第一章 緒論
第二節 研究目的與提問
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Bsp（部落格平台服務提供商）業者也加入戰局，地圖日記、FG 等附有部 落格服務的社群網站，強力宣傳會員寫部落格拿產品，地圖日記並數度宣傳旗下
「精算媽咪」、「試用大嬸」如何靠寫部落格，每月省去數萬元的家用費（羅國甫，
2010 年 4 月 19 日）；無名小站「無名愛漂亮」、痞客幫「化妝台」聯播主題部 落格內容，也和廠商洽談試用與行銷合作。
這樣的有酬「試用文」有人稱廣告文、有人認為是贊助評論，並不是部落客 唯一可以賺錢的方式，近年來各種「部落格商業模式」發展之下，部落格的書寫，
從無償分享發展成可獲得金錢報酬，例如在部落格邊欄掛上如 Google Adsense 或本土的 BloggerAds、BlogAD、Url AD 等廣告聯播、或各種佣金分紅計畫
（Affiliate program）網頁。另一方面，由網路累積的知名度，讓部分部落客跨 足實體出版，或接下代言、演講等機會。
不過，廠商的贊助寫文，確實是所有部落客可採行的營利模式中，引發最多 爭議的一種，許多人認為，這形同新型態的置入性行銷，直接以付費或相對的利 益關係，影響內容的偏向。
首先，有些部落客沒有公布和廠商之間的贊助關係︰雖然有些部落客會在文 章分類或標籤中，新增如「工商服務」、「廠商邀稿」、「廠商提供產品」、「合作文」、
「試吃試用」這類項目，或在內文中註解，將合作關係公諸於眾，但也有許多部 落客「邀稿」文章無論是格式與寫法，都與平日其他文章無異，被挑出「不約而 同」嘗試新品的文章，質疑他們「假分享、真廣告」，欺騙讀者。
第二點是，無論是將之視為隱藏廣告動機的置入性行銷、借助個人魅力的代 言薦證、針對特定群體的消費體驗報告，商業合作文都無法與書寫者的寫文風格 與特質分開。許多人不滿認為原本自發分享、不受商業力量侵蝕的個人部落格，
如今內文充斥「廣告黃頁」、成為「購物頻道」，變身為廠商的宣傳平台。也有認 為過去部落格上多數人志在分享或紀錄生活、和以營利為目的的商業媒體不一樣，
與企業沒有利益糾葛，如今則一改原本站在消費者角度，對產品的挑剔與洞察，
只說好話，讓他們失去信任感。
第二節 研究目的與提問
對於這些現象的不滿，有人主張以法規或道德自律的呼籲來回應。法規的部 分，例如美國聯邦貿易委員會（FTC）在2009年10月，就經由修訂《廣告推荐 與見證使用指南》，規定部落客若是收受現金或其他酬勞，撰寫產品評論文章，
就視同為產品宣傳，必須揭露他們與廠商之間的物質往來，未揭露者每次最高得
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處以一萬一千美元罰鍰（諶悠文，2009年10月6日）。我國消基會也在2010年調 查知名部落客撰寫商品推薦文章情形，主張部落客獲取報酬撰寫試用心得，已經 屬於「薦證式廣告」，呼籲主管機關應依法規範，以免誤導消費者。（林嘉琪、楊 久瑩、廖千瑩，2010年7月1日）
而在倫理與自律的角度，有人認為，部落格就是網路媒體，應該比照大眾媒 體編輯與業務分離的原則，不該接受廠商贊助直接寫出行銷文章（凱莉，2008）；
顧庭芳（2010）提出「部落格廣告文倫理」，認為要在「個人公信力」及「廣告 獲利」中獲得平衡，篩選合作案件時必須嚴格把關，書寫上不能因利益的左右而 對產品缺點絕口不提，應揭露廠商合作關係，讓廠商贊助的文章擺脫「置入性行 銷」，走向「證言式廣告」的方向。
然而，顧庭芳的研究也指出，雖然多數部落客宣稱自己有維持原則，訪談和 分析內容卻顯示，許多部落格並沒有做到。或許和多年來對大眾媒體自律的呼籲 一樣，倫理規範的提出，雖然能提供參考，卻未必能改變既有的情勢。在期待改 變現狀的前提下，似乎應該進一步探問，有什麼結構性的因素，讓部分部落客甘 願將文章內容的偏向，被廠商控制，是否只是如謝奇任（2009）所言，被「短 期的利益」吸引，未能理性估計「長遠來看…以假亂真後的真實代價」？
在實務上，「廠商贊助」文章有兩種模式，一種是廠商贈與產品，但無法強 制要求部落客寫文，只能訴諸「默契」，屬於公關手法；另一種則是廠商與部落 客簽下單項合約，廠商支付報酬，部落客則需遵守相關規定，屬於契約式的勞動 關係。（張莉聆，2009；林昶宏，2010）
在「利益」方面，儘管媒體報導經常列舉知名部落客彎彎、貴婦奈奈等驚人 的收入，強調「寫部落格可以賺大錢」，然而實際上，單純以書寫部落格作為主 要收入的人並不多，對於另有職業的部落客而言，寫部落格原是業餘的「休閒」， 而台灣所謂的「專職部落客」，主要收入也來自跨界實體的出版等，廠商贊助寫 文章的酬勞是多出來的「外快」，並不是維持生計之所需。（林昶宏，2010）
相對於此，寫廣告文對部落客的損失並不小，因為部落格雖然不像大眾媒體 強調客觀公正的意理，但很強調部落客的真誠性，與讀者之間的情感和信賴關係，
而廣告的置入，無論有無揭露合作關係，都會對此有所傷害，進而可能影響受歡 迎的程度，部落客也對此多有自覺。因此，廠商對部落客的影響與控制，或許不 單純只因為金錢與物質的誘惑。
接受廠商贊助，身在其中的部落客又怎麼看待廠商的控制？有過許多行銷合 作經驗的部落客艾瑪曾這樣表示（2008 年 7 月 12 日）︰
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我在部落格出現之前寫了N年的BBS旅遊分享、網路旅遊文章、還有 自己的網站製作，全部都在分享旅遊，只是因為時機的關係，比較早進 入部落圈開始寫部落格，而且持續地寫沒有中斷，才讓我有這樣的好運 氣。我寫部落格的理由跟十年前開始在BBS、旅遊網站、自己的個人網 站分享旅遊的心情一樣，就只是紀錄自己的生命、分享自己的旅遊經驗 而已。
艾瑪的自白，或許可以解釋為回應讀者對其寫作真誠的質疑，而不能直接等 同於她的心聲，但是她的說法也提供了線索，表示「為興趣、紀錄生命、分享經 驗而寫」，和「接受廠商贊助的廣告書寫」之間，在她的認知裡並不一定存在衝 突，至少並不像許多評論想像的，是從「真心的分享」變成「利益至上」的轉變。
根據部落客自己的陳述和理解、金錢誘因的解釋之不足，對比於確實受到影 響的內容，應該如何理解廠商贊助對部落客寫作過程的「控制」與影響？或者，
這些部落客對此存在著某種自願的共識或順服？如果是的話，與廠商利益一致的 共識又是從何而來的？如果回到部落客書寫的場域和文化來看，對於這種「特殊」
的關係—非勞雇，沒有「絕對的控制權」？商業力量到底怎麼「滲透」的？
綜合前述，初步的提問如下︰
應該如何理解廠商贊助行為對部落客寫作過程的「控制」？控制是怎麼可行 的？部落客對此，是否存在著自願的共識或順服，其邏輯與根源為何？網路的互 動特性，以及網路環境下既有的文化與權力關係，對前述情況有何影響？
章節架構的部分，第一章提出現像與研究問題，界定研究對象、研究方法，
文獻探討的部分，第一節首先整理對於網路「互動性」概念的討論，和其對網上 各種社會關係的影響，第二節討論網路使用者與資本之間可能既存的生產關係，
第三節則以「勞動過程中的控制」和方面的文獻來看對研究問題的啟發。第三章 討論整體環境與相關商業平台、聯播網等的形成和其扮演的角色，第四章從部落 客的主觀經驗出發，討論其行為與結構的關係；第五章結論。