遊客對安平古堡導覽解說服務願付價格之研究
The research of tourist willingness to pay for interpretative service at
Anping
Fort
蘇盈如
Ying-Ju Su
國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所
1Tourism and Hospitality Management Graduate School, National Kaohsiung
University of Applied Sciences
摘 要 我國近年來積極推動文化資產的保護工作，對於全省的古蹟維護及修繕不遺餘力，不 但賦予其社會價值並積極發展其觀光業，希望吸引大量遊客前來旅遊，以促進當地經濟發 展。安平古堡，又稱台灣城，是台灣最古老的城堡，目前所見的洋樓建築室 1930 年由日本 人改建其海關宿舍而成，其外型是一棟方形台階式的磚砌高臺，台的中央有一棟拱卷式的 洋樓建築，此處曾經是荷蘭人統治台灣時期對外貿易活動的總樞紐，如今被評定為國家一 級古蹟。現在不管是平日或週末假日，總是可以看到大量人潮湧入參觀或在緊鄰的安平老 街散步品嘗小吃，更是台南市民休閒遊憩及國外觀光客到府城必遊的景點之一，目前由台 南市文化局負責管理相關業務，提供導覽解說服務，希望遊客能透過解說人員的導覽更深 入暸解這個已有三百餘年歷史的古蹟。本研究者主要探討前往安平古堡的遊客對於導覽解 說服務費用之願付價格，依據前往安平古堡的遊客，先依其社經背景做分類，再透過文化 觀光動機及文化觀光體驗進行因素分析，探討不同遊客集群之間的社經背景、文化動機因 素、文化體驗因素和對安平古堡導覽解說之願付價格的差異性關係。 關鍵詞：安平古堡、願付價格、文化觀光 發表人：蘇盈如 電話:0918887826 E-mail:[email protected] 通訊地址:高雄市三民區(807)建功路 415 號
一、前言
台南是個有淵遠歷史的古城，是個名副其實的古都之城，儘管府城已經過多次戰爭及 人類的摧殘，仍然處處可見見證歷史的遺跡，透過這些遺跡可讓我們體認前人的豐富人文 背景，過去參觀古蹟只能憑現場的古物及本身對歷史的認知，現在要深度了解台南的古蹟 非常容易，台南市文化局提供古蹟的定點導覽解說服務，本研究以台南安平古堡為研究個 案，主要的原因為安平古堡為台南市一級古蹟，根據其代表性可以探討到訪的遊客其文化 觀光的動機及參觀後的文化觀光體驗，最後再透過不同導覽解說費的用途影響其付費意願 做探討，將來可提供相關單位做作為參考依據。二、文獻回顧
2.1 安平古堡的導覽解說工作介紹 台南市有許多古蹟，蘊藏豐富的人文背景，一級古蹟就多達7 處，其他古蹟有 106 個，是台灣最富有文化氣息的城市，台南市政府文化局為了使參觀古蹟的遊客在參觀之餘 對府城過往的歷史背景有更深一層的了解，在幾處知名古蹟如安平古堡、赤崁樓、孔子廟等 提供導覽解說服務，如民眾需要導覽解說服務，可事先向台南市文化局預約解說人員及時 間。 台南市文化局自西元 2000年成立，即提供導覽解說服務。台南市文化局目前上陣的解 說員有 64 位，這些解說員現在市區上課至少 60 小時以上，再加上室外實習 4 天，通過筆 試及口試試並實習 3 個月後取得資格，整個訓練階段至少 4 個月，通過認證後，就可至古 蹟為遊客服務，他們不隸屬於市府員工，也不支薪，他們的主要工作範圍為一級古蹟景點， 如遇其他大型活動則配合出勤。 古蹟定點解說員屬於免費服務，如需要其他景點的導覽員，文化局或文資協會亦代為 推廣，這些組織因屬於民間組織，無其他補助，所以依照語文和服務時間長短，酌收費用 (文獻名稱)。以上午時段區隔，跨中午即算一天，解說費用如下：國台語半天 700 元，一 天 1400 元；英語半天 1500 元，一天 3000 元；日語半天 2000 元，一天 4000 元。 2.2 導覽解說基本理論 2.2.1 導覽解說之定義 導覽是一種對展示品詮釋的過程，是一種輔助觀眾參觀的方式，是觀眾與展示品之間， 在欣賞、認知及參與上，透過第三者之引導或傳達，產生膫解，獲得更豐富的訊息。歸納出 導覽是一種溝通過程、導覽是服務觀眾的方式、導覽具有教育性(吳麗玲，1999)。解說是一種藝術亦是一種傳播，導覽員針對不同族群的遊客用不同解說方式，將古代建築、文物與 背景歷史相結合，傳達給遊客。一場解說活動應包含有解說資源、遊客及解說員三個層面。 2.2.2 導覽解說功能 解說可以提供前往古蹟博物館國家公園的參觀者一個可以了解所參觀地點或文物的歷 史，針對不同年齡層的對象有不同的解說法，也會有不同的功能性。總而言之，解說對於 遊客，環境及經營者的功能可以概述如下 (楊明賢，1999a)： A.解說對遊客的影響：解說對遊客的體驗有直接的貢獻。 B.解說對環境的影響：解說能促使大眾以合理的方式採取行動保護環境。 C.解說對經營者或當地的影響：解說是改善公共形象和建立大眾支持的一種方式。 在方怡蓁(2004)研究中指出解說的功能可分為六類分別為提供資訊、引導、教育、娛樂、 宣導、鼓舞人心。其實，一個好的解說就是能給遊客愉快、輕鬆、美好的經驗。 2.2.3 導覽解說類型 為了因應不同遊客喜好不同方式的學習型態，導覽解說有各種不同型態，以因應不同 遊客需求，依導覽類型將其分為人員型態、文字型態、聲音型態及多媒體型態 (吳麗玲， 1999)。其實，導覽解說最大的益處就是在優秀受過訓練的導覽解說員之引導下，能同時得 到視覺及聽覺的滿足，並且可以透過現場發問，與解說員進行雙向溝通，提升個人對藝術 品或古代建築的認知及欣賞能力。在進行導覽解說之前，需考量不同的解說類型會使用不 同的解說媒體，不同媒體有其特性及優缺點，以下為選擇媒體應考量之因素(楊明賢， 1999a)：解說功能與標準方面、環境配合方面、媒體特質方面。 2.2.4 導覽解說目標 解說主要是透過導覽員生動活潑的解說及引導，再透過不同媒介的傳達，使遊客可更 深入的了解環境，以下為解說欲達成的目標，分別為就遊客而言-幫助遊客脫離緊張與壓 迫的工作環境感覺，就資源層面而言-可以使資源的保育及利用得到更多人的關懷與注意， 就環境經營面而言-可使遊客對於經營管理機構設置的宗旨更加了解(楊明賢，1999a)。 2.3 文化觀光動機 人們一旦產生外出度假的念頭，個人頭腦中就會立刻現出一些限制因素，各種因素的 性質會影響個人，但是所有國家的不同社會結構，也同樣限制人們的觀光旅遊選擇 (Stephen,et al.,2004)。觀光動機在心理層面及社會層面有其不同的影響因素，這些因素難以 明確解釋，為了有效的行銷推廣旅遊服務及旅遊景點，旅遊業者須清楚的了解影響旅遊決 定的因素。(Chunk, et al., 1997) 促使遊客從事旅遊這項行為的動機，就是旅遊動機。有觀光
需要才有可能產生觀光動機，進而誘發觀光行為(黃儀蓁，2006)。
在觀光消費行為一書中提到觀光的動機可分成兩類，即：引發人們去渡假的動機，引 發人們在特定時間和地點參與特定渡假的動機(John & Susan,2001)。而旅遊動機所影響的因 素非常複雜，综合歸納可概分為外在的人格特質和內在個性心理因素(楊明賢，1999b)。人 們的不同個性及心理類型，使他們對旅遊目的地或旅行方式有不同選擇，旅遊動機在觀光 旅遊活動中會呈現出來，也會使遊客體驗及感受程度不同。 2.4 文化觀光體驗 無論是單純觀光旅遊活動或包含其他目的的旅遊活動，遊客都會有不同的感受及體驗， 可能是正面，亦可能是負面的。在劉修祥的觀光導論一書中提到觀光旅遊的過程中，包含 了期望、興奮、挑戰、好奇或反感、疲倦、失望等等的心理感受與記憶，它是一種體驗，不同 的人有不同體驗，這牽涉了文化層面、社會層面與心理層面(劉修祥，2000)。Prentice(1998) 分為認知體驗(Cognitive experiences)、感動的體驗(Affective experiences)。吳運全(2002)定義 個人在從事身心宜適的活動中，從環境中獲得訊息，經過處理後，對個別事項或整體所得 到之判斷和呈現之心理狀況。 2.5 願付價格 願付價格(Willingness to pay, WTP)，簡言之，係指消費者對某財貨願意支付的價格， 該價格顯示該財貨對消費者的價值(伍亮帆，2006)。願付價格(Willingness to pay, WTP)或稱 假設市場評價(Contingent valuation)，採行的方法是利用對受訪者出假設性的問題，使其置 身於假設的市場下來回答問題，而受訪者對於該非市場性財貨所願意付出的最大金額，即 為願付價格(郭育真，2004)。Klaus & Bernd(2002)認為消費者的付費意願在於評估公私有財 貨的需求及規劃適合的價格模式。一般財貨與勞務的價格，可用市場價格來估算；然而對 於非屬市場財貨的環境資源，難以透過市場機制直接估計其價值，因此針對非市場的財貨 發展出所謂的非市場估計方法。非市場估計方法較常使用的有條件評估法和旅遊成本法。條 件評估法係利用對受訪消費者提出假設性問題，使其有如身陷於該消費情境中，以便來回 答其該財貨對於受訪者之價值為多少。
參、研究方法及步驟
3.1 研究假設 H1.利用文化動機因素進行市場區隔，不同市場區隔之消費者的社經背景有顯著差異。 H2.利用文化動機因素進行市場區隔，不同市場區隔之消費者對文化觀光的體驗因素有顯 著差異。H3.利用文化動機因素進行市場區隔，不同市場區隔之消費者對導覽解說服務付價格有顯 著差異。 3.2 研究架構 本研究係以文化觀光的動機因素為主要依據進行市場消費區隔，分成不同集群。並針 對社經背景、文化觀光體驗和環保行為進行因素分析，簡化成數個因素分析組合，探討不 同集群間之遊客的社經背景、文化觀光動機因素、文化觀光體驗因素、和對安平古堡導覽解 說願付價格之差異性關係，依據研究假設的推論，建構本研究架構如下圖所示： 3.3 研究對象 本研究以針對前往台南安平古堡的現場觀光客為主要研究對象進行研究。 3.4 抽樣方法 本研究以便利抽樣法進行問卷調查，問卷發放地點以台南安平古堡。經過預測問卷 61 份並以信度分析與項目分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題後，共發放 331 份，有效問卷 305 份，回收問卷有效率 92.0%，正式問卷發放日期為 2006 年 11 月週末 假日期間，發放時間以下午 3 點到下午 6 點為止。 3.5 問卷設計 本研究問卷區分為四部份，第一部份是前往安平古堡的動機，此部份問卷設計包含改 善休閒生活、拓展休閒生活、培養文化素質、充實文化知識、提升交通便捷均是順序尺度。此 部分引用Richards(2002)、Poria(2006)、Prentice(1998b)、郭育真(2004)、方怡蓁 (2004)、伍亮帆(2006)此部份問卷內容共包含 20 個動機問項。 分類 題目 順反向 引用文獻 文化素質培 養 我為了想多了解台南過往文化而來參觀安平古堡。 順向 Richards et
I am visiting this attraction to find out more
about local culture. al., (2002)
1. 我想多了解並學習關於台南在日治時代 的歷史背景。
I want to learn something about the history of this place.
順向 Richards et
al., (2002) 2. 因為這是台南此地為極富盛名的觀光景
點，所以特地來安平古堡參觀
It is a It is a famous tourism attraction.
順向 Poria et al., (2006)
我覺得到國家一級古蹟現場參觀可對其特色 更加了解
You feel you should visit the site.
順向 Poria et al., (2006)
3. 我想要體驗古蹟的氣氛所以來安平古堡
You want to feel emotionally involved.
順向 Poria et al., (2006)
我來安平古堡參觀可增加我對荷蘭人統治台 灣時期的了解
To enhance my general knowledge.
順向 Prentice et al., (1998) 因為想要欣賞安平古堡的表演活動，所以前 來此地 順向 自行歸納設計 4. 因為想要了解參觀安平古堡所收藏的古 展覽文物，所以前來此地 順向 自行歸納設計 調劑身心 紓解生活壓 力 5. 我只是想要外出走走散心，所以來安平 古堡
You want to have a day out.
順向 Poria, et al., (2006)
6. 我只是想要有休閒娛樂的生活，所以來
安平古堡逛逛
You want to have some entertainment.
順向 Poria, et al., (2006) 因為想要舒解生活壓力所以來孔廟文化園區 參觀 順向 郭育真,(2004) 7. 我來安平古堡是想要舒解工作及生活上 的沉重壓力 紓解工作及生活的壓力 順向 方怡蓁,(2004) 8. 我來安平古堡是因為到戶外進行休閒活 動，可增進身體健康 為了增進身體健康 順向 方怡蓁,(2004) 9. 改變日常生活步調 我來安平古堡參觀是因為想要遠離日常生活 中一成不變的例行性事物 遠離例行性的事物 順向 方怡蓁,(2004) 10. 想要充分利用我的休閒時間放鬆心情， 所以來安平古堡參觀
To make worthwhile use of my leisure time
順向 Prentice et al., (1998)
分類 題目 順反向 引用文獻 11. 因為我正在休假，有較多的空閒時間， 所以來安平古堡走走 Because I am on holiday. 順向 Prentice et al., (1998) 拓展家庭及 社交生活 12. 因為家人朋友親朋好友邀約所以就來安 平古堡參觀 家人朋友邀約 順向 郭育真,(2004) 13. 因為這裡遊客眾多，我覺得來安平古堡 參觀，可拓展社交圈 14. 我覺得來安平古堡參觀，可結交志同道 合的朋友 拓展社交圈、結交志同道合的朋友 順向 方怡蓁,(2004) 15. 我來安平古堡是因為台南當地親朋好友 大力推薦 親朋好友的推薦 順向 方怡蓁,(2004) 我來孔廟文化園區是為了自女的教育、休閒 娛樂 順向 方怡蓁,(2004) 16. 我認為和家人或朋友來安平古堡可增進 親友彼此之間情感 增進家人朋友間情感交流 順向 方怡蓁,(2004) 交通便利性 17. 因為交通便利，所以來安平古堡參觀 交通便利 順向 郭育真,(2004) 我住在安平，所以常來這裡走走。 順向 自行歸納設計 18. 因為四周停車便利，所以喜歡來安平古 堡參觀 順向 自行歸納設計 進修教育 觀摩學習 進修學習 19. 因為學校或公司規定所以來參觀安平古 堡 學校或公司規定 順向 伍亮帆,(2006) 我來安平古堡參觀是為了可獲得進修研習證 明，這對我很有幫助 可獲得進修及研習之參與證明 順向 方怡蓁,(2004) 20. 我來安平古堡參觀是因為可在這裡尋找 靈感獲得啟發 尋找靈感獲得啟發 順向 方怡蓁,(2004) 我來安平古堡參觀是因為解說員知名度高想 觀摩其解說技巧 因解說員知名度高而想觀摩其解說技巧 順向 方怡蓁,(2004) 我因為以前曾參與解說活動，覺得收穫良 多，所以來安平古堡 因為過去曾參與解說活動感覺不錯 順向 方怡蓁,(2004) 因為要撰寫有關安平古堡的報告，所以前來 參觀收集資料。 順向 自行歸納設計 第二部份為文化旅遊的體驗，包含加強人際關係、了解古蹟特色、享受文化體驗均是順 序尺度。此部分引用Prentice(1998)、吳運全(2002)、林政荻(2004)、林居宏(2005)等研 究報告，此部份的問卷題目設計，共計20 個問題。
文化體驗 1. 參觀安平古堡讓我懷舊復古的情感油然而生
It made me nostalgic for the past.
順向 Prentice et al., (1998)
2. 到安平古堡參觀讓我體驗會到時代歷史文化
的演變
It made me feel sympathy toward the trade union movement. 順向 Prentice et al., (1998) 我有注意到孔廟文化園區小吃的獨特風味 我有注意到新港小吃(香菇肉羹、粉圓、手工包 子、鴨肉羹…等)的獨特風味 順向 林居宏, (2005) 3. 我很喜歡安平古堡週遭的傳統小吃(蝦捲、豆 花)的獨特風味 我很喜歡新港小吃(香菇肉羹、粉圓、手工包子、 鴨肉羹…等)的獨特風味 順向 林居宏, (2005) 我認為安平古堡週遭的傳統小吃(蝦捲、豆花)其 製作傳承了古早味 我認為新港小吃(香菇肉羹、粉圓、手工包子、鴨 肉羹…等)的製作傳承了古早味 順向 林居宏, (2005) 我會品嚐孔廟文化園區小吃的獨特風味 我會品嘗新港小吃的風味 順向 林居宏(2005), 安平古堡週遭的傳統小吃(蝦捲、豆花)獨特風 味，增進我對台南當地小吃的了解 新港小吃(香菇肉羹、粉圓、手工包子、鴨肉羹… 等獨特風味，增進我對飲食方面得了解 順向 林居宏, (2005) 我有注意到孔廟文化園區周遭的特產為最佳伴手 禮 我有注意到新港特產(新港貽、杏仁酥、八仙餅、 醬油等)為最佳伴手禮 順向 林居宏, (2005) 4. 我覺得安平古堡週遭以此地特產(蜜餞、蝦 餅)當伴手禮帶給親朋好友很適合 我覺得新港特產(新港貽、杏仁酥、八仙餅、醬油 等) 以伴手禮方式帶給親朋好友甚為貼心 順向 林居宏, (2005) 我認為孔廟文化園區特產在形體、氣味與品質的 改良極具特色 我認為新港特產(新港貽、杏仁酥、八仙餅、醬油 等)在形體、氣味與品質的改良極具特色 順向 林居宏, (2005) 我會購買安平古堡周遭的特產(蜜餞、蝦餅))為伴 手禮 我會購買新港特產(新港貽、杏仁酥、八仙餅、醬 油等)為最佳伴手禮 順向 林居宏, (2005) 5. 安平古堡周遭的特產(蜜餞、蝦餅)此地景觀 加深我對台南特產的印象 新港特產(新港貽、杏仁酥、八仙餅、醬油等)加深 我對此商圈的印象 順向 林居宏, (2005) 6. 我覺得參觀安平古堡讓我增廣見聞，增加知 識 順向 林政荻, (2004)
分類 題目 順反向 引用文獻
增廣見聞，增加知識
古蹟特色
7. 參觀完安平古堡讓我對其特殊的建築物的設
計印象深刻
I was impressed by the engineering achievements they made in those days.
順向 Prentice et al., (1998)
8. 我認為安平古堡覺得周遭的環境規劃非常完
善
It made me feel a sense of pride in the Rhondda.
順向 Prentice et al., (1998)
9. 對於安平古堡周遭附近的公共性歷史建築讓
我有極深的印象
對於古人所建造的公共歷史性建築讓我印象深刻 I was impressed by the danger miners faced.
順向 Prentice et al., (1998) 10. 安平古堡的一級其古蹟特殊設計，增進我對 日治時代歷史演進的認識與認同 奉天宮三級古蹟的特殊設計，增進我對媽祖文化 的認識與認同 順向 林居宏, (2005) 11. 參觀安平古堡讓我感覺到古蹟古色古香的氛 圍及大自然的融合 順向 自行歸納設計 活動參與 我有注意到台南孔廟文化園區的文化宣傳 我有注意到新港文教基金會的活動宣傳 順向 林居宏,(2005) 我覺得安平古堡的活動極具特色 我覺得新港文教基金會策劃的活動極具特色 順向 林居宏,(2005) 我很喜歡安平古堡的表演活動 我很喜歡進香團的表演活動 順向 林居宏(2005), 我認為安平古堡的活動具有地方文化色彩更可延 伸為國際性活動 我認為新港文教基金會的活動具有地方文化色彩 更可延伸為國際性活動 順向 林居宏, (2005) 我覺得安平古堡的的表演主要是呈現藝術與古代 建築的結合 我覺得進香團的表演主要是呈現信徒虔誠的心意 順向 林居宏, (2005) 因為覺得安平古堡的表演活動很精采，我會駐足 觀賞其表演活動 我會觀賞進香團的表演 順向 林居宏, (2005) 我會參與台南孔廟文化園區的活動。 我會參與新港文教基金會的相關活動 順向 林居宏,(2005) 我覺得安平古堡的的表演活動很吸引人 我覺得進香團之表演活動很吸引人 順向 林居宏(2005), 安平古堡的的活動增進我對此商圈的文化認同與 肯定 新港文教基金會的活動增進我對此商圈的文化認 同與肯定 順向 林居宏, (2005)
安平古堡的的表演活動使我聯想到日治時代文化 宗教的熱絡 進香團之表演活動使我聯想到新港宗教文化的熱 絡 順向 林居宏, (2005) 我覺得安平古堡的的活動規劃很充實 順向 自行歸納設計 我覺得安平古堡的的活動搭配古色古香的建築及 夜間美麗的照明設備，更顯精采 順向 自行歸納設計 人際社交 12. 我覺得來安平古堡的參觀可以會增加親友相 處機會，促進親密關係 增加家人相處機會，促進親密關係 順向 林政荻, (2004) 13. 我覺得來安平古堡參觀可增加與新朋友交往 機會 增加與朋友交往的機會 順向 林政荻, (2004) 14. 我覺得到安平古堡可以讓我與他人建立友 誼。可與他人分享對安平的認識 與他人建立友誼 順向 吳運全 (2002) 我覺得到安平古堡可以讓我加強人際溝通 加強人際溝通 順向 (2002)吳運全 我覺得來安平古堡可讓我與朋友的感情更濃厚 順向 自行歸納設計 自然抒壓 我覺得來安平古堡參觀可以享受自然逃離文明 享受自然、逃離文明 順向 林政荻(2004), 15. 我覺得來安平古堡參觀後，我覺得更有活力 使我覺得更有活力 順向 吳運全, (2002) 16. 我覺得來安平古堡參觀後，我覺得心情開朗 使我覺得心胸開朗 順向 吳運全, (2002) 17. 參觀完安平古堡，我覺得此處予人一種沉思 的氣氛 給人一個沉思的氣氛 順向 吳運全, (2002) 18. 我覺得參觀安平古堡後，心裡覺得滿足踏實 心裡感到滿足。 順向 吳運全, (2002) 我覺得參觀安平古堡後，心裡有安詳的的感覺 有一種安祥感覺 順向 吳運全,(2002) 19. 我覺得到安平古堡可以讓我拋開煩惱。 覺得拋開許多煩惱 順向 吳運全, (2002) 20. 我覺得到安平古堡可以讓我對生命歷史的意 義有新的看法 生命的意義有新的看法 順向 吳運全, (2002) 第一部分及第二部分採用五點李克特尺度量表方式評量，受訪者回答選項從，分別依 序給予 1 到 5 分數值代表非常不同意至非常同意，藉以了解遊客至安平古堡的動機及參加 文化旅遊的體驗。 第三部分是遊客前往安平古堡參觀之導覽解說願付價格，將導覽解說費用以不同用途 做區分，分為給付導覽員薪資津貼、增加政府財政收入、維護及修繕古蹟的費用、作為開發
其他文化觀光資源的費用均是順序尺度，本研究引用Togridou(2006)、方怡蓁(2004)等 研究報告，篩選適合本議題的題目，共設計成4 個問題。共設計成依序為 0 、25、50、75、100、125、150、175、200、225、250、275 和 300 元共計 13 種。 分類 題目 順反向 引用文獻 用途 假設針對進入安平古堡的遊客進行導覽解說收 費，若有合格認證的解說員，您最多願意支付多 少，以提供台南安平古堡給付導覽員薪資津貼？ (新台幣：元) □0 □25□50□75□100 □125 □150 □175 □200 □225 □250 □275 □300 順向 方怡蓁,(2004) 假設針對進入安平古堡的遊客進行導覽解說收 費，若有合格認證的解說員，您最多願意支付多 少，以增加政府財政收入？(新台幣：元) □0 □25□50□75□100 □125 □150 □175 □200 □225 □250 □275 □300 順向 方怡蓁,(2004) 假設針對進入安平古堡的遊客進行導覽解說收 費，若有合格認證的解說員，您最多願意支付多 少，以作為維護及修繕古蹟的費用？(新台幣： 元) □0 □25□50□75□100 □125 □150 □175 □200 □225 □250 □275 □300 順向 方怡蓁,(2004) 假設針對進入安平古堡的遊客進行導覽解說收 費，，若有合格認證的解說員，您最多願意支付 多少，以作為協助古蹟正常運作的費用？(新台 幣：元) □0 □25□50□75□100 □125 □150 □175 □200 □225 □250 □275 □300 順向 方怡蓁,(2004) 假設針對進入安平古堡的遊客進行導覽解說收 費，若有合格認證的解說員，您最多願意支付多 少，以作為台南市文化局開發其他文化觀光資源 的費用？(新台幣：元) □0 □25□50□75□100 □125 □150 □175 □200 □225 □250 □275 □300
To endow future generations with natural resources.
順向 Togridou et
費，若有合格認證的解說員，您最多願意支付多 少，以作為維護安平古堡周圍城牆遺跡的費用？ (新台幣：元) □0 □25□50□75□100 □125 □150 □175 □200 □225 □250 □275 □300
To retain the recreation opportunity for possible future use. 假設針對進入安平古堡的遊客進行導覽解說收 費，若有合格認證的解說員，您最多願意支付多 少，以作為維護安平老街的原始風貌及活化當地 的特殊傳統產業? □0 □25□50□75□100 □125 □150 □175 □200 □225 □250 □275 □300 順向 自行歸納設計 假設針對進入安平古堡的遊客進行導覽解說收 費，若有合格認證的解說員，您最多願意支付多 少，以作為安平魅力小鎮永續經營建構 的費用 ? □0 □25□50□75□100 □125 □150 □175 □200 □225 □250 □275 □300 順向 自行歸納設計 假設針對進入安平古堡的遊客進行導覽解說收 費，若有合格認證的解說員，您最多願意支付多 少，以作為安平 當地發展多元化業種的費用 ? □0 □25□50□75□100 □125 □150 □175 □200 □225 □250 □275 □300 順向 自行歸納設計 假設針對進入安平古堡的遊客要進行導覽解說收 費，您最多願意支付多少，以作為限制進出古蹟 的人數以減少對古蹟的破壞？(新台幣：元) □0 □25□50□75□100 □125 □150 □175 □200 □225 □250 □275 □300
To limit the number of visitors
順向 Togridou, et al., (2006) 最後一部分是遊客的社會背景經濟資料，此部分問卷設計包含性別、年齡、教育程度、 婚姻狀況、職業，個人平均月收入、同行未成年子女及目前居住縣市，問答形式之數值類型 均是順序尺度(ordinal scale)。 變項名稱 數值類 答案項內容 引用文獻
年齡 Ordinal scale □35歲以下□35~60歲□60歲以上 □19歲以下□20~29歲□30~39歲 □40~49歲□50~59歲□60歲以上 Gil, J. M.,(2001) 王淮真(2001) 教育程度 Ordinalscal □國小 □國中 □高中 □專科□大學 □研究所以上 自行歸納設計 婚姻狀況 Nominalscale □未婚 □ 已婚 □未婚 □ 已婚 □未婚 □已婚－有小孩 □已婚－無小孩 Wang, H., (2006) 方怡蓁(2004) 職業 Nominal Scale □學生 □軍公教□商□農林漁牧□金 融業□營造業 □電子業 □大眾傳播業 □製造業 □運輸業□通信業□工□商 □服務業□自由業□退休人員 □家管 □待業中□其他 自行歸納設計 個人平均 月收入 Ordinalscal □無收入 □20,000 以下 □20,001~30,000 □30,001~40,000 □40,001~50,000 □50,001~60,000 □60,001 以上 □無收入 □ 1 萬元以下 □ 1 萬—3 萬元 □ 3 萬—5 萬元 □ 5 萬—7 萬元 □ 7 萬—9 萬元 □ 9 萬—11 萬元 □ 11 萬—13 萬元 □ 13 萬—15 萬元 □ 15 萬元以上 自行歸納設計 鐘宜庭(2005) 同行未成 年子女數 量(18 歲 以下) 小孩數量 Nominal scale □有□無 □有小孩 □無小孩 自行歸納設計 Togridou, et al., (2006) 家中小孩 年齡層 Nominalscale □18 歲以上 □18 歲以下 李明聰 蘇秋君 王怡文(2006) 目前居住 地 Nominalscale □ 北部地區(基、北、桃、竹) □ 中部地區(苗、投、彰、雲) □ 南部地區(嘉、南、高、屏) □ 東部地區(東、花、屏) 自行歸納設計 目前居住 地 出發地 Nominal scale □台北縣□台北市□基隆市□桃園縣□桃園市□新竹市 □新竹縣□苗栗縣□中壢市 □台中市□雲林縣□台東縣 □台東市□花蓮縣□宜蘭縣 □嘉義縣□嘉義市□台南縣 □台南市□高雄縣□高雄市 自行歸納設計
□屏東縣□屏東市 3.6 統計分析方法 資料分析方法包含敘述性統計、項目分析、信度分析、因素分析、集群分析、卡方分析、 單因子變異數分析和簡單線性迴歸分析，敘述性分析說明受訪者的社經背景和消費水準變 項，項目分析和信度分析旨在分析文化觀光的動機及文化觀光的體驗，因素分析用於文化 觀光和文化體驗抽取共同基本因素，其主要的目的是將多個變項依其相關程度，縮減成數 目較少的主要的因素，以簡化變項之間之複雜性。集群分析利用 K-mean 集群方法以文化 觀光動機因素為基礎，針對消費者進行分群。交叉分析運用於檢定不同文化觀光動機之遊 客，針對不同集群間之社經背景進行差異性分析，利用單因子變異數分析，檢測不同文化 觀光動機之遊客，對於文化觀光體驗和對於安平古堡導覽解說願付價格之意願。運用簡單 迴歸分析方法來檢定遊客對安平古堡導覽解說願付價格之最高金額之關係；利用單因子變 異數分析來檢定不同集群之遊客對於安平古堡導覽解說之願付價格是否有顯著性之差異， 若發現有差異情況，進一步以 Scheffe 分析不同配對集群之間是否有顯著性之差異存在。本 研究的之數值分析是透過 SPSS 12.0 軟體執行。
肆、結果與討論
4.1 預測結果 表 1 受訪者基本資料表 項 目 百分比 % 項 目 百 分 比 % 性 別 職 業 男 41.0 軍公教 8.2 女 59.0 服務業 16.4 年 齡 金融業 1.6 19 歲以下 19.7 營造業 1.6 20~29 歲 62.3 電子業 0.0 30~39 歲 8.2 農林漁牧 0.0 40~49 歲 6.6 大眾傳播業 0.0 50~59 歲 3.3 製造業 3.3 60 歲以上 0.0 運輸業 0.0 教 育 程 度 通信業 0.0 國小 0.0 自由業 1.6 國中 1.6 待業中 0.0 高中職 24.6 退休人員 0.0 專科 18.0 工 0.0 大學 44.3 商 1.6研究所 11.5 家管 3.3 婚 姻 狀 況 學生 47.5 已婚 86.9 目 前 居 住 地 未婚 13.1 台北縣 6.6 個 人 平 均 月 收 入 台北市 4.9 無收入 36.1 基隆市 0.0 20000 以下 27.9 桃園縣 4.9 20001~30000 13.1 桃園市 1.6 30001~40000 13.1 新竹市 1.6 40001~50000 4.9 新竹縣 1.6 50001~60000 1.6 苗栗縣 1.6 60001以上 3.3 中壢市 0.0 同 行 是 否 有 未 成 年 子 女 (18 歲 以 下 ) 台中市 1.6 有 11.5 雲林縣 1.6 無 88.5 台東縣 0.0 台東市 0.0 花蓮縣 0.0 宜蘭縣 0.0 嘉義縣 1.6 嘉義市 3.3 台南縣 11.5 台南市 39.3 高雄縣 3.3 高雄市 11.5 屏東縣 0.0 屏東市 1.6 彰化縣 1.6 表 2.1 動機項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 A lpha 項目分析 t 檢定機率 了解台南的歷史背景 67.92 93.81 0.430 0.880 0.001 參觀安平古堡的展覽文物 67.90 94.86 0.333 0.882 0.004 體驗古蹟的氣氛 67.84 91.24 0.531 0.877 0.000 此地為極富盛名的觀光景點 67.62 96.34 0.270 0.884 0.004 想要外出散心 67.52 95.32 0.333 0.882 0.001 舒解工作及生活上的沉重壓 力 67.90 93.26 0.363 0.882 0.005 想要有休閒娛樂的生活 67.75 93.99 0.441 0.879 0.005 到戶外進行休閒活動 67.67 94.82 0.429 0.880 0.006 可增進身體健康 68.18 89.88 0.624 0.874 0.000 改變日常生活步調 67.97 88.57 0.664 0.872 0.000 放鬆心情 67.59 93.45 0.526 0.878 0.000 正在休假 67.72 89.57 0.557 0.876 0.000 親朋好友邀約 68.15 86.36 0.655 0.872 0.000
項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 A lpha 項目分析 t 檢定機率 親朋好友大力推薦。 68.44 86.52 0.733 0.870 0.000 拓展社交圈 68.72 88.80 0.615 0.874 0.000 增進親友之間情感。 68.26 87.73 0.676 0.872 0.000 因為交通便利 68.59 93.05 0.380 0.881 0.000 因為停車便利 68.90 94.06 0.309 0.884 0.003 因為學校或公司規定 69.39 98.11 0.069 0.893 0.225 尋找靈感 69.00 87.83 0.661 0.872 0.000 獲得啟發 68.75 89.42 0.582 0.875 0.000 Alpha =0.883 表 2.2 體驗項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 A lpha 項目分析 t檢定機率 讓我懷舊復古的情感油然而 生 67.93 58.56 0.637 0.856 0.000 體驗歷史文化的演變 67.75 60.36 0.466 0.862 0.000 喜歡週遭傳統小吃的獨特風 味 67.38 63.41 0.183 0.871 0.031 以此地特產當伴手禮很適合 67.67 61.86 0.286 0.868 0.008 此地景觀加深我對台南的印 象 67.61 62.64 0.282 0.868 0.062 讓我增廣見聞，增加知識 67.95 60.65 0.475 0.862 0.001 讓我對建築物的設計印象深 刻 67.82 60.12 0.454 0.862 0.000 覺得周遭的環境規劃非常完 善 68.26 59.36 0.428 0.864 0.000 附近的歷史建築讓我有極深 的印象 68.05 57.75 0.623 0.856 0.000 其古蹟特殊設計，增進我對 歷史演進的認識 68.05 58.91 0.557 0.858 0.000 感覺到古蹟古色古香的氣氛 67.87 59.72 0.516 0.860 0.000 增加親友相處機會，促進親 密關係 68.08 61.78 0.286 0.869 0.012 增加與新朋友交往機會 68.41 61.11 0.287 0.870 0.012 與他人分享對安平的認識 67.92 59.84 0.497 0.861 0.000 我覺得更有活力 68.20 59.79 0.607 0.858 0.000 我覺得心情開朗 67.75 59.06 0.612 0.857 0.000 此處予人一種沉思的氣氛 68.07 60.23 0.426 0.863 0.005 心裡覺得滿足踏實 68.07 58.23 0.664 0.855 0.000 可以讓我拋開煩惱 68.07 59.23 0.496 0.861 0.000 讓我對歷史的意義有新的看 法 68.07 57.96 0.587 0.857 0.000 Alpha =0.868 表 3.1 動機
項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 了解台南的歷史背景 3.67 0.75 1.6 1.6 34.4 52.5 9.8 參觀安平古堡的展覽文物 3.69 0.79 1.6 4.9 26.2 57.4 9.8 體驗古蹟的氣氛 3.75 0.85 1.6 6.6 21.3 55.7 14.8 此地為極富盛名的觀光景點 3.97 0.71 0.0 1.6 21.3 55.7 21.3 想要外出散心 4.07 0.73 0.0 1.6 18.0 52.5 27.9 舒解工作及生活上的沉重壓力 3.69 0.92 1.6 6.6 32.8 39.3 19.7 想要有休閒娛樂的生活 3.84 0.71 0.0 1.6 29.5 52.5 16.4 到戶外進行休閒活動 3.92 0.64 0.0 0.0 24.6 59.0 16.4 可增進身體健康 3.41 0.84 0.0 13.1 42.6 34.4 9.8 改變日常生活步調 3.62 0.90 1.6 4.9 41.0 34.4 18.0 放鬆心情 4.00 0.66 0.0 1.6 16.4 62.3 19.7 正在休假 3.87 0.96 3.3 6.6 13.1 54.1 23.0 親朋好友邀約 3.44 1.07 4.9 14.8 26.2 39.3 14.8 親朋好友大力推薦。 3.15 0.96 4.9 16.4 45.9 24.6 8.2 拓展社交圈 2.87 0.94 6.6 26.2 45.9 16.4 4.9 增進親友之間情感。 3.33 0.94 3.3 13.1 41.0 32.8 9.8 因為交通便利 3.00 0.91 4.9 23.0 42.6 26.2 3.3 因為停車便利 2.69 0.94 9.8 31.1 42.6 13.1 3.3 因為學校或公司規定 2.20 1.03 26.2 42.6 19.7 8.2 3.3 尋找靈感 2.59 0.96 14.8 29.5 37.7 18.0 0.0 獲得啟發 2.84 0.93 6.6 31.1 36.1 24.6 1.6 *分數表示：1=很不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=很同意 表 3.2 體驗 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 讓我懷舊復古的情感油然而生 3.59 0.72 0.0 4.9 39.3 47.5 8.2 體驗歷史文化的演變 3.77 0.72 0.0 3.3 29.5 54.1 13.1 喜歡週遭傳統小吃的獨特風味 4.15 0.73 0.0 1.6 14.8 50.8 32.8 以此地特產當伴手禮很適合 3.85 0.79 0.0 0.0 39.3 36.1 24.6 此地景觀加深我對台南的印象 3.92 0.67 0.0 0.0 26.2 55.7 18.0 讓我增廣見聞，增加知識 3.57 0.67 0.0 1.6 47.5 42.6 8.2 讓我對建築物的設計印象深刻 3.70 0.76 0.0 3.3 37.7 44.3 14.8 覺得周遭的環境規劃非常完善 3.26 0.89 4.9 9.8 44.3 36.1 4.9 附近的歷史建築讓我有極深的印象 3.48 0.81 0.0 9.8 42.6 37.7 9.8 其古蹟特殊設計，增進我對歷史演進的認識 3.48 0.77 0.0 8.2 44.3 39.3 8.2 感覺到古蹟古色古香的氣氛 3.66 0.73 1.6 4.9 24.6 63.9 4.9 增加親友相處機會，促進親密關係 3.44 0.81 0.0 11.5 41.0 39.3 8.2 增加與新朋友交往機會 3.11 0.91 3.3 21.3 41.0 29.5 4.9 與他人分享對安平的認識 3.61 0.74 0.0 4.9 39.3 45.9 9.8 我覺得更有活力 3.33 0.63 0.0 3.3 65.6 26.2 4.9 我覺得心情開朗 3.77 0.69 0.0 1.6 32.8 52.5 13.1 此處予人一種沉思的氣氛 3.46 0.79 0.0 11.5 37.7 44.3 6.6 心裡覺得滿足踏實 3.46 0.72 0.0 6.6 47.5 39.3 6.6
項 目 平均值MEAN 標準差SD % 1* 2 3 4 5 可以讓我拋開煩惱 3.46 0.81 0.0 9.8 44.3 36.1 9.8 讓我對歷史的意義有新的看法 3.46 0.83 1.6 8.2 41.0 41.0 8.2 *分數表示：1=很不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=很同意 4.2 正式問卷受訪者社會經濟背景基本資料 在受訪的有效回收樣本中，遊客性別以女性居多，佔 54.8%。男性爲 45.2%，遊客年齡 以 20~29 歲年齡層最多，為 51.1%；19 歲以下年齡層人數次之，占 22.3%。遊客教育程度 分佈以大學畢業者最多達 48.2 %；專科畢業為其次占 19.3%。未婚人口占 81%，已婚人口 占 11%，遊客的職業以學生居多，占 44.6%，服務業其次，占 14.1%，由於遊客以學生居 多，所以消費者個人平均月收入分佈以無收入者居多，達 37.4 %；其次是 20,000 元以下， 佔 20.3%。遊客因為大部份以學生 主，所以未帶未成年子女者有爲 85.2%，有未成年子女同 行的有 14.8%，由於地緣關係，安平古堡的遊客目前居住地以台南市為最高，為 31.8%， 其次為高雄市，佔 18 %。 表 1 受訪者基本資料表 項 目 百分比 % 項 目 百 分 比 % 性 別 職 業 男 45.2 軍公教 5.9 女 54.8 服務業 14.1 年 齡 金融業 3.9 19 歲以下 22.3 營造業 1.3 20~29 歲 51.1 電子業 4.9 30~39 歲 13.8 農林漁牧 0.3 40~49 歲 7.5 大眾傳播業 1.0 50~59 歲 3.6 製造業 3.9 60 歲以上 1.6 運輸業 1.6 教 育 程 度 通信業 1.0 國小 1.3 自由業 2.3 國中 3.0 待業中 0.7 高中職 14.8 退休人員 0.3 專科 19.3 工 1.3 大學 48.2 商 2.0 研究所 13.4 家管 3.3 婚 姻 狀 況 學生 44.6 其他 7.5 未婚 81.0 目 前 居 住 地 已婚 19.0 台北縣 5.6 個 人 平 均 月 收 入 台北市 4.9 無收入 37.4 基隆市 0.0
20000 以下 20.3 桃園縣 2.3 20001~30000 19.7 桃園市 0.3 30001~40000 11.5 新竹市 2.0 40001~50000 5.2 新竹縣 0.7 50001~60000 4.3 苗栗縣 1.3 60001以上 1.6 中壢市 0.0 同 行 是 否 有 未 成 年 子 女 (18 歲 以 下 ) 台中市 2.3 有 14.8 雲林縣 2.0 無 85.2 台東縣 0.0 台東市 0.0 花蓮縣 0.3 宜蘭縣 0.3 嘉義縣 1.0 嘉義市 1.0 台南縣 17.7 台南市 31.8 高雄縣 4.9 高雄市 18.0 屏東縣 1.3 屏東市 1.0 彰化縣 1.3 4.3 文化觀光動機因素
本研究探討文化觀光動機因素，採用主成份分析法(Principal components analysis)抽取 因素，利用最大變異數法(Varimax)進行因素軸旋轉，得到遊客文化觀光動機共簡化成 5 個 因素，其解釋總變異量為 69.53%(表 2)。因素 1 的解釋變異量最高，為 21.99%，顯示因素 1 的貢獻最高。因素 1 是受訪者喜愛參加休閒及藝文活動，注重休閒生活的放鬆，故命名為 「改善休閒生活」，其解釋變異量為 21.99%。因素 2 的受訪者喜愛與親朋好友在一起參與群 體活動，以培養情感，故命名為「拓展社交生活」，其解釋變異量為 15.65%。因素 3 的受訪 者對於藝文活動，有濃厚的興趣，故命名為「培養文化素質」，其解釋變異量為 11.51%。因 素 4 是受訪者，熱衷於吸收新的文化資訊，故命名為「充實文化知識」，其解釋變異量為 11.42 %。因素 5 的受訪者因為安平古堡週遭交通便利，且易於停車，故命名為「提升交通 便捷」，其解釋變異量為 8.97%。 表2 遊客到安平古堡動機之因素分析 項 目 改善休閒生 因素負荷量 活 拓展社交生活 培養文化素質 充實文化知識 提升交通便捷 想要有休閒娛樂的生活 0.859 0.154 0.086 0.060 0.035 到戶外進行休閒活動 0.820 0.165 0.084 0.130 0.038 舒解工作及生活上的沉重壓力 0.815 0.146 0.107 0.085 0.117 想要外出散心 0.802 0.115 0.133 0.077 0.051
項 目 改善休閒生 活 拓展社交生活 培養文化素質 充實文化知識 提升交通便捷 放鬆心情 0.672 0.292 0.114 0.153 0.089 改變日常生活步調 0.543 0.353 0.067 0.473 -0.100 可增進身體健康 0.540 0.287 0.103 0.448 -0.127 親朋好友邀約 0.155 0.863 0.079 -0.023 0.035 親朋好友大力推薦。 0.101 0.826 0.088 0.192 0.210 增進親友之間情感。 0.356 0.693 0.094 0.248 0.146 拓展社交圈 0.161 0.642 0.094 0.414 0.137 正在休假 0.412 0.591 -0.002 -0.071 -0.079 參觀安平古堡的展覽文物 0.075 0.118 0.848 0.111 -0.020 體驗古蹟的氣氛 0.219 0.036 0.763 0.165 0.047 了解台南的歷史背景 -0.017 0.075 0.758 0.060 0.143 此地為極富盛名的觀光景點 0.434 0.017 0.524 -0.071 0.046 獲得啟發 0.100 0.121 0.123 0.870 0.178 尋找靈感 0.154 0.104 0.124 0.818 0.283 因為停車便利 0.055 0.075 0.110 0.163 0.874 因為交通便利 0.082 0.176 0.067 0.162 0.864 特徵值 4.398 3.130 2.301 2.283 1.793 Cronbach’s alpha 0.899 0.849 0.751 0.899 0.806 解釋變異量(%) 21.988 15.650 11.507 11.417 8.965 累積解釋變異量(%) 21.988 37.639 49.146 60.562 69.527 4.4 文化觀光體驗因素 本研究探討受訪者到安平古堡後的體驗，採用主成份分析法(Principal components analysis)抽取因素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素軸旋轉，得到受訪者到故宮動 機共簡化成 3 個因素，其解釋總變異量為 64% (表 3)。因素 1 的解釋變異量最高，為 26.52%，顯示因素 1 的貢獻最高。因素 1 是呈現受訪者平常喜歡認識新的朋友，樂於分享 經驗及快樂，故命名為「加強人際關係」，其解釋變異量為 26.52%。因素 2 是受訪者於參觀 完安平古堡後，對這個一級古蹟有不同的體認，故命名為「了解古蹟特色」，其解釋變異量 為 25.47%。因素 3 的受訪者，對當地文化及風俗民情產生不同情感，故命名為「感受文化 風俗」，其解釋變異量為 12.02%。 表3 遊客到安平古堡體驗之因素分析 項 目 加強人際關係 了解古蹟特色因素負荷量 享受文化體驗 我覺得心情開朗 0.823 0.184 0.213 增加與新朋友交往機會 0.789 0.094 -0.078 我覺得更有活力 0.787 0.187 0.225 會增加親友友誼 0.786 0.183 0.038 心裡覺得滿足踏實 0.741 0.271 0.236 可以讓我拋開煩惱 0.735 0.267 0.241 覺得周遭的環境規劃非常完善 0.529 0.488 0.093
項 目 加強人際關係 了解古蹟特色因素負荷量 享受文化體驗 體驗歷史文化的演變 -0.057 0.790 0.183 其古蹟特殊設計，增進我對歷史演進的 認識 0.240 0.728 0.070 讓我懷舊復古的情感油然而生 0.087 0.720 0.247 讓我對建築物的設計印象深刻 0.293 0.717 0.119 讓我增廣見聞，增加知識 0.351 0.696 0.126 感覺到古蹟古色古香的氣氛 0.405 0.608 0.248 讓我對歷史的意義有新的看法 0.330 0.602 0.202 附近的建築讓我有極深的印象 0.489 0.568 0.091 感覺週遭傳統小吃風味獨特 0.127 0.207 0.846 感覺此地特產當伴手禮很適合 0.221 0.183 0.807 此地景觀加深我對台南的印象 0.114 0.536 0.574 特徵值 4.773 4.585 2.163 Cronbach’s alpha 0.903 0.889 0.779 解釋變異量(%) 26.516 25.472 12.016 累積解釋變異量(%) 26.516 51.987 64.003 4.5 安平古堡之遊客的集群分析 本研究將依據訪者到安平古堡後的動機之差異性，採用集群分析 K-mean 的統計方法 來區別旅客，將旅客區分為不同的動機集群，經分群結果對社經背景和動機進行卡方分析， 依序將分析獲得的旅客集群分別命名為：「休閒放鬆」、「文化體認」和「熱衷支持」。 第一集群消費者共佔總有效樣本 40.7%，此集群旅客重視拓展社交生活及培養文化素 質，平常喜好參加戶外或藝文活動、假日出遊並較注重壓力的釋放，故命名為「休閒放鬆」 第二集群消費者共佔總有效樣本數 47.2%，重視加強人際關係及改善休閒生活，此類型旅 客平日喜好接觸文化傳統，關心文化保存的議題，支持文化性的活動，故命名為「文化體 認」。第三集群消費者共佔總有效樣本數 12.1%，此集群旅客對於古代建築及文化有濃厚興 趣，重視提昇交通便捷及享受文化體驗，故命名為「熱衷支持」。 表4 至安平古堡之遊客的集群分析 項 目 休閒放鬆 文化體認 熱衷支持 性 別 男 49.2 43.1 40.5 女 50.8 56.9 59.5 年 齡 * 19 歲以下 16.1 28.5 18.9 20~29 58.9 52.1 21.6 30~39 9.7 14.6 24.3 40~49 8.9 4.2 16.2 50~59 4.8 0.7 10.8 60~69 1.6 0.0 8.1 教育程度* 國小 0.0 0.7 8.1 國中 3.2 2.1 5.4
11.3 16.7 18.9 專科 大學 21.046.8 16.7 52.8 24.3 35.1 研究所 17.7 11.1 8.1 婚姻狀況* 未婚 已婚 7921 89.610.4 54.145.9 個人平均 月 收 入* 無收入 20,000 以下 36.321.8 40.319.4 29.718.9 20,001~30,000 16.9 22.2 18.9 30,001~40,000 8.1 9.7 29.7 40,001~50,000 8.1 3.5 2.7 50,000~60,000 7.3 2.8 0.0 60,001 以上 1.6 2.1 0.0 職業* 軍公教 6.5 6.3 2.7 服務業 12.9 16.0 10.8 金融業 4.0 3.5 5.4 營造業 0.8 2.1 0.0 電子業 6.5 3.5 5.4 農林漁牧 0.0 0.0 2.7 大眾傳播業 2.4 0.0 0.0 製造業 2.4 5.6 2.7 運輸業 1.6 2.1 0.0 通信業 0.0 0.7 5.4 自由業 3.2 0.0 8.1 待業中 0.0 0.7 2.7 退休人員 0.0 0.0 2.7 工 0.8 0.0 8.1 商 3.2 1.4 0.0 家管 1.6 2.8 10.8 學生 45.2 48.6 27.0 其他 8.9 6.9 5.4 目前居住 地 台北縣台北市 7.35.6 4.94.2 5.64.9 基隆市 0.0 0.0 0.0 桃園縣 3.2 1.4 2.3 桃園市 0.0 0.7 0.3 新竹市 3.2 0.0 2.0 新竹縣 0.0 1.4 0.7 苗栗縣 1.6 1.4 1.3 中壢市 0.0 0.0 0.0 台中市 2.4 2.8 2.3 雲林縣 0.8 2.8 2.0 台東縣 0.0 0.0 0.0 台東市 0.0 0.0 0.0 花蓮縣 0.0 0.7 0.3 宜蘭縣 0.0 0.7 0.3
嘉義縣 0.8 1.4 1.0 嘉義市 0.0 2.1 1.0 台南縣 13.7 20.8 17.7 台南市 27.4 33.3 31.8 高雄縣 3.2 5.6 4.9 高雄市 29.0 9.7 18.0 屏東縣 0.8 2.1 1.3 屏東市 0.0 2.1 1.0 彰化縣 0.8 2.1 1.3 同行未成 年 子 女* 有無 14.585.5 90.39.7 35.164.9 動機 改善休閒生活 -0.251 0.497 -1.091 拓展社交生活 0.014 0.360 -1.449 培養文化素質 -0.126 0.165 -0.221 充實文化知識 -0.402 0.455 -0.423 提升交通便捷 -0.307 0.301 -0.142 體驗 加強人際關係 -0.266 0.548 -1.250 了解古蹟特色 -0.205 0.330 -0.605 享受文化體驗 -0.224 0.132 0.229 表5至安平古堡之遊客對於門票及解說導覽服務之願付價格(以動機區分) 項目 Scheffe 集群一 集群二 集群三 α β WTP α β WTP α β WTP 給付導覽員 薪資津貼 b,c 0.659* -0.010* 65.9 0.770* -0.010* 77 1.131* -0.010* 113.1 增加政府財 政收入 c 0.292 -0.012 24.3 0.755 -0.019 39.73 0.296* -0.008* 37 維護及修繕 古蹟費用 0.756* -0.008* 94.5 0.661* -0.008* 82.625 0.996* -0.009* 110.7 開發其他文 化觀光資源 費用 0.589* -0.008* 73.7 0.599* -0.008* 74.875 1.054* -0.011* 95.9 *代表各個集群對於願付價格達到顯著的差異水準(p＜0.05)；a 代表 1，2 集群達到顯著性 差異水準；b 代表 1，3 集群達到顯著性差異水準；c 代表 2，3 集群達到顯著性差異水準 Hanemann(1984)假設消費者在被徵詢前往綠色環保餐廳消費需高於同等級餐廳多付額 外百分比的費用(Ai)時，已經感受到正確的實用性價值，然而，此部份實用性價值的一些 構成要素是調查者不易知悉與觀察者，此項議題將會是重要性的假設情境，解釋統計兩選 項回答模式(binary response models)和最大實用性理論(utility maximizing theory)兩者的相關 性(Hanemann, 1984)。假設線性實用性函數(linear utility function)和邏輯斯分佈函數(logistic distribution function) 應 用 於 兩 選 項 式 問 題 ， 則 邏 輯 斯 函 數 將 可 被 拿 來 估 算 願 付 價 格 (Hanemann, 1984)： 1 ) ( ) 1 ( Ai i e P 此處
Pi：假設旅客願意以最高的價格Ai支付安平古堡導覽解說服務之費用給予數值1，其 他給於數值0。 Ai ： 旅 客 在 支 付 解 說 服 務 及 門 票 時 願 意 支 付 的 價 格 (0 、25、50、75、100、125、150、175、200、225、250、275 和 300)。 因此，願付價格(WTP)的期望值計算方式為： 將此方程式轉換成以線性模式 1 ) ( ) 1 ( Ai i e P 分析獲得結果如表 5 所示，其中所有 值均為負值，意謂著遊客支付安平古堡導覽解 說導覽服務的最高願付價格越高，遊客願意支付此價格意願越低，價格與意願兩者呈現反 向關係。 數值愈大，代表支付安平古堡解說導覽服務的最高願付價格愈高時，遊客仍有 高度支付意願，亦就是此類型旅客對費用金額有較低敏感度；反之，若 數值愈小代表 支付安平古堡導覽解說服務的最高願付價格金額略高時，則遊客的支付意願會降低，亦就 是此類型遊客對價格有較高靈敏度。 本研究探討遊客對於支付安平古堡導覽解說服務之願付價格，研究結果顯示此三集群間 之遊客對於支付安平古堡導覽解說服務之願付價格有顯著性差異，其中以「熱衷支持」集群 的願付價格為最高，願意付出 113 元之金額來聽解說導覽的服務，其次分別為「文化體認」 集群願意支付 83 元，另外的集群為「休閒放鬆」的集群為 95 元。 旅客對於支付安平古堡導覽解說之願付價格有顯著性差異，其中以「熱衷支持」集群的願 付價格為最高，願意付出 113.1 元之金額來支付，其次分別為「文化體認」集群願意支付 82.7 元，另外的集群為「休閒放鬆」的集群為 94.5 元。
伍、結論與建議
本研究以遊客到安平古堡的動機區分成三個集群，分別為「休閒放鬆」、「熱衷支持」和 「文化體認」。研究發現「休閒放鬆」集群之消費者以女性居多，佔 50.8%，20~29 歲佔了 58.9%，教育程度以大學生居多，佔 46.9%，來安平古堡參觀就是想要紓解平日沈重的生 活壓力。第二集群「文化體認」仍以女性居多，佔 56.9%， 20~29 歲有 52.1%，未婚比例高 達 89.6%。「熱衷支持」集群也以女性居多，年齡層以 30~39 歲最多，佔 24.3%，職業以學 生居多，佔 20.7%，其次為服務業及家管，佔 10.8%，個人月收入以 30001~40000 元最多。 本研究礙於時間因素，取樣僅侷限於 2006 年 11 月連續假日期間，依研究結果認為旅客對 於安平古堡的導覽解說收費的價格，在解說導覽服務價格為 100 元。陸、參考文獻
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