韓國觀光景點的敘事模式－以北村韓屋村為例 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學韓國語文學系碩士論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 韓國觀光景點的敘事模式－以北村韓屋村為例. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：賴怡璇撰指導教授：郭秋雯. 中華民國 108 年 7 月. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(2) 致謝頁匆忙的結束了最後的學生生涯，兵荒馬亂中，原以為會忘記要不捨……研究所的三年，到畢業的現在，我人生中最難熬的日子，當初憑著愛考上韓文所的我，現在有離夢想近一點了嗎? 回想那些日子，記得當初上完韓文所的第一堂課在回家的公車上，打給林以婕大哭了起來，不意外總是這麼沒用得畏懼害怕，不過怕著怕著也就這麼撐完了。妮嵐，沒有你，我應該早就放棄休學了，我的畢業證書有半張是你的，你是我研究所最大的收穫，能相知相惜一起走到這的真的不多。老師!!!郭老師，沒有您我應該也無法完成學業，課堂上跟老師學了很多真正想學. 政治大不知道該從何感謝起，老師真的真的很謝謝您。立. 的東西，論文指導也一直麻煩老師，老師還要兼任我的心靈導師，真是辛苦老師了，. 阿逆你現在應該還在幫我翻英文摘要吧? 明明下周有重要的考試，많이 미안해. ‧ 國. 學. 사랑해~ 總是一秒都不猶豫站出來幫我的你，總是不用把話說完就懂我的你，總是給我滿滿的愛的你，謝謝你。. ‧. 圓圓、安迪謝謝你們真心的擔心我，真心的花了好多好多時間陪我，真心的給了. sit. y. Nat. 我很多好的建議，真心的希望我更好，還有北必凱琳方子艷后謝謝你們的加油，希望我們有一天都能一起閃閃發光。. io. n. al. er. 玟寧差不多的出生，差不多的背景，差不多的煩惱，差不多的迷惘，你總是比我. i n U. v. 成熟的陪著我一起思考人生，還好有你陪我在這世界掙扎。. Ch. engchi. 爸爸媽媽阿嬤賴泓志顆顆，對不起，總是神經緊繃態度很差，謝謝你們即使不爽也還是包容著我，讓我為所欲為，賴泓廷一有空回家就想著怎麼拉我一把，還有阿公我好想你，謝謝你們，我愛你們，以後可能還要麻煩你們很久很久，你們都要健康。最後是승철정한지수준휘순영원우지훈명호민규석민승관한솔찬，看著你們總讓我想跟著你們一起變好，遇見你們是我這輩子最大的幸運，你們我活著的力量、努力的動力，아낀다 예쁘다 고맙다 사랑해 함께 오래 가자 致 20 年幾乎是我全部人生的學生生涯，不那麼燦爛的曾經，未來可能也不那麼閃耀動人，不過我很喜歡我活過來的 27 年，賴怡璇謝謝你。謝謝每一位幫助我完成論文的人，謝謝每一位出現在我生命中的你們，願世界上所有的美好，都能發生在你們身上，我愛你們，你們都要幸福。. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(3) 中文摘要. 故事具有喚醒與蘊含人類情感記憶的功能，扮演了人類生活中不可缺的情感寄託慰藉的重要工具。一個好的故事，引發人們的好奇心，吸引人們的視線，同時賦予觀光景點新的面貌與生命力、定位景點的角色個性、獨特地做出差異化、在觀光客心目中區別，成為獨一無二。若將觀光資源喻為市場商品，敘事行銷可提供商品更高層次的價值。「觀光景點敘事(storytelling)」，將說故事運用於觀光產業，「相互作用」為其基本核心概念，這裡的「相互」指的是「觀光景點」與「觀光客」間的互動。以圍繞著觀. 政治大是主。透過景點的敘事，雙向交流，共同打造出一個觀光客、景點，乃至當地居民一立同共享的情感體系，創造出觀光景點的新價值。光景點的眾多的故事為中心，由景點與遊客一起賦予故事的意義，參與者同時是客也. ‧ 國. 學. 本文藉由爬梳韓國觀光景點敘事的理論背景，系統化整理觀光景點敘事概念要素，導出觀光景點敘事模式架構，並對北村地區的觀光景點敘事進行考察，套用至觀. ‧. 光景點敘事模式中進行分析探討。. Nat. n. al. er. io. sit. y. 關鍵字:觀光景點敘事、觀光景點敘事模式、韓國觀光景點、觀光外溢效應、北村韓屋村. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(4) Abstract Stories could awaken and imply emotional memories of human beings which play a significant role in comforting indispensable emotions in human life. A great story would inspire people’s curiosity and attracts people's attention. Meanwhile, it could give a new look and vitality to the sightseeing spots, uniquely differentiates the characters, uniquely differentiates them, and differentiates them in the eyes of tourists. If we consider touristic resources to be market products, story marketing could provide higher value of products. ‘Storytelling’ is a marketing method using tales into tourism industry which core concept is the interaction between spots and tourists. Through the narrative of the attractions, two-way communication, together to create an emotional system shared by tourists, attractions, and even local residents, to create new value of sightseeing spots.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. The following essay is going to describe the theory and background of storytelling in South Korea and evaluate the mode of it by using systematic organization of narrative concepts and examines the narratives of sightseeing spots in Bukchon area, and applies them to the narrative mode of sightseeing spots for analysis and discussion.. y. Nat. n. al. er. io. sit. Key words: Storytelling of Korean Tourism Destination, Bukchon Hanok Village. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(5) 目錄 I. 緒論......................................................................................................................... 1 1. 研究動機與目的................................................................................................... 1 2. 研究方法與範圍................................................................................................... 4 3. 研究架構與章節安排.......................................................................................... 8 4. 文獻回顧.............................................................................................................. 11. 政治大. II. 觀光景點的敘事模式........................................................................................ 14. 立. ‧ 國. 學. 1. 觀光景點敘事的定義....................................................................................... 14 2. 觀光景點敘事的理論背景............................................................................... 18. ‧. 3. 觀光景點敘事的核心要素............................................................................... 20. sit. y. Nat. 4. 觀光景點敘事的模式架構............................................................................... 24. er. io. n. al III 北村韓屋村的觀光景點敘事應用................................................................... 33 iv 1.. n U engchi 北村韓屋村的觀光景點敘事傳達.................................................................. 35. Ch. 2. 北村韓屋村的觀光景點敘事模式應用.......................................................... 40 3. 北村韓屋村觀光景點敘事的外溢效應.......................................................... 49 IV. 北村韓屋村觀光景點敘事的成效................................................................. 56 1. 經濟的活絡........................................................................................................ 58 2. 歷史文化的保存................................................................................................ 63. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(6) 3. 韓流魅力的彰顯.................................................................................................67 V. 結論.......................................................................................................................73 1. 研究發現...............................................................................................................73 2. 後續建議...............................................................................................................75 【參考資料】............................................................................................................78 【附錄一】................................................................................................................82. 政治大. 【附錄二】................................................................................................................86. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(7) 表圖目次表：表 1-1………………………………………………………………………5 表 1-2………………………………………………………………………5 表 1-3………………………………………………………………………13 表 2-1………………………………………………………………………16. 政治大. 表 2-2………………………………………………………………………22. 立. 表 2-3………………………………………………………………………23. ‧ 國. 學. 表 3-1………………………………………………………………………44. ‧. Nat. y. 表 3-2………………………………………………………………………45. er. io. sit. 表 3-3………………………………………………………………………45. n. 表 3-4………………………………………………………………………46 a v. i l C n hengchi U 表 3-5………………………………………………………………………46 表 3-6………………………………………………………………………47 表 3-7………………………………………………………………………47 表 4-1………………………………………………………………………56 表 4-2………………………………………………………………………56 表 4-3………………………………………………………………………65. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(8) 圖：圖 2-1………………………………………………………………………20 圖 2-2………………………………………………………………………21 圖 2-3………………………………………………………………………21 圖 2-4………………………………………………………………………24 圖 2-5………………………………………………………………………26. 政治大. 圖 2-6………………………………………………………………………27. 立. 圖 2-7………………………………………………………………………28. ‧ 國. 學. 圖 2-8………………………………………………………………………29. ‧. Nat. y. 圖 2-9………………………………………………………………………30. er. io. sit. 圖 2-10 …………………………………………………………………… 31. n. 圖 3-1………………………………………………………………………33 a v 圖. i l C n hengchi U 3-2………………………………………………………………………34. 圖 3-3………………………………………………………………………35 圖 3-4………………………………………………………………………36 圖 3-5………………………………………………………………………36 圖 3-6………………………………………………………………………37 圖 3-7………………………………………………………………………38. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(9) 圖 3-8………………………………………………………………………38 圖 3-9………………………………………………………………………39 圖 3-10 …………………………………………………………………… 40 圖 3-11 …………………………………………………………………… 49 圖 3-12 …………………………………………………………………… 53 圖 4-1………………………………………………………………………57. 政治大. 圖 4-2………………………………………………………………………59. 立. 圖 4-3………………………………………………………………………60. ‧ 國. 學. 圖 4-4………………………………………………………………………61. ‧. Nat. y. 圖 4-5………………………………………………………………………61. er. io. sit. 圖 4-6………………………………………………………………………64. n. 圖 4-7………………………………………………………………………69 a v 圖. i l C n hengchi U 4-8………………………………………………………………………69. 圖 4-9………………………………………………………………………69 圖 4-10 ……………………………………………………………………70 圖 4-11 ……………………………………………………………………71 圖 4-12 ……………………………………………………………………72. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(10) I.. 緒論. 1. 研究動機與目的 1.1 研究動機故事伴隨我們長大，從聽著床邊故事入睡的孩子，長成說著這世界故事的大人，故事澆灌生活的養分，撒下讓生命更精采的種子。溝通大師卡曼‧蓋洛曾說，好故事是一切溝通的核心價值。人與人的溝通如此，觀光景點與觀光客間亦是如此。以故事傳遞價值，感動人心，就能使人記憶深刻1。觀光景點敘事總能使觀光景點在觀光客心目中留下不一樣的分量。一個好的故事可以打動人心，影響人們對事情的詮釋，唯有對人產生某種意義後，事實才會產生影響力2。觀光景點敘事能使詮釋的意義大於事實. 政治大. 的影響力，觀光客的觀光消費、觀光滿意度與再訪意願伴隨之後續正面效益，也取決. 立. 於當下的感動。. ‧ 國. 學. 「觀光景點敘事(story telling)」，將說故事運用於觀光產業，「相互作用」為其基本核心概念，這裡的「相互」指的是「觀光景點」與「觀光客」間的互動。以圍繞著觀. ‧. 光景點的眾多的故事為中心，由景點與遊客一起賦予故事的意義，參與者同時是客也. sit. Nat. 同共享的情感體系3，創造出觀光景點的新價值。. y. 是主。透過景點的敘事，雙向交流，共同打造出一個觀光客、景點，乃至當地居民一. er. io. 敘事可分為「陳述敘說」、「故事內容」兩大部分，敘說與陳述雖只是故事表達呈. al. 現的一種工具途徑，但對於故事有趣與否、是否具有吸引力、以及聽者是否容易理. n. v i n Ch 解、故事在聽者心中呈現的感受等，有著不容置否的影響力。陳述與訴說的過程，乘 engchi U 載著意念、思想的傳達，在不知不覺中潛移默化觀光客的想法，由敘事本身主動地積極地改變觀光客意念之外；在敘事意思傳輸的過程中，觀光客自身也會將自己過去的情感經驗帶入故事中，獲得一套全新的自身詮釋，此一自身詮釋對觀光客後續的行為亦會產生深刻的影響。故事的內容可以是歷史傳說，傳統文化，生活風俗、乃至當今韓流影視音樂流行產業的現代大眾文化，皆可被當作故事的素材。故事的特徵在於具有喚醒與蘊含人類情感記憶的功能4，扮演了人類生活中不可缺的情感寄託慰藉的重要工具。一個好的故 1 2 3 4. 張宏裕，2013，《行銷說出故事力》，新北，雅書堂文化事業有限公司。安奈特．西蒙斯，2008，《說故事的力量》，台北，臉譜出版社。韓國觀光公社，2005，〈為什麼是觀光景點敘事?〉《韓國觀光公社報告書》pp3-4. 韓國觀光公社，2005，〈為什麼是觀光景點敘事?〉《韓國觀光公社報告書》 1. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(11) 事，引發人們的好奇心，吸引人們的視線，同時賦予觀光景點新的面貌與生命力、定位景點的角色個性、獨特地做出差異化、在觀光客心目中區別，成為獨一無二。若將觀光資源喻為市場商品，敘事行銷可提供商品更高層次的價值。故事擴及至旅遊產業，現今觀光產業的活性化，有別於以往提升旅遊途中的視覺感官刺激或是奢侈的物質享受，同時兼具心靈層面療癒的旅遊，更加貼近奔波忙碌的現代人所追求的心靈的愉悅。「故事」有著治癒人心的功能，心靈的療癒多半是感情上的解脫，旅行創造了一個遠離現實生活的時空間，來回參訪必去的知名觀光景點，身歷其境地感受著當下時空間的故事，觀光景點成為了喘息的空間，而故事成為了情感移轉、置入、宣洩，獲得心靈慰藉的管道。藉由敘事之手，遊客的情感反饋，就這樣讓景點變得有感情了。. 政治大. 觀光景點的故事，在觀光客心中留有餘韻，無意間影響了觀光客的想法與行為模. 立. 式，如觀光產業相當重視的旅遊滿意度、再訪意願與遊覽過程中的消費行為，伴隨而. ‧ 國. 學. 來的經濟效益等，有助於觀光地區維護保存與創新發展，打造整體地區的觀光品牌形象外，期許有更多人因為觀光景點敘事，愛上某個地方的故事，擁有一個屬於自己和. y. Nat. 1.2 研究目的. ‧. 這片土地的故事。. io. sit. 根據世界經濟論壇(WEF)公布的 2015 年、2017 年的觀光競爭力指標(TTCI)5，韓國. n. al. er. 的世界觀光競爭力排名，由原先 2015 年的 29 名，大幅上升了 10 個名次，在 2017 年最. i n U. v. 新調查中，觀光競爭力排名來到了第 19 名；反觀台灣僅從原本的 32 名上升兩個名. Ch. engchi. 次，在 2017 年的調查中，世界觀光競爭力為第 30 名。韓國在觀光上達到的成就，有目共睹，在短短兩年內突飛猛進，韓國在觀光產業下的功夫有值得參考的價值。從觀光中敘事的角度切入觀察韓國觀光產業的興盛，或許能看出端倪。韓流，韓國行銷世界的強大武器，韓國在國際上的能見度很大一部分都歸功於韓流所賜，現今全方位推廣發展各種產業的韓流，最初的功臣元老可歸功於外銷到世界各國的影視產業，韓劇的力量，在韓劇中亦不難發現敘事的影子。影視產業結合了敘事文學的概念與傳播媒體的媒介而成，韓國的影視產業，特別是戲劇的純熟度、多樣性，對了無數觀眾的胃口，抓的住觀眾胃口的莫過於扣人心弦的劇情走向、劇情的蜿蜒曲折，取決於編劇的敘事能力，沒有故事力，就沒有感動. 5. 觀光競爭力指標(TTCI)考量了觀光環境、觀光政策、基礎建設、自然文化四大面向作為評比依據。 2. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(12) 力。多年來韓國戲劇的發展，對於培養影視產業人才做出了諸多貢獻，戲劇影視產業帶來了可觀的經濟效果，也使得韓國早開始重視說故事的影響力，同時將故事的領域擴張，運用至其他產業。人人說得一口好故事的韓國，行銷觀光景點的敘事也漸露鋒芒。北村韓屋村位處景福宮與昌德宮兩大宮闕之間，同時兼具從朝鮮時代至今 600 多年的歷史傳統，保留完好的 900 多間韓屋形成的聚落，又因其地處首爾市中心交通便利，成為了自由行背包客，與團體旅客必到景點之一。北村的特色在於能讓人了解到韓國古代的風貌，觀光客之間的高人氣，以及無法取代的韓國特色象徵，最能娓娓道來只屬於韓國的故事，將韓國的歷史文化原原本本呈現在觀光客的眼前，也因此更令人印象深刻，因而選擇北村韓屋村作為觀光景點敘事研究的案例。. 政治大. 藉由探究韓國觀光景點的敘事方式，以北村韓屋村為範例，分析韓國觀光景點的. 立. 敘事，進而整理出一套可依循的模式做為借鏡。如何選定故事的核心素材，也就是景. ‧ 國. 學. 點的潛在價值魅力；以何種方式宣傳行銷景點故事、觀察觀光客與景點間透過故事的互動，影響觀光客對於景點故事的滿意度與未來造訪意願。最後，故事形塑了怎麼樣. ‧. 的一個觀光景點形象，後續伴隨而來的各層面之效益，提供台灣觀光景點敘事發展的參考。以下為本研究主要欲探討的目的:. sit. y. Nat. er. io. (1) 系統化整理觀光景點敘事概念要素、基本架構，導出有體系的觀光景點敘事模式。. al. (2) 對北村地區的觀光景點敘事進行考察，套用至觀光景點敘事模式中進行分析探討。. n. v i n (3) 併用量化的問卷調查與質性研究的深度訪談法，了解北村韓屋村的觀光景點敘事之 Ch i U e h n c g 於觀光客的影響，應證北村韓屋村觀光景點敘事之成效。. 3. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(13) 2. 研究方法與研究範圍 2.1 研究方法本研究結合量化研究與質性研究方法，從三大層面深入探討觀光景點敘事之於觀光客的影響。分別是觀光客對敘事內容的感受、觀光景點敘事對觀光客的造訪動機的影響，以及觀光景點敘事對觀光客的訪問滿意度與再訪意願之影響，並以韓國的北村韓屋村為本研究的主要觀光景點地區。量化研究的特性在於有效運用統計測量的方式，將抽象的社會經驗觀察，以客觀的數字明確清楚地呈現，透過數字做為佐證依據，同時讓研究更加具有說服力。本研究採行量化研究中的問卷調查法，問卷調查法是一種透過設計統一的問卷以調查受訪. 政治大展，現今有越來越多的研究實行網路問卷方式，本研究也將以網路社群平台作為問卷立發放的管道，網路的無遠弗屆與時效性，能迅速獲得答覆並確保答題者的數目，然而者的態度想法的調查，原多半以書面問卷進行提問、蒐集資料，隨著網路科技發達進. ‧ 國. 學. 由於無法得知受訪者填答時的實際情況，獲得之問卷資料的品質相對來說較難以控管，無效問卷的情形偶有發生。. ‧. 考量到上述採行的網路問卷調查法產生疑慮的可能，除了問卷調查法之外，將共. y. Nat. 同採行質性研究中的深度訪談法，深度訪談的特色在於必須與受訪者直接的面對面進. sit. 行對話，可以透過除了話語之外的肢體動作、眼神表情、語氣語調等，確認受訪者答. n. al. er. io. 題過程中不會產生不必要的干擾，或注意力不集中分心因而誤達的情形發生。面對面. i n U. v. 的好處除了確保訪談的有效性之外，可以即時地針對受訪者的回答提出新的發問，這. Ch. engchi. 個新發問可以是當初訪談設計中未提及但對於研究有幫助，甚至是重要關鍵之一的問題，受訪者回答之後緊接著研究者的發問，一而再反覆問答的過程中，可以激盪出不同於問卷調查法受調查方式限制的制式化答覆的結果，一步步深入仔細探究，可以從受訪者的答辯中獲得更貼近研究需求的訪談資料。這正是質性研究特性之一，更集中專注於單一或者事數個小範圍的樣本上，透過此一研究方法獲得的資料也將偏向特定的研究個案。因此本研究先採行量化的問卷調查法，在發放問卷後獲得的回應中，挑選有意願且經過問卷統計結果得知符合本研究方向的答題者，進一步進行深度的質性訪談，最終參照問卷調查研究結果以及深度訪談的內容，並藉著文獻資料的輔佐分析北村韓屋村觀光景點敘事的基本架構、施行與成效，問卷內容詳見附錄一。本研究為了能了解北村韓屋村現行的觀光景點敘事實際上在經濟、歷史文化、韓 4. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(14) 流等三方面的成效，根據先前於 2019 年 4 月 8 日至 4 月 13 日共 6 天中，在 ptt 韓國旅遊版發放的問卷，填答時間約需 3 分鐘，預計回收份數為 20 份，實際回收樣本數共 24 份，有效問卷為 24 份，無效問卷 0 份，如表 1-1，透過問卷填答結果，篩選其中符合本研究方向、認為北村韓屋村的觀光景點敘事有實質成效並且願意受訪的填答者進行進一步的深度訪談邀請，願意接受訪問的受訪者共五位，皆為女性，在表明研究目的與訪談大致內容後，徵求受訪者同意全程錄音，說明問題大綱分為北村韓屋村的觀光經濟成效、歷史文化保存成效、韓流成效等三個部份，便開始進行訪談，每位訪談時間大約為 15-20 分鐘。. 問卷調查期間. 2019.4.8~2019.4.13. 填答所需時間. 立. 填答人數. 24 人. ‧ 國. 24/0 份. 學. 有效問卷/無效問卷. 治政約 3 分鐘大. 【表 1-1 北村韓屋村觀光景點敘事成效問卷調查一覽(研究者自製)】. ‧. 本研究在結構式訪談法與無結構式訪談法之間，折衷採取半結構式深度訪談方. y. Nat. sit. 法，事先擬定好訪談大綱問題，經濟部份 9 題，歷史文化部分 11 題，韓流部分 7 題，. er. io. 共 27 題與觀光景點敘事成效相關的問題的訂定，有助於掌握訪談時的大方向以不至於. al. v i n Ch 限，讓受訪者可以隨機發揮，透過一來一往的方式，激盪回想當時造訪北村韓屋村的 engchi U 記憶，再根據受訪者的回答，決定是否有必要增加一些細部的問題，以利於清楚確認 n. 偏離主題，詳細的訪談大綱詳見附錄二，受訪者在訪談過程中可以自由回復不加以設. 受訪者的看法。以下表 1-2 為訪談對象基本資訊一覽表:. 受訪者. 盧 OO. 編號. A. 造訪北村次數. 2. 受訪日期. 2019.5.1. 受訪者. 陳 OO. 編號. B. 造訪北村次數. 1次. 受訪日期. 2019.5.6. 受訪者. 林 OO. 編號. C. 造訪北村次數. 1. 受訪日期. 2019.5.14. 5. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(15) 受訪者. 周 OO. 編號. D. 造訪北村次數. 5次. 受訪日期. 2019.5.14. 受訪者. 吳 OO. 編號. E. 造訪北村次數. 1. 受訪日期. 2019.5.18. 【表 1-2 北村韓屋村觀光景點敘事的成效訪談受訪者一覽 (研究者自製)】 2.2 研究範圍研究範圍設定在觀光景點敘事的大主題之下，選定北村韓屋村作為觀光景點敘事的個案研究區域，探討韓國觀光景點敘事的理論架構與北村韓屋村的實際現況，設想. 政治大得出一個系統性的觀光景點敘事模式架構。立觀光景點敘事，有別於單純的敘事或其他領域之敘事模式，將敘事套用至觀光領理論運用於實際的實踐狀況，將北村的觀光現況套入觀光景點敘事理論架構中分析，. ‧ 國. 學. 域涉及了觀光客與觀光景點的相互關係是其特色，雖是以北村韓屋村為中心進行研究，然而其研究對象除了觀光地，也相當重視人，觀光客所扮演的角色一再地被強. ‧. 調。觀光地與觀光客間在觀光景點敘事中的互動，就如同人與人間的對話般你來我. io. y. sit. 應同時觀注。. Nat. 往，是雙向的交流模式，彼此相互影響，因此觀光客與觀光地擁有同等重要的地位，. n. al. er. 為了瞭解韓國觀光景點敘事的全貌，首先將研究範圍限縮至單一一個觀光景點北. i n U. v. 村韓屋村，挑選北村韓屋村作為觀光景點敘事案例分析對象，是基於筆者認為北村韓. Ch. engchi. 屋村的觀光景點敘事有其成效足以作為範例參考，考量到下列幾點因而選定: 首先是觀光景點的受歡迎指數，一個作為觀光景點敘事範例的景點，其觀光成效的首要判斷標準不外乎就是觀光景點的高人氣，即景點之造訪遊客數，這是最具體客觀的依據標準，北村韓屋村作為首爾觀光景點的代表，海內外遊客爭相訪至，可說是實至名歸的人氣景點。再者，北村韓屋村由古代韓國風格的傳統建築形成的聚落，具規模且歷史悠久，已經擁有屬於景點本身的獨特氣息，與觀光景點敘事所講究的核心敘是要素不約而同，朝鮮傳統韓屋、兩班貴族居所的主題明確、歷史寓意的知識教育學習、韓國獨有的建築美感與韓屋巷弄風雅景致的魅力、開放式的空間、身歷其境的體驗等，分別符合了觀光景點敘事的地域固有性、描寫主題性、獨特性、教育性、魅力性、感受性等. 6. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(16) 六大要素，做為觀光景點敘事的研究範例再適合不過。最後，首爾市政府、韓國觀光公社對於北村韓屋村的重視與觀光推展，也是將範圍聚焦到北村韓屋村的考量之一，首爾市政府對於韓屋的保存與管理提供補助、完善的配套程序，對於年老失修的韓屋提供的修繕機制、籌組韓屋委員會在振興韓屋觀光項目不遺餘力等作為，都一再突顯了韓屋的地位以及作為觀光景點特殊性。透過單一景點北村韓屋村的個案事例的集中探討，在了解觀光景點敘事的大架構理論基礎之餘，同時也能兼具觀察觀光景點敘事實際呈現的細節面，不僅在對於觀光景點敘事的理解有所助益，北村韓屋村特色敘事發展的檢視，更有助於了解觀光景點敘事理論制度面活用於景點的實際操作狀況，理論與個案探討相輔相成，完善了本論文的立論根基。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 7. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(17) 3. 研究架構與章節安排 3.1 研究架構. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 8. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(18) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat 3.2 章節安排. Ch. i n U. v. 本研究主要是分析韓國觀光景點敘事的作法，整理成一套體系模式，並透過問卷. engchi. 調查與深度訪談的方式，觀察觀光景點敘事理論應證在韓國景點北村韓屋村的實例之成果。本文共五章，詳細章節內容如下: 第一章緒論，從研究動機與目的開始概述，將敘事的概念運用至觀光領域的範疇、對於觀光產業未來發展的效益與可能性，接著透過研究方法、研究範圍與架構流程說明研究的主軸方向，使讀者對瞭解接下來的研究內容有大致上的概念。第二章觀光景點的敘事模式，本章分四小節，分別由觀光景點敘事定義、理論背景、核心要素、模式架構組成。本章主要透過文獻資料的分析整理，將既有的觀光景點敘事概念，重新釐清成具有系統的概念架構。第三章北村韓屋村敘事模式的應用分析，本章分為三小節，第一節針對觀光景點敘事的基底，文化要素進行分析，包括文化要素的發現、判別與選定。而這些文化要. 9. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(19) 素形成的故事以何種方式呈現在觀光客面前，也就是宣傳行銷手段，則屬於第二節的範疇。呈現觀光景點敘事後伴隨而來的效益，帶動北村韓屋村整體觀光發展則是第三節所要探討的。第四章北村韓屋村觀光景點敘事成效，透過問卷調查與深度訪談機制瞭解北村韓屋村觀光景點敘事的實際成效，將實際成效區分成三大層面，分別為經濟的活絡、歷史文化的保存與韓流魅力的彰顯。並試圖得知觀光客在訪問前後對於北村韓屋村觀光景點敘事的想法差異、到訪滿意度與再訪意願。最後一章第五章結論研究發現與後續建議，藉由前面的研究內容結果分析對韓國的觀光景點敘事有更進一步的了解，以北村韓屋村的觀光景點敘事案例作為參考，提供往後相關領域研究方向與建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 10. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(20) 4. 文獻回顧隨著感性經濟6時代的到來，商品購買行為與其說是單純地選購商品本身，更是對商品所內含的故事價值、品牌特色等進行偏好挑選，期望透過商品本身的故事、品牌的特性，凸顯出屬於消費者自身的個性與訴求的想法理念。觀光景點因應消費行為的改變，「觀光景點敘事」的概念也油然而生。觀光景點敘事讓觀光客在景點故事裡找到自己，透過情感的激盪，觀光客與景點連結地更加緊密，景點在觀光客心中刻劃出獨一無二的風景，觀光客也藉此找尋屬於自己的意義。韓國的觀光景點敘事較早且具代表性的研究非 2005 年韓國觀光公社韓流研究組的報告書7莫屬，除了是政府官方機構針對觀光專業領域動向進行的研究報告外，在這之. 政治大事概念進行探討，學術領域的共襄盛舉外，各觀光景點也企圖將理論運用於實際，透立. 後陸續使得觀光景點敘事一詞獲得更多的重視。漸漸地有更多的研究針對觀光景點敘. 過觀光景點敘事之手打造專屬景點的故事引發接踵而至的觀光效益。. ‧ 國. 學. 不論是韓國觀光公社的研究或是後續一連串對觀光景點敘事概念進行的探討，皆不約而同提及日本學者橋本(1998)「物語法」的研究，研究中指出物語法是將數個有趣. ‧. 的事物串聯成故事來吸引觀光客的方法，隨著歷史時代舞台的觀光行程或隨著畫家作. sit. y. Nat. 品創作年代展示的美術館可說是代表事例(韓國觀光公社，2005)，他強調隨著移動與時間的流逝，安排使感動極大化的行程的策略是必要的(薛殷鍾，2018 再引用)。. io. n. al. er. 韓國觀光公社(2005)首先界定了觀光景點敘事的定義與功能，更將觀光景點敘事細. i n U. v. 分為三個部分進行定義的聚焦，分別為故事(story)、敘事(story telling)、觀光景點敘事，. Ch. engchi. 範圍由小到大後者包含前者，之後進入到觀光景點敘事是如何進行，他舉了韓劇中觀光景點敘事的代表景點季戀歌的場景為例，觀光客由看劇時的潛在觀光客，到造訪後成為真正的觀光客，實際造訪反覆重現劇中經典畫面，回憶劇中橋段將景點與自身經驗聯繫起來，活化觀光。觀光景點敘事的實際操作中也列出了一系列流程，故事發掘階段(尋找代表性資源)、目標設定(觀光客體驗宣傳)、主題開發階段，並舉各國觀光事例，根據此套方法流程進行分析，最後將各國觀光景點事例分門別類成影像觀光景點敘事(如魔戒拍攝地)、大眾音樂觀光景點敘事以及文學觀光景點敘事三大敘事類型。金時中(音譯，김시중)˙金熙貞(音譯，김희정)(2011)為了提出讓觀光資源有效運 6. 由 2017 年的諾貝爾經濟學獎得主理查．塞勒 (Richard Thaler)提出，賽勒研究的「不理性」經濟行為顛覆經濟學界認定經濟行為是理性的定理。 7 韓國觀光公社，2005，〈為什麼是觀光景點敘事?〉《韓國觀光公社報告書》pp3-4. 11. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(21) 用、確保觀光景點競爭優位的方案，調查觀光景點敘事的構成要素，趣味性、固有性、情報性、利用容易性，與觀光地的魅力知覺8，信賴性、安樂性、消費性、魅力性，大體而言對觀光景點敘事本身有正面的幫助，觀光客的滿意度與行動意圖亦受觀光景點敘事的構成要素與觀光地的魅力知覺的影響而上升。其中觀光客的滿意度與再訪意圖受趣味性與固有性影響；反觀推薦意圖，固有性與情報性則是主要變數。觀光地透過特有的差別化觀光景點敘事，吸引觀光客使其獲得情緒上的交感，藉由極大化魅力知覺，創造觀光需求。孫炳模(音譯，손병모)˙金東洙(音譯，김동수)(2011)在現今觀光市場的激烈競爭，景點間相互模仿下，追求做出差異化且獨具競爭力的新策略。鑒於以往差異化首選的廣告策略的效力減弱，依賴市場行銷常用的觀光景點敘事手法，訴諸於情感層面. 政治大. 來打動觀光客，在觀光客心目中立足，對於觀光客而言，此景點自然而然便會是獨一. 立. 無二、無可取代的。相較於為了尋求差異而刻意做出的差別化，藉由觀光景點敘事打. ‧ 國. 學. 動人心的差異更能實質影響觀光客的觀光滿意度與忠誠度。感動的提供有別於單純的觀光商品，能給予觀光客強烈的刺激，進而提升再訪意願，使觀光滿意度極大化，讓. ‧. 觀光客與觀光景點間的關係得以持續維持。. 金東基(音譯，김동기)(2010)以理論背景作為假說依據的基礎，設計研究模型，實. Nat. sit. y. 證統計分析驗證了觀光景點敘事對於場所性認知與觀光經驗的關係，同時場所性的認. al. er. io. 知亦對觀光經驗產生影響。觀光景點敘事要素的感性、趣味性、教育性、利用容易性. n. 等呈現正向的影響關係，其中教育性影響了物理環境認知與經驗活動認知；感性影響. Ch. 了經驗活動認知等結果得到證實。. engchi. i n U. v. 金孝中(音譯，김효중)(2014)隨著觀光客的需求與動機快速變動的市場變化下，確保觀光競爭力，力求持續的觀光成長是首要課題。因此探討「觀光景點敘事要素」對於觀光客的「場所愛戀」、「滿意度與忠誠度」間的關係，三者關係為觀光景點敘事要素先影響了場所愛戀，場所愛戀再進而影響觀光滿意與忠誠度。其中將場所愛戀細部區分為「場所本體性」與「場所依存性」；忠誠度也劃分為「行為忠誠」、「認知忠誠」、「情感忠誠」。觀光景點敘事要素中的感性要素，對於場所愛戀特性之一的場所本體性產生影響；而感性、固有性、教育性等觀光景點敘事要素則影響了場所愛戀特性的場所依存性。場所依存性與場所本體性一起影響了行為忠誠度，然而只有場所依存. 8. 魅力知覺能誘發觀光需求與動機，使觀光客行動，單純的環境魅力外，還須考量觀光客的期待與經驗，提升觀光資源的效率與觀光地的未來價值。 12. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(22) 性影響了認知忠誠與情感忠誠，滿意度亦僅受到場所依存性的影響。楊貞妊․李台熙(2011)闡述觀光景點敘事、觀光景點的品牌價值認知與品牌的全新視角「Love Mark」三者間的關聯性，藉由觀光景點敘事，能促使觀光客體認到觀光景點品牌價值，並形成觀光客與觀光地間強烈的「Love Mark」紐帶關係，此種感性的訴求，能為觀光景點保有觀光競爭優勢，使觀光景點獨一無二，同時也揭示了強化紐帶關係，使其更具效果之策略。年代. 論文名稱. 作者. 2005. 為甚麼是觀光景點敘事呢?. 韓國觀光公社. 政治大. (用故事抓住觀光客的感性). 立. 透過觀光景點敘事的場所性認知與觀光景點敘事. 觀光景點敘事對觀光目的地的魅力知覺影響. ‧. al. er. io. 金東洙(音譯，김동수). v ni. n. 觀光景點敘事體驗要素對觀光目的地品牌價值認識與愛情指標之影響. 2014. 孫炳模(音譯，손병모)˙. sit. 觀光景點敘事選擇屬性對觀光客滿足與忠誠度之影響. 2011. 金時中(音譯，김시중)˙ 金熙貞(音譯，김희정). Nat. 2011. ‧ 國. 2011. 學. 構成要因間的關係研究. 金東基(音譯，김동기). y. 2010. Ch. engchi U. 觀光的敘事的選擇屬性、場所愛戀、滿足度與忠. 楊貞妊․李台熙. 金孝中(音譯，김효중). 誠度間的影響關係. 【表 1-3 觀光景點敘事的文獻回顧年代整理(研究者自製)】. 13. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(23) II.. 觀光景點的敘事模式. 1. 觀光景點敘事的定義觀光景點敘事的概念源自於敘事學，敘事學最初形同文學的影子，因文學而生，既是文學的創作手法之一，又是探討分析文學作品所不可缺的工具；現代的敘事學從文學基礎上擴張，在史學、戲劇，乃至 19 世紀出現的電影作品中發揚光大，敘事學在各領域上的應用都有個共同點，就是他們都有著為人津津樂道的故事。敘事以「文本」與「言說」為兩大主軸，對應到韓語「스토리텔링」一詞中的「故事(스토리)」與「敘說(텔링)」兩大泛野，包括了故事內容本身與故事的表現手法。由此可知，觀光景. 治政從敘事學開始推敲更能穩固基礎。大立敘事學. 點敘事的概念，屬於敘事學運用於觀光領域上的延伸，欲了解觀光景點敘事的定義，. ‧ 國. 學. 人們透過「敘事」自己的親身經歷，了解自身的價值與生命的意義。由此可見，敘事是人類認知、體驗世界的方式，也是與我們的感情汲汲相關、思考萬物現象的方 9. ‧. 式之一，敘事是層層堆疊的，當未知的新故事與已知的事實相互作用交融，將能碰撞激盪出新的火花，敘事的火花提供人類看世界的角度，濃縮人類情感與邏輯的精華。. sit. y. Nat. 故事(스토리). er. io. 敘事學稱之為「文本(text)」，即故事內容本身，從文學的角度來談，故事作為敘事. al. n. v i n Ch 呈現的皆是故事本身。故事的形塑在文學發展史中到達高峰，雋永流傳，故事既是文 engchi U 文學的基底，發展出多樣的文學體裁，詩歌、散文、小說、戲劇等，體裁多樣，然而. 學，亦是文化的洪流。. 到了現代，故事不在拘泥於文學，故事跨領域地延伸至多樣學問之中，故事成為各種體裁表現的元素，舉凡藝術、音樂、戲劇、電影、漫畫、遊戲，各式表現手法不同，內涵基底卻同是故事，日常生活中四處皆可一瞥故事的蹤影，故事的蹤影也悄悄地融入了觀光領域。敘說(텔링) 即「言說(narrative)」，稱之為言說得以知曉最初敘事是透過口述傳遞，故事的傳達依循人類文明階段的進展，以各種方式呈現在當代社會，從遠古的傳說神話到鄉土民 9. 朴素花(音譯박소화)，2012，《觀光景點敘事的基盤敎授設計原理與模型探索》pp.11.. 14. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(24) 間故事，這些故事一開始不具實際的形體，由先人憑藉著記憶講述拼湊，口耳先傳得以代代傳遞。一直到了文字的出現，內容被撰寫紀錄，形成了最初留下痕跡的故事的雛型。有了文字以後，故事發展出更加多元的型態，各式的文學體裁即是形式不同、本質相似的故事。隨著科技的發達，圖像、影像記載的能力日漸提升，如今人人皆可善用各種媒介創作故事，影像敘事成為了時下年輕人炙手可熱的主流，此種參與型的敘事手法富含即時性與臨場感。觀光景點敘事觀光景點敘事在敘事的故事基礎上構築，以圍繞著觀光地的故事為中心，由觀光地與觀光客們共同打造的意義體系，多樣的脈絡下參與者間的相互作用(韓國觀光公. 政治大. 社，2005)。故事的內容多半以觀光景點為主，佐以與觀光景點相關的人事物的故事為. 立. 輔，觀光景點的故事的創作者更是多樣，可能是協力發展觀光的政府組織、民間商. ‧ 國. 學. 會、歷代的當地百姓穿越古今的故事，也可以是觀光客進行觀光行為後感受的到故事。參與者間良性的相互作用有賴於觀光地管理負責人、觀光解說員的努力，觀光景. 事。. ‧. 點、觀光客、當地居民三者缺一不可，共同形成的感性體系，即為真正的觀光景點敘. Nat. sit. y. 觀光景點敘事可視為一個龐大複雜、彼此關聯、理性感性兼具的體系；亦可將其. er. io. 視為一個連續進行、流動性的過程，結合敘事學的基本概念: 故事文本與敘事言說，細. al. 分成數個階段，有別於一般的敘事，觀光景點敘事的各個階段裡聽者，也就是觀光客. n. v i n 的角色，在觀光景點敘事過程中，不再單單只是傾聽故事的被動者，聽者擔當起主動 Ch i U e h n c g 參與的角色。廣義來說，觀光景點敘事是透過故事的發掘、體驗、共享的所有過程，邊相互作用，邊創造共有價值的過程。狹義來說，觀光景點敘事是將重點放在故事體驗過程中，如何能有效地構成主題故事，傳達給觀光客(金東基(音譯，김동기)， 2010)。此脈絡之下，不難發現觀光客與觀光景點敘事間的相互作用，此外，觀光景點敘事還相當重視相互作用下產生的正面效果。除了觀光景點與觀光客之外，舉凡進行觀光與提供觀光行為者，皆可被視為觀光景點敘事的主體，觀光景點敘事的主體亦不侷限在人，觀光設施、觀光活動、觀光計劃等，都是觀光景點敘事所注重的對象，觀光中的敘事概念指的是賦予觀光地、觀光設施、觀光活動故事，喚起觀光客的興趣，觀光中的敘事是觀光地與觀光客間資訊、經驗的共享，打造一個共同故事的過程。(崔仁鎬(音譯，최인호)，2007)。觀光主體所 15. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(25) 闡述的故事內容，行銷故事手法、觀光客接收到故事的途徑，皆以吸引觀光客為目標，帶來更多的觀光人潮、並在觀光客心目中留下美好的印象。而觀光景點敘事的最終目標效益不外乎是觀光產業發展伴隨而來的經濟盈收，以及觀光產業的永續發展歷史與文化的保存與維護議題，放眼世界展望未來的觀光產業推廣極大化。觀光景點敘事賦予觀光產業新的詮釋，以往的觀光旅遊的概念，停留在度假與休息，如今的觀光行為擴大的情感慰藉、心理的滿足觀光景點敘事正是最能極大化這種感性體驗的方式。(李珠賢(音譯，이주현)，2007)。觀光景點敘事是一個相互作用的感性體系，將故事作為媒介體，搭建起觀光客與景點間的橋樑，使觀光客與景點間產生雙向交流，觀光客從中找到感動的共鳴，得到心理層面的滿足與慰藉。觀光景點敘事的重要性在於，它能同時凸顯觀光景點本身所具有的獨到特色與魅. 政治大. 力，將屬於觀光景點的文化觀光資源化，同時能滿足觀光客的感性需求，賦予感動。. 立. 觀光景點敘事是刺激觀光客的感性、形成共鳴，將觀光地的地域文化、有魅力的觀光. ‧ 國. 學. 資源透過多樣的媒介與方式表現出來，作為與觀光客相互作用、引導出意義體系的有用道具(金孝中(音譯，김효중)，2014)。. ‧. 觀光景點敘事是刺激觀光客的感性，提供能持續維持觀光地資訊的機會，使觀光客了解觀光地的特徵或魅力，作為誘發關心與興趣的媒介、能夠創出附加價值的重要. Nat. sit. y. 手段塑造而成(金時中(音譯，김시중)˙金熙貞(音譯，김희정)，2011)，觀光客與觀光. al. er. io. 地各取所需，共同創造觀光的正面效益與極大價值。. n. 表 2-1 將諸位學者對於觀光景點敘事的見解加以整理，透過定義的爬梳歸納出研究者自身的意見如下:. Ch. engchi. 研究者韓國觀光公社(2005). i n U. v. 觀光景點敘事的定義以圍繞著觀光地的故事為中心，由觀光地與觀光客們共同打造的意義體系，多樣的脈絡下參與者間的相互作用。. 金時中(音譯，김시중)˙. 觀光景點敘事是刺激觀光客的感性，提供能持續維持觀光. 金熙貞(音譯，김희정). 地情報的機會，使觀光客了解觀光地的特徵或魅力，作為. (2011). 誘發關心與興趣的媒介、能夠創出附加價值的重要手段塑造而成。. 16. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(26) 孫炳模(音譯，손병모)˙. 作為使觀光地有意義的被接受、留下記憶的手段，可以找. 金東洙(音譯，김동수). 到其意義。人類的記憶構造比起論理式的記憶，更傾向畫. (2011). 面連續記憶，所以故事是無形的資源，也就是扮演著能夠讓觀光地更快速有效地被記憶的角色。. 金東基(音譯，. 廣義來說，觀光景點敘事是透過故事的發掘、體驗、共享. 김동기)(2010). 的所有過程，邊相互作用，邊創造共有價值的過程。狹義來說，觀光景點敘事是將重點放在故事體驗過程中，如何能有效地構成主題故事，傳達給觀光客。. 政治大立的地域文化、有魅力的觀光資源透過多樣的媒介與方式表現出來，作為與觀光客相互作用、引導出意義體系的有用. 金孝中(音譯，. 觀光景點敘事是刺激觀光客的感性、形成共鳴，將觀光地. 道具。. 所謂觀光景點敘事是為了認知觀光資源的魅力物，增添觀. ‧. 楊貞妊․李台熙(2011). 光資源風味的故事型態溝通工具，引導出觀光客的感性，. Nat. sit. y. 可以說是能使其一起共鳴的故事形式之觀光資源內容。. er. io. a l觀光景點敘事是藉由觀光景點、觀光客、觀光協力群三者 v i n Ch 間的相互交流，透過故事作為媒介，敘事作為傳達、行銷 engchi U. n. 研究者(2019). 學. ‧ 國. 김효중)(2014). 的手法，將觀光景點的既有特色文化、魅力要素，塑造成具有吸引力煥然一新的觀光資源，觀光資源創造出來的附. 加價值，再度回饋至觀光景點敘事體系，極大化發展觀光產業。【表 2-1 觀光景點敘事的定義(研究者自製)】. 整體來說，觀光景點敘事是藉由觀光景點、觀光客、觀光協力群三者間的相互交流，透過故事作為媒介，敘事作為傳達、行銷的手法，將觀光景點的既有特色文化、魅力要素，塑造成具有吸引力煥然一新的觀光資源，觀光資源創造出來的附加價值，再度回饋至觀光景點敘事體系，極大化發展觀光產業。 17. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(27) 2. 觀光景點敘事的理論背景觀光景點敘事的研究在 2010 年後，開始大量如雨後春筍般地進行探討，相對地在 2000 年代以前，觀光景點敘事的概念較少受到注意，1990 年代提及觀光景點敘事的相關文獻資料，主要歸功於下面 Dann 與橋本兩位學者的貢獻: 觀光領域中的導覽說明與解釋等談論、修辭、敘事、表現等，與觀光社會語言的本質有密切關係，重視與之相關的一般詞彙能力、演說、對話、聲音、俗語、文法、文本內容等，並可擴展至溝通、廣告、宣傳等領域(Dann,1996)10。觀光地、觀光設施、觀光商品等是可以吸引觀光客的方法，稱之為物語法，物語法是將數個有趣的對象與故事做連結，藉此做為吸引觀光客的方法，實際上也真的在. 政治大年代陳列(橋本，1998) 。他強調隨著移動與時間的流逝，安排使感動極大化的行程的立. 販售隨著歷史時代變遷，移動的旅遊行程商品，許多美術館內也可見到畫家作品按照 11. 策略是必要的。. ‧ 國. 學. Dann 與橋本在早先的研究中，不約而同地強調了觀光景點敘事中觀光資源的重要性，觀光導覽、觀光設施商品，作為吸引觀光客的卓越手段，更是觀光景點與觀光客. ‧. 溝通、為景點作廣告宣傳的方式。另外，Dann 提出了觀光的社會語言本質的觀點，重. sit. y. Nat. 視觀光導覽中與語言相關的一切細節，在觀光景點敘事傳達的層面上加以著墨。橋本. io. 動。. n. al. er. 則將重點放在時間與空間的併行，他相信時間與空間的同步流移動能創造出極致的感. i n U. v. 2000 年代的觀光景點敘事研究由韓國觀光公社打先鋒，首先界定觀光景點敘事的. Ch. engchi. 定義與功能，觀光景點敘事體系是由觀光景點、觀光客、觀光協力群三者的相互作用下共同打造之動態循環的價值體系(韓國觀光公社，2005)。由此可見，觀光公社對於觀光景點敘事的概念強調了三大主體，觀光景點、觀光客與觀光協力群間的共享互助。釐清觀光景點敘事觀點之餘，在實際操作上首先提出觀光景點敘事三大階段: 故事發掘階段(尋找代表性資源)、目標設定(觀光客體驗宣傳)、主題開發階段，並分析了許多現有觀光景點作為案例參考，包括影像觀光，戲劇電影帶入觀光景點敘事，大眾音樂觀光，將聽覺上的享受套用進觀光景點敘事中，文化及文化遺產觀光景點敘事，採納影像、音樂、文化的要素，將觀光景點敘事的三大階段付諸實踐於現實。 10. 韓國觀光公社，2005，〈為什麼是觀光景點敘事?〉《韓國觀光公社報告書》pp7. 韓國觀光公社，2005，〈為什麼是觀光景點敘事?〉《韓國觀光公社報告書》pp7-8.. 11. 18. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(28) 2010 年後觀光景點敘事的研究奠基在韓國觀光公社的文獻基礎上，諸多的研究者開始對觀光景點敘事產生了關心，紛紛投入了研究觀光景點敘事的行列，以觀光景點敘事為題，針對觀光景點敘事的各個層面、觀光景點敘事主體間的關係、觀光景點敘事帶來的影響效益進行調查，提供了觀光景點敘事研究更加多元完整的觀點。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 19. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(29) 3. 觀光景點敘事的核心要素觀光景點敘事的諸多文獻研究中，根據側重項目與欲釐清的問題不同，在選定觀光景點敘事的核心要素時，有著相異的衡量基準，本文著重觀光景點敘事體系中的相互作用關係為主要探討目的，其中又尤其重視觀光客與觀光地之間的互動交流，為了深入了解觀光地透過觀光設施、導覽、體驗活動等觀光資源，直接傳達、給予觀光客的感受，故篩選出觀光客在直接接觸觀光資源的過程中，可直接感受觀光景點的特殊魅力、文化風土民情，並可對觀光的滿意度、再訪意願等觀光地的衡量標準，進行直接判斷的要素，作為本文的核心要素依據。以較具代表性的研究為首，金惠真(音譯，김혜진，2010)的觀光景點敘事要素對. 政治大事的要素與觀光地品牌價值間之關係的研究等，歸納整理出觀光客可直接體驗的觀光立. 觀光景點魅力影響的研究，楊貞妊˙李台熙(音譯，양정임˙이태희，2011)觀光景點敘. 景點敘事的要素涵蓋:利用容易性(便利性)、描寫性(故事性)、主題性(故事力)、魅力. ‧ 國. 學. 性、趣味性、教育性、感受性(感性認知性)、地域固有性(地域特性)。此外，尚有針對資訊性、藝術性、多樣性、信賴性等多項觀光景點敘事要素特性進行的研究(Tilden、. ‧. Sharpe，1997)。. sit. y. Nat. 觀光景點敘事為了讓觀光客更加的投入置身其中，在擁有眾多要素中衡量是件不容易的事(金妍花(音譯，김연화)，2007)，由此可知，觀光景點敘事的核心要素，不僅. io. n. al. er. 作為事後評鑑觀光景點敘事呈現在觀光客眼前的成效，當作日後改善完備觀光景點敘. i n U. v. 事的方法之一；觀光景點敘事的核心要素更是觀光景點敘事最初成形之前的關鍵因素. Ch. engchi. 之一，是描繪觀光景點敘事的雛型概念，觀光景點將依據選定的要素為中心發展其特色，如圖 2-1 所示。. 【圖 2-1 觀光景點敘事核心要素持續更新過程(研究者自製)】 20. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(30) 觀光景點敘事是一個不間斷，持續更新的動態過程，過程主要由上圖五個階段組成，由第一階段的觀光客反應回饋，促進觀光景點的活性化，第二階段，透過這樣的反饋，為觀光景點注入新的想法要素，進而到第三階段如何修正改善觀光景點的缺失，接著第四階段的因應潮流，讓觀光景點不被流行淘汰，能夠與時俱進順應時代變化，最後第五階段是在這樣的潮流之下仍不失觀光景點的特色及吸引觀光客的原本的樣貌，如此便能達到觀光景點的持續更新。究竟該依據什麼樣的要素來敘說一個觀光景點的故事，是一個不簡單的課題，觀光景點敘事的要素選定，甚至會影響到觀光景點敘事與觀光景點的成敗。因此，觀光景點敘事的核心要素有賴於當地觀光發展協會的專家學者，以及長時間接觸觀光景點對觀光景點有最深的了解的當地社區居民齊心協力，如圖 2-2 所示，觀光景點敘事核心. 政治大. 要素選定會是個持續的摸索過程，在既定的要素特性上，依循觀光客與多方的反應意. 立. 見回饋，添加進新的要素想法，修正要素以因應時代潮流、迎合觀光客的口味的同. ‧. ‧ 國. 學. 時，又不失去觀光景點本身的正統特色。. er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n Ch 【圖 2-2 觀光景點敘事核心要素來源途徑Ⅰ[後天路徑](研究者自製)】 engchi U. 也有些時候觀光景點敘事的要素的產生途徑，並非是到了現代注重觀光發展後才經人為刻意挑選出來的，這樣的觀光景點敘事的既成要素，往往是歷史悠遠流傳下來的故事中某些特性與要素，如圖 2-3 中歷史傳說與民間故事的發展淬鍊，漸漸成為了符合該觀光地的獨特特性，這也是一種觀光景點敘事核心要素的來源。. 觀光景點敘事核心要素【圖 2-3 觀光景點敘事核心要素來源途徑Ⅱ[先天路徑](研究者自製)】. 21. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(31) 研究者. 觀光景點敘事核心要素. 金惠真(音譯，김혜진). 利用容易性、感性、趣味性、教育性、魅力性、固有性. (2010) 教育性、趣味性、感性、利用容易性. 金東基(音譯，김동기) (2010) 楊貞妊˙李台熙(音譯，. 描寫性、感性、趣味性、教育性、地域固有性. 양정임˙이태희) (2011) 孫炳模˙金東洙. 魅力性、教育性、固有性、趣味性、利用容易性、感性. (音譯，손병모˙김동수) (2011). 立. 崔英敏˙崔鉉植˙崔英善. 政治大教育性、感受性、主題性. ‧ 國. 學. (音譯，최영민˙최현식˙ 최영선)(2011). ‧. 【表 2-2 觀光景點敘事核心要素文獻探討(研究者自製)】. Nat. sit. y. 觀光景點敘事核心要素探討的相關文獻資料如表 2-2，將表中五份研究所提及的要. io. 育性、感受性(情感認知)、(地域)固有性(地區特性)。. n. al. Ch. er. 素統一整理列舉如下 : 利用容易性、描寫性、主題性(故事性)、魅力性、趣味性、教. i n U. v. 其中利用容易性(便利性)指的是觀光客利用觀光景點與周遭設施的方便程度，包含. engchi. 到達觀光景點的交通手段、路標指引、觀光關聯設施的使用說明等，也就是所謂的觀光景點的便利度，觀光客是否能直覺看懂並使用相關設施指標是其關切重點。描寫性，針對故事內容，強調了故事的字句的著墨、篇章結構的流暢度，與栩栩如生的故事力，是敘事要素成功的關鍵。主題性與描寫性類似的地方在於，描寫性與主題性同樣是針對故事本身的內容，而主題性更偏向故事欲傳達的概念價值。魅力性，也就是吸引力，吸引觀光客造訪一觀光景點的能力，可將其視為是觀光景點的拉力，讓人對觀光景點產生好感、憧憬，因而嚮往實際造訪。趣味性是挑起觀光客好奇心的重要關鍵，吸引觀光客的目光與注意，有助於使觀光客因為有趣而對觀光景點產生更大的興趣。 22. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(32) 教育性屬於學習層面的觀光景點敘事特性，在參訪一觀光景點的過程中，觀光客往往想要獲得的超越僅只是參訪景點的經驗本身而已，透過學習副與觀光客動機，也有助於觀光行為。感受性，是一種類似於情感認知的概念，透過外在的感知，也就是實際參訪觀光景點的經驗，並將其經驗深化至內在感性的認知能力，使觀光客在情感層面獲得與觀光景點之共鳴。固有性，或稱地域固有性，泛指屬於觀光地本身所具有的獨特特質，可作為觀光地之代表象徵，與其他觀光景點做出區別的特性，以北村韓屋村為例，北村的固有性便是壯觀且富有歷史意義的韓屋聚落。上述諸項要素中，參考各位學者的見解，從觀光景點敘事相關研究中，排除與觀. 政治大. 光景點敘事直接相關性較小的利用容易性，並將描寫性與主題性合併為描寫主題性(故. 立. 事性)，以描寫主題性(故事性)、魅力性、趣味性、教育性、感受性(情感認知)、(地域). ‧ 國. 學. 固有性(地區特性)等六項要素，作為本文研究依據的基礎。本研究透過，描寫主題性 (故事性)、魅力性、趣味性、教育性、感受性(情感認知)、(地域)固有性(地區特性)，六. ‧. 項觀光景點敘事的核心要素，針對北村韓屋村的觀光景點敘事進行套用，並撰寫依此六項觀光景點敘事核心要素所擬定的問卷，分析觀光景點敘事(觀光景點敘事的核心要. Nat. sit. y. 素)對於觀光客感受(滿意度、再訪意願)的影響，說明觀光景點敘事的核心要素為觀光. n. al. er. io. 景點敘事帶來正面效果。上述六大核心要素所欲探討的內容如下表 2-3 : 觀光景點敘事要素. Ch. i n U. v. 內容. engchi. 描寫主題性(故事性). 故事的展開，連貫流暢的故事力，明確的價值內涵. 魅力性. 吸引力，使人產生好感一再前往. 趣味性. 誘發好奇心、想像力，產生興趣. 教育性. 提供各種情報與新知，深入了解. 感受性(情感認知性). 透過外在感知深化至內在感性的認知能力. 地域固有性(地區特性). 屬於該地區原本獨有的特色【表 2-3 觀光景點敘事要素(研究者自製)】 23. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(33) 4. 觀光景點敘事的模式架構第二章第一節觀光景點敘事的定義中就有談到，觀光景點敘事是一個系統性的動態過程的縮影，在觀光景點敘事的過程中，發掘觀光景點潛在的觀光資源是其首要目的，並將新興的觀光資源透過光觀景點敘事，做出最有效的利用，使觀光景點敘事效果最大化，創造出觀光產業的收益，以及觀光以外在經濟發展、歷史文化保存等層面上的價值。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 【圖 2-4 觀光景點敘事的模式架構圖(研究者自製)】. 可將圖 2-4 中的觀光景點、觀光客、觀光協力群視為觀光景點敘事的主體，觀光景點敘事的發生經由三者間的相互作用、共享交流，直觀地來看，觀光景點敘事是觀光景點將故事傳達給觀光客，從中雖然不見觀光協力群的角色，然而觀光協力群無疑是隱藏在背後協助觀光景點的敘事誕生的幕後推手，其重要性不容忽視。其中觀光協力群包括當地居民、商家、地區政府機關、觀光產業從事者與產業振興開發者等，他們致力於發展推廣當地觀光，使地域特景搖身一變站上觀光舞台，同時也期待著觀光蓬勃發展帶來經濟、地區發展等後續效益。觀光景點的文化風俗、民情歷史、趣聞軼事各式各樣屬於景點，有著特別意義的. 24. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(34) 故事，層層堆疊豐富了景點的內涵，景點的內涵如同一個個小驚喜，越發現越驚奇，給了觀光客好奇想一探究竟的機會，這正是觀光景點本身所創造出來的拉力。觀光景點敘事展現景點深層孕育的故事的同時也賦予景點更多的可能，換言之，觀光客往往是帶著預期心理去造訪觀光景點的，期許透過參訪景點可以了解到當地文化、學習到新的知識、得到豐富的資訊，而非表象的走馬看花，因此，當一個景點有了屬於自己可以向他人敘說的故事，更能拉近與觀光客間的距離，使觀光資源能得到最有效的利用，達成名副其實的質量兼具的觀光景點敘事，藉由觀光景點敘事景點觀光客前的曝光度大幅提升，讓觀光客對景點留下印象進而產生強烈的吸引力，觀光客對一地的情感、對景點的信賴與忠誠自然而然地積累。觀光客同為觀光景點敘事三大主體之一，觀光客作為接收資訊的聽者角色，在觀. 政治大. 光景點敘事的主客關係中看似被動，然而觀光客卻能為主動地為觀光景點敘事注入新. 立. 的養分。觀光客在細聽故事深思品味之餘，得出的感受往往最為客觀真實，又因觀光. ‧ 國. 學. 客對觀光景點的認識相對較少，能夠不帶偏頗不受成見拘束，跳脫框架來看景點所傳達的故事，亦會依其過去的旅遊經驗，分析觀光景點的敘事評判優缺，有助於觀光景. ‧. 點啟發新的點子，使觀光景點敘事更加進步完備，同時，觀光客透過觀光景點敘事與景點對話回應、情感交流，經歷心靈療癒、精神富饒的感性體驗。. Nat. sit. y. 觀光景點敘事以圍繞景點的故事作為客體，透過觀光景點敘事作為媒介行為，傳. er. io. 達給觀光客，亦有學者將觀光景點敘事定義為觀光景點與觀光客對話的工具：所謂觀. al. 光景點敘事是增添觀光資源風味的故事型態溝通工具(楊貞妊․李台熙，2011)；在激烈. n. v i n 的觀光競爭中為了成功脫穎而出、有別於他人，新興的行銷工具非敘事莫屬(孫炳模˙ Ch i U e h n c g 金東洙(音譯，손병모˙김동수) ，2011)，由此可知觀光景點敘事扮演著中介者的角色，並被認為能夠有效的連結，搭建起觀光協力群、觀光景點、觀光客間的橋梁，使其共享交流相互作用。現代社會中，隨著以往產業社會，主要的差別化行銷策略變得. 沒那麼有意義，反倒是訴諸於人類感性的敘事行銷，站穩了主要行銷策略的位置12，觀光景點敘事所具備的「感性的說服力」是現代社會必備，人人嚮往追求的。圖 2-4 作為一個完整的觀光景點敘事概念體系架構圖，將圖 2-4 分析拆解詳細闡述說明各部分之關係如下，觀光景點敘事的意義體系是由觀光景點、觀光客、觀光協力群三者的相互作用下共同打造之動態循環的價值體系(韓國觀光公社，2005)，觀光景點李韓碩，李源俊(音譯，이한석, 이원준)，2009《他們怎能不靠廣告銷售?觀光景點敘事與其對韓國酒精飲料的購買意向影響》 pp.79-100. 12. 25. DOI:10.6814/NCCU201900938.

(35) 敘事最主要的三大主角間的共享交流與相互作用，如圖 2-5 所示：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 【圖 2-5 觀光景點、觀光客、觀光協力群間的相互作用(研究者自製)】. Ch. engchi. (1) 觀光協力群與觀光景點：觀光協力群作為推動發展觀光景點的原動力，包辦觀光景點周邊環境美化維護、景點建設設施設立、景點故事的發想計畫等，軟硬實力雙管齊下投入心力，不僅是憑藉著對地方的使命感，也多少抱有期待，若觀光景點回應出相對應的期待值，將可增進觀光協力群的歸屬感及向心力。 (2) 觀光景點與觀光客：觀光客猶如為景點打分數的考官，依據觀光景點的表現給予評價，定位觀光景點的價值所在，觀光景點為了要滿足觀光客的需求，努力提升自身表現，為的是換取觀光客的高滿意度與再度到訪或推薦他人，如此一來觀光客與觀光景點間便. 26. DOI:10.6814/NCCU201900938.