公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學法學院碩士在職專班碩士論文指導教授：吳秀明博士劉連煜博士. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究 A study of Regulation of conduct under the Fair Trade Act for the enterprise's campaigns of promotional gift-away and awards. 研究生：丁丞康中華民國一０四年七月.

(2) 頁 1. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究摘要事業採行贈品贈獎促銷活動時其動機除追求利潤極大化外，無外乎是要自市場競爭對手吸引交易相對人與其交易；若事業所提供之贈品或贈獎之價值過高，意圖藉此將競爭者逐出市場，或者是阻礙潛在競爭者進入市場，係屬於「顯失公平」之不公平競爭行為，應受公平交易法之規範，且由於贈品贈獎最主要之經濟性質為減價以促銷原產品，當贈品贈獎之價值過高時，此時提供贈品贈獎之事業就有可能涉及不公平競爭。本研究論文以我國公平交易法對事業採行贈品贈獎促銷行為規範為出發，就 104 年修法前之案例探討及修法後之新發展，分別作案例分析及事業對新法條的看法調查。案例分析的部分，以個別案例事實、公平委員會處分理由進行評析；在事業對新法條的看法調查上，則採用實證研究，以問卷調查方式，收集整理受訪者意見，並就所得數據進行統計分析、檢定，所得結論與建議，期能提供後續研究者及公平委員會未來制定相關法條、辦法之參考。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 關鍵字：公平交易法，贈品，贈獎，不公平競爭. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 頁 2. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. A study of Regulation of conduct under the Fair Trade Act for the enterprise's campaigns of promotional gift-away and awards. Abstract The intention to conduct the promotion of gift-away (gifts) and/or awards (prizes) is mainly to maximize the profits for the enterprises. In addition, it is also in the consideration where to solicit the customers to deal the business transactions from the competitors. The enterprise provides promotional gift and/or prizes of which the values are extremely high, and its initiative in origin is to kick-out the competitor from the market, or prevent any new marketers’ entries. These behaviors are so called “unfair” and shall be governed by the Fair Trade Act. In addition, the objectives of conducting gifts and/or prizes promotions are mainly to promote the sales by discounting the selling prices under the economics essential. Once the value of the gifts and/or prizes is extremely high, it would be potentially involve of the unfair competition.. 立. 政治大. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. n. sit. er. io. This study is made in accordance with Fair Trade Act in the area of enterprise’s campaigns of promotional gifts and/or prizes. It covers both cases studies of Business a l Guidance as issued by Fair v Trade Commission i in before 2015 and new development immoderately n after the amendments Ch U engchi promulgated on February 4, 2015. As for cases study, it was done by analyzing the case facts, Business Guidance as issued by the Fair Trade Commission. As for the enterprises’ view on the new development of the amendments, this study adopt a survey solicited the feed backs for analysis. Based on the survey results, the report ended with conclusions and suggestions where could give some ideas for further studies as well as helps Fair Trade commission to proceed new amendments in the near future. Key words: Fair Trade Act, Gifts, Prizes, Unfair Competitions.

(4) 頁 3. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究目. 錄. 第壹章緒論第一節研究動機與目的第二節研究方法與範圍第貳章贈品贈獎促銷行為之商業意義與重要性第一節贈品贈獎促銷行為之意義一、促銷的意義二、促銷的工具三、廣義的贈品與贈獎四、公平法上贈品與贈獎的意義五、本文見解第二節商業意義一、商業意義與商業模式二、從經濟的角度看商業市場三、贈品贈獎促銷行為對商業市場的助益四、本文見解第三節事業採行贈品贈獎活動的重要性一、不同市場結構下事業採行贈品贈獎促銷行為的動機二、提升事業經營效能與強化經營策略. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. al. er. io. 三、事業採行贈品贈獎行為所生不公平競爭行為之規範. n. 四、本文見解第四節爭取交易相對人一、交易相對人二、不當爭取交易相對人三、其他在公平法上對交易相對人之處理第參章美國、日本競爭法處理贈品贈獎促銷行為之整理第一節美國一、贈品促銷行為之規範二、贈獎促銷行為之規範. Ch. engchi. 三、小結第二節日本一、贈品促銷利誘顧客的類型二、「景品表示法」之目的、性質三、贈品的定義四、贈品的限制與禁止五、違反贈品之規範之法律效果六、公平競爭規約制度. i n U. v. …. 3. … … … … … … …. 6 6 7 9 9 9 9. … … … … … … … … … … …. 10 11 12 15 15 20 22 25 25 25 29. … … … … … … … … … …. 30 35 37 37 37 38 40 40 40 41. … … … … … … … …. 42 43 43 44 45 46 47 48.

(5) 頁 4. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 七、日本實施「景品表示法」的經驗. …. 第三節美、日兩國對贈品贈獎促銷行為規範彙整與新近現況 … 第肆章公平交易法 104 年修訂前對於贈品贈獎促銷行為之規範及案例 … 第一節概說 … 一、基本規範 … 二、構成要件 … 三、法律效果 … 第二節公平交易委員會對於贈品贈獎促銷額度案件之處理原則… 一、立法背景 … 二、學者提出之立法建議方案 … 三、公平交易委員對於贈品贈獎促銷額度案件之處理原則條文 …. 51 54 55 55 55 55 65 66 66 67 68. 第三節我國相關法律對贈品贈獎促銷活動之規範. … 74 一、菸害防制法(贈品贈獎行為之禁止) … 75 二、藥事法(贈品贈獎行為之禁止) … 76 … 77 三、營利事業所得稅查核準則(贈品費用得提報為廣告費) 四、所得稅法(贈獎屬所得稅法所稱機會中獎之獎金) … 77 五、刑法(機會中獎，疑涉賭博罪) … 78 六、公益彩券發行條例(機會中獎額度之限制) … 78 七、中華民國銀行商業同業公會全國聯合會信用卡業務委員會所屬機構辦理信用卡業務自律公約 … 78 八、衛星廣播電視廣告製播標準第 3 條附表，第 2 款，第 16 例：「廣告內容以贈獎為促銷者，不得以菸、酒及藥品作為贈品。」… 79. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 九、有線廣播電視廣告製播標準第 3 條附表，第 2 款，第 16 例：「以菸、酒及藥品作為贈品者。」為不允准。 … 79 第四節相關實務案例 … 80 一、事業對贈品贈獎之實例分析 … 80 二、違法案例評析 … 90 第伍章贈品贈獎促銷行為規範之新發展 … 92 第一節新修正條文內容與背景 … 92 一、新修正條文內容 … 92 二、新修正條文背景 … 94 第二節新修正條文歷程與後續發展 … 94. Ch. engchi. i n U. v. 一、新修正條文歷程二、後續發展第三節公平會增修「事業提供贈品贈獎額度辦法」一、說明二、增修要點三、增修條文四、事業提供贈品贈獎額度辦法之探討. … … … … … … …. 94 95 95 95 96 97 99.

(6) 頁 5. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 第陸章贈品贈獎促銷行為之態樣及實證研究. … 103. 第一節研究命題 … 103 第二節研究架構圖 … 104 一、本次實證研究擬定之研究架構 … 104 二、問卷設計 … 105 第三節事業對贈品贈獎促銷行為規範之問卷調查 … 106 第四節事業對修正條文的支持看法 … 108 第五節事業對贈品贈獎促銷行為規範之建議 … 110 第六節本次研究與公平會於 87 年「公平交易法對贈品贈獎促銷行為之規範」結果之比較 … 111 第七節事業使用贈品贈獎促銷活動態樣之分析 … 112 第柒章結論與建議第一節結論第二節建議. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 附錄一、參考文獻二、實證研究問卷. … 118 … 118 … 120. ‧. 三、本研究問卷調查回卷資料之整理四、日本、美國贈品贈獎相關法規最新原文資料. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. … 122 … 123 … 124 … 133 … 139.

(7) 頁 6. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 第壹章緒論第一節研究動機與目的事業以贈品或贈獎方式提供一定之利益，吸引交易相對人與其交易之行為，本為競爭市場之正常商業活動，而毋需多加限制。惟事業倘以鉅額贈品或贈獎利益，影響交易相對人對商品或服務之正常選擇，則此爭取交易機會之方式，將妨礙市場效能競爭之發揮。例如，有百貨公司週年慶期間舉辦購物抽獎活動，該抽獎活動係以消費者當日單筆消費達 3,000 元作為參加最大獎項之抽獎資格，最大獎項為價值 289 萬元的 Audi A6 Hybrid 汽車1，該交易條件有可能造成消費者為取得抽獎機會，而與該公司交易。正常情況下，消費者通常是沒有理由會去排斥或拒絕贈品贈獎等促銷活動，因此，事業常可確定的以此交易行為模式來吸引顧客消費，並以此作為與同業競爭之利器，由此觀之，贈品與贈獎在銷售活動中一直扮演吸引顧客消費的重要角色2，也是業者在執行銷過程中經常使用的行銷工具與手段。我國公平交易法(以下簡稱公平法)既以維護市場競爭秩序為宗 3 旨，對市場效能競爭的行為自應加以規範。公平法對「不公平競爭」規範行為之違法性，主要表現在行為本身具有商業倫理非難性之不法內涵，與行為人之市場地位以及行為對於市場造成反競爭之效果較無 al v 關聯；而事業以贈品贈獎方式進行促銷之案件，其性質屬不公平競爭 i n Ch 之範疇，公平交易委員會4(以下簡稱公平會)亦於 e n g c h i U 104 年修法將該類型案件單獨立一條文，並授權主管機關就執行本條之一般技術性、細節性事項另以法規命令訂之。在公平法原條文第 19 條之規定列舉是否違法之參酌因素，公平會另有明訂「公平交易委員會對於贈品贈獎促銷額度案件之處理原則」，惟一般事業配合辦理各有不同。同時，公平會於相關處理條文. 立. n. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 1. 政治大. 台北金融大樓公司 101 年 9 月 12 日至 10 月 7 日週年慶期間舉辦購物抽獎，以高額贈獎之利誘. 方法，為使競爭者之交易相對人與自己交易之行為，有限制競爭或妨礙公平競爭之虞，公平交易委員會新聞資料，102 年 5 月 22 日。 2. 何之邁，〈贈品之研究〉，政大法學評論，第 53 期，84 年 6 月，頁 210-211。. 3. 公平交易法第 1 條，本法立法目的為維護交易秩序與消費者利益，確保公平競爭，促進經濟之. 安定與繁榮，特制定本法；本法未規定者，適用其他有關法律之規定。 4 公平交易委員會（簡稱公平會）是中華民國政府監理商業交易行為（即反托拉斯）的主管機關，為隸屬行政院之獨立機關。101 年 2 月 6 日《公平交易委員會組織法》實施，全銜更名為「公平交易委員會」，主任委員和副主任委員改由行政院長提名經立法院同意任命。.

(8) 頁 7. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 中均參酌經濟、社會之情況，保留適用之彈性，以因應經濟與社會環境的改變之情況而調整，避免發生執法不確定性問題。公平法自民國(下同)80 年 2 月 4 日制定，並自 81 年 2 月 4 日施行，81 年 2 月 4 日施行以來，已逾 20 年，期間歷經 88 年、89 年、 91 年、99 年及 100 年 5 次修正。鑒於近年來，國內外有關社經情況快速變化，必須加以因應與調整5，而修法的內容除符合社經情況變化外，法條的合理性與明確性，確有討論的必要。而最新修法業已於 104 年 1 月 22 日立法院第 8 屆 6 會期第 19 次會議三讀通過，並經總統於中華民國 104 年 2 月 4 日華總義第 10400014311 號令公布施行。由於贈品與贈獎的相關研究並不多，再加上市場上行銷活動以贈品、贈獎吸引顧客作購買行為或決策的促銷方案千變萬化，不同的促銷組合，便會成為不同的促銷方式，其法律上評價當然便不相同。本文即以贈品贈獎促銷行為為主體，在公平法及相關領域內，探討贈品與贈獎等行銷活動促銷方案的規範依據。現行條文經公平會多年努力進行公平法修法的作業，於本(104)年 1 月 22 日經立法院三讀通過，本文亦就修法後就規範事業使用贈品贈獎規範的促銷行為新修條文內容設計問卷，同時參照公平會於 87 年「國內產業以贈品贈獎促銷行為之態樣」實證研究6調查問卷，邀請業界就問卷問題回答作實證研究，取得業界對修法內容的看法與意見，並對照該次研究結果加以歸納分析，希望能有助於公平會修法及日後對業界實際辦理贈品贈獎行銷活動促銷方案處理、執行之參考。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. C. 第二節研究方法與範圍h e n. gchi. i n U. v. 本研究之研究方法在於依時間序列整理我國至 103 年 12 月底止公平會有關「贈品」、「贈獎」之案例、解釋函等，從中歸納出我國實務上之違法認定標準。並參考國內研究「不公平競爭」、之相關文獻，從中整理、比較美國、日本減少執法不確定性及降低管制成本之有效做法。另就相關增修條文以實證研究方法，設計問卷，針對消費產品製造、行銷、流通等主要業者進行調查，以業者對「贈品」、「贈獎」的看法加以驗證法條的明確性與業者支持此次公平會就相關「贈品」、「贈獎」修法的比例。 5公平交易法修正草案總說明，公平交易委員會網站，最後閱覽日：102 年 12 月 13 日 http://www.ftc.gov.tw/internet/main/doc/docDetail.aspx?uid=1179&docid=12594 公平交易委員會，88 年度研究發展報告，「公平交易法對贈品贈獎促銷行為之規範」，88 年 6 月 30 日，頁 22-28。. 6.

(9) 頁 8. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 本研究所指的「贈品」與「贈獎」，係以「贈品行為，應係事業以促銷為目的，以交易之形成為要件，由事業以『隨附(隨售出商品或服務之附贈)』、『無償(交易相對人無須支付其他取得主商品外對價)』之方式，提供其他市場價值之商品或服務與交易相對人之行為。若所提供商品或服務僅為取得其他商品或服務之機會，不論其決定獎項之方式為何，是為贈獎」。我國公平法係參酌日本法的規定7，因此，對於日本法有研究之必要，日本對於贈品贈獎促銷行為有詳盡規定，除了獨占禁止法外，另訂有「景品表示法」(簡稱景表法)，及相關「指定」及「運用基準」，比起我國單一的處理原則，規範內容更是詳細。在文獻整理方面，參考國內外相關書籍、期刊、論文、公平會歷年來的出版品、網站資料等，也參考國內外立法沿革及立法理由，和外國主管機關所做的解釋。另外，外文資料來源，美國法主要是美國法律資料庫網站 (http://www.Westlaw.com/)，日本法則是日本公正取引委員會網站 (http://www.jftc.go.jp/)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 7. Ch. engchi. i n U. v. 我國公平法現行條文第 19 條第 3 款主要係參酌日本獨占禁止法第 2 條第 9 項及韓國限制獨占禁止法第 15 條規定，而「贈品贈獎處理原則」，雖無官方文獻清楚說明該準則係參酌哪一國的立法例，但是從公平會採用學者的建議研擬「贈品與贈獎行為之規範原則暨草案中」之贈品甲案，係採行日本與韓國規範模式，我國「贈品贈獎處理原則」亦源於日、韓之立法例。因此，我國贈品促銷規範主要係參酌日、韓立法例，韓國獨占禁止法規定及有關贈品促銷之類型基準均係仿自日本法之規定，故日本法制可謂我國贈品促銷規範之主要參酌對象。參照公平交易委員會編印，「公平交易立法目的與條文說明」，85 年 1 月，頁 16-17；「贈品與贈獎之規範原則暨草案」，83 年 10 月，頁 7。.

(10) 頁 9. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 第貳章贈品贈獎促銷行為之商業意義與重要性第一節贈品8贈獎9促銷行為之意義一、. 促銷的定義依據美國行銷協會(American Marketing Association,1960)「促銷」係指有別於人員銷售、廣告與公開宣傳外的一種刺激消費者購買與經銷商販賣的所有行銷活動10，例如陳列(Display)、展覽(Shows)、展示會 (Exhibits)、示範(Demonstration)及各種特殊的、不定期的努力。就促銷內容而言，依美國廣告代理商協會(American Association of advertising Agentcies,1978)，是指藉著提供超出某項產品原有利益以外的誘因，誘使他人購買該項產品的任何活動。它是由各種不同的誘因工具所組成，大多是短期性產品，主要的目的是用來刺激消費者或經銷商，對於某一產品產生提前購買或較大量的購買行為11。本研究限縮於事業對消費者的贈品贈獎行為，包括製造商對消費之消費者促銷，及批發商、零售商對銷售者的零售業促銷，至於事業間的贈品贈獎行為，亦即製造商對批發商、零售商所為之中間商促銷12，則不在本文討論範圍內。 a l iv. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. Ch. n U engchi. 二、促銷的工具就促銷工具而言，不同的學者有不同的分類方式。 (一)、Beam and Shaffer (1981)以誘因型式將促銷工具分成三類：第一類為提供與產品本身相同的產品作誘因， 8. 具有「贈品」意義的英文字相當多，例如：premium、prize、present、gift 等，但以「premium」指附於商品的贈品較具代表性，因此本文採之；至於 prize 泛指類似獎品之贈品；present、gift 則係指具禮物性質的贈品。另外容易混淆的字如 bonus 則通常係指紅利、獎金；而 reward 通常只獎賞、獎金。 9 Sweepstakes, 按英文原意係指競賽、比賽、賭金全贏制，賽馬的總賭金等。 10 James F. Engel & Martin R. Warshaw & Thomas C. Kinnear, “those marketing activities, other than personal selling, advertising, and publicity that stimulate consumer purchasing and dealer th effectiveness,” Promotional Strategy 7 ed., Irwin, 1991, Page 540. 11 th Kotler, Phillip, Marketing Management: Analysis, Planning Implementing and Control, 8 ed., 1994 12 按國內一般製造商對其批發商、零售商所進行的促銷態樣主要類型有「數量搭贈」如：購買一定量產品即搭贈相同/或不同之產品，以及「銷貨折讓」、「獎勵旅遊」等常見的促銷活動；另外有以「贊助銷售設備」、「提供資金」等亦經常可見。.

(11) 頁 10. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 例買一送一，或買大送小，所送的產品與原產品相同，如免費樣品或贈送規格較小的同種產品。第二類為提供與產品及售價均無關聯之誘因，例如贈品、競賽、抽獎等。 (二)、Quelch (1989)對促銷型式的分類區分為「降低售價」與「增加價值」二大類別。「降低售價」的定義，誘因以貨幣單位呈現，且以直接減少產品售價作為促銷型式；「增加價值」的定義為提供產品售價以外的誘因，以增加產品價值為目的之促銷型式13。 (三)、Campbell and Diamond (1990)指出，以誘因能否與產品價格相互比較而將促銷工具區分為「金錢性 (monetary)」與「非金錢性(non-monetary)」促銷工具。金錢性促銷工具係促銷誘因以貨幣單位表示並能與產品售價比較，例如折扣與折價券；非金錢性促銷工具係指促銷誘因無法與產品售價相互比較，如贈品與抽獎14。表 2-1 消費者促銷活動的分類15. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 三、廣義的贈品與贈獎廣義的贈獎行為可涵蓋贈品行為在內，一般常見的贈獎行為可定義為廠商在販售商品或服務時，附隨或獨立贈與贈品的行為，這邊所指的贈品可以是原商品(如買大送小、買十送一等)、服務(如買一款服務送另一款服務、購足幾次服務即送相同服務一次)或有等同於貨幣價值的物品(例如折價券、禮券、商品券、甚至金錢)，也可以是抽獎憑證或資 13. 周欣穎，〈贈品促銷形式對消費者知覺價值及購買意願影響之研究〉，交通大學管理研究所碩士論文，93 年 6 月，頁 6。 14 Campbell Leland & William D. Diamond, Framing and Sales Promotion: The Characteristics of Good Deal, Journal of Consumer Marketing, 7(4) 1990, at 25-31. 15 參考王又鵬，〈企業贈獎行為規範之研究〉，公平交易委員會 84 年度合作研究計劃，84 年 2 月，頁 65；本文另依當前消費品市場消費者促銷活動的分類加以補充。.

(12) 頁 11. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 格，以作為參加抽獎的憑證、對獎或猜獎；中獎者則可獲得商品、服務或等同於貨幣價值的物品16。從行銷學的角度觀察，「贈品」可定義為：廠商為了達到銷售量、值或相對市占率的目的，在販售商品或服務時給予消費者以免費或較低的價格獲得商品，以期望消費者購買該廠商產品或服務的一種促銷方式；贈品可以是產品或服務，作為目標消費者購買該廠商特定產品或服務的誘因。而「贈獎」的定義是促使消費者購買特定商品或服務而獲得贏取商品、旅遊或現金一種行銷活動，贈獎活動包括競賽(contest)、抽獎(sweepstakes)以及遊戲(game)。一般而言，競賽的獲勝含有技巧與熟悉度的成份，而抽獎及遊戲則靠機運較多 17 。. 立. 政治大. sit. io. n. er. Nat. y. ‧. ‧ 國. 學. 雖然贈品與贈獎在促銷的定義上有所不同，但兩者必然都是必須要有吸引力，才會讓消費者或顧客願意接受或採納廠商這兩種促銷活動。事實上，贈獎促銷在執行上因為消費者在取得時機的不同，在透過抽獎或兌獎的程續上，消費者取得廠商所提供的贈品不如廠商直接隨貨附贈的贈品促銷來得確定，且獲得贈品的時機可能較為延緩，依目前廠商經常性的贈獎促銷操作手法，多半是要求消費者提供購買證明 al v (或憑證)，經由郵寄，或者透過廠商指訂的代理商、網路登 i n Ch 錄等方式送至廠商，待廠商確認符合贈獎促銷活動的規則後， engchi U 再進行兌換、抽獎等來將贈品郵寄給消費者。四、公平法上贈品與贈獎的定義根據公平會 81 年對於「制訂贈品及折扣法規之研究」報告，公平會曾建議「『贈品』係指事業附隨於自己供給商品或服務交易，對交易相對人提供物品、金錢或其他經濟上利益，作為引誘顧客之手段，而不問其方法為直接或間接或摸彩」。其所謂之贈品定義基本上是參酌日本「不當贈品與不當表示防止法」第二條，將贈品定義為事業為促銷之目的，以交易發生為要件，提供經濟上之利益作為吸引顧客之手段。 16. 參考劉孔中，「公平交易法」，元照，92 年 10 月初版，頁 351-352；本文另依當前消費品市場消費者促銷活動的分類加以補充。 17 th Philip Kotler, Marketing Management, 11 ed., Person, 2003, at 612..

(13) 頁 12. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 是將其贈品之意義擴及於以摸彩、抽獎決定交易相對人獲得此一經濟利益之贈獎行為，準此，該定義有將贈獎行為涵蓋於贈品行為之規範。惟根據公平會所訂「公平交易委員會對於贈品贈獎促銷額度案件之處理原則」所規範之「贈品贈獎行為」，已將贈品與贈獎行為加以區分。18 有研究報告19以「降低售價」是市面上常見的促銷手段，但是任何價格競爭，縱使蝕本賤賣，原則上並不違反公平法。惟廠商如以排除競爭對手或破壞市場競爭之目的，而為低於成本之削價行為，則例外有違反公平交易法之可能為由，認為：「贈品與贈獎定義為：『贈品限於附隨、無償(不含以較低價格獲得商品)之方式，提供內容為商品或服務，不包括折價券、禮券、金錢等有價標的物，若提供方式為取得商品或服務之機會，即為贈獎』」。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 五、本文見解本文參酌目前業界舉辦贈品、贈獎促銷行為之方式，謹將本文所探討之贈品贈獎行為定義如次：「贈品限於附隨、無償，不包含以較低價格獲得商品之方式，提供內容為商品或服務，折價券、禮券、商品券、金錢等有價標的物品，若提供方式為取得商品或服務之機會，即為贈獎」。. er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n Ch 本文未將「較低價格獲得商品之方式，提供內容為商品 engchi U. 或服務，折價券、禮券、商品券、金錢等有價標的物品」包含在「贈品」定義內，主要係因目前業界(特別是消費品零售通路)雖經常使用所謂「組合購買即可以低於原商品價標之價格取得組合商品」、「附隨購買即可加價 1 元換取其他商品」、「同類商品買 3 件 82 折」、「滿百送十之折價券、商品券」、...等；業者利用此種類似以「降低售價」的優惠誘因，吸引交易相對人與其交易，影響交易相對人對商品或服務之 18. 鄭家麟，〈公平交易法對贈品贈獎促銷行為之規範〉，《公平會第八屆競爭與公平交易學術研討會論文集》，90 年 12 月，頁 134。作者參酌業界實際舉辦該種促銷行為之方式，將贈品贈獎促銷行為定義為：「贈品行為，應係事業以促銷為目的，以交易形成為要件，由事業以附隨、無償(交易相對人勿須支付其他取得主商品外之對價)之方式，提供其他具市場價值之商品或服務予交易相對人之行為；若所提供商品或服務僅為取得其他商品或服務之機會，不論其決定獎項之方式為何，是為贈獎。 19 林佳怡，〈競爭法上關於贈品贈獎促銷行為之研究〉，輔仁大學財經法律研究所碩士論文，96 年 1 月，頁 8。.

(14) 頁 13. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 正常選擇，皆是以較低之價格為競爭之行為，並不違反效能競爭精神。因此，雖然這屬於業者的商業投資以取得與交易相對人交易之模式，但本文認為不需納入「贈品」定義的範圍。至於「贈獎」之定義則為：「若所提供商品或服務僅為取得商品或服務之機會，不論其決定獎項之方式為何，即為贈獎」。「贈品」及「非贈品」之類型如下之說明與圖例 (一)、贈品：消費者於「麥當勞」連鎖速食餐廳消費購買「快樂兒童餐」即可隨同購買的商品附贈一玩具「贈品」(業者定期推出不同贈品)20。圖 2-1、贈品之圖例一(隨購買商品即附贈一贈品). 立. 政治大. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 20. er. n. (二)、非贈品： al v 1、「組合購買即可以低於原商品價標之價格取得組 i n C h 「麥當勞」連鎖速食餐廳消費購買合商品」：消費者於「銅 engchi U 板輕鬆點，1+1=$50」組合餐，即可得到比原價優惠的商品。21或是如「統一超商」7select The Beer GOLD 330ml, 原價每罐 39 元，買 2 罐只要 50 元22。圖圖 2-2、贈品之圖例二(組合購買). 麥當勞官方網站 http://www.mcdonalds.com.tw/tw/ch/family/toy.html，最後閱覽時間 102 年 12 月 23 日。 21 同註 19 http://www.mcdonalds.com.tw/tw/ch/promotion/news_CoinMenu.html 22 統一超商門市店內廣告(冰箱貼紙)，活動日期自 103 年 1 月 8 日起，售完為止。.

(15) 頁 14. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 2、「附隨購買即可加價 1 元換取其他商品」：亞洲最大藥妝零售通路龍頭「屈臣氏」年度最大促銷活動「加 1 元多一件」於 101 年 1 月 9 日起正式開跑，讓消費者用最少預算採購過年所需！活動截止日至 101 年 2 月 5 日，在其全店將近 700 件日用、美妝保養、保健商品加入抗漲行列，通通加 1 元多一件23，造成消費者爭相採購。圖 2-3、贈品之圖例三(附隨購買即可加價 1 元換取其他商品). 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 3、「滿百送十之折價券、商品券」：百貨公司經常性的促銷方式，常見以「滿額送」為促進消費者購買的誘因，而隨貨附贈「商品抵用券」，也讓消費者趨之若騖，進而爭相選購，以達到其增加所謂「提袋率」及營業收入。以年遠東百貨週年慶(102 年)為例，當日單筆滿 3,000 元即可兌換 300 元商品抵用券 1 張(以此類推)24。圖 2-4、贈品之圖例四(滿額送). n. er. io. sit. y. Nat. al. 23. Ch. engchi. i n U. v. 截取自 Beauty Plus 網頁 http://beautyplus.iswii.net/news/shopping/31215，最後閱覽日 102 年. 12 月 23 日。屈臣氏行銷公關部總監寇碧茹表示：「屈臣氏向來致力提供消費者物超所值的優質商品，不定時推出促銷方案為消費者精打細算。面對即將來臨的農曆新年，屈臣氏特別提前開跑廣受民眾喜愛、年度最大促銷活動「加 1 元多一件」，讓消費者能用最少預算，採買新春伴手禮與各項生活必需品。我們相信結合眾多知名品牌提供多樣化的商品選擇與超值優惠，必能讓消費者在新春期間買得開心逛得過癮！」眾多優質商品加１元多一件：近 700 件商品「加 1 元多一件」，同商品只要加 1 元就可多帶走 1 件，品類包羅萬象，涵蓋個人用品、清潔、沐浴、髮類、美妝保養、保健養生等，橫跨眾多知名品牌與屈臣氏獨家販售商品，通通只要加 1 元多一件。 24. 遠東百貨網頁 http://www.feds.com.tw/store/book.aspx?store=23&dm=2013120611285977f，最後閱覽日 102 年 12 月 23 日。.

(16) 頁 15. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 第二節商業意義一、商業意義與商業模式 (一)、商業意義商業（Commerce），指以營利為目的之事業；其範圍依商業登記法公司法及其他法律之規定25。是一種有組織、提供顧客所需的商品與服務的一種行為。中文之「商業」含義指社會分工出現的有組織的貿易行為，現代概念指流通領域的所有產業，多與貿易合稱「商業貿易」。大多數的商業行為是通過以成本以上的價格賣出商品或服務來營利，如微軟、IBM、 Sony、聯想、通用等都是營利性的商業組織的典型代表。然而某些商業行為只是為了提供運營商業所需的基本資金，一般稱這種商業行為為非營利性的，如各種基金會，以及紅十字會等。一般認為商業行為成立的條件有以下幾點： 1、以營利為目的 2、發生交易行為 3、出於雙方自願 4、符合法律規範狹義的商業： al v 凡以賺取買賣差價為目的，直接或間接向生產者購進貨 i n Ch 物，不經過加工，而後轉售給他人之經濟行為。在狹義的商 engchi U 業定義下，商業專指買賣業，即單純的買進賣出過程，如零售商與批發商，又稱固有商業。廣義的商業：凡以營利為目的，直接或間接以貨物、金錢或服務，以滿足他人需求並賺取報酬的活動都可以稱作商業。在此定義下商業包含的範圍較廣，不只侷限於買賣業之固有商業，還包括進行交易完成，協助買賣業發展之輔助商業。. 立. 政治大. n. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. (二)、商業模式 (Business models) 1、商業模式的定義 25. 商業會計法第 2 條第 1 項參照， http://law.moj.gov.tw/Law/LawSearchResult.aspx?p=A&t=A1A2E1F1&k1=%E5%95%86%E6%A5%AD% E6%9C%83%E8%A8%88%E6%B3%95 最後閱覽日：103 年 4 月 30 日.

(17) 頁 16. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 商業模式是一個理論工具，它包含大量的商業元素及它們之間的關係，並且能夠描述特定公司的商業模式。它能顯示一個公司在以下一個或多個方面的價值所在：客戶，公司結構，以及，以營利和可持續性盈利為目的，用以生產，銷售，傳遞價值及關係資本的客戶網路26。 2、商業模式的概念商業模式的概念化有很多版本。它們之間有着不同程度的相似和差異。在綜合了各種概念的共性的基礎上，提出了一個包含九個要素的參考模式。這些要素包括： (1)、價值定位（Value Proposition）：即公司透過其產品和服務所能向消費者提供的價值。而價值定位可確認公司對消費者的實用意義。 (2)、消費者目標群體（Target Customer Segments）：即公司所瞄準、鎖定的消費者群體。這些群體具有某些共通性，從而使公司能夠（針對這些共通性）創造價值。定義消費者群體的過程也被稱為市場區隔（Market Segmentation）。 (3)、配銷通路（Distribution Channels）：即公司用來接觸消費者的各種途徑。這裡亦說明了公司如何開拓 al v 市場，它涉及到公司的市場和配銷策略。 i n Ch (4)、客戶關係（Customer e n g c h i URelationships）：即公司對其消費者群體之間所建立的聯繫。客戶關係管理（Customer Relationship Management）即與此相關。 (5)、價值配置（Value Configurations）：即資源和活動的配置。 (6)、核心能力（Core Capabilities）：即公司執行其商業模式所需的能力和資格。 (7)、合作夥伴網絡（Partner Network）：即公司同其他公司之間為有效地提供價值並實現其商業化而形成的合作關係網絡。這也描述了公司的商業聯盟（Business Alliances）範圍。. 立. n. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 26. 政治大. Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Christopher L. Tucc，CLARIFYING BUSINESS MODELS: ORIGINS, PRESENT, AND FUTURE OF THE CONCEPT，Communications of the Association for Information Systems, Volume 15, Article May 2005, page 5..

(18) 頁 17. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. (8)、成本結構（Cost Structure）：即所使用的工具和方法的貨幣描述。 (9)、收入模式（Revenue Model）：即公司通過各種收入流（Revenue Flow）來創造財富的途徑。商業模式的設計是商業策略（Business Strategy）組成的一個部分。而將商業模式實施到公司的組織結構（包括機構設置、工作流程和人力資源等）及系統（包括 IT 架構和生產線等）中，這就是商業運作（Business Operations）的一部分。這裡必須要清楚區分兩個容易混淆的名詞：業務模式（Business Modeling）通常指的是在操作層面上的業務流程設計（Business Process Design）；而商業模式和商業模式設計指的則是在公司戰略層面上對商業邏輯（Business Logic）的定義。 3、商業模式的八大要素. 學. ‧ 國. 立. 政治大. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. “客戶價值最大化”、“整合”、“高效率”、“系統”、“營利”、“實現形式”、“核心競爭力”、“整體解決”這八個關鍵詞也就構成了成功商業模式的八個要素，缺一不可。其中：“整合”、“高效率”、“系統” al v 是基礎或先決條件，“核心競爭力”是手段，“客戶價值 i n Ch 最大化”是主觀追求目標，“持續營利”是客觀結果。 en hi U. gc. 4、商業模式的特徵商業模式必須具有以下兩個特徵： (1)、商業模式是一個整體的、系統的概念，而不僅僅是一個單一的組成因素。如收入模式(廣告收入、註冊費、服務費)，向客戶提供的價值(在價格上競爭、在質量上競爭)，組織架構(自成體系的業務單元、整合的網路能力)等，這些都是商業模式的重要組成部分，但並非全部。 (2)、商業模式的組成部分之間必須有內在聯繫，這個內在聯繫把各組成部分有機地關聯起來，使它們互相支持，共同作用，形成一個良性的循環。.

(19) 頁 18. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 5、商業模式的分類根據上述理解，可以把商業模式分為兩大類： (1)、營運性商業模式 - 重點在解決企業與環境的互動關係，包括與產業價值鏈環節間的互動關係。營運性商業模式創造企業的核心優勢、能力、關係和知識，主要包含以下幾個方面的主要內容。產業價值鏈定位:企業處於什麼樣的產業鏈中，在這個產業鏈中處於何種地位，企業結合自身的資源條件和發展戰略應如何定位? 營利模式設計(收入來源、收入分配)：企業從哪裡獲得收入，獲得收入的形式有哪幾種，這些收入以何種形式和比例在產業鏈中分配，企業是否對這種分配有支配權。 (2)、策略性商業模式 - 策略性商業模式對營運性商業模式加以擴展和利用。應該說策略性商業模式涉及企業生產經營的方方面面。 -業務模式；企業向客戶提供什麼樣的價值和利益，包括品牌、產品等。 -通路模式；企業如何向客戶傳遞業務和價值，包括通路倍增、通路集中/壓縮等。 -組織模式；企業如何建立先進的管理控制模式，比 al v 如建立面向客戶的組織結構，通過企業訊息系統構建數字 i n Ch 化組織等。 engchi U 每一種新的商業模式的出現，都意味著一種創新、一個新的商業機會的出現，誰能率先把握住這種商業機遇，誰就能在商業競爭中領先頭籌。商業模式具有生命性，一個世紀前，「金吉利」藉由贈送產品來贏得財富，創造了一種新的商業模式，而今天當各商家都用打折或買一送一的方式來促銷時，這就不再是一種商業模式；商業模式具有可移植性，如果今天我們生產刮鬍刀片的企業仍然藉由透過免費贈送刮鬍刀片來賣刮鬍刀，它就不能稱之為商業模式，而當新型的網路企業透過各種免費方式讓他的消費顧客贏得某一特別產品時，我們就能稱這種免費形式為網路企業的新商業模式。在企業的創辦過程中，每一個環節上有多種創新形式，偶爾的一個創新也許就能改變企業的整個經營模式，也就是. 立. 政治大. n. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat.

(20) 頁 19. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 說企業的商業模式具有偶然性和廣闊的衍生性。 6、商業模式與技術創新日益稀薄的營業利潤，已經使眾多企業紛紛開始尋找新的出路，而到底技術創新還是商業模式創新，在實際範圍內都存在很大爭議。而在我國，商業模式的創新，顯然比技術創新更為重要。其根本原因，在於我國仍存在一個龐大而普遍的消費市場，而且這個市場在絕對意義上說，遠遠沒有飽和，無數商品還沒有被一般大眾消費者享受到。而在短期內，國民的收入不會發生大的變化，這也導致消費者對高額消費品或耐久財購買消費上的遲疑，這個時候，發現新的需求，並且創造出新的需求模式，顯得尤其重要。成功者總是令所有人羡慕，但是，成功不能複製，成功者往往是投入最多時間也最困難去學習的。舉例，在 2005 年的時候，很多人對阿里巴巴併購雅虎中國表示羡慕，幾年之前，阿里巴巴不過是一個嬰兒，幾年後的現在，即成為 IT 界的巨子。當年大家都做網際網路(互聯網)的時候，只有搜狐，新浪等入口網站賺了大錢；等到大家都去經營入口網站的時候，互聯網卻遭遇寒冬，反而是做 B2B 的阿里巴巴賺錢 al v 了；等大家都去做電子商務的時候，卻沒有想到會有企業 i n Ch 做網路「線上遊戲」而獲利了，那些獲利的企業，都是走 engchi U 的與別人不一樣的道路。新的商業模式不僅僅表現在 IT 行業，在其它的各個領域，也出現了新的商業模式，如「家」改變傳統住宿旅店的模式，以連鎖和簡化旅店功能的新型商業模式，獲得了商務人士的廣泛推崇；分眾媒體“發現”了大樓廣告，並且開創了戶外媒體傳播的新方式。發現新的需求，並且對各種商業元素進行融合，將導致商業模式的普遍改變。同時，新的商業模式的出現，很大程度上在於未來的不可預知。那些具有異常商業敏感的人，才能夠把握商機，迅速崛起，這就是為什麼新的商業模式往往由新勢力創造，而非相近領域的傳統強大勢力所創造的原因。在日益激烈的競爭中，新的商業模式也會層出不窮，. 立. 政治大. n. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat.

(21) 頁 20. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 而這也正是商業社會的魅力之所在。也許某一天，從一個不知名的角落裡，崛起一個巨大的商業帝國。二、從經濟的角度看商業活動 (一)、商業活動的意義商業活動是指企業的購買、銷售和交換等工作。亨利·法約爾,法國古典管理理論學家認為，懂得買與賣與懂得很好地生產同樣重要，商業能力除了策略和決策，還應包括長遠的預測能力。商業活動是商業主體和客體雙方共同參與的活動。主體和客體雙方圍繞著商品互相詢問、互相試探、互相瞭解、互相協商等等都要運用語言。但商業活動是主體和客體這對相互矛盾、目的不同的雙方個體間，主要溝通、了解的方式，其語言運用在商業活動中便是起了主導作用，對促進或阻礙商業交際活動的進行，乃至商業目的能否實現都具有決定性的意義，因而商業活動是人類最基本的實踐活動，它的目的、方式和意義，偉大的經濟學家大衛· 李嘉圖以他的“比較優勢說”（The Theory of Comparative Advantage）給出了極為簡單明確的證明：商業活動是“雙贏”或“多贏”的。現代經濟理論也證明： a l ，但它是合作競爭，誠信競爭 v 商業活動有競爭，它不是“兵 i n C hengchi U 不厭詐”的軍事競爭！商業活動有博弈，但它是非零和博弈，它不是“你死我活”的零和博弈。因此，商業活動講情感，商場成了情場！ (二)、商業活動的分類 Hurst [1972]將「廣義的商業活動」27稱為三級產業活動，其認為廣義的商業活動除包含一般的商品交易外，還包含資本交易及勞務交易，並將商業活動分為以下三種：服務類活動：包括娛樂(戲院、舞廳、運動場、餐廳等)；度假(旅館、露營、加油站、禮品店等)；醫藥(診所、醫院等)；個人服務(學校、教堂等)；公共行政(公共安全設施等)；工商服務(廣告、會計、工業修理業等)等六類。. 立. n. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 27. 政治大. 廖裕輝，〈台灣商業不動產發展趨勢之研究-以台北地區為例〉，政治大學經營管理碩士學位論文，100 年 6 月，頁 17-18。.

(22) 頁 21. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 交易活動類：包括零售(百貨公司、專賣店、雜貨店、經銷商等)；批發(雜貨批發、成衣批發)等兩類。金融活動類：包括銀行(地方銀行、信用合作社、票據交換所等)；保險(保險公司)；不動產(不動產顧問公司) 等三類。 Chapin and Kaiser[1976]則將都市商業活動分類為零售、批發、服務等三類：零售：依活動需要及環境影響性質等的不同，可分為日常零售、一般零售及特種零售，共三種。批發：依活動對於環境所產生的影響程度不同，可分為一般批發及特種批發。服務：依需要的平凡程度及對於環境影響程度等特性之不同，可分為日常服務、一般服務、特定服務、特種服務、特殊商業或服務業，共五類。另有學者 Grubel & Walker[1989]、顧致遠[1998]、鄭金梅[2002]、Daniels[1985]、謝靜琪[2002]、何岳晉 [2002]和賴思樺[2005]認為服務業由於服務的對象不同，亦導致服務業的區位、實質內涵及交換等特性有所差異，故所要求的區位條件亦會有所不圖，因此通常會依其特性之不同而分別討論。因此，將其區分為消費性服務業與生產者服務業兩類。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. C. i n U. v. hengchi 1、消費性服務業係「消費者在私營市場購買的服務，供直接消費之用」。換言之，「消費者服務業」係以民間最終消費所需為主，包括零售業、餐飲業、個人服務業、娛樂業等皆與人類的日常生活所需息息相關，故其與「人」的關係最為密切。 2、生產者服務業係指「它不是直接用來消費，直接可以產生效用的，它是一種中間投入，用來生產其他的產品或服務。」。「生產者服務業」服務的對象，不是一般消費者，而是生產者，具有生產力較高、前瞻性關聯效果大、資本密集度較高等特性。.

(23) 頁 22. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 三、贈品贈獎促銷行為對商業活動的助益 (一)、銷售促進銷售促進（sales promotion）是指透過一連串短期活動來刺激消費者的購買和引發經銷商興趣的促銷工具，這些活動如前第一節所述包括陳列、商品展銷、贊助活動和競賽等，藉以在事業間推動商業模式成功的銷售促進方法。例如，藉由郵寄免費試用品、從報紙/雜誌/DM 剪下的折價券、各種零售商贊助的競賽活動，以及產品包裝盒子裡附贈的獎品，都是消費性產品銷售促進活動的案例，透過各種促進活動來刺激商業模式的進行。銷售促進方案可用來輔助人員推銷、廣告和公共關系，以激發人們對促銷活動的熱情。這樣的促銷活動在 21 世紀越來越多，特別是網際網路促銷及通迅軟體 APP 的活動促銷。銷售促進可在內部（公司內部）和外部（公司外部）進行，而讓員工熱衷於產品和吸引潛在客戶同樣重要。最重要的內部銷售促進活動，是針對銷售人員和其他會接觸到客戶的人員，例如客服人員和櫃臺人員。內部銷售促進活動包括：(1)銷售訓練；(2)銷售輔助工具，例如活動掛圖、可攜式影音播放設備和影片檔案；(3)參與商品展售會，銷售人員在那裡可以得到收益。其他需要面對大眾的員工 al v 也應該參與特別訓練，增加其對於公司產品的了解，以使 i n Ch 其可以更好、更快的融入於整體促銷活動中。 engchi U 在挑起公司內部熱情之後，很重要的一點就是讓批發商和經銷商共同加入，這樣他們才會努力幫助公司促銷產品。商品展售會也是一種很重要的銷售促進工具，因為這讓銷售中間商可以看到其他公司的產品，並且比較彼此的差異。今天，虛擬商品展售會──網路銷售展示──讓買方不需要走出辦公室也能看到產品；另外，訊息也是一週 7 天、每天 24 小時隨時取得。在公司員工和銷售中間商都積極參與銷售促進活動之後，下一步就是運用免費樣品、折價券、折扣的交易、展示、現場示範、獎品、競賽等，來針對最終、末端消費者進行促銷。銷售促進是用持續的活動來維持商品(或服務)的熱潮，因此必須隨時間運用不同的策略，才能讓這些創意維持新鮮感。譬如說：你可以在你的非常素食店進行天然、養身、. 立. 政治大. n. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat.

(24) 頁 23. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 環保食品展示，讓客戶感到產品看上去是多麽的吸引人。你也可以發起店內烹調示範來吸引新的素食者。 (二)、管理促銷組合：針對不同的目標客群需要不同的促銷組合。例如，如果事業行銷銷對象是人數眾多、需求相似的消費群體（也就是群體成員且具有類似特性），則藉由廣告促銷的效果最好，大型組織則最好採取人員推銷。為了鼓勵消費大眾當下立即性消費以免於延後消費，則可再搭配使用銷售促進方法包括免費試用品、折價券、折扣、特別展示和贈品、贈獎等來激發消費者衝動性購買。另外，宣傳也是可以輔助銷售的方法之一，藉由宣傳在消費者心中創造良好形象；利用口頭行銷通常也是最有效的促銷工具，因為消費者可透過聆聽、回響和創造價值與滿意等的形象來協助完成促銷的進行。還有，目前流行的“部落客”和“網路分享”對於口頭行銷也有正面效應。 (三)、發展促銷策略有兩個重要的策略可以讓產品從生產者更快速的流向消費者，第一個稱為推動策略（push strategy）；生產者會使用廣告、人員推銷、銷售促進及其他促銷工具，說服批發商和零售商進貨並陳列、銷售產品。如果推動策略成功，消費者就會走進商店、參觀並選購產品，目的就是 al v 要將產品通過分銷系統推入商店，直截與潛在顧客接觸。 i n Ch 第二個策略稱為拉動策略（pull strategy），亦即 engchi U 利用廣告和銷售促進針對目標消費者，使他們直接向零售商詢問產品。如果拉動策略成功，消費者會到商店購買產品，商店業主看到有顧客對產品有需求之後，就會向批發商訂購。以此類推，批發商就向生產者訂購，產品因此藉由不同階層的通路分銷系統向下拉引。讓促銷成為行銷體系的一環十分重要。換言之，促銷應該是供應鏈管理的一部分。在這種情況下，零售商要和生產者及批發商合作，讓供應鏈能夠很有效地運作。再利用有效的促銷方案針對整個系統來設計，使其總體產品價值對所有人都有吸引力，讓包括製造商、批發商、零售商和消費者等都能獲利。. 立. 政治大. n. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat.

(25) 頁 24. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 四、本文見解本文認為，企業生存的目地在於「永續經營」與「善盡社會責任」，而在這兩大目地的前提下，企業必須要依靠多樣且計畫性的商業活動來產生足夠的經營利潤，除了增加產品與消費者的聯繫，獎勵或激勵消費者購買，最重要的仍是在於商業活動中與競爭對手的比較，在不妨害公平競爭中，讓消費顧客能忠於企業所生產、行銷的產品(品牌)或服務，而這就是行銷定律中的 4P(產品、價格、促銷、通路)外，以差異化的行銷手段，在紅、藍海不同的產品市場中，取得市場占有率與穩定的成長及銷售獲利。本文咸信，企業唯有透過各式的商業活動，搭配適當、合宜的贈品、贈獎等促銷模式，並結合各式各樣的競爭策略、差異化行銷等，才能構成完整的行銷體系，讓企業得以有足夠的價值創造、「永續生存」而有能力「善盡社會的責任」。若企業利用本身已獲得的價值創造、市場優勢，進而無窮止盡的持續執行贈品、贈獎促銷活動，更甚而加重贈品、贈獎的質量與價值，以利誘之方法，使競爭者之交易相對人與自己交易之行為反而讓新進、或處於市場占有率落後的企業，陷於不公平競爭的弱勢，無法有公平競爭的喘息，也失去競爭的基本能力。譬如說，國內各大百貨公司業者在每年第四季開始，皆不約而同的進行所謂的「百貨公司週年慶」，每家業者所採行的贈品、贈獎促銷活動，雖然千篇一律，但，贈品、贈獎的門檻似乎愈下 a l 5000 元送 500 元(10%折扣)，另有業者只要 v 愈重?有業者以購物滿 i n Ch 滿 4800 元可送 500 元(10.4%折扣)，或是高額贈獎之抽獎方式(如 engchi U 圖 2-5 中所提到加碼抽「賓士 A Class」汽車等)，是不是也造成意圖將競爭者逐出市場、或者是阻礙潛在競爭者進入市場，成為不公平競爭的態樣?. 立. 政治大. n. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 圖 2-5 國內百貨公司業者「週年慶」媒體廣告剪輯28. 28. U paper (Your Paper)，103 年 10 月 16 日，第 11、14、17、19 版。.

(26) 頁 25. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 第三節、事業採行贈品贈獎活動的重要性一、不同市場結構下事業採行贈品贈獎促銷行為的動機經濟學上所談到的經濟理論將市場分類為：完全競爭、獨占性競爭市場，寡占及獨占市場。然而並不是所有的市場結構都會產生贈品贈獎的促銷行為。為了分析，本文參照學者鄭家麟〈公平交易法對贈品贈獎促銷行為之規範〉的研究，亦對事業進行贈品贈獎促銷設定三個基本假設，第一、事業所進行的贈品贈獎促銷與其所要銷售的商品或服務是不相同的，是事業與事業之間的一種非價格競爭，而不包括所謂的折扣29。第二、假設事業進行贈品贈獎促銷行為時，不會同時採行價格競爭，亦即產品或服務價格並未改變，事業僅利用贈品贈獎之促銷來爭取彼此交易相對人與其交易，以提高自己的銷售量。第三、事業進行的贈品贈獎促銷行為，只會增加其所面對的需求，減少其他事業面對之需求，並不會改變整個產業的需求。因此，本文依序分析四種市場結構中，事業是否有舉辦贈品贈獎之活動的動機。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. (一)、完全競爭(perfect competition)市場30. Nat. n. 29. y. sit. er. io. 在完全競爭市場中，廠商及消費者數目非常多，而廠商間生產同質產品，可自由進出市場，且廠商與消費者對於產品價格和品質都能有充分的瞭解，因此個別廠商對價格沒 al v i 有影響力，只是價格的接受者，並不能左右市場的情況，每 n Ch engchi U 家廠商都面對市場價格的水平需求曲線，在長期均衡下，市場價格(P)等於廠商的平均收益(AR)，也等於邊際效益(MR)，也等於邊際成本(MC)31，此時社會福利可以達到最大，即 P=MC，此價格也等於長期平均成本的最低點，此時廠商只有正常利潤而無超額的利潤32。舉辦贈品贈獎促銷活動係需要成本的，所謂的「折扣」，按業界一般係指「數量折扣」與「價格折扣」。如「買十送一」、「買大送小」，因其所附贈的商品為同質，可視為「數量折扣」；另外「全面九折」、「一元機票」倘無其他附隨交易之條件，應可視為價格折扣。 30 th Phillip Areeda & Louis Kaplow & Aaron Edlin, Antitrust Analysis, 6 ed., Aspen, 2004, at 5. 31 平均收益（Average Revenue）是指廠商平均每一單位產品銷售(Q)所獲得的收入(TR)。以 AR 代表平均收益，則：AR=TR/Q；經濟學將總收益、平均收益與邊際收益之間的關係分為價格不變條件下的情況和價格遞減條件下的情況。在價格不變條件下，一定產量的價格等於平均收益，又等於邊際收益。其關係是: AR=MR=TR/Q。TR=AR*Q=MR*Q=P*Q 32 超額利潤（Super-normal Profit）是指其他條件保持社會平均水平而獲得超過市場平均正常利潤的那部分利潤，又稱為純粹利潤或經濟利潤。所謂正常利潤，指的是為使廠商繼續從事某種生產經營活動所必需的最低限度利潤水平，亦即總收益等於總成本時的利潤水平。當某一廠商或因為領先採用新技術，或因為擁有某種市場權力，或因為其他原因而使其成本低於其他廠商或其產.

(27) 頁 26. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 一個追求最大利潤廠商是不可能會採行需要額外支出成本的促銷活動，因此在完全競爭市場中，廠商是不會採行贈品贈獎促銷活動。 (二)、獨占性競爭(monopolistic competition)市場獨占性競爭，係一種不完全競爭市場的形式之一。最早由美國經濟學家愛德華·錢柏林，在 1933 年的著作《獨占性競爭理論》（Theory of Monopolistic Competition）提出33。獨占性競爭市場存在許多廠商供應者，類似於完全競爭市場，沒有任何一個廠商可以獨占市場。但它與完全競爭市場不同的地方是，在此種形式之下許多廠商製作與其他有些差異化的產品（意即，雖然這些公司的產品互有取代性，但是互有差異，例如在品牌，品質上仍有不同）。短期而言，屬於獨占性競爭的廠商就像是一個獨占公司一般，可利用部分的獨占市場力量（Monopolistic market power）提高售價以獲取比較高額利潤。但是在長期而言，由於競爭者不斷進入，產品的差異化優勢因為競爭而逐漸縮小，市場慢慢變成為類似完美競爭（Perfect competition），廠商就無法再獲得過多的經濟利益。但是在此之前，獨占性競爭的公司通常保留部分產能。教科書經常舉例說明的產業包括餐館業，穀類加工食品業，服裝業，鞋類業，以及大都會的服務業。此類產業廠商常利用產能閒置時採行促銷活動，在其他廠商未能迅速反 al v 應下，可以擴大其市場，伴隨者銷售量的增加，使其平均成 i n Ch 本下降，在價格不變的情況下能獲得超額利潤，並可支付贈 engchi U 品贈獎之支出，由此可知，獨占性競爭市場的廠商有採行贈品贈獎促銷活動的動機。. 立. 政治大. n. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. (三)、寡占市場(Oligopoly) 在一個特定的市場區隔中，有為數不多的產品供應廠商，提供性質相同或是接近的產品，彼此互相競爭；對於具備這樣特性的市場，經濟學家通稱為「寡占市場」。由於競爭者的數量不多，競爭者之間互相得知對方市場競爭行動的可能性很高；同時，任何一個競爭者所採取的策略行動，都會對其他的競爭者造成實質的影響；因此，供應品價格高於其他廠商時，它便可能有獲得高於正常水平的利潤，即獲得超額利潤。 33 Theory of Monopolistic Competition.（2010）. In Encyclopæ dia Britannica. Retrieved September 19, 2010, from Encyclopæ dia Britannica Online: http://www.britannica.com/EBchecked/topic/591090/Theory-of-Monopolistic-Competition.

(28) 頁 27. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 商在規劃自己的策略行動時，都必須考量或預測其他競爭者可能採取的行動，並據此決定自己的策略行動。寡占市場又稱為：不完全競爭市場；在這樣的一個市場中，產品的銷售價格會受到產品供應數量的影響，在進行市場競爭分析的時候，這個「價格」與「數量」互相影響的關係，通常是用一條曲線來表示，經濟學家稱這條曲線為「需求曲線」，隨著「數量」的增加，「價格」呈現下降的趨勢；也就是當產品在市場的供應數量增加時，產品的價格就會下降。舉例來說，臺灣的汽油生產、供銷廠商只有「中油」、「台塑」兩大企業，只要台塑把汽油價格每公升降低一元，那消費者就會全跑去台塑加油站加油，相反的若台塑把價格提升一些，大家就會跑去中油加油，所以兩家廠商在價格制定上彼此牽制對方，就可以算是寡占市場。另外一個例子就是客運公司，臺灣的客運業者有幾十家（統聯、國光、阿囉哈… 等），之前統聯客運推出台北到台中特價 80 元（平常都要 150 元左右），結果使和欣、國光客運也被迫降價來搶客人，所以台灣的客運業也算是寡占市場。從上述的例子可以發現寡占市場的廠商有「跟跌不跟漲」的特性，通常一家廠商漲價，其他廠商不會漲價，因為客源不會被吸收；若是有一家廠商採取降價策略，市場的消費者都會被它吸走，迫使其他廠商 al v 馬上跟進降價，所以基本上在寡占市場裡，廠商不會常常採 i n Ch 取價格競爭，一旦大家都以降價方式提高市占，在此惡性循 engchi U 環之下，大家會血本無歸。寡占廠商為了避免價格競爭，因此就會採取「勾結」的方式，若以公開的方式聯合壟斷市場，彼此在數量與價格上達成協議，形成具有獨占性質的組織，就稱之為「卡特爾組織」，世界上較有名的卡特爾組織就是 OPEC（Organization of Petroleum Exporting Countries）（石油輸出國組織），OPEC 這個組織共有 12 個會員國，提供全球約 40%的石油消費量，而這 12 個會員國彼此會協調原油產量，使原油價格可以保持在一定水準，讓彼此可以獲利34。廠商若採行贈品贈獎促銷活動，在產品價格不變的狀況下，當產業具規模經濟時，產量增加將使廠商生產成本降低，. 立. n. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 34. 政治大. 全人教育百寶箱，國立台灣師範大學，http://hep.ccic.ntnu.edu.tw/browse2.php?s=280，最後閱覽時間 103 年 1 月 15 日。.

(29) 頁 28. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 廠商獲利增加，而在市場需求有限的情況下，有人獲利，必伴隨他人的損失，而遭受損失的廠商必定會增加採行贈品贈獎的活動來反制，使得贈品贈獎的價值與總額度亦不斷的提高，形成寡占市場的特有現象35。 (四)、獨占(monopoly)市場獨占市場又稱為「壟斷市場」，是指某項產品市場上只有一家廠商（指只有一個決策單位，可以有連鎖分店），所交易的產品也沒有類似的替代品，加上獨占廠商會刻意保留產品及價格的訊息，以維持其獨佔地位，因此通常為價格的制定者，獨占市場的類型可分為：賣方獨占：指生產者只有一個，像是臺灣自來水公司、電力公司供應全國水資源與電力。買方獨占：指購買者只有一個，這種情形較少，如在日治時代臺灣的蔗農所種植的甘蔗，只能賣給日本政府所指定的製糖公司。而形成獨占市場有許多的原因，最簡單的方式就是政府以公權力或法律強制介入，像是與民眾生活息息相關的電力產業，政府就收歸國營，做為穩定物價、保護人民的手段；而近年來專利權、智慧財產權的盛行，政府也訂定相關法律來規範，所以當廠商研發獨一無二的產品，它就可能成為獨占廠商。像是早期臺灣的電信局（現在已經成為民營化的中 al v 華電信），當民眾向其申請電話時，整套作業系統（電話管線、 i n C hengchi U 主機安裝、門號申請）都是由電信局負責，而且全國電話管線的設置需要鉅額資金，非一般企業可以負擔的，加上早期全台灣的家庭基本上都是電信局的消費者，在此條件下電信局會有大規模的生產利益，進而形成自然獨占。由於市場中只有一個供應廠商，在利潤極大化的前提下，獨占廠商選擇在邊際成本等於邊際收益的經營策略下享受超額利潤，採行贈品贈獎促銷活動只是增加成本、稀釋其利潤而已，因此應該沒有採行贈品贈獎促銷活動的動機與理由。綜合上述各不同市場結構廠商之經營與利潤追求之考慮因素，本文依序整理各市場結構下廠商採行贈品贈獎促銷動之動機如表 2-2。. 立. n. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 35. 政治大. 國內電信、報業與油品事業等，經常可見其贈品贈獎促銷活動接踵舉辦，正可印證寡占市場中廠商對贈品贈獎活動重視的寫照。.

(30) 頁 29. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 表 2-2 不同市場結構下廠商採行贈品贈獎促銷活動之動機程度市場結構. 採行贈品贈獎促銷活動之動機程度. 完全競爭市場獨占性競爭市場. 低高. 寡占市場. 高. 獨占市場. 低. 立. 說明此種市場較少見，廠商採行贈品贈獎促銷活動之動機低因有利可圖，廠商採行贈品贈獎促銷活動之動機高非價格競爭成為主要競爭的手段，採行贈品贈獎促銷活動之動機高，且規模較大目前獨占市場已少見，廠商為追求利潤極大，並無採行贈品贈講促銷活動之理由與動機. 政治大. 二、提升事業經營效能與強化經營策略. ‧ 國. 學. sit. io. n. er. Nat. y. ‧. 「經營效能」是和對手做一樣的事，但能做得更好；「經營策略」則是選擇做不一樣的事，創造自己無可取代的地位。麥可‧ 波特（Michael Porter）曾提出影響管理學界與企業界的突破性觀念。他認為，企業的主要目標是達成良好績效，而經營效能和競爭策略是達成優良績效的要件，問題是，兩者的運作方式並不相同。 al v 經營效能是指，你和競爭者做同樣的事情，但是你想辦法做 i n Ch U 得比他好。你和競爭者有同樣的目標 e n g c h，i但是你之所以超越競爭者，可能是因為你有較好的電腦系統、機器設備或管理能力。雖然經營效能包含效率，但並不限於效率，而是泛指任何能讓企業更充分利用投入要素（input）的實務做法，例如減少產品瑕疵，或更快速地開發更好的產品。1980 年代時，日本企業在生產技術上超越其他國家，貨品能夠大量傾銷美國，就是因為日本製的產品有較高的品質和較低的價格。而改善經營效能的做法不勝枚舉：有全面品質管理、即時系統、標竿行銷、改造流程、虛擬企業組織、學習型組織、變革管理……等，數都數不完。但波特指出，經營效能並非長久之計，你可能可以在短期內維持競爭優勢，但是當你不具備這項優勢時，你就落後了，因為大家都在朝更有效率的生產方式前進。換言之，單靠改善經營效能還不夠，當各家企業模仿彼此在改善品質、生產周期或供應商關係等做法時，競爭模式會趨於一致，競爭到最後，就沒有所謂.

(31) 頁 30. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 的贏家。這就是波特所說的「競爭合流」（competitive convergence；或譯「競爭整合」），意即大家都朝同樣的方向競爭，結果大家所提供的產品及服務都沒什麼差別，消費者被迫從價格上做選擇，最後通盤皆輸。事業採行贈品贈獎促銷活動，即是妥善的運用經營策略來提升經營效能，藉者以所謂的「脅迫」、「利誘」的行銷方式吸引、爭取交易相對人與自己交易，其本質上就是為了增加經營效能，擴大營收所進行的市場行銷策略之一。所有事業大家若都朝向相同的贈品贈獎作競爭，市場上大者恆大，投入的贈品贈獎金額相對愈高，無形之間也對規模稍小或市場競爭力相對弱勢的事業，也不可避免地創造了「不公平競爭」，而終局係很可能造成大家皆輸的結果。但是，不可諱言，事業若採行贈品贈獎促銷活動，對其商品或服務的推廣勢必能促使其業績有相對的成長與突破的加分效果，而在業績成長與突破的動能帶動下，事業的經營效能相對的也水漲船高，加速事業持續經營的腳步與強化經營策略的執行。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 三、事業採行贈品贈獎行為所生不公平競爭行為之規範. y. Nat. n. er. io. sit. 事業採行贈品贈獎促銷活動所投入的贈品贈獎金額相對愈高，無形之間也對規模稍小或市場競爭力相對弱勢的事業，也將創造 al v 了「不公平競爭」，因此，對事業採行贈品贈獎行為所生之不公 i n Ch 平競爭行為，也必須加以規範。 en hi U. gc. (一)、不公平競爭之界定與立法公平法在本(104)年 2 月修法前原條文第 19 條36對「不公平競爭」有所界定，其中與本文探討事業採行贈品贈獎促銷活動而致不公平競爭之虞者，明訂於該條文第 1 項第 3 款：「以脅迫、利誘或其他不正當方法，使競爭者之交易相對人與自 36. 公平交易法原條文第 19 條（限制競爭或妨礙公平競爭之虞行為）有左列各款行為之一，而有限制競爭或妨礙公平競爭之虞者，事業不得為之：一、以損害特定事業為目的，促使他事業對該特定事業斷絕供給、購買或其他交易之行為。二、無正當理由，對他事業給予差別待遇之行為。三、以脅迫、利誘或其他不正當方法，使競爭者之交易相對人與自己交易之行為。四、以脅迫、利誘或其他不正當方法，使他事業不為價格之競爭、參與結合或聯合之行為。五、以脅迫、利誘或其他不正當方法，獲取他事業之產銷機密、交易相對人資料或其他有關技術秘密之行為。六、以不正當限制交易相對人之事業活動為條件，而與其交易之行為。.

(32) 頁 31. 公平交易法對於事業贈品贈獎促銷行為規範之研究. 己交易之行為。」，而為彌補法條射程未能在不同市場結構下，廠商為追求利潤極大化而採行贈品贈獎促銷活動所致不公平競爭之違法態樣不明確者，公平會尚可以依同法第 24 條 37 規範適用之。公平會在本(104)年 2 月經立法院三讀通過的「公平交易法」38中調整限制競爭與不公平競爭行為之體系，修訂與完善各行為類型之內容，同時將贈品贈獎促銷行為增修在公平法第三章「不公平競爭」之規範行為類型除包括虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵行為、仿冒未註冊著名商標行為，亦加入不當贈品贈獎促銷行為、營業誹謗行為及其他欺罔或顯失公平行為。. 治政 (二)、不公平競爭之行為類型大立就不公平競爭之行為而言，以公平法原條文第 24 條提及. sit. io. n. er. Nat. 37. y. ‧. ‧ 國. 學. 之「顯失公平」，應考量事項說明：「顯失公平」係指以顯失公平之方法從事競爭或商業交易。常見類型為下列三種： 1、不符合商業競爭倫理之不公平競爭行為，包括： (1)、榨取他人努力成果，例如攀附他人商譽、高度抄襲、或利用他人努力，推展自己商品或服務之行為等。 (2)、以損害競爭對手為目的，阻礙公平競爭之行為：例如不當比較廣告、或對競爭對手的交易相對人為其競爭 al v 對手侵害其智慧財產權表示之行為。 i n Ch 2、以不符合社會倫理手段從事交易之行為，例如以脅迫 engchi U 或煩擾交易相對人方式，使交易相對人於決定是否交易之自由意思受到壓抑的情形下，完成交易之行為。 3、濫用市場相對優勢地位，從事不公平交易行為，例如：市場機能失靈供需失衡時，事業提供替代性低的民生必需品或服務，違背於商業倫理或公序良俗之方式從事交易之行為，或資訊未透明化所造成的顯失公平行為。. 公平法第 24 條（其他欺罔或顯失公平行為）除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。 38 公平交易法修正草案總說明 - 行政院。立法院經濟委員會於 103 年 5 月 12 日及 5 月 26 日召開兩次審查會，就行政院函送之「公平交易法修正草案」及立法委員黃昭順、丁守中、蘇震清、潘孟安等人之相關提案併案審查 www.ey.gov.tw/Upload/.../03f19c33-dbd4-450f-ac15-d0c089a216b1.do...‎，最後閱覽時間：103 年 1 月 15 日。.