國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班
(EMBA)
碩士論文
高雄市建商及消費者對「高雄厝」的認知與購買行為
之研究
A Study on the Appraisal and Purchasing Behavior of
“Kaohsiung House”: the Comparison of Consumers and
Construction Companies
研究生：翁仁弘 撰
指導教授：李亭林 博士
致 謝
本論文幸蒙恩師李教授亭林，兩年來悉心指導，不吝傳授理論及實 務上知識，也培養我對於商業管理上興趣和求知的態度，感謝老師在論 文撰寫過程中，嚴謹把關全力投入與付出，才能順利完成論文研究，謹 向恩師致敬與感謝。 承蒙口試委員翁興利教授及翁銘章教授細心指正，並給予寶貴意見， 讓本研究更完善，在此誠心感謝您們無私付出。 在校學習期間，學校精心規劃實用課程，對於不同職業領域有多些 了解及認識，進而在人脈建立及擴展有所助益，感謝EMBA 中心主任楊 書成教授、前主任陳怡凱教授、執行長佘志民教授等，對學生們照顧無 微不至，所提之需求與以滿足，再次感謝。 紙短意長，兩年的修業學習，即將結束，很高興能和 106 級來自各 地同學一起學習，認識您們真好，感謝同門同學-春雄、阿宏、宗賢、Jerry、 威凱和您們meeting 時，分享個人研究，讓我又多充實自己學習的更多， 感謝各位兄弟，感謝高雄大學。 謹致 於國立高雄大學 民國一百零八年七月II
高雄市建商及消費者對「高雄厝」的認知與購買行為
之研究
指導教授：李亭林 博士 國立高雄大學亞太工商管理學系 學生：翁仁弘 國立高雄大學國際高階經營管理碩士在職專班摘要
為了達到節能綠化，並且改善都市土地的利用與開發，高雄市政府在 2012 年開始推行了「高雄厝」此一政策。本研究將探討此政策對於建商和消費者有何 影響，首先統整高雄厝的相關規定內容與施行現況，接著探討建商的申請意願與 看法(也包括代銷商的看法)，最後則是調查消費者對於此政策的認知是否會影響 其購屋行為。 本研究採用深度訪談與問卷調查法的方式，分別從建商、代銷商還有消費者 三方的角度進行分析，比較彼此間的相同與相異之處。 最終的研究結果顯示，三方都同意此政策對高雄市是有益處的。然而，其仍 有一些不合時宜的嚴苛規定尚待改善，例如：50%的綠化面積、在車庫前種植樹 木等。若能將這些規定繼續適度鬆綁，必定會有更多的建商和消費者會願意去建 造和購買高雄厝建築。 關鍵字：高雄厝、問卷調查、深度訪談A Study on the Appraisal and Purchasing Behavior of
“Kaohsiung House”: the Comparison of Consumers
and Construction Companies
Advisor: Lee, Ting-Lin, PhD
Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management, National University of Kaohsiung
Student: Weng, Reng-Hong
Executive Master and Business Management, National University of Kaohsiung
ABSTRACT
To meet the higher level of energy-saving and greening, as well as to improve the usage and development of urban land, Kaohsiung City Government implemented a policy named “Kaohsiung House,” in 2012. This study would discuss how this policy influenced constructors and consumers. Firstly, summarize the regulations and current status of Kaohsiung House, followed with the study about whether constructors had the willingness to apply this policy. Also, collect the opinions about Kaohsiung House from constructors and marketing agency. Lastly, determine whether the consumer’s cognition on this policy would affect their purchasing behavior.
This study was conducted by in-depth interviews and questionnaire survey, including opinions from constructors, marketing agency, and consumers, then compared both the same and differences of their answers.
Our result showed that these three groups all agreed with the fact that such policy was beneficial to Kaohsiung. However, there was still some inappropriate and strict rules should be improved, such as 50% of greening area and planting trees in front of the garage. There would definitely be more constructors to build, and more consumers to purchase Kaohsiung House, if the regulations could keep streamlining and relaxing.
IV
目錄
致 謝 ... I 表目錄 ... VI 圖目錄 ... VII 第一章 緒論 ... 1 第一節 研究背景 ... 1 第二節 研究動機 ... 2 第三節 研究目的 ... 3 第四節 研究流程 ... 3 第二章 文獻回顧 ... 5 第一節 高雄房產業概況 ... 5 第二節 高雄厝政策概述 ... 9 第三節 行為財務學 ... 26 第三章 研究方法 ... 35 第一節 研究架構 ... 35 第二節 研究方法 ... 35 第四章 實證研究 ... 40 第一節 問卷結果分析 ... 40 第二節 訪談結果分析 ... 68 第三節 建商、代銷商和消費者三方對於高雄厝的認知比較 ... 81 第五章 結論與建議 ... 83 第一節 結論 ... 83第二節 研究發現 ... 85 第三節 研究限制 ... 86 第四節 未來研究建議 ... 86 參考文獻 ... 87 附錄 I：高雄厝重要規定條文 ... 89 附錄 II：研究問卷 ... 92
VI
表目錄
表2-1 三大核心設計理念 ... 11 表2-2 十大設計準則 ... 12 表2-3 宜蘭厝設計原則... 20 表2-4 台江屋特性歸納... 23 表2-5 台江屋設計原則... 23 表2-6 傳統財務學與行為財務學比較表 ... 33 表3-1 訪談對象 ... 38 表4-1 問卷結果彙整表-1 ... 40 表4-2 問卷結果彙整表-2 ... 41 表4-3 訪談結果彙整表... 68圖目錄
圖1-1 研究流程 ... 4 圖2-1 建蔽率與容積率... 5 圖2-2 高雄市近 5 年開工戶數 ... 7 圖2-3 高雄市近 5 年住宅類建照數量 ... 7 圖2-4 高雄市房市供給量 ... 8 圖2-5 高雄市近 5 年買賣移轉件數 ... 9 圖2-6 具有相當深度的陽臺（福懋建設「綠氧森」） ... 13 圖2-7 以「埕」為概念的公共空間（吳益政解放城市競選總部） .... 14 圖2-8 綠屋頂 ... 15 圖2-9 實施方式 ... 16 圖2-10 樹河院-1 ... 17 圖2-11 樹河院-2 ... 18 圖2-12 樹河院-3 ... 19 圖2-13 宜蘭厝特性示意圖 ... 21 圖2-14 宜蘭厝 ... 22 圖2-15 台江屋周邊環境特性 ... 23 圖2-16 台江國家公園行政暨遊客中心... 24 圖2-17 高雄厝分布地圖 ... 25 圖3-1 研究架構 ... 35 圖4-1 樣本年齡分布 ... 41 圖4-2 樣本職業類別比例 ... 42 圖4-3 樣本年薪範圍 ... 43 圖4-4 填答流程 ... 44 圖4-5 樣本是否聽過高雄厝 ... 45 圖4-6 樣本得知高雄厝政策的管道 ... 46 圖4-7 樣本住所是否為高雄厝 ... 46 圖4-8 樣本的高雄厝住宅形式 ... 47 圖4-9 影響樣本購買高雄厝新建案時的主要因素 ... 48 圖4-10 樣本對自己所購買之高雄厝新建案的滿意度 ... 49 圖4-11 樣本決定翻修自有宅為高雄厝的原因 ... 49 圖4-12 樣本對於自有宅翻修後成為高雄厝的滿意度 ... 50 圖4-13 現今住所為高雄厝者是否贊同此政策的理念 ... 51 圖4-14 現今住所為高雄厝者認為此政策是否完善 ... 52 圖4-15 現今住所為高雄厝者且覺得此政策不夠完善之原因 ... 52VIII 圖4-16 現今住所為高雄厝者認為價格對於是否要購買或翻修高雄厝的 相關程度 ... 53 圖4-17 現今住所為高雄厝者認為建物內容對於是否購買或翻修高雄厝 的相關程度 ... 54 圖4-18 非居住在高雄厝者對於高雄厝政策的滿意程度 ... 54 圖4-19 非居住在高雄厝者對於購買或翻修成高雄厝的意願 ... 55 圖4-20 非居住在高雄厝者若要購買高雄厝新建案，會考量的因素 .. 56 圖4-21 非居住在高雄厝者若要將自有住宅翻修成高雄厝，會考量的因 素 ... 56 圖4-22 非居住在高雄厝者認為價格對於是否要購買或翻修高雄厝的相 關程度 ... 57 圖4-23 非居住在高雄厝者認為建物內容對於是否購買或翻修高雄厝的 相關程度 ... 57 圖4-24 非居住在高雄厝者不願購買或翻修成高雄厝之原因 ... 58 圖4-25 問卷小結-1 ... 59 圖4-26 問卷小結-2 ... 60 圖4-27 問卷小結-3 ... 60 圖4-28 問卷小結-4 ... 61 圖4-29 問卷小結-5 ... 61 圖4-30 問卷小結-6 ... 62 圖4-31 問卷小結-7 ... 63 圖4-32 問卷小結-8 ... 63 圖4-33 問卷小結-9 ... 64 圖4-34 問卷小結-10 ... 64 圖4-35 問卷小結-11 ... 65 圖4-36 問卷小結-12 ... 65 圖4-37 問卷小結-13 ... 66 圖4-38 問卷小結-14（高雄厝政策是否應該更加完善） ... 66 圖4-39 問卷小結-15 ... 67
第一章 緒論
第一節 研究背景
由於全球經濟的快速發展，石化能源使用量不斷上升，使全球暖化、 二氧化碳和其他溫室氣體的排放量急遽增加，導致全球性增溫現象加劇。 高雄為臺灣最大的工業城市之一，石油煉油廠、鋼鐵業工業區等都是高 雄重要的經濟支柱，但同時也造成了許多難以解決的課題，如工業污染 即為一例，空氣汙染嚴重造成民眾的輕責呼吸道出問題嚴重責是早死案 例約有900 件 (鄒敏惠，2018 年) 。 因此，若能有效利用城市進行土地開發，透過現有的建築法規來修 訂高雄的房屋政策，並將建築物的外觀、空地、露臺或補助空氣淨化器 等，來規劃綠化和種植花草樹木，對生態環境則是有莫大助益，提供持 續吸收二氧化碳的功能，使建築能夠真正達到減碳效果，並且可降低高 雄熱島效應問題。緣此，高雄市政府提出了地方型的「高雄厝」政策。 高雄厝建築的設計和製定主要基於綠色建築的概念，為了建立新的 建築模式，並實現高雄的五大核心價值觀：「生態，經濟，宜居，創造， 國際」（推動高雄厝資訊網，2019），其改造計畫以整體環境評估為主軸， 充分導入智慧防災政策，至2017 年 12 月申請案件的統計數目已餘 24781 戶（高雄市政府資料開放平臺，2019）。 此政策強調建築外觀上的大面積綠化，搭配太陽能光電設施，並對 於額外增建有嚴格的規定，期望能讓高雄市的市容更加美觀，更達到節 能減碳、改善空氣品質的最終目標。2 截至目前為止，高雄厝計畫已經實施了近 6 年，高雄厝在推動之初 並不容易，為了因應氣候變遷並呼應中央政策，同時解決高雄市的氣候 炎熱、瞬時暴雨、高齡少子化等環境課題，高雄必須在既有的中央法規 架構下，設計一條適合在地的路線，以政策來引導建商及消費者能夠接 受綠建築的概念，藉由該政策帶來的社會效益，改善高雄建築物凌亂情 況。
第二節
研究動機
違建是台灣都市之亂象，因頂樓加蓋鐵皮建築，而產生危險、悶熱、 漏水等問題；夏季時城市會產生熱島效應，加上日照時間長，導致高雄 整體溫度無法下降。過去政府為整頓市容而大舉的拆除違建，不僅讓市 府因此增加財政支出及人力，其衍生廢棄物的增加更會產生巨大的環境 成本，然而，最重要的是，民眾的實際需求卻與建築法規相互違背，實 屬一項需要迫切解決的問題，政府應當思考如何以公益觀點出發，提高 違建與都市環境的市容共容的可能性。 高雄市政府推動之「高雄厝」政策，即是往維護大高雄綠建築改善 及環境營造品質的方面進行著手，然而，建商在初期卻因為申請高雄厝 建照的審核時間過長，進而的造成整個工程時間無法估計，法令的限制 與建造實際的過程中有不少落差，讓建商因此綁手綁腳，即便是想蓋「高 雄厝」的建設公司也無法如期去的執行，一面擔心未能達到成果，另一 方面則須負擔較高的成本支出，最終又在房屋銷售上遇到困難，導致「高 雄厝」政策在一開始的施行成果相當有限。第三節
研究目的
根據上述之研究背景與動機，本研究目的為了解大高雄地區一般民 眾在買房屋時的決策與想法。 首先調查消費者於對高雄厝的認知程度，以及在了解此政策後對於 未來的購屋選擇是否有影響。此外，也針對高雄厝的建商進行訪談，了 解建商的開發意願，以及代銷商在第一線銷售的狀況，充分了解顧客、 建商、與代銷商這三方對於整個高雄厝的認知與購買行為。由於高雄厝 是屬於近年來的新政策，而市民普遍的對於其相關資訊感到較為陌生， 通常建商和房仲業者教會去關注這項政策的詳細資訊。 本研究主要探討以下三項問題： （一） 高雄市政府「高雄厝」政策的相關內容與實施現況為何？ （二） 探討高雄厝政策之下，對於建商的建案設計與設計意願；與 代銷商的銷售方式有何影響？ （三） 「高雄厝」政策下，消費者的認知為何? 其對消費者購屋行 為產生甚麼影響？第四節
研究流程
本研究首先確立和研究主題相關之相關內容，接著進行多方面的文 獻探討，包含：高雄市的房產業的概況、行為財務學、高雄厝的政策內 容與實施方法等，並結合收集到的眾多文獻資訊，設計出一份研究問卷， 再發放施測的同時進行相關人士的深度訪談，最終分析彙整問卷以及訪4
談的調查結果，提出本研究之結論與建議。
第二章 文獻回顧
第一節
高雄房產業概況
首先介紹建築業中常會使用到的2 個名詞，本研究內文中也會穿插 使用，參考圖2-1： 1. 建蔽率： 為建築面積占基地面積之比率。 2. 容積率： 為基地內建築物總地板面積與基地面積之比。 圖 2-1 建蔽率與容積率 資料來源：黃雅方 （2017）6 房地產景氣循環與民眾之間的生活有密切關係，房地產價格可以反 映出消費者購屋負擔的程度。高雄市房屋市場調查協會副理事長廖致傑 指出；2018 屬於穩中帶堅的格局，更是首購進場的好時機，由於公共建 設路需到位、建照和使用執照雙降、以及股市與 GDP 上揚等幾項因素， 讓高雄市房價幾乎不會下跌。 從近五年來高雄市的開工戶數來看(參考圖 2-1)，在 2013 年時最為 熱絡，但往後卻呈現高低震盪起伏，尤其在 2016 年整個開工戶數陡降 至只剩下 8000 多件，究其原因，則是因為為當時全國性的獎勵容積政 策即將於 2015 年終止，使得過去幾年間申請通過的建照必須在年底前 盡速開工，最後導致 2015 年和 2016 年的開工戶數呈現如此巨大的落 差。
圖2-2 高雄市近 5 年開工戶數 資料來源：高雄市不動產開發商業同業公會 （2018） 同理，在通過的建照數量方面，為了申請獎勵容積率的優惠政策， 在 2016 年以前的申請案件必定會比 2016 年以後還多出許多，而送件數 多，最後順利核發的數量自然也會跟著增加。 圖2-3 高雄市近 5 年住宅類建照數量 資料來源：高雄市不動產開發商業同業公會 （2018）
8 下圖可推論為圖 2-1 和圖 2-2 的必然結果，供給量上反映出的波動 通常會有一年的遲滯時間，因為建商的實際建造工期，也大約是一年左 右。 圖2-4 高雄市房市供給量 資料來源：高雄市不動產開發商業同業公會 （2018）
由圖2-4 可以發現，高雄市近年來的房產市場雖有逐漸回暖的現象， 但仍不及2013 年時的水準。 圖 2-5 高雄市近 5 年買賣移轉件數 資料來源：高雄市不動產開發商業同業公會 （2018） 此外，高雄的輕軌、圖書總館、展覽館、流行音樂中心、以及旅運 大樓等重大公共建設都已陸續到位，這些都是近年來高雄市房地產市場 成長的驅動要素。
第二節
高雄厝政策概述
2012 年，高雄市政府發布「高雄厝興建及研究發展補助計畫」，推 動綠建築標章並制定符合高雄地理環境的建築規範，目標為將綠建築的 概念具體化，希望能仿效宜蘭厝模式，打造出富有在地特色的住宅。10 一、 緣起 為落實「生態、經濟、宜居、創意、國際」的大高雄五項施政核心 價值，以動人的在地建築文化、前瞻的綠建築技術、由下而上的社區營 造參與，找到屬於在地建築之認同性、識別性、自明性與未來性，兼具 國際觀視野亦有本土化的堅持。（推動高雄厝資訊網，2019） 爰規劃推動高雄厝執行計畫，初期並以推廣宣導「高雄厝」計畫、 制定興建高雄厝設計準則、高雄厝指標及認證機制及辦理媒合工作等方 式推廣執行，及成立單一窗口協助辦理推廣事宜，藉以打造高雄特色建 築，喚起全國對於高雄風土及人文的關注，並帶動建築與觀光相關產業， 促進產業升級，創造土地與建築的價值，樹立熱帶氣候地區永續環境與 建築的新典範。 二、 三大核心設計理念 由於高雄市位處全臺日照時數最高的範圍，氣候條件與地理環境條 件多樣化，此外面對未來高齡社會的到來與永續環境的思維，故對高雄 厝設計原則，朝向三大核心理念，環境永續、反映在地自明性以及居住 健康。（推動高雄厝資訊網，2019）
表2-1 三大核心設計理念 項次 核心理念 設計準則 指標 1 環境永續 會呼吸的透水基 盤 有效的深遮陽 綠能屋頂的設計 環 境 負 荷 指 標 (Environmental Loadings) 環 境 負 荷 指 標 (Environmental Loadings) 環 境 負 荷 指 標 (Environmental Loadings) 2 反映在地 自明性 在地材料與技術 的導入 融入場域的意象 設計 埕空間的創造 環 境 負 荷 指 標 (Environmental Loadings)
社 會 文 化 指 標 (Social, Cultural and Perceptual Aspects)
社 會 文 化 指 標 (Social, Cultural and Perceptual Aspects) 3 居住健康 人性化的空間通 用設計 合宜的使用空間 機能 環保健康建材的 應用 創造有效通風的 開口 服務品質指標(Service Quality) 服務品質指標(Service Quality) 室 內 環 境 品 質 指 標 (Indoor Environmental Quality) 室 內 環 境 品 質 指 標 (Indoor Environmental Quality) 資料來源：推動高雄厝資訊網 （2019） 根據此三大核心設計理念，設定以下兩大方向： （一） 通則設計 以符合高雄厝內涵特性為出發點，從全面性的規畫思維，訂定指標 性設計原則。 （二） 地區性設計原則 由大高雄地理特色為區隔，由環境特色與文化脈絡來導入，經由操 作設計手法來訂定設計原則。 此外，另訂定十項設計準則，並劃定四大指標領域來進行分類，概 述 如 下 ： 環 境 負 荷 指 標(Environmental Loadings) 、 社 會 文 化 指 標
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(Social,Cultural and Perceptual Aspects)、服務品質指標(Service Quality)
與室內環境品質指標(Indoor Environmental Quality)。提供未來高雄厝
標章認定上，做為綜合評估的參考依據。 表 2-2 十大設計準則 項次 設計準則 內容 1 會呼吸的透水 基盤 透過草坪與透水性的設計，讓建築物與土地連結與觸動。 2 有效的深遮陽 經由挑簷或遮陽或陽台等設計，對應出四個區域不同方 位與特性，能帶來涼爽的庇蔭，使其凸顯出高雄市氣候 環境的性格。 3 綠能屋頂的設 計 將目前高雄地區屋頂層的現況，重新整合為具有自然生 態風貌的特色，並搭配間接減低直達熱負荷，與塑造出 開放性的逃生平台。 4 在地材料與技 術的導入 高雄市的歷史與地域特色，最直接的敘事方式，便是經 由材料與技術手法，來呈現設計元素上，讓使用者更貼 近建築物。 5 融入場域的意 象設計 不同地理場域，可產生不同的對話，而要傳遞出獨有的 關係與地域性味道，需由基地內外的調和，來展現出意 象的環境自明性。 6 埕空間的創造 多元的族群文化建構了高雄市不同的聚落風貌，而河 洛、客家、原住民族等所共通的集會場所氛圍，更是在 地文化中不可或缺的象徵，顧由天井、露臺、陽台等小 空間來重新詮釋。 7 人性化的空間 通用設計 經由通用設計的觀念，可讓每個空間環境的使用性，提 升至無論年齡、身心機能等差異，皆能享有舒適自在的 使用。 8 合宜的使用空 間機能 由使用者的空間機能為出發點，尋找合宜的空間使用 量，不僅可免除不必要的空間，更可創造更多舒適環境 與生活多樣和諧與互動性。 9 環保健康建材 的應用 一般民眾在室內空間的時間約佔每天的 90%以上，因此 居「住」空間的健康生活是必要性，故納入環保健康的 觀念，來提升優質的環境。 10 創造有效通風 的開口 經由開口部之設計，使空氣自然對流，達成室內自然通 風之均勻性，降低室內二氧化碳，並改善室內空氣溫溼 度。 資料來源：推動高雄厝資訊網 （2019）
整合以上的第2、6、10 點，造就了目前高雄厝最大的特徵：相較於 其他屋子，高雄厝的建案擁有更深的陽臺。這樣的陽臺比起傳統的設計， 更能夠有效的阻隔陽光直射，有助於室內通風。 圖 2-6 具有相當深度的陽臺（福懋建設「綠氧森」） 資料來源：Hsieh (2017) 套用傳統「埕」的概念能夠作為家裡成員交流的空間；會呼吸的透 水底盤能夠舒緩雨季時排水系統的負荷，概念如同臺北市引進的透水馬 路；種滿植物的綠屋頂能夠淨化城市裡的空氣，同樣地也避免陽光直接 打在容易吸熱的水泥大樓上頭。
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圖2-7 以「埕」為概念的公共空間（吳益政解放城市競選總部） 資料來源：Hsieh (2017)
圖 2-8 綠屋頂 資料來源：Hsieh (2017) 剩餘幾點則是在工法還有建材的選用，則是採用友善環境的選擇， 高雄市政府利用高雄厝方案，來引導建商在建築規劃時採更現代的建造 方式 (Hsieh, 2017) 。 三、 實施方式 高雄厝的申請族群主要分為建商及自主戶，而建商申請上又細分為 新屋申請及舊屋修造申請。
16 首先從建商族群開始說明： 圖 2-9 實施方式 （一） 建商提出新屋申請 建商在制定新屋建案時就必須完全符合《高雄市高雄厝設計辦法》 的限制及規定，建案完成後將該建案呈送至高雄市政府工務局建築管理 處進行審核，審核期一般為3 個月至半年不等，待審核通過並核發建築 執照後，該建案始可動工。 （二） 建商提出舊屋修造申請 建商須針對原屋之有效坪數及建蔽率等相關資訊去換算該房屋可擴 增面積，此換算需遵守《高雄市高雄厝設計辦法》所制定之相關長寬高 及設施規範，完成後也須將此計畫呈送至高雄市政府工務局建築管理處 進行審核，待審核通過後始可進行修造工程，若未通過審核即先行修造， 建築管理處可依《違章建築處理辦法》進行立即拆除。 接著為自主戶申請的部分： 自主戶可直接與高雄市政府工務局建築管理處的高雄厝負責小組聯 繫，該小組會派專員至府上與屋主共同討論及制訂該屋可進行的高雄厝 改造內容，確認後會再擇日請屋主及屋主所聘用之承包商做三方說明及
協商，並針對該修造案進行確認及核發修造許可，始可進行工程。 在第四條規定中，要求設置 3 米景觀陽臺一項，因為景觀陽臺重量 較重，建商必須負擔額外成本，還要達到三分之一面積設有綠化、排水、 澆灌設施，營建成本約是一般陽臺的2 倍，這還尚未計入回饋金、設置 保水、太陽能光電配套及維護的隱藏成本，建商非得要有堅強的環保意 識及足夠的勇氣才願意與政策的不確定性一搏。 四、 案例分析─樹河院 圖 2-10 樹河院-1 資料來源：推動高雄厝資訊網 （2019） 本案屬於河岸集合住宅大樓，利用面寬優勢，以和後勁溪對映的流 線造型為基本元素，立面簡單而不失韻律感，創造悠閒雅致的河岸景觀， 提升整體環境品質。
18 基座利用優雅的米色系創造出河岸的悠閒氣氛，配合沉穩內斂的咖 色系，二丁掛更顯出整體建築物的質感，配合同色系的凸出陽臺的流暢 線條，襯托出河岸生活清新的視覺感受。 各樓層設計皆景觀陽臺搭配玻璃，有效抵擋炙熱的陽光，達到節能 效果，除了美學的表現外，還具有精神文化、優雅的弧度，展現獨特的 天際線，建築成為城市風景。 圖2-11 樹河院-2 資料來源：推動高雄厝資訊網 （2019）
圖 2-12 樹河院-3 資料來源：推動高雄厝資訊網 （2019） 五、 相關案例分析 （一） 宜蘭厝 由於傳統的宜蘭建築形式在社會的現代化發展過程中正逐漸消失， 於是宜蘭縣政府與仰山文教基金會辦了一個宜蘭厝推行活動，這是在宜 蘭境歷年來最大的一個草根性建築活動，希能藉此尋找一個適合並具有 宜蘭風貌的建築形式，供做為推廣縣民建屋的參考，日積月累之下，地 方建築風格就可以在其間慢慢的蘊釀出來。希望"宜蘭厝"推廣活動能喚 起大家對居住環境品質及地方建築文化的重視。（推動高雄厝資訊網， 2019） 宜蘭厝的特性可以歸納為以下幾點： 1. 「宜蘭厝」一定在宜蘭。
20 2. 是屋主與建築師共同努力的設計成果。 3. 專屬當地的氣候條件與景觀特色的住家。 4. 絕不抄襲都市流行的建築樣式。 5. 注重潮濕多雨、多颱、非都市住宅等當地設計。 6. 宜蘭厝就像是從風土中長出來的房子。 表 2-3 宜蘭厝設計原則 項次 設計原則 操作說明 1 敏銳的基地反 映 對於宜蘭景觀、颱風、東北季風、多雨、地下水等於 配置階段即適切反映。 2 高度的環保意 識 利用自然通風、遮陽、雙層牆……，等省能源策略， 以及傳統農村能源，並使用低汙染之汙水排放系統。 3 融入地景的植 栽規劃 植栽與被植栽掩映的農宅，是宜蘭地景經驗的關鍵性 元素。 4 簡單、主從分 明的斜屋頂 避免瑣碎混亂的屋頂設計，盡量使用三分水左右的斜 屋頂設計，傳統建築的凹曲屋面韻味亦可捕捉。 5 自然樸素之本 地建材 屋身建材應盡量以本地常見的傳統建材，如：紅磚、 洗石子、卵石等為主調。 6 豐富的半戶外 空間 以良好的戶外空間。由室內到戶外空間，應有多層次、 多形式的過渡處理，將能使戶外與室內空間連通而活 潑。 7 有包被、有生 活的戶外空間 戶外空間，應能反映生活。如：工作埕、工作棚、停 車場、果園、菜園、家居院子等。 8 位序合宜、有 生活重心的室 內空間 室內空間，應反映傳統農村人倫關係，餐廳、廚房、 客廳應形成一個互相流通呼應的生活核心空間。 9 防颱窗 面對受風面的大開口，應有防颱設計，考慮風壓、飛 散物、樹枝等之撞擊，以及雨水灌入。 10 雙層牆 適當使用雙層牆以解決西晒輻射熱、滲水等問題。 11 露明管線 管線、尤其是水管，應盡量露明或以管道間處理，以利維修。惟基地之連外管線應予以地下化 資料來源：推動高雄厝資訊網 （2019） 高雄厝雖說是參考宜蘭厝發展，但宜蘭厝是由政府與民間的仰山文 教基金會共同籌辦，而高雄厝則是基於高雄市政府公布「綠建築自治條
例」展開規劃。 此外，宜蘭厝的建築形式以傳統透天別墅居多，為當地氣候條件與 景觀特色的設計專屬住家；而高雄厝則是為了因應高雄的地理氣候所設 計出的綠建築，旨在改善高雄建築風格，朝向兼具美觀與環保效益的方 向發展。 圖2-13 宜蘭厝特性示意圖 資料來源：推動高雄厝資訊網 （2019）
22 圖 2-14 宜蘭厝 資料來源：Hsieh (2017) （二） 台江屋 由臺南市政府於台江國家公園周邊特定區規劃暨都市計畫中，為形 塑台江地區建築風格與突顯台江地區環境景觀風貌，由該地區既有特色 建築類型之蒐集，加以設定符合臺南鹽分地帶的風土建築語彙，提供台 江屋規劃設計獎勵方案。（推動高雄厝資訊網，2019）
表 2-4 台江屋特性歸納 項次 內容 型式 1. 蓋於一般地面或以高腳型式架於水面 2. 斜屋頂面北及東北牆面較低，屋頂較長而低，南向牆面及 屋頂較高 3. 建築以低矮為原則，水平性重於垂直性 4. 以百葉窗及屋簷遮擋日照 配置 1. 採取小單元及簇群(complex)方式，避免單一大型建築 2. 建築以少數空曠而獨立，或群聚為原則，避免均質分布 色系/ 材質 1. 以低彩度為主，包括灰、灰白、灰黑、灰褐、磚色，屋頂 以灰黑、灰褐或磚色 2. 減少金屬使用或加強防鏽 資料來源：推動高雄厝資訊網 （2019） 圖2-15 台江屋周邊環境特性 資料來源：推動高雄厝資訊網 （2019） 表 2-5 台江屋設計原則 項次 設計原則 操作說明 1 覆 土 比 例 的 適當規範 2 單 元 組 合 而 非 單 一 量 體 的 簇 群 建 築 模式
24 3 風的因素 (1) 避免東北風 (2) 導入西南風 (3) 風能 (4) 建築及簇群應考慮以斜屋頂，牆高及植 被來遮擋冬季之北風及東北風，並開啟南側 及西側來做為活動區。 4 水的因素 (1) 淹水→高架或半高架 (2) 用水→建築開發結合水運設施→水源 (3) 汙水→汙水處理與排放 5 日照因素 (1) 遮陰→以建築及屋頂遮陰→太陽的走向 →基地的東西南北向→以植被遮陰 (2) 採光→建築採光 (3) 太陽能→太陽能發電 資料來源：推動高雄厝資訊網 （2019） 圖2-16 台江國家公園行政暨遊客中心 資料來源：中華民國台江國家公園 （2019） 六、 小結 2016 年，高雄市政府推出高雄厝 2.5 版，開放舊屋改造也能申請認 證為高雄厝。根據高雄市建管處在媒體上的回應，舊屋如果將外推的雨 遮改建為露臺，並進行適度的綠化，除了可以將違規的外推雨遮或車庫
轉為合法，還有機會能取得高雄厝的認證。 高雄市為南臺灣重工業重鎮，空氣汙染相對嚴重，汽、機車及眾多 煉鋼廠石化廠排放大量二氧化碳，且都市用地日漸不足，更限制了綠地 的發展，若能有效利用城市土地開發後建築物外觀、屋頂或露臺等閒置 空間，將同時促進土壤微生物活動，對生態環境有莫大助益。 自 2012 至 2018 年為止，高雄厝的申請件案已有 779 件申請案，總 戶數超過3 萬 2000 戶，以下為高雄厝的分布地圖： 圖 2-17 高雄厝分布地圖 資料來源：推動高雄厝資訊網 （2019）
26 然而，實際住戶的使用習慣能否長期維持綠化的程度，讓如此堪稱 「垂直森林」的景觀可以永續保存呢？臺灣常見建案驗收後，進行陽臺 外推等違章改造，住戶是否能夠拒絕這樣的改建？公權力是否能適時制 止違建的發生？高雄冬季的空氣品質問題是否會影響住戶使用陽臺的 意圖？這些種種的問題，仍有待居民、建商跟政府這三方共同協商解決， 最終朝著共同目標前進。(Hsieh, 2017)
第三節
行為財務學
行為財務學（Behavioral Finance）是近年來新興且熱門的領域，結 合心理學的角度來看人類的行為如何影響他的決策與整體市場，在財務 學領域受到的重視逐漸提高，國內外財務主流學術與實務期刊中，與行 為財務相關的學術與實務研究數量也大幅提升。 傳統財務理論假設人們皆為完全理性，能對未來事件有不偏的預期， 進而制定預期效用極大的決策，個體與群體的決策心理及行為面的因素 則幾乎完全被忽視；相反的，行為財務學則認為人們的行為受其個人特 質、性格與心理的驅使，個體間對金融市場或經濟體的狀況會有或同或 異的「認知（Perception）」，透過行為與彼此間互動，最終反映在金融市 場或經濟中。（王韻怡、池祥萱、周冠男，2016） Shefrin(2000)認為行為財務學相對於傳統財務學有三大不同看法： （一） 行為財務學認為個人以過去資訊預測未來時，會產生經驗法 則的謬誤（heuristic-driven bias）。 當人們在探索外在事物時，通常會採用嘗試–錯誤法（trial anderror)，以產生行為的準則（rules of thumb），但這樣的過程常會導致 其他的錯誤。 （二） 行為財務學認為不同的問題敘述方式會影響個人的決策行為， 稱為框架相依理論（Frame Dependence）。 投資人會對於情境及問題的陳述表達不同而有不同的抉擇。 （三） 行為財務學認為市場是無效率的（inefficient market）。 受到前述的「經驗法則的謬誤」與「框架相依理論」的影響，市 場發生「無效率」的現象，讓市場價格偏離原本的理論價格。 以下將介紹三項在行為財務學中常見的要素，分別為「心理會計」、 「心理帳戶」以及「心理折現」。 一、 心理會計 傳統的會計系統會考量成本和效益作為財務決策的依據，並且傾向 於延後付款，以便將手頭上的現金做最大效益的利用；另一方面，「行 為財務學」上的「心理會計系統」考慮的則是重視「心理成本」和「心 理效用」這兩項要素，以下為其主要的三項元素：（周舜欽，2014） （一） 沉沒成本（sunk cost） Thaler(1980)對於沉沒成本有以下定義：「為了使用某一樣商品或勞 務所必須支付的成本，且通常會增加該商品或勞務的使用率。」 指的即是已經付出且無法再度收回的成本，例如：已花費掉的時間
28 或金錢等等。傳統經濟學認為，不論你最終選擇哪一個決策選項，都必 須付出相應的沉沒成本，所以理性的人不會根據沉沒成本來做決策；然 而，心理會計則認為人在做決策時會過度在意於那些沉沒成本，因而產 生非理性的思考與判斷。 （二） 交易效用 在傳統經濟學中，當我們要判斷是否購買某樣東西時，會衡量的是 該物品所帶來的「實質效用」（價值）以及我們付出的「成本」（價格） 兩者之間的相對關係，接著才作出決策。 相反的，在心理會計系統中，除了物品本身帶來的實質效用之外， 我們還會考慮「交易過程」所帶來快樂感，其最常出現在商品的參考價 格與實際價格之間的價差，人們所以花錢購買，常常是因為注意到「打 折」、「特價」、「免費」、「贈品」等字眼，純粹只是在交易過程中享受這 種名為「佔便宜」的滿足感。其招致的結果便是：總會在不知不覺中花 了不應該花的錢、買了不應該買的東西，卻只有在完成消費之後，自己 才會赫然驚覺這樣的事實。 （三） 預算程序 在傳統經濟學中，人們會運用「財務預算程序」來記錄和控制支出， 及判斷成本與效益兩者的「價值」是否相等，只要獲得的效益大於或等 於付出的成本，這就是一項可以進行的交易。 另一方面，心理會計學則是使用「心理預算系統」，重視成本和效益 在「時間」上能否配合，換言之，人們追求的是情緒上的痛苦（成本） 和快樂（效益）的同步配合，偏好「即買即付」的支付方式，因為這樣
會使得成本和效益同時發生，此時效益帶來的快樂便能中和成本帶來的 痛苦。 舉例來說，當購買一臺12,000 元的洗衣機時，人們通常會選擇貨到 後六個月內，每月付2,000 元，而不會選擇貨到前六個月，每個月付 2,000 元；但是當購買一套12,000 元的旅遊行程時，則寧願選擇在旅遊前的六 個月，每個月付 2,000 元，而不願在旅遊後六個月，每個月付 2,000 元。 我們可以這樣解讀上述的兩個案例：洗衣機是長期成本換長期效益， 成本效益搭配得宜，等同於邊使用邊付費；至於旅遊行程則是長期成本 換短期效益，成本效益無法配合，先使用後分期付款讓我們有「負債」 的感覺，為了避免負債帶來的負面情緒，反而寧願提早付款。（周舜欽， 2014） 雖然心理會計系統常常讓人做出有損財務的不理性行為，但是當我 們追求的目標已不再只是金錢，而是人生的幸福、快樂和意義等所謂的 「終極貨幣」時，有時就必須考慮包含實質效益和心理效用在內的廣義 效用，而非繼續採行過於理性的決策。（周舜欽，2014） 二、 心理帳戶 「心理帳戶」的概念是由芝加哥大學教授理查‧賽勒（Richard H. Thaler）所提出，意思是指人們會根據金錢的來源、用途、形態和金額 的不同，將它們在心中分門別類，並賦予不同的價值與不同的處置方式， 以下將介紹幾種常見的案例：（周舜欽，2014）
30 （一） 來源差異 樂透或賭博贏來的「意外之財」，總是會比工作賺來的「辛苦錢」更 容易花掉。 （二） 用途差異 人們寧願以較高利率的消費性貸款（例如車貸、信用卡、現金卡） 來支付「日常花費」，而不願意動用到較低利率、另有長期目標的資金， 例如：用來買房子的「夢想基金」。 （三） 型態差異 現金比儲蓄或資產更容易花掉，而使用信用卡進行的花費又會是使 用現金時的兩倍。 （四） 金額差異 一次得到一大筆錢（例如年薪或半年薪）的儲蓄比例較高；分多次 領到的小筆金額（例如週薪或日薪），其儲蓄比例則較低。 心理帳戶和一般帳戶最大的不同點為：傳統經濟學上的貨幣是指具 有「替代性（fungibility）」的，意思是不論你是撿來的還是賺來的、是 享樂用的還是投資用的、是現金還是資產、是一次一大筆還是多次的小 筆金額等，一塊錢就是一塊錢，並沒有實質意義上的不同；但心理帳戶 則是抱持著完全相反的觀點。（周舜欽，2014）
三、 心理折現 要真正達到傳統經濟學的理性假設，困難之處除了上述的「缺乏紀 律」的問題之外，另一個要面對的阻礙就是人們有「缺乏耐心」的特性。 要做好投資理財或其他財務規劃，極需要犧牲短期好處以換取長期利益， 這被稱為「延宕滿足」的能力，然而，偏偏人類天生就是短視近利與不 耐久候的動物，所以要做到這點是一件非常困難的事。（周舜欽，2014） 由於演化的結果，我們的大腦結構讓我們傾向於以較具體明確的方 式看待眼前的事物或短期目標，而以較抽象模糊的方式看待未來的事物 或長期目標，這種認知方式會導致我們會把未來的好處或壞處打上某個 比例的折扣，模糊自己對其優劣性的感受程度。 日常生活中常聽到的「折現率（或貼現率）」和「利率」兩者其實都 可以被解釋為人們對於該事物「不耐久候的程度」，由於無法立即獲得 所有的實質好處，人類便會預先在心中進行盤算，推估要有什麼樣額外 的條件才能抵銷這些多付出的時間成本。一般而言，折現率或利率越高， 就代表我們越無法接受延宕滿足，自然而然就會要求較多的折扣或是額 外收益。 在傳統經濟學上，這樣的「折現」現象，考慮的是「通貨膨脹」、「機 會成本」和「信用風險」等因素，例如：當自己中了樂透 1000 萬元， 但可以選擇立即拿走這筆錢，或者十年後再拿，此時便會考慮到十年後 的 1,000 萬購買力會下降、十年間 1,000 萬可拿來產生更多收益、十年 後對方可能落跑等情況，所以理性的人必定會要求一定的比例的折現率 或利率。 依照上述的說法，這樣的折現率應該是根據客觀數據所得出的固定
32 比例，可是實際上每個人要求的折現率卻不一樣，顯示除了外在客觀因 素外，「折現」概念還包含了內在主觀的因素如衝動、沒耐心等，導致 所謂的「心理折現」效果。 以下為心理折現常見的三種型態：（周舜欽，2014） （一） 心理折現率會隨等待的時間加長而明顯下降。 （二） 小金額的心理折現率非常高，而大金額的心理折現率比較 小。 （三） 心理折現率在收益（收入）的情況下，會比損失（支出）的 情況下高出許多。 由於心理折現的傾向，使得人們容易受到短期享樂誘惑而引發衝動 本能，導致投入過多短期之內帶來享樂與滿足感，但長期而言相當不利 的活動，如過度的消費購物、不健康的休閒活動和安逸的打混摸魚等； 另一方面，卻總是一再拖延、難以執行長期而言對自己有利的活動，如 投資理財、健康飲食、運動和閱讀學習等，著實不利於自身能力持續的 精進與發展。 四、 小結 總而言之，心理會計、心理帳戶和心理折現其實是相似的三種心理 偏誤：心理會計是指我們在衡量成本和效益時會納入主觀感覺、情緒等 心理因素，導致一套不同於傳統會計程序的決策規則；心理帳戶則是指 我們會在橫斷面上（例如不同的來源、用途、型態和金額），會賦予金 錢不同的價值；而心理折現是指我們會在縱貫面上（例如過去、現在與
未來），賦予金錢不同的價值。（周舜欽，2014） 不論哪一種偏誤都證實了人的確不如傳統財務學所說的那麼理性， 對於金錢價值得認定也沒有那麼客觀，但這正是我們的本能，而不應該 將其視為重大的缺陷，大家都是正常的傻瓜，唯有認識大腦與人性的特 質才能接納自己，接著才能改善決策與行為，甚至善用心理偏誤幫助自 己達成財務上以及人生中的目標。（周舜欽，2014） 傳統財務學與行為財務學的簡易比較表格如下： 表2-6 傳統財務學與行為財務學比較表 傳統財務學 行為財務學 一、財務會計 一、心理會計 1. 成本 2. 效益 3. 財務預算程序：「延後付款」 傾向 1. 心理成本 eg.沉沒成本 2. 心理效用 eg.交易效用 3. 心理預算程序：「嫌惡負債」 傾向 二、貨幣的替代性 二、心理帳戶 不論錢的「來源」、「用途」、 「形態」和「金額」如何，價值 都相同，且可互相替換。 人們習慣依據錢的「來源」、「用 途」、「形態」和「金額」，來 將錢加以分類、賦予不同價值以 及不同的處置方式。 三、現金流折現 三、心理折現（未來折現心理） 考慮「通貨膨脹」、「機會成本」 和「信用風險」等因素，而對未 來的錢（或其他事物）的價值， 打了相對客觀的折扣比例（折現 率）。 因為個人的「衝動」、「不耐久 候」程度，或「延宕滿足」能力 的不同，而將未來的錢（或其他 事物）的價值，打了相對主觀的 折扣程度（心理折現率）。 資料來源：周舜欽，2014 行為財務學的研究取向多元，不僅將心理學的研究成果融入到財務 研究當中，更是一種觀念上的革新，讓傳統財務研究能從原本的理性假
34 設限制中解放，進而豐富了各項財務理論的內涵。（龔怡霖，2001） 行為財務學是由許多理論與實證所組成，該如何去加以延伸並實際 應用到社會中，才能使得市場更有效率，這正是我們所應該要思考的問 題，同時也是行為財務學對於財務研究的領域所帶來最顯著且務實的重 要貢獻。（龔怡霖，2001）
第三章 研究方法
本章敘述本研究所採用之研究方法與步驟，以下分別就研究方法、 研究架構以及研究工具等加以說明。第一節
研究架構
本研究以「高雄厝」政策為主軸，分別從消費者、建商以及代銷商 三方對此政策的觀點來進行深入探討，如下圖所示： 圖 3-1 研究架構第二節
研究方法
本研究主要是針對高雄市的建商以及消費者對於高雄市政府的高雄 厝政策的認知程度，還有消費者在進行購買行為時，高雄厝是否會影響消費
者
‧認知程度
‧認同度
‧購買意願
建商
‧看法與態度
‧建造經驗
‧申請意願
代銷
商
‧銷售經驗
‧見解與回饋
高雄厝
36 其消費行為，並且利用『問卷調查法』和『深度訪談法』來進行研究與 分析。 一、 問卷調查法 問卷調查法也稱為「問卷法」，是調查者運用統一設計的問卷，投放 到所選取的調查對象群體中，來瞭解情況或是詢問意見的調查方法。問 卷法的運用，關鍵在於編制問卷、選擇調查對象、以及結果分析。 本研究以問卷調查法來調查消費者對於高雄厝的認知以及詢問高雄 厝是否會影響其購屋行為，以分析受試者購屋時的消費型態以及影響其 消費行為的因素。使用網路問卷，並透過連結網址的方式發放。 問卷設計方面，採用專家內容效度分析，來評估此問卷內容是否具 有其信效度，專家人員共包含以下三位：高雄大學教授1 名、采益建設 董事長、作者本身(作者本身是建商，具有二十年經驗)。 茲整理本研究的問卷大綱為以下幾點：（完整題目可參考附錄 II） （一） 對高雄厝的認知了解程度。 （二） 各族群（居住過高雄厝/沒有居住過高雄厝）對此政策相關 內容的贊同度、滿意度、看法等。 （三） 對於高雄厝購買行為的敏感度以及消費意願。 在投放問卷後，針對消費者回答的結果進行分析，用以了解消費者 對於高雄厝是否充分理解，並且在認識高雄厝政策後，會不會影響其購 屋行為等，藉以說明從消費者的角度來看高雄厝是否為一項好政策。
二、 深度訪談法 訪談法又可以稱為「交談法」、「談語法」或是「面談法」。訪談法是 搜集資訊的方法中經常用的其中一種，藉由與面談對象進行互動問答來 搜集所需要的資訊，通常適用在研究題材屬於不易從表面上去觀察，或 是研究題材的概念較多較廣的情況下，以理解藏在表面下的意義。 本研究以深度訪談法來調查建商和代銷商對於高雄厝的認知，並且 詢問從他們的角度來看，高雄厝的政策是否為一個可行或是有正面影響 的政策，以及對於高雄厝的想法，以下為本研究之訪談大綱： （一） 訪問建設公司問題： 1. 曾蓋過的高雄厝數量、占公司全體的建造比例？ 2. 高雄厝政策對於建商的有何優缺點? 3. 貴公司基於甚麼原因會想去申請建造高雄厝呢？ 4. 和一般建案的利潤相比如何？ 較之一般建案，高雄厝在銷售速 度上？ 與成本差異？ 5. 是否贊成將高雄厝政策中的回饋金制度廢除? 你的原因是甚麼? 如果修正回饋金制度您是否贊成? 為什麼? 有甚麼建議嗎? 6. 整體來說，你認為高雄厝政策是一個好的政策嗎？ （二） 訪問代銷公司問題： 1. 接過的高雄厝案子數量？ 銷售件數、占比？
38 2. 顧客對於高雄厝的反應如何？ 3. 顧客對於高雄厝的價格反應如何? 4. 如何宣傳、推銷高雄厝？ 5. 和一般建案的利潤（傭金）相比如何？ 銷售速度？ 6. 整體來說，你認為高雄厝政策是一個好的政策嗎？ 而訪談的對象（參考表3-1）主要為在高雄發展的建設公司以及代銷 公司經理人，訪談時採用提問的方式，以免在訪談的過程中產生偏差， 且根據受訪者的不同來進行不同程度的深入詢問。 表 3-1 訪談對象 姓名 單位 類別 曾經手過的 建案數目 訪談日期 邱 OO A 建設公司 董事長 建商 約 20 幾件，以 透天為主。 2019/6/24 王 OO B 建設公司 總經理 建商 約 120 幾件，透 天約佔 40%、廠 辦則佔 60%。 2019/6/24 陳 OO C 建設公司 董事長 建商 沒有詳細說 明，不過有一定 數量，大樓和透 天建案都有。 2019/6/24 毛 OO D 廣告公司 總經理 代銷 公司 工作經歷已逾 40 年，銷售件數 超過 1000 件。 2019/6/24 王 OO E 建設公司 董事長 建商 約 10 幾件。 2019/6/27
本研究之受訪對象以「具有豐富經驗」、「實際接觸過高雄厝政策」 作為挑選受訪對象的兩大主軸：以上所挑選的5 位受訪者在建築相關產 業的經歷皆在5~10 年以上，其中一位更是已從業超過 40 年，多年工作 所累積下來的實務經驗讓他們各自都具有自己獨到的見解；針對高雄厝 這廂新政策，這 5 位受訪者在過去也都有真實的親身經歷，使本研究能 深入探討此業界的實際內部狀況。 經過一系列的訪談後，本研究發現他們對於高雄厝這項新政策有各 種不同的認知與見解，將結果進行整理分析並製作訪談綱要，藉以分析 從供給者的角度來看高雄厝這個政策是否有利。
40
第四章 實證研究
第一節
問卷結果分析
本次問卷的觸及人數共 901 位，回收問卷共 601 份（有填答並送出 結果者），有效樣本數為 600 份，問卷有效率為 99.83%。 此問卷設計導向主要分為兩大部分，第一部分為對高雄厝的認知了 解程度，第二部分則為對於高雄厝購買行為之敏感度以及消費意願。 以下為本次問卷調查結果之彙整簡表： 表 4-1 問卷結果彙整表-1 對象 贊同度 影響購買行為的主要因素 沒住過高 雄厝 沒聽過但想 買 95.8% 1. 價格（79.2%） 2. 建物內容（79.9%） 沒聽過也不 想買 56.2% 1. 價格過高（35.4%） 2. 建物內容不吸引我 （20.8%） 3. 不喜歡這項政策 （18.7%） 有聽過也想 買 94.9% 1. 價格（81.5%） 2. 建物內容（79.6%） 有聽過但不 想買 37.1% 1. 價格過高（59.5%） 2. 建物內容不吸引我 （30.9%） 3. 不喜歡這項政策（19%）表 4-2 問卷結果彙整表-2 對象 滿意度 使用者的反饋 意見 現今住在高雄厝 68.9% 1. 資訊來源 不夠透明 （55.5%） 2. 法規不夠 完善（44.4%） 一、 第一部分 （一） 基本資料 1. 年齡： 依據本次問卷蒐集結果顯示，填答人多數落在中壯年紀，40 歲以上 的比例佔了 80.1%，此年齡層人口同時也是目前的購屋主力年紀，為後 續的問卷結果統計上更增添參考可信度。 圖 4-1 樣本年齡分布 51 歲以上 41~50 歲 31~40 歲 21~30 歲 20 歲以下
42 2. 職業： 依據本次問卷蒐集結果顯示，填答人職業分佈廣泛，主要樣本分布 落在服務業（23.3%）、製造業（18.6%），其次為軍公教、自由業、金融 業，而「其他」類別大多為營造業、建築業。 圖4-2 樣本職業類別比例 由結果統計來看，排行前面的這些職業類群在多數情形下平均收入 較高，可以推測其會較有足夠的經濟能力來購置房產。 服務業 製造業 軍公教 自由業 金融業 其他 家管/退休 醫療 資訊/科技 傳播/廣告/設計 農林漁牧 學生 藝文
3. 年薪： 依據本次問卷蒐集結果顯示，年薪達110 萬以上者占將近 41%，推 論這群人至少在負擔頭期款的時候會比較有能力一些。 圖 4-3 樣本年薪範圍 50 萬(含以下) 111~150 萬 91~110 萬 201 萬以上 51~70 萬 71~90 萬 151~200 萬
44 接下來的部分為調查填答人對高雄厝的了解及滿意程度，首先會詢 問是否聽過高雄厝，針對填「否」的填答人，會直接跳到第二部分的政 策接受度及購買行為意願調查；針對填「是」的填答人，則會再追加細 問接收該資訊管道來源以及目前住所是否為高雄厝案，在此問題中若填 「是」的填答人會接續詢問其建案內容以及滿意程度及接受理由，填「否」 的填答人則會跳到第二部分的政策接受度及購買行為意願調查接續詢 問，此部分的填答流程如下圖所示： 圖 4-4 填答流程
（二） 高雄厝了解及滿意程度 1. 是否聽過高雄厝： 依據本次問卷蒐集結果顯示，600 位填答人中有 351 位（58.5%）沒 有聽過高雄厝，有249 位（41.5%）有聽過高雄厝。 圖4-5 樣本是否聽過高雄厝 有超過一半的受測者未曾聽聞過，可見得此一政策擴散的效果有 限！ 針對這 249 位填「是」的填答人，接續詢問以下關於接收資訊來源 的問題。 2. 接收資訊來源（複選題）： 依據本次問卷蒐集結果顯示，在249 份樣本裡，消費者接收此一政 策資訊來源包含：建商建案宣傳為 47.9%、傳統媒體（報紙、新聞、廣 播、傳單等）為 38.3%、新媒體（社群網站、論壇、部落格等）為 27.8%、 親友告知為23.3%、政府高雄厝官方網站為 21.3%、其他為 8.8%。在這 當中「其他」類別大多為填答人自身是營造商且負責相關建案而得知， 也有藉由學術研討論壇而得知此資訊的樣本。 沒有 有
46 圖 4-6 樣本得知高雄厝政策的管道 由統計分析結果得知，有將近一半的填答人接收資訊來源是從建商 建案宣傳接收到高雄厝資訊，另外在媒體媒介方面也有相當的比例。 3. 住所方案是否為高雄厝： 針對住所方案是否為高雄厝的題項，根據統計結果得知，249 個樣 本中有220 個樣本（88.3%）填否、29 個樣本（11.7%）填是。 圖4-7 樣本住所是否為高雄厝 建商建案宣傳 傳統媒體 新媒體 親友告知 高雄厝官方網站 其他 否 是
以下再針對該29 個住所是高雄厝的樣本接續詢問以下問題。 4. 高雄厝方案為購買新建案還是自有宅翻修： 根據統計結果得知，有 19 個樣本（66.5%）為購買新建案、10 個樣 本（33.5%）為自有宅翻修。 圖4-8 樣本的高雄厝住宅形式 接下來，再對購買新建案的樣本進行調查。 買高雄厝新建案 自有宅翻修成高雄厝標準
48 5. 購買新建案影響因素（複選）： 根據購買新建案的19 個樣本中統計，覺得「高雄厝建案有較多的綠 化感覺很好」為 73.6%、覺得「高雄厝建案內容吸引人」為 36.8%、覺 得「跟一般建案容積坪數等換算比較後比較實惠」為 21%、「其他」項 目為 10.5%。由此結果分析得知，綠化項目為購買高雄厝新建案的考慮 重點。 圖4-9 影響樣本購買高雄厝新建案時的主要因素 6. 購買新建案者對於高雄厝政策的滿意度： 根據購買新建案的 19 個樣本中統計：非常滿意為 31.5%、滿意為 47.3%、普通為 21%。並未有樣本數投不滿意及非常不滿意，由結果得 知整體而言，對於已購買新建案的人來說，高雄厝的政策是令人感到滿 意的。（參考下頁圖4-10） 高雄厝有較多的綠化 高雄厝建案內容吸引人 跟一般建案相比較實惠 其他
圖 4-10 樣本對自己所購買之高雄厝新建案的滿意度 接續，另外針對自有宅翻修的樣本進行調查。 7. 自有宅翻修影響因素（複選）： 根據自有宅翻修的10 個樣本中統計，因為「原先自有宅加蓋有觸法 疑慮，因此改建成符合高雄厝標準」為50%；因為「喜歡高雄厝方案理 念（綠化等）所以翻修」為50%；「其他」項目為 20%。 圖 4-11 樣本決定翻修自有宅為高雄厝的原因 由此結果分析得知，因有觸法疑慮而翻修的人將近五成，此外因喜 歡高雄厝理念而翻修的人也是五成，兩點因素各呈持平。 原先自有宅加蓋有觸法疑慮 滿意 非常滿意 普通 不滿意 非常不滿意 喜歡高雄厝方案理念 其他
50 8. 自有宅翻修者對於高雄厝政策的滿意度： 根據自有宅翻修的10 個樣本中統計，非常滿意為 40%；滿意為 50%； 普通為10%，並未有樣本數投不滿意及非常不滿意。 圖 4-12 樣本對於自有宅翻修後成為高雄厝的滿意度 由結果分析得知，整體而言對於自有宅翻修的人來說高雄厝的政策 是令人感到滿意的。 滿意 非常滿意 沒意見 不滿意 非常不滿意
二、 第二部分 第二部分首先將簡短介紹高雄厝政策的核心內涵，在受訪人了解後， 調查對於高雄厝政策認同度及購買行為之敏感度、意願，該部分會分為 現在住所為高雄厝方案者及非住在高雄厝方案者兩類，兩邊在問題設計 上會因起始對於高雄厝認識程度差別，而有稍微不一樣的地方。 （一） 現今住所為高雄厝方案者（樣本數共 29 份，29/600） 1. 對於高雄厝政策的贊同程度： 根據統計結果顯示，表示非常贊同為 44.8%；贊同為 41.3%；沒意 見為6.8%；不贊同為 3.4%；非常不贊同為 3.4%。 圖 4-13 現今住所為高雄厝者是否贊同此政策的理念 由此統計結果分析，有高達 85%的受訪人是贊同高雄厝政策理念 的。 非常贊同 贊同 沒意見 不贊同 非常不贊同
52 2. 覺得高雄厝政策是否完善： 根據統計結果顯示：68.9%的受訪人覺得政策完善；31%的受訪人覺 得不完善。 圖 4-14 現今住所為高雄厝者認為此政策是否完善 呈上題，針對填答「否」（覺得政策不夠完善者）的受訪人，追加詢 問對於政策覺得不完善之處（複選），結果如以下呈現： 圖 4-15 現今住所為高雄厝者且覺得此政策不夠完善之原因 覺得資訊來源不夠透明佔 55.5%；法規不夠完善佔 44.4%；建案價 格過高佔33.3%；其他佔 22.2%；政府推動效率拖沓為 11.1%。 其中，「其他」項目有受訪者提到高雄厝政策合理性之疑慮，此問題 是 否 資訊來源不夠透明 法規不夠完善 建案價格過高 其他 政府推動效率拖沓
會在本研究的結論內探討。 3 價格對於購買或翻修高雄厝方案的相關程度： 根據統計結果顯示，完全相關為 41.3%；高度相關為 31%；普通為 27.5%；低度相關及完全不相關則無人選填。 圖4-16 現今住所為高雄厝者認為價格對於是否要購買或翻修高雄厝的相 關程度 由此分析結果得知，價格對於考慮高雄厝方案而言是高度正向相關 的。 4. 建物內容對於購買或翻修高雄厝方案的相關程度： 根據統計結果顯示，完全相關為 41.3%；高度相關為 37.9%；普通 為 20.6%；低度相關及完全不相關則無人選填。（參考下頁圖 4-17） 完全相關 高度相關 普通 低度相關 完全不相關
54 圖4-17 現今住所為高雄厝者認為建物內容對於是否購買或翻修高雄厝的 相關程度 由此分析結果得知，建物內容對於考慮高雄厝方案而言是中高度正 向相關的。 （二） 非住在高雄厝方案者（樣本數共 571 份，571/600） 1. 對於高雄厝政策贊同程度： 根據統計結果顯示，表示非常贊同為 37.1%；贊同為 47.2%；沒意 見為11.5%；不贊同為 2.8%；非常不贊同為 1.2%。 圖 4-18 非居住在高雄厝者對於高雄厝政策的滿意程度 由此統計結果分析，有將近85%的受訪人贊同高雄厝政策理念。 完全相關 高度相關 普通 低度相關 完全不相關 贊同 非常贊同 沒意見 不贊同 非常不贊同
2. 對於高雄厝方案購買或翻修的意願： 根據統計結果顯示，對於目前尚未居住過高雄厝方案的 571 位受訪 者而言，可能會購買與翻修的受測者有高達七成四願意去試試看的。 圖 4-19 非居住在高雄厝者對於購買或翻修成高雄厝的意願 3. 假設要買高雄厝新建案，會考量的因素（複選）： 根據統計結果顯示，前五項理念是大部分民眾認為最重要的前幾項。 其中「循環排水系統」為60.5%；「加深的陽台附帶景觀植造」為59.7%； 「太陽能發電熱水系統」為 58.2%；「綠化屋頂」為 55.3%。（參考下頁 圖 4-20） 可能會 不太會 一定會 沒意見 一定不會
56 圖4-20 非居住在高雄厝者若要購買高雄厝新建案，會考量的因素 4. 假設自有宅要翻修成高雄厝，會考量的因素（複選）： 根據統計結果顯示，「設置太陽能光電措施」為 62.8%；「加蓋樓層 加入綠化設計」為 59.7%；「循環排水系統」為 55.7%；「車庫加蓋棚綠 化」為45.2%；「其他」項目為 2.5%。 圖4-21 非居住在高雄厝者若要將自有住宅翻修成高雄厝，會考量的因素 5. 價格對於購買或翻修高雄厝方案的相關程度： 根據統計結果顯示，回答高度相關以上者占七成七。由此分析結果 得知，對於目前非住高雄厝且有意願嘗試高雄厝的受測者而言，價格對 循環排水系統 加深的陽臺附帶景觀植造 太陽能發電熱水系統 綠化屋頂 通用化設計空間 其他 設置太陽能光電措施 加蓋樓層加入綠化設計 循環排水系統 車庫加蓋棚綠化 其他
於考慮高雄厝方案來說是高度正向相關的。 圖4-22 非居住在高雄厝者認為價格對於是否要購買或翻修高雄厝的相關 程度 6. 建物內容對於購買或翻修高雄厝方案的相關程度： 根據統計結果顯示，回答高度相關以上者占七成五以上。 圖4-23 非居住在高雄厝者認為建物內容對於是否購買或翻修高雄厝的相 關程度 由此結果得知，建物內容對於目前不是住高雄厝且有意願嘗試高雄 厝的受訪人而言，是高度正向相關的。 高度相關 完全相關 普通 低度相關 完全不相關 高度相關 普通 完全相關 低度相關 完全不相關
58 7. 針對題（2）有 91 份樣本（占總樣本數的 15.9%）表示不太會或 完全不會有意願購買或翻修高雄厝方案，詢問其原因整理如下（複選）： 對於那些表示不太會或完全不會有意願購買或翻修高雄厝方案者中， 有近五成的人覺得價格過高。此題的結果與可見得與圖4-22 的結果呈現 一致性。至於勾選「其他」項目多數原因都是圍繞在政策正當性疑慮問 題，此點會放置到結論探討。 圖 4-24 非居住在高雄厝者不願購買或翻修成高雄厝之原因 價格過高 建物內容不吸引我 其他 不喜歡這項政策
三、 小結 針對問卷調查統計結果，可將樣本大致分為兩大類：「沒住過高雄厝 者」和「現今住在高雄厝者」，如圖4-26、4-26 所示，另有 9.5%（57/600） 的樣本沒有表示相關意見。 其中，「沒住過高雄厝者」又可以分成「沒聽過但想買高雄厝」、「沒 聽過也不想買高雄厝」、「有聽過也想買高雄厝」、「有聽過但不想買高雄 厝」這四類，如圖4-25 所示。 以下將分別對各類別進行結果分析說明： 圖 4-25 問卷小結-1
60 圖 4-26 問卷小結-2 （一） 沒聽過高雄厝但想買高雄厝的族群 「沒聽過高雄厝但想買高雄厝的族群」佔此次問卷總樣本數的44% （265/600），在高雄厝政策上呈現極高的認同： 圖 4-27 問卷小結-3 贊同 非常贊同 沒意見 不贊同 非常不贊同
對於「沒聽過高雄厝，但想買高雄厝」的族群，有 79.2%認為價格 因素和是否購買/翻修高雄厝呈高度相關。 圖 4-28 問卷小結-4 而建物內容對於是否購買/翻修高雄厝也呈現同樣高度相關的結 果： 圖 4-29 問卷小結-5 高度相關 完全相關 普通 低度相關 完全不相關 高度相關 普通 完全相關 低度相關 完全不相關
62 （二） 沒聽過高雄厝也不想買高雄厝的族群 此族群占此次問卷總樣本數的 8%（48/600），其中有 16.6%對此政 策表示不贊同；而表示贊同以上者更有56.2%！ 圖 4-30 問卷小結-6 雖然這群樣本是屬於「沒聽過高雄厝也不想買高雄厝」的族群，但 其實對於高雄厝的理念仍有一定程度的支持與贊同。 若進一步探討這些人不想購買高雄厝方案原因中，價格仍然為最主 要的因素！（參考圖4-31） 贊同 沒意見 不贊同 非常贊同 非常不贊同
圖 4-31 問卷小結-7 （三） 有聽過高雄厝也想買高雄厝的族群 此族群占此次問卷總樣本數的 26.3%（158/600），在高雄厝政策上 呈現極高的認同： 圖 4-32 問卷小結-8 此族群有81.5%認為價格因素和是否購買/翻修高雄厝呈現高度相關。 （參考圖4-33） 價格過高 其他 建物內容不吸引我 不喜歡這項政策 非常贊同 贊同 沒意見 不贊同 非常不贊同
64 圖 4-33 問卷小結-9 而建物內容對於是否購買/翻修高雄厝也呈現同樣高度相關的結 果： 圖 4-34 問卷小結-10 高度相關 完全相關 普通 低度相關 完全不相關 高度相關 完全相關 普通 低度相關 完全不相關
（四） 有聽過高雄厝但不想買高雄厝的族群 此族群占此次問卷總樣本數的7.2%（43/600），但仍有37.1%的人表 示對此一政策的認同度；此族群結果和「沒聽過也不想買高雄厝的族群」 比較，主要是勾選「沒意見」者較多！ 圖4-35 問卷小結-11 而這群「有聽過高雄厝但不想買高雄厝的族群」之所以不想買高雄 厝的最主要原因還是「價格過高」；其次是「建物內容不吸引我」。 圖 4-36 問卷小結-12 沒意見 贊同 不贊同 非常贊同 非常不贊同 價格過高 建物內容不吸引我 不喜歡這項政策 其他
66 （五） 目前住在高雄厝方案的族群， 此族群僅占總樣本數 4.8%（29/600），顯示高雄厝在高雄市的普及 率和使用率仍明顯偏低，從呈現結果得知，目前仍以買高雄厝新建案者 居多。 圖 4-37 問卷小結-13 此族群基本對於目前政策內容都是為滿意的，占比約為七成左右。 圖 4-38 問卷小結-14（高雄厝政策是否應該更加完善） 此「目前住在高雄厝方案的族群」基本對於目前政策內容都是為滿 意的（如圖 4-38），但是在政策完善度的部分，有將近五成六的受訪者 覺得高雄厝的資訊來源不透明；另有四成五的受訪者認為法規不夠完善 （參考圖4-39)。 買高雄厝新建案 自有宅翻修成高雄厝標準 是 否
圖 4-39 問卷小結-15 整體而言，關於高雄厝的政策理念，大部分的受訪者是表示認同的； 然而，仍有部分不認同高雄厝政策的受訪者存在，未來若政府要持續推 動此項政策，未來或能舉辦同建商及消費者的三方公聽會，了解這些人 對於此高雄厝政策的相關意見，針對各自的需求來進行談判及整合。 資訊來源不夠透明 法規不夠完善 建案價格過高 其他 政府推動效率拖沓
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