電子商務的廣告行銷

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網路開店行政達人專業技能培訓班

電子商務的廣告行銷

Advertisement for E-commerce

國立高雄大學資訊管理學系丁一賢

[email protected] 2009.6.26

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課程大綱

 行銷與電子商務  行銷概論  了解您的顧客  電子商務的廣告行銷 ◦ 傳統廣告方式 ◦ 電子郵件行銷 ◦ 網頁廣告 ◦ 社群行銷  部落格行銷, BBS, 知識+ ◦ 關鍵字廣告 ◦ 新興多媒體廣告  網路行銷個案  議題討論

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現行常見的電子商務模式

 自行架設購物網站 ◦ 生機飲食購物網站  加入大型購物網站 ◦ Yahoo!奇摩超級商城 ◦ PChome 商店街  拍賣網站 ◦ Yahoo!奇摩拍賣 ◦ 露天拍賣  合購網 ◦ 愛合購  其他電子商務方式 ◦ 電子郵件, BBS…

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今天的議題討論

 選定一種你們要賣的產品

 選定一個(或多個)電子商務的模式

 今天將會以你們選定的產品與電子商務

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為什麼電子商務需要行銷?

 網站架設=網站行銷???  做了網路行銷，公司業績突飛猛進？ ◦ 行銷≠實際銷售  『NDM』獲利原則 ◦ N:數字, 擁有的人潮數 ◦ D:擁有的客戶資料 ◦ M:獲利  網路行銷很花錢？ ◦ 適合的廣告與行銷才能成功

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廣告與行銷創意

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行銷創意模仿 (一)

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行銷創意模仿 (二)

 行銷與廣告活動模仿 ◦ 一元起標 ◦ 一元促銷 ◦ 玩小遊戲 ◦ 優惠與折價券

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行銷創意模仿 (三)

 技術模仿

◦ 關鍵字廣告的技術

 Google關鍵字廣告  Scupio酷比

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創意行銷開啟潛能商機

排除雜念，先做再說 大膽假設，小心求證 獨特商品，區隔市場

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擺脫傳統行銷思維枷鎖

 網路行銷的涵義：『透過各式的曝光媒介，增加網站客戶流量，藉以提升產品曝光度』。  網路行銷的目的：『有效提升網站流量，追蹤潛在性消費者行為，經由策略性的行銷分析，達到完全行銷的成交目標』。

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議題討論

 思考一下??

◦ 您們所選擇的商品與電子商務模式

 是否有可以模仿的行銷模式??  在模仿的當下, 您是否有所創新??

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行銷組合4P

 4P 提出者：傑洛姆．麥卡錫

 目標：市場佔有率與產品的生產  背景：產品導向

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4C理論

 提出者：勞特朋教授  背景：以客為尊、顧客導向  目標：提高顧客的滿意度  4C： ◦ 顧客的需求與期望（Customer needs） ◦ 成本（Cost） ◦ 便利性（Convenience） ◦ 社群溝通（Communication）

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第1P第1C:產品與顧客

 產品(Product)的層次 • 核心產品 • 有形產品 • 無形產品 • 延伸產品

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賣顧客想買

_的產品

 市場的主導權：消費者  供需關係：雙向銷售

 想要顧客掏腰包購買產品，不妨先想想：

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第2P第2C:價格與顧客價值

 馬斯洛（Maslow）需求理論：客戶為解決 「需求」所願意付出的代價，與商品或服務在顧客心中所產生的「價值」是成正比的，而顧客為了取得產品或服務所付出的代價就是「_顧客成本_」。  影響價格的內外在因素：

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網路市場較常見的價格定價方式

 撮合價格 ex：Priceline.com

 向上議價 ex：yahoo奇摩拍賣  向下議價 ex：地產王

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第3P第3C:通路與便利性

 通路（Place）：指產品或產品資訊從生產者（賣方）傳送到顧客端的過程。  配銷通路（Distribution Channels）：中間參與此交易的廠商，如批發商、中盤商、經銷商…等。  一般常見的通路階層長度：

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新型態的零階通路模式

 直效行銷通路（Direct marketing channel）  工具：搜索引擎  網路行銷的通路策略：在顧客可接受的情況下，選擇最經濟、便利的配送方式，將產品送到顧客手中。 ◎ 個案(一)：網路書店『博客來』 ◎ 個案(二)：虛擬通路名特產、美食新戰場

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第4P第4C:推廣與社群

 推廣組合： • 廣告(Advertising) • 公關(Public Relation) • 人員銷售(Personal Selling) • 銷售促銷(Sale Promotion) ◎ 個案(1)：任我遊國民旅遊卡服務網 ◎ 個案(2)：廣告聯盟

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網路社群（Community）

 消費者型社群 ◎個案：「上山採藥」- 部落格立大功  產業型社群 ◎個案：實虛整合，台灣產業跳出來  溝通型社群 ◎個案：愛情公寓

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顧客關係管理CRM

 CRM（Customer Relationship Management） ◦ 現代CRM管理重點在於市場、行銷與顧客互動之整合，進而提供更周詳的服務流程管理和顧客量身訂製的服務，為企業增加顧客的滿意度與忠誠度_.

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知識發掘

 指一個龐大且能隨時更新的顧客資料庫，最大的功用在於竭盡全力去反應出客戶的全貌與產生的各種綜效，幫助決策者與行銷人員做出以下決定： ◎顧客確認 ◎顧客區隔 ◎顧客預測

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市場規劃

 企業有了詳細的顧客資料，就可以用來設計新的行銷計畫，亦即先擬定出一個與顧客有效的溝通模式，如市調，再從顧客反應的意見中，從中找出較有效的行銷管道與吸引顧客之誘因，以便下一步規劃之設計。

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顧客互動

 蒐集顧客資料  指運用其它相關即時的資訊或活動，透過各種管道與顧客做進一步的互動，如與其它企業合作大型戶外活動、舉辦會員回饋活動、週年慶活動等，再利用一些軟體管理與執行和顧客之間的溝通，並一一紀錄下來。

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分析與修正

◦ 通常何種類型的顧客流失率最高？ ◦ 促銷某項商品帶來多少的營業收入？ ◦ 促銷活動吸引了哪些顧客？ ◦ 誰是忠實顧客？此類型的顧客的消費頻率？ ◦ 只購買過一次便不再購買的顧客流失率有多少？

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一對一行銷

 一對一行銷（One To One

Marketing）：指企業針對顧客的喜好、

消費能力等不同消費屬性，去設計、執行不同的行銷方案與客製化產品或服務

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一對一行銷之網路科技應用

 個人化網站 ex：iGoogle  顧客資料庫的整合  網站來訪者的追蹤與分析  網路社群的互動 ex：線上討論區  EDM ex：電子報

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網站顧客分析的利器

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Google Analytics

 先註冊為gmail用戶  登入之後設定網站

 並在欲分析的網頁中加入分析程式碼  等待分析報告

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Google Analytics

 分析項目 ◦ 網站使用方式 ◦ 訪客分布圖 ◦ 流量來源 ◦ 內容總覽 ◦ 關鍵字

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議題討論

 思考一下???

◦ 你的商品與電子商務模式

 怎麼進行顧客關係管理???  能否採用一對一行銷???

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傳統廣告方式

 電子商務廣告依舊適用 ◦ 電視 ◦ 郵寄 ◦ 雜誌 ◦ 報紙 ◦ 廣播 ◦ 人員行銷

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傳統廣告方式

 高昂的廣告費用 ◦ 報紙 ◦ 雜誌 ◦ 電視 ◦ 廣播

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電子郵件廣告行銷

 蒐集顧客電子郵件 ◦ 顧客註冊 ◦ 成功交易 ◦ 電子報…等服務  代發服務 ◦ 販售email帳號 ◦ 直接代發  大量發送電子郵件軟體 ◦ DMAILER

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電子郵件廣告行銷

 厭惡!反效果!  取消訂閱  適法性 ◦ 小心違法!!! ◦ 美國反垃圾郵件法例 ◦ 最高可以被判監禁５年和最高罰款600萬美元

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網頁廣告

 橫幅廣告  動畫廣告  新視窗廣告  文字廣告

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網頁廣告

 計價方式 ◦ 固定式 ◦ 收視率  每千人成本 ◦ 點擊率  每點擊成本以每點擊一次計 ◦ 回收率  每購買成本廣告主為規避廣告費用風險，只有在網絡用戶點擊旗幟廣告並進行在線交易後

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社群行銷

 口耳相傳的力量  多樣化 ◦ 部落格行銷 ◦ BBS行銷 ◦ 知識+ ◦ 社群愛好群組 ◦ 討論區  超低成本的廣告行銷方式

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社群行銷-部落格行銷

 部落格行銷的方式

◦ 請明星撰寫部落格

◦ 自行架設部落格介紹商品

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社群行銷-BBS行銷

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社群行銷-知識+

 http://tw.knowledge.yahoo.com/question/questi

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社群行銷-同好群組

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社群行銷-討論區

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關鍵字廣告

 關鍵字廣告

◦ 搜尋關鍵字

◦ 新聞關鍵字

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關鍵字廣告

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付費關鍵字排名行銷

 PPC(Pay Per Click)：關鍵字點閱付費廣

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利用“預算和出價”來試算出每月點閱式關鍵字所需的花費價格

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關鍵字廣告的優點

• 客戶主動上門，較能精準掌握目標市場 • 有人點選才收費 • 可設預算限制 • 可選擇無限組關鍵字 • 對於週年慶、特定節日等短期促銷活動，成效良好 • 短期內就能看出市場趨勢，能及時對熱門及冷門關鍵字作費用調整 • 廣告上架時間迅速

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關鍵字廣告的缺點

• 同業競爭越大、成本越高：為了得到較高的廣告排名，就得和同業競標，一旦關鍵字出價低於同業，就會失去排名優勢，對於那些預算不足的中小企業勢必無法與預算充足的大企業競爭。 • 對關鍵字廣告的依賴程度會越來越大，反而讓企業無法了解自身網站建構不良的問題 • 無法有效抑制競爭對手惡意點擊 • 點閱率：3%~10%

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2-3-3 關鍵字自然排名行銷

 如何選擇正確關鍵字 ex：“搬家” ◎ 產品主要類別關鍵字：搬家、搬家公司 … ◎ 主力銷售產品關鍵字：搬運、自助搬家 … ◎ 熱門銷售產品關鍵字：搬家費用、搬家注意事項、搬家服務 … ◎ 產業技術名詞關鍵字：精緻搬家、優質搬家…

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調整延伸關鍵字

【延伸關鍵字公式：前延伸 + 主關鍵字 + 後延伸】 ◎ 延伸關鍵字1：專業 + 搬家 + 公司 ◎ 延伸關鍵字2：台北 + 搬家 + 公司 ◎ 延伸關鍵字3：優質 + 搬家 + 服務 ◎ 延伸關鍵字4：…

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關鍵字廣告

 慎選關鍵字  隨時掌握時事

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議題討論

 思考一下

◦ 你所選的商品若要刊登關鍵字廣告

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新興多媒體廣告

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新興多媒體廣告

 免費的影片廣告-YouTube

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其他廣告方式

 交換連結

 主動登錄各大搜尋引擎  問卷式

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個案分享

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行銷成功案例

 計畫 ◦ 透購網路購物來販售維力雜醬罐  目標市場 ◦ 不常出門的”阿宅一族”  成果 ◦ 網路銷售排行榜第一名

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廣告行銷方式-部落格

 請網友將自創的吃法發表至部落格  票選最有創意的吃法

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廣告行銷方式-好好吃Vlog

 http://www.im.tv/Vlog/personal/2026225/

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廣告行銷方式-MSN表情符號

 阿宅的最愛

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未來的行銷規劃

 部落格置入性行銷  部落格網路活動  配合通路的網路活動 ◦ 抽獎  持續維護網路購物平台的運作

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議題討論

 上完此課程後你應該可以 ◦ 了解何謂行銷 ◦ 了解電子商務為何需要行銷 ◦ 知道顧客資料的重要性 ◦ 了解目前常見的電子商務廣告行銷方式  電子商務的廣告行銷 ◦ 可以是低成本 ◦ 但必須用功與花費心思!!!

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議題討論

 思考一下!!! ◦ 請根據你們今天所選擇的商品與電子商務模式 ◦ 假設  沒有預算限制 ◦ 請選擇最適合的廣告行銷方法  為什麼 ◦ 行銷的流程

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謝謝聆聽!!

高雄大學資訊管理學系丁一賢 [email protected]