部落格廠商贊助文書寫分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院新聞學系研究所碩士論文. 政治大立部落格廠商贊助文書寫分析 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生︰黃國蓉指導教授：馮建三博士中華民國一百年七月.

(2) 謝誌當論文變成越來越心虛的一件事，寫謝誌也從期待變得痛苦了。還是硬著頭皮寫了出來，是因為一路走來，實在有太多不能不感謝的人（事、物……）。首先要謝謝這本論文，哈哈。你承擔了太多我的妄想、莫名的寄託，經過你之後，我認識更多自己的盲點，一時難以盡述，不過最重要的還是要認識基礎、細節、練習的可貴，以及勇敢一點嘗試。謝謝研究所的師長。指導教授馮建三老師，修老師的課時，老師引介了許多不同角度的觀點，也常常一針見血地點出我們不自覺的盲點。在論文寫作階段，對學生總有幾無止盡的包容，不知如何感謝老師才好，老師辛苦了。感謝口試委員王維菁老師和劉昌德老師，耐心看我紊亂的內容，提出切實的建議。謝謝臧國仁老師，從大學報到研究所，總是散發著光和熱，像是大家的能量來源。謝謝孫式文老師，不管口吐犀利的話語，還是瞇著笑眼說話、溫暖撫慰狗兒的樣子，都是我最懷念的風景。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 謝謝碩一時，數位平台老師與助理們的照顧，特別是 shine 和舜安。. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 謝謝研究所的朋友，羅馬廣場的風，綜院後的小天地。總想躲到辰旭身邊，不要臉地喊妳姊姊，或著聽聽昶宏突發的驚人之語大笑。王阿莫每次吐出細緻深刻又自省的觀察，我都想珍而重之捧在心口，不放。維玲是我最喜歡的美麗女生，尤芷芸總有一種灑豆成兵的魔力，擅用各種小儀式，和那些看似胡亂撒賴的言語，不鬆不緊的繫起大家。謝謝口試時擔任家長角色的好天天，妳是個可愛的孩子，很想看到妳活出更自在美好的樣子。. Ch. engchi. i n U. v. 謝謝家人，爸媽。曾在一個屋簷下緊緊相依的劉老師，妳永遠是我的家人。謝謝阿乖，五年前搖搖擺擺走進我生命裡，然後在五年後，用你特有的執拗任（／韌）性，教我活著是一件多麼需要努力、又多麼值得的事情。. 2.

(3) 摘要本研究所討論的背景，在於近年來部落格發展的情況。起初的問題意識與關心的部分，是現今使用者創生內容（User Generated Content）的發展。由於此類媒體常常被大眾冠以「草根媒體」、代表消費者或使用者力量的崛起，以及生產內容的民主化，強調其內容是自主產製，不像大眾商業媒體會受到廣告主與組織的層層管控和壓力。因此，想要討論部落格在面對商業力量的滲透時，影響的層面和方式，是怎樣的樣貌。因此本研究以部落客的廠商贊助文章為觀察的切入點，並且著重於部落客的自主程度，也就是可以如何理解商業力量對部落格的影響。. 政治大的討論。這是因為在草根媒體的相關論述中，常認為網路新媒體和傳統大眾媒體立重要的不同之處在於此。另一方面，社群互動是形塑網路使用者內容生產以及部在文獻探討部分，以三個面向來探究。首先，整理對於網路「互動性」概念. ‧. ‧ 國. 學. 落格文化的重要面向。接著討論網路使用者與資本之間可能既存的生產關係，部落客作為網路內容的生產者，與資本家之間可以有怎樣的生產關係？一方面，多數網路使用者是無償地在網上貢獻內容，因此首先說明科技壯大的分享文化，使網上無償貢獻內容盛行；另一方面，部分使用者與企業之間也進展出薪資雇用或承攬契約的勞動關係。第三部分，則以「勞動過程中的控制」和相關文獻來看對研究問題的啟發。. er. io. sit. y. Nat. al. n. 三、四章為訪談和資料的分析。第三章以文獻和訪談資料，陳述與分析部落格整體環境至今的發展與變遷。這些發展形成了今日部落客所處的結構。由於本研究所關注的問題，是資本與部落客之間的生產關係，對整體內容產製的影響，因此著重在和資本如何進入這個場域。目的是在對客觀結構有所認識之後，能夠指認部落客在這個體系之中，處在什麼位置，資本在此的獲利邏輯為何，作為下一章分析的基礎。. Ch. engchi. i n U. v. 商業力量一直以來都介入在部落格體系之中，掌握使用者曝光與交流的管道，而不是從贊助文才開始。除了在生產關係上可以利用部落客所創造出來的價值，另一方面也能由於平台與廣告商對前述管道有一定程度的掌握，因此可以進行某種意義上的管理、控制，與引導。在這樣的情況下，部落客自願投入為資本生產符合所需的內容，雖然在細部的、單項的資料呈現上可以擁有自己掌控的部分，也為自己爭取協商空間。. 3.

(4) 目錄第一章. 緒論 ............................................ 7. 第一節第二節第三節. 第二章. 研究背景︰部落格「廠商贊助文」的出現與爭議 ........................ 7 研究目的與提問 .......................................................................... 8 研究方法與資料來源 ................................................................. 11. 文獻探討 ....................................... 15. 第一節網路科技媒介的社會互動 .......................................................... 15 一、互動性︰新傳播科技引進的概念討論 ........................................ 15 二、部落格的互動特質 ..................................................................... 17 三、「互動性」的政治社會意涵 ........................................................ 19 第二節網路內容的生產關係 ................................................................. 22 一、業餘者的文化與生產 ................................................................. 22 二、免費勞動與非物質勞動.............................................................. 23 三、資本獲取價值的機制 ................................................................. 25 四、從無償到有償的網路內容生產 ................................................... 27 第三節文化產業的勞動控制 ................................................................. 29 一、勞動過程中的控制 ..................................................................... 29 （一）、強制與甘願 ................................................................... 29 （二）、文化工作者的勞動與其控制面向 ................................... 30. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. 部落格商業體系的發展 ............................ 32. n. al. er. 第三章. Ch. i n U. v. 第一節商業部落格平台的發展.............................................................. 32 一、部落格平台的發展與部落客關係︰以美國為例 .......................... 32 二、台灣部落格與平台的發展軌跡 ................................................... 34 第二節外部行動者 ............................................................................... 38 一、部落格廣告聯播商的出現 .......................................................... 38 二、部落格活動、部落格聚會 .......................................................... 39 第三節部落客與商業體系關係分析 ...................................................... 46 一、平台與使用者關係分析.............................................................. 46 二、廣告聯播商、其他商業團體與部落客之間的關係 ...................... 47. 第四章. engchi. 部落客的贊助文書寫分析 .......................... 50. 第一節部落格書寫情況 .......................................................................... 50 一、開始寫作的契機 ........................................................................ 50 二、展現「最好」的自己 ................................................................. 50 4.

(5) 三、讀者和流量作為書寫的動力 ...................................................... 51 三、書寫頻率與辛苦程度皆高 .......................................................... 54 四、「興趣」變成「工作」 ............................................................... 56 第二節廠商贊助文的有酬書寫.............................................................. 58 一、合作的方式與寫作空間.............................................................. 58 (一)、有無簽訂合約 .................................................................. 58 (二)、部落客的知名度 ............................................................... 59 (三)、整體風氣和外部規約........................................................ 59 (四)、寫作策略.......................................................................... 60 二、部落客「自主程度」的討論 ...................................................... 61 (一)、需要寫作素材 .................................................................. 61 (二)、需要實質的回饋 ............................................................... 61 (三)、關係與人情 ...................................................................... 62. 治政第五章結論 ........................................... 64 大立第一節研究結果討論 ............................................................................ 64 研究限制與建議 ........................................................................ 65. ‧ 國. 學. 第二節. 參考書目 ............................................... 66. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 英文︰ .............................................................................................. 66 中文︰ .............................................................................................. 67 網路資料︰....................................................................................... 70 新聞︰ .............................................................................................. 72. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(6) 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 表 1-1 表 1-2 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4. 表目錄訪談部落客資料表…………………………………………………………12 訪談業者資料表……………………………………………………………13 主要部落格平台……………………………………………………………37 「部落格隨便聚」歷次時間與主題………………………………………40 部落格行銷事件……………………………………………………………42 「華文部落格大獎」與「部落客百傑」比較……………………………44. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(7) 第一章. 緒論. 第一節研究背景︰部落格「廠商贊助文」的出現與爭議部落格的發展，是近年來受到注目的現象。若從使用者人數來看，美國 Technorati 公司 2008 年追蹤的全球部落格數量已達一億三千三百萬個（Technorati，2008）。在台灣，2010 年《數位時代》雜誌調查全國熱門網站，居冠的都是台灣最大的部落格平台「無名小站」，號稱擁有 650 萬會員。（黃琮淵， 2009 年 10 月 9 日；數位時代， 2010 年 2 月）。不過，現今部落格興起的風潮，不在於書寫者的普遍。前述科技公司 Technorati 調查其追蹤的上億個部落格中，只有約七百四十萬個部落格在近四個月內更新過，也就是說，約 95%的部落格形同荒廢，只有約 5%仍在持續書寫中（Technorati，2008）；而在台灣，根據 2009 年底創市際調查的部落格書寫頻率，也以「一個月一次或更久」（28.7%）的比例最高（創市際市場研究顧問， 2009）。這些調查顯示，擁有部落格的人數雖然不少，持續定期經營的，卻是少數積極書寫的部落客。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 積極經營的部落格中，有些特別有個人風格，吸引眾多讀者固定收看；有些書寫特定主題如美食、美妝、旅遊的部落格，會在部落格中分享平日各種消費商品的心得，成為許多人購物參考的指標。（創市際市場研究顧問，2009 年 10 月 30 日）根據網站「部落格觀察」每日的統計，單日瀏覽頁面人次上萬的部落格，就有 50 個以上，這樣的知名部落格推薦的商品，往往熱賣。. Ch. engchi. i n U. v. 部落客推薦商品的威力，讓業者利用部落格行銷的整體趨勢，從過去主要方式是成立官方部落格、產品推廣部落格作為宣傳管道，如今轉向辦活動、提供產品或酬勞給知名部落客，讓他們寫下介紹、體驗產品的文章，稱為「試用文」或「體驗文」，藉此讓產品在部落格曝光，藉消費社群口碑推薦的力道促銷，部落格成為另一種投放預算的媒體選擇。 2009 年開始，這樣的「商業合作」不限於高知名度，也「向下延伸」到讀者群相對較少的部落格。（黃哲斌，2009 年 10 月 7 日）部落格廣告代理公司進行媒合部落客與廠商的例行業務，一般人只要擁有部落格，加入「寫手專案」，會定期收到案件通知，可自行應徵，經過代理商篩選之後，符合條件者可以得到產品與報酬的代價寫文章，也可能需要自費購買寫文後，經過評比內容、流量與網友投票，爭取獎金。. 7.

(8) Bsp（部落格平台服務提供商）業者也加入戰局，地圖日記、FG 等附有部落格服務的社群網站，強力宣傳會員寫部落格拿產品，地圖日記並數度宣傳旗下「精算媽咪」、「試用大嬸」如何靠寫部落格，每月省去數萬元的家用費（羅國甫， 2010 年 4 月 19 日）；無名小站「無名愛漂亮」、痞客幫「化妝台」聯播主題部落格內容，也和廠商洽談試用與行銷合作。這樣的有酬「試用文」有人稱廣告文、有人認為是贊助評論，並不是部落客唯一可以賺錢的方式，近年來各種「部落格商業模式」發展之下，部落格的書寫，從無償分享發展成可獲得金錢報酬，例如在部落格邊欄掛上如 Google Adsense 或本土的 BloggerAds、BlogAD、Url AD 等廣告聯播、或各種佣金分紅計畫（Affiliate program）網頁。另一方面，由網路累積的知名度，讓部分部落客跨足實體出版，或接下代言、演講等機會。. 政治大. 不過，廠商的贊助寫文，確實是所有部落客可採行的營利模式中，引發最多爭議的一種，許多人認為，這形同新型態的置入性行銷，直接以付費或相對的利益關係，影響內容的偏向。. 立. ‧ 國. 學. ‧. 首先，有些部落客沒有公布和廠商之間的贊助關係︰雖然有些部落客會在文章分類或標籤中，新增如「工商服務」、「廠商邀稿」、「廠商提供產品」、「合作文」、「試吃試用」這類項目，或在內文中註解，將合作關係公諸於眾，但也有許多部落客「邀稿」文章無論是格式與寫法，都與平日其他文章無異，被挑出「不約而同」嘗試新品的文章，質疑他們「假分享、真廣告」，欺騙讀者。. er. io. sit. y. Nat. al. n. 第二點是，無論是將之視為隱藏廣告動機的置入性行銷、借助個人魅力的代言薦證、針對特定群體的消費體驗報告，商業合作文都無法與書寫者的寫文風格與特質分開。許多人不滿認為原本自發分享、不受商業力量侵蝕的個人部落格，如今內文充斥「廣告黃頁」、成為「購物頻道」，變身為廠商的宣傳平台。也有認為過去部落格上多數人志在分享或紀錄生活、和以營利為目的的商業媒體不一樣，與企業沒有利益糾葛，如今則一改原本站在消費者角度，對產品的挑剔與洞察，只說好話，讓他們失去信任感。. Ch. engchi. i n U. v. 第二節研究目的與提問對於這些現象的不滿，有人主張以法規或道德自律的呼籲來回應。法規的部分，例如美國聯邦貿易委員會（FTC）在2009年10月，就經由修訂《廣告推荐與見證使用指南》，規定部落客若是收受現金或其他酬勞，撰寫產品評論文章，就視同為產品宣傳，必須揭露他們與廠商之間的物質往來，未揭露者每次最高得 8.

(9) 處以一萬一千美元罰鍰（諶悠文，2009年10月6日）。我國消基會也在2010年調查知名部落客撰寫商品推薦文章情形，主張部落客獲取報酬撰寫試用心得，已經屬於「薦證式廣告」，呼籲主管機關應依法規範，以免誤導消費者。（林嘉琪、楊久瑩、廖千瑩，2010年7月1日）而在倫理與自律的角度，有人認為，部落格就是網路媒體，應該比照大眾媒體編輯與業務分離的原則，不該接受廠商贊助直接寫出行銷文章（凱莉，2008）；顧庭芳（2010）提出「部落格廣告文倫理」，認為要在「個人公信力」及「廣告獲利」中獲得平衡，篩選合作案件時必須嚴格把關，書寫上不能因利益的左右而對產品缺點絕口不提，應揭露廠商合作關係，讓廠商贊助的文章擺脫「置入性行銷」，走向「證言式廣告」的方向。然而，顧庭芳的研究也指出，雖然多數部落客宣稱自己有維持原則，訪談和分析內容卻顯示，許多部落格並沒有做到。或許和多年來對大眾媒體自律的呼籲一樣，倫理規範的提出，雖然能提供參考，卻未必能改變既有的情勢。在期待改變現狀的前提下，似乎應該進一步探問，有什麼結構性的因素，讓部分部落客甘願將文章內容的偏向，被廠商控制，是否只是如謝奇任（2009）所言，被「短期的利益」吸引，未能理性估計「長遠來看…以假亂真後的真實代價」？. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 在實務上，「廠商贊助」文章有兩種模式，一種是廠商贈與產品，但無法強制要求部落客寫文，只能訴諸「默契」，屬於公關手法；另一種則是廠商與部落客簽下單項合約，廠商支付報酬，部落客則需遵守相關規定，屬於契約式的勞動關係。（張莉聆，2009；林昶宏，2010）. Ch. i n U. v. 在「利益」方面，儘管媒體報導經常列舉知名部落客彎彎、貴婦奈奈等驚人的收入，強調「寫部落格可以賺大錢」，然而實際上，單純以書寫部落格作為主要收入的人並不多，對於另有職業的部落客而言，寫部落格原是業餘的「休閒」，而台灣所謂的「專職部落客」，主要收入也來自跨界實體的出版等，廠商贊助寫文章的酬勞是多出來的「外快」，並不是維持生計之所需。（林昶宏，2010）. engchi. 相對於此，寫廣告文對部落客的損失並不小，因為部落格雖然不像大眾媒體強調客觀公正的意理，但很強調部落客的真誠性，與讀者之間的情感和信賴關係，而廣告的置入，無論有無揭露合作關係，都會對此有所傷害，進而可能影響受歡迎的程度，部落客也對此多有自覺。因此，廠商對部落客的影響與控制，或許不單純只因為金錢與物質的誘惑。接受廠商贊助，身在其中的部落客又怎麼看待廠商的控制？有過許多行銷合作經驗的部落客艾瑪曾這樣表示（2008 年 7 月 12 日）︰ 9.

(10) 我在部落格出現之前寫了N年的BBS旅遊分享、網路旅遊文章、還有自己的網站製作，全部都在分享旅遊，只是因為時機的關係，比較早進入部落圈開始寫部落格，而且持續地寫沒有中斷，才讓我有這樣的好運氣。我寫部落格的理由跟十年前開始在BBS、旅遊網站、自己的個人網站分享旅遊的心情一樣，就只是紀錄自己的生命、分享自己的旅遊經驗而已。艾瑪的自白，或許可以解釋為回應讀者對其寫作真誠的質疑，而不能直接等同於她的心聲，但是她的說法也提供了線索，表示「為興趣、紀錄生命、分享經驗而寫」，和「接受廠商贊助的廣告書寫」之間，在她的認知裡並不一定存在衝突，至少並不像許多評論想像的，是從「真心的分享」變成「利益至上」的轉變。. 政治大. 根據部落客自己的陳述和理解、金錢誘因的解釋之不足，對比於確實受到影響的內容，應該如何理解廠商贊助對部落客寫作過程的「控制」與影響？或者，這些部落客對此存在著某種自願的共識或順服？如果是的話，與廠商利益一致的共識又是從何而來的？如果回到部落客書寫的場域和文化來看，對於這種「特殊」的關係—非勞雇，沒有「絕對的控制權」？商業力量到底怎麼「滲透」的？. 立. ‧. ‧ 國. 學. 綜合前述，初步的提問如下︰. y. Nat. sit. n. al. er. io. 應該如何理解廠商贊助行為對部落客寫作過程的「控制」？控制是怎麼可行的？部落客對此，是否存在著自願的共識或順服，其邏輯與根源為何？網路的互動特性，以及網路環境下既有的文化與權力關係，對前述情況有何影響？. Ch. engchi. i n U. v. 章節架構的部分，第一章提出現像與研究問題，界定研究對象、研究方法，文獻探討的部分，第一節首先整理對於網路「互動性」概念的討論，和其對網上各種社會關係的影響，第二節討論網路使用者與資本之間可能既存的生產關係，第三節則以「勞動過程中的控制」和方面的文獻來看對研究問題的啟發。第三章討論整體環境與相關商業平台、聯播網等的形成和其扮演的角色，第四章從部落客的主觀經驗出發，討論其行為與結構的關係；第五章結論。. 10.

(11) 第三節研究方法與資料來源我的研究對象是經由部落格累積名氣或社群支持、接受「商業合作」，即有對價關係的部落格內容寫作，如有稿酬，或可獲取產品，且有約定或默契要寫文章；此類內容本研究統稱「合作文」。由於部落格商業合作不限於為深入理解問題，採取線上參與觀察、深度訪談業者與部落客，以及次級資料蒐集分析三種方式。參與觀察法是從參與者角度深入探查特定的文化情境，以貼近當事人的感受或理解。我以網站「部落格觀察」1總排行前兩百名、Yahoo站長工具 2上排行較前的部落格、以及訪談業者資料、相關報導為線索，觀察主要的合作案分佈在哪些類型，美食、旅遊類、親子家庭為大家較常觀看的，美妝、美食、日用品是目前廠商合作最頻繁的類別。 (Pollster波仕特線上市調， 2009/07/13；達摩行銷新聞稿， 2010/02/03)，因此選定「生活情報」與「親子家庭」類觀察此類別部落格類型特色、主要發文頻率、內容、合作文比例、書寫方式、揭露與否、與讀者互動方式，以及觀察對象針對相關主題發表的線上言論。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 研究者線上觀察一段時間後，立意抽樣選擇認為有一定代表意義的對象，以電子郵件、人際管道聯繫、當面邀約等方式，說明研究主題、對受訪者的理解以表示誠意，詢問接受訪談意願，若對方有意願接觸，再約定時間與提供半結構式的訪談大鋼供對方參考。最後共面對面訪談 6 人，視訊電話訪談 1 人，邀訪情況如下。. Ch. engchi. i n U. v. 邀訪管道. 電子郵件或 BBS 站內信. 人際管道接觸. 當面邀約. 總計. 邀訪數量. 13. 3. 1. 17. 接受訪談數量. 4. 2. 1. 7. 接受訪談比例. 30.77%. 66.67%. 100%. 41.18%. 邀請而未接受訪談對象中，除 2 位明確拒絕外（一位由電子郵件、一位人際管道），其餘都沒有回應。兩位拒訪者的理由分別是過於忙碌、顧及隱私，以及已經訂下一律回絕訪談的原則，無法破例。研究者曾與訪談對象談過，受訪對象 1. 是繁體中文部落格統計的常用的參考網站，以程式抓取各項數據，以公式計算排名，2006 年開站，目前已關站。 2 Yahoo!奇摩所提供的網站流量排行統計工具，有專為部落格而設的排行。 11.

(12) 多半表示，由於近年來相關邀約實在太多，回應廠商與讀者都應接不暇，這類的邀訪容易被當成垃圾信件處理，無心理會。其中一位經由人際管道邀約的受訪者便表示，若不是有共通認識的人，不會願意接受、也不會理會這樣的訪談邀約。另一方面，由於書寫合作文的行為在此主題對部份部落客而言可能有些敏感，願意接受訪談者，多半有心理準備，也可能傾向於回答較符合某種共識的答案。最後，由電子郵件同意受訪者相較似乎是較願意與陌生人實際接觸、態度也較為友善者，這可能影響他們與廠商接觸的態度。因為以上理由，本研究受訪對象中，可能缺乏一些研究者希望了解、卻沒有親身接觸的類型。研究者彌補此問題的方式是特別注意從受訪者對「部落格圈」中其他人態度的側面描述，亦會特別蒐尋研究者認為與訪談類型不同者，注意其線上個人自我陳述內容。期望不同角度的資料可以互相補充。. 政治大. 實際接受訪談對象資料如下，包含不同流量、細項書寫主題、身份。. 立. ‧ 國. B01. 受訪日期. 2010/03/11. 受訪時間. 受訪地點誠品敦南. 15:00. 2F 書寫主題兩性、旅遊. 31. 流量與網路使用. 累積流量 6 千萬人次/每日約 3 萬人次部落格目前最早文章是 2005/07，在此前已在個人新聞台寫作。. 受訪者. B02. 受訪日期. 2010/03/11. 年齡流量與網路使用. 職業 IT 工程師書寫主題美食、生活 31 累積流量 600 萬人次網齡 10 年以上，電子報，新聞台，部落格 2005 年始. 受訪者. B03. 受訪日期. 2010/02/10 受訪時間. 年齡. 38. 流量與. 累積流量 400 萬人次/每日約 1,000 人次. n. sit. er. io. al. 部落客轉為作家. y. 年齡. Nat. 職業. ‧. 受訪者. 學. 表 1-1 訪談部落客資料表. Ch. engchi. 受訪時間. 職業. i n U. v. 受訪地點南京東路巷內咖啡館. 15:00. 14:00. 受訪地點. 台大校內. 家庭主婦. 書寫主題. 親子、食譜、旅遊. 12.

(13) 網路使用. 部落格 2004 年始，無名小站. 受訪者. B04. 受訪日期. 2010/03/10 受訪時間. 年齡. 30. 流量與網路使用. 累積流量約 200 萬人次以上網齡 10 年，部落格 2005. 受訪者. B05. 受訪日期. 2010/02/08 受訪時間. 年齡. 28. 流量與網路使用. 累積流量約 200 萬人次/每日約 100 人次網齡十年. 受訪者. B06. 受訪日期. 2010/03/20 受訪時間. 年齡. 34. 流量與網路使用. 累積流量約 20 萬人次/每日約 10 人次 2007 年開始用部落格，從媒體得知。. 受訪者. B07. 受訪日期. 2010/03/23 受訪時間. 年齡. 26. 網路使用. 16 萬/12 人網齡 10 年以上. 職業. 職業. 受訪地點. 自由業. 書寫主題. 受訪地點. 21:00. 治書寫主政服務業大題. 食譜部落格教學西洋音樂. 公館星巴克美妝、生活. 14:00. 受訪地點. 板橋捷運站. 無業. 書寫主題. 親子. n. Ch. e n g13:30 chi. 職業. er. io. al. sit. y. ‧. Nat. 職業. 新莊丹堤. 學. ‧ 國. 立. 15:00. i n U. 補教業. v. 受訪地點. Skype. 書寫主題. 美食、購物. 訪談業者資料如下。表 1-2 訪談業者資料表公司 [A01] 達摩行銷. 職稱. 姓名. 訪談時間. 行銷業務總監. 許景泰. 2010/03/04，15:00～18:00. 13.

(14) 另外，中時的編輯部落格、部落格廣告代理商達摩行銷、中央社線上新聞和聯合新聞網，都曾做過一些部落客的專訪；另有書籍《看達人玩創意︰部落客玩樂達人》訪談數十位部落客。這些內容都會談到他們寫作的動機或機緣、維持寫作的動力、對「經營部落格」的建議等，亦為本研究參考內容。為理解部落格內容發展的變遷，傳統媒體對部落格動態的報導，和 2005-2009 年，中國時報主辦華文部落格大獎的評審評語也作為輔助參考資料。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 14. i n U. v.

(15) 第二章. 文獻探討. 根據第一章所提出的關注角度，本章整理與討論相關的文獻研究。第一節首先整理對於網路「互動性」概念的討論，和其對網上各種社會關係的影響，第二節討論網路使用者與資本之間可能既存的生產關係，第三節則以「勞動過程中的控制」和方面的文獻來看對研究問題的啟發。. 第一節網路科技媒介的社會互動由於社群互動是形塑網路使用者內容生產以及部落格文化的重要面向，也是本研究觀察的重點之一，本節討論部落格中的互動性。首先回顧「互動性」此一概念出現的背景，討論其與新傳播科技之間的關係，以說明兩點︰第一，互動性不只是技術的（technical），也不能單純比對「較多或較少互動」，而是有不同的面向與形式。第二，「新傳播科技」並不能直接決定「互動與參與的涉入」，而關乎於科技在既有條件下開展的可能性。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 接著討論部落格的互動機制、社群互動氛圍為何，以及在社交網站（social network site）興起的今日，對比早先與更新興的網路傳播方式，部落格在此的定位為何。最後，帶入更宏觀面向的議題，討論兩種部分對立的觀點，一方認為互動性可以促成權勢者與大眾權力分配的扭轉，一方則認為這不但並非必然的連結，且互動性還可能成為商業與政治力量新型態的支配方式。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch 一、互動性︰新傳播科技引進的概念討論 i engch. i n U. v. 「互動性」是談論網際網路或 web2.0 時，常被提出的面向。web2.0 被認為重新發展了網際網路所允諾的互動、參與和分享精神。常見的說法是，網際網路、或是 web2.0 許多應用技術的出現，使得整個溝通環境「能夠互動與參與」，和這些技術出現之前存在的、單向傳播的媒體大大不同。在學術討論中，互動性的概念也大量運用在新傳播科技的研究中。將互動性指認為「新媒體」的特性，隱含著認為它是指認為提供更加頻繁互動的媒體。這一詞本來源自新媒體與數位科技的資訊研究，Wiener 的模控學裡，將 feedback 加入線性傳播的模式之中，所得到的定義。後來相關研究需要，社會科學領域才將此概念挪來使用，內涵頗為混雜。（Kiousis, 2002）然而，互動 15.

(16) 是數位時代的新產物嗎？更互動嗎？因為有回應了?應該如何分析？如果指涉的內涵混雜，就難以比對。 Manovich（2001）的觀點就說明了，對「互動」內涵不同的想像，可以得到不同的結論。Manovich 認為，許多人想到互動，只想到展現於身體行動的、和媒體物件之間的互動，如按鍵、選擇連結等，而心靈上需要的參與過程，則被誤認成互動裝置裡既有的結構，不被認為是互動。理解這點，就可以知道許多更早出現的媒體形式，早已是「互動式媒體」，如看戲、電影、繪畫，都需要投入、組合其中元素的意義；又如雕塑作品和建築，需要人們移動身體，用各個角度去體會。從這個例子裡，（一），所有媒體幾乎都會有形式不等的互動，人機互動（HCI）更是以電腦為基礎的媒體（computer-based media）運作的必然，因為電腦就是人操作銀幕鍵盤等輸出裝置才得以運作。因此，Manovich 不認同以「互動性」作為所謂新媒體的特色，因為這個概念涵蓋的範圍太過廣泛，又沒有區別的意義。要描述的該是「怎樣的互動」，即互動的不同形式。（二），在 Manovich 的描述，以及之後對媒體介面（interface）的分析裡，說明他認為互動的形式因不同媒體而異，因此不同類型的媒體會有不同的互動，但並非隨著媒體形式出現的時間發展演化—新媒體不一定比較多互動，所謂的舊媒體也可能讓使用者互動更多。他建議了一種區分，即開放的與封閉的（open/close）互動。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. n. al. er. io. Gane與Beer（2008）指出，Manovich提示了對於互動性的迷思，不過他關注的出發點在於媒體的性質，使得互動情形如何，成了只是科技單向決定的結果；而Kiousis（2002）將這類討論帶入社會心理與文化的面向。Kiousis耙梳歷來研究如何定義和操作互動性這個概念，理出這樣的問題︰互動性是決定於使用的傳播科技？或是使用者的認知？他的答案是︰都有，互動性既有媒介的、也有心理學的因子，會隨著傳播科技、傳播脈絡（context）和人們的感知（perception）而有所不同。提供了科技的可能，使用者也可以決定要不要運用。Kiousis的說法使得對媒介互動的看法，有了人類能動性（agency）的意義。. Ch. engchi. i n U. v. 至此，這個概念裡，對「互動」本身的意涵，以及「影響互動的因素」，都加入了社會心理的面向，而不只是機械式的因果關係。對互動性的許多概念討論，起於關注新傳播科技，但必須注意和社會文化的交互影響，因為與媒介的互動並非新時代的產物，在長久的歷史之中，本就有不同形式的互動存在；從使用媒介的歷史來看，使用者參與一直是各種媒介科技的目的，互動性也不只是訊息接收者對傳送者的回饋（feedback）。就此來看對所謂新媒介裡的參與文化，Van Dijck（2009）.指出，「舊媒體 16.

(17) 裡被動接受一切的麻木閱聽人」和「新媒介裡積極參與的主動閱聽人」的二分，也是錯誤的想像。並不是網路本身、或說只有網路讓使用者積極分享。分享或主動的大眾本就存在。事實上，傳播理論中的典範轉向就說明了這一點︰早就不將閱聽人視為只是接收者，接收分析研究的傳統就同等重視閱聽人的能動性/自主性。那麼，新傳播科技如網路帶來的不同是什麼？是使回饋（feedback，talk back）可以更加可見，以及後續的效應。. 二、部落格的互動特質作為web2.0的代表之一，部落格被認為不同於一般個人發表平台，在於不只是各自獨立不相干涉的個人媒體，而是充滿著不同形式的對外活動。在台灣，最初推廣部落格的「藝立協」網路社群，將blog譯為部落格，blogger譯為部落客，就是認為其間豐富的交流，有如小型的部落。（林克寰，2004年5月11日）. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 交流互動的一種展現方式是連結（link）。Blood （2004）提出，早期的部落格最重要的內容就是許多的連結，蒐集、評論這些連結，網摘（filter）的意義大於自身創作，所以最早提供部落格平台服務之一的 Pitas 網站，主要的架構就是提供使用者兩個欄位︰一欄是連結，一欄是對此連結的評論。後來多數人使用、被 Google 收購的 Blogger.com，在介面設計上並不便利於連結，Blood 認為，這重塑了使用者書寫的趨向，引導他們著重於日記、評論、談論自我興趣。然而，永久連結（permalink，即每篇文章都有獨立網址）、單篇回應、引用通告（trackback）等部落格工具的出現，都顯示連結與互動的取向仍然存在。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 把時間拉到現在，如今可使用的部落格工具更為多樣，從具體展現與促進互動的機制來看，顯示瀏覽人次的計數器、「誰來我家」、推薦、留言板、文章回應、 RSS、引用、聯播等都有。新工具的出現開啟一些可能，但這些可能不一定都被利用，或不一定都是常態。Herring 與 Scheidt 等人（2004）根據二百多個部落格的內容分析，發現其中個別部落格首頁有向外連結的不到三分之一，內容也以日誌為最大宗，因此質疑部落客沒那麼常交流連結。李皇萱（2010）抽樣分析 udn 部落格互動性機制的使用情形，反應式（瀏覽、推薦）使用頻率最高，次之是主動式互動性機制（回應、留言）；雙向式互動性機制（RSS、部落格聯播等）不受歡迎。她發現，整體而言使用情形確實低落。. 17.

(18) 不過，就如同前面對互動性意義的討論，只看互動性機制的使用，也可能忽略其他層面的社會互動，和進一步的效應。部落格確實不必然是互動的，可能存在很多只是喃喃自語的部落格，多數人與部落格的接觸就只是閱讀（潛水），即使有千百種管道能和作者說說話，他也不說。但即使如此，互動性科技的機制-瀏覽人次計數器，以及提供更多閱讀者線索的後台資料分析，還是幫他說了一些化，幫它提供了一些資料。從最基本的，寫作者與閱讀者形成的關係來說，本來作者在產製文本時，就常有預設觀眾的存在，即使被認為最私密的日誌，也是如此。計數器、以至於留言、迴響等，使部落客對自己讀者形象的感知，超越了想像，而有了進一步、具體的素材。之後進一步塑造、引導部落客的內容，例如對話式的口氣、共同創作的感覺、以及支持社群的認知。因此 Fievet 與 Turrettini（2004／施瑞瑄譯，2006）強調讀者與作者之間的關係在部落格中的重要性，許多關於部落格的研究也都著重這些可見讀者的存在、這樣的群我關係，對部落客本人以及內容的影響。（如施力群，2004）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 另外，即使沒有網站上的連結，但類似關注、相同興趣者，互相觀看，觀摩交流，促進人和人之間的連結，形成所謂部落格圈、同好圈。或者線下的朋友，經由部落格強化經營。部落客本身或部落格平台等舉辦活動，讓部落客有機會齊聚一堂，進一步認識彼此。例如部落格大賽頒獎典禮、主題部落格的網聚。建立社會關係。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 不同時期、不同種類的部落格，互動情形也不盡相同。熱門部落客經常以對話或邀請的口氣，但不太可能對所有人對等交流。有時候，互動本身甚至凌駕內容. Ch. engchi. i n U. v. 另一方面，後起之秀的社交網站、微網誌出現，更易用無負擔的特質，看似搶奪了部落格的地位︰政治人物如美國總統歐巴馬，開始使用臉書和推特作為宣傳動員的管道（夏明珠，2009 年 7 月 6 日）；重大事件如 2009 年莫拉克颱風造成嚴重災情時，網路使用者便在噗浪的「莫拉克災民通報網」、台南縣長蘇煥智的噗浪頁面上互通資訊。方盈潔（2009）以個人出版系統和個人談話系統比喻部落格和微網誌，指出部落格重視書寫，而微網誌重視對話。部落格已受質疑的「對話」功能似乎被即時性更強、參與者多的社群網站再削弱、吸走了。然而，在網路使用的實際情境裡，不同的平台並不互斥，而是依其定位交錯使用、互通有無。在部落格邊欄使用內嵌語法，就能放上可閱讀與連結 Facebook 或噗浪的欄位，供閱讀者跳接到作者其他的社交或遊戲平台。有部落客會將一段時間的噗浪內容集結成部落格內容，或將部落格新文章的連結放在社交網站頁面。 18.

(19) 也有可以在看完部落格文章後，不需打開臉書網頁，就能按「讚」的功能。在這種混雜使用的情形下，也有機會再加乘、延伸互動。. 三、「互動性」的政治社會意涵許多研究對於部落格互動性究竟如何、怎麼增進互動的探究，是基於更多與即時的互動可能促成更民主的想像。與公民直接參與事務的理想相連。蔡幸真（2006）探索部落客的連結性，她引述 Joi Ito「浮現的民主」的概念︰部落格各種形式的連結，包括文章間的相互留言與引用、輪播、網誌排行與網誌關聯度等等服務的日益增多，連結形式越顯多樣化，使得大量的網誌形成複雜的連結，像是無止盡的溝通與對話。人們能夠充分的溝通與互動，也許就能衍生出一種能夠支持複雜社會進行複雜問題決策的直接民主形式。（Joi Ito，轉引自蔡幸真， 2006）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 回頭理解早期網誌推廣者所賦予網誌的改革意義，如果說網誌有可能給我們的生活、合作方式帶來任何有別以往的改變，那麼使用者的怎麼連結，會是其中的關鍵。只有當絕大多數的網誌使用者跳脫寫網誌作為建立「一個網站」的思維，而是整體網誌網絡中的其中之一，圍繞著部落格的樂觀信念才真正有了開展的出口。（蔡幸真，2006）. y. Nat. sit. n. al. er. io. 鄭國威（2007）認為有公民意識的部落客可以成為新型態的閱聽人，也部分達到另類媒體的理想，而他認為部落格能即刻回應、能讓有志之士隨時論辯、組織、形成社群，不讓主流媒體主宰情勢。Schultz（2000）認為網路的互動和大眾媒體的不同之處，不在於雙向，因為大眾媒體也有投書；在於即時（real-time）。更平等的參與機會與民主。. Ch. engchi. i n U. v. Barry（2001）也把互動性和政治社會理想相連，認為當代公民以互動模式進行政治參與，代表其主動積極和進步性。他將「互動」的特性和 Foucault 權力施為的「規訓技術（disciplining technology）」對比，認為規訓技術是權力關係，即確保個體會執行權力者目標的效應，效應是建構出馴順的身體（docile bodies）；而當代的互動式政治參與，是從規約式的「Learn, you must」變成要求個體主動的「Discover, you can.」。 Jarrett（2008）反對 Barry 的論述，認為︰這樣的互動性正是規訓技術的一種基礎。Barry 的論點把規訓技術的本質放在早期自由主義治理模式主導的視角下看，但當代的新自由主義社會的統制，本就是減少直接的統治和干預，認同個人的自治（autonomy）和個人選擇，希望他們積極管理自己、自我驅策。表面 19.

(20) 上，馴順的身體和積極的主體是一種對比，但實際上本質仍是相同，只是改以一種誘惑（seduce）而非壓制的姿態。 Gane and Beer（2008）和 Andrejevic（2009）都認為，互動性（interactivity）是一個適合用以分析網路媒體內容產製政治面向的概念。Gane and Beer（2008）認為要問的問題是︰新傳播科技促進了怎樣的互動？成果由誰享用？ Andrejevic（2002；2008；2009）主要以當代真人實境秀節目為研究對象，他將真人實境節目的崛起，視為是一種當代以「監控」及「互動」為特質的網路經濟（online economy），也特別關注互動科技和互動經濟型態（改變「被動消費」媒體的方式，鼓勵觀眾主動提出問題、討論等）的議題。他認為，儘管科技似乎有了戲劇化的轉變，但是實際上社會關係並沒有什麼改變。過去批判中心化的、由上而下的媒體，因為認為他們再製了既有的權力關係和社會關係，但新媒體也並不如想像中的扭轉了這些權力結構，人們只是常被「雙向互動、被傾聽」以及「主動個體」的表相和允諾所迷惑。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 例如Andrejevic（2008）對一個討論電視節目的互動社群網站（Television Without Pity）個案研究，這個網站論壇標榜對電視節目提出犀利的討論和批評，討論秩序和許多層面都符合哈伯瑪斯所言公共領域的條件，而且這些評論與意見，確實是許多節目製作人關注並引為製作參考的，似乎是理想的網上參與式文化。但實際上許多這樣的討論者精明（savvy）卻並不批判（critical），他們提出評論的意圖也並不建立在期待節目的結構性進步上，而更接近在網上同好社群中，展現自己並非無知、被動，只能全盤接收節目觀點的觀眾。而這樣的討論與自我表達，所生產的成果在網站上一方面成功的，另一方面觀眾自己加強了對節目的忠誠度。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. van Dijck（2009）質疑，豐富的連結互動形成的社群不一定等同於公民與社群（共同體）運動，基於同樣的動因（common cause），這樣的共同體/（文化）公民和網路社群可以畫上等號嗎？現今最被強調的人們樂意在網路社群分享知識—然而這裡的社群不是基於共同意志（common cause），是本於共通興趣（common preference）︰他們是 taste community、brand community，消費資訊團體或娛樂平台才是這些網上主要的內容。. Andrejevic（2009）也延伸 Zizek 的說法，認為「真正的互動性是指能參與形塑整個影響我們（線上）社交生活的結構，而不只是在這個不可變動的結構和社會關係下得到更多選擇的範圍。」Andrejevic 認為批判的研究應該去區別這樣 20.

(21) 的互動性和「假的」—假意宣告我們要主動積極參與，以掩飾其實沒有任何事發生的情形，區別出來。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 21. i n U. v.

(22) 第二節網路內容的生產關係本節要討論部落客作為網路內容的生產者，與資本家之間可以有怎樣的生產關係？一方面，多數網路使用者是無償地在網上貢獻內容，因此首先說明科技壯大的分享文化，使網上無償貢獻內容盛行；另一方面，部分使用者與企業之間也進而發展出薪資雇用或承攬契約的勞動關係。. 一、業餘者的文化與生產隨著媒體內容生產和流通的新形式出現，過去只有小規模的業餘愛好者或迷的生產，或人際之間的交流和自我表達，現在擴大成為新的網上文化現象。如今，網際網路上流通的內容，除了由傳統媒體公司製造，有很大一部分是網路使用者發表的。一方面，Keen（2007／尤傳莉譯，2008）對於網上多數部落格、討論區不以為然，大肆批判「業餘者的文化」，認為沒有守門人把關、未受專業訓練與要求的內容，片面偏狹，也大多沒有意義；另一方面，許多人認為媒體發言權不再被少數人壟斷，不需要經過商業機構才能出版，值得慶賀。（如 Gillmor, 2004 ／陳建勳譯，2005）本節重點在於網路上不同於商品市場關係之下的生產行為，以及這樣的行為如何被解釋和延伸。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. n. al. er. io. 網路上的業餘人士投入心血生產，早期經常被討論的例子是開放源碼軟體。開放源碼軟體是使用者可以自由從網路上下載使用，不需購買，也鼓勵修改，再自由散佈任一版本給任何人。經由不斷研讀、傳佈、及修改軟體的部分源碼。開放源碼的倡導者 Eric Raymond，以教堂與市集比喻兩種不同的軟體設計理念︰教堂模式是集中的、由上而下的分配工作、特定團隊、照計畫表進行，代表主流的商業發展模式。市集模式則是去中心化、交給多人發展、自由設計，如開放源碼軟體，比前者更有效率。Eric Raymond 說，要把軟體使用者視為共同發展者，並且多聽使用者的意見。只要用心在結構上，笨拙的程式碼也會在流通過程中改進，因此市集模式更好。參與 Linux 的電腦玩家們不是為了經濟價值而努力，而是在同儕中無形的自我滿足和榮譽感，這種社群同好為了自身的滿足，做了利於整個群體的事。（Raymond／謝志昌譯，1999）. Ch. engchi. i n U. v. 有技術能力修改軟體的畢竟是少數人，Barbrook（2002）提出「高科技的禮物經濟」時，則強調網路上並不只是那些參與自由軟體的黑客們無償的付出。發送電子郵件、參與討論、張貼文章和建構網站等行為，雖不是基於什麼特定的政治意識，但也是自發將資訊做為貢獻的禮物，協力互助和共同工作，構成了網路上不同於商品交易的「禮物經濟」（gift economy）。 22.

(23) Barbrook 認為，網上的數位經濟中，混合了國家經費的補貼（網路上許多基礎設施原是以軍事目的發展）、以及商業機制的運作（如廣告等），以及禮物經濟，前二者間接贊助、提供了禮物經濟持續的基礎。他舉例說明，長久以來科學社群知識生產也是如此，由國家提供經費或企業贊助，讓科學家不需要將他們的學術成果直接地轉成市場上的商品，只需要在研討會與期刊上將研究成果「貢獻」發表出來，藉由這些學術貢獻獲得名聲與尊敬。因此，他認為實質上執行了無政府共產主義（Anarchist communism）理想的網上禮物經濟，是從內部克服資本主義的過程。 Benkler（2006）同樣也關注網路上以分享為基礎的「社會生產」（social production），認為這代表了「網絡資訊經濟」可以取代自 19 世紀下半葉直至 20 世紀的「工業資訊經濟」，特點為「分散的個人具體行動」以及「新的合作協調行為」。Benkler 較著眼於相關技術進步後，如何影響不同資源分配方式的效益。在工業資訊經濟時期，創新事物受限於有形資本的要求，而在網絡資訊經濟中，生產所需的有形資本是廣泛散佈於整個社會，個人電腦與網絡連結無所不在，不再那麼依賴有形資本的體系，「合作」的整體成本更低，如此，在不同的交易成本框架中，社會生產、分享方式就有可能更有效地補充市場機制和國家的生產體系。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 進一步，Benkler 認為這樣的「社會生產」可以提供加強個人自由、文化多樣性、政治論述以及正義等等新的機會。然而他也強調，國家要在對整體數位環境的相關基礎建設和立法上支援，否則過去工業經濟的受益者以智財權規範等各種方式阻撓社會生產，這一連串的可能將難以實現。. Ch. 二、免費勞動與非物質勞動. engchi. i n U. v. 在 Barbrook 與 Benkler 的討論裡，網上的禮物經濟或社會生產具有一些別於資本主義的動力與自主性，並據此期待資本主義市場經濟之外的可能。然而，對許多學者而言，這些網路上的生產與資本的擴張仍無法分別看待。Terranova （2004）援引義大利自主馬克思主義（autonomist Marxism）論者「社會工廠」（social factory）的論述︰勞動的過程已從工廠轉移到社會，價值的生產已經不限於受薪勞工的工作場所內，而提出，數位經濟時代的資本家與網路使用者的關係是一種特殊的現象，可以用「免費勞動」（free labor）這樣的概念來說明。在Terranova定義中，數位經濟是一種能內在地捕獲（catch）更大社會及文化知識的特定機制，是重要的價值及免費文化、情感勞動的實驗場域（Terranova, 23.

(24) 2004:79），如Barbrook所言的禮物經濟。這些文化及科技勞動並不直接由資本所生產，但卻與文化產業的擴張有關。資本家這一方有著晚期資本主義、後福特主義彈性勞動、重視知識作為價值來源的特徵，參與產製內容的這一方，如網路使用者，則有強烈的慾望要在情感或文化上溝通、表達，並以此自我滿足；這兩方形成了數位經濟下免費勞動現象的背景。（Terranova, 2004:77）「Free」指免費，也是自由，Terranova 認為網路使用者同時是自願也是無酬地勞動，既享受，同時也被剝削。這裡的自願、享受、文化溝通表達的慾望，都與晚期資本主義的運作有關，資本鼓勵個體的自我表達，和鼓勵積極消費意義商品的邏輯相同，不是獨立無涉的。（Terranova, 2004:78）資本家讓使用者一直暴露於誘惑的情境中，讓使用者沒有休息的機會，不斷投注時間在網路活動，成為持續的、不斷更新的勞力︰如不只建造網站，還要時時補充新內容，讓它一直是有趣、不會過時的。. 政治大 Terranova強調，資本和免費勞動者之間的關係，並不同於資本「收編」立（incoperate）次文化—將原本商業體制之外、具反叛性、真實（authentic）的 ‧. ‧ 國. 學. 次文化吸收、轉化進文化工業生產機制的方式。免費勞動所描述的文化生產，本就內在於資本主義之中，資本只是將之疏導（channeling）、讓它們自願地流通，並有爭議地結構在資本主義的商業實踐之中。（Terranova, 2004:80）. n. al. er. io. sit. y. Nat. Terranova 又援引 Lazzarato（1996）「非物質勞動」（immaterial labor）的概念，認為比「知識勞工」（knowledge worker）這種限於討論特某種菁英階級的概念，更適合來說明數位經濟下的勞動。非物質勞動是描述一種新階段的生產方式和趨勢，定義為製造資訊或文化內容商品的勞動，例如知識、信息、溝通、人際關係或情感反應的勞動。從事的活動並不常被承認為「工作」（work），是形塑文化標準，時尚，公眾意見等。這樣的勞動轉向溝通性、合作性、情感性，總是牽涉到社會互動和合作。所需技能包括生產資訊和文化商品的知識技能；結合意義、想像、技術和操作的能力；以及管理社會關係和結構社會合作的企業家式的技能（entrepreneurial skills）。（Lazzarato, 1996）. Ch. engchi. i n U. v. 對比於禮物經濟、社會生產的說法，非物質勞動和免費勞動則在網路使用者的無償生產與資本之間的關係上著墨更多。這種關係可以從免費勞動的「源頭、維繫」和「成果的取用」兩個方向來看。從源頭來說，前面提到，這些自願而享受的、文化溝通表達的慾望，以及持續的意願，都與晚期資本主義的邏輯有關。而從成果的取用來說，這些內容可以被資本所使用，但並不是直接為了回應資本的需求而出現的勞動。這樣的勞動者與資本之間的關係，和契約關係下，將勞動力賣斷給資本的勞工有何不同呢？這樣的不同又有何意義？. 24.

(25) 簡妙如與劉昌德（2009）指出，只要具備勞動能力，能對勞動對象「加工」，即是勞動，但並不是所有的勞動都是將勞動力出售給資本、使其可以控制商品生產勞動過程的「生產勞動」；「生產勞動」應是「（一般）勞動」中的一種特定類別。簡妙如與劉昌德在此討論的情況，是歌唱比賽實境秀節目中，參賽者、參與節目互動性文本生產的觀眾（迷群）的無償勞動。雖然形式上都是無償，兩者受資本控制的程度卻不一樣。實境秀節目的參賽者勞動，是資本無償或廉價購買的勞動力 3，有契約的約束，其勞動過程受到資本的完全控制、勞動成果的所有權也被資本所壟斷，他們是「（商品）生產勞動的勞工（workers）」。而自願參與節目生產的觀眾（迷群），則是「非（商品）生產勞動的勞動者（laborers）」，勞動力沒有出售給資本，所以資本不能對其勞動過程進行完全的控制、在理論上也無法獨佔勞動成果的所有權，必須不斷與其「協商」。既然是捕獲，迷群是有逃逸空間的。例如，；迷群也可以對節目不滿，揚言要抵制節目。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. 用 Terranova 的話來說，就是如何疏導（channel）和捕獲（catch）其勞動成果。因此，資本的挑戰是︰如何提供適合的環境給這些勞動者，讓他們從事合於資本利益的生產，以及以怎樣的機制獲取這些價值，以得到更多利潤。. 三、資本獲取價值的機制. sit. y. Nat. n. al. er. io. 資本有哪些方式從網路使用者的無償勞動中獲取價值？在關於線上遊戲、網路討論區、各種網路平台的研究中，已有許多相關的分析。. Ch. engchi. i n U. v. Postigo（2003）與Kücklich（2005）研究線上遊戲的高階玩家，他們會基於熱心修改遊戲軟體，也指導新手怎麼做。這些玩家不斷更新、修改，靠修改創作的成品來作為遊戲的續作或資料片，可增長產品壽命加價值。廠商有時會收購這些創作，遊戲廠商可節省許多遊戲開發的成本，包括雇員、開發設計、市場調查費用。廠商也會雇用一些優秀的玩家，不只因為他們有技術和充足的知識，可以減少訓練成本，也因為他們了解玩家的需求和品味，可以減少市場風險。（Postigo, 2003；Kücklich, 2005）Sotamaa (2005)認為廠商透過舉辦各種競賽，一方面讓會修改遊戲軟體的玩家更加投入，一方面透過遊戲規則讓修改的方向和成果合於廠商利益、且所有權歸於廠商。. 3 在此，資本可以無償購買勞動力，是勞動者為了爭取未來可能的工資，即這些參賽者是「預備出售其勞動力」的產業後備軍（industrial reserve army）。（簡妙如、劉昌德，2009） 25.

(26) 另外，線上遊戲的玩家會自製網站、討論區，交流各種創作，一方面廠商可以藉此得知消費者的需求、市場調查（Kücklich, 2005），玩家們也自行強化對遊戲的忠誠度。Kücklich 認為，遊戲品牌可說是由玩家和創造者建立的，而非遊戲的開發者或發行者。 Andrejevic（2008）也觀察到，電視節目越來越倚賴節目相關論壇上的網友討論。一方面，電視節目觀眾在網站上的討論，提供對節目內容的及時回饋和建議，僅管這不算是有統計代表性的市場調查，仍然提供編劇和製作人一些線索，可以及時調整內容，製作單位有時也會採用網友的建議，如同讓他們分擔了製作助理的角色，以及讓節目有趣的責任；另一方面，網站也成為行銷策略的一環，製作單位受益於網路，讓節目觀眾自行建立社群和對節目的收視忠誠，線上觀眾們形同包下了節目產品製作流程的最後一環︰宣傳，再賣回給自己。. 政治大. van Dijck（2009）討論到，今日許多 UGC 網站已從近似共有結構（commons-like structures）走向被媒體集團併購的商業化平台（commercially driven platforms），內容雖是使用者集成，內容控制權卻不完全掌握在使用者手中，平台工作人員等官方角色在編輯、排序，決定內容重要性和曝光度等的地位都比一般使用者高。例如，Youtube 可以藉由訂定使用者規範，移除某些不利於平台獲利的內容，像會使平台管理方面對法律訴訟的侵犯版權影片；平台管理方也可以用各種制度、誘因，鼓勵點閱率高的內容生產，以獲得更多廣告利益。對傳統媒體來說，一方面影音網站的內容提供了媒體素材和消息來源，另一方面這些積極表現自我的使用者，也提供傳統媒體更容易的找尋明星的管道。. 立. ‧. ‧ 國. 學. er. io. sit. y. Nat. al. n. 另一方面，即使不一定實際產出內容，使用者只要在網上活動，其存在本身（網站流量）和不自覺提供的關於自身的訊息，就被認為是進階的「閱聽人勞動」。 Petersen（2008）概括式的討論了 web2.0 網站兼有參與和剝削兩種面向的情形，資本家只需要提供適合內容生產的介面、擁有匯整資訊的平台或其他策略如 Google 的 AdSense 廣告合作計畫，就可以從使用者的活動中獲得龐大廣告利益。 Coté 與 Jennifer（2007）討論 MySpace 社交網站上的青少年，他們樂於流連在這樣一個可以在線上閒晃、脫離成人管教範圍的地方，在其中學習經營自我形象、演練社交技巧的同時，他們用以自我呈現的各種資訊︰喜好、品味等，都成為平台獲利的來源，不僅用以吸引廣告商，也可以把資料賣給第三方。. Ch. engchi. i n U. v. 又如 Tapscott 與 Williams（2006／王怡文譯，2007）、Howe（2008／羅耀宗譯，2011）提出「維基經濟學」（wikinomics）、「群眾外包」（crowdsourcing）等，商業管理的流行詞彙，以資本家角度的思維，討論如何「管理」大眾的無償勞動，置入企業營利模式。例如，可以「把『世界』看成自己的研發部門」，在網上招募各種相關想法，以降低研發新產品的成本。 26.

(27) 四、從無償到有償的網路內容生產另一方面，現在並非所有業餘生產的網路使用者都是無償的勞動，許多情況下都發展出以金錢的酬賞，來吸引使用者特定的生產行為。一種是由於積極的參與，被企業主注意而正式納入組織，進入一般雇用關係之中，如會修正遊戲架構的重度玩家，直接被公司聘雇（Postigo, 2003）。而目前較普遍的情況，則是廣告分紅，如 Youtube 使用者可以自行決定是否需要放上合作廣告，收入由平台抽成；Google 的網站廣告收益分享模式「Google AdSense」，則是網站或部落格與 Google 簽訂「Google AdSense 線上標準條款及細則」，網站提供 Google 廣告放置的空間，Google 則依廣告瀏覽量或點擊率給予網站費用，可說是一種承攬廣告業務的契約，使用者是彈性勞動者。（何家祥，2008）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Petersen（2008）認為，Google AdSense 給部落客些微收益，略為平衡了網路內容貢獻者和資本家之間不平等的剝削關係，但是多數收益利潤歸給少數大網站，而數量居多的小型部落客分到的收益很少，特別是與他們經營部落格的時間相比，（Arnoldy, 2007，轉引自 Petersen, 2008）因此 Petersen 認為 AdSense 讓 Google 一方面可以宣傳自己是仍然謹守其宣稱「不為惡」（don’t be evil）的精神，同時又得利。. er. io. sit. y. Nat. al. n. 何家祥（2008）認為，AdSense 使得勞動商品化，讓勞動者放棄對生產工作的控制權，因此 AdSense 使用者需不斷的出賣勞動力、生產內容以換取薪資（點擊廣告的少部份獲利），部落格寫作的目的從原本的單純書寫變成為了獲利，如何寫、寫什麼、網頁介面如何配置，主要考量都變成為了吸引廣告點擊。何家祥並引用雜誌訪談部落客艾瑪「現在每天至少花十二個小時寫作」的說法，認為這就是被剝削的例子。. Ch. engchi. i n U. v. 以上文獻中，對於網路使用者在網上各種生產內容的活動，有幾種不同的理論觀點。Benkler和Barbrook強調在分享文化中，茁壯的非商品生產的可能性； Terranova則指認出資本家的位置，強調資本家仍然可以運用各種管理方式和結構性的導引，坐收使用者無償勞動之利。在許多理論性的探討裡，並沒有特別著重於說明網路使用者之間的差異。從相關的經驗研究中，可以看到，主要的研究對象像是線上電玩遊戲的玩家、各種網路平台的使用者、在線上討論電視節目的觀眾，他們「勞動」的內容、性質， 27.

(28) 生產的產品，以及對應的資本家等，都可以從不同的角度，進一步再做分別。例如參與的積極度︰電玩遊戲的重度玩家會修改軟體，電玩公會的領導者需要組織社群，一般玩家則可能只是投入時間，增加遊戲文本的豐富度和吸引力（洪銘成，2008）。而所謂「使用者創生內容」（User generated content）的使用者，有花費大量時間長期書寫內容、經營社群的部落客，有興之所致偶爾書寫的人，也有只是排序、標籤內容，修改條目等行為。又如資本可控制其勞動過程的程度，從有償的給予︰可以是進入正式的僱用關係，也可能是以勞動契約的方式，到利用無償的勞動，控制程度都不同，使用者不一定會無分別的被收編入獲利邏輯，有逃逸於獲利結構之外的可能。其他如參與者的意向、認同、情感等，也可能有所不同。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 28. i n U. v.

(29) 第三節文化產業的勞動控制由於本文希望探討部落客接受贊助書寫的情況，探討此情況下部落客可能受限的自主性和程度，因此本節借用過去對勞動過程中的控制相關的文獻，做為討論的切面。. 一、勞動過程中的控制（一）、強制與甘願當代有關勞動與勞動過程的討論，許多源自 Marx 的論述。Marx 界定勞動是「人與自然之間的過程，是人以自身的活動來引起、調整和控制人和自然之間的物質變換的過程」，是一切產品價值形成的來源。勞動過程有三個要素：有目的的活動或勞動本身、勞動對象與勞動資料（使用的工具）。這裡所指的性質，是一般形式的勞動過程，也就是撇開各種特定的社會形式而加以考察的。（Marx, 1867／吳家駟譯，1991）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 而在資本主義下的勞動過程，包括了前述的一般性質，但也有其特殊性。在資本主義的生產下，工人必須在市場上販賣勞動力（labor power）給資本家，其勞動（labor）的成果屬於資本家。勞動力的買與賣隱含地決定了這種生產過程的特殊性及其本質，即資本家是「以萃取剩餘價值為目的的生產」。為確保此目的，資本家會監督勞動過程。（謝國雄，1997）. Ch. engchi. i n U. v. Marx 之後，Braverman（1974／谷風編輯部譯，1988）進一步談勞動過程中的控制。他提出，資本家對勞動者的控制之所以必要，是因為勞動力（labor power）到勞動（labor）的不確定性，使得資本家必須確保前者能有效轉換到後者。而「構想和執行的二分」，資本家剝奪勞動者的技術使其「去技術化」（deskilling），則是實行控制的方式。 Burawoy（1979／林宗弘等譯，2005）則挑戰了 Marx 與 Braverman「勞資衝突」的預設框架，提出另一種「控制」的型態。Burawoy 經由工廠民族誌的研究，在田野中觀察到一種勞雇之間和諧的狀態，不需要資本家的威嚇、強制（coercion），工人就自願地提高產量。他稱此情形為「志願性順服」（voluntary servitude）。這種「順服」，並非自然而然，而是經由工作現場的制度安排與運作︰趕工遊戲、內部勞動力市場、內部國家等機制，調合雙方，製造或強化而來的「共識」（consent）。剩餘價值的順利取得，應該理解為「強迫」與「共識」組合所 29.

(30) 得到的結果，不同的生產體制，對應不同比例的組合。 Burawoy 進一步提出「生產的政治」（politics of production），強調工作的情境，不僅涉及經濟的面向（物品的生產）、也涉及政治的面向（社會關係的生產）、與意識型態的面向（對這些社會關係的經驗的生產）。（Burawoy，1985，轉引自謝國雄，1997）Burawoy 區分了生產過程的一體兩面，兩種層面的關係︰一種是「生產關係」（the relations of production），是某個生產模式中針對剩餘價值所發生的剝削關係。另一種是「生產中關係／生產時的關係」（relations in production / production relations），即勞動過程中，所發生的各種社會關係，包括工人與管理者之間、同事之間等，這種關係可以被用來生產同意、掩蓋剩餘價值。 Burawoy 的觀點，開啟了勞動過程研究的另一的典範，但也有許多關於他強制（coercion）、與同意（consent）概念的批評，例如比例與界線如何衡量？「同意」指涉的概念不夠清楚等等（林宗弘，2005）。但另一方面，他的角度與對權力和控制的理解，可以幫助研究者處理勞動過程中結構與能動、主體與客觀形勢等的關連，特別是勞動者的主體性（subjectivity）如何被建構；後續有許多研究者則引進傅科的理論來探討這部分，以及權力與抗拒的相互構成。（謝國雄， 1997）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 謝國雄（1997）認為，Burawoy 探討了生產過程中，例如現場文化／工作場所發展出來的規範與社會關係，製造出來的意識形態效果，不過沒有探討意識型態前提[文化]可能被援引使用來製造順服。他的一連串本土勞動研究，提出了在勞資之間共同建立的某種「文化邏輯」的作用性，在社會事實的影響之外，從而進一步探索主體性在勞動過程中的角色。或者有意無意間，挪用既有的意識形態／社會關係，可造成的控制效果。. Ch. engchi. i n U. v. （二）、文化工作者的勞動與其控制面向前述的勞動過程理論，是以工業時代，製造業的工廠內，具有雇傭關係的勞動過程為原型。對服務業人口超越製造業的晚期資本主義時期，例如後工業、後福特、彈性雇用的背景、或不以製造實體產品為主的服務業、情緒勞動者、文化工作者等而言，這些概念都必須重新調整，以適用對現今情勢的思考。由於本研究討論的對象主要生產廣義的文化內容，因此以下回顧文化勞動相關的研究，包含其產業類型、工作內容的特性、勞雇關係等的不同，影響勞動者的階級位置認同、偏重控制的面向、以及可掌控的程度。首先，文化勞動的特殊性，是文化內容的生產與生產者的獨特性（此一獨特 30.

(31) 性環繞著創作者個人才能與特質而形成），因此文化工作者（/藝術家）與其作品之間，有著難以分割的連結。由於獨特（unique），原創（original），在產製場域有一定的自主（Ryan, 1991；林富美，2006）再者，文化勞動者的勞雇關係，除了薪資勞動之外，也有約聘技藝人員的方式，此類文化勞動者身為自由工作者，在沒有固定雇主的狀況下，對於勞動的控制權似乎較高，又因為與雇主簽定的是販售勞動成品而非勞動力的承攬協作契約，因此在階級位置的認定上有模糊的空間。不過，研究者多認為如今文化場域逐漸為商業與資本邏輯滲透，形成文化產業的體系，藝術創作者成為文化產業的生產過程中「創作階段」的工作者，對作品無法有完全控制權、無法掌握流通階段過程等。（劉昌德，2004；Ryan，1991）另外，文化勞動的特點還包括單獨作業，可能削弱集體意識與集體行動的可能；約聘技藝人員多半經過經紀中介，勞雇關係涉及三方；因為累積名聲的前提是，作品是否上市，以及產製組織的市場行銷市場排名機制或明星體系的建立、加上「有市方有價」的勞動給付，形構生產場域的生產共識（林富美，2006）. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 不同產業特性，對於勞動控制的面向可能也有所不同。例如以服務業勞動而言，空服員的主要工作內容是為乘客製造愉快舒適的情緒，稱之為「情緒勞動」（emotional labor），空服員的感情和情緒也因而被納入公司管理控制的範圍，服務業對馴化身體的控制、情緒的管理，比一般製造業勞動過程更為顯著，但又因為執行上的效益考量，必須給予勞動者一定的自主操作空間。（藍佩嘉，1998）而文化產業中對於（其中的勞心工作者）控制和自主權的探討，多在於作品的內容上。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 31. i n U. v.

(32) 第三章. 部落格商業體系的發展. 本章以文獻和訪談資料，陳述與分析部落格整體環境至今的發展與變遷。這些發展形成了今日部落客所處的結構。由於本研究所關注的問題，是資本與部落客之間的生產關係，對整體內容產製的影響，因此著重在和資本如何進入這個場域。目的是在對客觀結構有所認識之後，能夠指認部落客在這個體系之中，處在什麼位置，資本在此的獲利邏輯為何，作為下一章分析的基礎。本章從三個面向談台灣部落格的結構發展。一是外在架構上，部落格平台的角色轉變；二是廣告聯播網；三是相關的活動。以說明部落客在生產體系的位置。. 第一節商業部落格平台的發展治. 立. 政. 大. ‧ 國. 學. 一、部落格平台的發展與部落客關係︰以美國為例. ‧. 根據 Fievet 與 Turrettini（2004／施瑞瑄譯，2006），部落格的發佈工具約出現在 90 年代的末期，2000 年初被廣為使用。1999 年 4 月，華盛頓大學資訊系的學生 Brad Fitzpatrick 創造了 LiveJournal 這個出版工具，在 2001 年 3 月成. y. Nat. sit. n. al. er. io. 為開放原始碼軟體。19999 年 7 月，Pitas 網站開始提供免費部落格工具軟體、和免費網路日誌的服務。1999 年 8 月，Pyra Labs 公司推出名為 blogger 的編輯工具與平台。. Ch. engchi. i n U. v. 2000 年以後，部落格迅速發展，2004 年底，「Blog」一詞成為美國韋氏辭典（Merriam-Webster）10 大年度語彙之首，其現象受到重視。（郭宣靉，2007） 2005 年 1 月調查公司 Pew 指出，部落格的基本讀者群 2004 年激升 58%，當時有 27%的網路使用者（相當於 3,200 萬人）曾閱讀部落格。部落格的數量也不斷成長。截至 2004 年底，7%的美國成人，或超過 800 萬人曾寫過部落格。（郭宣靉，2007）對應於數量的進展，在此之後部落格平台的發展可從兩個方向來觀察。一方面單純供人註冊使用的平台，以社群網站的型式發展，2003 年，搜尋網站龍頭 Google收購部落格平台blogger.com的Pyra Labs公司（Fievet & Turrettini, 2004 ／施瑞瑄譯，2006）；2005 年 7 月，媒體巨擘梅鐸新聞集團（Rupert Murdoch's News Corp）以 5.8 億美元收購MySpace網站 4。 4. 新聞集團在 2011 年 6 月 29 日宣布將以 5800 美元將 MySpace 賣出，評論者認為是「管理不 32.