第四章 部落客的贊助文書寫分析
第二節 廠商贊助文的有酬書寫
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第二節 廠商贊助文的有酬書寫
最早之前，那個時候我們客戶還對這種請部落客試文方式保持觀望 時，我們那時把這些部落客的連結他們看，客戶每個都傻眼，都和我們 說︰天啊，這些人是怎麼了，不用上班嗎？寫得那麼仔細，真的比我們 做廣編的步驟還多耶，太恐怖了吧！
（網路副總監 Tracy，2008 年 10 月 10 日，轉引自林怡君，）
一、合作的方式與寫作空間
張莉聆（2009）、顧庭芳（2010）和林昶宏（2010）都討論過部落客寫廠 商贊助文時，雙方合作的方式、關係與部落客保有多少對內容的決定權。以下綜 合前述文獻和研究者訪談，分別討論︰
(一)、有無簽訂合約
部落客與廠商的「合作」關係，包括邀請參與新品發表會（3C、美妝產品 較多）、邀請試用產品、和其他活動。一般而言由廠商代理人（品牌公關、公關 公司、網路行銷公司、部落格廣告聯播公司等）連絡部落客，詢問意願，若是寫 手專案活動，則由部落格廣告聯播公司固定寄送「配對信」來提供活動訊息，供 部落客報名。近年來，也有傳出稍有知名度的部落客，主動連絡廠商表示希望「合 作」免費體驗產品的情形（蕭博文，2011年6月23日）。
一般而言，合約的簽訂與否和廠商規模、是否給予稿酬、慣例都有關。知名 部落客和廣告商較正式的合作一定會簽合約，一般有公關的品牌廠商多半會希望 簽合約，這些通常是有付酬勞，一篇文章從數千到數萬元不等。（林昶宏，2010；
朱楚文，2010；夏君誠、王偊菁；2011年1月20日）在這樣的契約關係之下，廠 商通常會有審稿的程序，對細部內容的管控也比較容易進行。寫手專案必備定型 化合約，較小廠商如食品網拍賣家寄送試用品比較接近公關手法，不會要求合約；
美妝部落客參與發表會，和線上記者一樣會收到新品，品牌公關通常不會明言要 求，不過許多美妝部落客會認為這是「默契」，形同不成文約定，雖然去了拿了 東西不發文，公關也不一定會怎樣（若該部落客知名，之後也可能繼續邀請）， 但有些人就認為很不妥當（B05）。
常見的合約規定有「截稿時間」、「寫作篇幅（詳細者會規定字數照片）」、需 要提及的產品資訊、禁止提到競品、不得有明顯負面評價、文字版權與使用權、
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不得透露合約細節等。有些合約還包括「不得揭露合作情形」，早期常有此條規 定，但經過多次爭議，這種情形較少。「其實廠商也學聰明了，廠商也覺得說反 正與其最後被大家知道，不如一開始就會講。…」（B01）
合約內容如何協定，關係到不同時期、不同廠商和部落客的經驗、部落客的 協商籌碼（知名度等），後面繼續討論。
(二)、部落客的知名度
一旦部落客到一定知名度之後(我在厚臉皮 xd) 就變成部落客挑廠商,不是廠商挑部落客
我們推掉或裝做沒看見的廠商邀約絕對超出大家的想像
（Honey，2011 年 1 月 18 日）
B01認為接廠商贊助的案子，一向是自己握有主導權，除了要求資訊要揭露 之外，寫作內容的規劃和走向也都由她決定，因為她已經是「A咖」，不缺廠商，
不需要配合對方。相對的，對中等流量的部落客而言，自己不接受條件，廠商就 會繼續去找流量相似的人（B05）。而一般寫手的活動，更是只能接受、沒有協 商空間的定型化契約。
(三)、整體風氣和外部規約
另外一方面，一些不以賺錢為試用體驗目的的部落客開始會感覺到合約的束 縛、不想被審稿檢視，即使她們談論的審稿經驗中多半只會「修改錯誤訊息」， 其中有些會偏向比較不願意接需要契約的案子（B02、B03、B05）。
廠商如何定調「贊助」文章、如何理解部落格社群，也會影響其希望主導的 走向。許多部落客對較早期開始操作的廠商，幾乎一致的評價是「搞不清楚狀況」
（B02、B03、B04、B05、許景泰），一方面是不熟悉網路互動方式讓許多人覺 得失禮，一方面是以為部落客的贊助文就是可以直接「買內容」，而不像許多部 落客理解中的「體驗、試用、真的好用才推薦」。廠商的操作方式、部落客與讀 者的認知，都是隨著時間改變的。
以實際案例為例。美妝類部落格約在 2005、2006 年起較多，是較早有品牌 公關接觸，邀請配合試用與參加發表會的部落格類型（林怡君，2009；鄭百雅，
2007；受訪者許景泰、B05）。2007 年 2 月，聚集眾多美妝部落客與讀者的論壇 --BBS 站批踢踢實業坊的 MakeUp 板，有人提出發現板上日前熱烈討論、一片 好評的 Integrate 產品，其中有多篇產品心得都同時被刊在廠商的官方網站上，
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話題延燒之下，眾人發現這些心得文章都是廠商和部落客簽下合約要求寫作的，
合約中並有規定「不得負評」、也「不得透露合約任何內容，包括合作本身」。 這個事件在MakeUp板引起眾多討論，因為當時許多經常熱誠分享產品心得、
許多人熟悉的網友都參與其中。在此之前，許多人對網路廣告文的印象，是口氣 突兀、一看就知道不熟悉看板風氣的內容，不會跟大家熟悉、已經有線上情誼的 網友牽扯上關係。MakeUp板最後決定訂下重罰的板規，只要是廠商免費贊助的 產品出現在分享文章中，就算是「廣告文」，將廣告文發在MakeUp板上，就是
「永久水桶」，即永遠不允許那個帳號在MakeUp板發言22。
當時（2007 年），許多廠商的操作方式容易引起道德爭議，網友對廠商贊助 的反彈很大，許多部落客也充滿疑慮，幾位知名部落客如酪梨壽司、西喜，都公 開表示不會接任何贊助產品而寫的文章。而隨著部落客與廠商經驗增加，相關的 單位如 BloggerAds、部落格平台等都投入代理這樣的行銷案件，積極宣傳「公 開揭露」的試用體驗，部落客寫贊助文漸漸不再是爭議，而是常態（許景泰）， 操作也更加細膩。
(四)、寫作策略
然而，儘管現在對「部落客行銷」的宣傳是誠實寫作，部落客們很清楚廠商 的立場和要求︰
體驗活動算鼓勵嗎？你說廠商找我們寫文章算是鼓勵我們嗎？我覺 得不是鼓勵啊，這其實就是利益。對啊，因為我今天是個公關，你是部 落客，我今天只要把我的產品交給妳，妳就要去push，因為我知道你有 廣大的fans在看你的文章，我的廣告效益達到了，這才是我找你的重點，
這不是什麼鼓不鼓勵。因為知名的部落客不接，他還是會去找剛出來的 部落客，那種十萬人次，六萬人次的他都會找，因為他找不到人。所以 這沒有甚麼好鼓勵的，一切都是在商言商。
（B05）
如何達成「對廠商有交代」、對自己又守住底限的寫作，部落客們最主要運 用的還是隱晦、模糊的寫作技巧，隱惡揚善、輕描淡寫等等。
我實際在敘述的時候沒有全力的推，我還是有寫一些我覺得不好
22 由於 MakeUp 板一直是最大的網路美妝論壇之一，當時多數美妝部落客因為長期在板上發表 分想文章而成名，這樣的罰則代表該部落格再也無法在 MakeUp 板曝光，會嚴重影響流量，所
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的地方。可是我覺得這就是在敘述的時候的技巧，你就算有批評，大 家聽到還是會自動忽略這些批評。可以真的要追究起來，你也不是完 全沒有批評，你還是有講出缺點。
（B07）
二、部落客「自主程度」的討論
從前述討論中可以看到，部落客在廠商贊助的過程中，寫作方向是存在著一 定的協商空間，而非總是簡單的被廠商「買下」內容。許多部落客表示自己有各 種方式和策略，可以不違背廠商的大原則、也不違反自己的心意，雙方是自由的、
一個願打一個願挨的交易，至少許多以此為興趣，而非為利益書寫的部落客，應 該有充分空間可以選擇。然而就像原本單純抒發和分享的初衷，到後來被讀者制 約一樣，部落客「自願」與廠商的合作，也有許多約制存在。
(一)、需要寫作素材
有一種像是AK她們，她們是彩妝部落客。那他們為什麼會接，因為 不接的話，她沒有那個東西可以寫。…對，就是沒辦法，因為不買這個，
也是要花錢來寫。不然就沒有題材可以寫。所以她們有的人就算沒有錢，
也是會接。不然就是案子的錢就是特別少，因為廠商覺得反正部落客這 麼多，因為寫彩妝很多都是小妹妹，他們也沒錢去買這些彩妝，有免費 試用品，當然幫你寫啊！
（B04）
當他（部落客）獲得一次美好的經驗，他會去分享，最近拿了一張 電影票，他可能就會炫耀在上面寫，其實因為他沒有素材可以寫，當他 覺得有特殊經驗的時候他會寫出來。
（許景泰）
因為你都沒有什麼活動，不去吃東西就不知道寫什麼了。
（B02）
部落客在「發文頻率」上的壓力，有時候進一步成為尋找寫作素材、找寫文 章切點時的壓力。一方面，源自於生活記事、特別是消費體驗的主題內容，本來 並沒有那麼多可以寫，另一方面，如果要寫產品心得，就需要花錢買產品，因此 選擇廠商贊助才比較能維持運作。
(二)、需要實質的回饋
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最直接的回饋，就是金錢上的補貼。這和單純為了營利、謀生不同。例如 B02 沒有依附任何部落格平台，是獨立架站，買自己的網址、還要花錢買空間，
一年要幾千塊，因此就覺得「不無小補，不然我要花錢寫網誌，苦哈哈這樣子」。 再者，對許多人而言，這是增加新鮮體驗的機會︰
一方面是覺得說可以比其他人有機會接觸到新的產品，覺得還蠻 興奮的，別人還沒用過自己就先用這樣子，好像跑到別人前面這樣子。
（B03）
可以接觸到別人接觸不到的東西，課程啊！或是看到別人看不到 的東西，你知道那種波堤怎麼做嗎？之類的。
（B02）
除了前述直接、短期的回饋需求外，就如第一節所討論的，許多部落客在部
除了前述直接、短期的回饋需求外，就如第一節所討論的，許多部落客在部