創業家於劣勢中應用弱連結創新擴散 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學經營管理碩士學程文化創意與科技資通創新組碩士論文政治大立指導教授：蕭瑞麟博士 ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. er. io. 創業家於劣勢中應用弱連結創新擴散 al. n. v i n C h 創業家為研究案以 Apps engchi U Entrepreneurs That Put at a Disadvantage Using Weak Tie Diffusion of Innovation. 研究生：劉淑慧中華民國一〇一年六月.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 致謝詞回想踏入政大 EMBA 學程純粹來自於偶然的機緣，二年前我很幸運考上人人稱羨的學校，而人生的巧遇還包含當時口試面試官之一的蕭瑞麟博士後來竟然成為我論文的指導教授，我更沒想到我論文所引用 Granovetter 教授的論文，正是蕭老師同學的指導教授，因此能夠完成這篇論文首先感謝蕭老師的指導，也謝謝許多弱連結貴人包含半路、樂風團隊、欣美、電腦玩物站長、fox、林容生等才能完成本篇論文的個案故事，最後感謝老公的鼓勵與排除困難才能讓職業婦女完成學業，以及公婆的體諒. 政治大. 讓我盡情享受周周排滿課程的校園生活。. 立. 而西元 2012 年春末父親驟逝，而後我離開工作滿 11 年的公司，更讓我體悟生. ‧ 國. 學. 命有限應做自己覺得有意義的事，Steve Jobs 在 2005 年於史丹佛大學的演講中提到“Remembering that you are going to die is the best way I know to avoid the trap. ‧. of thinking you have something to lose. You are already naked. There is no reason. n. al. er. io. sit. y. Nat. not to follow your heart.” 我將以此送給未來的自己與閱讀此篇論文的有緣人。. Ch. engchi. i n U. v. 劉淑慧. 中華民國一○一年七月三十一日. I.

(4) 摘要人脈理論相關的文獻，尤以 Granovetter（1973）提出非常優雅的「弱連結（weak tie)」一詞最為經典，他的論文發現經由弱連結介紹新工作的成功率高於強連結，同時提出弱連結相較於強連結(strong tie)更多元，因此弱連結對宏觀世界的效益必大於強連結。而後 Rogers（2006）也在創新的擴散中提出弱連結應該屬於異質性連結，強連結則屬於同質性的連結，異質性不容易連結卻對擴散的影響更大。因此本研究的動機將以弱勢的創業家為研究對象，探討弱連結擴散的動機與擴散方法，並回答研究問題弱連結的擴散效益為何？. 治政大本研究發現弱連結的脆弱並不全然是異質性不易溝通之故，因為弱連結與強立連結最大的不同是強連結靠關係遠近產生連結，弱連結則是自願性的連結居多， ‧ 國. 學. 因此創業家的創夢才是真正點燃連結的起源，此外弱連結的橋樑特質是喜好轉介稀有性消息，產生消息經濟的效益而達到更廣泛的連結，因此研究者認為弱連結. ‧. 應用於創新擴散將有三點效益，第一點是弱連結因為自發性動機與可被信任的第. sit. y. Nat. 三方而提高傳遞意願，第二點是弱連結以泛泛之交居多，他們喜好轉介稀有性消. io. al. er. 息，因此提高傳送廣度，最後發現所謂的六度分隔除了代表差異性人脈將造成平. n. 均為六的結果外，也代表著六個人脈圈，本研究因此發現第一度的人脈差異將影. Ch. 響網際網路時代的小世界接受率。. engchi. i n U. v. 而對於創業家以弱連結來進行創新擴散，研究者認為實務上建立異質性創業團隊將有助於進入不同特質的弱連結樞紐區，此外創業家勇於發表創夢的想法，其心態越開放也有助於凝聚弱連結，因此創業家可以藉由社群網站或部落格等媒體建立自行發聲的管道，將有助於幫助創業家位於樞紐中心，強化擴散的能力。研究者在回顧文獻後也發現，弱連結在開放式網絡下的橋樑特質與效益被後來學者忽略，同時隨著網際網路興起帶來多元的媒體與開放式人際關係，研究者認為將更有助於觀察弱連結對創新擴散的幫助，本研究觀察 Apps 產業裡 Bonnie’s Brunch 個案後，經由八位訪談者與半年的網路社群媒體追蹤的結果，發現弱連結的橋樑功能是資訊的聚集處，也是連結的捷徑，因此擁有對的連結的確是很重. II.

(5) 要的事，但是弱連結卻未必時常擔任善意的陌生人，因此弱連結的連結困難在於弱連結的自願性動機，因此研究者在理論貢獻部分提出弱連結的力量來源為自願性的動機，這股隱性的力量唯有受到單純動機的點燃才能爆發出來，因此創業家成功的方程式還有一項無法被操控的弱連結影響力，唯有創業家經過長期的耕耘，持續提供資訊交換，才能與弱聯結維繫關係。. 關鍵字：弱連結、創業家、創新的擴散、樞紐. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i n U. v.

(6) Abstract Among the personal network theory related literatures, the elegant term “weak tie” proposed by Granovetter(1973) is the most classic theory. His thesis paper finding shows that the success rate of introducing new jobs through a weak tie is higher than that of a strong tie. Hence, he believes that as the macroscopic view of the world’s weak tie is more diverse than the strong tie, the benefits produced after creating the tie are definitely greater than the strong tie. Rogers (2006) later proposed in diffusion of. 治政 homogeneity. Heterogeneity does not easily produce a tie,大 but it has a greater impact 立 on diffusion. Therefore, the weak tie diffusion motivation and diffusion method were innovation that the weak tie is the tie of heterogeneity, while the strong tie is the tie of. ‧ 國. 學. explored in this study, and the research problem, i.e., the diffusion benefits of the weak tie, was answered.. ‧. y. Nat. It was found in this study that the vulnerability of the weak tie is not entirely due to. io. sit. the communication difficulty of heterogeneity, because the greatest difference between. n. al. er. the weak tie and strong tie lies in the fact that strong ties produce ties depending on the. i n U. v. distance of a relationship, while weak ties are generally voluntary ties. Hence, entre-. Ch. engchi. preneurs’ building of dreams is the actual source that triggers ties. In addition, the weak tie bridge is characterized by a preference to prefer rare news, Newsonomics, and achieve more extensive links. Thus, the researcher believes that there are three benefits when the weak tie is applied in diffusion of innovation. First, the weak tie enhances the willingness to convey messages due to its own voluntary motivation and trustworthy third party. Second, weak ties are generally formed by acquaintances. They prefer to refer rare news, thus the broader conveyance. Lastly, it was found that the so-called six degrees not only represents differential personal networks that result in the outcome of six on average, but also represents six network circles. It was therefore found in this study that the first-degree personal network will affect the small world acceptance rate. IV.

(7) in the Internet age. As for entrepreneurs, they engaged in diffusion of innovation through weak ties. The researcher believes that, in practice, the establishment of the entrepreneurial team of homogeneity is conducive to entry into weak tie hubs of different characteristics. In addition, entrepreneurs had the courage to express their ideas about building dreams, and their open-mindedness also contributed to the gathering of weak ties. Hence, it is suggested that entrepreneurs establish channels to voice themselves through community networks, BLOG, and other medias, which will help them stay in the hub and strengthen their ability to diffuse.. 立. 政治大. Through literature review, the researcher found that the bridging characteristics and. ‧ 國. 學. benefits of the weak tie in the open-type network had been neglected by subsequent researchers. At the same time, the rise of the Internet has brought about a diversity of. ‧. media and open-type interpersonal relationships, which is believed to be more helpful. y. Nat. for weak ties to contribute to diffusion of innovation. Through observations made on. io. sit. the entrepreneurs of Bonnie’s Brunch in the App industry, the results of interviews with. n. al. er. 8 individuals, and long-term tracking of Internet community media, it was found that. Ch. i n U. v. the bridge of the weak tie is a gathering place of information and it is also a shortcut of. engchi. ties. Therefore, having the right links is indeed important. However, the weak tie is not always willing to serve as the stranger that displays goodwill. The difficulty in linking weak ties therefore lies in the voluntary motivation of the weak tie. In the researcher’s theoretical contributions, it was mentioned that the source of the weak tie force is the voluntary motivation, and this implicit force can only explode after igniting pure motive. Therefore, the successful equation still possesses the influence of the weak tie that cannot be manipulated. Only through long-term cultivation of entrepreneurs and continuous provision of information exchanges to maintain the relationships with weak ties. Keyword： weak tie、 entrepreneur、 diffusion of V. innovation、 hubs.

(8) 目錄致謝詞 ................................................................................................................................I 摘要 ...................................................................................................................................II ABSTRACT ........................................................................................................................ IV 目錄 ................................................................................................................................. VI 表目錄 ........................................................................................................................... VIII 圖目錄 ..............................................................................................................................IX 第一章緒論 .....................................................................................................................1. 政治大. 第一節研究背景 .............................................................................................................1. 立. 第二節研究動機 .............................................................................................................2. ‧ 國. 學. 第三節研究問題與目的 .................................................................................................3 第二章文獻探討 .............................................................................................................4. ‧. 第一節創新的擴散 .........................................................................................................5. y. Nat. 第二節弱連結理論 .......................................................................................................12. io. sit. 第三節少數原則 ...........................................................................................................18. n. al. er. 第四節網際網路的影響力 ...........................................................................................22. i n U. v. 第五節小結整理 ...........................................................................................................26. Ch. engchi. 第三章研究方法 ...........................................................................................................28 第一節研究方法 ...........................................................................................................28 第二節個案選擇 ...........................................................................................................28 第三節研究架構 ...........................................................................................................29 第四節資料蒐集 ...........................................................................................................31 第五節資料分析 ...........................................................................................................37 第四章個案背景 ...........................................................................................................40 第一節源起與產品簡介 ...............................................................................................40 第二節創業家背景與創業動機 ...................................................................................44 第三節創業夥伴樞紐區 ...............................................................................................51. VI.

(9) 第四節創業家宣傳樞紐區 .......................................................................................... 54 第五章研究發現 .......................................................................................................... 66 第一節創業者必須重建強弱連結關係 ...................................................................... 66 第二節弱連結的擴散動力來自單純動機 .................................................................. 70 第三節弱連結對擴散的功能與互動方式 .................................................................. 72 第四節弱連結的擴散效益 .......................................................................................... 75 第五節沈睡效應的實踐方法 ...................................................................................... 81 第六章討論 .................................................................................................................. 83 第一節理論的貢獻 ...................................................................................................... 83. 政治大第三節研究限制 .......................................................................................................... 89 立第二節實務的貢獻 ...................................................................................................... 85. ‧ 國. 學. 第七章結論 .................................................................................................................. 90 參考文獻 ........................................................................................................................ 92. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VII. i n U. v.

(10) 表目錄表 1. 同質性溝通與異質性溝通差異整理 .................................................... 17. 表 2. 重要的直接受訪名單與間接取得弱連結名單....................................... 32. 表 3. 次級資料刊登記錄 ............................................................................. 36. 表 4. 協助擴散的四個重要角色簡介 ............................................................ 39. 表 5. Bonnie’s Brunch 不同版本的開發者列表 ........................................... 43. 表 6. 樂風工作室公司發展簡介 ................................................................... 45. 表 7. 半路職涯簡介 .................................................................................... 47. 表 8. 創業家初始樞紐簡介 .......................................................................... 53. 表 9. 本研究對半路人脈影響人數的預估 ..................................................... 80. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VIII. i n U. v.

(11) 圖目錄圖表 1. 決定創新接受率的變數 .......................................................................8. 圖表 2. 預測新產品接受率的巴斯模式 .......................................................... 11. 圖表 3. 本研究架構 .......................................................................................30. 圖表 4. 使用者在 App store 的留言的評價數量 .............................................37. 圖表 5. 產品玩法示意圖................................................................................42. 圖表 6. 半路的社交活動................................................................................49. 圖表 7. 創業家宣傳樞紐區 ............................................................................55. 圖表 8. Inside 網站在 Alexa 的流量監測圖....................................................62. 圖表 9. Apple 評價數與網路報導關係 ...........................................................78. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IX. i n U. v.

(12) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(13) 第一章緒論. 第一節研究背景創業家與現有企業競爭時弱勢包含資本與人脈網絡匱乏，大企業背後的資源較容易促成異業合作聯盟，實務上許多合作的關係是締結於名片背後的公司. 治政大與人脈網絡相對於成熟企業較為匱乏。許多創業家文獻中也提及人脈是創業家立很重要的資源，而實務經驗最常流行一句話：「在家靠父母；出外靠朋友」，聲望，而創業家離開企業，也代表離開資源區，因此，創業家劣勢至少在資金. ‧ 國. 學. 我們仰賴人脈來建立訂單交易、生意關係、取得創業資金、爭取特殊的競爭優勢或情報，人脈是創業家很重要交換資源的手段，因此我們致力於經營人脈關. ‧. 係並不為過。. y. Nat. io. sit. 本研究在搜尋研究產業範圍時，現今的 Apps 產業創業家，雖然不必開設. n. al. er. 公司就可以開發產品並於 App Store 販售，但其所面臨的競爭卻是全球化的市. Ch. i n U. v. 場競爭，因此 Apps 創業家劣勢再加一，尤其台灣地區不如大陸或美國擁有主. engchi. 場優勢，Apps 創業家第三項劣勢包含競爭者只會越來越多，經搜尋媒體資料顯示，目前以 ios 為主要作業系統的 Apps，至 2012 年 4 月全球已經超過 60 萬個，然而 2008 年 7 月，App Store 剛開始僅有 900 個 Apps，一年後成長為 6 萬 5 千個，2010 年 5 月變成 20 萬個，2011 年 10 月達到 50 萬的里程碑（取自網路新聞 macstories），Apps 正以爆炸性速度成長。本研究觀察與訪談部分的開發者，瞭解到目前國內外製作 Apps 的人數約二至五人，只要程式設計與美術人才，就可三五好友共同創業，因此 Apps 才能如此快速增加， App Store 容許以個人名義或工作室名義發佈遊戲，因此獲得許多開發者的青睞，也因此 4 年產出 60 萬 Apps，我們或許可以說，Apps 的成功困難點不在於產品的技術力，而是如何在 60 萬 Apps 中獲得消費者青睞。 1.

(14) 第二節研究動機文獻中將人脈親疏分與我們關係比較友好、時常聯繫、背景相同的為強連結，例如同事、親友；另外一種屬於朋友的朋友，他與我們的關係較為疏離， Granovetter（1973）稱時常聯絡的友人為強連結（Strong Tie），不常聯絡的為弱連結（Weak Tie），而 Granovetter（1973）提出一份以求職為例的研究論文“The Strength of Weak Tie”，依照他的論文結論找工作竟然是靠弱連結比強連結更能找到新工作，依照實驗結果，意料發現近 60%的工作機會. 政治大. 來自於朋友的朋友介紹而來，因此他提出弱連結才是最重要的人脈資源。. 立. 但是，在回顧創新擴散文獻時，Rogers（2006）卻提出就算一個新觀念、. ‧ 國. 學. 新方案或新產品有明顯好處，有時候卻必須經歷數年才能被接受，所以有好的想法還不能代表你會成功，重點是如何被採納，這種採納的過程，Rogers 稱. ‧. 為擴散（Diffusion）， Rogers 認為擴散的過程當中，大眾媒體與人際網絡是. sit. y. Nat. 主要的傳播管道，人際網絡的口碑效益在產品早期接受期佔有很重要的地位。. n. al. er. io. 想創業成功，除了募資方式取得資金外，還必須動用人脈關係讓產品在市. i n U. v. 場中被採納，因此本研究動機來自於過去我們將人脈視為重要談合作的資源，. Ch. engchi. 雖然擴散理論提到人際網絡是很重要的擴散管道，但是人際的關係應該有強連結與弱連結的差異，我們比較能理解強連結願意幫忙推薦的理由，但我們缺乏弱連結為何會幫助擴散？而弱連結的影響力怎麼發揮？而如果弱連結能夠造成的影響就如找工作一樣有讓人意外地發現，那麼弱連結對於創新擴散的效益將更顯重要。. 2.

(15) 第三節研究問題與目的本研究雖然藉由 Apps 創業家為研究對象，但主要在探討的研究問題為「弱連結對創新擴散的效益？」，因為過去我們對於人脈的功能，僅用於拓展資源交換與締結工作夥伴關係，所以我們對於弱連結協助擴散的效益所知有限，而本研究延伸探索問題包含：「弱連結自願協助擴散的動機？」，尤其相較於強連結與我們較為熟識，而弱連結關係薄弱，當弱連結願意採納創新並願意協助擴散，則背後的動機是很重要的擴散起始點；其次本研究對弱連結在創新. 治政大弱連結理論用於人脈以及用於擴散的功能，到底有何差異，並經由研究找出立「弱連結擴散的擴散方法?」，最後回答研究問題後並比較弱連結對於擴散的. 擴散中，所扮演的功能也感到好奇，尤其是回到人脈的相關文獻，找出已知的. ‧ 國. 學. 影響力與過去已知的部份有何不同？，並由此重新認識弱連結，以及弱連結用於擴散的新效益。. ‧. y. Nat. 所以本研究的問題為「弱連結對創新擴散的效益？」，並延伸探討弱連. io. sit. 結的擴散動機？弱連結在擴散的功能與方法？雖然僅以 Apps 創業家為研究. n. al. er. 案例，研究目的在於提供其他產業的創業家另一種藉由弱連結擴散的借鏡，並. Ch. i n U. v. 希望藉由本研究重新認識弱連結的效益，以及弱連結對於創新擴散的影響力與. engchi. 過去已知的部份有何不同，並提出以弱連結來幫助創業家於劣勢創新的實質建議，而研究者以實務界經驗，希望經此研究增進實戰與理論互補的研究成果。. 3.

(16) 第二章文獻探討. 本章節的文獻回顧以 Rogers 的創新擴散和 Granovetter 的弱連結為探討基礎，由於 Rogers 最早於 1962 年首次發表《創新的擴散》的創作，一生致力於針對創新擴散找出普遍性的原則，而後 Granovetter（1973）年發表“The Strength of Weak Ties”提出弱連結一詞，同時於論文內針對創新的擴散以弱連結的差異性特質對擴散造成影響而提出看法，而 Rogers 再於 2006 年最新. 政治大. 版的《創新的擴散》中回應弱連結乃異質性連結，所以本研究先於第一節摘錄. 立. 創新擴散的重要元素以說明社會體系對擴散的影響力。. ‧ 國. 學. 此外，王美雅（2006）認為:「不管是新產品上市、新技術形成、新政策. ‧. 的推行、新風尚的形成，甚至於流行病的傳染，都可以稱為創新擴散的對象...Rogers 不是研究創新擴散的第一人，但是創新的擴散具有承先啟後的經. er. io. sit. y. Nat. 典地位」。. Rogers（2006）認為歷經 40 多年對創新的擴散的觀察過程，提到創新. al. n. v i n 擴散模式也有些演變與變化，例如溝通科技的傳播在網際網路與行動電話學術 Ch engchi U 研究出現後增加許多行銷擴散的理論文獻，所以本章節也加入大眾媒體與口碑傳播對創新擴散的影響。而第二節為弱連結原始文獻回顧，以瞭解 Granovetter 對弱連結的定義，針對 Rogers 曾經對於弱連結屬於異質性溝通，強連結屬於同質性的溝通等進行文獻整理，同時近期許多學者以弱連結為基礎再增加補充內容，其中 Gladwell(2000)曾提到少數的重要關係人是引爆流行趨勢的重要人物，因此將於第三節描述少數重要關係人的特徵以作為研究創業家人脈的重要觀察對象，而本章第四節則在探討弱連結在網際網路的新影響力，以此對於弱連結相關文獻的演進有更完整的脈絡，而第五節再針對文獻不足之處做統整說明。. 4.

(17) 第一節創新的擴散 Rogers（2006）針對過往的擴散研究指出創新的擴散研究報告有三分之二跟創新性有關，但是對「連結兩個個體的擴散網絡」的研究文獻低於 1%，然而「個人創新性」的比例佔全體 58%是最多，其次才是「傳播溝通管道的用途」佔 7%（取自 Rogers (2006)。《創新的擴散》（唐錦超譯）頁 118）。 Rogers（2006）重新修訂創新的擴散定義:. 政治大「擴散是一個過程，即在一定時間內，社會體系中的成員藉由特定管道，立. 傳播關於某項創新的訊息。他是一種特殊形式的溝通。而溝通是參與者相互提. ‧ 國. 學. 供資訊、分享資訊的過程，以達到某種程度的共識。這個定義意味著，在溝通. ‧. 過程中，雙方或多方就某個特定議題交換意見，進行求同（或存異）的過程，也就是說，這麼做是為了在該議題上使自己的意見和別人更趨於一致（或有所. y. Nat. er. io. sit. 區隔）」（取自 Rogers (2006)。《創新的擴散》（唐錦超譯）頁 35）。所以擴散的四大要素，分別是創新、溝通管道、時間以及社會體系，依據. n. al. Ch. i n U. v. 其對創新擴散的新定義顯示社會體系的成員扮演很重要的擴散媒介，而擴散的. engchi. 過程是一種建立共識的過程，接下來將針對擴散的四大要素、擴散動機與口碑傳播進行說明。. 壹、創新個人認知上的新舊，決定了它是不是一項創新：如果某項想法被某個人認為是新的，那它就是一項創新。另外同一種創新在某些情況下會符合某些人的. 5.

(18) 需求，但對其它潛在接受者而言卻不一定。另外創新的本身不一定是指科技上的創新，也可能完全由資訊構成。然而並不是所有的創新都有利於擴散，例如英國海軍的壞血病在 1795 年已經瞭解檸檬有助於根除壞血病，但卻等到 1865 年英國商業部才開始採納類似的防治計劃，來預防商務船上的壞血病，很明顯有些創新就算具備優勢，也未必被採納。Rogers(2006)有時候擴散也是一種先進者優勢，例如我們現在熟悉的電腦鍵盤組合，過去是用於打字機時代為避免鍵盤卡住而設計的，然而時至今日，我們很多人已經不用打字機了，後面也有人提出更好用的英文字母. 政治大利的創新，使用者未必會買單，因此創新的採納過程，看起來可能很理性，但立排列，但是卻無法讓多數人接受新鍵盤排列組合，所以，有時候對於使用者有. 也可能一點都不理性，到底是誰左右了採納過程？. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat 貳、溝通管道. al. n. v i n Ch 認為擴散的過程本身是一種特別的溝通形態，擴散過程的本質， engchi U. Rogers. 即是一方就新的想法和他方進行溝通，以達成一致看法。溝通管道是指資訊從某一個人傳遞到另一個人的手段或方法。而個體之間交換資訊的方式，決定創新擴散者能否成功把創新推廣到被擴散者身上，溝通管道通常指「大眾媒體」與「人際溝通」。. 大眾媒體通常是最快且有效的溝通管道，而大眾媒體管道是指一切能夠傳播資訊的工具，包括廣播、電視和報紙等，能夠讓某些人透過這些媒介，將訊息傳遞給廣大的社會大眾。大眾媒體在決策過程的五個階段中（認知、說服、決策、執行、確認）中，對認知階段相對重要，而人際溝通則在說服最重要，要加速擴散就要慎選市場的溝通管道，否則會延後個人接受創新的時間。 6.

(19) Rogers（2006）認為，在認知階段，個人並不會主動去搜尋資訊，例如向醫生傳播新用藥資訊，醫生通常不會繼續尋找這類的創新訊息，但到了要採取決策時，醫生就會依賴同儕來收集資訊，在這個舉例中也說明我們習慣向生活背景相似的人尋求建議。另外 Rogers 也表達人們會接受跟自己興趣、需求相似的觀念，但是只有在個人意識到需要這個創新，則會開始改變，所以擴散有時候是先有需求，才有接納的過程。若以接受者類型來看溝通管道，大眾媒體對早期的接受者比較重要，而人際溝通管道對說服階段裡的所有類型的接受人（創新先驅者除外），都較認. 政治大時間，就可以加速擴散，而不同的創新也也會不同的決策期。而為什麼人際溝立知階段重要。而經由大眾媒體的宣導，再經由人際網絡的溝通，可以縮短決策. 通對於接受率很重要？因為 Rogers 認為當擴散到早期接收者、早期多數、晚. ‧ 國. 學. 期多數、落後者等，同儕間的說服對採納的過程最有幫助。. ‧. 以上對於人際溝通的過程正是 Rogers 對於同類型的人較容易溝通與擴散. sit. y. Nat. 的基本理念，也影響他後來對於 Granovetter 的弱連結與強連結的看法，他認. io. n. al. er. 為同質性的溝通比異質性容易，而強連結是一種同質性的溝通。. Ch. engchi. i n U. v. 參、時間 Rogers(2006)認為創新的決策過程有五個重要的步驟：認知、說服、決策、執行、確認，在個人的決策過程中，甚至在確認的階段，來自他人的主觀評論，特別會影響他的決定，每個環節沒有順序性，但都會影響擴散的速度。創新的接受率通常是以某個體系中擁有相當比例的成員，接受創新的快慢來衡量，而不是以個人為評量對象。將接受創新者分成五類（1）創新先驅者（2）早期接受者（3）早期大多數（4）後期大多數（5）落後者。在創新先驅者. 7.

(20) 階段，只有少數人率先接受創新，接下來每一個時期的接受率才會增加，直到超過「關鍵多數」才會快速成長，到最後接受曲線開始持平，因為那個時候僅有少數人還沒有接受，此時代表擴散的過程已經結束。而決定創新接受率的變數，受五大自變數影響，如圖表 1 顯示，分別是認知屬性、創新決策類型、傳播管道、社會體系、推廣人員的努力程度。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖表 1. Ch. engchi. i n U. v. 決定創新接受率的變數. 資料來源： Rogers （2006）。《創新擴散》（頁 229）（唐錦超譯）。臺北：遠流。本研究整裡。. 8.

(21) 肆、社會體系何為社會體系：是指一群相互關聯的單位，一起參與解決共同面對問題，並達成共同的目標。體系內的社會結構、社會規範對擴散產生不同的影響。其中 Rogers 認為「意見領袖」和「創新推廣人員」很重要。但 Rogers 認為創新的先驅者並非意見領袖，因為先驅者在社會體系中被其他人視為脫離常規的人，對大部分的社會成員來說，他們是沒有公信力的。Rogers 認為意見領袖是某個人常常地，非正式地影響他們的態度和行為，以達到預期的效果。而這種非正式的領導力，並不是來自於體系中的正式身份。. 政治大以擴散的時間為基礎，Rogers 將接受者分為五類，並描繪出擴散曲線，立. 通常呈獻鐘型，但是如果將使用人數累計，則會出現Ｓ曲線，而 S 曲線在說. ‧ 國. 學. 明一開始擴散緩慢是因為使用的人較少，第一開始採用的人，被稱為早期先驅. ‧. 者，但是當社會體系的接受率至百分之十至百分之二十間，擴散就停不了，這五種接收者分類與佔比，創新先驅者約佔整體 2.5％、早期接受者佔 13.5%、. y. Nat. er. io. sit. 早期接受大多數約 34%、後期接受大多數約 34%、落後者約 16%。 Rogers（2006）認為創新的先驅者通常社會經濟地位、具備同理心、少. al. n. v i n 教條、具備向上提升的社會動力、較常接觸大眾媒體、推廣員、喜好人際溝通、 Ch engchi U 主動搜尋創新訊息等特質都比晚期接收者明顯。而然創新的先驅者比較類似「陌生人」，因為他們是引進新觀念的人，通常跟群體保持距離，所以創新先驅者通常影響意見領袖，而意見領袖再影響其他全體。. 9.

(22) 伍、擴散動機與口碑傳播 Rogers（2006）表示擴散研究顯示，接受擴散者很關注評價，這些評價通常都是從已經接納該項創新的和自己身份經歷類似的個體那裡得到的。這是因為「擴散的過程是潛在接受的倣效，學習早先創新接受者的同儕過程，因此創新是一種社會過程，和人際溝通有密切關聯」（取自 Rogers, 2006）。 Rogers（2006）引用 Trade 於 1903 您提出模仿定律（The Law of Innovation），認為只要社會體系內的意見領袖接受了新事物，Ｓ曲線會馬上攀升，而創新的概念和既有的觀念越接近，接受度就越高，. 政治大「另一個可能是當達到關鍵多數時，可以獲得網路外部性（network exter立. nality），也可稱為網路增值效益，表示當使用者人數越多，商品和服務的品. ‧ 國. 學. 質也會提升。」（Rogers, 2006），因此推理如果越多人使用好處越多，則. ‧. 也會加速自願擴散的意願。. sit. y. Nat. 本研究會整後，將協助的擴散動機的探討方向分為，內在動機：如自我想. io. 越多人使用的好處，或收到促銷訊息等。. n. al. Ch. engchi. er. 要改變或提供正確有用的資訊，可獲得連結、爭取信任或聲望；外部動機：如. i n U. v. 另外，從檢視個人如何接受創新，有助於我們理解如何讓弱連結的推薦與接受者的需求趨於一致，Rogers（2006）提到擴散用於行銷學大約是 1960 年以後興起，其中行銷學的相關擴散研究最蓬勃發生，約佔整體擴散研究的 15%，當中相當受矚目的研究有巴斯預測模式。巴斯預測模式（ Bass forecasting model ）是由行銷學者巴斯（ Frank Bass）於 1969 年提出來預測消費性商品的擴散模式，Rogers（2006）認為其主要的貢獻在預測新產品的接受率，巴斯模式假設潛在的接受者受到大眾媒體與人際溝通的影響，在整個擴散過程中早期比較容易受到大眾媒體影響而接受，接下來因為人際溝通而接受創新者在前半段可以大幅增加，之後會遞減成. 10.

(23) 為一個鐘型曲線。. 政治大預測新產品接受率的巴斯模式立. 圖表 2. ‧ 國. 學. 資料來源： Rogers（2006）。《創新的擴散》（唐錦超譯）頁 218。臺北：遠流。本研究整理。. ‧ sit. y. Nat. io. er. Rogers（2006）認為某些創新透過網際網路的推廣，可以使創新接受率大幅提高，例如 Hotmail 幾乎沒花錢在廣告預算上，卻造成口耳相傳的效果，. al. n. v i n Endnote 也是透過人際網絡的擴散。口碑擴散是行銷學研究擴散很重要的發現 Ch engchi U ，弱連結的口碑對於擴散使用者具有重要的影響力，尤其在網路時代的影響將更大。. 11.

(24) 第二節弱連結理論 Rogers（2006）提到自 1960 年代起，社會學的擴散研究發展驚人，其相關的擴散研究至 2002 年佔擴散研究報告的 9%，社會學強調人與人的溝通關係。其中一位美國社會學家 Mark S. Granovetter （ 1973 ）提出 “The Strength of Weak Ties” ，對整個人際網絡的瞭解引起較大的震撼力，而 Granovetter 將人際網絡的關係分為強連結（Strong Tie）、弱連結（Weak Tie）以及無連結(Absent)，另外並證明人們找工作主要是經由弱連結介紹工作的成功率最高。. 立. 政治大. Granovetter 認為個人網絡的強度，可以依照四種普遍性定義來區分成強. ‧ 國. 學. 連結、弱連結與無連結，這四個定義分別是互動時間（ combination of the amount of time)、情感的強度（the emotional intensity)、親密的程度(the. ‧. intimacy)、互惠行動內涵（reciprocal services)，並依照大眾化的直覺來衡量. y. Nat. ，而他所認為的無連結（absent)是指假設兩人住在同一條街，只是點頭之交. io. sit. ，或者是購買報紙的單純交易行為，或許你知道他的名字但並沒有進一步產生. n. al. er. 互動關係，則稱為無連結。而 Koch and Lockwood （2010）將 Weak Tie 稱. Ch. 為 Weak Link，並認為弱連結乃是「泛泛之交」。. engchi. i n U. v. Granovetter 更進一步指出一個人擁有的弱連結若很少，便無法從相距遙遠的社會體系獲得資訊，而只能侷限於好友圈的狹隘資訊與觀點，這也表示當資訊透過弱連結散佈時，才能觸及更多的人，跨越更寬廣的社會領域。而 Rogers（2006）也表示贊同。另外 Granovetter（1973）也提出弱連結可能才是橋樑的看法，當 A 分別連結 B 與Ｃ，Ａ的角色被定義為橋樑（bridge），這個想法來自於 Granovetter 引自 Harary、Norman 和 Carwrigh 於 1965 年所提出的內容，而擴散的過程中，若Ｂ與Ｃ的連結必須透過Ａ，則Ａ就是一個非常重要的橋樑。然而從網絡的角度來看，我們不可能透過所有的強連結擴散訊息，因此我們必須靠弱連 12.

(25) 結來擴散，而強連結卻代表沒有可掌控的橋樑，Granovetter 提出所有的弱連結都是橋樑的看法。然而 Granovetter 卻沒有再針對複雜的實務性連結做出延續性解釋，也就是人與人的實際連結關係不可能只有單純的三個人關係，更複雜的人際網絡下橋樑的抉擇更複雜，所以用於人脈的連結顯然單純許多，因為我們大部分的人脈是依據自己的主觀判斷連向需要的人。然而 Granovetter 也同意 Harary 等人提出，有些無效連結的原因，可能因為距離或成本等因素，而讓訊息無法傳遞也就無法產生連結，因此他提出「在地橋樑」（local bridge）的觀念，而這些在地橋樑本身可能是弱連結。. 政治大組成，他們可以縮短訊溝通的距離，他假設當溝通訊息受到阻礙時，弱連結比立他並且認為所有的訊息都是經由人與人的傳遞而流動，而在地的橋樑是弱連結. 強連擊更能找到在地橋樑解決傳遞阻礙。他提出假設經由強連結擴散訊息，那. ‧ 國. 學. 麼訊息在強連結範圍內不斷傳送，則會讓每個連結者重複聽到多次的訊息，隨. 功能。. ‧. 著重複性消息越來越多，則可能讓連結者擴散的動機下降，而無法產生橋樑的. sit. y. Nat. io. er. 因此 Granovetter （1973）藉由“The Strength of Weak Ties”論文提出，社群網路（social network）的宏觀運作主要來自小規模的影響力，兩個獨立. al. n. v i n 的友誼關係有時候未必受直接連結的影響力，尤其在個人影響力和消息等擴散 Ch engchi U 、變動機會的移轉、社群組織的運作等，主要來自於弱連結（weak tie）所產. 生的叢聚力量，擴散的層次裡，Granovetter 認為當部分的弱連結產生橋樑才有辦法產生連結，然而創新的擴散常把弱連結當作團體（cliques)，而沒有再往下深究弱連結個體與個體的擴散方法，接下來我們將特別說明弱連結成為「橋樑」的優勢。. 13.

(26) 壹、弱連結的橋樑特質對擴散速度的效益 Granovetter（1973）也認為創新的訊息可能透過集中化（central）取得，少部分透過邊緣（marginal）取得,而弱連結的多樣性，對創新會造成擴散的時間與影響力的差異，本研究認為 Granovetter 的意思是當訊息經由明確的橋樑傳遞則可以更集中取得，進而加速擴散的時間。在擴散研究方面，Granovetter（1973）呼應 Rogers 於 1962 年提出創新驅動者（early innovators)屬於邊緣人，在團體裡屬於高異質性，所以訊息傳. 政治大來自於集中取得或邊緣化取得，主要仍與創新的風險有關，但有時候接受者為立. 遞到此容易中斷而產生不連續。但也加入 Backer 提出影響創新驅動者的訊息. 了顯示自己的專業性也傾向於支持集中性的資訊。Rogers（2006）提到創新. ‧ 國. 學. 的驅動者很類似「陌生人」。但是早期接受者（early adopters）與創新驅動. 的影響力對早期接受者比創新驅動者更有效。. Nat. sit. y. ‧. 者相較，比較能夠結合當地社群網絡(local social system)，意味著人際溝通. io. er. Granovetter（1973）引用 Stanley Milgram 於 1967 的實驗結果，該實驗是在美國境內讓某一區的人將一份小冊子寄給位於另一區的一位目標人士，在. al. n. v i n 這個實驗裡每個人都盡可能把這份文件轉接給自己認為最有可能認識這位目標 Ch engchi U 人士的人，並且將每次寄送小冊子時要向研究人員回報你與被寄送者的關係，在填寫的欄位分為“Friend”或”acquaintance”最後實驗的結果顯示 12%～33% 可以完成這個傳遞任務，而且平均會經過 2 至 10 個中間人，而平均值在 5 至 8 之間。 Granovetter 將 “Friend” 視為強連結， acquaintance”視為弱連結，論文中也引用 Korte 和 Milgram 於 1970 年正在研究的資料，從一個白人傳送給目標黑人，每一個白人的第一個遞送者都必須是黑人，實驗的結果顯示當白人傳送者在傳送描述給 acquaintance，也就是 Granovetter 認為的弱連結，這個實驗最後 50％被完成，但是當白人一開始的轉交是描述為 Friend 的黑人，也 14.

(27) 就是強連結對象，最後成功轉交的成功率低於 26%。 Granovetter（1973）觀察過去的資料顯示藍領階級最主要靠個人聯絡人介紹工作，而他以 Boston 地區進行實驗，一般而言強連結更有動機幫助朋友找工作，而弱連結因為分屬在不同的領域，會讓我們收到不同的資訊。這份研究將聯繫者分為「時常＝至少二周見一次」、「偶而=介於兩週與一年間」、「很少=大於一年」，結果顯示找到工作者有 16.7%的人與聯絡人保持時常見面的關係，55.6%透過偶而見面的人找工作，剩下 27.8%的人是透過很少見面的聯繫人找工作，. 政治大. 當 Granovetter （ 1973 ）詢問這些受訪者，他們如何得知這份工作，. 立. 39.1%來自於認識現任公司的僱員，45.3%表示是經由中間人認識現任公司的. ‧ 國. 學. 僱員，12.5％透過 2 個中間人，3.1%超過 2 個中間人，這個結果對於人力仲介者或者廣告刊登的效益造成影響。. ‧. 研究者認為 Granovetter（1973）認為微觀世界將影響到宏觀世界，主因. y. Nat. n. al. er. io. sit. 應該是弱連結的多樣性、橋樑功能、弱連結傳遞成功率高於強連結的緣故。. Ch. engchi. i n U. v. 貳、同質性與異質性對於擴散溝通的效益 Granovetter（1973）的論點提到強連結通常因為背景相似，所以比較容易溝通，但是資訊的取得變得有限，能夠連結的範圍就會縮小。 Rogers （2006）引用 Lazarsfeld and Merton（1964）提出同質性的觀點( Homophily Principle)，與. Trade（1903）在一個世紀前也提出在具有相同職業、教育背景. 的人之間，社會關係會更緊密。因此 Rogers(2006)認為所謂同質性正代表社會地位、教育程度、信仰等接近的人；反之，異質性代表背景差異較大的人，而一般人喜歡跟自己興趣、想法相近的人交朋友，同質性也代表容易分享與溝 15.

(28) 通，因此 Rogers （2006）提出同質性的溝通和有效溝通是相輔相成的，當個人捨棄同質性溝通，而與不同特性的人進行溝通時，他通常會面臨溝通失敗的挫折，但是 Rogers 也贊同異質性的溝通卻有一種特殊的訊息潛力，而異質性的溝通通常都發生在兩種社會群體之間。 Rogers （ 2006 ）針對 Granovetter （ 1973 ）這個實驗結果提出看法：「強弱聯結其實是代表溝通的接近性」。而弱連結的溝通接近性低，因為他所聯絡的兩個人代表各自擁有個人的人際關係，幾乎沒有重疊的關係，而弱連結通常都具異質性。雖然同質性可以促進溝通的頻率，但是在擴散的重要性低於. 政治大所以同質性對擴散的障礙是因為範圍有限。立. 異質性，原因是同質性代表擴散的範圍被限制了，主要以最為熟悉對象為主，. ‧ 國. 學. 但是 Rogers（2006）認為低接近性的異質溝通卻「很少」發生，但對於創新擴散具有重要的作用，因為異質性代表擴散的範圍可以從水平擴散至垂直. ‧. 擴散，但是他認為很少發生的原因，是因為我們的人際網絡大部份都是同質性. sit. y. Nat. 溝通，他舉例創新先驅者就很少跟落後者溝通。. n. al. er. io. 在促進異質性溝通方法上，Rogers（2006）認為藉由「意見領袖」有助. i n U. v. 於突破擴散障礙，Rogers 的想法認為意見領袖具有公民特質、技術專業等背. Ch. engchi. 景，在決策的過程，較具有說服力。因此本研究認為 Rogers 並非用弱連結的橋樑特性來看待異質性的溝通，而是採用「增強說服力」的方法進行擴散程序。本研究整理 Granovetter（1973）與 Rogers（2006）資料，研究者將強連結歸為同質性，將異質性視為弱連結，並統整資料如下表 2。. 16.

(29) 表 1. 同質性溝通與異質性溝通差異整理. 說明. 同質. Gra no vet t er （ 1973）：彼此熟識、較常聯絡、感情較好、擁有相同. 性的. 的資訊、. 強連. 但各自小團體容易導致整體社群變成分散區塊。. 結. Rogers（ 2006）：同質性加速擴散的過程，但也限制了擴散的對. 成員背景相似性高、社交網絡相近、可以產生凝聚力，. 政治大. 象，同質性擴散模式會導致創新呈水平方向推廣，同質性溝通因此. 立. 減慢了體系內擴散的速度。然而人際網絡的溝通多是同質性的，例. ‧ 國. 學. 如社會的上層人士很少和下層人士互動，創新先驅者很少和落後者接觸。. ‧. Gra no vet t er （ 1973）：弱連結，亦即不常聯絡的朋友、差異性社交. 性的. 圈，擁有越多的弱連結，相對擁有較多的機會進入其他團體。不同. 弱連. 的區塊多半不認識，但因為弱連結比較有可能是橋樑（ br idge s ），. 結. 所以能讓不同的人與不同的世界產生連結，這種連結的本質是弱連. n. al. er. io. sit. y. Nat. 異質. Ch. engchi. i n U. v. 結，能夠連結分散團體產生較大的影響力，同時弱連結的傳遞節點是最短的。 Rogers（ 2006）：「強弱連結其實是代表溝通的接近性」。同異質性的溝通有一種特殊的訊息潛力，而異質性的溝通通常都發生在兩種社會群體之間。異質性代表擴散的範圍可以從水平擴散至垂直擴散，但是他認為很少發生的原因，是因為我們的人際網絡大部份都是同質性溝通，他舉例創新先驅者就很少跟落後者溝通。. 資料來源：本研究整理. 17.

(30) 第三節少數原則接下來將針對擴散的過程，因為弱連結力量的差異而可能產生擴散效益差距而提出四點文獻回顧，分別為第一點弱連結背後社群、第二點是少數而重要的關係人、第三點探討第三方連接者的影響力，最後探討人們接受或傳播評價的動機與口碑效益. 立. 政治大. 弱連結力量的差異在於身處的社群樞紐區. ‧ 國. 學. Granovetter (1973)在提出強連結、弱連結與無連結後，也提出弱連結可. ‧. 能才是橋樑的看法，當橋樑搭起關係後，溝通網路自會形成一種凝聚力的叢聚. sit. y. Nat. （coherent cluster)，他也引用 Davis (1967)年提出，「the overall network. io. er. was "clusterable" with unique cluster 」，表示每一個叢聚都是可被連結的。因此我們可以觀察到 Weak Tie 等於 Bridge，並且可以變成 Cluster。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. Granovetter 認為弱連結是很重要的資源，尤其在創造流動性機會，宏觀來看弱連結將影響某社群的選擇，如當個人轉換工作的意義，不只是重建工作網絡關係，也代表建立一個連結，Granovetter（1973）於研究結論建議與弱連結的互動可用專業性的資訊或想法分享會比較容易，經由溝通形式的見面方式，將是與弱連結維持關係的好辦法，因此本研究後續將觀察弱連結在資訊分享的互動方式。 Koch and Lockwood（2010）提到，人際網絡的三大組成元素，主要依賴強、弱連結（Strong Links and Weak Links）與自身參與的團體樞紐(Hubs) ，而影響人脈網絡的力量主要來自於個人在樞紐的影響力，作者引用六度分隔. 18.

(31) （Six Degrees of Separation）的實驗結果，顯示這樣的分隔數字不是僅僅解釋經歷的人數，而是代表具有差異性的人脈圈，而由於人脈網絡存在不對等的連結資源，因此有些人比別人掌握更好的連結，而且是好太多，因此這些人的世界比別人小。Koch and Lockwood（2010）提到最重要的不是擁有更多的連結，而是擁有對的連結，如此才能產生差異性的弱連結力量。因此回顧人脈相關的文獻，我們看到弱連結（ Weak Tie) 的功能包含 Bridge，同時弱連結的異質性代表較有機會得到在地橋樑（Local Bridge），另外人際網絡自成一個小小的叢聚（Cluster），因此弱連結成一股凝聚力，. 政治大弱連結都有一個 Hubs，弱連結可能深處一個 Hubs，但也可能同時周旋於多立直到近期樞紐一詞（Hubs）代表弱連結背後的社群運作，這也告訴我們每個. 個社群，因此弱連結背後的社群才是異質的來源，也是力量的來源，而有些人. ‧ 國. 學. 對社群的影響力很大造成擴散效益的差異。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. a. 少數而重要的關係人l. Ch. engchi. i n U. v. Gladwell（2000）曾提出有三種少數而關鍵的角色，分別是連結者、專家、及推銷員。他以六度分隔（six degrees of separation）的實驗結果指出：「包裹能夠在平均轉手六次送達，是因為這個實驗的真正意義是說明我們的人際網絡並非勢均力敵」（取自 Gladwell（2000）。齊思賢譯)。因此他認為：「少數才是關鍵」，這個觀念與經濟學者的『80/20 法則』類似，而我們的社交網絡中，若能找出百分之二十具有特殊條件的人，將有助於創業家引爆產品的流行趨勢。以下將分別針對三個少數關鍵角色連結者、專家、推銷員說明之。「連結者」的條件是人面很廣，可以扮演不同的角色，連結者與生俱有一種本能，能夠找出自己和初識者的關聯，我們依靠連結者才能 19.

(32) 掌握良機，打進原本不隸屬的圈子。而越接近連結者的人，不但力量越大，機會也會越多，此外，越接近連結者的觀念或產品，越有力量及越多機會，甚至越有錢。所謂「專家」是會主動搜尋情報的人，而且他們可以提供大量的知識，更重要的是他們喜歡和人分享消息，然而市場專家知道什麼並不重要，真正的關鍵是他如何傳遞這些情報 ( Gladwell, 2000)。他認為市場專家其實是一種情報仲介，和別人分享及交換他的專業知識。而「推銷員」具有特殊技巧，能夠說服我們，並非只有言語推銷，更高明的技巧可能是暗示或表情，推銷員經由情緒的感染，打破接收者的防禦心態，進而讓人接納訊息。. 政治大脈，雖然缺乏時間接觸，但也能夠與人保持友善的關係，而且在沒有任何外在立 Koch and Lockwood（2010）再提出「人脈王」通常擁有許多友善的人. 的動機與潛在誘因之下，願意將人連結起來，而有價值的連結應該是自然的，. ‧ 國. 學. 彼此很容易感覺意想不到投緣，而經常幫助別人的人也比較容易成為人脈王，. ‧. 本研究認為人脈王描述與 Gladwell（2000）所提的連結者基本特質相似。. sit. y. Nat. Koch and Lockwood（2010）引用來自康乃爾大學的物理學家 Duncan. io. er. Watts 和 Steven Strogatz 在 1996 年的研究結論「突顯小世界的不對稱」以佐證他們認為「並不是所有的連結都等值」，找到人脈王可以讓世界變得更小，. n. al. Ch. 因為有些非常熱門的樞紐（Hubs)讓世界更貼近。. engchi. i n U. v. 而 Rogers（2006）也提到擴散管道的重要人員有「意見領袖」與「推廣人員」，意見領袖具有以下特質：一、熱衷於溝通較具世界公民的特質，二、較高的社經地位，三、創新性較高。另外意見領袖最突出的特質是，他們往往處於人際溝通網絡的中心，這個獨特的位置對於社會體系溝通很重要。致於創新推廣人員通常是直接影響客戶（或稱擴散對象）的創新決策。創新推廣人通常都會招募意見領袖，做為擴散活動的代理人，由於推廣者常常與接受者屬於異質性，所以創新推廣員若能降低自己與收受者的異質性，將有助於擴散推廣。. 20.

(33) 第三方連結者的影響力 Fong and Wong（2010）以一家專門應變緊急任務的公司為研究案例，並以此闡述轉介第三方人脈來建立更寬廣的社群網絡就能提升經理人的聲望，「因為沒有人可以連結到所有的聯絡人，所以更需要第三方的信任關係」，因為人的天性傾向於以類似性的先入為主的觀念來評價個人。並引述社會資源交換（social exchanges)與網路架構(network structures)理論，提議當第三方他收到經理人的大量支持，這些人將會變成他的「擁護者」，因此要提升經理人的信譽的關聯性能力依賴於經理人的個人網絡關係。. 政治大一個值得信任的聲望對於社會資源交換（social exchanges）的合作是不立. 可少的，Fong and Wong（2010）指出以下方法將讓第三方擁護者更具有影. ‧ 國. 學. 響力，如（1）提供可被正面評價的訊息，比起強連結更能建立與關係人的信. ‧. 譽聲望、（2）擁護者擁有影響第三方關係人的能力，可加強影響力、（3）擁護者的第三方聯絡人社群網絡越不重複或稀有性人脈均可增強信任、（4）. y. Nat. sit. 擁護者的社交圈異質性大對關係人影響範圍越大，相對價值更高、（5）擁護. n. al. er. io. 者擁有不重複性的聯絡人關係，將具有更強的影響力。本研究認為上述結論對. i n U. 於創業家吸引異質性連結的探討將具有參考意義。. Ch. engchi. 21. v.

(34) 第四節網際網路的影響力本節將針對創造大幅擴散的引爆方式，首先進行關鍵多數、引爆趨勢、沈睡效應等造成大規模擴散的作法進行文獻探討，最後再以網際網路時代對弱連結擴散影響進行探討。. 政治大壹、關鍵多數、引爆趨勢與沈睡效應立. ‧ 國. 學. Rogers（2006）認為在創新過程的社會性方面，關鍵多數（critical mass）很重要，這是指體系中接受創新的人數達到某個數量，其後的創新會自然而然. ‧. 被大家接受。而關鍵多數也可以解釋大多數人類的行為，因為個人行為的抉擇. sit. y. Nat. ，常常接受其他接受者影響，因此若個人的人際溝通網路接受率都上升了，從. io. er. 而使創新的接受率也會提高。而有時候關鍵多數對於採用的過程可以增加吸引力，例如某些服務是越多人使用效果越好，則關鍵多數就會快速的擴散。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵多數也可以用來觀察口碑行銷的意圖，要達到關鍵多數的策略， Rogers （2006）提出可從邀請受尊敬的階層優先試用、引導更多人使用、提供給創新性較高的小團體或使用獎勵機制等，從此看來，Rogers 認為要加速關鍵多數地採用，外部動機的誘因很重要。但有沒有爆炸性擴散方法呢？Gladwell（2000）提到：在特定的流行風潮中，萬物都能在一夕之間改頭換面，他將關鍵多數的採用時刻稱為引爆點，而引爆流行趨勢的三個原則分別是「少數原則」、「定著因素」、以及「環境的力量」。「少數原則」談的是散佈訊息的關鍵人物，他們具有引爆風潮的能力，只要找出這樣的人就可以增加引爆流行的機會，他們分別是前面提到的連. 22.

(35) 結者、專家、推廣員。「定著的因素」是指有些宣傳經過簡單的方式包裝後，只要配合天時、地利和人和，就可以變成凡人無法抵擋的訊息，所以致力於不斷找出最適合的包裝方式，或者傳遞讓人難忘的訊息，也可以引爆流行。而流行趨勢發生的時空條件及背景，就是「環境的力量」，也會對流行引爆點產生影響，所以個人必須對環境非常敏感，才不會錯過環境的力量。因此我們可以看到關鍵多數還受到環境的變化，而產生行動速度的差異，而關鍵少數者對大世界的影響，是不容忽視的力量，但是有時候口碑的效益不是立即看到爆炸性成長，他是一種越滾越大的過程。. 政治大. 而 Granovetter（1973）提到正面性的訊息有利於弱連結傳遞強訊息，. 立. Granovetter 於研究論文最後建議，與弱連結的互動可用專業性的資訊或想法. ‧ 國. 學. 分享會比較容易，或經由溝通形式的見面方式也可促進連結意願， Rogers （2006）提到出版社稱有一種書為「沈睡效應」，這個案例來自於原本沒沒. ‧. 無聞的作家 Rebecca Well，她的成功是來自於一個意外的陌生人所引爆的關. sit. y. Nat. 鍵多數，話說一位書店老闆收到丈夫送的一本書，在她讀完這本書後，因為自. io. er. 己太喜歡這本書，所以就親自訂了十本書放在書店，並且親自寫書評，很快的這位老闆的推薦獲得顧客的認同，結果這本書開始躍升為該書店的第二大暢銷. al. n. v i n 書。結果某位主編注意到這個作家，因此邀請她繼續出一本「YA-YA 私密日 Ch engchi U 記」，而這次書店老闆竟然一口氣訂下一百本書，並邀請作者來書店宣傳，並且舉辦讀書會，在幾次讀書會後，Rebecca 更有信心了，她的出版社在雜誌上打廣告，而作者本人則持續經由讀書會壯大社群，最後經由口耳相傳的力量，這本書經過四十八刷之後，共賣出二百五十萬本，最後來參加的讀書會的社群竟然由開始的七、八人，變成七、八百人。 Gladwell（2000）認為團體在社會流行扮演很重要的角色，而 Rebecca Well 本身是一個非常好的推銷員，而同時當時的社會風氣也很適合姊妹們共讀這本書，而 Rogers 則認為這位書店老闆是重要的推手，雖然他們過去彼此並不相識，但是推薦的力量帶來更大的口耳相傳效果，正是說明關鍵多數的成長歷程。. 23.

(36) 網路資訊集中化對擴散的影響 Rogers（2006）增補對網際網路的分析，他提到網際網絡是指體系內的個人，相互以固定模式交換資訊，因此具有結構性和穩定性，也具有預測性。而每個人都擁有自己的網絡，因此以個人為中心，就會出現與他相連的網絡，他將網絡分成兩種，其一為互有關聯的溝通網絡（interlocking personal network），以及放射性的個人溝通網絡（radical personal network），即每個人與體系內的個人相互聯結，但與其他人卻很少互動。他認為後者在創新的擴散尤其重要，因為這是一個開放式的溝通網絡，而這種連結會延伸到整個體系中，. 政治大. 相反的，互有聯結的溝通網絡，卻只注重圈內的交流而已。. 立. Rogers（2006)以 Granovetter（1973）這篇論文為例，他指出人們依賴. ‧ 國. 學. 親友的朋友來介紹公司，這是因為較遠的朋友是屬於一個開放性的放射性網絡. ‧. 關係，所以得到工作訊息更有效的溝通管道，因此 Rogers 也認同弱連結是重要的橋樑。但 Rogers 提到或許弱連結傳遞著創新資訊所以帶來強訊息，而強. y. Nat. sit. 連結則是仰賴個人的影響力帶來強訊息，所以一個人的溝通網絡若是以同質性. er. io. 為主，也就是以同儕資訊為主，則也比較少有創新資訊的存在。. al. n. v i n 但是網路的開放性似乎也不一定代表公平性，「全球資訊網（world wide Ch engchi U web)也許很民主，也對所有人開放，但大部分的流量被少數網站瓜分，大部分的金錢報酬被極少數的人掌控，且通常連這些人自己都大為驚訝，沒有人意圖讓這種事發生，但也沒有人能夠預防」（ Koch and Lockwood, 2010）。 Koch and Lockwood （ 2010 ）網路讓我們可以更方便加入任何樞紐（Hubs），但是這是人類社會的本能，我們所做的事過去就已經在做，現在只是找到更簡單、快速、或更好玩的方法去做而已，而且不受限制，網路並不是與過去斷裂，而是深度的延伸。並指出我們的社會因為網絡而增加「選擇性」與「多元化」，但領導者獨佔大部份市場的集中化，現在在網路比其他產業更明顯，作者書中指出 Google 與 Yahoo!搜尋引擎佔美國搜尋市場的 84%，網 24.

(37) 路百科全書的搜尋市場 95%由維基包辦，雅馬遜控制了美國全部電子商務市場比例高達 34%，因此進入網路市場的門檻遠低於實體市場，但網路的集中化程度卻高出很多。但這個結果可能是選擇性太多，做決定太困難，所以多數人只好選擇最簡單的辦法，就是相信多數人的判斷。 Koch and Lockwood（2010）提到如果創業家選擇一個網路明星事業，亦即整個網絡使用者正在成長的事業，他們就可以得到更大的「網絡效益」，意指一種產品對個別使用者的價值與使用者總數成正比，同時也可以得到「網路外部性」（Positive network externalities），因此受惠網絡成長，則不必負. 政治大領導者通常很有條件可以採納新的構思並付諸實踐，因為他擁有必要的資源，立. 擔成本。另外在一個擁有多元產業的城市也利於創新事業，作者提出產業的. 市場資訊、銷售系統、戰鬥力與專業技術，但他們幾乎總是放棄機會，即使當. ‧ 國. 學. 獨立的觀察家都能夠清楚看到新構想的重要性，作者認為這是因為領導者很難. ‧. 打破或重現現有的強連結、讓龐大的固定成本降低、削低售價、放棄故有的市場與客戶或嘗試新的事物，「所以一家公司若擁有均衡的弱連結，通常較擅長. y. Nat. er. io. wood, 2010）。. sit. 於創新，而擁有許多強連結的企業，則生產的效率較高」（ Koch and Lock-. al. n. v i n 網路時代，雖然讓少數的資源慢慢集中到關鍵樞紐，但是網路時代，逐漸 Ch engchi U 將層級化與僵化網路移向不具結構、最個人化的網路，亦即弱連結，而一個人若擁有多元的弱連結，便可以將網路的力量以最純粹，自然的方式發揮出來。網路讓一些幸運或較富創意的個人，得以獲得前所未有的財富，這個財富是指人脈，因為將創造出資訊與見識構成的龐大網路，中間未涉及金錢交易，而是交換各種免費的幫助，而這樣的幫助可能在未來某個環節得到回報。如果更多的人將自己當做高價值網絡的自主樞紐，就可以擁有屬於自己而有價值的弱連結，便愈能促進社會與經濟的改變（ Koch and Lockwood, 2010）。. 25.

(38) 第五節小結整理回顧 Granovetter（1973）提出“The Strength of Weak Ties”理論，研究者認為文獻中弱連結的力量在於「間接連結的廣度」，這股串聯的力量讓原本獨立的個體產生關聯性，因此弱連結真正的力量應該來自於「橋樑」功能，後續的研究如 Gladwell、Koch and Lockwood 等，他們著重在少數而關鍵的弱連結所創造的不同連結力量，但對於橋樑功能運作與傳遞訊息的過程缺乏描述，但卻有助於研究者觀察較顯著的弱連結效益，而 Rogers 雖然贊同弱連結的力. 治政大然對橋樑在擴散的幫助說明不多，對於弱連結如何進行擴散的方法交代不清。立. 量，卻對 Granovetter 指出弱連結的異質性在擴散方面的困難，但擴散文獻依. ‧ 國. 學. 而後 Rogers （ 2006）以同質性與異質性來探討強、弱連結的差異， Rogers 論點是我們習慣向生活背景相似的人尋求建議，接收者的行為是對同. ‧. 儕接受創新的經驗所做的仿效，因此 Rogers （2006）提出同質性的溝通和. y. Nat. 有效溝通是相輔相成的，當個人捨棄同質性溝通的原則，而與不同特性的人進. io. sit. 行溝通時，他通常會面臨溝通失敗的挫折。雖然同質性可以促進溝通的頻率，. n. al. er. 但是在擴散的重要性低於異質性，原因是同質性代表擴散的範圍被限制以最為. Ch. i n U. v. 熟悉對象為主，所以同質性對擴散的障礙為範圍有限。而 Granovetter（1973）. engchi. 所提，強連結的擴散較為容易，但容易變成一個小區塊，因為強連結要跨越到另一個社群要靠弱連結，在此可以看到 Granovetter 認為弱連結是重要橋樑的想法，但 Rogers（2006）的想法是在社會體下透過意見領袖等來降低異質性溝通失敗的危機，但是異質性彼此溝通的過程真的是障礙？回顧 Granovetter 文獻曾經提到弱連結對於傳遞訊息比強連結有效，因為強連結重複傳送相同的訊息反而容易中斷，而弱連結傳遞訊息給不同的人所以才能提高傳遞意願，可見弱連結對於訊息傳送的難易度兩個學者看法不同，也是當弱連結用於擴散時必須再次釐清的答案。另外 Rogers 認為弱連結傳送著創新資訊才是弱連結產生強訊息的原因，而這是 Granovetter 未提及弱連結在資訊交換過程是如何運作，也是本研究後續要探討弱連結的資訊互動方式。 26.

(39) 在弱連結從個體的力量變成社群的力量方面，文獻中 Granovetter（1973）最早提到叢聚（Cluster）概念，但是後來的研究者都忽略這層的影響力，直到 Koch and Lockwood（2010）另以樞紐（Hubs）一詞提出，他們進一步提出每個弱連結背後都有不同樞紐，這些樞紐的互動將分別代表不同的人脈圈，以 Gladwell（2000）所提出的關鍵性角色如連結者、專家、推銷員來看，研究者認為每個人脈圈都有這些人存在，當這些影響力用於人脈，就是追蹤出 Koch and Lockwood（2010）所提的「人脈王」線索，但是擴散的文獻未提人脈圈對擴散的影響，是忽略弱連結從橋樑變成社群所代表力量差距的轉變，此外 Roger(2006)雖然有增補對口碑效益與網際網路對擴散的新影響，但忽略. 政治大. 樞紐的力量所帶來更大的擴散效益，也是弱連結之前用於人脈探討時僅限於看. 立. 到弱連結的特殊性，而忽略 Granovetter 試圖告訴大家小世界觀不是用於連結. ‧ 國. 學. 而已，還包含影響我們整體網絡的接受率。因此，研究者假設口碑的效力，其實還受到傳播者背後的人脈圈的影響，因此本研究後續的研究將觀察創業家的. ‧. 樞紐區，以瞭解弱連結的背後樞紐區運作，以至於能夠對整體擴散效果產生差. sit. y. Nat. 異，這也是後續的文獻對六度分隔意義不斷提出補充的原因，六度的分隔可能. io. 度分隔是否還有新的發現則有待探討。. n. al. Ch. engchi. er. 代表人脈圈實力懸殊的平均值為六，也是六個龐大人脈圈，而創新的擴散在六. i n U. v. 簡言之，擴散理論強調擴散是異中求同的溝通過程，因此溝通需要一段時間的醞釀才能達到關鍵多數的擴散，而弱連結理論是強調連結的廣度所帶來更高的傳遞成功率，因此本研究後續的研究將著重於弱連結的橋樑功能探索以及以及尋找弱連結跨越溝通障礙的方法，以回答弱連結擴散的動機、弱連結的功能，以及對創新擴散的效益。. 27.

(40) 第三章研究方法. 第一節研究方法 Yin（2003）舉出研究方法有實驗（experiment）、調查（survey）、文件分析（archival analysis）、歷史（history）、個案研究（case study），. 治政大的問題，研究者對事件本身只有些微或沒有控制」。Benbasat （1987）認為，立個案研究法適用於當理論與研究處於早期尚待定型的階段，依賴被研究者的經個案研究法的研究策略情境為：「研究當代行為事件關於「如何」與「為何」. ‧ 國. 學. 驗。. ‧. 本研究採用個案研究法，因為本個案主要描繪人與人之間的互動，尤其創. y. Nat. 業家與弱連結之間的互動與資源交換的過程，而創業家的弱連結在基於何種動. io. sit. 機之下，協助創業家進行擴散，而創業家不同的弱連結特質，以及關鍵性角色. n. al. er. 他們的行為為何，並進而對擴散的時間、溝通管道、訊息、社會體系進行觀察. Ch. i n U. v. 與詮釋，並藉由此個案的研究探討劣勢中的創業家，如何以弱連結來扭轉劣勢，形成一個更大的擴散範圍。. engchi. 第二節個案選擇本研究先搜尋媒體資料篩選對象，挑選的條件鎖定為台灣區 2011 年以後發佈 Apps 新產品的創業家產品，原因是以最近的個案可以方便資料收集與訪談邀約，同時訪談者記憶猶新，而經由邀約後，本研究先進行初步採訪，後決定鎖定 Bonnie’s Brunch 這個產品的創業家為研究個案。. 28.

(41) 本個案值得進一步探討的理由，其一：本個案為 2011 年 4 月最早被電視媒體報導的創業家之一，同一時期一起被電視媒體報導的遊戲類廠商還有成立於 2001 年的奧爾資訊，但本個案創業家團隊開發人數僅有 5 人，花費 6 個月時間完成產品，公司資本額僅有 800 萬，而奧爾資訊公司資本額在 1 億元以上（取自奧爾資訊網站），因此個案開發者本身競爭基礎處於劣勢，但卻可以與資深手機軟體大廠共同被媒體採訪，主要是第二個值得深究的原因，根據中國時報的新聞稿顯示，Bonnie’s Brunch 產品上市一周內即超越台灣區遊戲類 Apps 排行榜的第一名遊戲 Angry Birds，在產品上市一年後，依據創業家於部落格公開表示，產品全球已經有 60 萬下載次數。而在採訪稿中，創業家也表. 政治大. 示產品上市半年內，台灣佔 45%市場下載量，其次大陸市場與東南亞區域。. 立. 另外 Bonnie’s Brunch 的產品發行，主要是 Funny Lab Studios, Inc. ‧ 國. 學. （樂風創意視覺股份有限公司）所有，但創業者除了樂風創意視覺股份有限公. ‧. 司（以下簡稱樂風工作室）的三名創辦者外，還包含另一位軟體工程師半路，以及一位友人 Louis Lu，他們的結合並非屬於一般企業內的自製研發過程，. y. Nat. sit. 而是在偶然機會下共同合作開發這個產品，過去樂風工作室的主要業績來源為. n. al. er. io. 美術代工收入，而半路在遊戲產業內擔任軟體工程師，閒暇之餘撰寫部落格文. i n U. v. 章，他們在 2011 年 6 月首度推出產品後，目前至 2012 年 6 月已經有 ios、. Ch. engchi. Android、Win7 等版本，產品介紹網址為 http://www.bonniesbrunch.com/，本研究認為 Bonnie’s Brunch 符合劣勢創新條件，故決定繼續研究此個案。. 第三節研究架構經由文獻探討得知，創業家的樞紐可以讓研究者觀察其社群基礎，因此本研究先經由訪談過程，了解創業家的社群樞紐，另外再經由創業家主動提示或經由外部資料的收集後，再由創業家的網絡中找出重要的關鍵性角色，角色包含 Gladwell （2000）所提出的連結者、專家、推廣員，同時也加入 Rogers 29.

(42) （ 2006 ）所提的意見領袖，本研究著重於找出關鍵性的少數角色是因 Gladwell（2000）、Koch and Lockwood（2012）指出，我們的人脈並非勢均力敵，因此若能找出最具有影響力的弱連結，則可以更清楚觀察擴散的過程，因此本研究的採訪重點亦是著重在找出以上這幾個關鍵而少數的弱連結角色與功能。另外創業家與弱連結之間的互動關係、弱連結為什麼要幫助創業家、傳遞的訊息與管道，同時除了個別分析外，觀察樞扭內的變化也是本研究重點，最後經由重新認識弱連結的特質，描繪出弱連結影響擴散的效果，是本研究最. 政治大. 終要回答弱連結的擴散效益的問題，以下圖表 3 為研究架構。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 圖表 3. engchi. 本研究架構. 資料來源：本研究整理. 30. i n U. v.