第三章 部落格商業體系的發展
第三節 部落客與商業體系關係分析
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第三節 部落客與商業體系關係分析
一、平台與使用者關係分析
從上述發展回顧，可以再整理出商業／營利部落格平台和部落客之間的關係 類型。首先，平台付酬請部落客寫作，有如Ryan(1991)所分類的，編制雇用的 專業創作者（professional creatives），和透過中介，依約承攬協作的約聘技藝 人員（contracted artists），多半已稱為記者、編輯、專欄作家，而非「部落客」， 如The Huffington Post的記者、Engadge的編輯等。第二，當部落客擁有平台自 己書寫，他是自雇者（self-employeds），例如Dooce；第三，平台提供網站空 間與系統，讓部落客寫作，不給予報酬，如The Huffington Post上 9,000 多名的 部落客。前兩種關係，目前在台灣較少，一般而言不在本研究討論範圍 17。而第 三種關係，是目前台灣最常見的。以下從兩個切面來討論︰在法律上，雙方是什 麼關係？在實際運作上，又隱含了什麼關係？
一般而言，部落格平台被稱為「部落格服務提供者」（Blog Service Provider，
簡稱BSP），屬於網路平台提供者（Internet Platform Provider，簡稱IPP）的一 種，依消保法定義，商業部落格平台應屬「提供服務之企業經營者」，部落客是 其消費者（張淑美，2006）。想要使用平台發表文章，必需同意其「服務條款」
--即網路服務的定型化契約，才能註冊成為會員，取得使用權限18。服務條款的 合約，通常包括對平台和使用者之間一些責任義務的界定，如服務提供方面，平 台有權在特定情況下變更或終止服務，平台沒有義務為（免費）使用者保存資料；
平台有權（有限制的）使用會員的資料、在會員的頁面上放置廣告；另外，平台 也有權「管理」不當內容，例如根據通報違反著作權法的內容，平台可以撤下。
在合約中，可以看見平台和使用者關係的兩個面向，一是生產關係︰目前部 落格平台主要收益的來源有付費會員、廣告。將會員分級，免費會員與付費會員 享有不同層次的服務，平台也因此多一筆收入來源；另外就是廣告，是目前最重 要的收益來源。（陳信宏，2006；林昭妘，2006；洪夢霜，2005 年 5 月 2 日；
2005 年 9 月 6 日）
在此平台用以販售的「商品」有幾種︰（1）付費會員的服務，給予空間（儲 存、展示資料）、提供互動性機制；（2）內容商品，傳統媒體吸引閱聽人的方式
17 理由如前述︰台灣目前較少這樣的情況，為求聚焦於研究問題，暫不討論。
18 若只是瀏覽頁面，通常不需要註冊；留言回應一般而言視個別部落格選擇，有些要求註冊會
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是節目的內容，今日的社交網站則比較複雜一些，使用者之所以上部落格，可以 是單純的想要閱讀內容（無論是做為娛樂、或是作為資訊），也可以在此之外還 想和寫部落格的人互動（留言、評論、討論）。大致上，應該還是可以稱為內容 商品，內容是互動性的文本。內容商品的生產，不像傳統媒體多由薪資勞動者進 行，而有很大一部分是使用者自發地生產，平台雇用的員工負責維護網站運行的 工程、以及作為網頁編輯，將部分內容連結擷取到首頁，以吸引讀者閱讀。（3）
收視率商品/模控商品，即內容或互動吸引到其他使用者，這些使用者在線上的 時間與活動，由互動性監控的科技自動紀錄個人網站進出資料、網頁的流量等等，
行銷人員採集、分類，再販售給廣告主。（4）會員資料，由於使用者在服務條款 中同意平台使用個人資料，平台業者可以依據部落客會員數量、整體流量做出市 場分析。
另一方面，平台與使用者之間還有「政治」層面的關係，因為平台還是網路 內容的「管理者」。根據「三振條款」，平台還有權移除認定不合智財權的內容。
一般而言，使用者比較不容易感受到這層面的關係，因為（以使用人數比例而言）
平台並不常需要執行這部分的管理。另一方面，平台經常挑選吸引人的內容輪播、
上平台首頁等。雖然並沒有直接關於部落格平台挑選上首頁內容標準的報導或研 究，但一般而言都是熱門的如減肥、美食、旅遊、購物心得等為主。無名小站相 簿的例子可以做為佐證，由於無名小站以「美女」崛起，是許多使用者愛看的內 容，無名會在首頁做出「正妹」（後來擴及到型男）的類別（林靖堂，2010）。
Yahoo! 奇摩部落格中對於入口網站首頁編輯工作的介紹，也讓我們看到編輯確 實根據點閱人次調整上首頁版面的內容，而且利用互動科技定時觀測數據，以揣 摩網友喜好，反應必須要迅速，如前陣子流行的「人妻與小三」話題、「仆街少 女」圖片、藝人「百年」結婚潮、日本的震災與捐款等，都會馬上出現在首頁。
(奇摩企業部落格，2011 年 6 月 28 日)
平台也漸漸發展出自己「製造明星」的體系，除了早期較為被動的爭取留住 知名大牌的部落客在自己平台寫作，近年也更積極的培養各主題部落客，給予他 們更多曝光的位置。例如無名小站開設「無名愛漂亮」、「無名型男誌」等共筆部 落格，痞客邦有「化妝台」等，一方面集結、整合主題類型部落客的內容，另一 方面也在共筆部落格舉辦各種相關產品的活動，試用、抽獎等。也經常舉辦「達 人」徵選，強調可以提供入選者各種合作機會、曝光管道。
二、廣告聯播商、其他商業團體與部落客之間的關係
廣告聯播商和部落客之間的關係，如受訪者許景泰所言︰
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我們的會員經營很特殊，是一開始就清清楚楚，彼此之間就有勞動 市場的關係，有的會員是養了以後就用它的工具，像 Facebook，就是一 個工具、一個社群、一個媒介，但是我是很清楚，我是都是別人的媒介，
但是我藉由我的平台去串在一起，叫聯播，彼此之間一定要有一些互動 和勞力互動關係，否則黏性比較弱，……那 B 咖的話我提供給他試用品，
C 咖的話我可能要更分眾，徵文比賽，把你的會員重新去佈局，讓每個 會員都可以在這邊得到他要的…
參加聯播網也意味著同意廣告聯播商所制定的定型化契約，其中稱雙方為
「承攬業務」的關係，也就是有正式的勞動關係。部落格廣告聯播商「管理」會 員的方式，也跟平台相似，雖然無法提供高曝光量首頁的誘因（聯播網網頁上會 有參與會員的部落格內容聯播，但一般會看的人不多，因此效果不大），但也以 各種方式「捧」部落客，如專訪特定部落客，或捧特定主題類別︰
像最近為了打（註︰宣傳）媽媽，我跟其他一些最大的差別，固定 去想媽媽部落格在網路上的事情，我希望用各種媒體去打廣告主不認識 的地方，我進去做這些，我去介紹網路媽媽部落客的生態。
在部落客接受廠商贊助過程中，廣告聯播網必須擔任起廣告主與部落客之間 中介、溝通的角色，告知廣告主特定部落客的書寫底限、推薦適合商品的部落客 等，其實也猶如部落客經紀人。透過科技的協助，聯播網可以迅速找出符合特定 條件的部落客。而這些聯播網的會員，雖然定調為「有勞動市場的關係」，但有 時也又是廣告行銷的箭靶，如舉辦各種舉手之勞的推文、問卷活動，不一定是為 了取得市場調查資料，而是為了加深會員對產品的印象，製造廣告效果（受訪者 許景泰）。
另一方面，部落格廣告聯播商（此指對推動行銷事件較為積極的 BloggerAds）
所做的也不只於對單一部落客或廠商的關係，而是對廣告主、整個廣告行銷業界、
以及部落客們的觀念宣傳和行銷。BloggerAds 發展初期，如一般網站廣告業務，
會逐一拜訪廣告主（客戶），「教育」他們網路與部落客行銷的用處，另一方面 則向流量最高的部落客群宣傳聯播網站的存在。接著，在部落格圈內參加寫手活 動還不普及時，發動合作的部落客寫「對部落格行銷的看法」，推薦聯播網（如 艾瑪，2008 年 7 月 12 日）。
部落格廣告聯播網宣傳、定調自己為「部落格經濟共榮圈」的中介角色，「藉 由廣告賺錢會對部落客產生足夠誘因，促使同步提升部落格的質與量，進而帶動 整個部落格的影響力與經濟產值」。也透過部落格排名的網站「部落客觀察」，
加速於部落格圈的擴散。並且積極發佈與網路行銷、網路趨勢、網路市調相關的
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新聞稿和數據，在行銷雜誌上撰文、針對各公關、行銷公司開課等，宣揚部落格 行銷的重要。
事實上，以上這些部落格平台網站、部落格聯播網站等，加上其它如經營部 落客出書的出版公司等，會彼此技術支援和行銷上配合，形成網絡式的經濟體。
他們屬於文化中介者，扮演守門、科技／媒體與市場關係的調節者（張莉聆，
2009），也因此對有意以這種方式發展部落格的人，有著一定的權力支配能力。