有線電視MSO發展數位化之關鍵成功因素：以中嘉網路的資源整合運用為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣播電視研究所碩士學位論文. 指導教授：陳清河. 立. 博士. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 有線電視 MSO 發展數位化之關鍵成功因素：. io. sit. y. Nat. 以中嘉網路的資源整合運用為例. n. al. er. The Key Success Factors of Digitalization. i n C of hCable i U e n gTV c h MSO. v. ：A Case Study on the Resource Integration of CNS. 研究生：簡嘉威中華民國九十九年四月.

(2) 有線電視 MSO 發展數位化之關鍵成功因素：發展數位化之關鍵成功因素：以中嘉網路的資源整合運用為例. 中文摘要. 近年來，有線電視多系統經營商（MSO）在統合台灣地區各家系統業者的集團化經營模式之下，已逐漸成為國內電訊產業中的主要營運平台之一，其發展也受到眾多產業研究者的重視。隨著全球性的數位電視發展趨勢，以及國內數位傳播科技的蓬勃提升，台灣的四大MSO業者先後在2009年推動數位電視服務，有線電視數位化的市場動能開始浮現，也帶來了國內傳媒產業的嶄新期待。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 本文以MSO業者為主要的研究分析對象，輔以系統業者與跨業經營有線視訊服務的中華電信MOD作為交相對應之依據，並以組織資源學理的角度出發，探究有線電視MSO如何以資源運用與整合的方式，來推動數位電視服務。研究發現，原有的收視戶規模、工程技術、人力資源、數位內容與財務規劃等因素，雖然是首要的組織核心資源，但是能否進一步運用內部管理與行銷推廣能力，進而形構出超越傳統市場形象的數位化品牌價值，方為MSO業者的營運思維之關鍵所在。. io. sit. y. Nat. n. al. er. 總體論之，MSO 應當將自身調整至電訊服務營運商（Telecommunication Service Operator）的角色定位，並積極引入跨領域背景的未來人才，且必須重視對於旗下系統業者的良好整合與管理、顧客關係管理的妥善執行、雙向互動之科技；而本地內容業者的數位化程度、政策制訂與產業發展的配合亦相對重要。另外，理想的組織外部資源整合，以及明確的數位有線電視服務定位，皆將對於該產業的市場發展性影響深遠。本文亦期盼該研究能對數位有線電視平台業者、內容提供者或其它的相關產業鏈局之業者，產生實質上的參考價值。. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵詞：有線電視數位化、MSO、寬頻產業、資源基礎、資源整合、KSF。. i.

(3) The Key Success Factors of Digitalization of Cable TV MSO ：A Case Study on the Resource Integration of CNS ABSTRACT. In recent years, Multiple System Operator （MSO） in Taiwan cable TV industry have integrated many System Operators, and it’s collectivize business model has. 政治大. gradually become the major operating platform in telecommunication industry, its development has also been a number of industrial researchers’ attention. With the global trend of Digital TV, as well as domestic digital communication technology, the rapid upgrading of Taiwan's four major MSO industry after another in 2009 to promote Digital TV services, and Digital cable TV market momentum began to surface, but also brought brand new expection to Taiwan media industry.. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. In this paper, MSO as the main object of research and analysis, supported by System Operator and cross-ownership for manage digital video services by Chunghwa Telecom's MOD service, as a cross correspond to the basis. And to organize resources, theoretical point of view, to explore how MSO use and intergrate resources to promote Digital TV services. The study found that the scale of the original CATV customers, engineering technology, human resources, digital content, financial planning and other factors, although the primary organization's core resources, but whether we can further promote the use of internal management and marketing capabilities, and thus shaped structure out beyond the traditional market image of the digital brand value, and it’s side to the industry's key operational thinking. This paper can also look forward to the study of Digital cable TV platform operators, content providers or other related operators of industrial chain, resulting in substantial reference value.. Ch. engchi. i n U. v. The general thesis, MSO should be adjusted to its own role and position of Telecommunication Service Operator, and actively introduce the cross-cutting background talent in the future, and must attach importance to system operators for its good integration and management, customer relationship management（CRM）proper implementation, two-way interaction technology; while the local content provider of the industry to the digital level, policy makers and industry to co-ordinate the ii.

(4) development of relative importance. In addition, the organization of the ideal integration of external resources, as well as a clear digital cable TV service orientation, all will be for the industry's market development of far-reaching. This thesis can also look forward to the study of digital cable TV platform operators, content providers or other related industrial chain Bureau of the industry, resulting in substantial reference value.. Keywords: Digitalization of Cable TV, MSO, Broadband Industry, Resource-Based, Resource Integration, KSF.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(5) 謝辭終於來到了這樣的時刻，提筆寫下自己的感謝，是個人認知中，足以為碩士生涯畫下句點的最佳註解。然而，要感謝的人、事、物真的好多，深怕遺漏了什麼，在這開場白的同時，我也必須求主耶穌幫助我，讓我完成一篇具備情感與意義的謝辭。感謝政大廣電系的栽培，讓一個熱衷於傳播相關領域的孩子，獲得更為深入的研究與實務訓練。謝謝黃葳威教授，讓我有此機會接觸青少兒網路安全和媒體公共議題，長達三個學期的助理期間，諸多的收穫，實無法用隻字片語帶過，惟在此獻上滿心的謝意；謝謝劉幼琍教授，您於 NCC 委員任職期間所開設的電訊產業生態課程，開啟了我對 MSO 與電信市場的研究興趣，也成為日後發展為數位電視論文主題之鑰，您是我永遠敬重的師長；謝謝關尚仁教授，策略行銷與作業管理，是您的專才所在，而我不僅得以修習這些課程，更於碩士論文撰寫過程中，獲得您在訪談與口試階段的寶貴意見，NGN 的產業趨勢，我必定持續關注；謝謝許瓊文教授（Julia）、曾國峰教授（峰哥）、陳儒修教授（修修老師）、新聞系張寶芳教授以及商學院 MBA 的洪順慶教授，您們在網路研究、媒介經濟、影視理論、新媒體互動設計、行銷管理與商業觀念的注入，對於我所主攻的產業研究領域，提供了莫大的知識幫助，對您們的謝意，亦將永續留存。謝謝友芳助教與正華助教（劉胖），因為有您們，許多的研究生事務變得易懂許多，您們辛苦了；謝謝 IMICS 的惠婷助教，是為大勇樓設備空間的調理達人，許多苦命研究生都要靠妳，重要性無庸置疑。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. 感謝恩師陳清河教授（小河老師），最終的我依然歸向了您，擔任您的研究助理與課程助教期間，全然是豐富的充實與學習歷程，近一年的碩士論文研究期間，也承蒙您於萬分忙碌中的撥冗照顧與指導，讓我得以順利完成研究所學業，於此再次致上深深的感謝。從政大教授到母校（世新大學）院長，因著您的提攜，讓我時常擁有與產業專案或研討場合接軌的機會，而我們的「師長」（老師與學長）關係，也增添了更為特殊的情份，對您，自是滿懷感念的敬意與謝意，即使您是個大孩子！謝謝師母，每每與您見面或談話，總是有著一股非常自然的親切感，南部小孩的本質油然而生，您在研究所期間的幫助與鼓勵，將是我心中不會抹滅的記憶。謝謝世新傳播學院的曉雯秘書、寶生哥和才容學妹，您們在論文後期階段的鼓勵與協助安排，以及一同工作的支持感，我必須明確表達這樣的感謝，否則也對不起自己了！. engchi. 感謝廣電所 96 級的同學們，對我而言，你們都是我求學過程中，最優秀的一群同班同學。謝謝哲豪，第一個認識的人果然不同凡響，研究室、編劇工作者、 iv.

(6) 影展、籃球與實習的聯繫，甚至更為深層的宗教與感情層面，藉由你所獲取的無形價值實在不少，相信會是人生旅程中的重要一友；謝謝李駿，床位間距如此之近的室友，願主耶穌帶領你的未來腳步，努力實踐你的理想；謝謝小敏，不僅是流行音樂與科技同好，更謝謝妳叫我要坦率，我想自己確實不夠坦率，我會努力改進的；謝謝鍾墉，堅持你的音樂夢，完成可讓眾人引用的中國風一流研究；謝謝煒珍，同為清河師的子弟兵，要兼顧工作、baby 及論文，真的超級辛苦，妳一定會是個另類媽媽；謝謝彣鴻，台南同鄉與美味虱目魚的連結，還記得我要求你在贈書上的親筆簽名嗎？那將會意義十足的；謝謝毛毛，作為本班第一個畢業的妳，曾經在研究室的討論，也幫助了我之後的撰寫；謝謝啊哈哈，一同修課以及委屈妳與我對戲，很羨慕妳的外語能力與聰明腦袋，預祝妳將來順利當上國際級 CEO；謝謝海草與克威，你們曾經給予我的演出機會，雖然不能幫助兩位拍片達人奪下紀錄，卻會是我的珍貴經驗；謝謝雅文、蔡阿、泰祥、詩淳、阿貼、小狼與岱軒等同學，祝福你們在各自的專精領域發展順利，無論是影劇、廣播或新聞記者工作皆然。謝謝學弟妹們：意佳、佳惠、孟珊、家伶、怡伶、燕蘭、楷雁、雯明、立芸、品彥、星雅、宗翰與昆原；謝謝一路以來的學長姐：子軒、年生、柏佑、蕙蘭、婉琳、小彪、靜如、欣穎、珮甄、慧汶、雅樂與小珊，你們曾經對我的幫助，即便是你們眼裡微小的，都是我心中的感謝。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 感謝中華電信公司於實習時期的培育訓練，謝謝陳鏡明處長所指派的 IPTV 產業研究工作，讓我得以間接連結碩士論文；謝謝林茂興科長於一科的照顧，之後配合個人研究的深度訪談，也極為感謝；謝謝致達學長，真的是超 nice 的學長，不可多得的好男人；同時謝謝實習工作期間的 MOD 內部同仁。感謝中嘉網路公司，謝謝培琴經理、顏睿寧協理與趙培培副總經理對於研究訪談的協助。感謝中嘉旗下的新視波有線電視公司，謝謝同為傳播背景的李寶慧總經理，您大方提供許多市場看法與意見，為拙作增色許多；感謝台灣大寬頻的茂陽學長，身為經理級主管的您，仍能在協助研究之餘，與我交流就業規劃上的建議，非常謝謝。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 此外，有更大的一群人需要感謝，然而族繁不及備載，於是我將一併致上百分之百的感謝。感謝自大學階段便養育著我的真耶穌教會景美教會，我要謝謝這裡的所有弟兄姐妹，無論是長輩（如國輝家爸與惠美姐）、大哥姐（如建華大哥與宜真姐）、少年班的孩子們（如育琪與中漢）、同儕朋友（如聿宏、蜜如、聖德與柏遇）以及景美高級班的親愛學弟妹們，嘉威都於此送上無可比擬的感謝，因為你們就像是我的家人一樣，這樣的個人感情深度，難以言喻。原先的規劃是要將你們的名字全部列出，然而發現到難度極高，再加上我最熱愛的文山團契，以及北區聯契暨影音團隊的大家，欲全部摘錄下來，卻又缺一不可，很是為難，為顧全大局，只好總體感謝。另，尚有許多身邊的友人，於研究所階段中的陪伴與支持鼓舞，同樣在此感謝，我相信你（妳）知道我在感謝你（妳）！. v.

(7) 來到了謝辭的 ending，感謝政治大學與世新大學，這兩所以傳播學院見長的文山區大學，我有幸皆能參與其中。如今，妳們都是我的母校，謝謝妳們。至高的感謝，獻給我的家人：簡春明（父親）、陳俞瑾（母親）與簡嘉宏（家兄）。謝謝爸媽，當年大學考試慘敗時，您們沒有放棄這個么子，給予他捲土重來的機會，終於讓他的潛能與知識力得以多角化發展；謝謝哥哥，您的照顧與激勵，令我得以積極向上與跟進，台大博士學位，it will be yours。比至高感謝更須感謝的，便是那日日帶領著我，走過許多喜樂與痛苦的主耶穌。慈愛的天父，即使祢明白我的感謝，理解我的內心，然而我仍要於此寫下感恩，生命中所擁有的一切，都是出自於祢。研究所求學過程中的悲與悅，論文自無到有的奮戰過程，因著您的保守看顧，讓我得以完成它，得力在乎平靜安穩，這將是我一生的信條，因為祢是我的阿爸父，這是祢所喜悅的。. 政治大最後，誠摯期盼看完謝辭的每一位研究者，皆能抱持信心投入自己所熱愛的立研究，而論文，終有完成的那天。願一切榮耀與讚美，歸於天上的真神，哈利路 ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. al. er. 亞，阿們！. 簡嘉威（Chia-Wei Chien） v 政治大學中正圖書館 i 謹識於 n Ch engchi U April, 2010. vi.

(8) 目錄第一章. 緒論…….…………………………………………………… 1 緒論. 第一節. 研究背景概述…………………………………………… 1. 第二節. 研究動機與目標………………………………………. .. 5. 第三節. 重要名詞定義…………………………………………. .. 8. 政治大. 研究文獻分析………………………………………….…… 12 研究文獻分析. MSO的組織資源運用：從資源學理談起…….………. 47 關鍵成功因素………………………………………….. 63. y. Nat. 第四節. 台灣地區MSO業者的經營與競爭生態………………. 33. ‧. 第三節. 學. 第二節. 立. 匯流與創新：數位有線電視………………………….. 12. 研究方法……………………………………………………. 67 研究方法 a l iv. n. 第三章. er. io. sit. 第一節. ‧ 國. 第二章. 第一節. n U engchi 深度研究訪談………………………………………….. 67. 第二節. 資源類目評比………………………………………….. 68. Ch. 第四章研究執行與分析結果 71 研究執行與分析結果………………………………………. 析結果第一節 MSO的組織資源運用情形之分析…………………… 71 第二節 MSO因應數位發展的資源整合模式..……………… 84 第三節. MSO推動數位電視之關鍵成功因素………. ……...... 98 vii.

(9) 第五章研究結論與建議…………………………………………... 110 研究結論與建議第一節. 有線電視數位化：關鍵因素到未來展望…………... 110. 第二節. 研究價值與限制……………………………………... 116. 第三節未來研究建議………………………………………... 117. 參考文參考文獻……………………………………………………………... 118 附錄…………………………………………………………………... 122 附錄. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(10) 表目錄. 表1-1-1：有線電視MSO自2008年第四季（Q4）展開的數位化佈局……………. 4 表2-1-1：電視平台數位化的特色內涵……………………………………………. 15 表2-1-2：國內有線電視經營分區的收費標準（月費）…………………………. 21 表2-1-3：國內MSO業者的數位電視初期服務型態.……………………………... 22 表2-1-4：凱擘數位有線電視「kbro V」與其它影像規格的畫質比較.. ………... 24 表2-1-5：凱擘數位有線電視「kbro V」的服務銷售模式………….. …………... 26 表2-1-6：台灣寬頻數位有線電視的服務銷售模式………………………………. 27 表2-1-7：各家MSO的數位有線電視頻道內容對照表…………………………… 32 表2-2-1：凱擘旗下系統業者的區域分佈與收視戶數……………………………. 34 表2-2-2：中嘉旗下系統業者的區域分佈與收視戶數…………………. ………... 37 表2-2-3：台灣寬頻旗下系統業者的區域分佈與收視戶數………………………. 40 表2-2-4：台固媒體旗下系統業者的區域分佈與收視戶數………………….….... 41 表2-2-6：台灣有線電視系統市場的三大外資集團簡述…………………………. 45 表2-3-1：資源學理的論述流變…………………………………………….…….... 47 表2-3-2：資源類型與項目劃分……………………………………………………. 51 表2-3-3：業者經營數位電視服務所需之資源類目………………………….….... 54 表2-3-4：有線電視MSO的核心資源項目表……………………………….……... 55 表2-4-1：事業經營體的成功因素項目……………………………………………. 64 表3-1-1：深度研究訪談名單……………………………………………….…........ 68 表3-2-1：資源類目評比選單…………………………………………….……........ 69 表4-1-1：中嘉網路之內部資源類目運用情形……………………………………. 72 表4-1-2：新視波有線電視之內部資源類目運用情形……………………….….... 74 表4-1-3：台固媒體之內部資源類目運用情形…….……………………….……... 77 表4-3-1：中嘉網路內部資源類目之存在價值評比………………………………. 98 表4-3-2：台固媒體內部資源類目之存在價值評比………………………….….... 99 表4-1-3：新視波有線電視內部資源類目之存在價值評比….…………….……. 100. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ix. i n U. v.

(11) 圖目錄. 圖1-2-1：研究問題架構圖…………………………………………...……………… 6 圖1-3-1：研究流程示意圖…………………………………………………………... 7 圖2-1-1：MSO業者的數位有線電視服務架構：中嘉網路、台固媒體…………. 18 圖2-1-2：從水平行銷模式解釋有線電視數位化的思考應用.…………………… 19 圖2-1-3：有線電視數位化的創新發展理念... ………............................................. 20 圖2-1-4：凱擘數位有線電視「kbro V」機上盒款式…………………………….. 25 圖2-1-5：new TV數位頻道：ASN、環球時尚、兒童頻道、Hallmark、環球影視 29 圖2-1-6：中嘉數位有線電視「bb TV」的多頻道節目選單與親子鎖設定畫面… 31 圖2-1-7：數位有線電視介面的轉變（中嘉網路）………………………………. 32 圖2-2-1：台灣地區五大有線電視多系統經營商（MSO）…………….……….... 33 圖2-2-2：凱擘的組織核心競爭力…………………………………………………. 36 圖2-2-3：中嘉網路公司體系………………………………………………….….... 37 圖2-2-4：台灣寬頻的服務策略……………………………………………………. 39 圖2-2-5：台灣大哥大集團體系示意圖…………………………………….…….... 41 圖2-3-1：組織資源基礎分析架構模式（Practical Framework）………………… 49 圖2-3-2：資源、流程與價值主張之概念圖………………………………….….... 52 圖2-3-3：MSO發展有線電視數位化的資源運用概念圖………………….……... 59 圖2-4-1：組織定位、內部發展和關鍵成功因素的緊密關係……………………. 63 圖2-4-2：新傳媒產業關鍵成功因素的七大分析面向示意圖.……………….…... 65 圖2-4-3：建構數位有線電視發展利基的四大構面………………….….……....... 69 圖4-1-1：中嘉網路公司組織架構圖………………………………………………. 71 圖4-1-2：中嘉網路針對各區系統業者的內部管理型態…………………….….... 76 圖4-1-3：MSO業者（中嘉）的核心資源運用架構：總公司+子系統公司……... 79 圖4-1-4：中嘉網路對於bb TV的服務推廣方針…..………………………………. 82 圖4-2-1：中嘉網路bb TV服務上市之內部整合運作模式….….…………….….... 85 圖4-2-2：有線電視MSO整合旗下系統業者的營運管理模式.…………….…...... 87 圖4-2-3：台固媒體的數位電視服務上市之組織整合程序...….…………….….... 88 圖4-2-4：中華電信MOD平台的差異性服務整合範例示意圖...…………….….... 90 圖4-3-1：電信與廣電平台的數位化匯流發展…………………………….…….. 102 圖5-1-1：MSO發展數位化之目標軸心示意圖…………………………….…….. 111 圖5-1-2：中嘉網路以Cable MSO建構數位家庭生活的行銷DM……….………. 112 圖5-1-3：有線電視數位化的發展主要環節之關係圖…………………….…….. 112 圖5-3-1：未來可嘗試投入之有線電視數位化研究構面………………….…….. 115. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. x. i n U. v.

(12) 第一章第一節. 緒論. 研究背景概述. 「數位世界可以從內在不斷自我提升。和過去的類比系統相較之下，數位系統更能持續而有生命地成長和改變……以最通用的形式－位元放送，來開創電視的未來，電視就變成了一個截然不同的媒體。」～尼葛洛龐帝1，1995；齊若蘭譯. 政治大 21 世紀之後，傳媒市場呈現著多元面貌的演進模式，特別是在資訊與傳播立. ‧ 國. 學. 科技（Information and Communication Technologies；ICTs）不斷變革的趨勢當中，傳播、資訊與通信之間所發生的產業匯流現象（Convergence），幾乎已是數位科. ‧. 技高度成熟之下，所難以抵擋的媒介發展局面。其中，居於傳統媒體重要地位的. sit. y. Nat. 電視平台，因應數位化（Digitalization）技術的崛起，也致使數位電視（Digital TV；. al. er. io. DTV）的發展概念成為近年來的媒體產業研究之顯學，無論是在平台建構、內容. v. n. 產製或應用服務等層面，皆屬於各國產、官、學界所聚焦的核心範疇。. Ch. engchi. i n U. 數位電視所帶動的科技創新，除了已經影響到英國、日本與美國等地的電視產業，形成民眾收視習慣的轉變，亦有諸如新加坡、馬來西亞與香港在內的亞洲國家陸續進入有線電視產業（Cable TV Industry）的數位化，讓有線電視一舉超越休閒娛樂媒體的舊有定位（劉瑋婷，2008）。標榜著「科技島國」，並積極發展為亞太媒體中心2樞紐的台灣地區，在數位電視服務方面的商機亦相當備受重 1. 尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）對於電腦與傳播科技領域貢獻卓著，影響力相當深遠。他所創辦的美國麻省理工學院媒體實驗室（Media Lab），進行了許多關於人類傳播與通訊的跨學門研究，其研究計畫亦備受重視，獲得全球多家電腦、通訊、娛樂業者、新聞傳媒與政府機關的贊助與支持。 2 亞太媒體中心計畫的構想源自於 1995 年，由行政院經濟建設委員會提出。主要定位為「發展結合衛星電視及有線電視之區域性傳播事業，並以台灣作為製作及供應亞太地區華語電視節目及 -1-.

(13) 視，而擁有良好的收視戶與資金基礎，並保持穩定營運績效及市場規模的國內有線電視產業，更是台灣發展數位媒體平台的關鍵要角。有別於其它大眾傳媒體系，有線電視市場生態呈現相當的特殊性，依據劉幼琍（1998）的分類，該產業囊括了平台系統業務（地方系統業者、多系統經營商）、頻道內容業務（節目供應者、頻道經營者、頻道代理商）、廣告行銷業務（廣告商）、週邊設備業務（通訊電子等 3C 業者）與收視訂戶業務（閱聽眾），在這當中，有線電視系統經營者雖是身處整個市場價值鏈的下游位置，但卻因其同時作為頭端（Head-end）、傳輸網路（Distribution Network）與接收設備（Subscriber Drop）的整合平台之. 政治大. 特性，而扮演著決定觀眾收視內容與接收方式的重要角色。. 立. 從傳統電子媒體的視野來看，國內的有線電視產業雖然在內容服務或經濟效. ‧ 國. 學. 益等層面，皆已凌駕於正值疲軟階段的無線電視，但是相較於國際先進國家已行. ‧. 之有年的的有線電視數位化，台灣仍需積極開拓市場以迎頭趕上。事實上，無論. y. Nat. 是過去的廣電事業主管機關－行政院新聞局（GIO），或是現今的傳媒及資通產. er. io. sit. 業監理機構－國家通訊傳播委員會（NCC），皆針對有線電視數位化提出了政策規劃：前者於 2004 年所頒布的《廣播電視白皮書》中，明確的訂定了有線電視. al. n. v i n 網路數位化的目標，並期望隨之推動更為多元的延伸性加值服務（Value-added Ch engchi U. service），從而提升數位機上盒（Set-Top Box；STB）的普及比例、建立嶄新的頻道分組付費機制，以具體實現數位台灣之願景（趙怡等，2006）；後者於 2006 年成立運作之後，亦對於國內有線電視系統業者提出在 2013 年完成全面數位化. 的遠程政策構想。. 除了主管機關在政策面向上的具體推行之外，產業界也相當重視有線電視數. 電影之重要據點。」；重點發展方向則為「為改善媒體事業發展之大環境，整合衛星電視，有線電視及電影事業之發展」與「為發展著眼區域市場的高品質華語電視節目及電影製作及後製作產業」。李秀珠（1996）依此指出，亞太媒體中心的營運核心除了設立媒體園區以外，有線電視事業的健全與整合亦為重點，而該產業的升級更是首要工作。 -2-.

(14) 位化在未來的發展潛力，因此不斷的積極投入於線纜系統及相關設備的建置與測試。在國內的有線電視系統市場中，除了少數的獨立系統業者外，較具經營規模的多系統經營商（Multiple System Operator；MSO）幾乎主導著產業整體結構，柯舜智和莊春發（2008）的研究顯示，該市場的 HHI3值（Herfindahl-Hirschman Index；賀芬達指數／賀氏指數）高達 8,084，顯見其高度集中的產業型態。目前市場上的主要 MSO 業者分別為擁有外資色彩的凱擘（kbro）、中嘉網路（CNS）與台灣寬頻通訊（TBC），以及台固媒體（TFN）和台灣數位光訊科技4等兩家本土股東掌控的公司。近年來，MSO 業者在數位化的實質推進與策略規劃，始終. 治政大費力雖走入大幅跌落的窘境，卻也造就了數位內容相關產品服務所引領的「宅經立. 是整個電訊產業界所關注的重點；連同 2008 年以來的全球性經濟衰退，社會消. 濟」和「宅商機」。在此種特殊的市場氛圍之下，具備寬頻網路（Broadband. ‧ 國. 學. Network）和多頻道內容（Multi-channel）等既有優勢的各家有線電視 MSO，在. ‧. 數位視訊服務市場上的任何經營方針，都將對於閱聽大眾和其它異業競爭者（如. sit. y. Nat. 中華電信 MOD5）產生相當程度的影響力。. n. al. er. io. 配合前述的數位化政策目標時程，有線電視系統業者們也準備邁開步伐。. i n U. v. 2008 年 9 月，由 MSO 業者和多家獨立系統台（SO）所合組的台灣有線寬頻產. Ch. engchi. 業協會（Cable Broadband Institute in Taiwan；CBIT）宣布了一項關於產業升級的願景計畫，預定在五年之內（2009 年～2013 年）投入新台幣 1,500 億元，進行包括頭端設備更新、線纜光纖化以及收視訂戶替換機上盒等數位化程序，並將順勢帶動週邊軟硬體、數據、影音與通訊等層面的發展，總產值與實體效益評估高達 3,750 億元，相當可觀（王井煦等6，2008）。在此之後，居於市場佔有率領導 3. HHI 指標是測量產業集中狀況的方式之一，並著眼於市場中所有廠商／業者的集中態勢分析。台灣數位光訊科技的前身為台灣基礎國際網路（台基網），是台灣地區第五大有線電視多系統經營者。於 2007 年分割出台灣數位光訊之後，持續致力在有線電視及電信服務之發展。原台基網則轉向較為次要的休閒與電視購物業務。 5 中華電信公司（CHT）以電信業者身份發展多媒體隨選視訊服務（Multimedia On Demand； MOD），屬於網路電視（Internet Protocol TV；IPTV）經營範疇。 6 王井煦、許子強與陳聰謀均為工程師，任職於中華電信研究所寬頻網路研究室。 -34.

(15) 地位的 MSO 便開始積極展開市場佈局，茲整理如下表 1-1-1 所示：. 表 1-1-1：有線電視 MSO 自 2008 年第四季（Q4）展開的數位化佈局時間. 發展之數位化服務服務或策略所發展之數位化服務或策略. 2008.12.2. 桃園縣的北健、北桃園及南桃園等三家系統台分屬於中嘉、凱擘與台灣寬頻等 MSO，該日於桃園縣政府聯合展示全新數位電視系統服務（有線電視數位服務創新聯合發表會），並讓參與民眾親身體驗其互動功能、高畫質內容與多樣化的延伸性加值服務。. MSO 業者名稱凱擘. 中嘉網路. 台灣寬頻. CA 業者「Irdeto」簽訂五年合約，治政與並由該公司提供適用的數位編碼技大 7. 立 2008.11.12. 台固媒體. ‧ 國. 學. 術。在此之前，台固媒體也已與機上盒廠商「ADB」完成了數位機上盒的下單採購。. ‧. 資料來源：本研究整理。. sit. y. Nat. 上表中的 MSO 業者在 2009 年持續提出新的數位化發展方案：凱擘率先在. al. er. io. 該年度第一季（Q1）推出數位有線電視服務「kbroVision」，並於同年 3 月正式. v. n. 推出國內第一個高畫質有線電視頻道－國家地理 HD8頻道（NGC HD）；台灣寬. Ch. engchi. i n U. 頻也緊接其後的推出數位化服務，範圍橫跨該公司的經營區－桃園縣、新竹縣、苗栗縣與台中市等地；而中嘉網路與台固媒體也都將數位化訂定為年度業務目標，並陸續在同年第二季（Q2）至第三季（Q3）之間開始進行營運。綜觀而言，國內有線電視產業正進入到數位化的轉換趨勢上，而掌握著多家系統台資源與市場優勢的 MSO，更是有線電視能否成功從類比提升到數位的關鍵掌舵者。. 7. 條件接收（Conditional Access；CA）是一個植基於 MPEG-2（數位影音壓縮標準）與 DVB（數位電視廣播標準）所開發的綜合系統，為數位電視進行加密／解密／編碼／接收的核心應用技術。 8 HD（High Definition）為數位高畫質電視規格標準之名稱，單一畫面掃描數為 1080 條，欲收視此畫質內容，必須以 16：9 的電視螢幕尺寸方能觀賞。 -4-.

(16) 第二節. 研究動機與目標. 從上段的論述當中，大致能夠綜合歸納出四個當今的有線電視產業態勢與未來方向：（一）、MSO 擁有多系統整合優勢，致使總體市場結構幾乎處於「獨佔」與「寡 9. 佔」之間。（二）、系統營運商的集團化，創造出雄厚的 MSO 組織規模。（三）、在國家政策與產業匯流、升級的趨勢之下，有線電視數位化的發展已是. 治政大（四）、有線電視數位化將有助於強化市場活絡，儼然是整體性的產業創新。立必然之前景。. ‧ 國. 學. 有鑑於此，目前國內的 MSO 業者依其既有的範疇經濟（Economics of scope）. ‧. 特性和優勢，配合其多層面的組織經營資源（Resource），加上國家政策所制訂. y. Nat. 的 2013 年完成有線電視全區數位化之發展目標，正分別憑藉著各自的運作策略. al. er. io. sit. 與核心能力，來針對有線電視數位化進行各類努力與推動。. n. v i n 然而，MSO 在邁向數位化的發展軌道上，分別掌握著不同的企業資源與市 Ch engchi U. 場利基，特別是 2000 年以來，外資結構紛紛以其龐大資金進入有線電視產業界，舉凡商業經營或科技面向，皆與本地資金為主的 MSO 有所差異，也形成了不同的組織營運樣貌。因此，本研究試圖從商管領域的資源基礎觀點（Resource-Based View）作為切入點，並以此分析 MSO 業者所握有的組織核心資源與整合經營模式；進而循序漸進的探究出國內 MSO 在發展數位有線電視服務的路程上，所必須具備的市場競爭優勢與獲利要素－關鍵成功因素（Key Success Factors）。. 9. 台灣有線電視系統業者是以分區申請方式取得經營執照，在全國的五十一個經營區當中，多數為一區一家的獨佔形勢（Monopoly），也有多個區域屬於一區兩家的同質性寡佔（Oligopoly）情形。 -5-.

(17) 從上述的研究脈絡出發，本文將根植於有線電視 MSO 的市場發展、數位化服務、資源理論與關鍵成功因素等相關文獻之研析（產業訊息、學術論文、研究報告、業者官方資訊、網路資料與專書等），亦即針對 MSO 的企業內部資源與組織競爭能耐（Competence）進行探究；主要研究對象則為長年在國內 MSO 市場擁有高度市場佔有率，且穩定發展於顯著領先位置的中嘉網路。將透過對於該公司的主要經營管理階層之深度訪談（Depths Interview），獲取更為貼近產業現況的研究資料，進而剖析、歸納出 MSO 業者在台灣地區發展數位有線電視時，如何妥善進行既有資源的交互運用，形成匯聚而來的綜效（Synergy）。另外，亦. 治政大 Competitive Advantage），素須有利於業者構築出持久性的競爭優勢（Sustainable 立將從組織資源的角度探討 MSO 具備哪些因應數位化前景的經營要素，而這些要. 方能稱之為有線電視 MSO 發展數位電視服務的關鍵成功因素。. ‧ 國. 學 ‧. 綜合歸結本論文欲聚焦之問題層面，分別由「MSO」、「資源運用」與「市. y. Nat. 場競爭」等三類方向，切入至數位有線電視服務的探討核心。首先，將理解 MSO. er. io. sit. 業者在數位電視的市場推動過程中，主要憑藉的組織資源項目為何，並存在哪些具體之運用或強化作法；其次，在 MSO 掌握旗下資源之後，如何透過實際的整. al. n. v i n 合模式，將資源的價值體現於營運管理與發展策略上；最後，面對媒體匯流平台 Ch engchi U. 的跨業競爭，電信商的數位化視訊服務儼然成為與 MSO 共奪市場商機的對象， MSO 如何以組織資源作為優勢（Strengths），讓數位有線電視服務的產品力道有所發揮；由此三項問題區塊，再進一步統合於關鍵成功因素的彙整，以具體回應本研究之題旨。. 有鑑於研究目標之確立，乃基此描繪出研究問題架構圖，並嘗試透過研究程序中的結果分析，取得各項問題構面之理解（下頁圖 1-2-1）：. -6-.

(18) 圖 1-2-1：研究問題架構圖. 數位有線電視發展進程 MSO 業者主要著眼於哪些資源的強化與運用？業者主要著眼於哪些資源的強化與運用？有線電視 MSO 業者有線電視 MSO 業者. 發展數位電視服務的. 如何整合企業資源來推動數位化服務？如何整合企業資源來推動數位化服務？. 關鍵成功因素（）關鍵成功因素（KSF）. MSO 業者如何以資源運用作為優勢. 政治大. 來面對數位電視服務的市場競爭？來面對數位電視服務的市場競爭？. 立資料來源：本研究繪製。 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. -7-. i n U. v.

(19) 第三節. 重要名詞定義. 根據有線廣電法總則第二條的用辭定義，有線廣播電視意指「以設置纜線方式傳播影像、聲音供公眾直接視、聽」之服務；有線電視系統（System）之定義則為「有線廣播電視之傳輸網路及包括纜線、微波、衛星地面接收等設備」；而依法核准經營有線電視服務的業者便稱為系統業者（SO）。. （一）、MSO（Multiple System Operator）：. 政治大. MSO 為掌握多家有線電視系統業者的較具規模之經營商，同時亦為有線電. 立. 視產業的關鍵下游廠商。旗下的各家系統業者分佈於不同區域，除了在硬體設備. ‧ 國. 學. 與科技上力求穩定發展之外，還必須向節目供應者或頻道商購買內容，也須將其購買或自製的節目進行理想的播送規劃。總的來說，MSO 同時扮演著供給者與. ‧. 需求者的角色，並且與內容提供者、廣告商和閱聽群眾之間存在著密切的關聯性。. n. Ch. engchi. er. io. al. sit. y. Nat （二）、寬頻產業（Broadband Industry）：. i n U. v. 凡以寬頻網路相關科技提供服務之業者，皆屬於寬頻產業之範圍。而有線電視系統的幹線網路主要連接於系統經營者的頭端至頭端之間，以此傳輸有線廣電信號；也同時具備連接頭端至訂戶間的纜線網路及設備（分配線網路），相當於透過寬頻線纜提供視訊內容，並開放上網服務（Cable Modem），因而被視為寬頻經營者。. （三）、有線電視數位化（Digitalization of Cable TV）：有線電視數位化意指著將電視內容訊號由類比轉向數位的的新型態科技系統轉變，全球共有歐洲規格的 DVB（Digital Video Broadcasting）、美國規格的 -8-.

(20) ATSC（Advanced Television System Committee）與日本規格的 ISDB（Integrated Services Digital Broadcating）等三種主要的數位有線電視傳輸標準，台灣地區採用的是歐規 DVB-C（DVB-Cable）標準。. 根據行政院新聞局廣播電視事業處的資料，數位化在有線電視平臺的應用上，主要優點在於能夠提升內容服務品質：包括較佳的畫質與音質（能去除外界的雜訊）、加速電視節目內容的多元化（如各國語言字幕、螢幕視角的切換、傳送電腦軟體、股市資訊、互動教學內容等數位化資訊給用戶）、增加頻道數量（數. 治政大甚至是高畫質節目）、提高頻譜資源的使用效益（傳輸之質與量均能提升，而且立. 位訊號經過壓縮處理後可傳送更大的訊號量，系統業者因而得以傳送更多內容，. 人機互動功能的開發將使數位電視的服務更加豐富）。. ‧ 國. 學. Nat. y. ‧. （四）、創新應用服務（Innovative Application Service）：. sit. 應用服務（Application Service）與創新（Innovation）是 ICT 產業迎合資訊. n. al. er. io. 數位化趨勢的兩大發展基礎，台灣置於全球通訊傳播科技市場的價值鏈上，更是. i n U. v. 相對著眼於此。有鑑於此，行政院科技顧問小組於 2005 年委託經濟部技術處、. Ch. engchi. 工業局與商業司針對五大重點領域，進行創新應用服務的規劃與推動，並期望藉此延伸應用於相關產業，包括：「金融服務」、「健康照護」、「運動休閒」、「流通傳輸」以及「數位電視與廣播」等類別，數位廣電產業歸屬其中，足見匯流科技下的電視數位化之必然性。. （五）、有線電視費率（Cable TV Subscription）：類比有線電視的主要服務型態為基本頻道之播送，依據有線廣播電視法現行條文，訂戶必須定期繳交基本費用，始可使用相關視聽服務。台灣地區有線電視 -9-.

(21) 系統市場為分區經營，而各區域的每月基本收視費率則由縣市政府分別制訂，範圍區間介於新台幣 500 元至 600 元之間。不過，各區的收視費標準仍須送交中央主管機關 NCC 審核，以決定是否調漲／調降。. （六）、分組付費（Tiering）：（基本頻道除了基本頻道以外，數位化後的有線電視尚可提供「付費頻道」以外，須額外付費，始可視聽之頻道）與「計次付費節目」（按次付費，始可視聽之節目），將使得頻道選擇具備豐富多元性，而分組付費即是基於此種趨勢之. 政治大. 下而生。其內涵在於套裝式收費（Package）所帶來的諸多價值：從系統經營的. 立. 角度，分組付費能夠引入額外的利潤；從頻道業者的角度，分組付費能夠使其更. ‧ 國. 學. 為明瞭具體的市場反應；而從收視戶的角度來看，此種費率方案則有助於減少不必要的多餘支出，讓有線電視的使用行為擁有更理想的經濟效益。. ‧ y. Nat. er. io. al. sit. （七）、市場利基（Market Niche）：. v. n. 市場利基的成形乃是根植於穩定的既有產業規模、充足的獲利條件以及未來. Ch. engchi. i n U. 發展潛能，身處該範疇中的經營者通常具備了足夠的組織資源與核心能力，甚至擁有良好的企業聲譽與外在形象，不僅得以藉此提供高價值或高品質的服務，亦能在企業績效或顧客滿意度等營運指標上有所斬獲。以台灣有線電視產業來看，系統商尤其是直接服務國內眾多民眾的關鍵性業者，以既有的競爭優勢發展數位電視服務，是開拓嶄新市場商機的理想切入點。. （八）、資源基礎觀點（Resource-Based View；RBV）：九零年代以前，策略管理（Strategic Management）的主軸在於企業外部分析；此後卻開始出現了移轉，組織內部分析逐步地成為主流，亦即關注企業本身的優 - 10 -.

(22) 劣勢成為顯學，而組織經營優勢的核心焦點便為是否具備獨特的核心資源與能力。因此原先僅為策略管理論點其中環節的資源基礎理論，便成為了日後探討組織內部資源與掌握競爭優勢之間關聯的分析工具（陳杰，2008）。而本研究欲運用的分析基礎則為資源基礎理論的延伸－資源基礎觀點，其概念強調企業藉由資源的掌控與運用，逐步地形構出核心能耐的重要性，並以此作為企業組織創造穩健競爭優勢的著力之處。. （九）、資源整合（Resource Integration）：. 政治大. 企業體為求取相應於市場發展前景的經營目標，會將相關組織資源進行調整. 立. 與配置，並協同產業鏈上的其它合作夥伴，進行有規劃的整合或商業行為，目的. ‧ 國. 學. 在於彰顯出最為顯著的市場競爭力，提升獲利可能。. ‧. （十）、關鍵成功因素（Key-Success Factors；KSF）：. sit. y. Nat. al. er. io. 根據商管學者 Leidecker, Joel K.與 Albert Bruno（1984）所提出的概念，關. v. n. 鍵成功因素涵蓋一些企業特徵、條件與變數，若能妥善維持與管理，將能有利於. Ch. engchi. i n U. 某一產業中的公司之成功發展。當研究者欲分析一個產業的關鍵成功因素時，應囊括「總體市場」、「產業環境」以及「企業內部」等三個層次，接著由產業環境和競爭業者等層面尋求機會點（Strength）與威脅點（Threatens），以進行策略與環境分析。最後，則評估各家業者如何有效運用其組織資源，並置放內部資源於經營優勢策略的實際執行上，以落實關鍵成功因素的執行目標。. - 11 -.

(23) 第二章研究文獻分析第一節. 匯流與創新：匯流與創新：數位有線電視. 論及台灣地區有線電視的主要發展時期，其序幕起始於1982年，行政院新聞局在該年度明確規範了所謂「第四台」的非法性，並於同年設置了臨時研究委員會，準備著手研擬有線電視開發的可能性。隔年（1983年）八月，行政院正式成立第一個有線電視產業規劃單位－有線電視系統工作小組。1988 年，在南韓首. 政治大. 爾舉辦的奧林匹克運動會（Olympics），有為數不少的衛星天線將奧運賽事的實. 立. 況直接傳送到全台，使得第四台與一些共同天線業者（Community Antenna. ‧ 國. 學. Television；CATV）藉此接收到豐富的境外衛星頻道訊號，此舉雖然增加了節目內容的多樣化，卻也同步加速國內有線電視規範的急迫性。政府眼見這些未獲營. ‧. 業登記核可的業者數持續攀升，終於在1993年7月16日通過有線電視法，使傳統. y. Nat. sit. 第四台業者的經營獲得解套，也自此開啟了國內有線電視產業的快速發展（蔡淑. n. al. er. io. 瑜，2001）。其後，政府於1999年1月15日大幅修正原法的76條全文，並重新頒. i n U. v. 布「有線廣播電視法10」，有線電視市場在法規的確立之下，不斷的拓寬其影響力。. Ch. engchi. 蔡念中（2005）表示，我國有線電視產業在2001年達到嶄新的里程碑，該年的總普及率首度達到80%以上，並且在廣告營收方面也相當亮眼，共計獲得新台幣125億元的利潤總額，並超越無線電視產業（120 億元）。自此，有線電視產業的年度營業收入便長期超越無線電視，並逐漸成為台灣廣電市場中的一個定型態勢，更由於有線電視業者獲准跨業經營電信業務11，使得有線電視事業開始導 10. 有線廣播電視法為國內廣電三法之一，現行條文於 2007 年 1 月 29 日完成修訂。有線電視系統業者於 1999 年 1 月 15 日開始跨入電信業務的經營，包含光纖同軸網路（HFC）等專業技術在內，自此擴大了有線電視產業的發展支出與經營範疇。 - 12 -. 11.

(24) 入數位化、雙向化與網路升級等概念，進而躍升為台灣地區寬頻產業的重要角色之一。. （一）、產業升級）、產業升級：產業升級：有線電視數位化趨勢 1. 數位有線電視的市場發展面向數位有線電視的市場發展面向有線電視市場有其十分特殊的產業特性，例如網路建設即需要相當高昂的資. 治政大對地在成本的掌控上優於小型的獨立系統；另外，若業者所持有的收視戶數不足立金成本，而且必須考量到整體產業的需求規模，因此較具組織規模的業者，將相. 以創造出實體效益，便無法降低輸出成本，且難以獲取利潤，這同時也是有線電. ‧ 國. 學. 視 MSO 的經營優勢所在（楊雅雯，2002）。2000 年過後，在數位匯流的趨勢脈. ‧. 動之下，有線電視的線纜（Cable）遂成為一種多元服務的特殊載具，也使得系. y. Nat. 統服務不再只是侷限於節目內容的播放，轉而走向業務整合與技術競逐，尤其在. er. io. sit. 有線電視傳播科技歷經了 ADSL12、數位壓縮（Digital Compression）、網路服務供應13、整合型數位傳輸服務14與互動電視（Interactive TV）的不斷發展與創新過. al. n. v i n 程以後，對於市場生態結構、經營管理或組織競爭力的提升及轉型，皆有其相當 Ch engchi U 程度的重要影響（陳清河，1998）。. 電訊科技趨勢的催化，致使政府開始訂定促進有線電視產業升級的相關政策，其中最受重視與期待的，便是推動有線電視平台邁入數位化進程。王井煦等人（2008）指出，有線電視網路是數位匯流服務的重要環節之一，整體普及率也僅次於電信網路，而其線纜的穩定性在於高頻寬（Bandwidth）和獨特的頻率多. 12. ADSL 全名為 Asymmetrical Digital Subscriber Lines，正式名稱為非對稱數位收視線路。網路服務供應商稱為 ISP（Internet Service Provider），當有線電視業者擁有足夠頻寬，而在線纜科技的運用與周邊服務上更為靈活時，便同樣地具備此種業者屬性。 14 ISDB 全名為 Integrated Services Digital Broadcasting，屬於整合型的數位化電訊網路服務。 - 13 13.

(25) 工傳輸模式。現行的有線電視同軸線纜（Coaxial Cable）已達 750MHz 以上的頻寬水準，至少可播送 110 個頻道，即使頻寬負載量不足，只需抽取出一個頻道的空間來進行資料傳遞，就可順利擴充系統容量。因此，數位化對於有線電視系統經營者而言，自然更顯其發展利多，美國聯邦通訊傳播委員會（FCC15）即在 2007 年通過一項因應數位電視發展需求的法規，內容為要求業者在適當時機同步進行 16 類比／數位訊號的雙載（Dual TV Carriage），並訂於 2009 年 2 月完成全美所. 有電視用戶的數位化，然而基於美國地區有為數不少的收視戶仍然採用天線來觀賞類比電視內容，轉換至數位訊號較為不易，因此聯邦政府再將全面數位化的時. 治政大灣方面，國家通訊傳播委員會（NCC）也針對有線電視數位化方案進行研擬規劃，立程延後執行，終於在 2009 年 6 月 12 日中止所有類比電視訊號的放送與接收。台. 並自 2008 年開始排定分區數位化進度，首要重心為台北、台中與高雄等都會型. ‧ 國. 學. 縣市，接著則是整個西部經濟地帶，最後是較為偏遠的縣市鄉鎮與離島地區。. ‧. y. Nat. 目前，國內主管機關已設定 2013 年落實我國數位有線電視的全面普及化，. er. io. sit. 因此致使許多有線電視系統業者除了提供一般影視節目的放送服務以外，也開始試圖與新傳播科技緊密結合，例如透過有線電視線纜進行寬頻接取上網（Cable. al. n. v i n Modem）與電話通信服務（Cable C hTelephony），以發展電視、電話與網路兼備的 engchi U. 三網合一功能（Triple Play）為策略基礎。而當有線電視平台完成具體的數位化. 之後，各家系統台更可憑藉本身的寬頻優勢，提供如網路視訊電話、多媒體隨選影音（Video On Demand；VOD）、計片付費節目（Pay Per View；PPV）、多功能電子節目表（Electronic Program Guide；EPG）、多畫面節目選單（Mosaic）、數位錄放影機（DVR）、電視商務（TV Commerce）與電視遊戲（TV Game）等在內的加值型數位整合服務，諸如此類，皆為數位有線電視的主要發展利基。. 15. FCC（Federal Communications Commission）為美國地區廣電／電訊／網路等事業之主管機關。雙載意指著電視數位化的轉換過程中，業者在積極提供數位頻道訊號之餘，也必須持續搭載類比訊號（Analog），等待數位採納度與接受度皆到達一定水準，方能結束類比頻道。 - 14 16.

(26) 2. 數位有線電視的科技發展面向數位有線電視的科技發展面向李秀珠（2001）指出，數位電視平台與類比電視的主要差異在於訊號處理型態，數位技術乃是以 0 與 1 的位元方式處理，其轉換過程為：先將類比內容訊號轉換為數位資料（Digital Data），再結合系統業者配置的數位硬體設備進行運算，經過確認無誤之後，最後需要再將數位資料轉回類比，方能使得電視螢幕呈現出數位畫面。數位電視可簡單分為兩種類型：標準畫質數位電視（SDTV；Standard 17 Definition TV）與高畫質電視（HDTV；High Definition TV），前者只要以傳統. 電視的 4：3 尺寸即可收視，單一畫面的掃描數為 480 條；後者需求相對較高，. 政治大雖然整體而言，數位電視訊號的處理過程較為繁複，但數位化所能帶給閱聽眾的立. 必須以品質較佳的 16：9 比例才能接收，而單一畫面的掃描數更是高達 1080 條。. ‧. ‧ 國. 2-1-1 所示：. 學. 使用感知卻也相對理想。電視平台的數位化擁有幾項主要特點，茲整理如下頁表. sit. 內涵描述. n. al. er. io. 特點. y. Nat. 表 2-1-1：電視平台數位化的特色內涵. 有效運用頻道資源. i n U. v. 普遍而言，一個類比電視頻道之頻寬為 6MHz，. Ch. engchi. 若壓縮為數位訊號，可以放入約 3~6 個標準畫質數位頻道（SDTV），頻道量將可因此呈倍數大幅增加. 17. 收視品質. 不易因距離而造成畫面的瑕疵，所有收視戶的. 獲得改變與提升. 訊號接收狀況幾乎一致，除了可以免去雜訊干. HDTV 的資料負載量是 SDTV 的 4~6 倍，一個傳統現行頻道的 6MHz，只能容納一個高畫質 HD 頻道跟六個聲道的環繞音效。 - 15 -.

(27) 擾，亦可提供高畫質電視服務，並能配合數位糾錯編碼技術（FEC）18來更正錯誤的接收資料數位化電視訊號可提供節目內容的儲存，如預隨時儲存內容. 錄、快轉與暫停等功能，並不會因為存取多次而造成畫面失真數位訊號採取壓縮播送，使得整體內容空間擴. 內容可進行. 增，除了一般頻道以外，尚可採取各種不同型. 彈性組合. 態的內容呈現模式，持續深化數位電視系統平. 政治大. 台的豐富性. 立. 資料來源：李秀珠（2001），本研究整理。. ‧ 國. 學. 透過上表的整理，可以理解到數位化視訊服務代表著從線性單向（Linear）. ‧. 演進到非線性雙向（Nonlinear）的過程，數位電視內容的特性包含突破非線性傳. y. Nat. sit. 統之後，可靈活運用為多角度（Multiple Angle）的影音播送模式；當閱聽眾轉. n. al. er. io. 為主動選取自身喜愛之內容時，對於內容的參與將更具雙向概念；而節目內容搭. i n U. v. 配上應用服務的概念，得以不斷延伸與加值（石佳相，2006）。論及數位化電視. Ch. engchi. 服務在台灣地區的萌芽，乃是從 2004 年 7 月開播的數位無線電視開始，當時以北部地區為第一個發展區域，共計播送 14 個 SDTV 規格的數位節目，同年底已經擴散至整個西部地區皆可收視（鄭聖慶，2006）。然而，無線電視的數位化雖被寄予厚望，卻由於數位無線台的頻道數量並不多，內容亦大致為各無線電視主頻道的原有節目，或過去已播送過的舊節目之重播，加上尚未採取成熟的數位內容製播型式，導致發展情形不盡理想，因此造成國內整體的數位電視發展遲滯，終端用戶的數位收視比例亦偏低，未如政府期待。. 18. 當數位頭端傳送至收視終端的訊號資料，由於距離超出範圍界限或雜訊干擾過大，而發生問題或錯誤時，數位糾錯編碼技術便可提供更正的功能，這是類比訊號所無法執行的。 - 16 -.

(28) 以衛星、無線與有線等三大數位電視平台標準來看，前兩者同樣都由於技術上的侷限性，而難以開展理想的訊號回饋與互動機制，但是有線電視卻恰好與此相左，其網路架構提供完善的頻寬優勢，足以推行質量均備的數位化服務，是為最理想的數位電視發展業者。在此情形下，擁有穩定營運基礎的有線電視系統商，便成為備受矚目的數位媒體市場主力，楊曜嘉（2007）即認為，有線電視系統業者直接在第一線面對收視族群，它們在數位轉移上所投入的積極度，會間接帶動整個產業鏈局的改變，形成從硬體設備方、內容提供方到閱聽眾的全面性調整。從硬體系統層面來看，數位有線電視服務的關鍵設備需求為具備定址鎖／解. 治政大等功能，然而 MSO 個數位中樞設備，可以進行內容傳送、接收、重整與互動立. 碼、訊號轉換與資訊記錄等複合功能的機上盒（Sep-Top Box；STB），透過這 19. 業者普遍缺乏獨力製造機上盒裝置與精密零件、材料的能力，因此必須仰賴國內. ‧ 國. 學. 外電子廠商的技術，在此部份，台灣在電資工業上的卓越表現，可以作為國內. ‧. MSO 業者採購數位電視機上盒的重要夥伴。另一方面，除了頭端、線纜與終端. y. Nat. 等三方面的硬體發展潛力之外，有線電視系統業者營收豐沛，同時具備充足資金. 展數位有線電視服務的主要重心。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 來購買頻道節目，並以此作為贏取閱聽眾市場的籌碼，這代表著軟體內容亦為拓. i n U. v. 有線電視業者數位化的另一項核心訴求，在於阻絕國內過多違法私接收視戶的問題。根據 NCC 於 2009 年公佈的官方統計資料顯示，截至同年三月底，全國有線電視系統經營業者共有 61 家20，有線電視播送系統則有 3 家21，全國總訂戶數達 4,904,576 戶，普及率22為 63.83%。然而此一統計資料主要來自各系統業者提報予 NCC 的旗下訂戶數據，若將私接戶的總數一併納入計算，台灣地區的有. 19. 數位電視的互動功能來自於內建在機上盒內的 CA 系統，關於 CA 的作用與特性，詳見註 7。北海岸有線電視股份有限公司於 2008 年 6 月 1 日正式終止經營，並廢止執照（NCC，2009）。 21 有線電視播送系統業者主要分佈在偏遠地區，如台東地區的東台、金門地區的名城、馬祖地區的祥通。原位於台東縣成功鎮的年進，則於 2008 年底終止經營（NCC，2007、2009）。 22 普及率的計算方式是將全國有線電視訂戶數，除上全台總戶數（7,683,813）所得之比例數據。 - 17 20.

(29) 線電視收視比例應逾 80%，足見有線電視訊號私接問題的嚴重性。因此，系統數位化的必要性更為顯著，透過數位終端機上盒可有效解決此一弊病，其原理為：機上盒設備內建以 CA 技術為基礎的加密晶片（SIM 卡23），當收視戶向業者購買某項服務或訂閱特定內容後，系統頭端先將客戶消費資訊加以建檔，用戶隨後持晶片插入機上盒，便能促使服務方與收視方產生連結，待頭端完成資料確認，終端即可開始使用服務或觀賞內容，該雙向化過程構築在解壓縮密碼的個人隱私維護機制上，透過智慧型的數位式控管，私接戶將難以因應密碼取得的障礙，在無法收視的窘境下，訊號盜用的問題可望逐步消失。包括安全性的建立在內，數位. 治政大此強化收視戶服務品質，諸如對於旗下用戶的收視習慣觀察、記錄分析其喜愛的立有線電視用戶也較能享有客製化（Customization）的專屬服務形式，系統商可以. 節目內容與功能…等。接著再據此調查資料，分別依收視戶所偏好的不同屬性，. ‧ 國. 學. 主動提供符於需求的內容訊息，甚至可運用數位互動廣告（Interactive. ‧. Advertisements；I-Ads）產生個人化行銷模式，相對於被動選取內容的類比電視. y. Nat. 平台，數位化的應用機制顯得靈活與豐富（張美娟，2002）。國內 MSO 業者的. er. io. sit. 數位化系統傳輸與服務概念，如下頁圖 2-1-1 的中嘉與台固媒體官方所描繪之數位電視服務架構示意圖：. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1-1：MSO 業者的數位有線電視服務架構：中嘉網路、台固媒體. 資料來源：中嘉網路官方網站；台固媒體（台灣大寬頻）官方網站。. 23. SIM（Subscriber Identity Module），是用以保護用戶身份識別的模組技術，廣泛用於電訊服務。 - 18 -.

(30) （二）、有線電視數位化的發展利基與經驗探討）、有線電視數位化的發展利基與經驗探討若從行銷學（Marketing）的學理上來看，根據國際知名行銷學者 Philip Kotler 所提出的水平行銷（Lateral Marketing）觀點，可以進而分析有線電視數位發展的必要性。首先，數位有線電視的平台建構概念，相當於產品（Product）與技術（Technique）的結合，而從水平行銷模式的標準流程來看，其邏輯過程如圖 2-1-2：. 政治大. 圖 2-1-2：從水平行銷模式解釋有線電視數位化的思考應用. 立. n. er. io. al. sit. Nat. 資料來源：本研究繪製。. y. ‧. ‧ 國. 學. 水平行銷. i n U. v. 從上圖可以看出有線電視自類比轉換到數位的思維，以 Kotler 的論點切入，. Ch. engchi. 傳統有線電視系統在頻道豐富度及畫質表現皆有所侷限，欲突破這個障礙的缺口便形成了「刺激點」。接著，該產業的既有業者為求創新（Innovation），便要進行關鍵性的水平位移程序，而「位移點」即為創造全新型態的有線電視系統平台。從 Kotler 提出的水平行銷三大執行步驟（思考步驟）24，可再歸納如下頁圖 2-1-3 的數位有線電視服務發展理念：. 24. Kotler 提出水平行銷的三大步驟，首先必須選出一個層級（如價格／市場／產品等行銷層級），接著則從設定的層級來進行水平位移（Lateral Displacement），最後建立出關聯性（創新構想或概念），以形成子類別或全新的商業服務方案。 - 19 -.

(31) 圖 2-1-3：有線電視數位化的創新發展理念 3.建立創新服務建立創新服務. 1.選定創新層級選定創新層級. 的價值理念. 類別／類別／範疇. MSO 營運業者著手執行有線電. 有線電視數位化的創新程序，第. 視系統數位化的發展，以完成數. 一步便是選擇「產品層級」，以. 位轉換為最終目標，如此方能建. 此為重點進行位移，便產生可進. 構出嶄新的數位有線電視系統. 行創新商業行為的缺口，新的產. 平台與服務型態. 品服務類別於是浮現. 政治大 2.進行進行. 水平位移. 立. ‧ 國. 傳統有線電視系統，因應此一創. 學. 以數位化型態的系統建置取代. 新，既有的多頻道播送型態，將. ‧. 調整為延伸性的 VOD、互動收視與其它加值型內容服務. er. io. sit. y. Nat. 資料來源：本研究繪製。. al. n. v i n 綜合上述，從水平行銷論點的產出類型來看，數位有線電視屬於「新產品／ Ch engchi U. 新效用」的範疇，可創造出全新市場及新類別產品服務，事實上 Kotler 也認為類. 似數位型態取代傳統類比的變革（Substitution），是為最佳的水平位移技術。除此之外，陳清河（2006）也從產業經濟的面向分析國內有線電視系統市場，他指出多數系統業者的營運成本結構屬於固定型式，包含線纜建置與架設、頻道上架授權費…等成本皆少有變動，且處於穩定精省成本的狀況；組織收入結構方面，各經營區的系統台皆持有穩定的收視戶數，雖呈逐年微幅增加卻不顯著，加上每月收視費用須接受地方政府／主管機關的核定與規範，致使系統業者的營收額度雖然趨於穩定，卻難有實質突破。現階段的台灣地區系統業者收費情形如表 2-1-2，歸納整理自「全國各縣市有線電視基本頻道收費標準」（NCC，2009）。 - 20 -.

(32) 表 2-1-2：國內有線電視經營分區的收費標準（月費）經營區. 每月收視費用（每月收視費用（單位：單位：新台幣）新台幣）. 台南市、高雄市. 500. 基隆市大世界、高雄縣鳳信. 510. 台北縣、屏東縣. 520. 台北市、基隆市吉隆. 530. 雲林縣、嘉義市、台南縣. 540. 桃園縣、嘉義縣、高雄縣南國、連江縣. 550. 新竹縣、澎湖縣. 570. 政治大台中縣、彰化縣、南投縣、宜蘭縣、金門縣立新竹市、苗栗縣、台中市. 580 590. ‧ 國. 學. 花蓮縣、台東縣. 600. ‧. 資料來源：全國各縣市有線電視基本頻道收費標準（NCC，2009）。. y. Nat. io. sit. 現存的有線電視收視費既受政府限制，系統營運商所能拓展的經濟效益便難. n. al. er. 以彰顯，而台灣地區尚有諸多頻道業者無法在有線電視系統取得上架機會，類比. Ch. i n U. v. 頻道空間有限的因素之下，數位服務的升級成為業者另覓財源的契機，MSO 亦. engchi. 開始陸續著手進行系統線纜的改善與提升，其中如凱擘、中嘉與台灣寬頻等業者採取結合外資的方式，以資金挹注或技術資源轉移等型態來逐步地切入至數位有線電視環境。相對而言，本地資金經營的 MSO 在數位電視發展策略上較趨於保守、謹慎，除了集資能力不及具外資結構的同業以外，也顧及到法規不明確之下的發展成本效益問題，而擁有大量外資股份的 MSO 業者不但在數位化的起步較早，積極度也遠勝於本地 MSO 或獨立系統業者，如率先在台北縣與基隆地區發展數位互動電視服務的中嘉，以及在 2004 年即以全面性數位策略推出有線電視電話的台灣寬頻皆然（張峻安，2004）。莊春發、蔡金宏（2008）也從公平交易委員會對有線電視事業整合的規範加以解釋，其經濟利益範疇包含交易成本的降 - 21 -.

(33) 低、頻道節目的穩定播送、多樣化網路服務的提供…等，尤其廣電、電信與資訊網路產業已步入交互影響的市場狀態，顯見數位有線電視對於整合型服務成形的重要性。表 2-1-3 為 2004 年之前的前三大 MSO 之數位化發展情形：. 表 2-1-3：國內 MSO 業者的數位電視初期服務型態 MSO. 服務名稱. 東森媒體科技. DSTB. 規格. 範圍. 月付一至兩百. 所有旗下系. 16 個數位音頻. 元／每一頻道. 統業者. 個成人頻道；其北市萬象、長. 11 種互動式服務. 它頻道皆免費. ‧ engchi U. sit. y. n. Ch. 26 個數位音頻. 月付兩百元／. er. io. Digivision ATSC25 20 個數位視頻. al. 基隆吉隆／. 30 個數位音頻. 學. ‧ 國. 5 種互動式服務政治大互動 TV DVB-C 20 個數位視頻年付三千元／5 立. Nat. 台灣寬頻. 價格. DVB-C 25 個數位視頻. （今凱擘）. 中嘉. 內容. 總收費 v i n. 德、麗冠／北縣新視波／桃縣北健桃縣南桃園／竹縣北視／苗縣信和／中市群健. 資料來源：新台北有線電視公司 2003 年年報（轉引自莊春發、蔡金宏，2008）。. 雖然行政院新聞局曾經對於國內數位有線電視發展抱持十分樂觀的態度，認為該服務至 2003 年中期便可步入 100,000 訂戶的目標，亦即達到 2%的有線電視數位化程度；也同時有 MSO 業者展現積極態度，如凱擘在前身（東森媒體科技）. 25. 當時的台灣寬頻由外資集團 Carlyle 掌控，由於早已採用美規數位電視標準 ATSC，故仍以系統規格不影響收視戶權益為由，獲政府單位准予不需改採歐規 DVB-C，並繼續使用 ATSC 規格發展、經營數位化服務。 - 22 -.

(34) 時期，便已於 2002 年開始建構數位頭端，並於同年底獲新聞局許可發展 HFC 周邊加值服務。然而，當時的市場實際情形並不熱絡，上表中的數位有線電視初期服務在法規不健全、民眾觀念尚未建立以及整體產業供應鏈未見成熟的情況下，幾乎沒有產生太多的預期效應，但是這並不代表有線電視數位化缺乏競爭優勢。相反地，當 MSO 無法在 Cable 上網或第二類電信業務（小固網）的營運上取得理想績效時，尋求讓消費大眾享受到互動娛樂的產品服務，是最為顯著的新市場破壞，一旦發掘出更多的使用族群，將由此提供一個強大、具備成長潛力的平台，甚至可以是 MSO 作為企業改進的關鍵基礎（Christensen, 2004／李芳齡譯， 2005）。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. （三）、嶄新起點）、嶄新起點：嶄新起點：2009 年的數位有線電視服務市場. ‧. 從 NCC 在 2007 年 6 月研擬而成的「促進有線電視數位化發展策略方案草. y. Nat. sit. 案」，到 2009 年 3 月底通過的「促進有線電視數位化發展策略方案26」，相關. n. al. er. io. 法規政策的確立，促使各家 MSO 業者追求數位化的腳步逐漸加快，並且也陸續. i n U. v. 於 2009 年將各自的數位有線電視服務推向市場。依照各個業者的正式發佈時間. Ch. engchi. 來看，凱擘與台灣寬頻先後在該年 3 月推行數位電視，台灣數位光訊也在 5 月份發表高畫質電視服務，台固媒體的數位電視服務「new TV」和中嘉網路的「bb TV」則分別在 7 月初及月底展開。下列便分別針對各家 MSO 在該年度啟動的數位有線電視系統平台，進行內容服務與費率方案等層面的檢視和分析：. 1. 凱擘：凱擘：kbroV 凱擘的「kbroVision」（以下簡稱 kbroV）標榜著跨越類比有線電視雙聲道 26. 2007 年訂定的草案內容，是以執照換發、具體評鑑機制和行政審查程序等模式為原則，來協助業者推動有線電視數位化，並在數位化程度達到 95%時，全面結束類比訊號播送；2009 年的修正案則大體不變，但是將類比切換數位的比例由 95%改為 90%。 - 23 -.

(35) 的舊有水準，轉而成為數位化的杜比（Dolby）5.1 聲道享受，不僅音質出色，在畫面上也力求至藍光 DVD 光碟27的高標準（表 2-1-4）：. 表 2-1-4：凱擘數位有線電視「kbroV」與其它影像規格的畫質比較規格. VCD. DVD. 藍光光碟藍光光碟／kbroV HD. 影像畫面解析度. 320 X 240. 720 X 480. 1920 X 1080. 資料來源：本研究整理。. 政治大. 在 MSO 的數位化價值鏈局當中，共有兩個關鍵因子：終端接收設備（STB）. 立. 與頻道內容。國內的 MSO 業者普遍與科技業結盟，下單採購 STB，如凱擘便與. ‧ 國. 學. 專門生產通訊機械器材的台灣百一電子28（Prime Electronics & Satellites）與南韓現代（Hyundai）合作，分別製造出如下頁圖 2-1-4 的「Prime」以及「HDT」等. ‧. 兩款該公司數位電視服務（Digital Video Service；DVS）專用機上盒。內容方面，. Nat. sit. y. 凱擘承接著既有的東森電視代理背景，持續身兼頻道代理商的位置，將更多元性. n. al. er. io. 的頻道售予有線電視系統台，數位化的 kbroV 更是引入了諸多國際知名電視頻. i n U. v. 道，亦不乏高畫質 HD 內容。所具備之頻道共有：大愛二台（慈濟 2）、國家地. Ch. engchi. 理頻道 HD、東森洋片台、緯來 HD、高畫質歷史頻道、Discovery 動力頻道、 Discovery Science、Discovery 健康家頻道、國家地理探險頻道、國家地理野生頻道、歷史頻道、罪案偵緝頻道、人物傳記頻道、HBO 原創鉅獻（ignature）、HBO 強檔鉅獻（Hits）、HBO 溫馨家庭（family）、Channel News Asia、BBC WORLD、 CNN、Bloomberg TV、STC、Star World、DW-TV Asia、法國 TV5、Australia Network、PPV1、PPV2、PPV3、PPV4、PPV5、PPV6、PPV7、彩虹、HAPPY、. 27. 藍光光碟（Blue-Ray Disc；BD）是由日本 Panasonic 與 Sony 等企業組成的聯盟所發展之次世代光碟，是 DVD 之後的新型態影音規格，單層藍光光碟容量即達 25GB，可用以儲存 HD 影像與高容量資料。 28 百一電子股份有限公司成立於 1995 年，旗下機上盒產品包括 DVB-T HD STB、PVR STB 與 DVB-T MHP STB 等機種，是國內有線電視產業進入數位化的市場受惠者之一。 - 24 -.