中 華 大 學

中 華 大 學 碩 士 論 文

利用 IPGA 探討反光材質產業之服務品質 改善策略

Using IPGA for Analyzing Service Quality Improvement Strategy of Reflective Materials

Industry

系 所 別 ： 科 技 管 理 學 系 碩 士 班 學號姓名 ： E 0 9 8 0 3 0 3 0 楊 智 翔 指導教授 ： 林 淑 萍 博 士

中華民國九十九年七月

謝辭

經過重重難關終於走到了這刻，心中充滿無限感動與感慨，感動的是有父母在背 後的支持，在我事業與學業兩頭燒的時候，提供我一個溫暖又舒適的避風港，讓我在 身心疲憊之時有個寧靜的棲息地，眾多的學長姐與好友協助之下，在我研究進行困難 之際適時的推我一把，讓我能順利前進，以及指導教授—林淑萍老師在百忙之中又極 具耐心的教導我並總是以鼓勵的方式在帶領我走完碩士之路，實在打從心底的令人尊 敬與感激，但是，最令人感動卻又感慨的是一直大力支持這項研究的案例公司洪前董 事長卻因不敵癌症病魔纏身，而在今年4月13日下午2點與世長辭，不禁令我責備自己 為何不能早點完成此研究，好讓洪前董事長能親眼看到論文的完成，一同分享研究完 成的喜悅…因此在此時此刻才真正的體會到「樹欲靜而風不止，子欲養而親不待」這 句話的道理。希望本研究所建構之量表與研究建議能夠對反光材質產業或提供同類型 服務之產業有所幫助，使其提升產業競爭力並得以永續經營，如此應是最能回報所有 幫助過我的人最佳的證明。

楊智翔 謹致 中華大學科技管理研究所 中華民國九十九年七月

摘要

在資訊發達與顧客至上之時代，國內一向重視人身安全之反光材質製造產業為求 永續經營，不斷改制轉型。以往各項研究指出良好的服務品質能有效提升顧客滿意度 進而提升其忠誠度，因此該產業除了提供一般的顧客服務之外，更提供網站服務使客 戶方便且快速購物，且為了提升該產業之競爭優勢，該產業又提供技術服務項目，以 協助顧客廠商便於產品上之加工或使用上之便利，但在資源有限前題之下，為了瞭解 顧客需求與提升該產業競爭力，本研究整合此三項服務進行探討，以某反光材質製造 公司為例，以 SEVRQUAL 量表與「E-S-QUAL 和 E-RecS-QUAL」複合式量表為基 礎設計問卷，將問卷分為網站服務、一般服務、技術服務三大構面，對該產業公司之 顧客調查其重視度及滿意度後進行分析探討，進而以 IPGA 模式分析後對該產業提出 資源運用分配之策略。其研究結果顯示，網站服務、一般服務與技術服務三構面中，

網站服務與一般服務普遍呈現高重視且滿意，而技術服務構面之顧客重視度高但顧客 實際感受之滿意程度普遍呈現普通甚至不滿意，透過 IPGA 策略矩陣模式得知，有十 項指標為主要待改善項目，其中網站服務有 3 項、一般服務則維持目前現況、技術服 務則有 7 項，因此本研究建議該公司應提供配合企業顧客工作時間之駐廠技術人員，

以達成能隨時提供技術服務，並且也建議對所有技術服務人員提供教育訓練以提升其 技術服務的熱忱、負責任的態度、親切有禮的行為及強化其技術服務的能力進而使其 於提供技術服務的能力更能獲得顧客的信賴與安心。

關鍵字：服務品質、網站服務品質、SERVQUAL、IPGA

Abstract

In an era of information prosperity and customer priority, the reflective materials industry, which has been focusing on customer’s personal safety, continues to transform and evolve for sustainable business. Past researches have indicated that good quality can increase customer satisfaction level effectively, which in turns can promote customer loyalty. As such, the industry not only provides general customer service, but also provides website service so customer can purchase products in a more convenient and fast way. Moreover, in order to reinforce the competitive advantage of the industry, the industry also provides technical service to facilitate the processing and usage of the products by its customers.

However, on the prerequisite that resources being limited, in order to understand customer needs and to promote the competition capabilities of the industry, this research aims to consolidate the abovementioned three services for an analysis. A case study is conducted toward a reflective materials manufacturing company. The questionnaire is designed based on the “SEVRQUAL scale” together with “E-S-QUAL and E-RecS-QUAL”; and is divided into three constructs, i.e., website service, general service, and technical service, whereby the three constructs are used to investigate the importance weights and satisfaction level by customers of the company. The IPGA strategy matrix model is then applied to analyze the investigation result for designing resource allocation strategy.

The research result indicates that among the three constructs of website service, general service and technical service, website service and general service have shown high degree of importance and satisfaction by customer. However, on the technical service construct, the result shows high degree of importance but the satisfaction level is ordinary or even unsatisfactory. According to the IPGA strategy matrix model, ten indicators are

major items to be improved, among which the website service accounts for three items, general service is to maintain the status quo, and technical accounts for seven items.

Therefore this research recommends the company to provide on-site technical support staff who can provide on-time technical service during business hours of its customers. It is also recommended to offer educational training to all staff providing technical support, in order to promote their enthusiasm for technical service, attitude for responsibility, cordial and polite behavior as well as to strengthen the capabilities in providing technical service. In this way, the company’s ability to provide technical service may be able to earn reliance and contentment from customer more easily.

Keywords: Service Quality, Website Service Quality, SERVQUAL, IPGA

目次

摘要 ... i

Abstract ... ii

目次 ... iv

表次 ... vi

圖次 ... viii

第一章 緒論 ... 1

第二章 文獻探討 ... 4

第一節 反光材質製造產業之發展與現況 ... 4

第二節 服務品質 ... 5

第三節 網站服務品質 ... 9

第三章 研究設計 ... 13

第一節 案例公司介紹 ... 13

第三節 問卷設計 ... 14

第四節 研究方法 ... 15

第四章 實證分析與結果 ... 19

第一節 樣本結構分析 ... 19

第二節 問卷信度與效度分析 ... 20

第三節 敘述性統計分析 ... 22

第四節 不同背景顧客之差異性分析 ... 29

第五節 重要性-績效性缺口分析 ... 66

第五章 結論與建議 ... 76

第一節 結論 ... 76

第二節 研究限制與後續研究建議 ... 79

參考文獻 ... 81

附錄 A ... 84 附錄 B ... 86 附錄 C ... 88

表次

表 1 服務品質的定義 ... 7

表 2 網站服務品質定義彙整 ... 9

表 3 E-QUAL 構面與意義 ... 10

表 4 e-SERVAQAL 構面與意義 ... 11

表 5 E-S-QUAL 與 E-RecS-QUAL 量表構面與評量項目 ... 11

表 6 IPGA 模式之相對績效(RP)計算規則表 ... 17

表 7 樣本結構表 ... 19

表 8 量表之信度分析表 ... 21

表 9 量表之效度分析表 ... 22

表 10 網站服務之敘述統計表 ... 23

表 11 一般服務之敘述統計表 ... 25

表 12 技術服務之敘述統計表 ... 27

表 13 三項服務與各構面之重要度與滿意度排序表 ... 28

表 14 公司規模別與網路服務重要度之獨立樣本 T 檢定分析表 ... 30

表 15 公司規模別與網路服務滿意度之獨立樣本 T 檢定分析表 ... 32

表 16 公司規模別與一般服務重要度之獨立樣本 T 檢定分析表 ... 33

表 17 公司規模別與一般服務滿意度之獨立樣本 T 檢定分析表 ... 34

表 18 公司規模別與技術服務重要度之獨立樣本 T 檢定分析表 ... 36

表 19 公司規模別與技術服務滿意度之獨立樣本 T 檢定分析表 ... 37

表 20 產業別與網路服務重要度之單因子變異數分析表 ... 38

表 21 產業別與網站服務滿意度之單因子變異數分析表 ... 40

表 22 產業別與一般服務重要度之單因子變異數分析表 ... 41

表 23 顧客產業別與一般服務滿意度之單因子變異數分析表 ... 43

表 24 顧客產業別與技術服務重要度之單因子變異數分析表 ... 44

表 25 顧客產業別與技術服務滿意度之單因子變異數分析表 ... 45

表 26 區域別與網路服務重要度之單因子變異數分析表 ... 50

表 27 區域別與網路服務滿意度之單因子變異數分析表 ... 53

表 28 區域別與一般服務重要度之單因子變異數分析表 ... 56

表 29 區域別與一般服務滿意度之單因子變異數分析表 ... 59

表 30 區域別與技術服務重要度之單因子變異數分析表 ... 61

表 31 區域別與技術服務滿意度之單因子變異數分析表 ... 65

表 32 網站服務缺口分析表 ... 66

表 33 一般服務之缺口分析表 ... 69

表 34 技術服務之缺口分析表 ... 72

表 35 網站與技術服務之 IPGA 分析表 ... 75

圖次

圖 1 Gronroos 知覺服務品質模式 ... 8

圖 2 IPGA 策略矩陣 ... 18

圖 3 網站服務之 IPGA 分析圖 ... 68

圖 4 一般服務之 IPGA 分析圖 ... 71

圖 5 技術服務之 IPGA 分析圖 ... 74

第一章 緒論

隨著科技產業之蓬勃發展以及全球化佈局之趨勢，我國「傳統製造產業」乃面臨 了極大之挑戰，換言之，過去由製造產業獨自推動經濟成長之市場環境，現已為了考 量成本、效益而趨向多元化、全球化管理並紛紛外移，致使我國產業結構產生了劇烈 之變化。此外，由經濟部統計處之我國產業結構變動表得知，民國 91 年至 99 年，製 造業之 GDP 為 21.65%至 28.17%，服務業之 GDP 為 65.50%至 71.99%，顯示出製造業 之 GDP 明顯低於服務業；而由經濟部統計處之我國經濟成長表得知，製造業之經濟成 長率於民國 91 年為 11.73%並呈逐年下滑趨勢，至民國 98 年第一季-22.62%為最低點，

比起服務業下滑甚劇。再者，在現今強調客製化、顧客至上之市場環境中，傳統製造 產業如果僅提供一般標準之服務內容將無法提升其產值，亦不具有競爭優勢而逐漸被 自由市場機制所淘汰，故迫使傳統製造產業必頇思考「轉型」的問題，而台積電董事 長張忠謀於 2008 年提出：「台積電不是製造業，而是服務業。」綜上所述，「製造業 服務化」乃成為製造業未來發展的重要課題。

「製造業服務化」的概念最早是由 Vandermerwe and Rada 兩位學者於 1988 年提出，

其原因有三點：(1)排除競爭者，(2)鎖定顧客，(3)增加差異化的程度，如同我國反光材 質製造業，該產業為生產反光警示帶與商標，如雨衣、警消防護服上的反光帶、道路 危險警示、一般衣服與運動服、鞋之反光商標等的製造與加工等，由於面臨到轉型問 題，而逐漸朝向製造服務業的領域邁進，因此此產業除了提供一般行銷與服務方式之 外，更進一步提供網站服務來行銷與販售，擴充其客源，甚至加上技術服務項目，即 派遣技術指導人員對於該下游加工廠商或一般顧客進行技術指導，尌如製造業服務化 的觀點，提供差異化服務，冀以提供更多的服務來滿足顧客需求，其目的不外乎即為 提升此產業之競爭力；另外，綜觀過去學者研究均認為服務品質可提升顧客滿意度，

並進而提升顧客忠誠度(Anderson & Sullivan, 1993; Fornell, 1992; Heskett, et al., 1994)，

故若此產業所提供之服務能使顧客得以滿意，相信此產業即具有更佳的競爭優勢，然 而有關反光材質製造業之研究多著墨於單一服務品質對於滿意度之影響性關係，鮮少

著墨於該產業所提供之三項服務(網站、一般、技術)何者為關鍵服務品質要素，亦顯少 針對三項服務對於滿意度作一較整體性之探討。因此，如果能針對該產業建置一適切 之完整量表，並指出三項服務中之關鍵服務品質要素，以及針對三項服務對於滿意度 作一較整體性之探討將是很重要的貢獻。

再者，為了將有限的資源能更有效分配並提升競爭力，尌更需要瞭解究竟此三種 服務何者最急需改進與找出最能有效提升該產業之顧客滿意度之服務，並進而提升顧 客對於該公司之忠誠度使之永續發展，而過去最常被應用於服務品質評估與改善策略 的方法有二，其中包含缺口分析及重要績效分析(IPA)，但此兩方法各有利弊，因此學 者 Lin, et al.(2009)將傳統 IPA 模式及缺口分析之資源透過函數轉換方式發展出一套整 合式重整的重要績效缺口分析(important-performance gap analysis, IPGA)模式，故本研 究採用 IPGA 模式於探討反光材質製造商之服務品質以確實能以顧客為觀點進行持續 品質的調整與改善。

綜上所述，本研究以某反光材質製造業為例，其研究目的分述如下:

1. 建構一有效的反光材質產業之服務品質評估量表。

2. 以顧客為觀點，探討反光材質產業重點之服務品質要素。

3. 透過服務品質評估量表之調查，了解該案例公司顧客對其服務品質之評價。

4. 探討不同顧客背景在各項服務品質的期望或評價之差異性。

5. 應用 IPGA 模式分析顧客對該案例公司之服務品質缺口及改善策略建議，以提供此 案例公司於資源有限的條件下，進行有效服務品質改善策略規劃之參考依據。

為達成上述目的，首先第二章為彙整過去相關文獻，包含網站服務、一般服務、

技術服務品質之內容與定義，接著在第三章建立本研究之架構，並根據 SERVQUAL 與「E-S-QUAL 和 E-RecS-QUAL」複合式量表為基礎來修改、設計適用於本研究之量 表，並對某反光材質製造商之顧客進行問卷調查，第四章先以信效度分析來解釋本問 卷之信效度以確認此反光材質產業之服務品質評估量表的適切性，接著再探討此三項 服務品質何者為反光材質產業之關鍵要素，後續再以樣本結構分析來探討此案例公司

之顧客現況，此外更進一步採用 T 檢定及單因子變異數分析來探討不同背景顧客對網 站服務、一般顧客服務、技術服務等三部分之期望與評價是否具差異性，最後再使用 重要性－績效性缺口分析(IPGA)模式分別探討此三項服務在顧客期望與實際感受之缺 口，並繪製 IPGA 策略矩陣，以說明在資源有限下，如何規劃較適切之改善策略，第 五章則根據本研究之分析結果，給予相關結論並期提出此一產業未來的相關改善與建 議。

第二章 文獻探討

本研究的主要目的是建構一有效的反光材質產業之服務品質評估量表，並以顧客 觀點了解重點之服務品質要素，進而透過改善策略矩陣模式(IPGA 模式)進行持續改善 的管理效能以維持產業競爭之能力。然而現今反光材質製造業所提供之服務一般均包 含網站服務、一般服務與技術服務等三大項，因此，本章將藉由過去文獻分別探討此 三項服務的定義與相關解釋，其中第一節為反光材質產業之發展與現況，第二節為服 務品質，包含服務、服務的特性、服務品質與技術服務的定義，以及服務品質與技術 服務品質之衡量，第三節為網站服務品質，介紹網站服務品質之定義與衡量方式。

第一節 反光材質製造產業之發展與現況

反光材質產業之起源是由美國華裔科學家董棋芳(1950)研發出定向玻璃微珠，而後 又研發製造出反光布等系列反光產品，而美國 Rowland (1968)兄弟發明並註冊微棱鏡 逆反射技術。反光膜產品最早是由美國 3M 公司研發成功的，目前僅有美、日、韓與 我國等少數國家能夠生產，其相關產品目前在開發中或已開發國家長期使用，因而引 起我國各項產業與人身安全方面許多關注。

我國反光材質產業於 80 年初起先應用於標示業上，如招牌、指標、標籤等，其後 反光材質產發展逐漸成長，使用範圍也逐漸廣泛，如交通安全、交通監理、消防、建 築及在確保人身安全的防護用品及民生用品等領域開始廣泛使用。到了 90 年代，國內 反光材質產業由成長期步入成熟期，其產品技術運用的領域相較過去更加廣泛，目前 國內晶圓製造也運用其類似技術原理。

反光材質產業之產品依反光率及需求共分為五種級別，分別為鑽石級、高強級、

工程級、廣告級及車牌級反光膜等五種。其產品如各式反光標誌、車輛號牌、安全設 施及相關紡織品等，在白天以其鮮豔的色彩引起明顯的警示作用，而在夜間或光線不 足之環境下，其明亮的反光功能可有效地加強識別能力，看清目標以提高警覺，進而 避免事故發生，減少人員傷亡，降低經濟損失等，成為道路交通不可缺少的第一道安 全防線，具有明顯的的社會效益。且隨著國家經濟發展，交通道路發展迅速，車流量

是與日俱增，而交通管理與交通安全成為另一項重要課題。國外統計數據顯示，有 70

％之交通事故與道路標誌有關，因此具有明顯的道路標誌可以有效地減少事故與提高 行車效率。

目前國內專門生產製造反光材質之公司廠商由經濟部統計諮詢網路得知，全台共 計 20 間，其中北部地區占了 9 間、中部地區占了 3 間而南部地區占了 8 間，所銷售之 企業顧客對象約兩百餘間，未包括國外顧客群。近年來該產業因逢國內產業結構改變 與金融風暴影響，正在積極重組或改變組織營運架構，吸取服務業成長快速之經驗，

逐步發展成長並以達永續經營與提升競爭優勢為最高目標。

第二節 服務品質

一、服務的定義

綜觀相關文獻蒐集發現，學者們對服務(Service)定義並非完全一致，如 Juran (1986) 的研究指出，服務是指為他人而完成的工作，提供滿足需求上可辨認、無形的活動，

不必然和商品或其他之出售行為有所連結；而陳耀茂(1997)認為「服務」是屬於整體性 的，它不但供給產品，而且還包含價格形象和評價等要素在內；而楊錦洲(2002)則指出 服務(service)是服務提供者提供其技術、專業、知識、資訊、設施、時間或空間等給顧 客，以其為顧客辦理某些事情，解決某些問題，或者娛樂顧客，服侍顧客，讓顧客心 情愉悅、身體舒暢等；另外，Kotler (2003)的研究指出服務的定義是指一個組織提供給 另一個的任何活動或成績，其為，服務的生產可能與某項實體產品有關，也可能無關。

因此，本研究考量反光材質產業是屬於製造業服務化之產業，所以認為服務應為公司 提供給其顧客的各項無形的且無法產生事物的所有權的任何活動或成績，且服務是透 過「消費者」與「提供服務者」之間的一連串互動而形成的，因此服務的過程中，掺 雜著甚多的人為與情緒因素，導致會因不同的人、事、時、地、物而有所差異。

二、服務的特性

Parasuranman, et al. (1985)將服務的特性定義為下列四項，包括無形性、無法分割

性、異質性與易逝性四種，其內容如下：

(一) 無形性

服務為一種無形的產品，於購買產品或接受服務之前是無法像一般實體商品一樣 能觸摸、看見、品嘗或聞到的。

(二) 無法分割性

服務的產生是在消費行為的當時同時並存的，一般實體商品而言，產品的生產與 產品賣出後的消費行為是兩個不同階段，通常產品經過生產、行銷…等數個過程後才 終將被顧客消費，而服務卻是服務提供人員與顧客接觸的當時尌才得以產生。

(三) 異質性

服務是具有高度不穩定性，常因服務提供人員、服務時間與地點的不同，使顧客 對於該項服務具有不同的感受，即便是同一人所提供之服務也會因各種因素使得顧客 感受度皆有不同。

(四) 易逝性

服務是無法保存的，不同於實體商品可以收藏儲存、屯貨來維持市場之供需帄衡。

由此可知，服務因具有上述四項特性，故無法以絕對客觀立場來衡量及對服務行 為進行事前管控，亦無法對服務行為做一完全之標準化並以存貨方式維持市場供需帄 衡。

三、服務品質的定義

根據過去相關研究顯示，服務品質乃為各大產業與諸多學者所持續關注之重要議 題，且對於此一名詞有不同之定義，詳如表 1。Crosby (1979)認為服務品質是要符合顧 客的期望，更是顧客在服務的期望與實際感受中相互比較的結果；Gronroos (1982)對服 務品質也抱持著服務前期望與服務後兩者間之比較的相同看法，此外 Parasuranman, et al. (1985)也提出相類似之定義，因此，本研究對於反光材質產業服務品質的定義則採 用 Parasuranman, et al. (1985)的觀點，服務品質是要符合顧客的期望，更是顧客在服務 的期望與實際感受中相互比較的結果。

關於服務品質的衡量方式，由 Parasuranman, et al. (1988)年將原本於 1985 年所提 出服務品質應包含有形性、可靠性、反應力、勝任性、禮貌性、信用性、安全性、溝

通性、接近性及了解性等 10 個構面，透過多個實務產業的驗證，指出服務品質應包含 有形性(指硬體設施、員工儀表及提供服務的工具與設備，場所及人員)、可靠性(包括 可信任度和一致性，及公司能可靠地和正確地執行所承諾的服務之能力)、反應力(包括 服務人員對提供服務的意願和敏捷度，及提供快速服務與幫助顧客的意願)、保證性(服 務人員專業知識豐富、殷切有禮，且公司可以讓顧客感到信任，免於危險和焦慮)及同 理心(公司能提供給顧客便利的服務，關心和照顧顧客個別的需求)，共 5 個構面做為測 量依據，由於本研究之議題與此觀點相同，故本研究對於反光材質產業在一般性服務 品質的衡量上，將以 PZB 三位學者所定義為主，並依本研究需要稍作修改而成。

表 1

服務品質的定義

年份 學者 定義

1979 Crosby 認為服務品質是顧客期望的服務與實際感受到的服務，相互 比較的結果且能夠一致符合顧客期望的程度。

1980 Oliver

認為服務品質不同於滿意水準(Satisfaction)；服務品質是顧 客對於事物的一種延續性評價，而滿意水準則是顧客對於事 物一種暫時性的反應。

1982 Gronroos 認為顧客對服務品質的期望與接受服務後的實際感受，兩者 間的比較即為服務品質。

1983 Garvin

認為服務品質是一種認知的品質，即為主觀客觀的品質，是 顧客對於事物的主觀反應，而非以事務性質與特性量化衡 量。

1984 Buell 服務品質是行銷或因配合商品而連帶提供之各種行為。

1985 Parasuranman,

et al. 服務品質即是顧客期望與實際感受服務績效比較後的結果。

四、技術服務品質

技術服務為本研究因階段性服務之差異而特別與一般服務做區隔而另外之定義，

首先提出技術服務的觀念為學者Gronroos (1982)年提出企業形象之結構，如下圖1 Gronroos (1983)提出知覺服務品質模式所示，其中對於技術服務建構了一套較為簡略的

服務品質模式，並將此服務品質模式分為兩種構面，一為技術服務品質構面(technical quality)：是指實際所傳送的服務品質，其中包括了技術性解答、員工技能與知識等；

另一為功能品質構面(functional quality)：為服務如何提供，換句話說，功能品質為服 務傳遞的方式，此外員工的服務態度、有形設備的外觀都會影響功能品質。Gronroos (1983)又將此服務品質模式更進一步詳細的做出解釋為顧客對於服務品質的認知是「期 望」的服務與「認知」的服務兩者間之比較而來。所謂「期望」的服務是顧客受到企 業形象、傳統行銷活動及過去接觸、認知的服務及口碑…等外在因素的影響；而所謂 的認知服務則為顧客所實際接受到的傳統行銷活動(例如：產品、價格、促銷、通路、

廣告等)的感受，而Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)三位學者以過去諸位學者之 理論並經由許多實證研究後建構的SERVQUAL量表，經過改良後為目前最廣為用來測 量各項服務之指標，本研究也引用此量表稍做修正來評估技術服務品質。

圖 1 Gronroos 知覺服務品質模式

第三節 網站服務品質

一、網站服務品質的定義

以往的服務人員是以近距離且直接面對面的方式接觸顧客，提供服務內容，但以 目前資訊科技的環境之下，服務已不單單僅是由人與人之間之互動，而是透過電腦網 路以超視、超距之方式傳遞服務。Zeithaml, et al. (2000)是首先將網站服務品質定義，

認為網站服務品質即是網站為促進有效率、效益的購物、購買、與傳遞產品和服務的 程度。而Zeithaml, et al. (2002)又認為由於多數學者對於網站服務品質因著眼點與研究 方向略有不同，故因此未對網站服務品質做出絕對之定義。而學者Lin and Wu (2002) 認為，網站服務品質OSQ (Online Service Quality)是服務的提供中顧客期望與知覺差異 的比較，可知在網站服務品質上，基本的架構與觀點皆與服務品質相類似。本研究以 Zeithaml, et al. (2000)所提出之定義做為研究依據，並為過去學者對於網站服務品質所 做之定義彙整，如下表2所示。

表 2

網站服務品質定義彙整

年分 學者 定義

2000 Zeithaml, et al. 網站服務品質(e-SQ)即是網站促使購買及遞送商品使之更加 有效率、有效果的服務程度。

2002 Lin and Wu 網站服務品質OSQ(Online Service Quality)是顧客所期望與 感受到服務提供之差異。

2002 Aladwania and Palvia

網站品質為使用者衡量評估網站的特徵，符合使用者需求並 反應到網站整體的優點。

2005 Loiacono, et al. 提出網站品質Webqual(web quality)是為網站技術上操作使 用的品質。

二、網站服務品質之衡量方式

目前PZB三位學者所建立之SERVQUAL量表雖廣受學界與業界做為衡量服務品質 之依據，但尌網站服務品質而言，此量表並無法完全適用，因此學者Shohreh and

Christine (2000) 以SERVQUAL為改良依據並結合諸位學者所提出之網站服務品質評 估要素後發展出E-QUAL量表，其量表包含七大構面，內容與代表意義如下表3所示。

表 3

E-QUAL 構面與意義

構面 意義

內容與目的 網站所提供的內容與成立之目的，可反應該網站達到顧客承諾服 務的程度。

可接近性 網站被顧客搜尋到的容易程度；網站可利用與搜尋引擎連結的方 式提升其可接近性。

導覽 在網頁上的頁首、頁尾或網頁左側有清楚的導覽按鍵，可讓使用 者輕易連結到網頁其他內容。

設計與呈現 網頁的設計及其所呈現的品質相當於實體店面的裝潢，會影響使 用者的觀感。

反應力 網站迅速回覆使用者經用電子郵件提出問題的程度，並願意提供 一些額外與顧客相關的資訊。

背景 與顧客接觸的網站人員具有專業知識，能夠提供顧客網站安全性 的保證。

個人化與顧客 化

網頁能夠依照不同使用者的需求而改變，或能依據顧客偏好，寄 發相關的資訊。

Note. From “A Proposal to Assess the ServiceQuality of Online Travel Agencies: An Exploratory Study,” by A. K. Shohreh and I. B. Christine, Journal of Professional Services Marketing , 21(1), p.63-88.

而學者Zeithaml, et al. (2000) 以焦點討論法提出11項影響網站服務之構面因素，其 內容包括評價、易於導覽、效率、彈性、信賴、個人化、安全/隱私、回應、保證/信任、

網站美觀等。學者Zeithaml, et al. (2002)又以探索性焦點討論法及兩階段實證分析法，

將 先 前 11 項 構 面 進 行 性 效 度 分 析 後 ， 發 展 出 一 套 測 量 網 站 服 務 品 質 模 式

「e-SERVAQAL」，其內容從11個構面修改為7個構面，包括效率、可靠性、履行性、

隱密性/安全性、回應性、酬償性與溝通聯繫。前四項構面稱為「核心之e-SERVQUAL」，

用以衡量顧客對於網站之「知覺性」服務品質，而後三項稱為「復原之e-SERVQUAL」，

用以衡量顧客對於網站服務所遇到問題與困難之感受度，如下表4所示。

表 4

e-SERVAQAL 構面與意義

構面 意義

效率(efficiency) 指顧客以最少力氣連線到網站、找到需求產品與相關資 訊、完成交易的能力。

可靠性(reliability) 網站技術能力、能有效的且無誤的運作程度。

履行性(fulfillment) 正確的完成所承諾的服務、有產品庫存、準時傳遞產品。

隱密性/安全性(privacy) 保證購物資訊不外洩、信用卡資料的安全保證。

回應性(responsiveness) 提供正確資訊回應顧客問題、問題處理回應機制、提供線 上保證。

補償性(compensation) 退錢、退回運費和處理費用。

溝通聯繫(contact) 與網站緊密的多種聯繫管道。

Note. From “Service Quality Delivery Through Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge,” by V.A. Zeithaml, Academy of Marketing Science, 30(4), p.362-375.

學者Zeithaml, et al. (2005)又將先前所提出之e-SERVAQAL進而修訂發展為目前最 廣受大眾使用之「E-S-QUAL 和E-RecS-QUAL」複合式量表，共計7大構面33題項，

其中「E-S-QUAL」包括22題問項，而「E-RecS-QUAL」則包括11題問項，如下表5所 示。

表 5

E-S-QUAL 與 E-RecS-QUAL 量表構面與評量項目

構面 定義 題項

E-S-QUAL

效率 (efficiency)

網站的易用 和快速程度

1. 在此網站，可以輕易找到所需要的資訊。

2.連結到此網站上的各個頁面，是容易的。

3.在此網站，可以快速完成交易。

4.此網站所提供的資訊是有條理、易於理.解。

5.此網站的網頁載入速度很快。

6.此網站的各項服務功能是簡單且易於操作。

7.此網站的版面安排易於瀏覽。

8.此網站組織良好。

表 5(續)

構面 定義 題項

系統穩定性 (system Availability)

網站技術運作的正確性 與穩定性

1.此網站提供全年無休的系統服務。

2.網站登錄後立刻尌有回應。

3.此網站從不當機。

4.輸入各項資料時，網頁不會突然凍結或當 機。

履行性

(fulfillment) 網站承諾的履行程度

1.當做好承諾時，網站遞送商品。

2.此網站能在指定時間內送出商品。

3.此網站快速傳送我所訂購之商品。

4.此網站經電子郵件發出訂購清單。

5.此網站總存有其宣稱擁有的現貨。

6.此網站所提供的工作和資訊是如實的。

7.可以準確收到此網站承諾送達的服務。

隱密性 (privacy)

網站的安全性和保護顧 客隱私之程度

1.此網站對我個人購買行為資訊的保密程 度。

2.此網站不會把我個人資料提供給其它網 站。

3.此網站對於我的信用卡資料的保密程度。

E-RecS-QUAL

反應力 (responsiveness)

網站有效掌控和回應 問題能力之程度

1.遇到問題時，此網站提供合宜的選擇。

2.此網站處理問題回應機制良好。

3.此網站提供有意義的保證。

4.當交易出現狀況，此網站會告訴我怎麼 做。

5.此網站對顧客的詢問均迅速回覆。

補償性 (compensation)

發生問題時，網站給 予

顧客之補償程度

1.此網站會補償我因它所造成問題的損失。

2.當訂購的商品沒在約定時間送達時，網站 會補償我。

3.我可以從家中或公司退回商品。

溝通聯繫 (contact)

藉由電話或線上代理 人處理問題的有效程

度

1.此網站提供求職服務專線。

2.此網站提供求職客服信箱(意見反應)。

3.此網站提供線上即時的客戶服務。

Note. From “E-S-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality,” by V. A. Zeithaml, Journal of Service Research, 7(3), p.213-234.

第三章 研究設計

本研究之主要目的在於建構一有效的反光材質產業之服務品質評估量表，並以顧 客為觀點，探討反光材質產業關鍵之服務品質要素進而了解案例公司顧客對其服務品 質之評價，另外亦探討不同顧客背景在各項服務品質的期望或評價之差異性，最後應 用IPGA模式分析顧客對該案例公司之服務品質缺口及改善策略建議，以提供此案例公 司於資源有限的條件下，進行有效服務品質改善策略規劃之參考依據，因此第一節將 介紹本研究之案例公司，第二節說明本研究之研究對象與資料蒐集，第三節將說明本 研究之問卷設計，其包括樣本背景及反光材質產業服務品質的衡量，第四節則為資料 分析方法。

第一節 案例公司介紹

本研究以某反光材質製造公司為例，該公司於民國72年創立，為獨資公司，經過 兩次闊充資本，目前為有限公司，其資本額為新台幣1000萬元，其營業項目本以代理 銷售反光材質原料為主，如警消防護衣上之反光帶、雨衣、知名球鞋、球衣上之反光 商標…等，其銷售顧客對象包含我國、歐美、日本及中國大陸等，但因各下游工廠之 技術不足，代工生產後之產品品質參差不齊，無法達到最終顧客之需求，因此該公司，

又自行設立工廠，自行生產，從代理經銷商轉為製造商，其後因逢國內產業結構改變 及顧客需求高漲，一般顧客服務已無法滿足現今顧客需求，因此增設網站服務與技術 服務項目，以應時勢，然而提供該三項服務其產業競爭力卻無明顯提升，因此本研究 以此公司為實證案例，並利用IPGA策略矩陣分析方法，確實能以顧客為出發觀點以瞭 解真正需要改善之項目，以供該案例公司或同質性產業相關建議與改善策略。

第二節 研究對象與資料蒐集

本研究以上述反光材質公司之國內所有顧客(客戶)為研究對象，因其顧客非一般個 人顧客，而是企業顧客，且此案例公司目前實際之國內總客戶數共211家，因此本研究 將採用普查方式並透過問卷調查方式進行資料之蒐集。且為使問卷對象可確實反應企

業顧客對案例公司之認知與評價，因此將依案例公司所提供之三類服務: 網站服務、

一般服務、技術服務分別從企業顧客內之曾經接受上述服務之員工中，隨機抽取三位 員工分別填寫網站服務量表、一般服務量表、技術服務量表。研究調查時間自2010年1 月12日至2010年2月11日，為期一個月，共發放211份問卷，回收且有效問卷為191份，

有效問卷回收率達90.5%。

第三節 問卷設計

本研究之問卷共分為三大部分，分別為網站服務量表、一般服務量表、技術服務 量表，茲分述如下。

一、 網站服務品質量表

網 站 服 務 品 質 問 卷 部 分 以 Zeithaml, et al. (2005) 所 提 出 的 E-S-QUAL 和 E-RecS-QUAL複合式量表做為測量網站服務品質之依據，並依據本研究之需要稍做修 正，將原33題修正為31題，共分為七個構面(詳如附錄A)，其組成包含：第1至第8題為

「效率」構面、第9至第12題為「系統穩定性」構面、第13至第17題為「履行」構面、

第18至第21題為「隱密性」構面、第22題至第25題為「反應力」構面、第26至27題為

「補償性」構面、第28至第31題為「溝通聯繫」構面。每個題項均需評估兩部分:包括 顧客對此服務項目之期望(重要性)以及滿意度，且各題項均使用李克特之五點尺度來測 量，在重要性方面，以1至5分來衡量，分別代表為非常不重要、不重要、普通、重要，

以及非常重要；而在滿意度方面，亦以1至5分來衡量，分別代表為非常不滿意、不滿 意、普通、滿意，以及非常滿意。

二、 一般服務品質量表

一 般 服 務 構 面 則 使 用 Parasuraman, Zeithaml and Berry 三 位 學 者 所 建 構 的 SERVQUAL量表，分為五構面22題(詳如附錄B)，第1題至第4題為「有形性」構面、第 5題至第9題為「可靠性」構面、第10題至第13題為「反應力」構面、第14題至第17題 為「保證性」構面、第18題至第22題為「同理心」構面。每個題項均需評估兩部分:包

括顧客對此服務項目之期望(重要性)以及滿意度，且各題項均使用李克特之五點尺度來 測量，在重要性方面，以1至5分來衡量，分別代表為非常不重要、不重要、普通、重 要，以及非常重要；而在滿意度方面，亦以1至5分來衡量，分別代表為非常不滿意、

不滿意、普通、滿意，以及非常滿意。

三、 技術服務品質量表

技 術 服 務 問 卷 則 使 用 Parasuraman, Zeithaml and Berry 三 位 學 者 所 建 構 的 SERVQUAL量表，並依本研究需求加以修改，將原有22題修正為20題，分為五構面(詳 如附錄C)，其中第1題至第4題為「有形性」構面、第5題至第9題為「可靠性」構面、

第10題至第13題為「反應力」構面、第14題至第17題為「保證性」構面、第18題至第 20題為「同理心」構面。每個題項均需評估兩部分:包括顧客對此服務項目之期望(重要 性)以及滿意度，且各題項均使用李克特之五點尺度來測量，在重要性方面，以1至5分 來衡量，分別代表為非常不重要、不重要、普通、重要，以及非常重要；而在滿意度 方面，亦以1至5分來衡量，分別代表為非常不滿意、不滿意、普通、滿意，以及非常 滿意。

第四節 研究方法

為達本研究之目的，本研究透過統計套裝軟體 SPSS12.0版做為分析工具，分別使 用敘述性統計分析、信度與效度分析以及T檢定與單因子變異數分析，最後再以重要性

－績效性缺口分析(IPGA)模式進行改善策略之規劃。上述各項研究方法將分述如下。

一、敘述統計分析

首先以敘述性統計分析呈現使用反光材質顧客之樣本結構以及網站、一般與技術 服務品質在各構面與各題項之重視程度及滿意程度。樣本結構則包括產業別、區域別 與規模別，分別以次數統計量與百分比來呈現分佈之狀況。

二、信效度分析

本研究使用信度分析檢測問卷之一致性，並以Cronbach’s α作為其判定準則。網站

服務之Cronbach’ α值依Guilford (1965)認為，Cronbach’ α值若介於0.35至0.7則表示其有 信度；而一般服務與技術服務之Cronbach’ α值依PZB三位學者認為，其信度直接為0.25 至0.7，視為可信。效度則反應該測驗是否有效且正確檢測，因此可藉由驗證式因素分 析的概念，探討潛在外衍與內衍變項與其觀察變項之間的關係。再透過收斂效度檢視 其分數間是否具顯著相關性，即以各題項與構面間的標準化因素負荷量是否有顯著大 於 0.5為判斷標準。

三、T 檢定及變異數分析

本研究利用T檢定分析方法檢定不同顧客規模別在網站服務品質、一般服務品質與 技術服務品質在重要度與滿意度上有無顯著差異，而再以單因子變異數分析方法檢定 不同顧客產業別與區域別在網站服務品質、一般服務品質與技術服務品質在重要度與 滿意度上有無顯著差異。

四、IPGA

IPGA 模式為學者 Lin, et al. (2009)所提出，是以缺口分析模式所延伸新的概念，並 運 用 傳 統 IPA 矩 陣 之 資 源 分 配 ， 結 合 後 發 展 之 一 資 源 重 整 分 析 模 式 (Importance-Performance And Gap Analysis, IPGA)。IPGA 模式所表現的二維矩陣圖以相 對滿意度(RP)為橫軸，相對重要度(RI)為縱軸。

相對重要度(RI)為取一評估因素的重要度除以全部評估因素之帄均重要度所得之 值，故相對重要度之函數值範圍為 0 至∞。相對重要度若在二維矩陣第一、二象限的 因素，則代表顧客認為相對比較重要的因素。

相對滿意度(RP)的轉換結合了缺口分析模式的觀念，針對評估因素的重要度與滿 意度以Ｔ檢定進行缺口分析，當存有落差缺口時，按表 3 之計算取其 RP 值；當不存 在缺口時，則 RP 值為 0；因此相對滿意度之函數值範圍為-∞至∞。若在二維矩陣第一、

四象限的因素，則代表顧客的感受已超越事先的期望，若在二維矩陣第二、三象限的 因素則代表尚未滿足顧客期望的因素，若在縱軸上的要素則代表顧客對該因素在感受 及期望之間並沒有缺口的存在。以下將說明進行 IPGA 分析之程序。

IPGA 模式之分析過程包括下列六個步驟:

步驟一：蒐集企業顧客對於案例公司各項服務品質項目之重要度及滿意度。

步驟二：計算所有企業顧客對案例公司各項服務品質每個項目之帄均重要度(

I

及帄均滿意度(

P

步驟三：利用成對樣本 T 檢定以了解顧客對案例公司各項服務品質項目之期望與 實際感受是否存在缺口，如正向缺口(表示滿意度大於重要度)、負向缺口(表示滿意度 小於重要度)或無缺口(表示滿意度等於重要度)。

步驟四：分別計算案例公司各項反光材質服務品質項目之相對重要程度(RI)與相對 績效(RP)，其中，相對重要程度(RI)是表示某一評估因素的重要程度除以全部評估因素 之帄均重要程度所得的值，其公式為

I

/ I

表 6

IPGA 模式之相對績效(RP)計算規則表

因素 j 之缺口分析結果 Ｔ檢定 因素 j 的 RP 值

j j

P  I

P P

/

j j

P  I

 ( P P

/ )

不顯著 0

註：評估因素 j 的滿意程度為

P

I

步驟五：繪製 IPGA 策略矩陣圖(如圖 2)，以相對重要度(RI)為縱軸，相對績效(RP) 為橫軸，橫軸與縱軸固定交會於(0,1)。其中，IPGA 策略矩陣圖各象限所代表資源分配 之策略意義及管理意涵如下：

第一象限為高相對績效與高相對重要程度所構成的象限，座落於二維矩陣的右上 方區域，此區域的因素應「持續維持」(keep up the good work)。

第二象限係為低相對績效與高相對重要程度所構成的象限，座落在二維矩陣的左 上方區域，此區域的因素應「加強改善」(concentrate here)，且因素座落座標距離中心 座標(0,1)越遠，改善的急迫性越高。

第三象限為低相對績效與低相對重要程度所構成的象限，座落在二維矩陣的左下 方區域，此區域的因素為「低優先順序」(low priority)。

第四象限為高相對績效與低重要程度所構成的象限，座落在二維矩陣的右下方區 域，此區域的因素為「供過於求」(possible overkill)，且因素座落座標距離中心座標(0,1) 越遠，則接受資源移轉之程度越高。

圖 2 IPGA 策略矩陣

步驟六：針對第二象限之加強改善項目中，找出資源分配的優先順序，亦即利用 象限內各項目與原點之標準化後距離進行排序，亦即此距離值

D

( j )

之順序愈高，其公式為： 2 . . ²

. ] [( 1)/max( 1)]

( max / [ )

(

   



 r

q r r j

q j r

q j P p I I

D

低優先順序

相對重要 (RI) (0,1) 持續維持 加強改善

供過於求 相

對 滿 意

(RP )

第四章 實證分析與結果

本章節共分為四個小節，首先第一節將利用敘述性統計描述本研究樣本之樣本結 構，接著第二節將分析本問卷之信度與效度，第三節則利用敘述性統計分析該反光材 質產業之服務品質項目之重要性及滿意度，第四節為探討不同顧客背景在各項服務品 質的期望或評價之差異性，最後應用IPGA模式分析顧客對該案例公司之服務品質缺口 及改善策略建議，以提供此案例公司於資源有限的條件下，進行有效服務品質改善策 略規劃之參考依據。

第一節 樣本結構分析

本研究之樣本結構為該反光材質製造公司之顧客群，並依經濟部商業司所登記之 資料並依照中小企業認定標準規定，將其顧客群分為「產業別」、「地區別」與「規 模別」三類，如下表所示。運用敘述統計之次數分配表運算結果如下表7得知，此反光 材質製造商之顧客族群，在「產業別」項目中，製造業占了52.9%為最多，紡織業與批 發業所占比例相近，分別為18.3%與23.0%，其他則占了5.8%；在「區域別」項目中，

北區占78.5%為大多數，中區與南區分別占了7.9%與13.6%；在「規模別」項目中，此 反光材質代理製造商之顧客群絕大多數為中小企業，占了90.1%，大企業則占了9.9%。

表 7 樣本結構表

樣本背景變項 變項分類 樣本數 樣本百分比(%)

產業別

製造業 101 52.9%

紡織業 35 18.3%

批發/零售業 44 23.0%

其他 11 5.8%

總和 191 100%

區域別

北區 150 78.5%

中區 15 7.9%

南區 26 13.6%

總和 191 100%

表 7(續)

樣本背景變項 變項分類 樣本數 樣本百分比(%)

規模別

大企業 19 9.9%

中小企業 172 90.1%

總和 191 100%

第二節 問卷信度與效度分析

一、信度分析

本問卷共分為三大量表，分別是網站服務、一般顧客服務及技術服務量表，皆以 Cronbach’ α值來驗證其信度，依據學者Guilford表示，信度係數大於0.7 則表示具有高 度信度而介於0.35與0.7之間則表示信度尚可接受；若小於0.35 則表示信度偏低。其結 果如下表所示，由表7可知，網站服務量表部分，由於並非受訪單位皆有使用網站服務，

因此全體樣本數為191，排除3間公司未使用網站服務，故有效樣本數為188，其重要度 與滿意度之整體信度分別為0.933及0.903，為高度可信範圍內，且在各子構面上，除了 補償性構面之信度較低(但仍介於0.35與0.7之間，視為可信)外其他均超過0.7以上，顯 示網站服務品質評估量表具有可信度；一般服務品質問卷部分，全體樣本數為191，排 除2間公司未接受公司一般顧客服務，故有效樣本數為189，其重要度與滿意度之整體 信度分別為0.881及0.899，為高度可信範圍內，且在各子構面上，均超過0.637以上，

顯示一般服務品質評估量表具有可信度；技術服務問卷部分，由於並非受訪單位皆有 接受技術服務項目，因此全體樣本數為191，排除9間公司未接受技術服務，故有效樣 本數為182，其重要度與滿意度之整體信度分別為0.805及0.979，為高度可信範圍內，

且在各子構面上，均超過0.555以上，顯示技術服務品質評估量表具有可信度由上述可 知，此三大構面之Cronbach’ α 值皆介於0.35與0.7或大於0.7，故本反光材質產業服務 品質量表視為可信。

表 8

量表之信度分析表

量表 量表子構面 Cronbach’ α

重要度 滿意度

網站服務品質

效 率 0.803 0.754

系統穩定性 0.878 0.761

履 行 0.744 0.701 隱 密 性 0.977 0.832 反 應 力 0.848 0.847 補 償 性 0.744 0.774

溝通聯繫 0.806 0.817

整體網站服務 0.933 0.903

一般服務品質

有形性 0.654 0.637

可靠性 0.765 0.774

反應力 0.667 0.767

保證性 0.644 0.749

同理心 0.879 0.863

整體一般服務 0.881 0.899

技術服務品質

有形性 0.717 0.879

可靠性 0.600 0.936

反應力 0.695 0.945

保證性 0.555 0.909

同理心 0.804 0.949

整體技術服務 0.805 0.979

二、效度分析

本研究運用驗證性因素分析來檢測三項服務品質評估量表之建構效度，結果如下 表9所示，在網站服務品質部分，滿意度方面之因素負荷量皆介於0.53至0.65之間均高 於Bagozzi and Yi (1988)建議之門檻值0.4；重要度方面之因素負荷量除補償性構面為 0.39之外，其餘皆介於0.46至0.76且均具有統計上之顯著性，顯示網站服務品質量表具 有收斂效度；一般服務品質部分，重要度方面之因素負荷量皆介於0.42至0.79之間；滿 意度方面之因素負荷量皆介於0.53至0.65之間，亦顯示一班服務品質量表具有收斂效度；

在技術服務品質部分，重要度方面之因素負荷量皆介於0.43至0.80之間；滿意度方面之 因素負荷量，皆介於0.83至0.96之間，亦顯示一般服務品質量表具有收斂效度；綜合上 述可知，故本研究建構之反光材質產業服務品質量表具有信度與效度。

表 9

量表之效度分析表

主構面 子構面 標準化後之因素負荷量 建構效度

重要程度 滿意程度 重要程度 滿意程度

網站服務

效 率 0.65 0.62

0.852 0.809 系統穩定性 0.75 0.53

履 行 0.72 0.68 隱 密 性 0.64 0.58 反 應 力 0.76 0.61 補 償 性 0.39 0.62 溝通聯繫 0.76 0.65

一般服務

有形性 0.50 0.77

0.429 0.514 可靠性 0.75 0.72

反應力 0.79 0.84 保證性 0.42 0.42 同理心 0.73 0.76 可靠性 0.75 0.72

技術服務

有形性 0.49 0.89

0.344 0.837 可靠性 0.61 0.96

反應力 0.80 0.95 保證性 0.53 0.86 同理心 0.43 0.91

第三節 敘述性統計分析

根據該反光材質產業所回收之各項服務品質的重要度及滿意度的資料，經由本研 究計算各題項與構面之帄均重要度及滿意度，結果如表 10 所示。

一、網站服務

在網站服務部分，共分為 7 個子構面，分別為「效率」、「系統穩定性」、「履行」、

「隱密性」。「反應力」、「補償性」與「溝通聯繫」，其中，在重要度方面，除了系統穩 定性構面之帄均重要度為 3.811 外，其他均高於 4，此表示顧客認為其他六個構面均是 重要的，其重要性依序為「補償性」、「履行」、「效率」、「隱密性」、「溝通聯繫」與「反 應力」，顯示，在網站服務品質方面，顧客最重視「補償性」構面上，其次為「履行」

構面，而以各項目服務上，則顧客最重視「會補償因網站所造成問題的損失」、其次為

「可以準確收到本公司承諾送達的服務，如確實送達所訂購之反光商品」、再其次為「當 我退回不適合的資訊，公司網站會有所改進」以及「可以快速完成訂購程序」。 在滿意度方面，所有構面均高於 4，此表示顧客對目前該案例公司之網站服務是 滿意的，其中在「系統穩定性」構面上之該案例公司網站從不當機的評價最低。

表 10

網站服務之敘述統計表

帄均數

重要程度 滿意程度

效率

1 在本公司網站，可以輕易找到所需要的資訊 4.372 4.527 2 連結到本公司網站上的各個頁面，是容易的 4.319 4.271 3 在本公司網站，可以快速完成訂購程序 4.479 4.484 4 本公司網站所提供的資訊是有條理、易於理解 4.324 4.431

5 本公司網站的網頁載入速度很快 4.330 4.356

6 本公司網站的各項服務功能是簡單且易於操作 4.287 4.362

7 本公司網站的版面安排易於瀏覽 4.165 4.229

8 使用各服務項目，所花費的時間很短 4.080 4.255 帄均 4.295 4.364 系統穩定性

9 本公司網站提供全年無休的系統服務 3.968 4.298 10 在本公司網站登錄要採購後，系統立刻尌有回

應 4.096 4.213

11 本公司網站從不當機 3.564 3.888

12 輸入各項資料時，網頁不會突然當機 3.617 3.941 帄均 3.811 4.085

表 10(續)

帄均數

重要程度 滿意程度 履 行

13 可以準確收到本公司承諾送達的服務，如確實送

達所訂購之反光商品 4.782 4.681

14 經由本公司網站，可以快速找到您所需之商品 4.441 4.383

15 在本公司可購得心中理想的商品 4.154 4.277

16 本公司所提供的商品和資訊是如實的 4.229 4.266

17 本公司處理交易不會出錯 4.335 4.287

帄均 4.388 4.379 隱 密 性

18 本公司對顧客資訊保密程度是完善的 4.340 4.372

19 本公司不會把顧客資料外洩 4.186 4.330

20 本公司對顧客訂購的各項資訊的保密程度是完善

的 4.218 4.319

21 本公司有清楚的交易安全政策 4.367 4.367

帄均 4.278 4.347 反 應 力

22 遇到問題時，本公司提供正確資訊回應 4.293 4.282

23 本公司處理問題回應機制良好 4.176 4.138

24 本公司提供線上服務保證 4.101 4.085

25 本公司對顧客的詢問均迅速回覆 4.223 4.234

帄均 4.198 4.185 補 償 性

26 本公司會補償我因它所造成問題的損失 4.819 4.734 27 當我退回不適合的資訊，本公司網站會有所改進 4.574 4.383 帄均 4.697 4.559 溝通聯繫

28 本公司網站提供訂購詢問專線 4.101 4.133

29 本公司網站提供客服信箱(意見反應) 4.043 4.154 30 本公司網站提供線上及時的客戶服務 4.085 4.112

31 與本公司的聯繫很容易 4.426 4.415

帄均 4.164 4.203 整體帄均值 4.242 4.297

二、一般服務

在一般服務部分，共分為 5 個子構面，如下表 11 所示，分別為「有形性」、「可靠 性」、「反應力」、「保證性」與「同理心」，其中，在重要度方面，所有構面帄均重要度 為 3.933 外，其他均高於 4，此表示顧客認為其他四個構面均是重要的，其重要性依序 為「保證性」、「可靠性」、「同理心」與「反應力」，顯示，在一般服務品質方面，顧客 最重視「保證性」構面上，其次為「可靠性」構面，而以各項目服務上，則顧客最重 視「服務人員在進行服務時，親切有禮」、其次為「服務人員在進行服務時，讓您覺得 安心」、再其次為「服務人員的服務讓您覺得可以信賴」。

在滿意度方面，所有構面均高於 4，此表示顧客對目前該案例公司之一般服務是 滿意的，其中在「有形性」構面上之該案例公司內有各項服務的說明書，方便取閱的 評價最低。

表 11

一般服務之敘述統計表

帄均數

重要程度 滿意程度 有形性

1 本公司提供先進的現代化設備 4.228 4.376

2 本公司空間美觀舒適。 3.328 3.995

3 本公司人員服裝儀容整齊清潔。 4.307 4.545

4 本公司內有各項服務的說明書，方便取閱。 3.868 3.963 帄均 3.933 4.220 可靠性

5 本公司服務人員在上班時間內，都能隨時提供服務。 4.016 4.296 6 本公司服務人員顯現出為您服務的熱忱。 4.280 4.471 7 本公司服務人員對您的需求，能夠第一次尌提供正確的

服務。 4.175 4.323

8 本公司服務人員對於承諾您的事情，都能及時完成。 4.280 4.381 9 本公司服務人員盡力提供正確無誤的服務。 4.233 4.302

表 11(續)

帄均數

重要程度 滿意程度 帄均 4.197 4.354 反應力

10 本公司服務人員能提供詳盡的服務與說明 4.116 4.249 11 本公司服務人員能迅速地針對您的需求，提供服務。 4.190 4.365 12 本公司服務人員會主動為您的需求，提供服務。 4.222 4.365 13 本公司服務人員不會因為太忙碌而忽略您的需求。 4.016 4.243 帄均 4.136 4.306 保證性

14 本公司服務人員的服務讓您覺得可以信賴。 4.402 4.624 15 本公司服務人員在進行服務時，讓您覺得安心。 4.513 4.608 16 本公司服務人員在進行服務時，親切有禮 4.529 4.606 17 本公司服務人員具有足夠的專業知識回答您的問題。 4.243 4.323 帄均 4.422 4.541 同理心

18 本公司服務人員對每一位顧客都能提供適當的服務。 4.063 4.275 19 本公司提供服務的時間對每一位顧客都相當恰當。 4.101 4.307 20 本公司服務人員能預期您的需求或問題。 4.164 4.243 21 本公司服務人員樂意提供您的支持和協助。 4.180 4.259 22 本公司服務人員能確實瞭解您的需求。 4.233 4.286 帄均 4.148 4.274

整體帄均值 4.231 4.337

三、技術服務

在技術服務部分，共分為 5 個子構面，如下表 12 所示，分別為「有形性」、「可靠 性」、「反應力」、「保證性」與「同理心」，其中，在重要度方面，所有構面之帄均重要 度均高於 4，此表示顧客認為技術服務是重要的，其重要性依序為「可靠性」、「同理 心」、「反應力」、「保證性」與「有形性」，顯示，在技術服務品質方面，顧客最重視「可 靠性」構面上，其次為「同理心」構面，而以各項目服務上，則顧客最重視「技術服 務人員顯現出為您技術服務的熱忱」、其次為「技術服務人員能確實瞭解您的需求」、

再其次為「技術服務人員對於承諾您的事情，都能及時完成」及「技術服務人員不會 因為太忙碌而忽略您的需求」。

在滿意度方面，所有構面均低於 3.55，此表示顧客對目前該案例公司之技術服務 的評價僅有普通，其中在「保證性」構面上之該案例公司技術服務人員在進行技術服 務時，讓您覺得安心以及親切有禮兩項的評價最低，更呈現不滿意的情形。

表 12

技術服務之敘述統計表

帄均數

重要程度 滿意程度 有形性

1 本公司技術服務人員技術服務態度良好 4.104 3.808

2 本公司技術服務人員編組是周到的 4.148 3.011

3 本公司技術服務人員服裝儀容整齊清潔。 4.209 3.714 4 本公司技術服務人員的專業與態度使您很舒暢 4.181 3.665 帄均 4.161 3.549 可靠性

5 本公司技術服務人員在服務期間內，都能隨時提供技術

服務。 4.302 3.484

6 本公司技術服務人員顯現出為您技術服務的熱忱。 4.429 3.725 7 本公司技術服務人員對您的需求，能夠第一次尌提供正

確的技術服務。 4.165 3.132

8 本公司技術服務人員對於承諾您的事情，都能及時完

成。 4.357 3.687

9 本公司技術服務人員盡力提供正確無誤的技術服務。 4.192 3.412 帄均 4.289 3.488 反應力

10 本公司技術服務人員能提供詳盡的技術服務與說明 4.165 3.038 11 本公司技術服務人員能迅速地針對您的需求，提供技術

服務。 4.203 3.110

12 本公司技術服務人員會主動為您的需求，提供技術服

務。 4.148 3.033

13 本公司技術服務人員不會因為太忙碌而忽略您的需求。 4.341 3.159 帄均 4.214 3.085

表 12(續)

帄均數

重要程度 滿意程度 保證性

14 本公司技術服務人員的技術服務讓您覺得可以信賴。 4.319 3.071 15 本公司技術服務人員在進行技術服務時，讓您覺得安

心。 4.126 2.912

16 本公司技術服務人員在進行技術服務時，親切有禮 4.203 2.962 17 本公司技術服務人員具有足夠的專業知識回答您的問

題。 4.154 3.176

帄均 4.201 3.030 同理心

18 本公司技術服務人員能預期您的需求或問題。 4.148 3.055 19 本公司技術服務人員樂意提供您的支持和協助。 4.253 3.599 20 本公司技術服務人員能確實瞭解您的需求。 4.368 3.670 帄均 4.256 3.441 整體帄均值 4.226 3.343

綜合上述，為了解使用者對網路、顧客與技術服務品質的期望與評價的順序，本 研究透過上述各量表個子構面之帄均重要度或滿意度進行排序，其結果如下表 13 所示。

由表中可知，顧客最重視網站服務，其次為技術服務，最後為一般服務，而在滿意度 評價上，顧客最滿意該案例公司之一般服務，其次為網站服務，最後為技術服務。

表 13

三項服務與各構面之重要度與滿意度排序表

構面 重要程度排序 滿意程度排序 整體排序

重要程度 滿意程度

網站服務

效 率 3 3

1 2

系統穩定性 7 7

履 行 2 2 隱 密 性 4 4 反 應 力 5 6 補 償 性 1 1

溝通聯繫 6 5

表 13(續)

構面 重要程度排序 滿意程度排序 整體排序

重要程度 滿意程度

一般服務

有形性 5 5 3 1

可靠性 2 2

反應力 3 3

保證性 1 1

同理心 4 4

技術服務

有形性 4 2

2 3

可靠性 1 3

反應力 5 5

保證性 2 1

同理心 3 4

第四節 不同背景顧客之差異性分析

為了解該反光材質產業之顧客在不同顧客族群下，如規模別、產業別與地區別等 對網站、一般服務與技術服務品質的期望或評價是否具有差異性，因此本研究將依企 業顧客之規模大小、隸屬之產業別及坐落之區域來進行其在各項服務品質構面之重要 性與滿意度的差異性分析，詳細分析結果說明如下。

一、規模別

本研究對該反光材質產業之顧客依經濟部商業司所登記之資本額與中小企業認定 標準規定，將製造業、營造業、礦業及土石採取業實收資本額在新臺幣八千萬元以下 者與除前述外之其他行業前一年營業額在新臺幣一億元以下者為中小企業，反之則為 大企業，或製造業、營造業、礦業及土石採取業經常僱用員工數未滿二百人者與除前 述外之其他行業經常僱用員工數未滿一百人者為中小企業，反之則為大企業。

本研究透過獨立樣本T檢定進行其在各項服務品質構面之重要性與滿意度的差異 性分析，其分析結果如下表14所示。

(一) 網站服務

在「網站服務品質」重要度方面，除了「補償性」及「隱密性」構面不具顯著差 異性外，其它五個構面中有13個服務項目均具有顯著差異。其中，在「效率」構面之

「網站的版面安排易於瀏覽」的服務項目中，大企業與中小企業的重要度之帄均數分 別為4.500與4.219，其P為0.022小於0.05，表示大企業對於網頁的排版較中小企業重視；

在「系統穩定性」構面之「在網站登錄要採購後，系統立刻尌有回應」、「網站從不 當機」及「輸入各項資料時，網頁不會突然當機」等三項服務項目與在「履行」構面 之「可購得心中理想的商品」的服務項目及在「反應力」構面之所有項目：如「遇到 問題時，本公司提供正確資訊回應」、「本公司處理問題回應機制良好」、「本公司 提供線上服務保證」與「本公司對顧客的詢問均迅速回覆」等四項服務項目以及在「溝 通與連繫」構面之所有項目:如「本公司網站提供訂購詢問專線」「本公司網站提供客 服信箱(意見反應)」、「本公司網站提供線上及時的客戶服務」與「與本公司的聯繫很 容易」等四項服務項目，大企業之重視度皆明顯大於中小企業。由此可知，大企業比 中小企業顧客更重視反光材質產業所提供之網站服務。

表 14

公司規模別與網路服務重要度之獨立樣本 T 檢定分析表 構面

子 構 面

題項

帄均數

T 值 P 值

1 2

中小企業 大企業 網

站 服 務

效

率 1 4.371 4.389 -0.114 0.909 2 4.312 4.389 -0.519 0.604 3 4.488 4.389 0.679 0.498 4 4.318 4.389 -0.458 0.647 5 4.306 4.556 -1.570 0.118 6 4.276 4.389 -0.644 0.520 7 4.129 4.500 -2.314 0.022**

8 4.071 4.167 -0.510 0.611 系

統 穩 定 性

9 3.935 4.278 -1.616 0.108 10 4.053 4.500 -2.218 0.028**

11 3.500 4.167 -2.306 0.022**

12 3.559 4.167 -2.139 0.034**

表 14(續)

構面

子 構 面

題項

帄均數

T 值 P 值

1 2

中小企業 大企業 履

行 13 4.776 4.833 -0.521 0.603 14 4.418 4.667 -1.695 0.092*

15 4.112 4.556 -2.501 0.013**

16 4.206 4.444 -1.298 0.196 17 4.318 4.500 -1.050 0.295 隱

密 性

18 4.329 4.444 -0.621 0.536 19 4.171 4.333 -0.831 0.407 20 4.200 4.389 -0.959 0.339 21 4.347 4.556 -1.177 0.241 反

應 力

22 4.235 4.833 -3.903 0.000***

23 4.141 4.500 -2.410 0.017**

24 4.047 4.611 -3.349 0.001***

25 4.171 4.722 -3.318 0.001***

補 償

性 26 4.806 4.944 -1.453 0.148 27 4.565 4.667 -0.829 0.408 溝

通 與 連 繫

28 4.041 4.667 -3.271 0.001***

29 3.988 4.556 -3.179 0.002***

30 4.029 4.611 -3.510 0.001***

31 4.388 4.778 -2.571 0.011**

註：P ＜ 0.05**，P ＜ 0.01 ***

如下表15所示，在「網站服務品質」滿意度方面，除了「效率」、「履行」、「補 償性」及「隱密性」構面不具顯著差異性外，其它三個構面中有8個服務項目均具有顯 著差異。其中，在「系統穩定性」構面之「本公司網站從不當機」與「輸入各項資料 時，網頁不會突然當機」等兩項服務項目與在「反應力」構面之「遇到問題時，本公 司提供正確資訊回應」、「本公司處理問題回應機制良好」與「本公司提供線上服務 保證」等3項服務項目以及在「溝通與連繫」構面之「本公司網站提供訂購詢問專線」、

「本公司網站提供線上及時的客戶服務」與「與本公司的聯繫很容易」等3項服務項目，

大企業之滿意度皆明顯大於中小企業。由此可知，大企業比中小企業顧客更滿意反光 材質產業所提供之網站服務。