第三章 部落格商業體系的發展
第一節 商業部落格平台的發展
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第三章 部落格商業體系的發展
本章以文獻和訪談資料，陳述與分析部落格整體環境至今的發展與變遷。這 些發展形成了今日部落客所處的結構。由於本研究所關注的問題，是資本與部落 客之間的生產關係，對整體內容產製的影響，因此著重在和資本如何進入這個場 域。目的是在對客觀結構有所認識之後，能夠指認部落客在這個體系之中，處在 什麼位置，資本在此的獲利邏輯為何，作為下一章分析的基礎。
本章從三個面向談台灣部落格的結構發展。一是外在架構上，部落格平台的 角色轉變；二是廣告聯播網；三是相關的活動。以說明部落客在生產體系的位置。
第一節 商業部落格平台的發展
一、部落格平台的發展與部落客關係︰以美國為例
根據 Fievet 與 Turrettini（2004／施瑞瑄譯，2006），部落格的發佈工具約 出現在 90 年代的末期，2000 年初被廣為使用。1999 年 4 月，華盛頓大學資訊 系的學生 Brad Fitzpatrick 創造了 LiveJournal 這個出版工具，在 2001 年 3 月成 為開放原始碼軟體。19999 年 7 月，Pitas 網站開始提供免費部落格工具軟體、
和免費網路日誌的服務。1999 年 8 月，Pyra Labs 公司推出名為 blogger 的編 輯工具與平台。
2000 年以後，部落格迅速發展，2004 年底，「Blog」一詞成為美國韋氏辭 典（Merriam-Webster）10 大年度語彙之首，其現象受到重視。（郭宣靉，2007）
2005 年 1 月調查公司 Pew 指出，部落格的基本讀者群 2004 年激升 58%，當時 有 27%的網路使用者（相當於 3,200 萬人）曾閱讀部落格。部落格的數量也不 斷成長。截至 2004 年底，7%的美國成人，或超過 800 萬人曾寫過部落格。（郭 宣靉，2007）
對應於數量的進展，在此之後部落格平台的發展可從兩個方向來觀察。一方 面單純供人註冊使用的平台，以社群網站的型式發展，2003 年，搜尋網站龍頭 Google收購部落格平台blogger.com的Pyra Labs公司（Fievet & Turrettini, 2004
／施瑞瑄譯，2006）；2005 年 7 月，媒體巨擘梅鐸新聞集團（Rupert Murdoch's News Corp）以 5.8 億美元收購MySpace網站4。
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另一方面，2003、2004 年以來許多受歡迎的部落格，是自行架設平台、集 結或招募部落客集體寫作，內容往線上雜誌發展。其中知名者如發展初期即為商 業經營的 Nick Denton 的 Gawker Media，有 Gizmodo（科技與 3C 產品評論）、
Gawker.com（紐約新聞、八卦）等多個不同主題部落格；Jason Calacanis 等 人經營 Weblogs. Inc 則集結數十個部落格，這些部落格的寫作者（部落客）都 由平台邀請、並支付報酬，平台擁有者和部落客之間就是雇用關係。（Fievet &
Turrettini, 2004／施瑞瑄譯，2006）
時至今日，在部落格搜尋網站Technorati上排名前五十的部落格，幾乎全是 商業經營5、具社群功能的主題式新聞網站，經營政治、娛樂、電影、八卦、科 技、商業評論等類型內容。其中包括排名第一的政治部落格The Huffington Post
（赫芬頓郵報）、科技類TechCrunch、Engadget（癮科技）、Gizmodo、Gawker 等，都陸續被美國線上（AOL Inc.）公司收購。這些網站大致上都有專職寫作的 員工，內容生產的類型、（無償與有償）內容生產者的比例在細節上則有些不同。
以 The Huffington Post 來說，它雇用正式員工維護網站、撰寫報導、編輯、
與集結其他新聞資訊（aggregated content），創辦人之一的 Arianna Huffington 擁有網站內容的總編輯權。同時，網站也有超過 9,000 位無償書寫的部落客，包 括許多政治人物、評論者等，他們有各自的部落格空間。要在 The Huffington Post 寫部落格，需要經平台的允許或邀請，一般使用者則可以註冊帳號，在新聞內容 或部落格文章下留言討論。以網站首頁的呈現來說，一般而言左欄會顯示部落格 輪播內容，中央（包含右方）區塊則是新聞。關於部落客與平台（網站）的關係，
以及他們對整個網站內容的貢獻應該如何計算，2011 年 2 月美國線上（AOL Inc.）
公司收購該網站、以及同年 4 月 Jonathan Tasini 和一群部落客對網站提出要求 酬勞之集體訴訟時，激起一些相關討論。
美國線上公司以 3.15 億美元收購 The Huffington Post 時，即激起一些部落 客的反彈，認為他們為理想而做的勞動被剝削了，網站（與其形象和理想）屬於 整個社群，不是 Arianna 可以獨佔、販賣的，呼籲部落客們停止在 Huffington Post 寫作。Jonathan Tasini 的訴狀中，則認為若按照收購價格計算，至少有 1.05 億 美元，即三分之一的價值，來自該網站未付費的內容（由無償部落客們創造）， 而這些收入理應支付給部落客。
當」，導致歷年來使用者流失，廣告收入下降。
http://big5.ifeng.com/gate/big5/finance.ifeng.com/usstock/realtime/20110701/4215187.shtml
5 排名第三的 Think Progress 是個例外，由智庫單位 The Center for American Progress 成立，
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另一方面，評論者Nate Silver以The Huffington Post部落客文章與網站新聞 內容的留言量為基礎，試圖估計出造訪部落客文章頁面的流量（page view）佔 整個網站的比例—即對網站的廣告收益做出多少貢獻，並根據這樣的計算，認為 多數部落客的貢獻其實極少6。The Huffington Post發言人Mario Ruiz則說，這 場訴訟沒有法律依據（without merit），質疑部落客何以有權獲得補償。「我們的 部落客使用我們的平台（如同其他許多網路上無償的部落格一樣）用以連結、以 的「生產關係」（the relations of production）。但是除此之外，從其它的意見 和討論裡可以看到，平台與部落客之間還存在不同面向的關係︰像前述一些部落
6http://fivethirtyeight.blogs.nytimes.com/2011/02/12/the-economics-of-blogging-and-the-huffin gton-post/ 。Nate Silver 估計的準確性馬上遭受許多留言質疑，主要針對他認為留言量和頁面 流量會成正比，不符合一般人的經驗，同樣的流量之下，新聞內容留言的比例通常比較高，所以 應是低估了部落格部分的流量。不過 The Huffington Post 發言人 Mario Ruiz 在給 Nate Silver 的信裡強調，「雖然不能透露數據」，但是網站「絕大多數流量都來自（停留在）新聞頁面，而非 部落格」。
7http://mediadecoder.blogs.nytimes.com/2011/04/12/huffington-post-is-target-of-suit-on-behalf -of-bloggers/
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詞、許多相關的軟體、概念、使用方式，雖然是國外引入，但在本地的運作方式 和文化，並不相同。根據蔡幸真(2007)的回憶，2003 年上半年的「網誌圈」主 要族群是電腦技客與媒體運動者，對部落格的推廣充滿了資訊自由、新型態分享 與合作方式、彌補傳統媒體缺失、締造新的社會運動與動員方式…等的想像，此 時緩慢增加的新使用者，大致上也共享這樣的價值觀。而之後︰
隨著媒體報導與大規模的免費網誌主機服務增多，大量的新使用 者跨越技術門檻，繞過早期使用者社群的引介，發展出有別於早期使 用者的網誌型態。在擴展迅速的網誌生態裡，承襲自早期網誌精神的 網誌仍佔有一席之地，只是淹沒於眾聲喧嘩訊息當中，退居多元網誌 地景的一角。
（蔡幸真，2007）
2005 年，被稱為台灣的「部落格元年」8，此時多家媒體以大篇幅報導部落 格，但選取的角度--如顛覆媒體、創造商機，都是「國外的例子，與本地網誌經 驗有些脫節……台灣的網誌已經有了自己的生命」。（蔡幸真，2007）
在美國的發展歷程裡，部落格初期崛起的關鍵事件，是 2001 年的九一一恐 怖攻擊、2003 年的美伊戰爭，大量相關資訊的需求和評論的慾望，是政治部落 格興起的基礎之一（Fievet & Turrettini, 2004／施瑞瑄譯，2006）；而本地的實 際經驗，從 2005 年「第一屆華文部落格大獎」，將「年度風雲人物」頒給「無 名小站」站長簡志宇的理由可以看到一部分︰
Wretch’s Angles 代表著無數的無名相本美少女，這些美少女們吸引 了很多無論是否原本在寫 BLOG 的讀者，間接地造成部落格的風行。
網路美女相簿、豐厚的免費使用空間，是 2003 年開始相簿、部落格、留言 版三合一功能的無名小站快速崛起吸引眾多使用者的原因（林靖堂，2010）。而 參考歷年華文部落格大獎的評語與獎項類別發展，可以看到幾年下來，除了早期 最常見的藝文、日誌、遊記，美食、攝影、圖文、3C、寵物、親子、美妝、購 物與衣著搭配等類型漸次出現，但總是個人的軟性與消費主題書寫為大宗，專事 書寫政治評論的部落格，難成一個類別。另外，以個體書寫為主，少見成功經營 的機構組織（無論是企業或公益團體）部落格9。
8 2005 年華文部落格大賞評審講評。http://blogaward.chinatimes.com/2005/winnerlist.htm
9 其實並非完全沒有，只是相對比例稀少，例如評論科技產品的共筆部落格 Engadget 就在台灣 推出中文版，譯為「癮科技」，雇用員工翻譯原團隊文章外，也有自己的創作；又如「免費資源 網路社群」，可算共筆部落格，站長募集成員無償寫作；但台灣人通常將這些歸類為網站而非部
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衰。2003、2004 年除了前述平台，也有學術單位如世新、台大、中正大學等，開始提供部落格平台服務；2004 年底之後，使用人數大幅上升，平台的發展趨 邦集團。（Alice，2007）
二是 2005 年，許多商業公司投入部落格平台業務，一類是傳統媒體集團、
一類是各入口網站、電信業。（郭宣靉，2007；Alice，2007）對於傳統主流媒 體部落格的設立和發展，鄭國威（2007）討論其經營方式，多是以延伸原有的 網站架構出發，多數是免費提供平台空間給網路使用者10。只是不論是從商業經 營角度、或鄭國威所重視的開放、互動面向，這些平台都顯得僵硬、「沒有善用 使用者創造內容」，也「看不出前瞻性思考」。例如東森的Bloguide、台視部落格 的會員都需要申請，TVBS的POP BLOG經營方式和網站差不多、聯合報的網路 城邦使用介面不友善等。較積極涉入者應屬中時集團，除了推出中時編輯部落格