人类为了交流而创造了语言，为了记录的需要又创造了符号、记号、图形、文字等视 觉语言，标志和文字同出一源，都是由原始社会的符号、图腾发展而来。远古时代， 人类为记录事物，以及记录生活中发生的大事件，在岩石上刻画的图形是人类最早的 图像记录。随着人类的不断进化，产生的共识图形、文字，逐步演变成形象性文字符 号，用来表达某些思想情感，并且随之产生了古代神祗、图腾崇拜。图腾就是在这种 认识、崇拜、神话形象的过程中形成，用来表达某一群体的精神、信仰，它也是部落 最早的标志。如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾，还有以太阳、月亮、 乌鸦为图腾的 ( 图 1）。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战 争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。这些图腾既有写实的，又有寓意，从再现、模拟 自然到抽象化表现，再不断地变化和发展，一方面体现了人们对生活的殷切向往，另 一方面表现出对美的追求。在劳动生活交往中，随着符号、图像和文字的出现和发展， 人们慢慢表现出了识别意识。 古代，人们在生产劳动和社会生活中，为了方便联系，区别事物的种类特征和归属情况， 不断创造和使用各种类型的标记，如路标、碑、印信、图章等。中国自从有了米店、茶馆、 药铺、布社、酒坊等，就有了招牌、幌子，可以说这些都是早期的视觉识别。到了宋 代，商标的使用已相当普遍，如中国历史博物馆收藏的宋代山东济南的刘家功夫针铺 的宣传单（图 2），在商品包装上印着兔的标志图形，并有“认门前白兔儿为记”的文 字说明。所谓“为记”就是指标志，可谓是图文并茂的第一款商标设计。这种标志设 计对质量信誉做出了保证，是商业道德的体现，之后的标志设计中，为了迎合顾客心理， 还将含有祝福、喜庆、吉祥的元素加进去，如药铺用“鹤鹿同春”，金银首饰店用“和 合”、“如意”的吉祥图案。欧洲中世纪在战场上诞生了纹章，出现了表明签署人身份 的花押，以及烙铁在牲畜身上的记号——烙印。13 世纪，由于商业和手工业的发展， 标志在欧洲大陆盛行。随着工业时代的到来，社会经济迅速发展，产品以前所未有的 多品种高数量充斥于市场。这时标志成为消费者、商品和市场间不可缺少的重要媒介， 人们逐渐形成认牌购买的习惯。 图 1——太阳神图腾 图 2——刘家功夫针铺的宣传单
新 VI 设计 2
第一章 中国 VI 设计的起源与发展
1.1 原始的符号 我国视觉识别的起源与中华民族文化的历史是紧密相关的，可以说，原始社会中部族 的图腾、手工艺品及其物品上的符号和记号是早期的视觉识别。这类标志、记号和符 号并非只是一种纯装饰的纹样，它们还传达着部落信仰和传统观念，体现出那个时期 的人一定的动机和目的，反映着当时社会生活的内容且具有各种寓意。如原始时代岩 画的符号图式，并不只是一种轻率、简单的线条刻画活动，符号图式中隐喻的内涵， 在某种程度上类似于我们今天的符号语言。那些符号或是原始的记事，或是配合说明 某事，或衬托某种图形，或隐喻当时某种观念等。在文字产生之前，我们的祖先在很 长的一段时间里都是用结绳进行记事（图 1-1-1）。他们以绳结形式反映客观经济活 动及其数量关系的记录方式。结绳记事是被原始先民广泛使用的记录方式之一。其结 绳方法，据古书记载为：“事大，大结其绳；事小，小结其绳， 之多少，随物众寡”（《易 九家言》），即根据事件的性质、规模或所涉数量的不同结系出不同的绳结。以后看到 这个结，就知道当时的狩猎数据、生产状况。结绳逐渐成为了人们辅助记忆的工具， 这些原始的符号应当说是标志的雏形。 1.1.1 图腾 图腾，是指原始时代的人们把某种植物、动物或非生物等当做自己的祖先或保护神， 并且相信他们有超自然的能力，会保护自己，并且还可以获得他们的技能和力量，是 人类历史上最早的一种文化现象。图腾在原始人的眼里实际是一个被人格化的崇拜对 象。图腾作为崇拜对象，主要的不在于他的自然形象本身，而在于它所体现的血缘关系。 图腾崇拜的意义也就在于确认氏族成员在血缘上的统一性。 我国的原始社会经历了一个漫长的时期。当时的人们认为自己的祖先是由图腾对象转 变而来的，因此图腾对象在当时成了一种不可侵犯而且又具有维护部落兴旺能力的“神 灵”。各原始部落都以自然界的某一物种作为自己信仰和崇拜的对象，并且动物又占 多数。这是因为当时人们的眼界狭隘且与氏族制度有关联。原始人不懂得人类繁衍后 代的道理，而认为本氏族的祖先与某种动植物，特别是动物有密切联系，氏族的祖先 就是图腾动植物的化生或转世。动物与人类在许多地方相似，但是又有许多人类没有 的优势，如鸟能在空中飞，鱼能在水中游，爬虫会蜕皮，又能避居于地下……这一切， 都正是先民们把动物放在图腾对象第一位的原因。 龙图腾（图 1-1-2）：中国人对龙的崇拜是一种延续了数千年的特殊现象。在中国人 的心目中，龙具有非凡的能力，它有鳞有角，有牙有爪，能钻土入水，能兴云布雨， 又能电闪雷鸣。关于龙的形象，无论古今，都没有给出确切形象。而如今人们所表述 的龙的形象，都是龙形象完美之后的形态。据较早较可靠的古代文献记载 ：远古时期， 图 1-1-1——结绳记事 图 1-1-2——龙图腾中国大地上从先后出现过一些著名的部落，其中最著名的是黄河中下游，渭河流域的 炎帝部落、黄帝部落，黄河下游的少昊部落，江淮流域的太昊部落。史称炎帝族首领“牛 首人身”，所以有些学者认为炎帝部落以牛为图腾，但据说炎帝的族姓是“姜”，可以 认为，姓从母系，姜即为羌，故炎帝的母系图腾为羊。黄帝，意为黄土高原的统治者， 其图腾应为黄土。炎帝族和黄帝族属于华夏族团 ；少昊部落和太昊部落则属于东夷族 团。少昊部落以鸟为图腾，太昊部落则以龙为图腾。上古时期，太昊部落活动的黄河 中下游地区，气候温暖，植被大部分保持着原始格局，毒蛇猛兽随处可见。七八千年 以前，人们制造石器，用集体的力量捕杀猛兽，但对于既存在于草莽丛林，又能生存 于沼泽湖滨的毒蛇束手无策。畏惧之心，将蛇敬为神明。人们普遍认同龙这个形象是 在蛇的基础上发展得来的。 葫芦的图腾 ：由葫芦神话衍生的传说多种多样，其中最有名的就是盘古开天辟地。据 传盘古出世时，将身一伸，天即高，地便坠下，天地相连处，盘古则左手持凿，右手 持斧，或用斧劈或用凿击，自是神力，久而天地乃分，二气升降，清者上为天，浊者 下为地，自是混浊初开。彝语专家刘尧汉在《论中国葫芦文化》中指出，盘古就是葫芦， 盘古的盘，即是葫芦 ；古，意为开端，所谓盘古，即“从葫芦开端”。 这就是盘古与 葫芦图腾的关系。 1.1.2 器物上的记号和符号 原始人在自己制造的器物上作简单的记号或符号，其中有些符号就属于图腾的应用。 在出土的古代陶器中，器物上的记号和符号为我们了解标志的起源和发展留下了可靠 的证据。几千年前我国仰韶半坡彩陶上就描绘着各种图形和符号。当原始人会生产一 些简单的生活用具时，他们就开始在自己制造的器物上做一些简单的记号或符号。 在彩陶上出现的多是鱼、蛙、人面、鹿以及各种植物、文字、符号等图形，其中动物 纹（图 1-1-3）尤其丰富。在中国黄河流域、汾河流域和渭河流域流经的中部平原地 区，以及黄河上游、大夏河和渭河流域流经的西北地区，都留下了有动物纹的彩陶器 物，鱼纹是最常见的形象之一。仰韶半坡的人面鱼纹彩陶盆（图 1-1-4）是个很好的 例证。在这里装饰作用处于次要地位，它们是作为各部族的象征和区分部落的标志。 目前许多人将它们简单地看作是一种装饰纹样和抽象的几何图形，其实在当时它是有 非常重要的含义。它既包括区分制造者或区分氏族的含义，又是原始巫术礼仪的图腾。 把那些带有意义的图形刻印在物品上，表明这是某一氏族的器物，是居于各部族、各 部落的人给属于自己的东西加以的标记。这些标志、符号有着“代表”、“象征”、“区分” 的作用。特别是那些制作者的符号，它们虽然不是商品交流中的商标，但它们的功能 和特点与当今的商标极为相似，可以说这是最早的不完全意义上的标志。 图 1-1-3——彩陶上的动物纹 图 1-1-4——人面鱼纹彩陶盆
1.2 铜器的纹样和铭文 我国很早就有了铜器。据考古学家考证，大约在五千年前我国就已经出现了红铜器， 大约在公元前二千年以前就进入了青铜时代。 1.2.1 青铜器的纹样 商周时期奴隶主贵族的青铜礼器（图 1-2-5），往往只在各种礼仪场合才使用。这些 礼仪有些是祭祖，是图腾活动的继续。由于商周青铜器纹饰与王权、神权的结合尤为 突出，其神秘、独特、璀璨的艺术特征延续了十多个世纪并营造了中国早期文明的极 浓厚的神秘氛围。 商周青铜器上种种纹样现象，不是出于奇异的审美观念，而是出于对自然力的崇敬和 支配它的这种欲望以及幼稚的幻想。青铜器主要纹样是“饕餮纹”，它象征着权利和 威严。与饕餮纹纠缠在一起的夔龙、夔凤等图形（图 1-2-6），它们虽与原始陶器装 饰风格不一致，甚至在某些性质上也有区别，但是仍可以溯源至原始图腾和陶器上的 图形。这些纹样也并非只是一般的装饰作用，更关键的是它的象征意义。 饕餮纹（图 1-2-7）是青铜器上最常见的花纹之一，为一种图案化的兽面，故也称兽 面纹，它盛行于商代至西周早期。饕餮是一种想象中的神秘怪兽，此兽是古人融合了 自然界各种猛兽的特征，其中兽的面部巨大而夸张，装饰性很强，兽面纹有的有躯干、 兽足，有的仅作兽面。这种怪兽没有身体，只有一个大头和一个大嘴，十分贪吃，见 到什么吃什么，由于吃得太多，最后被撑死。 饕餮纹图案庄严、凝重且具有神秘的艺术特色。饕餮纹一般以动物的面目形象出现， 由目纹、鼻纹、眉纹、耳纹、口纹、角纹几个部分组成，具有虫、鱼、鸟、兽等动物 的特征。饕餮纹面目结构较鲜明，也正是利用这些特征，将人们引到了一个神秘的艺 术世界，商代的饕餮纹在吸引人们注意力方面是特别有效的。它们凶猛庄严，结构严谨， 制作精巧，境界神秘，是青铜器装饰图案中最优秀的作品之一，代表了青铜器装饰图 案的最高水平。 1.2.2 青铜器的铭文 我国青铜器上不仅有纹饰图案，而且还有许多铭刻的文字，称为铭文，又叫金文或钟 鼎文。铜器的铭文（图 1-2-8）又分为阴文和阳文两种。其中，铸和刻凹下去的文字 成为阴文，又称为款 ；凸出来的字称为阳文，又称为识 ；两者合称款识。这款识可以 看做标志的表示功能。铭文的布局、字体、内容随着时代发展而发生变化，早期商代 铜器上的铭文都很简单，仅仅记有持器者之名或者标出奴隶主或其氏族的名称，文字 图 1-2-7——青铜器上的饕餮纹 图 1-2-5——司母戊大方鼎 图 1-2-6——青铜器上的夔龙纹与夔凤纹
很少，到商代晚期出现了一些较长的铭文。商代至春秋的铭文，内容多记有奴隶主贵 族的祭典、征伐功勋、赏赐和盟誓契约等。 进入封建社会后，社会向着新兴地主阶级的新制度变革以适应新的生产力的发展，当 时青铜器的用途以及它的造型、图案和铭文都与过去大不相同。随着贸易的发展，青 铜器作为我国最早的交流商品出现在市场上。从青铜器上的铭文来看，战国青铜器的 铭文内容多为“物勒工名”，铭刻的是铸作年月，监造处所和工官的名称。出现在青 铜器上的图案和铭文为以后商标的发展奠定了一定基础。 图 1-2-8——青铜器上的铭文
1.3 商标的初步繁荣 随着生产力的发展，商品交流变得越来越频繁。封建时代的早期，产品制造者和销售 者以各种方式来区分产品，商标初步繁荣起来，消费者也逐渐习惯于认牌购货。 1.3.1 封泥、印章和幌子 “封泥”（图 1-3-9）是在商品交流的过程中，将货物捆好后，在其打结处用泥固封， 并趁泥还未干时加盖印章，作为信誉的保证，以防私拆，如同现代的火漆印封一样， 同时也表明产品的归属权，并能作为区别同类产品的标记以及起到装饰的作用。 最早的印章使用是在春秋时代，到了战国时代，随着生产工具的改进，劳动生产率的 提高和社会生产力的发展，商品的交换也日益频繁，为了保证商品交换的安全转移和 存放，急需有一个信用凭证，印章才得以大量使用。手工作业者在制造某一器物时， 往往将自己的名章烙在上面，以示负责或区别于别人的同类产品。也就是说，将印章 作为在器物上的记名之用。东汉中期以后出现的私营作坊比较有名的有董氏和严氏， 他们传世的许多铜器都有明显的标志。 早期的印章、印记一般都是采用纯文字的形式，内容也都是生产者的姓氏或者姓名及 产地，这些印章可以称为是我国真正意义上的标志。《周礼》、《释义》等古籍中以及 秦汉的考古出土中都有这方面的记载。今天遗存的大量古玺印中（图 1-3-10），就有 许多是战国时代的。《周礼》中记载 ：“凡通货赂，以玺节出入之。”货赂，指货物的 通行。玺节，古代经商所用的符节。玺，就是印章。可见当时已有将印章作为凭证的 习俗。 印章，最早时称玺，为一种信物，不分贵贱，人人都可以用。秦以前，无论官，私印 都称“玺”，秦统一六国后，规定皇帝的印独称“玺”，臣民只称“印”，并规定了多 种等级的印章（包括质地、钮制、大小等）。秦以后玺便成了皇帝专用的印，玺书也 就专指皇帝的诏书。唐武则天时因觉得“玺”与“息”近音，不吉利，遂改称为“宝”。 唐朝至清朝沿旧制而“玺”“宝”并用。汉以后官印也有称章的，或连称印章。印章 开始使用时主要是所以物品交换时的凭证，后来逐步扩大了使用范围。 幌子（图 1-3-11），又名“望子”，是我国古时店铺用来吸引顾客的布招，也就是用 布缀与杆头，悬挂在店门口，作为商业的标志。幌子起源于何时，一时难以考证，它 最初是在酒楼使用，后来随着商业经济的日益繁荣，各种店家都在自己的铺面前悬挂 这种表示自己商店特征的标志。随着多年的使用，逐渐发展成为社会公认的商业标志。 图 1-3-9——秦郡县封泥 图 1-3-10——战国开方之玺
1.3.2 南北朝时期的商品署名 南北朝后期的陶器中就发现有陶器工匠“郭彦”的署名。这种在商品上署名的方式继 承了原始彩陶和后期青铜器的特点，这一特点在当今我国的商标中还留下了不少痕迹。 1.3.3 唐朝商标的发展 到了唐代，出现了不少的行铺和作坊，同类的商品日益增多，而以行铺和作坊的名称 作为商品标志的情形已习以为常。为了使自己的商品更加畅销，商家对于商标和商品 的命名也较之前更讲究。曾有人将酒店的幌子说成是我国长期使用的一种广告形式， 更确切地说，它是以商标作为广告的形式，当时商标、牌子、广告有时已融为一体， 具有多种功能。唐代玄宗时期产生了利用纸浆在网上压挤脱水时残留水印的方法，在 纸的表面上压印上暗纹标志，这可谓是世界上最早的防伪标志。 丝绸之路发展了我国对外的文化贸易，也能在遗留下来的商标中反映出来。如杨州出 土的唐代背水瓷壶中就有以阿拉伯文书写的“真主伟大”，旧译“大哉真主”的文字， 这也说明当时的商标受到了外来文化的影响。 1.3.4 宋代商标设计比较完善 北宋名窑龙泉青瓷的产品在其底部都注有“永清窑记”（图 1-3-12）的文字记载，属 于纯文字的商标，这是我国古代商标的范例之一。 宋时的湖州、饶洲、杭州产生的铜镜和漆器上，都注明生产者的铺号，另外还在商标 中表明产品的质量和真伪，如湖州石家铜镜，就有“湖州真石家念二叔照子”和“湖 州真正石念二叔照子”两种不同的印记，他们为了声明自己不是冒牌，在“石家”上 面加“真”或“真正”字样（图 1-3-13）。 宋代的“刘家针铺”的商标（图 1-3-14），是我国发现古代最早最完善的商标，印制 的铜版目前陈列于中国历史博物馆。当时山东济南有一家针铺，以家门前的石兔作为 商品的标志，并在包装纸上印有兔的图形和“免儿为记”的文字。纸的中间刻着白兔 拿着铁杵在捣药，白兔的四周刻着密密麻麻的小字。白兔上头写着的是“认门前白兔 为记”，就是告诉大家要认准商标。白兔下面刻着“收买上等钢条，造功夫细针，不 误宅院使用。若转于贩，必有加饶。”意思是说，此商品是用上等的原料造针，使用 方便，如果有人要批发购买，还能够有优惠。这是一段功能齐全的广告，印制它的铜 版也是今天所见到的年代最久远的完整的商标印制模板，是商标发展史的见证。这种 命名方式和图形的表现方法，可以说明我国在宋代时，标志设计就已经比较完善。 图 1-3-11——儿童药店幌子 图 1-3-12——龙泉青瓷器款识
1.4 旧商标法建立以后 在漫长的封建时代里，我国的工业一直不发达。由于交通的不便利，商品流通的范围 也不广，加上商家命名时有意避免商品名雷同的情况，因此政府没有制订关于商标的 法规的必要。 1840 年鸦片战争爆发以后，帝国主义强迫我国签订了许多不合理的商约，清光绪 二十八年 ( 公元 1902 年 ) 签订了《中美续订商约》，光绪二十九年签订了《中美商约》， 同年又签订了《中日商约》。这些商约中的商标条款都是维护帝国主义在华的利益的。 1.4.1 我国第一部商标法的诞生 清光绪三十年 ( 公元 1904 年 ) 我国的第一部正式商标法规诞生了，当时叫做《商标注 册试办章程》。这个章程充满了半殖民地半封建社会的色彩，是由清政府总税务司赫 德（英国人）起草的，章程共 28 条，细则 23 条。其中规定：京、沪作为商标注册分局， 以便就近申请注册 ；申请注册人可直接向总局呈递申请案，也可由分局转交。但是当 时的德、奥、意、比等国认为该章程过多地照顾了英国利益，要求修改，因此该章程 实际上未能实行。 1923 年，民国政府颁布了《商标法》44 条及细则 37 条，这是我国的真正付诸实施的 第一部商标法，并在农商部下面设立了商标局。随后又多次颁布商标相关条例、细则。 1927 年，民国政府将商标局迁到南京，颁布了《全国注册局注册条例》13 条，但商 标法仍然使用的是 1923 年颁布的法律。当时申请商标注册的，半数以上是外国商人， 商标法中的许多条例都为当时帝国主义在中国的经济利益大开绿灯。 1.4.2 旧中国注册商标的特点 据曾任美国驻华大使阿曼统计 ：从 1904 年至 1923 年在天津、上海两海关挂号的商标 共约 25,900 件，几乎全部都是外商商标。另据国民党政府商标局统计，从 1928 年至 1934 年底止，中外商人呈请注册的商标共 24,747 件，其中中华商标只有 7,778 件，仅 占 32％。这说明旧商标法对我国绝大多数企业商权都没有加以保护，从某种角度上来 看它不过是被帝国主义为其侵略所利用的一种工具而已。 1.4.3 旧商标法建立后的状况 旧商标法建立以后，我国商标进入了一个较为紊乱的时期。解放前有的商标是受了西 方文化影响的产物，如“黑人牌”牙膏、“开汇牌”鞋油 ( 开汇是澳大利亚特有的一种 鸟 ) 等。其中有的商标带有不健康的色彩，如“海盗牌”香烟、“密斯秀兰”化妆品、“美 军”香烟、“洋女人”酒等。有人曾对 1947 年上半年在国民党政府商标局注册的 2,280 图 1-3-13——湖州石家铜镜 图 1-3-14——刘家功夫针铺的宣传单
个商标作过调查，其中有 33％是属于半殖民地、半封建思想意识的商标。英商英美烟 草公司出品的“强盗牌”香烟（图 1-4-15），在中国人民反帝情绪高涨的情况下，改 名为“老刀牌”（图 1-4-16），但图形仍是反映着侵略者的海盗自画像。这些商标也 是帝国主义对中国文化侵略的见证。 这一时期的商标从设计风格来看，有一部分商标在继承传统商标的基础上又出现了一 些带有民间风味的商标图形，这些商标往往以神话故事、民间故事作为主要题材。解 放前光华火柴公司的“和合牌”它用了“寒山”、“拾得”二仙作为主图案，一个扛着荷叶， 另一个捧着盒子。“荷”与“和”、“盒”与“合”谐音，用此来寓意家庭“和睦合作， 美满相处”，在同一图案上还用了蝙蝠，“蝠”与“福”同音，象征“幸福快乐”。这 类商标图案具有意、音、图紧密相联的民间图案的特点。另有一些商标是用简单的图 案与文字组成的，如“长命”牙刷、“商务印书馆”和“冠生园”（图 1-4-17）等商标， 都是设计得较为理想的商标。还有一些商标的命名是根据当时的铺名而来，如 ：帽子 行业中的“盛锡福”、剪刀行业的“张小泉”、中药行业中的“同仁堂”（1-4-18）等 商标从解放前一直用到现在。 1.4.4 标志与民族工业的发展 随着我国民族工业的发展，在上海、天津、广州等大城市，相继出现了广告公司，商 业美术包括标志设计开始受到重视。当时有部分爱国民族资本家为了使利益不外流， 挽回民族尊严，大力发展民族工业，特别是“五四”运动前后，出现了一批有影响力 的标志。如三友实业社、商务印书馆（图 1-4-19）、世界书局等单位的商标。五四运 动后，反帝、反封建的浪潮席卷全国，洋货曾一度失去了市场。有的洋商不得不模仿 我国传统商标的特点来重新设计，曾出现过“寿老骑鹿”、“渔翁得利”等冒牌商标， 企图鱼目混珠，蒙骗国人。在当时出现了“抵羊”、“醒狮”、“富强”、“民生”等一些 能反映民众内心愿望的商标，它起了一种政治宣传和区分洋货的作用。如“抵羊”毛 纺（图 1-4-20）的商品名就是 “抵制洋货” 的谐音商标就寓意斗争抵抗到底。这些 好的标志设计对同时期的标志设计及民族工业的发展起到了一定的影响和推进作用。 此后工商美术的队伍日益壮大并组织起来。1935 年 10 月，在上海成立了“中国商业 美术家协会”，该组织以“联络全国商业美术作家，研讨商业实用美术，协助国内工 商业进展”为宗旨。该协会的标志是一把钥匙，寓意用它打开商业美术的困惑之门， 可惜两年后，国土大半沦陷，会务也就无法开展。八年抗战期间，中国的民族工商业 遭到了严重的破坏，标志设计到建国前都是一片空白。 图 1-4-15——“强盗牌”香烟 图 1-4-16——“老刀牌”香烟 图 1-4-17——“冠生园”标志
1.5 新中国成立以来商标的发展 1.5.1 颁布的一系列条例以及改革开放前标志设计的概况 新中国成立后，生产发展很快，商标工作受到了多方面的重视。为了适应新的形势， 1950 年我国政府颁布了《商标注册暂行条例》和《商标注册暂行条例实施细则》。这 是我国建国以后最早的经济立法之一。这两条例强调保障一般工商业专用商标的专用 权，但不实行全面注册。它规定 ：一般公私厂、商、合作社对以生产、制造、加工或 拣选的商品，需专用商标时，应该依例申请注册 ；已与中华人民共和国建立外交关系、 订立商约的国家的商民，如需专用商标，则在订立的条约规定的范围内，依条例申请 注册。就是说，不申请注册商标，也可合法使用，只是不享有专用权。 取得注册的商标，专用期限为 20 年，期满可申请续展。如果企业在专用期内歇业或转业， 商标的专有权随之失效。条例还规定，对于伪造、仿造已有商标的，未经注册而冒称 已经注册的，以及用欺骗的方法取得注册商标的，均将依法处置。 我们从当时的商品命名和商标设计中能看到人们对美好生活的向往。仅以火柴为例， 当时就有“新中华”、“新西南”、“新生”等反映社会主义新气象的商标。还有一部分 反映我国人民热爱和平的商标，如“世和牌”。国务院在 1963 年又颁布了《商标管理 条例》，中央工商行政管理局同时公布了该条例的实施细则。这条例对管理商标、监 督商标质量起了很大的作用，使得我国的商标使用与管理一步步走向正规化。不仅如 此，商标的设计工作也有很大的发展。许多设计工作者把古代、近代与现代各个时期 的商标、标志图形的特点进行吸收、利用，创作出了不少优秀的商标和标志。 张雪父 1957 年设计的“永久牌”自行车商标（图 1-5-21），1961 年设计的“蝴蝶牌” 化妆品商标（图 1-5-22），构思巧妙，造型严谨，民族性强。还有一直受消费者所喜 欢的“凤凰”自行车商标（图 1-5-23）、“上海”收音机商标、“英雄”金笔商标等也 是这个时代的产物。 “文化大革命”开始后，商标的管理和设计都面临瘫痪的状态。当时的政治环境，使 得商标失去了它的本身的特征和意义，阻碍了这一时期标志的发展。由于印刷与工艺 技术的限制，70 年代的标志设计色彩单一，变化也比较少，多为简单对称的几何图形， 表达内容比较直白、具象，简单而无太多装饰，且这一时期的商标行业中出现了大量 抄袭、混同、冒充的情况。有人统计当时使用“工农牌”商标的就达 69 家。 在当时思潮的影响下，许多传统的名牌商标被禁用了。如“张小泉”剪刀、“六必居”酱菜、 图 1-4-18——“同仁堂”标志 图 1-4-19——“商务印书馆”标志 图 1-4-20——“抵羊”毛纺标志
“盛锡福”帽子、“同仁堂”中药等都被打入冷宫 ；而口号式的名称在商标中用得很广， 如“红旗”、“东风”、“跃进”等。 1.5.2 改革开放后的标志设计 党的十一届三中全会以来，我国商标的管理和设计工作又重新受到重视。1978 年 9 月 国务院下达了《关于成立工商行政管理总局的通知》，1979 年 4 月国务院批转了《关 于全国工高行政管理局长会议报告》，文件中都强调了商标的管理、整顿、注册和清 理的事项。随后在 1979 年 9 月又召开了全国商标工作会议，从而恢复了全国商标统 一注册。同时也恢复了许多过去的名牌商标，大大调动了企业的积极性。 1982 年 8 月，五届人大常委会第二十四次会议批准颁布了《中华人民共和国商标法》， 对我国经济发展起到了重大的推动作用。从此，我国商标走上了一条健康发展的道路。 1993 年 12 月七届人大常委会又对《中华人民共和国商标法》作了部分修正，进一步 为商标管理提供了法律的依据。20 世纪 90 年代是标志在中国发展的成熟期，各大企 业开始创造自己的品牌，并取得了丰硕的成果，如海尔家用电器、联想电脑等。这一 时期，印刷技术的改进与电脑的使用使得标志的色彩有了很大的发展，从原来的单色 简单图形，向着多色、复杂图形转变，图形的设计上也不再以简单的对称图形为主， 而是向着多方向发展。2000 年以后，我国的一些企业已进入国际市场，本着与国际接 轨的思维方式，企业将自己的标志进行改变和重新设计，许多动感图形被加以运用， 并且随着行业分类的精细化，标志也在进行着行业特征的分类设计。 随着社会经济、政治、科技、文化的飞跃发展，经过精心设计从而具有高度实用性和 艺术性的标志，已被广泛应用于社会各个领域，对人类社会的进步和企业的发展发挥 着巨大作用。近些年来，国内涌现出了许多优秀的设计师和一大批优秀的设计作品。 这些作品既体现出现代标志设计的观念与时尚，又折射出各民族、各地区不同的历史 文化特征和审美取向，显示了传统图形和现代标志设计紧密结合的艺术魅力。 标志设计在中国已经有悠久的历史了，但是 VI 这个概念我们引入的时间还很短。20 世纪 80 年代末，我国沿海经济发达地区的部分企业（以广东太阳神集团公司为代表） 开始率先导入 VI 系统，揭开了 VI 设计在中国大陆兴起的序幕。 图 1-5-22——蝴蝶化妆品标志 图 1-5-23——“凤凰牌”自行车标志 图 1-5-21——“永久牌”自行车标志
靳埭强（图 1-5-24），在平面设计界是当之无愧的大师级人物。靳埭强主张把中国 传统文化的精髓，融入西方现代设计的理念中去，靳埭强强调这种相融并不是简单相 加，而是在对中国文化深刻理解上的融合，他在 8 0 年代初设计的中国银行的标志（图 1-5-25）至今仍然被视为典范。中国银行的标志，整体简洁流畅，极富时代感，标志 内又包含了中国古钱，暗合天圆地方之意。中间一个巧妙的 " 中 " 字凸现中国银行的 招牌。标志的整个造型完满大方，符合国家专业银行的身份，更包含着具有中国民族 特色的企业文化。这个标志可谓是靳埭强融贯东西方理念的经典之作。这里我们看一 小部分靳先生的作品（图 1-5-26 至图 1-5-33）。 图 1-5-25——中国银行标志及其应用 图 1-5-24——香港设计师靳埭强 靳埭强，1942 年出生于广东省番禺。自幼 爱好绘画，1957 年定居香港，做学徒，满 师后当裁缝师，如此十年。之后在香港中 文大学攻读设计课程。1967 年开始从事设 计工作，靳埭强曾在各种竞赛中获奖数百 项 ；其中包括数十项纽约创作历年展优异 奖 ；1991 及 1994 年亚洲广告奖之最佳企业 形象设计 ；美国洛杉矶国际艺术创作展金 奖 ；多项美国纽约 CLIO 大奖总决赛状 ；日 本字体设计年刊之最佳作品 ；纽约水银金 奖 ；波兰第 1 届国际电脑艺术双年展冠军。 在香港，靳氏于 1979 年成为首位入选为香 港十大杰出青年的设计师 ；又于 1991 年获 香港艺术家年奖之设计师年奖，1992 年被 选为 90 年代风云男士之一 ；1998 年再获 杰出成就奖。其作品被德国、丹麦、法国、 日本、香港等多个国家和地区的美术博物 馆收藏 。
图 1-5-28——香港设计师协会标志 图 1-5-27——李宁新标志
图 1-5-26——嘉顿标志
图 1-5-29——香港浸会大学标志 图 1-5-30——凤凰光学企业标志 图 1-5-31——香港国旅标志
图 1-5-36——国家大剧院标志 图 1-5-37——可口可乐中文标志 陈幼坚（图 1-5-34）深爱中国传统文化，但对中国文化遗产的执着和骄傲，并没有 使他变成一个固守传统的“艺术遗老”，他设计的香港国际机场标志（图 1-5-35）， 国家大剧院标志（图 1-5-36），都成功地揉合西方美学和东方文化，既赋予作品传统 神韵又不失时尚品味的优雅，又如他给可口可乐设计的中文标志，既延续了英文标志 的传统又富有中国特色（图 1-5-37）。他在东京新宿的高岛屋有一家命名“茶语”的 茶馆，从茶馆的室内装潢和标志设计到茶具的选用，都堪称是陈幼坚设计艺术的精髓 （图 1-5-38）。 图 1-5-35——香港国际机场标志及其应用 图 1-5-34——香港设计师陈幼坚 陈幼坚（Alan Chan）1950 年香港出生，香 港平面及室内设计师，主要从事广告及品 牌设计工作。1980 年成立陈幼坚设计公司， 是少数获得国际地位的华人设计师之一。 在过去 42 年设计生涯中，他带领公司获得 本地及国际设计奖项 600 多个，包括美国 Communication Arts 优 异 奖。1996 年， 被 设计界视为“圣经”的《Graphis》杂志将 陈幼坚设计公司选为世界十大最佳设计公 司之一，是惟一获此殊荣的华人设计公司。 1997 年，海报及艺术挂钟被美国旧金山市 现代美术博物馆纳为永久收藏品。陈幼坚 认为，2002 年其在日本举办的个展“东情 西韵”的展览比所获得荣誉更能涵括他的 设计特点以及艺术追求。
