. 誰是主要提供置入意見及想法及溝通者？廠商、編劇、製作人、（演員會影響嗎）置入的方式，由何者提出想法？你如何溝通？你會跟拍嗎？ 19. 執行置入式行銷，你掌握的重點為何或希望如何修正？ 20. 對於想使用置入式行銷的廠商或媒體公司，應注意哪些重點，你有何建議？ 21. 就你的觀察：採用置入式方式其正面效益有哪些？是否也有負面？ 22. 如果方便的話，可否透露每次置入的花費或預算？你覺得效益與投資相等嗎？ 102.

(3) 23. 法令的規範或底限？如何不違法？或不應該限制？ 24. 對於戲劇置入行銷的未來發展看法？ 25. 你選擇置入行銷的檢視要點（CHECK LIST）？ 26. 你覺得劇情要如何呈現你的商品特色？你會如何要求？ 27. 你覺得置入會影響商品銷售嗎？是否有具體經驗案例？ 28. 年度廣告預算?投入置入的金額比例? 29. 【這裏發現愛】幾個置入劇情安排評述： A. 觀光局出資的這部戲會否影響其他置入商品？ B. 戲裡面各商品是否會互相影響？. 治政 C. 劇裡主要演員都有使用 NOKIA 手機如何安排？原因？希望他們如何大立與商品連結？ ‧ 國. 學. D. 3/30 朱孝天送手機給車行老闆曾志偉，並告知：有這台手機就可以找. ‧. 到全台灣好吃的東西。. sit. y. Nat. E. 4/13 車行兩位助理告訴曾志偉：我們正在玩阿豪送你的手機，它只要. io. n. al. B. MONTBLANC. Ch 行銷總監丁祖蓉. er. 一刷就可以有優惠也（QR CODE）。－誰設計？事前知道嗎？覺得如何？. i 細部訪談綱要U n engchi. v. 1. 受訪者基本資料：工作經驗、年資、現職年資。 2. 你為何選擇採用置入行銷的方式？你預期的效果為何？執行後有達到預期成效嗎？ 3. 你選擇置入戲劇節目的原因為何？ 4. 置入的方式，事先媒體購買公司或劇組人員會先與你溝通嗎？ 5. 就置入的合作經驗，你有何感想？ 6. 你對各電視台的置入業務接洽模式、流程了解嗎？可以就你合作經驗進行比較嗎？ 7. 你覺得理想的標準作業流程？合作模式 BUSINESS MODEL？ 103.

(4) 8. 你曾經合作過哪些戲劇節目的置入？ 9. 印象深刻成功的與不成功的個案分享？ 10. 近期合作的【命中注定我愛你】當初的接洽過程？你覺得它是成功的 OR 失敗？原因？ 11. 劇中哪些橋段令你印象深刻?為什麼? 12. 妳跟三立電視台合作的哪些個案?你如何看待這些合作? 13. 你覺得有別的置入讓你覺得它是成功 OR 失敗？原因？ 14. 這些置入的戲劇來源是如何取得？媒體公司、廣告公司、或電視台與你接洽？哪種溝通你覺得比較有效？. 治政 15. 偶像劇與鄉土劇哪種置入較容易？兩者的差別？大立 16. 你覺得影響置入的關鍵因素？ ‧ 國. 學. 17. 置入的商品有關係嗎？軟性、硬性商品的注意點？（大型商品汽車、手. ‧. 機）. sit. y. Nat. 18. 你覺得有哪些商品適合置入？又有哪些並不適合？. io. 報告（分析資料）？. n. al. er. 19. 以你過去經驗是如何對置入效果進行評估？事前&事後？是否有書面. ni Ch 20. 你如何說服老闆認同選擇置入方式? U engchi. v. 21. 誰是主要提供置入意見及想法及溝通者？廠商、編劇、製作人、（演員會影響嗎）置入的方式，由何者提出想法？你如何溝通？你會跟拍嗎？ 22. 執行置入式行銷，你掌握的重點為何或希望如何修正？ 23. 對於想使用置入式行銷的廠商或媒體公司，應注意哪些重點，你有何建議？ 24. 就你的觀察：採用置入式方式其正面效益有哪些？是否也有負面？ 25. 如果方便的話，可否透露每次置入的花費或預算？你覺得效益與投資相等嗎？ 26. 法令的規範或底限？如何不違法？或不應該限制？ 104.

(5) 27. 對於戲劇置入行銷的未來發展看法？ 28. 你選擇置入行銷的檢視要點（CHECK LIST）？ 29. 你覺得劇情要如何呈現你的商品特色？你會如何要求？ 30. 你覺得置入會影響商品銷售嗎？是否有具體經驗案例？ 31. 年度廣告預算?投入置入的金額比例? 32. 觀光局出資的這部戲會否影響其他置入商品？ 33. 戲裡面各商品是否會互相影響？ 34. 妳覺得直接跟製作單位或電視台或透過媒體公司,哪種比較適合?. 三、媒體購買公司：. 立. 政治大. 1. 會採取置入的方式，是你的客戶或你主動建議？. ‧ 國. 學. 2. 選擇該置入的原因為何？. ‧. 3. 置入的方式，廠商事先有想法？或劇組人員有先與你溝通嗎？. sit. y. Nat. 4. 就這次合作經驗，你有何感想？. io. er. 5. 如果日後還要繼續執行置入式行銷，你掌握的重點為何或會做何修正？ 6. 你覺得有哪些商品適合置入？又有哪些並不適合？. al. n. iv n C 對於想使用置入式行銷的廠商，應注意哪些重點，你有何建議？ hengchi U. 7.. 8. 就你的觀察：採用置入式方式其正面效益有哪些？是否也有負面？ 9. 如果方便的話，可否透露每次置入的花費或預算？你覺得效益與投資相等嗎？《參考資料》： A. 三立電視台創意行銷部丁長鈺副理細部訪談綱要 1. 受訪者基本資料：工作經驗、年資、現職年資。 2. 三立電視台之置入業務接洽模式、流程？ 3. 三立的置入分工方式？施行多久？ 4. 專案業務單位的職責與功能？ 105.

(6) 5. 與其他電視台有何差異？ 6. 你覺得理想的標準作業流程？合作模式 BUSINESS MODEL？ 7. 【這裏發現愛】的置入模式？你覺得它是成功的 OR 失敗？原因？ 8. 【命中注定我愛你】的置入模式？你覺得它是成功 OR 失敗？原因？ 9. 【命中注定我愛你】的置入商品（廠商）如何找到？如何溝通？是與廠商或代理商？兩者哪種你覺得比較容易溝通並對置入有幫助？ 10. 偶像劇與鄉土劇哪種置入較容易？兩者的差別？ 11. 你覺得影響置入的關鍵因素？ 12. 置入的商品有關係嗎？軟性、硬性商品的注意點？（大型商品汽車、手機）. 治政 13. 你覺得有哪些商品適合置入？又有哪些並不適合？大立 14. 哪些廠商（商品）較能接受置入提案？有置入預算？ ‧ 國. 學. 15. 成功的置入經驗？失敗的置入經驗？（可以是別人的）. ‧. 16. 置入的效果如何評估？事前&事後？. sit. y. Nat. 17. 誰是主要提供置入意見及想法及溝通者？廠商、編劇、製作人、（演員會. io. er. 影響嗎）置入的方式，由何者提出想法？你如何溝通？ 18. 在你多年的置入經驗，有哪些 CASE 印象深刻（成功的、不成功的）？. al. n. iv n C 19. 執行置入式行銷，你掌握的重點為何或希望如何修正？ hengchi U. 20. 對於想使用置入式行銷的廠商媒體公司，應注意哪些重點，你有何建議？ 21. 就你的觀察：採用置入式方式其正面效益有哪些？是否也有負面？ 22. 如果方便的話，可否透露每次置入的花費或預算？你覺得效益與投資相等嗎？ 23. 一部戲裡置入商品以多少較佳？如何設定？如何分配安排？ 24. 廠商、編劇、製作人、演員重視的重點為何？ 25. 法令的規範或底限？如何不違法？或不應該限制？ 26. 對於戲劇置入行銷的未來發展看法？ 27. 選擇置入行銷的檢視要點（CHECK LIST）？ 106.

(7) B. 世碁廣告陳怡楨細部訪談綱要 1. 受訪者基本資料：工作經驗、年資、現職年資。 2. 世碁廣告的主要業務範圍 3. 戲劇節目的來源 4. 如何幫助節目製作單位進行’置入商品’及募集廠商 5. 與製作單位及電視台的合作關係及方式？ 6. 你如何在廠商及製作單位間取得平衡? 7. 你覺得理想的標準作業流程？合作模式 BUSINESS MODEL？ 8. 你如何進行戲劇節目的置入提案?. 治政 9. 以【這裏發現愛】為例,談談如何找到劇中置入商品? 大立 10. 【這裏發現愛】的置入模式？你覺得它是成功的 OR 失敗？原因？ ‧ 國. 學. 11. 【命中注定我愛你】的置入模式？你覺得它是成功 OR 失敗？原因？. io. er. 14. 你覺得影響置入的關鍵因素？. sit. y. Nat. 13. 偶像劇與鄉土劇哪種置入較容易？兩者的差別？. ‧. 12. 以妳的角度看電視台如三立及民視.對置入的業務模式. 15. 置入的商品有關係嗎？軟性、硬性商品的注意點？（大型商品汽車、手機）. al. n. iv n C 16. 你覺得有哪些商品適合置入？又有哪些並不適合？ hengchi U. 17. 哪些廠商（商品）較能接受置入提案？有置入預算？ 18. 成功的置入經驗？失敗的置入經驗？（可以是別人的） 19. 以妳合作過的個案,如何進行置入的效果評估？事前&事後？ 20. 誰是主要提供置入意見及想法及溝通者？廠商、編劇、製作人、（演員會影響嗎）置入的方式，由何者提出想法？你如何溝通？ 21. 在你多年的置入經驗，有哪些 CASE 印象深刻（成功的、不成功的）？ 22. 執行置入式行銷，你掌握的重點為何或希望如何修正？ 23. 對於想使用置入式行銷的廠商，應注意哪些重點，你有何建議？ 24. 就你的觀察：採用置入式方式其正面效益有哪些？是否也有負面？ 107.

(8) 25. 如果方便的話，可否透露每次置入的花費或預算？你覺得效益與投資相等嗎？ 26. 一部戲裡置入商品以多少較佳？如何設定？如何分配安排？ 27. 法令的規範或底限？如何不違法？或不應該限制？ 28. 對於戲劇置入行銷的未來發展看法？ 29. 選擇置入行銷的檢視要點（CHECK LIST）？ 30. 這裡發現愛的許多劇情安排(如 NOKIA MAC)是如何編排這些劇情? 31. 你覺得戲劇置入的概念為何? 32. 廠商若都是以商品進行置入預算,貴公司的獲利來源為何?. 治政 33. 對於戲劇置入行銷的未來發展看法？大立三、劇組人員： ‧ 國. 學. 1. 就你執行的戲劇節目與處理經驗，置入的商品是事先規劃嗎?或由何方式介. ‧. 入？. io. er. 3. 會採取哪幾種方式置入？與商品屬性相關嗎？. sit. y. Nat. 2. 哪幾個商品（或品牌）令你印象最深刻？為什麼？. 4. 執行置入時，要注意哪些重點？如何評估效益？. al. n. iv n C 你覺得有哪些商品適合置入？又有哪些並不適合？ hengchi U. 5.. 6. 對於想使用置入式行銷的廠商或媒體購買公司，應注意哪些重點，你有何建議？ 7. 就你執行經驗，你認為置入性行銷有哪些正面效果？會有哪些負面效果應防範？. 108.

(9) 【附錄二】附錄二】訪談逐字稿廣告主訪談紀錄採訪時間: 2007 年 06 月 05 日下午 5:30~6:30 採訪地點: SE 台北辦公室採訪對象: SONY ERICSSON 行銷處長黃怡超 (在該公司六年). 發問人：發問人：你們置入方式是怎樣?大概怎麼樣安排你們置入方式是怎樣大概怎麼樣安排? 大概怎麼樣安排其實我們跟廠商談置入的方式。發問人：發問人：誰跟你們談? 誰跟你們談劇組，劇組他們找我們談，其實我們已經配合好一段時間了，這三年來，我們有兩條線，一條是三立他們本身劇組，那另外一條是那個先創陳銘輝，他弟陳銘章是導演嘛，他專門拍偶像劇，所以我們有兩條線。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 發問人：發問人：所以你也有跟導演合作，所以你也有跟導演合作，所以才有這個機緣？所以才有這個機緣？. ‧. 其實方式來講，目前合作方式通常，他們劇本上是希望，因為原本在現在劇情裡面原本就有許多拿手機的鏡頭，第二就是說，他對於他人物的角色，哪些人會拿手機，這些人在戲裡的比重，他的角色，他的年紀，他的職位，我們來區隔他所使用的手機。他會給我們整個劇情的 background，男女主角男女配角，在戲裡面的分量，他的主從關係，他的位階，他的職別，比如一個公司的老闆，他下面有幾個人，那我們會依照這個人的角色，年紀，性別，去區隔我們應該給他什麼手機，我們會先創造一個類別，去跟他們討論，其實到開拍前一個月。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 發問人：發問人：所以在還沒開拍前就已經知道劇情囉？所以在還沒開拍前就已經知道劇情囉？對，那在劇情結構裡面，因為一開始其實他們劇組約莫都已經寫了五集到十集左右了，所以方向我們都知道這個角色的走向是怎樣，是好人是壞人，然後我們就設定哪一支手機會給他什麼樣的功能，然後他能夠去做些演藝，像有些劇裡，他會特別要求他要有什麼樣的功能呈現，比如說我記得天下第一味裡面，有說到他希望能夠實際用 3G 影像，去傳達說他把這個東西做好了，那對於男主角的設定，我們就必須給他是 3G 的手機，才能符合他的需求。發問人：發問人：所以他有特別要求在裡面？所以他有特別要求在裡面？對，另外就是說，他可能劇組在戲裡邊的一些基本要求，比較常見的就是拍照啦，寫簡訊的功能，這是最常最常被使用到的，另外就像我講的，像去年跟今年，3G 陸陸續續的比較成熟，所以在現在的劇裡面，他就想要利用 3G 的東西來做東西，比如我剛剛講的，3G 的視訊規畫，3G 的音樂下載，他們就利用這樣的技術，把他置入到整個劇裡面，那通常從置入的方式也可以從兩塊來看，第一個就是說，劇組根 109.

(10) 據人物本身角色日常生活上的需求，來跟我們要求他本身希望有什麼樣的手機。發問人：發問人：他就是劇裡面有設計就對了？他就是劇裡面有設計就對了？對，這是一種，他用這種方式來跟我們做溝通，那另外一種情況就是說，在劇組本身比較沒有概念的情況下，我們可以提供他哪一類型的手機，比方說，我使用給他音樂手機，我使用給他照相手機，那我會很清楚的給他知道這些手機的功能在哪裡，那希望劇組在整個編劇的部分，使用怎樣的方式來露出手機，比如說，音樂手機我們希望他的手機在聽音樂，照相手機就是他的手機拿起來，在拍照的感覺，這些都是幾個比較基本的應用我們置入裡面會跟劇組合作到的方式。發問人：發問人：像這種方式，像這種方式，他們劇組，他們劇組，他幫你跟他們的編劇講? 他幫你跟他們的編劇講對。發問人：發問人：那編劇寫完腳本會給你們看嗎? 那編劇寫完腳本會給你們看嗎. 政治大. 看的部分，坦白講都一定會帶到，所以我們並不會去 review 他們的劇本，但是我們會跟他們講說，以功能面向來看，手機呈現的面向以什麼方式呈現較好，比如說像我們家的照相手機，我們講的是雙面設計，所以我們強調拍照是雙手握手機。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 發問人：發問人：你會事先跟他講? 你會事先跟他講對，事先跟他溝通，這樣的方式而不是讓他們用單手握的方式，對，因為當你用雙手握，他經手指 tag，我手機背面有 logo，所以他是拍不到這個分鏡的，這是一個，另外一個是影像電話的使用方式，比如說這樣子，他運鏡的時候應該怎樣去帶到手機這個商品，怎麼帶會比較清楚，這些我們都會事先溝通，但是我們不會去 review 他們腳本，因為以這樣子一次置入方式來看，其實我們提供的手機，至少會在十隻以上，所以在每個主要主角在都有手機的情況下，露出是一定有，那相對的我們在意的是重要的手機他露出的形式是不是我們要的，比如我’剛剛講的，3G 手機視訊規畫的呈現，那一定會帶到分景，那再來是說，照相手機何處取景，那一定會帶到分景跟手持的方式，那另外一塊就是音樂手機，戴著耳機聽音樂的感覺，其實我們要的只是一些些分景而已，所以我們不需要到 review 的狀況，那通常以這樣揭露的方式，劇組要求贊助的方式有兩種，第一種是純手機贊助，最後手機其實就給藝人了，另外一種形式是現金贊助再加上手機，如果是現金贊助這一種，坦白講我們就會看腳本，我們就會要求腳本裡面一定要出現幾個鏡頭的方式，所以我覺得要不要看腳本會牽扯到我們投資的成本。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 發問人：發問人：所以第二種是有付費的? 所以第二種是有付費的對，有付費的。發問人：發問人：這種機率大嗎? 這種機率大嗎這種機率，談白講其實現在的劇組，都會來 approach 這樣的方式，因為他們也缺錢。發問人：發問人：像這種有付費的方式，像這種有付費的方式，你就會在意他露出的頻度嗎你就會在意他露出的頻度嗎? 頻度嗎會，就特別 care 他露出的頻度跟他的位置大概是怎樣。 110.

(11) 發問人：發問人：那你怎麼知道腳本出來跟實際拍攝會一樣? 那你怎麼知道腳本出來跟實際拍攝會一樣我會看去花的金額，看要不要跟拍。我會派我們的人會先去跟劇組的人溝通怎麼使用手機的方法，跟演員說明。發問人：發問人：拍完之後還會用你們的手機嗎？拍完之後還會用你們的手機嗎？通常是會，因為他不用付錢嘛！像天下第一味就前五十集一家，後五十集一家，但通常我會要求不要有同一個時間點有別家。但其實應該講置入的話我們現在做比較少了啦！發問人：發問人：為什麼？為什麼？當品牌知名度到一個程度的話，其實置入就不是那麼重要了。另一種觀點則是如果你一直用同一個 format 去包裝的話，其實消費者可能會厭煩。所以我們也會考慮不要太重複性地用一種方式跟消費者溝通。. 政治大. 發問人：發問人：那會有費用嗎？那會有費用嗎？. 通常不會啦，如果有費用的話我們大概不會做了吧！. 立. Nat. sit. 發問人：發問人：那本土劇或偶像劇哪種劇對你的銷售會比較好？那本土劇或偶像劇哪種劇對你的銷售會比較好？. y. ‧. ‧ 國. 學. 發問人：發問人：你會特別選戲嗎？你會特別選戲嗎？會，應該講說方向有兩個，像三立以本土劇為主，那如果是本土劇大戲我們就會考慮。那另一種是年青族群的偶像劇，我們也會考慮。像是中南部地區使用我們的手機比較少，那如果可以藉置入來打響知名度的話當然會考慮。另一塊年青族群也是我們的目標，大概就是以這兩塊為主。. n. al. er. io. 是指 awareness 或是銷售？都有。知名度的話其實都有，但是如果是要到銷售的話，偶像劇效果好一點。畢竟是看我們的產品，而且要選擇置入我們都是選擇中高價位的手機，image builder 的手機，這對年輕族群的衝動購買率會比較高。. Ch. engchi. i Un. v. 發問人：發問人：這真的有效果嗎？這真的有效果嗎？像第一個禮拜可能就會聽到你的親朋好友跟你們說，你的產品又上電視了，這是很明顯的。發問人：發問人：所以詢問度很高？所以詢問度很高？對。發問人：發問人：那對銷售會有幫助嗎？那對銷售會有幫助嗎？沒辦法，這比較難。發問人：發問人：你會主動找一個劇合作嗎？你會主動找一個劇合作嗎？有，在 2002 年底， P100i 主打是年輕族群，偶像劇也很流行。我們那時候就跟年代合作，去 create 一個 15 分鐘的短劇，播三次，每天晚上九點五十七分到十點，一天一集總共五集。 111.

(12) 發問人：發問人：他們是幫你們量身製作的？他們是幫你們量身製作的？對，像劇中就是以男女主角，以手機為主的劇情。發問人：發問人：那費用呢？那費用呢？一百五十萬，我印象很深，五集播完加製作加 promote。也算蠻划算的，而且那時候從來沒有人做過這種以三分鐘 promote 的廣告破口，所以詢問度蠻高的。發問人：發問人：如果要收費你會考慮嗎？如果要收費你會考慮嗎？不會，其實置入對品牌形象會有幫助，但是對銷售量比較難估計，再加上我們品牌知名度夠，所以要花錢做置入的話，我意願就不高。但是如果不用收費，我們會以劇情本身、卡司為主要考量。還有另一個考量點就是那個劇對那個台是不是主要的劇。唯一有一個例外就是在 2004 年《七年級生》，主要是林依晨演的。TVBS 也是第一次做本土自製的偶像劇，所以也有 promote。除了劇裡的置入以外，他們幫我們做了一個新聞的專題，TVBS 做了一個三分鐘的專訪，專訪裡面的七年級生手機與他們的關係。三分鐘的新聞，又是在八九點的時段播出，其實有相當程度的曝光。還有那時候 TVBS-G 有一個 Gclub，辦了北中南三個簽唱會，我們也順勢做了贊助廠商，有攤位介紹我們的產品，算是很完整的一個 promote。. 政治大. 學. ‧ 國. 立. 發問人：發問人：那怎麼 promote 的呢？的呢？大部分都是我們提供他們的。. ‧ sit. y. Nat. 發問人：發問人：那費用怎麼算呢？那費用怎麼算呢？大概三百萬左右，還包括二十隻手機。發問人：發問人：那有規定露出集數嗎？那有規定露出集數嗎？. io. n. al. er. 因為他們不像是天下第一味這種幾百集的戲，大部分都是四五十集，所以就是 guarantee 整齣戲就是一家廠商的置入。. Ch. engchi. i Un. v. 發問人：發問人：你覺得有商品合適性的問題嗎？你覺得有商品合適性的問題嗎？絕對有。像電影或電視劇裡，比較常置入的就是 high involvement 的商品為主，像車子。高關心度的商品的露出對本體消費者吸引度會有很大的差別。如果視覺上比較大的商品，像車子，會比較吸引消費者的注意。當然這也要看商品是如何置入的，這會影響消費者的觀感。商品體積越大，露出角度越多，視覺呈現效果越好。像記憶卡要做置入就比較難被發現。第一，商品太小；第二，其實關注度也不是那麼高。發問人：發問人：軟性商品像是服裝的置入呢？軟性商品像是服裝的置入呢？服裝比較難，因為看不到品牌。我個人覺得比較不是意義，其實是沒有效果的。除非是 007 的片頭的西裝有特別討論，或是有講到它的特別用途，讓大家延伸，就可以讓你的商品被注意到，當然你有沒有跟劇情做結合也是另一個考量點。發問人：發問人：你自己跟他們談嗎？你自己跟他們談嗎？會透過代理商嗎？會透過代理商嗎？對，不會透過代理商。因為其實代理商就是提供我們一些 information，但是如果劇 112.

(13) 組直接來找我們談其實也是一樣的意思，不會有什麼落差。除非原本 approach 的方式，如果比較不了解我們的話，可能會找 AE 透過代理商來找我們接洽。如果是找 AE 的話，我們就會希望他們提出一個更好的 offer。發問人：發問人：所以你是跟劇組聯絡就對了？所以你是跟劇組聯絡就對了？其實後來久了熟了他們就會自己來找我們了。發問人：發問人：如果透過業務單位的話，如果透過業務單位的話，你考慮會比較快嗎？你考慮會比較快嗎？不會，其實不會有差別。看他給我的 offer 是什麼來決定。發問人：發問人：如果要給廠商置入建議的話呢？如果要給廠商置入建議的話呢？第一點，要先檢視自己廠牌的位置。如果我們講 marketing 的幾個 cycle 來講，導入期、成長期、衰退期。我剛有講到它對 awareness 比較有效，而不是銷售這端，所以如果是初入戰局的品牌，置入方式會有加分。再來才是產品在置入的方式是不是有創意的點來呈現。最後才 confirm 預算的問題。. 政治大. 發問人：發問人：會考慮電影置入嗎？會考慮電影置入嗎？如果我們的 level 是在 global level 話，還是以你的位置來決定。畢竟我們是一個 branch 會考量成本的，但是如果 up 到全球總部的話，合作是有考量的必要。. 立. ‧ 國. 學. 發問人：發問人：你覺得置入性行銷有正面或負面嗎你覺得置入性行銷有正面或負面嗎？負面嗎？. ‧. 取決於你呈現的方式，沒有絕對的正面或負面，而是在你創意呈現的方式。但是負面的機率是普遍不高啦，畢竟你是一定有 confirm 過的，但是正面效果就要看你呈現的創意是不是夠突出，讓大家的記憶點足夠。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 發問人：發問人：那接洽的人呢？那接洽的人呢？其實是 case by case 啦，不一定。有的時候導演還會直接跟我們溝通。發問人：發問人：編劇不會碰到嗎？編劇不會碰到嗎？不會。. Ch. engchi. i Un. v. 發問人：發問人：會相信製片對你的承諾嗎？會相信製片對你的承諾嗎？在溝通之前，任何有毀壞商品的鏡頭絕對不可能發生，譬如說拿手機起來摔，破壞商品的那種。發問人：發問人：有失敗的例子嗎？有失敗的例子嗎？有，我們曾經贊助過張艾嘉《二十，三十，四十》。電影其實比較難置入，因為製片時間比較長，有時候播出的時候手機都已經下檔了，但是電視劇就比較不會有這種問題。所以如果是以總公司來講的話，就會看電影上片時間，去找一個那個時間要發的手機來做置入，這樣噱頭就很夠。但是如果以我們的話，就比較不多。所以電影置入的商品以 consumer case 比較多，酒、配件、衣服等等，就是一般的耐久材商品。. 113.

(14) 廣告主訪談紀錄採訪時間: 2007 年 06 月 15 日下午 1:40~2:20 採訪方式: 電話採訪採訪對象: 維力食品企劃部陳首全經理八年(通路二年). 發問人：發問人：為何會考慮置入行銷?廣告代理商或電視台所找為何會考慮置入行銷廣告代理商或電視台所找?: 廣告代理商或電視台所找通常由廣告公司所建議(目前來源有外製單位，媒體公司，廣告公司有好幾家，最主要是: 我是大偉) 發問人：發問人：置入前的預期效果?與實際效果置入前的預期效果與實際效果? 與實際效果有一次是用 JUST 杯麵(天使情人)，用男女主角(明道)因為較窮，故吃泡麵充飢。要置入要找對節目屬性，電視台會提供節目，但屬性或內容不適合就不考慮!. 立. 政治大. 發問人：發問人：預期效果考量是以預算?或鏡頭預期效果考量是以預算或鏡頭? 或鏡頭. ‧. ‧ 國. 學. 開拍前就先談，會看男女主角，收視群，對商品合不合，才會考慮。以目前而言，個人會看效果。例如:波蜜果菜汁置入王子變青蛙(明道)，覺得置入很棒，幾乎每天都露出，不會像廣告如此強迫，置入比較有合理性。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 發問人：發問人：會不會特別選擇哪齣戲?選擇的理由會不會特別選擇哪齣戲選擇的理由?會考慮的因素選擇的理由會考慮的因素? 會考慮的因素看劇情、主角，頻道也會考慮，通常會先告知(預設)，但還是會有風險，如換台播出就無法預測。. i n C U hengchi 從商品角度，適合年輕族群，所以偶像劇較適合。發問人：發問人：電視劇?偶像劇電視劇偶像劇?哪種劇集效果較佳偶像劇哪種劇集效果較佳? 哪種劇集效果較佳. v. 由於 TA 不適合，所以不會想找八點檔的本土劇。. 發問人：發問人：曾有主動找過置入戲劇: 曾有主動找過置入戲劇通常是由代理商提出。新聞置入會主動找媒體，只要無法在三十秒告知的，就會請媒體公司協助。如新商品或特殊功能的商品。例如：前一陣子，新的油品上市，就會採用新聞置入因為記者會比較沒興趣，若以活動方式容易注意力轉移，結果對商品沒幫助，所以採用置入行銷。發問人：發問人：就您配合的案例,有哪些愉快的經驗就您配合的案例有哪些愉快的經驗?成功的因素有哪些愉快的經驗成功的因素? 成功的因素目前覺得新聞置入比戲劇置入效果好，因為商品屬性關係。發問人：發問人：置入的方式,廣告公司或劇組有事先與您溝通嗎置入的方式廣告公司或劇組有事先與您溝通嗎? 廣告公司或劇組有事先與您溝通嗎會事先溝通 ,電視台與媒體企劃都會參加，客戶會先提出自己的想法，對方會先告 114.

(15) 知”主管機關 NCC”之法令規範，再來修改表現(連平面 NCC 都會管)，會直接罰錢，過去電視沒被罰、平面有被抓過，但沒被實際罰錢，因提出說明。如果事先對方未告知處理方式可能的風險，如果是客戶堅持做，會先評估罰款的風險與價值，若覺得划算，可能會考慮話題性還是會接受。發問人：發問人：您置入的經驗,大概預算要多少您置入的經驗大概預算要多少? 大概預算要多少以商品而言 50 萬以內可以接受。如果要量身訂做超過上百萬，但因商品單價低，如果是單價高的手機或汽車比較適合，以食品都不適合。發問人：發問人：您覺得置入與一般的電視廣告購買有何差別? 您覺得置入與一般的電視廣告購買有何差別覺得上廣告比較划算，完全為商品量身打造，置入反而完全不是為商品，會覺得預算太高。但置入跟消費者比較”深度”接觸，廣告是廣度，所以置入某節目是跟消費群切割深度溝通，還是要看商品。. 立. 政治大. 發問人：發問人：您如何評估置入後的效益? 您如何評估置入後的效益. ‧ 國. 學. 一開始，會有節目收視率，有些置入公司會分析收視率、置入的時間秒數，我會用收視率並且看效果好不好(憑感覺). ‧. 發問人：發問人：廣告公司提供哪些事前建議及事後評估報告? 廣告公司提供哪些事前建議及事後評估報告收視率預估與事後，劇本內容大綱、演員、導演(可以加分)，工作人員名單，再來評估。會先告知業務單位. sit. y. Nat. 發問人：發問人：如果現階段考慮置入,會加入哪些參考因素如果現階段考慮置入會加入哪些參考因素?做哪些方向或其他修正會加入哪些參考因素做哪些方向或其他修正? 做哪些方向或其他修正. io. n. al. er. 我看置入，現況很難評估，收視率與劇組與劇本、置入方式，只是大概還是憑感覺。應該是還沒有建立”評估標準”( CPRP GRP 可評估電視 cue 但不能評估置入) 數字只能參考，不能代表什麼。公司在看企劃單位使用置入，會看銷售量來看廣告投入，所以企劃部會控預算，寧可放在 cue 。. Ch. engchi. i Un. v. 發問人：發問人：您會要求現場跟拍嗎?為何您會要求現場跟拍嗎為何? 為何都會在現場拍，自身或部屬一定會在。但在電視劇或新聞現場不適合當場制止導演，會請廣告工作或中間人轉達，通常有協調，且擔心不付錢，故劇組一定會配合客戶要求調整。發問人：發問人：就你的觀察,是否會有屬性適合問題就你的觀察是否會有屬性適合問題?哪些適合或哪些不適合是否會有屬性適合問題哪些適合或哪些不適合? 哪些適合或哪些不適合與屬性有關：汽車手機，比較適合，屬高關心度 TA 會嚮往與偶像使用同樣的商品，與心理認同。泡麵是低價商品，不太有個性的塑造且低關心度。發問人：發問人：你覺得自己接洽或透過代理商,哪種方式比較好你覺得自己接洽或透過代理商哪種方式比較好? 哪種方式比較好 115.

(16) 透過代理商比較好，會處理比較棘手且花時間，且自己不專業，透過專業比較好處理且避免尷尬的要求。發問人：發問人：電視公司接觸的對象是業務單位或節目單位?優劣電視公司接觸的對象是業務單位或節目單位優劣? 優劣業務單位比較多，比較瞭解客戶需求，配合度較高。發問人：發問人：您有看過其他的置入讓您覺得效果很不錯想參考的? 您有看過其他的置入讓您覺得效果很不錯想參考的前面提到的波蜜的密集置入，且劇情有融入商品屬性發問人：發問人：置入是否有正面或負面? 置入是否有正面或負面如果當下片子收視或各方面都不錯，對商品是正面。但若剛好偶像有狀況或收視下滑，對劇反應不好或亂使用商品就是負面。發問人：發問人：是否有失敗例子: 是否有失敗例子五五六六主持的遊戲節目(類似少年兵團)，事前的溝通與實際運作不同，因為主持人改腳本及臨場反應不對，對吃東西應該要開心、要美，但一玩遊戲卻開泡麵的玩笑或吃的感覺不對。戲劇比較好控，綜藝不容易掌控、狀況較多。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 發問人：發問人：依您的觀察,置入行銷會成為未來行銷活動的主流嗎依您的觀察置入行銷會成為未來行銷活動的主流嗎?為什麼置入行銷會成為未來行銷活動的主流嗎為什麼? 為什麼. ‧. 我認為不會，因為這幾年還不可能，因目前廣告媒體，不像過去三台獨斷，現在分眾媒體太多、選擇性多，置入會是選擇之一、搭配使用，不會是唯一，但會最主要的媒體選項。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 116.

(17) 廣告主訪談紀錄採訪時間: 2008 年 05 月 15 日下午 1:50~3:00 採訪地點:NOKIA 台北會議室採訪對象: NOKIA 行銷企劃經理徐欣蕾 (在該公司三年) 發問人：發問人：請問在 NOKIA 負責的工作範圍跟領域是哪方面？負責的工作範圍跟領域是哪方面？我們 Market team 的規劃是一個 market head 下面有兩個人負責的工作方向是品牌定位、產品定位、及如何呈現在觀眾面前的產品 personalize，而兩個人負責不一樣的品類，我的同事負責 NC 及 EC 商務及智慧型手機部份，我是負責非 NC 及非 EC 部分，connect 是指一般性手機、life 手機是屬於消費者擁有手機如同擁有不一樣的生活，其中數字 5、7、8 系列皆為 life 手機。另外還有一位同事負責開發通路及管理店家。我之下還帶了一個人負責校園深入、戲劇置入、演唱會贊助；另外同事那邊負責的是 CRA 透過網路的社會消費性服務，長期性去了解行為讓他能記憶。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 發問人：發問人：你負責的第一個案子是？你負責的第一個案子是？. ‧. 痞子英雄，是我第一個接的案子，在之前有很多偶像劇我們也有置入，其中有很多偶像劇明顯將手機功拍攝出來，而這部份都是逐步企劃(project by project )出來的。通常我們不會主動去尋找，都是由廣告代理商將所有製作單位的案子，轉交到我們的手上，在很多個案中作挑選比較有可能會紅的戲劇來作置入。每個案子的狀態時間各有不同，有些是寫劇本時便會來找我們，這樣我們可作比較深入的置入，而手機的付出與成本會相對變多，如果是比較後期(劇本已經寫好或拍攝到一半或國外的劇本)通常比較難置入。去年 NOKIA 作置入非常明顯的是黑糖瑪琪朵，全劇 15 人全用同一款 5700 的手機，這是我們要求的，腳本有先看並且模擬大概的使用內容，事前提案是 12 集 100 萬元，最後結果劇中置入 6 集 50 萬，除此之外，也附有進出卡，依檔期排時段，明白告知觀眾此劇乃由 NOKIA 廠商贊助，有另外該劇還有 le tea 這家飲料公司作贊助。手機贊助戲劇的好處是，可以持續被當作道具出現。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 發問人：發問人：你們是否會在意播出的檔期、你們是否會在意播出的檔期、電視台及那個演員拿那一支手機？電視台及那個演員拿那一支手機？這些劇中的細節都會與劇組討論，我們不會担心，而至於電視台的部份，會分別在有線及無線播出，例如無線台的部份我們可能會因為收視率的關係，會選擇華視而放棄公視的播出。發問人：發問人：你們是否會担心戲劇的播出無法與你們手機的上下架時間無法配合？你們是否會担心戲劇的播出無法與你們手機的上下架時間無法配合？其實不太會有這方面的問題，因為一部戲我們通常會提供 15 隻的手機，主角的部份會有二支，最主要怕會不連戲(例如：(忘了帶、摔手機等突發狀況)，15 支當中有一半是演員，另外一半會由劇組的人使用，通常劇組的人拿到手機會研究它和使用它，如果喜歡這款手機的話，置入的程度會大大的提高。. 117.

(18) 發問人：發問人：像「這裡發現愛」這裡發現愛」劇中有明顯置入細節部份也是你們和劇組討論出來的嗎？劇中有明顯置入細節部份也是你們和劇組討論出來的嗎？除了黑糖瑪奇朵以集數合作的偶像劇，我們有去跟劇組限定只有提供 5700 這隻手機。那一般劇組最後有一些新的細節介紹置入都是他們有先使用過手機，明白一些手機功能或細節部份，因為熟悉且喜歡我們的手機才會在戲劇明顯出現。我們也不會去規範他們。發問人：發問人：會去把置入當成公關費用或廣告費用之中嗎會去把置入當成公關費用或廣告費用之中嗎？費用或廣告費用之中嗎？在看這個部份會跟廣告費一起去評估嗎？起去評估嗎？是的，我們會讓它在預算比例不會超支，我們有一定預算在執行一部至兩部的偶像劇置入，廣告預算還是多。可能在置入公司只放了 30~50 萬，但廣告預算中一季通常是排大概 3 千到 5 千萬左右，它會有帳面上的支出，把手機換算成現金在跟公司報價的，目前為止都還沒有超支的情形出現，因為置入在公司部份不是非做不可的項目。. 政治大. 發問人：發問人：像龍捲風劇中有它廠牌手機置入你們會介意嗎？像龍捲風劇中有它廠牌手機置入你們會介意嗎？有碰到系統商的部份嗎？有碰到系統商的部份嗎？龍捲風這部劇比較特別是前面一百集是使用 SONY 的手機，但因為劇組認為使用上並不方便所以要求找我們來置入，那因為本土劇是每天更改劇情變化的，所以我們並沒有搭在一塊，且劇組方面也會巧妙安排去避開多廠牌都放在一起置入。至於系統商部份目前都沒有碰到，因為手機號碼本身比較去難置入，有幾部劇中剛好出現都是遠傳的號碼，但是大多是劇組人員的手機 SIM 卡號碼。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 發問人：發問人：所以你認為置入還是有商品限制？所以你認為置入還是有商品限制？. Nat. y. sit. n. al. er. io. 是的，但要看他們的置入方式或本身屬於外形明顯的商品，通常最常被拿來置入的通常是手機或飲料，因為這些都屬於生活化商品，但太細節的部份則比較容易被戲劇省略，而跟我們一起合作換換愛的廠商另有隱形眼鏡，但因為商品算很細節式的所以他們的置入是只有拍街邊廣告刊板，劇後會有跑馬燈顯示那些產品有贊助，所以基本上置入是要看商品的，要和劇情做結合，手機是一個很好帶入劇中情節的一個商品。. Ch. engchi. i Un. v. 發問人：發問人：中間合作公司是那間？中間合作公司是那間？世碁廣告，他們都會提案比較大檔的戲劇給我們挑，通常以可米製作或是蔡岳勳導演的戲居多。那劇情方面溝通我們通常是透過世碁廣告去幫我們跟劇組在做討論，會依置入的深入為何，像黑糖瑪奇朵的部份是因為是每集每次密集出現的案子，我們便會自己和劇組做討論。廣告公司也會給我們結案報告，包括劇情，劇照，網路討論等等。發問人：發問人：公司對置入的看法跟功能公司對置入的看法跟功能？置入的看法跟功能？因為公司商品在市場銷售是滿穩的，所以並不會去太擔心置入這個部份。我們偏向偶像劇的置入是比較高的，那 SONY 因為他們有常常在本土劇出現，那因為我們通常都是由廣告公司提案給我們以偶像劇居多，那為不衝突，除非其他劇組要找我們合作，才會另做考慮。因為年輕人對置入的觀察力會比較高，會去討論那部劇中有 118.

(19) 那些商品也會比本土劇來的多。發問人：發問人：好的置入方式為何？好的置入方式為何？通常劇本已經寫好的再去置入內容通常比較短，那在寫劇本就來討論的當然彈性比較大，對我們來說黑糖瑪奇朵的置入是很好的，因為他會隨劇情需要隨時出現，是很有彈性的。另外是手機外形也有關係。置入的效果通常不會馬上顯示在產品銷售上，但可以保持觀眾加深對品牌的印象，這是非常好的。另外我們會給一些藝人手機，讓他去影響身邊的人去討論商品，所以置入或贊助都是如公關一般是去影響身邊的人討論的而不完全著重在銷售。發問人：發問人：置入規畫的重點曝光數、與劇情的結合、劇的質感，讓手機帶出的畫面會十分好看。發問人：發問人：對置入的趨勢和發展如何？對置入的趨勢和發展如何？建議政府如何去規範產品？建議政府如何去規範產品？. 政治大. 因為新聞局現在對置入的規範十分嚴格，沒有劇情需要和 LOGO 出現會被新聞局罰一千萬，所以我們會十分在意這些東西在拍攝的情節等等。政府還是要去管置入這件事，因為過度的出現商品，真的對劇情會有影響，對觀眾視覺享受上也會反感。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 發問人：發問人：置入這件事你認為是好還是壞就廠商面來說，置入是好的，以生活化方式去介紹產品，在電台、廣告部份比較沒辦法用比較感性的呈現的，也會讓觀眾比較好接受。發問人：發問人：依台灣市場有這樣的環境嗎？依台灣市場有這樣的環境嗎？. Nat. y. sit. n. al. er. io. 其實現在觀眾都非常聰明知道那些是置入，這些是都分辨的出來的，只是對這件商品的喜歡與否接受與否，接受喜歡便是加分。當然在網路上 BLOG 也有置入，那只是明顯與否，也很容易讓網友去討論是不是在幫某廠商廣告會被攻擊。這是一種市場機制，去調整置入的明顯。我們公司是全球都十分著重置入的，也有其他國家部門有專門設有人去負責置入的案子，所以其他國家有置入劇組可能也會問我們說那台灣部份是否也要置入，那我們都還會去多方考慮，例如變形金鋼的置入非常成功，那時我們只注意了劇情沒看過不了解才放棄這個機會，是之後聽說美國部份有 NOKIA 贊助，因為電影未上市或未談妥完成，所以美國部份也不會讓我們知道有這個案子，但是台灣並沒有抓到這樣的案子，是非常可惜的。. Ch. engchi. i Un. v. 119.

(20) 廣告主訪談紀錄採訪時間: 2008 年 05 月 23 日上午 10:10~11:10 採訪地點:萬寶龍台北分公司會議室採訪對象:萬寶龍企劃部總監丁祖蓉 (在該公司 1.5 年) 發問人：發問人：請問萬寶龍何時跨入在節目中置入性行銷的策略在你們的商品上？請問萬寶龍何時跨入在節目中置入性行銷的策略在你們的商品上？原本萬寶能就注重置入性行銷這方面，在那時候國外的影集及電影鋪天蓋地的置入商品後，間接影響國內學習的一個步驟，在國外的戲劇和影集的商品漸漸走向大品牌，像prada、可口可樂，因為我們的老闆之前是從prada 過來的，所以他覺得這是比較生活化的行銷方式。加上三立在他們的戲情表現上跟我們的珠寶行銷手法在時間點上剛好可以結合. 政治大. 發問人：發問人：之前有作過筆方面的置入嗎？之前有作過筆方面的置入嗎？. 雖然我們是以筆起家，這幾年的方向策略是多元化，筆是我們的根基，但近一兩年. 立. ‧. ‧ 國. 學. 是以珠寶手飾為主，以前我們從不花一毛錢在我們萬寶龍的筆上，但是去年開始我們有在節目裡面置入一些手錶、皮件、珠寶、銀飾的廣告，最主要是2006是我們第一個100週年的紀念，在這之前我們所放的主軸是在書寫工具上，希望我們再第二個 100年的時候，主打我們珠寶、手錶。而最早因為我們在書寫工具能在戲劇上的表現只有放在董事長辦公室的座位上而已。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 發問人：發問人：請問公司在珠寶市場方面行銷預算在置入上佔的比例高嗎？請問公司在珠寶市場方面行銷預算在置入上佔的比例高嗎？其實，置入性行銷在我們的預算當中不是占很大的比重，所以像筆這種商品我們會擺在商業週刊或天下雜誌這種傳統的平面廣告上，因為他鎖定在頂級的消費群，偶像劇的觀眾是年輕的消費族群，所以會以珠寶首飾為宣傳商品。很多人會想要跟劇中人拿一樣的信物及首飾這對銷售是有幫助的，明星的偶像崇拜是有用的，所以不同商品不同時間有不同的手法操作，頂級的東西放在傳統書面媒體商周及天下雜誌的廣告夾頁中，而比較life style 的東西如包包、銀飾我們會以生活化的影響及偶像包裝呈現。例如我們第一檔的偶像劇是跟"綠光森林"合作，那也是一段無心插柳柳成蔭的結果，第二檔是跟"放羊的星星"合作，因為女主角是設計師，用設計圖去帶出她所設計出來的銀飾品，那也是我們六角星的LOGO。而最近一部"命中注定我愛你"中最明顯的算是陳欣怡送給紀存希的鋼筆及手飾，導演編劇的手法適合我們的商品所以造成廣大迥響及詢問。. Ch. engchi. i Un. v. 發問人：發問人：像他們的劇組是如何跟你們接洽及談表現方式？像他們的劇組是如何跟你們接洽及談表現方式？第一最開始會有秒數進出卡及休息卡的呈現，第二就是單獨商品的置入，細節方面也包括記者會的站台走秀及劇照的呈現。或者新聞時的報導或訪談，作不著痕跡的置入。依劇情的需要來放適合的商品，隨劇情走向來調整，並不見得每天都要配戴萬寶龍。. 120.

(21) 發問人：發問人：三立專案組是如何跟你們談流程三立專案組是如何跟你們談流程？何跟你們談流程？他們會先提案談劇情走向及人物角色，討論每集的劇情大綱，決定劇中重點的信物，再討論適合的商品放在何者身上。發問人：發問人：像命中劇中有很多商品如便利貼，像命中劇中有很多商品如便利貼，會不會介意與很多其他的置入商品，會不會介意與很多其他的置入商品，造成不必要的干擾？成不必要的干擾？一個生活化的偶像劇本來就有很多的民生用品，商品的企業很多，也不會担心有互碰的情況發問人：發問人：三立的本土劇很紅會不會想要跟他們作結合？三立的本土劇很紅會不會想要跟他們作結合？本土劇的劇情與偶像劇的形象及商品理念不同，為了不使產品形象及訴求被混淆，故還是要有所區隔，如果有所混淆反而會造成反效果，曾經有演員會自行配戴了本公司的仿製品，而造成了本公司一些不必要的問題。所以去談置入的合作不是以收視率為第一考量，如果劇情及人物的style 不適合對品牌反而造成一種傷害，這不是加分而是減分。. 立. 政治大. 發問人：發問人：除了三立以外是否有其他的劇組或公關來談合作？除了三立以外是否有其他的劇組或公關來談合作？. ‧. ‧ 國. 學. 目前沒有吔！但未來不排除，還是可以考慮。置入不是我們行銷的主要手法,所以不會只作置入，畢竟置入只是眾多的行銷手法其中的一環而已，新的劇組會有新的溝通方式，必須花費較多的時間、人力、物力，而舊的劇組已經建立了互信的基礎，且三立有其驚人的收視保證，. n. al. er. io. sit. y. Nat. 發問人：發問人：其他偶像劇方面收視不強，其他偶像劇方面收視不強，但置入卻很多，但置入卻很多，通常以手機為最主要商品通常以手機為最主要商品，柴智屏的偶像口碑不錯，包括這裡發現愛中的西華飯店及101 101都是強打都是強打，智屏的偶像口碑不錯，包括這裡發現愛中的西華飯店及 101 都是強打，會不會考慮合作？會考慮，但怕劇組的評估細節過高，有時太在意劇情本身會忽略商品置入的重點。因為不是作產品特集，所以一切以生活化為主，有時導演太刻意的鏡頭定格，其實也不好，所以一切仍以自然融入為主。劇後會有事後評估、收視報告、剪輯及劇照，如果有特別的橋段，也會特別的剪輯出來。. Ch. engchi. i Un. v. 發問人：發問人：公司老闆是否會詢問置入的效果？公司老闆是否會詢問置入的效果？當然會，通常置入有沒有效果，會直接反應在商品的銷售業績量、消費者的詢間度，及週遭親友的反應程度上也可以評估得出來。發問人：發問人：是否會希望透過中間人( 是否會希望透過中間人(如專案組或代理公司) 如專案組或代理公司)來協調溝通嗎？來協調溝通嗎？通常劇組人員的邏輯思考及處理事情的能力會focus 在劇情上，所以常常會有臨時要我們配合提供未預期的商品，造成了不小的困擾，因此我們希望有個中間人來協調及圓融我們和劇組之間的說話立場，減少衝突產生。發問人：發問人：請問你們每年花在置入上的預算大概會有多少或者會挑幾部？請問你們每年花在置入上的預算大概會有多少或者會挑幾部？預算大約在一佰萬元上下，且都會選定在上半年度的偶像劇檔期，因為配合會計年度的預算，通過時大約在11月所以會在4、5月時選擇播出。 121.

(22) 發問人：發問人：就整體的置入行銷中，就整體的置入行銷中，你們所著重的方向為何？你們所著重的方向為何？當然整體的銷售及形象的建立是我們所在意的，反而我們會特別著重在品質的呈現上，甚至商品的生命週期的延長上，例如我的父親是萬寶龍的愛好者，而我也會延續這樣的喜好成為下一個愛用者。至於收視率的高低，並非是100%的指標，但大致與劇組有了相當的默契，即使是收視率不如預期時他們自然也會主動想辦法，提供補助或在新聞時段中置入廣告，或者會在某些特別注意時尚的節目中置入我們的商品，因此我們對於收視率這塊，認定尺度會比較宽。發問人：發問人：偶像劇置入的前景是否會令人担心？偶像劇置入的前景是否會令人担心？置入的手法，時間久了也會令人疲乏，但是置入是可以有變化的，雖然現法令有節目商品廣化的限制，但是劇組人員自然又會想辦法,去解決這個問題，所以不會特別担心。發問人：發問人：當你在看整個台灣的置入市場時，當你在看整個台灣的置入市場時，國外與台灣會有所差異嗎？國外與台灣會有所差異嗎？以我在行銷人的角度看會比較嚴格，但基本上對於置入的切入點會比一般人敏銳，企業提供的電影可能造成很大的迥響，這也就是目前為止企業仍爭先贊助奧斯卡的原因。偶像崇拜所產生的效益，就是置入不會死的原因，一般普羅大眾還是會有所嚮往的期許，雖然他們無法如慾望城市的主角踩著三吋高跟名鞋，但看看也多少能滿足一些心中的夢想，這會加深他們對這個品牌的印象，甚至將來有能力時，也會成為他們的首選品牌。所以置入及明星代言不會消失，只是手法改變了。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. 發問人：發問人：置入會有負面的影嗎？置入會有負面的影嗎？. Nat. y. sit. n. al. er. io. 太假或太不生活化的置入，會有令人無法苟同。重點是要很巧妙的融入生活中，即使是一杯咖啡或書店內都不會令人覺得唐突，但如果一整天都待在星巴克或西華飯店中，就太over了，所用高竿的手法融入生活中而非高調的品牌置入，以免造成反效果。. Ch. engchi. i Un. v. 122.

(23) 媒體公司訪談紀錄採訪時間: 2007 年 06 月 14 日下午 5:30~7:30 採訪地點: 北市民生東路三段四樓採訪對象: 貝立德媒體公司曾增謙副總監（現職七年）. 發問人：發問人：貴公司規劃置入行銷的步驟流程工作流程:接到客戶需求，就從商品、TA 作分析建議，並對節目深入了解。包括節目特性、時段、表現模式等，進行分析與建議→客戶接受，再與節目製作人或執行製作甚至編劇直接接觸。是直接與工作人員將彼此立場需求達到最大化。節目製作人不了解商品行銷目的及曝光目的，需藉由劇情橋段、深入消費者需求。置入泛指節目綜藝、戲劇、新聞、談話節目。戲劇含場景、內容都要了解，才能將商品放在主角身上，才能同理心。例如：木村拓哉(HERO)，下班後拿起啤酒，是生活化的表現，憂鬱的表情與喝酒的. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 感性，喝酒的族群就會認同，偶像同化消費者生活很契合，啤酒是他的食物。或者在雜貨店看到同一啤酒很奇怪，要很能融入實際生活，所以被設計要被討論有編劇、執行製作跟專業人士討論出來的內容，才是有劇情的置入. ‧. 發問人：發問人：目前部門編制多少人負責哪些工作？目前部門編制多少人負責哪些工作？ TEAM 共有四位:兩位專職戲劇與綜藝及新聞，一位專門新聞執行. Nat. sit. y. 發問人：發問人：會去現場跟拍嗎? 會去現場跟拍嗎. n. al. er. io. 一定會去現場跟拍拍攝前會做前置溝通，我偶爾會到，但事前溝通很重要。. Ch. i Un. v. 發問人：發問人：分責方式我負責銷售 IDEA & PUSH 廠商的意願，廠商 KEYMAN 決定執行，就交由企劃或行銷或執行者進行後續。公關公司操作置入，不像以前只有三台，他必須進行新聞及節目置入，否則創意無法吸引。一般是講整合行銷 MIC 但貝立德是 IMD(代表媒體整合溝通)客戶與媒體做三方溝通. engchi. 發問人：發問人：談談最近執行的安藤忠雄的活動案上周執行安藤忠雄設計師來台演講，這是公關公司職責。活動當天由公司招集三十人，採任務支援，完全比照活動公司來規劃。但事前規劃是任務分配，牽涉層面多，會先分析客戶、分析媒體、狀況設定、分配任務、回報機制，彼此瞭解進度，可給予意見，但不參與他人職務。分為:總控、工讀生、票務、來賓接待、媒體接待。發問人：發問人：通常是客戶主動要求通常是客戶主動要求或貴公司主動建議或業績規劃或電視台我們跟一般不同，我們是面對實際執行者，所以有可能製作單位要做一部戲，他會列出需要提供的，如汽車手機賣場…….我們就會替劇組尋找適合的贊助廠商，或者 123.

(24) 自發性提出，因為操作超過五年，所以駕輕就熟，知道如何讓商品到有效節目有效呈現。要跟懂得行話的人作業才不會浪費時間，他們才知道如何表達發問人：發問人：您會先與客戶或電視台或劇組人員溝通置入方式嗎?會去現場跟拍您會先與客戶或電視台或劇組人員溝通置入方式嗎會去現場跟拍? 會去現場跟拍如何掌握置入的效果？如何掌握置入的效果？貝立德會,也會跟拍。如果贊助金額大，就要調整劇本。編劇就會跳下來，所以就會修改，將商品合理&生活化。赤裸裸拍出品牌不見得有效。例如有人以手機玩簡訊，商品是硬的，但人是活的也就是”使用人” 不一定是主角，但要有特色，但絕對不給壞人拿。有趣味性可以給第二男主角或諧星。也會了解同劇(同桌菜)其他置入的商品，萬一有衝突，寧可不上。競爭品一定不同台違反商業原則，會拒絕付錢。上述為質化評估，為感官視覺，好壞再來調整。發問人：發問人：貴單位是否有業績壓力與考量目前並無業績壓力，但必須主動找事。如果內部開會，會報告媒體動態，而不是報告預算。也有作 SPORT MARKET。例如兄弟黃金三劍客，也會接洽銷售商品露出在運動場上或衣服等。發問人：發問人：你如何操作這部份. 學. ‧ 國. 立. 政治大. er. io. al. sit. Nat. 發問人：發問人：你如何訓練置入的能力？你如何訓練置入的能力？每天面對不同景象都會物化他，產生想像，如何物化。. y. ‧. 置入行銷之後，要有公關議題。所以不單純只是放商品，而是希望有後須公關產值，如果跟別人差異不大，希望拉大距離。如果客戶允許，已經有一，而是發揮一加一大於二的效果。. n. iv n C hengchi U 客戶有二百多個。有預算少的客戶，有的只有平面，沒有電視預算就可以運用。發問人：發問人：你的客戶來源？你的客戶來源？. 客源來自國華、電通、康信三家關係廣告公司。有的客戶是透過廣告公司代理，有的直接簽約、甚至不簽約。若出問題，由於是負責開發者不需負責，且公司的律師會代為處裡。. 發問人：發問人：如何進行置入評估量化:露出時間、露出鏡頭、露出頻度，換算成廣告金額來分析。例如：用鏡頭，近、中、遠的價值性不同。看數字的情況，可能就會計算價值性。用廣告的 CPRP 去計算：用節目收視率反推， 60 分節目實際只有 45 分鐘露出時間。節目收視率與廣告收視率不同，已經發生的所以可以計算。但這不是公開的，而是貝立德獨創。所以收視率很重要，越高越有效。客戶會問，有沒有效?所以這是主觀的計算，但必須考量節目收視與置入的成效而不能單純只看費用。發問人：發問人：較經常與哪些電視台(戲劇較經常與哪些電視台戲劇)進行配合戲劇進行配合? 進行配合有何特殊因素? 有何特殊因素規畫最完整是民視(也成立專責單位)，其次是三立。因為民視還有外製商，而三立 124.

(25) 完全自己掌控，會議後開始分則找資源。民視因有委製，他會各自招商，如果沒經過協商，內部管控單位沒收到錢，就會被剪掉。民視會對收入來源非常重視，所以民視會有制度檢核，要置入必須審核。民視也會有定價(視級數、時間，如果幾十萬 5,60 萬約 3-5 集 ok 也要靠經驗值判斷，由節目部批價，不是業務部)。發問人：發問人：八點檔的置入效果好嗎？八點檔的置入效果好嗎？八點檔不建議客戶，因為他的衝突性太強，故事張力太火爆，劇情會影響品牌。置入行銷不能靠業務，真的要跟節目單位才專業。三立八點檔之所以不太多置入，是因為”插牌式” 就像全壘打牆，一天看不到幾次，效果不好，所以很多客戶都不上，雖然收視高，但跟人如何結合才有效果，如果人物無法凸顯效果，不如上廣告。三立都是以 PACKAGE 銷售(費用預算較難議價) 因屬內部控制。發問人：發問人：與電視台哪些單位接觸規劃? 與電視台哪些單位接觸規劃節目單位與業務都有，但以節目部為主。. 政治大. 發問人：發問人：客戶會考慮置入,是企劃單位或老闆想法居多客戶會考慮置入是企劃單位或老闆想法居多? 是企劃單位或老闆想法居多. 立. ‧ 國. 學. 單純的置入也有老闆的置入，如果安排老闆本人會比較適合談話性節目。最近安排客戶上「台灣高峰會」，但製作單位覺得形象不合而拒絕。. ‧. 發問人：發問人：哪些客戶比較能接受置入行銷? 哪些客戶比較能接受置入行銷有的客戶不考慮置入，他堅持上廣告，因為廣告露出比較好評估。曾經安排客戶上華視八點檔，但客戶反應效果不好。但等到劇播完，卻引起討論。故要多角度思考，在何階段達成何目的。標準是客戶商品特性、銷售時間、規模、營業員的 sale skill 有無跟上，例如置入化妝品，但專櫃卻不知道，就會影響銷售效果。因此話術及內部宣導，都會影響。. er. io. sit. y. Nat. al. n. iv n C U h e n g c h i 張力要夠、才會吸引觀眾看每一鏡依經驗，最挑戰的是戲劇的置入，所指”成功性”. 發問人：發問人：依您的專業，依您的專業，有哪些置入方式較容易成功?或較有效益有哪些置入方式較容易成功或較有效益? 或較有效益. 頭。綜藝節目，即使上 wc 回來都能接得上。新聞有重播，秒數短，注意容易集中。所以戲劇反而最有挑戰性。如要求效果最好是直接含製作，但費用太高。發問人：發問人：有哪些印象深刻的合作案例?合作的模式簡述有哪些印象深刻的合作案例合作的模式簡述? 合作的模式簡述成功因素有哪些? 成功因素有哪些當初置入化妝品商品，先將化妝品成分成分(商品還未出現商品還未出現,是舊商品是舊商品)先透過新聞探討再成分商品還未出現是舊商品安排談話性節目(針對外包裝商品特點做置入) 例如：茶多酚，日本人為何喝茶，以茶多酚切入話題，透過新聞置入再去講，我們的茶的茶多酚最多，因我的茶，用遠紅外線、由裡先熟再到外，而引起話題，間隔時間，再上廣告，有置入也有媒體廣告，才有效果。會建議客戶從成分或包裝，而不要從品牌(容易被罰錢) 不容易被抓。發問人：發問人：是否有失敗例子?分析失敗原因是否有失敗例子分析失敗原因? 分析失敗原因失敗原因:專業媒體的不認同(剪輯)，遇過有一次採訪記者當天心情不好，所以草率 125.

(26) 報導。一般一則新聞行情價十萬元，由業務部代為分送新聞單位，不會每一台都作，會挑選新聞台。發問人：發問人：新聞台有收費的置入？新聞台有收費的置入？每一台都是公開收費的，沒有新聞台不收的，始作俑者是新聞局，因為已經有政策置入的法令。新聞單位是專業的，要將過專業的新聞處理才能露出，若不專業就不是新聞台。發問人：發問人：您覺得成功的置入行銷,是否有何要素條件您覺得成功的置入行銷是否有何要素條件? 是否有何要素條件人物:專業的人，懂得的人、懂得節目、商品，能雙邊溝通的人。商品: 商品適合性，是否完整呈現於節目持有者(如腳色)商品特性是否融入劇情節目的落差與劇情的差異性:不該有太大落差，會影響商品的露出，如主角感情很好，此時放入商品就很奇怪. 政治大. 發問人：發問人：依您的專業,置入行行銷有無效益依您的專業置入行行銷有無效益,該如何評估置入行行銷有無效益該如何評估? 該如何評估回到原點:檢視置入後，同時期進行商品銷售量的檢視，檢視置入前與置入後，也可以詢問業務單位的反應。如果客戶把所也資源丟給廣告公司，卻不讓業務單位知悉，就發揮不了效果。如果業務單位事先知道也會有信心，要讓業務知道行銷做什麼。. 立. ‧ 國. 學. ‧. 發問人：發問人：您覺得戲劇類，您覺得戲劇類，偶像劇或八點檔，偶像劇或八點檔，哪種置入比較容易被客戶接受?比較容哪種置入比較容易被客戶接受比較容易置入? 考量及評估點為何考量及評估點為何? 易置入如果收視率都是三，以此基準點，一個是每天、一個是每週一次。若以頻度：八點檔次數多，但偶像劇有聚焦客源，且一個禮拜不看不行，所以偶像劇效果好。低單價的商品不建議置入，因效果不好，且因市場量大，感受不到業績差異。高單價、理性商品比較適合，但要討論，還是要看商品適合性而議。可變因素太多。如果乖乖而言，單價低，要賣多少才能賺回來。故不能用廣告投資去看，而是用品曝光去看就比較平衡。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 發問人：發問人：就商品角度觀之,是否會有屬性適合問題就商品角度觀之是否會有屬性適合問題? 是否會有屬性適合問題適合的商品: 要依案例討論。當任務出現時、經討論後，其效益評估後才會考慮用與否。有時會回到使用傳統廣告，保守操作。發問人：發問人：就您所規劃的置入行銷,大約所需預算為多少就您所規劃的置入行銷大約所需預算為多少?(較易規劃大約所需預算為多少較易規劃 or 易有成效) 易有成效一般而言，如果操作到有效果，能影響營業成長約 250 最好、低於 100 萬以下最好不要作。以此預算執行的效果客戶都會滿意。置入要有延續 reach 的人才夠發問人：發問人：就您觀察,置入行銷的正面效益就您觀察置入行銷的正面效益?負面效益置入行銷的正面效益負面效益? 負面效益經過被包裝的，怎麼會有負面。因為他是被包裝的，即使消費者洞悉，也不會怎樣。所以不應該有負面，除非是操作問題。客戶眼中會有負面而非消費者，不當操作對客戶會產生負面,例如汽車被歹徒開赱， 126.

(27) 對商品就會產生負面，所以要從客戶角度思考。如果劇組亂弄，就會毀了商品。曾經在製作綜藝節目，跑步沖水，將蛋糕吐出來這就是不當操作的負面，監拍可避免不當操作且採事後付款，故可控制。發問人：發問人：會給予考慮置入的同業及廠商何種建議? 會給予考慮置入的同業及廠商何種建議廠商:確實了解商品在該節目置入的適當性，再來談置入，貿然會得不償失。同業:多替客戶去了解商品的同質性，以大大加分。發問人：發問人：就您觀察,置入行銷會成為主流嗎就您觀察置入行銷會成為主流嗎? 置入行銷會成為主流嗎台灣的置入是落後，從消費者端可以看出，有技巧是可以達到互補與加分。將來確定會是主流，那是因為”互動電視”的概念，如果不置入的話，廣告會被漏掉，屆時連節目名稱都要置入。但個人不看好互動電視的時代來臨，故覺得暫時不會是主流即使沒有互動電視，置入要被融入、要合理化、要搭配商品既有印象，或許將 slogan 融入，才能創造置入效果。單純念名字或拍畫面，都會被消費者唾棄。故將商品特性融入節目，才是致勝關鍵。將客戶需求放在電波媒體或其他媒體切入在媒體特性上，經由媒體特性，因為認同媒體才轉而認同商品。媒體所指 CONTENT，例如報紙報導旅遊景點，採用何張照片，能吸引消費者產生效益。商周最近報導合歡山，將農民特性將以報導，有故事性，造成該景點爆滿，他是以人文。貝立德以電視為主進行置入新聞也是透過記者主客觀的報導將商品特過消費者使用再經由記者報導使消費者產生連接度但商品特性要跟消費者有關係才能引起共鳴記者知道要置入但不能強迫性而是讓記者覺得因軟性訴求商品對消費者有何利多經由報導讓消費者更能接受資訊類藉由主持人與來賓討論由新聞媒體人或專家討論商品要有故事來賓才會有興趣但要經修飾潤稿不失去原意確有正面性健康性趣味性 \讓節目參加者有’興趣討論事先會提供資料有效的置入 :溝通溝通再溝通不能僅靠預算詢價的過程創造知識. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 127.

(28) 媒體公司訪談紀錄採訪時間: 2007 年 06 月 13 日下午 4:30~5:35 採訪方式: 電話訪問採訪對象: 實力媒體林美惠 media buying 經理年資： 10 多年（擔任本職:一直未更換）發問人：發問人：貴公司規劃置入行銷的步驟流程先視產品屬性,再去找適合節目或產品找節目。置入式行銷較蓬勃約六年前開始，之前僅止於贊助抽獎，只是互惠方案，所以有固定預算約六年前左右進行。發問人：發問人：通常是客戶主動要求或貴公司主動建議或業績規劃或電視台. 政治大. 實力公司並未規劃業績目標，因比較見仁見智。在實力的運作，是在雙方平常互動即很 close ，且都為簽約客戶，所以彼此會討論 by case 建議。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 發問人：發問人：您會先與客戶或電視台或劇組人員溝通置入方式嗎?會去現場跟拍您會先與客戶或電視台或劇組人員溝通置入方式嗎會去現場跟拍? 會去現場跟拍客戶若主動提出,才會先過濾商品合適性，才去溝通。若對商品知名度會效果無效，會建議客戶多多思考，或者有其他商品或下一季新商品，也可以協助置入。客戶會要求跟拍，媒體公司人員也會到現場(有商品的部份)但客戶不一定會到現場，大部分客戶去現場是為明星。. Nat. sit. y. 發問人：發問人：會要求先看劇本嗎? 會要求先看劇本嗎. n. al. er. io. 因劇本是保密性，所以只會看到大綱，看不到細節。只會有幾個場景由媒體公司替客戶過濾及 check，但只能看劇集的進度及配合商品上市進度。置入比較是導演與製作人才有主導權，贊助的商品其實是配角。. Ch. engchi. i Un. v. 發問人：發問人：較經常與哪些電視台(戲劇較經常與哪些電視台戲劇)進行配合戲劇進行配合? 進行配合有何特殊因素? 有何特殊因素與各台均保持聯絡，以便蒐集資料。有些台(如三立)較有概念，會主動去衝。還是要看組織架構及對該塊的重視性。三立及八大比較 push，且他們的偶像劇的發展比較有規劃、也駕輕就熟，操作模式比較熟。發問人：發問人：與電視台哪些單位接觸規劃?要注意哪些部份與電視台哪些單位接觸規劃要注意哪些部份？要注意哪些部份？ Focus 在置入，所以與劇組或業務都會保持密切合作,才會有片源，才能方便置入。偶像劇多是拍完才 on，所以至少提早一季,否則會來不及。有些商品有時效性，要特別注意。生命力短比較適合綜藝節目，但時間短，不容易融入，常會不吻合雙方需求。要特別為商品創造，費用會比較高且客戶不一定能接受。所以應該以劇本身去考量，搭便車比較划算，就不是特別創造。發問人：發問人：客戶會考慮置入,是企劃單位或老闆想法居多客戶會考慮置入是企劃單位或老闆想法居多? 是企劃單位或老闆想法居多因對應是窗口(企劃單位)所以不知道老闆想法。且都非客戶主動，都是媒體建議客 128.