保險商品電子商務投保商業模式之可行性研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程國際金融組碩士論文. 保險商品電子商務投保商業模式之可行性研究 A Study on the Feasibility 治the Business Model of 政 of 大 the Insurance Products in E-commerce. 立. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat 指導教授：鄭宇庭博士 a. n. iv l C n hengchi U 研究生：尹立豪撰. 中華民國一百零四年十一月.

(2) 摘要在多元化的社會中，客戶對於投資自己的觀念已較過去為重，然而投資自己的方式是多元的，而今保險的投資方式是屬於較保守的方式之一，也是客戶較能接受的方向之一。所以，為能滿足廣泛的客戶族群的需求，保險產業除了持續傳統的保險業務員推銷的商業模式之外，亦應提供另一項商業模式的推行，讓不喜歡保險業務員推銷手法的客戶可以有另一項投保管道的選擇，這也是本文研究保險商品之電子商務投保的商業模式的構想，並且藉由保險商品之電子商務投保商業模式的可行性及優劣的探討，據以作為保險產業拓展新營運方式的依據。. 政治大. 因此，本研究根據分析的結果，獲得了以下幾項研究發現，並且將內容概述. 立. 如下：. ‧. ‧ 國. 力。. 學. 一、保險產業在投入新的商業模式時，在未來的保險市場上的發展將更具有競爭. 二、網路投保、雲端行銷、客戶服務、保險商品客製化、會員權益等商業模式的. sit. y. Nat. 推行，有助保險公司的經營發展。. al. n. 求。. er. io. 三、內部組織應著重於成本的規劃與回饋，以及重視商品交易的作業時效的要. Ch. engchi. i n U. v. 四、保險產業競爭愈來愈激烈的環境下，降低威脅所造成的影響，便是商業模式成功推行的方向。. 【關鍵字】人身保險、財產保險、電子商務、保險密度.

(3) 目錄目錄 ............................................................................................................................... I 表目錄 .......................................................................................................................... II 第壹章緒論 ........................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機.................................................................................... 1 第二節研究目的................................................................................................ 2 第三節論文架構與研究流程............................................................................ 2 第貳章電子商務理論概述 ................................................................................... 4 第一節電子商務的定義.................................................................................... 4 第二節電子商務的功能.................................................................................. 11 第三節商業模式.............................................................................................. 13. 政治大. 第參章保險理論概述 ......................................................................................... 19 第一節保險定義.............................................................................................. 19 第二節保險種類.............................................................................................. 19 第三節電子商務和保險相關文獻.................................................................. 21. 立. ‧ 國. 學. ‧. 第肆章資料來源與研究方法 ............................................................................. 28 第一節資料來源.............................................................................................. 28 第二節研究方法.............................................................................................. 28. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第伍章保險商品之電子商務投保商業模式探討 ............................................. 32 第一節保險產業發展...................................................................................... 32 第二節保險商品之電子商務投保合商業模式.............................................. 39 第三節保險商品之電子商務投保合商業模式之 SWOT 分析 .................... 44. Ch. i n U. v. 第陸章結論與建議 ............................................................................................. 49 第一節結論...................................................................................................... 49 第二節建議...................................................................................................... 50. engchi. 參考文獻 ..................................................................................................................... 52. I.

(4) 表目錄表 2-1 商業模式之意涵 ............................................................................................. 14 3-1 保險業務體系表 ............................................................................................ 19 3-2 電子商務和保險國內外相關文獻 ................................................................. 21 4-1 SWOT 示意圖 ................................................................................................. 30 5-1 保險商品之電子商務投保合商業模式之 SWOT 分析 ................................ 45. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 表表表表. Ch. engchi. II. i n U. v.

(5) 圖目錄圖 1-1 論文架構與研究流程 ...................................................................................... 3 圖 5-1 財產保險之保險密度 .................................................................................... 32 圖 5-2 人身保險之保險密度 .................................................................................... 33 圖 5-3 財產保險之保險滲透度 ................................................................................ 34 圖 5-4 人身保險之保險滲透度 ................................................................................ 35 圖 5-5 保險業務員人數統計 .................................................................................... 36 圖 5-6 保險內勤人員人數統計 ................................................................................ 37 圖 5-7 財產保險業保費收入統計 ............................................................................ 38 5-8 人身保險業保費收入統計 ............................................................................. 39 5-9 電子商務投保之商業模式 ............................................................................. 40 5-10 保險商品網路投保流程 .............................................................................. 41 5-11 客製化保險商品之作業流程 ...................................................................... 43. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖圖圖圖. Ch. engchi. III. i n U. v.

(6) 第壹章. 緒論. 第一節研究背景與動機隨著時代的進步與不斷的演進，消費者對於保險的意識已逐漸高漲且對於保險的接受程度也逐漸開放，間接的對於保險行銷的方式的看法也有所改變，從傳統的保險業務員的「人情導向」的銷售方式逐漸轉型為消費者的「需求導向」為主要的行銷方式。因此，保險公司意識到對於降低管銷成本、發掘潛在消費客戶群、蒐集商場情報、製作具吸引力廣告效果、追蹤消費者最新需求等行銷策略進行，須有更完善的規劃，才能夠維持永續長期的競爭優勢。基於這樣的思維，保. 政治大. 險公司也逐漸接受採用多元化的銷售方式，力求在競爭激烈的市場中占有一席之. 立. 地。除此之外，資訊技術日新月異，擴展快速已對保險業者的經營流程帶來重大. ‧ 國. 學. 變革，而網際網路(Internet)與全球資訊網(World Wide Web，簡稱 WWW)提供的即時網路資訊服務，已在保險產業與消費者間，提供了一個沒有時間與空間藩籬. ‧. 的保險商品的交易環境，使用者也可以在無時間要求的限制及地點，進行雲端的. y. Nat. sit. 交易與銷售活動，保險公司可以在不增加成本情況下，建立新的銷售管道。. n. al. er. io. 以金管會保險區所提供的國內保險業的總保費收入的趨勢來看，國內保險業. i n U. v. 的保費收入在 2000 年為 7,141 億 5,100 萬元，直至 2014 年的 2 兆 9,033 億 5,000. Ch. engchi. 萬元，雖然在這段期間(2000 年至 2014 年間)內，在 2011 年曾有下滑的趨勢，下降至 2 兆 3,112 億 400 萬元，下降幅度為 4.44%，但整體的走勢是呈現成長的趨勢，而且 2014 年的保費收入是 2000 年的 4 倍左右，其中保險業包含人身保險產業和財產保險產業，由此顯示國內的保險產業的發展仍具有極大的潛力。所以，從國人對於保險的觀念已逐漸改變的情況及國內保險市場的未來發展極具潛力的條件下，國人對於保險的需求可能會有愈來愈多的趨勢，同時也會造就國內保險的發展，故如何開拓新的保險商品的交易模式或經營模式等相關議題，將變成有探討的價值。. 1.

(7) 因此，在預期國人對於保險商品的需求有逐漸增加的情況，以及部分客戶消費群對於行銷方式的要求等影響因素的驅使下，新的保險商品的商業模式的創新開發對於保險企業的永續發展應該有其助益，在這樣的思維中，本文針對商業模式的創新進行研究。. 第二節研究目的由於國人對於保險的觀念已逐漸開放，相對也造就保險產業市場具有其預期的發展潛力，如此投入保險商品的電子商務商業模式經營，可以說是一項利多於弊的抉擇，而且這樣的商業模式也是目前國內保險產業市場上，尚未廣泛被使用. 政治大者對這樣保險商品之電子商務投保的商業模式的接受程度及未來的發展性，故提立. 的一種經營模式。因此，考量國人對於保險的觀念已逐漸接受的同時，探討消費. ‧ 國. 學. 出以下幾下幾項研究目的：. 一、探討近年來國內有關保險產業之保險密度、保險滲透度、保費收入、保險. ‧. 從業人員分布等趨勢，藉以作為瞭解國內整體保險產業的未來發展。. sit. y. Nat. 二、以目前保險產業之投保作業的模式為藍本，探討保險商品之電子商務投保. al. er. io. 商業模式的規劃。. v. n. 三、根據保險商品之電子商務投保的商業模式的規劃，透過 SWOT 分析探討電. Ch. engchi. i n U. 子商務投保商業模式之優勢、劣勢、機會與威脅。. 第三節論文架構與研究流程根據論文架構與研究流程(如圖 1-1)的規劃，本研究將區分為四部分進行研究探討，其中第一部分為背景、動機與目的；第二部分為文獻探討與資料蒐集；第三部分為實證分析；第四部分為結論與建議，內容概述如下：一、背景、動機與目的：相對於論文架構的緒論，介紹本研究的背景與動機及研究目的。二、文獻探討與資料蒐集：相對於論文架構的電子商務的理論與保險理論及資料. 2.

(8) 來源與研究方法，分別介紹本文所探討之方向的相關文獻，以及針對本研究所需要的資料進行蒐集。三、實證分析：相對於論文架構的電子商務投保商業模式的分析，分析保險產業的現況與趨勢，以及探討電子商務投保商業模式的方式與 SWOT 分析。四、結論與建議：相對於論文架構的結論與建議，介紹研究發現之整體的結論及依結論所提出的建議。. 論文架構緒論. 立. 研究流程. 政治背景、動機、目的大. 電子商務理論與保險理論. ‧ 國. 學. 文獻探討、資料蒐集. 資料來源與研究方法. ‧. 電子商務投保商業模式分析. Nat. 結論與建議. al. io. 結論與建議. er. sit. y. 實證分析. n. i n 圖 1-1 C h論文架構與研究流程 engchi U. 3. v.

(9) 第貳章. 電子商務理論概述. 本章的第一節先行針對電子商務的定義，進行概述；在第二節中，針對電子商務的功能，進行介紹；在第三節中，分述有關商業模式的意涵、組成要素與功能，並介紹電子商務之商業模式與結構。. 第一節電子商務的定義一、電子商務之定義電子商務系統係保證以電子商務為基礎的網上交易實現的體系。電子商務最早是經由網路媒介，在虛擬網路上進行交易的泛稱，電子商務早期之應用是企業. 政治大. 與企業間的所使用的資訊交換系統，後來各種運用成熟，電子商務才逐漸成為獨. 立. 立的名詞。. ‧ 國. 學. 電子商務是指任何經由電子化形式所進行的商業交易活動及加值網路 (Value-Added Network, VAN)運用的擴展；換言之，舉凡交易雙方皆透過網際網. ‧. 路的利用來進行彼此間的交易行為，皆可謂之為「電子商務」。此外，電子商務. y. Nat. sit. 亦指利用實體或是數位化格式，凡在兩地間使用電子訊號為傳播媒介，從事商品. n. al. er. io. 及服務的交換買賣活動者稱之」(Greenstein & Vasarhelyi, 2002)。. i n U. v. Kalakota & Whinston(1997)指出可由四個不同觀點來看電子商務：(1)透過通. Ch. engchi. 訊的角度：電子商務利用網路、寬頻或其它方法傳遞資訊、產品、服務或付款。 (2)透過企業流程的角度：電子商務是商業交易及工作流程自動化的技術應用。(3) 透過服務的角度：電子商務是解決企業、消費者，與管理階層想降低服務成本，又想提高商品品質並加速服務速度的一種工具。(4)透過線上(On Line)的角度：電子商務提供網路上和其它線上服務的購買與銷售產品、資訊的能力。Laudon & Traver(2002)則研究提出電子商務是運用網際網路與 Web 在組織與個人之間進行數位化的商業交易，進行產品、服務與資訊的交換，及購買、銷售、轉換的過程。. 4.

(10) 綜上，電子商務可詮釋為：運用網路或其他數位化的傳遞方式，將資訊、商品訊息、或各種有價值的訊息等，在網路這個媒介與平台上，進行交易、銷售、交換等行為，因而產生的各種資料、流程、技術、應用及金流、物流、營運模式等有形或是無形的各種商品與服務。而經由網路平台，可將各種廣泛的運用模式，例如電腦、手持式上網工具、手機、可上網的行動載具等，將服務、商品等完整訊息傳遞到交易另一方的過程，其可以是有形的商品，也可以是無形的服務，也可以是依照時間、流量、數量、使用程度等衡量價值的各種商品。而在這交易過程中因此產生的流程、營運方式、技術及格式、創新的模式、提供消費者有價值. 政治大而隨著網際網路的廣泛應用，政府、國內外學者和企業紛紛對電子商務立. 的各種行為，都可以稱為「電子商務」。. （Electronic Commerce）之定義提出不同之見解，茲摘錄部份定義整理如下表：. ‧ 國. 學 ‧. 定義. y. Nat. 作者. 表 2-1 電子商務之定義. 透過電腦技術、軟體工程、控制系統、整合電路及通訊間不斷創新所. n. er. io. al. sit. Freeman & Soete(1997). Ch. Bloch, Pigneur & Segev(1996). i n U. v. 產生之交互連結。. e n g c 應用數位電子設備，支援企業進行 hi 商業上之任何交易活動。經由公共或私人的數位網路運用在. Segev, Wan & Beam(1995). 提供產品之購買、銷售與服務以及資金之交易。透過電腦與網路來處理企業之間溝. Arthur(1996). 通，服務與交易之商業行為。 Zwass(1996). 藉由企業訊息、企業關係維護、企業交易的導引以網際網路通信的方. 5.

(11) 式彼此分享。電子商務係指一整合電子郵件、電. Kestenbaum & Straight(1996). 子資金傳輸(electronic funds transfer)、電子資料交換(EDI)或其他相關技術的企業功能系統。透過電腦網路從事資訊、商品和服. Bloch et al.(1996). 務的買賣，在數位化的基礎建設下，支援任何形式的商業交易。 Kalakota & Whinston(1997). 立. 政治透過電腦網路將購買與銷售、產品大與服務等商業活動結合之方式以滿足組織、商品與消費者的需求，改. ‧ 國. 學. 善產品、服務與增加傳送速度服務. ‧. 的品質，進而達成降低成本的要求。不論是企業對企業之間抑或是企業直接對最終消費者，只要透過電子. n. al. Kosiur(1997). er. io. sit. y. Nat. Cameron(1997). 方式所進行的所有交易行為均屬. i Ch 之。 U n engchi. v. 電子商務為在網際網路上買賣商品與服務，包括購物資訊與資金的傳送及新的商品的購買和銷售等行為。. Wigand(1997). 電子商務含括藉由電子連結的任何形式的經濟活動。典型應用領域包括觀光業、保險業、銀行業以及商品配送和顧客服務等。 6.

(12) Cappel & Myerscough(1997). 所謂電子商務是經由電腦網路買賣資訊、產品和服務之作為。消費者可經由企業所建置的網站伺. Hoffman & Novak(1997). 服器或得所需的資訊，並能直接在網站上訂購商品或留置訊息之謂。以交易商品本身特性分類，可分為. Dertouzos(1997). 間接電子商務及直接電子商務兩種。間接電子商務為與實體商品交. 立. 易需要的資訊處理有關者。直接電政治大子商務所涉及的商品，即是資訊，也就是傳統交易商品可以數位化的. ‧ 國. 學. 部分，可在資訊市場中直接交貨。電子商務是一種透過網際網路的雙. Picot et al.(1997). 向溝通方式，企業可將產品、服務. ‧. Palmer(1997). n. al. er. io. sit. y. Nat. 及廣告等訊息，存放在企業所建置的網站上，透過網際網路，提供給. i n Ch 消費者。 engchi U. v. 提出電子商務係指一種現代企業方. Strader & Shaw(1997). 法旨在滿足組織、商品及顧客對於如何以較低的成本情況下，提昇產品及服務的品質及加速服務的傳遞。電子商務乃是電子商業的一個子集. David & Matthew(1998). 合，包含行銷、銷售、部份顧客支援的處理、與貿易伙伴之間的商業 7.

(13) 流程。電子商務為組織間、組織與個體間. Rhodes & Carter(1998). 使用資訊與通訊技術進行的商務關係。由技術觀點分析電子商務，研究主. Huemer(1998). 張電子商務是兩個或多個組織共同進行商業交易，而這些交易資訊在各組織間是以電子的形式來通訊的. 李昌雄(1998). 立. 商業運作模式。政治大提出電子商務就是將傳統的商業活動在新興的通訊網路上來進行。. ‧ 國. 學. 果芸(1998). 解釋電子商務基本上是指利用網際. ‧. 網路來從事商業行為的一切活動，. 少每個環節所產生無附加價值的浪. n. al. 美國國家標準技術協會. er. io. sit. y. Nat. 它可以提高企業整體運作效率，減. 費，降低成本，提高生產效率，提. v i n Ch e n g c 供快速回應。 hi U. 描述電子商務為由電子資料交換. (National Institute of Standards and. (EDI)衍生出來的其他型態資料或交. Technology) (1999). 易，包含以下內容： 1. 運用電子通訊方式從事商品與服務的任何活動，如存貨、交易、廣告、通訊、支付等。 2. 以數位資料傳輸為基礎的任何商業交易方式，此類數位資料包含文 8.

(14) 字、聲音、及虛擬影像等。 3. 電子式的商業交易服務行為。電子商務乃是企業經由電子網路進. Papazogou & Tsalpatidou(1999). 行交易，屬於 EDI 應用的擴展，內容涵蓋：電子行銷、電子市集、電子訂單、電子付款及售後服務等商業行為。余千智(2002). 研究認為電子商務整合了網路通訊資料庫管理以及安全防護等技術，政治大以支援企業流程以及商品與服務的. 立. 交換為目的，是網際網路全球資訊. ‧ 國. 學. 網或其他加值網路上的商業交易應. ‧. 用，可提供商品及服務的線上資訊. sit. y. Nat. 傳輸、交易與支付功能。認為電子商務在網際網路上進行行. io. n. al. 經濟部商業司(2007). er. Price Waterhouse Coopers(1999). 銷、銷售、採購、等各種產品和財. v i n Ch e n g c 務的商業活動。 hi U. 定義電子商務乃指任何經由電子化形式所進行的商業活動，也可說是電子資料交換(EDI)及加值網路 (value-added network .VAN)利用的延伸；換言之，凡是交易雙方均以電腦透過網路進行交易皆可謂之為「電子商務」。電子商務係指傳體間以科技為媒介. Rayport & Jaworski(2001) 9.

(15) 的交易活動，以及帶動這類交易的組織內或組織間之電子化活動。電子商務為一種資訊技術，其特質. Afuah & Tucci(2003). 包含媒介能力、全球性、網路外部性、配送通道、時間調節、資訊不對稱的縮減、無限的虛擬能力、低成本的標準、創造性的破壞者及交易成本的降低等朱海成(2004). 立. 所謂電子商務為藉由 Internet 及政治大 www 所進行的商業活動，範圍含括食衣住行的商品交易、廣告、服務、. ‧ 國. 學. 資訊提供、金融匯兌、市場情報、. 提出電子商務是使用網路科技來從事商務交易，以提供多方價值。. er. io. sit. y. Nat. 盧希鵬(2005). ‧. 售票系統等。. 黃世銘、洪育忠、傅新彬(2006). n. al. 認為團體間 (無論個體、組織或兩者. v i n Ch e n g c 皆是)以科技作為媒介的交易，帶動 hi U 這類交易的組織內或組織間之電子化活動就是電子商務。. 榮泰生(2007). 詮釋電子商務是為了支援企業目標而存在的，其能達到：使企業程序更加單純化、快速、有效率、更有競爭力；使企業服務全球的顧客及其它的產業；幫助創造新產品及服務，以滿足顧客的需求；不論企業 10.

(16) 規模的大小，擴展顧客對未來的視野。劉文良(2012). 主張電子商務是網際網路加上商務行為。換言之，電子商務就是把傳統的商業活動搬移到新興的網際網路上來進行。. 王至德(2010). 闡述電子商務與我們一般所熟悉的商業行為方式沒甚麼不同，唯一的. 立. 差別僅在於它是透過各種電子化的政治大網路所達成的商業行為方式。. 資料來源：陳姵岡(2013). ‧. ‧ 國. 學. 第二節電子商務的功能. sit. y. Nat. 由於企業透過實施電子商務，進而實現企業之經營目標，需要電子商務系統. n. al. er. io. 能提供網上交易和管理等全過程的服務。因此，電子商務系統應具有廣告宣傳、. i n U. v. 咨詢洽談、網上訂購、網上支付、電子賬戶、服務傳遞、意見徵詢、業務管理等. Ch. engchi. 功能(張潤彤，2014)，茲分述各項功能如下：一、網上訂購. 電子商務可藉助 Web 中的郵件或表單交互傳送信息，達成網上的交易訂購。網上訂購通常都在產品介紹的頁面上，提供十分友好的訂購提示信息和訂購交互格式框。當客戶填完訂購單後，系統會回覆確認信息來保證訂購信息的收悉。訂購信息也可採用加密的方式，確保客戶和商家的商業資訊不會外洩。二、貨物傳遞對已付款的客戶應將其訂購的貨物儘快地傳遞到他們的手中。如有些貨物在本地，有些貨物在異地，此時，電子郵件最適合在網上直接傳遞的貨物是信息產 11.

(17) 品，如軟體、電子讀物、信息服務等。它可直接從電子倉庫中將貨物發到用戶端，將能在網路中進行物流之彈性調配。三、咨詢洽談電子商務可運用網上的白板會議，來交流進行即時的圖形信息。網上的咨詢和洽談，更能超越人們面對面洽談的限制，提供多種方便的異地交談形式。四、網上支付電子商務之網上支付是非常重要的環節。客戶和商家間可採用多種支付方式，省去交易中很多人員的開銷。網上支付需要更為可靠的信息傳輸安全性控制，以. 政治大. 防止欺騙、竊聽、冒用等非法行為。五、電子銀行. 立. 網上的支付必需仰賴電子金融來支持，亦即藉由銀行、信用卡公司等金融單. ‧ 國. 學. 位提供金融服務，供網上操作的服務。. ‧. 六、廣告宣傳. y. Nat. 憑藉企業的 Web 伺服器和客戶的瀏覽，電子商務可在 Internet 上發佈各類商. er. io. sit. 業信息。商家可利用網頁和電子郵件在全球範圍內做廣告宣傳，而客戶可藉助網上的檢索工具迅速地找到所需商品信息。電子商務與以往的各類廣告相比，網上. n. al. i n 的廣告成本最為低廉，而給顧客的信息量卻最為豐富。 Ch engchi U. v. 七、意見徵詢. 電子商務能方便迅速地採用網頁上的選擇、填空等格式文件來收集用戶對銷售服務的反饋意見。檢討改進客戶的反饋意見不僅能提高售後服務的水平，更能使企業獲得改進產品、發現市場的商業機會。八、業務管理業務管理是涉及商務活動全過程的管理，企業的整個業務管理涉及到人、財、物等多層面，如企業和企業、企業和消費者及企業內部等各方面的協調和管理。. 12.

(18) 第三節商業模式一、商業模式的意涵商業模式(Business Model)係指用以描述資料與流程之間的關聯與架構關係 (Dottore,1977, Konczal,1975)，最早運用在 1970 年代的電腦科學雜誌上，又可稱為經營模式、營運模式、營業模式或商業模型。有關其定義，各方看法與定義不一，茲擷取部分國內外學者見解略述於下： Helgueros(2012)研究主張商業模式係一種與顧客互動的方式，可看成一種組合產品和銷售的策略，此策略應能維持舊有消費者和新進消費者的忠誠度；並聚. 政治大 Turban et al.(2006)對商業模式所下定義：為一個公司產生收益以維持生存的立. 焦於能增加價值給消費者的活動和努力。. ‧ 國. 學. 經營方法，並指出公司在價值鏈中的定位。Malone et al.(2006)則說明商業模式為將賣甚麼東西與投入甚麼樣的資產連結起來。. ‧. Rappa(2003)所謂的商業模式簡單的說就是獲利的方法，亦即企業為保永續. sit. y. Nat. 經營所採取的商業行為或方法。也就是說，吾人從商業模式中可以看出企業在價. al. er. io. 值鏈(Value Chain)中的定位及如何獲取利潤。而 Pateli & Giaglis(2003)之商業模式，. v. n. 是可隨著資訊及通訊科技的加速成長的商業模式，其利用科技創新來轉化或發展. Ch. engchi. i n U. 傳統商業模式成全新的商業模式。因此，藉由資訊科技進步之後衍生出新的商業模式，產生許多的新創企業。 Chesbrough & Rosenbloom(2002)認為商業模式提供了技術潛能與經濟價值實現之間的聯結，其定義之商業模式包含創造價值與獲取價值兩項功能。因此只要在企業的日常商業活動中，如能達成這兩個目標，即可稱為一個商業模式。 Rayport & Jaworski(2001)提出商業模式包括：(1)有價值的定位或有價值的群聚；(2)市場空間中的供給物；(3)獨特且堅固的資源系統；(4)財務模式。Amit & Zott(2001)闡述商業模式為描述所設計交易的內容、架構及監理，以便於透過商業機會創造價值；Weill & Vitale(2001)以為商業模式為包括企業客戶、企業聯盟、 13.

(19) 供應商、主要產品、資訊與資金的流動及參與者利潤之間角色的關係。 Timmers(1998)的商業模式係一種包含商品、服務及資訊流的架構，並涵蓋企業參與者及其角色扮演、所能獲的潛在利益及營收來源的描述。林婉勤(2012)對商業模式之見解：為公司確立其價值鏈定位後，發掘消費者需求、並且滿足消費者需求所進行的一連串資源轉換和支援動作的獲利策略。李啟維(2010)闡述商業模式為企業透過一連串的採購、銷售、管理、研發、人員、投資、生產製造等公司營運活動，所創造出有形或無形的價值，再經由其他商業的操作模式，轉化這個價值變成公司獲利的行為。. 政治大劣勢的關係。張景翔(2005)則指出商業模式為企業或個人所發展出來建構核心價立. 張忠謀(2008)將商業模式定義為一個公司、跟客戶、跟供應商、與競爭優勢、. 值並將價值傳遞給潛在的顧客以獲取財富的整合架構。Laudon & Traver (2002). ‧ 國. 學. 對商業模式之定義為一連串已計畫的商業活動，目的是在市場中產生利潤。商業. ‧. 模式包括價值主張、收益模式、市場機會、競爭環境、市場策略、組織發展和管. y. Nat. 理團隊等關鍵因素。. er. io. sit. 另依錢顏文、孫林岩(2003)之研究，提出商業模式是企業依據其經營宗旨，實現企業所確認的價值定位所採取某一類方式方法的總稱。包括企業為實現價值. al. n. v i n 定位所規定的業務範圍，企業在產業鏈的定位，以及在這樣的定位下所實現價值 Ch engchi U. 的方式和方法。. 表 2-2 商業模式之意涵學者. 時間. 定義. Markides. 1999. 為使一家公司所提供的產品或服務、釐清誰是公司的目標消費者、如何實現公司的計劃及公司、可從中獲得多少利潤。. Timmers. 1998. 為涵蓋產品、服務、資訊流的架構，可據以說明利潤來源。並可詮釋商業角色的價值鏈間之關係與結構。. Mahadevan. 2000. 乃企業與商業夥伴及買方之間的價值流、收益流與後勤流之組合。. Hamel. 2000. 為能產生經濟戰略，而經濟戰略應包含規模、重點和範 14.

(20) 圍。 Amit & Zott. 可具體描述所設計交易的內容、架構及監理，以利於透. 2001. 過商業機會創造價值 Rayport &. 涵括有價值的定位或有價值的群聚、市場空間中的供給. 2001. 物、獨特且堅固的資源系統、財務模式。. Jaworski Weill & Vitale. 乃用以定位公司的消費者、同盟夥伴與供應者之間的角. 2001. 色與關係、確認公司的物流、金流、資訊流以及其所提供參與份子的主要利益之一項敘述。 Chesbrough&. 2002. 可確實扮演技術潛能與經濟價值實現之間的聯結角色。. 2002. 為一種經濟計算，可用以評估提供給消費者的價值，亦. Rosenbloom Magretta. 即客戶所願意支付的價格與創造此價值所產生的成本費. 政治大立的描述。用。. 2002. Afuah & Tucci. 消費者有意願付款的方式。. 係指一家公司用來建立並使用資源，以提供比競爭對手. 2003. ‧. 更好的服務給其他消費者，並達到持續性獲利。. 錢顏文、孫林岩 2003. 乃企業根據其經營宗旨，實現企業所確認的價值定位所採取某一類方式方法的總稱。. sit. Nat. Pateli & Giaglis. 學. Macmillan. 是一個組織將他的輸入組合轉化成有價值的輸出，並使. y. McGrath &. 係一家公司與其客戶、夥伴及供應商的一種角色與關係. 隨著資訊及通訊科技的加速成長，可加強並利用科技創. 2003. io. 新，即可轉化傳統商業模式或發展全新的商業模式。. er. 2002. ‧ 國. Bouwman. 2003. Laudon &. 2002. a l乃企業為保永續經營所採取的商業行為或方法，簡單的 v i n Ch 說就是獲利的方法。 U i e h n c g 為一套已計畫的商業活動，其目的是在市場中產生利潤。. 2004. 係指以一組元素、元素間的關係，以及概念來表示特定. n. Rappa. Traver Osterwalder. 企業的商業邏輯。 Shafer、Smith & 2005. 商業模式為企業在價值網絡中，所創造和獲取價值最根. Linder. 本的核心邏輯和策略選擇。. Malone et al.. 2006. 商業模式可將賣甚麼東西與投入甚麼樣的資產連結起來。. Turban et al.. 2006. 商業模式乃一個公司產生收益且用以維持生存的經營方法，並指出公司在價值鏈中的定位。. 張忠謀. 2008. 公司處其與客戶和供應商事務的方式之謂。. Johnson. 2010. 將成功的商業模式區分為四項要素：顧客價值主張、利 15.

(21) 潤公式、關鍵資源、關鍵程序。李啟維. 係企業經由一連串的採購、銷售、管理、研發、人員、. 2010. 投資、生產製造等公司營運活動，創造出有形或無形的價值，再經由其他商業的操作模式，轉化這個價值變成公司獲利的行為。 Helgueros. 係企業與顧客互動的方式，並需去辨別消費者和擁有市. 2012. 場的方法。亦是一種組合產品和銷售的策略。而這策略應要能鞏固舊有消費者和新進消費者的忠誠度；將消費者定義後，更可聚焦於能增加價值給消費者的活動和努力。林婉勤. 為公司確立其價值鏈定位後，發掘消費者需求、並滿足. 2012. 消費者需求所進行的一連串資源轉換和支援動作所作之獲利策略之謂。. 政治大二、商業模式組成要素與功能立. ‧ 國. 學. (一)商業模式組成要素. 依國外學者 Clayton(2010)之看法，將企業商業模式區分為四個元素，而此四. ‧. 元素彼此相互關聯，並可創造及發揮價值。分述如下：1.顧客價值主張：可比別. sit. y. Nat. 家產品以更有效、更方便或更省錢的方式提供銷售之產品，來協助顧客完成一件. io. er. 重要的事項；2.利潤公式：由營收模型與成本結構組成，可數據化表達企業如何. al. v i n Ch 設施、現金，可供公司用來實現顧客價值主張；4.流程：包括製造、研發、預算、 engchi U n. 創造維持營運所需的利潤及現金之謂；3.資源：包括員工、顧客、技術、產品、. 銷售等。 Osterwalder et al.(2010)將企業商業模式區分為九項基本構面：1.顧客區隔 (customer segment)：誰是產品之使用者；2.價值主張(value proposition)：顧客為何使用產品；3.通路(channels)：交付產品給客戶之方式為何；4.客戶關係(customer relationships)：如何開拓市場與維持客戶關係；5.收入來源(revenue streams)：如何於客戶群體中產生收入；6.活動(activities)：創造和交付產品之關鍵事物為何； 7.資源(resources)：創造和交付的產品需要運用到哪些資產；8.合作夥伴(partners)：應選擇和誰（如供應商，外包）成為合作夥伴；9.成本結構(cost structure)：主要 16.

(22) 探討創造和提供產品的主要成本來源為何。國內學者李田樹、李芳齡(2000)提出商業模式包涵核心策略、策略性資源、顧客介面及價值網絡等四項要素，而活動構造、顧客利益與公司界線為此四大要素之間之溝通橋樑。企業應積極組合運用上列要素，據以評估事業的獲利潛力：再者，事業觀念傳送顧客利益的效率、事業觀念的獨特性為何、事業觀念各要素的搭配程度為何及事業觀念使用利潤推進器為何，來創造高於平均水準利潤的程度。 1.核心策略 (Core Strategy). 政治大核心策略架構包括了事業使命、產品及市場範圍、以及差異化基礎等三項。立. 構成事業觀念的第一個要素是核心策略，也是企業選擇如何競爭的根本基礎，. 2.策略性資源 (Strategic Resources). ‧ 國. 學. 企業的策略性資源內容包含：核心能力、策略性資產與核心流程。. ‧. 3.顧客介面 (Customer Interface). sit. y. Nat. 顧客介面包含履行與支援、資訊與洞察力、關係動態以及價格結構等項。. io. er. 4.價值網絡 (Value Network). 價值網絡包含：供應商、合夥人及結盟。由於許多攸關公司成敗的資源，都. al. n. v i n 不在公司的能力管控之下，如能在不具有優勢的領域尋求與他人合作與策略聯盟， Ch engchi U 據以建置產業內的價值網絡關係，即能彌補及擴大企業現有的資源。 (二)商業模式功能 Chesbrough(2007)於開放式經營—創新獲利新典範之研究中，提出商業模式之功能包含：1.闡明價值之主張(Value Proposition)；2.辨識市場之區隔(Market Segment)；3.定義價值鏈架構(Value Chain)；4.營收產生機制(Revenue Generation Mechanisms)；5.價值網絡定位(Value Network)；6.制定競爭策略(Competitive Strategy)等項。. 三、電子商務商業模式之定義 17.

(23) 所謂商業模式(營運模式)乃企業為創造價值所設計的經營流程，如應用網路電子商務功能於營運模式之上，即可謂網路電子商務商業模式，網路商業模式是屬於企業資產中的一項，主要目的是讓消費者、生產者、配銷商與其他相關合作企業，運用網路以達成彼此之間的商業機交易行為(Amit & Zott，2001; Laudon & Traver, 2002)。 Afuah & Tucci(2003)主張網路商業模式為透過網路，使企業長期獲取利潤的方法，其將交易系統應用網路，藉以完成商業活動並提昇企業間的互動，進而降低成本，獲利提升。綜上，一個良好完整的網路商業經營模式應具備建立獨特的、. 政治大要的策略合作夥伴、消費者進行深度互動，提高消費者的忠誠度。立. 有附加價值的服務系統，並提供一個讓買賣雙方進行線上交易的互動平台，和主. 四、電子商務商業模式之結構. ‧ 國. 學. Applegate(2001)主張商業模式包含三個結構：商機(Concept)、利潤(Value)及. ‧. 能力(Capability)，此三結構內容彼此交互影響，所有電子商務的商業模式均包含. y. Nat. 此三部分，其中商機為發現賺錢的機會；利潤為投資者和企業關係人衡量回收報. er. io. sit. 酬的內容；能力則係讓商機可以實現所必須擁有的各項資源，也就是核心能耐。三者互為循環，有了能力可以獲得商機，商機帶來利潤，利潤可以培養或購買能. n. al. Ch. 力，如此形成一個加強的正向循環。. engchi. i n U. v. 由於電子商務包括流程改善和流程創新，常經由資訊科技達到整體流程改造，經由技術和組織結構，最後改變企業文化，形成全新的電子商務價值創新的過程。因此，一個好的電子商務商業模式，除了要具備完整且全面性的互動架構，快速反應消費者的需求，並能提供市場及加值、個人化的服務，吸引一定規模的客戶數量，最後建立忠誠的社群，在平台上分享資訊，並重複吸引客戶消費，以維持企業獲利營運。. 18.

(24) 第參章. 保險理論概述. 第一節保險定義「保險」一詞在法律和經濟學意義上，係指採行風險管理方式，用以承擔經濟損失的風險。保險被定義為通過繳納一定的費用，並將一個實體潛在損失的風險平均轉嫁給一個實體集合之謂(維基百科 2015)。 MBA 智庫百科(2015)則詮釋保險為一種以集中起來的保險費所建立之保險基金，主要用途係用於補償被保險人因自然災害或意外事故所造成的損失，或對個人因死亡、傷殘、疾病或者達到合同約定的年齡期限時，承擔給付保險金責任. 政治大. 的商業行為。又從經濟的角度上看，保險是分攤意外事故損失的一種財務安排，. 立. 少數不幸成員的損失由包括受損者在內的所有成員分擔；又從法律角度來分析，. ‧ 國. 學. 保險是保險人和投保人雙方的合同約定，亦即保險人同意賠償損失或給付保險金給被保險人或收益人，而投保人則經由購買保險單位將風險轉移給保險人。. ‧. 第二節保險種類. y. Nat. er. io. sit. 市面上保險商品種類林林總總，花樣繁多，惟商品類型不出以下三大類型：有壽險、非壽險與人壽保險交叉業務、人壽保險三種。茲列簡表如下：. n. al. i 表C3-1 保險業務體系表 n hengchi U. v. 保險業務體系表. 團體火災保險火災保險非壽險. 家庭財產保險. 財產保險（財產損失保險）. 機動車輛保險運輸工具保險船舶保險. 19.

(25) 航空保險貨物運輸保險. 建築安裝工程保險. 工程保險科技工程保險農作物保險種植業保險林木保險農業保險. 立. 治政養殖業保險大. 禽畜保險水產養殖保險. ‧ 國. 學. 場所責任保險. ‧. 公眾責任保險. Nat. y. 承包人責任保險. io. 責任保險. 產品責任保險. n. al. Ch. e雇主責任保險 ngchi U. er. sit. 承運人責任保險 -. v ni. -. 職業責任保險. -. 信用保險. -. 保證保險. -. 信用保證保險. 非壽險與人壽保險短期人身保險交叉業務. 人身意外傷害保險 -. 短期健康保險. 20. -.

(26) 定期死亡壽險. -. 終身死亡壽險. -. 兩全保險. -. 年金保險. -. 分紅保險. -. 風險保障型人壽保險. 人壽保險. 投資理財型人壽保險. 治政健康保險大. 立. 長期健康保險. -. -. 學. ‧ 國. 再保險. -. 資料來源： MBA 智庫百科(2015). ‧. 第三節電子商務和保險相關文獻. y. Nat. io. sit. 有關電子商務和保險國內外相關文獻甚多，資節錄不分摘述列表於后：. n. al. er. 表 3-2 電子商務和保險國內外相關文獻. Ch. 作者. 年代研究主題. 張長雲. 2014 大陸保險電子商務之. i n U. 研究發現. engchi. 發展與研究. v. 以政府政策監理、科技技術與市場發展三面向進行分析，瞭解保險公司實際經營電子商務狀況，並提出未來保險電子商務平臺的建設建議。. 趙相為. 2013 電子商務網站品質、顧 1. 信任與忠誠度、忠誠度與滿意客滿意度與忠誠度之. 度、信任與滿意度之間存在正向. 關聯性研究－以台灣. 因果關係。. 21.

(27) 產物保險業為例. 2. 信任之忠誠度與滿意度外部變數會影響使用者對於電子商務網站的接受程度，三者之間有正向影響的相互關係。 3. 使用者須對此網站有一定的信任程度後，信任對使用者而言是網站的標準，進而才會有滿意的情緒出現，最後產生強烈的歸屬. 2013. 成功關鍵因素之探討. 銷售時，受測者首重評估構面為. ‧ 國. 學. 「服務品質」中的 4 項評估指. ‧. 標－退換貨機制、客戶滿意度、. y. Nat. 客服中心、問題處理與回應機. io. n. al. er. 制。. sit. 李明青. 感，進而形成顧客忠誠度。政治大保險業電子商務平台 1. 以電子商務網站進行保險商品立. 2. 不同年齡與年收入之受測族群. v i n Ch 對於保險業電子商務網站的關 engchi U 鍵成功因素之重要性有不同的見解。. 曾舷剛. 2014 第三方支付產業發展. 透過 PayPal 信用卡代收代付服. 暨電子商務平台支付. 務，可防範賣家任意取得買家隱. 模式. 密個資，進而從事非法行為的機會。不僅止於此，PayPal 更以第三方業者之姿，提供買家擔保交易服務，直接介入網路拍賣糾. 22.

(28) 紛，確立網路購物退換貨機制的形成，讓網路拍賣 C2C 商業模式得以蓬勃成長。李杰澔. 2013 珠寶產業採用電子商. 1. 就相對優勢言，電子商務經營模. 務經營模式影響因素. 式帶來的優勢包含加速塑造品. 之探究. 牌知名度、增進品牌意象、提供更多元的銷售通路、拓展經營規模、增加買家信任。. 立. 2. 就複雜度而言，電子商務平台技政治大術門檻及操作管理困難度均已降低。. ‧ 國. 學. 3. 就相容度而言，經營電子商務與. ‧. 傳統經營模式須注重品質管控。. 資訊服務公司皆有架設網路購. n. al. er. io. sit. y. Nat. 4. 就可試驗性而言，目前已有許多. 物平台供業者試用在這樣的平. v i n Ch 台基礎之下，有助於企業願意在 engchi U 資訊服務公司的支援之下導入電子商務經營模式。 5. 就可觀察度言，導入電子商務經營模式有助於讓消費者發現企業是個追求創新發展的企業，市場的發展趨勢已邁向電子商務經營模式。. 邱再生. 2013 Online to Offline 電子 23. 由網路平台提供促銷資訊及優惠.

(29) 商務模式研究─以中華訊息給消費者，消費者與門市間電信通路服務設計為. 透過平台視訊作雙向對談與溝. 例. 通，並達到購買、申請、確認、驗證以及線上支付費用而完成交易整體過程之服務設計，建構一對多點新通路服務設計的商業模式，取代「學區高店面租金及彌補增設服務中心展店」之缺口。. 1. 在消費者選擇付款方式意願方政治大問題之研究-以網路銷面，自滿意度分析中發現影響主立. 2013 台灣與中國電子商務. 售交易模式探討消費. 要原因有安全性、便利性、隱私. 學. ‧ 國. 者購物行為. 性及信賴感；台灣消費者敏感度. ‧. 低於中國消費者，但中國消費者. 負相關。. io. n. al. sit. y. Nat. 在安全性與信賴感卻呈現高度. er. 陳東俊. 2. 自知覺風險分析中，中國消費者. v i n Ch 在社會風險方面具有影響，顯示 engchi U 較擔心跟不上社會地位損失等. 因素，比較在乎外界的觀感。在各項觀點上台灣消費者明顯較中國消費者在意，尤其特別重視財務問題。 3. 在供應商選擇收款方式意願方面，台灣供應商對收款方式的安全性、便利性及信任感明顯高於. 24.

(30) 中國的供應商。曾羣峰. 2012 應用資料探勘技術於. 分析發現，顧客購買商品類別主. 農產品消費性電子商. 要影響因素為年齡、收入及性. 務之研究－以某農產. 別。個案公司可運用顧客特性，. 品網路商店為例. 鎖定不同的影響因素，更精準的寄發 E-DM 給不同客戶群，以提高效率並節省成本。統一放置在專區網頁，提供消費者貼心服. 2012. 行為之研究－以拍賣. 19~32 歲之間、居住區域為五都. 學. ‧ 國. 網站為例. 行政區與桃園縣之消費者，購買. ‧. 商品類別前三名為「上衣」、「褲. io. sit. y. Nat. 子」、及「外套」，偏好出貨模式為「7-11 店配」，平均每人每次. n. al. er. 榮怡平. 務，刺激顧客增加消費金額。政治大電子商務網站消費者 1. 服飾網路拍賣網站顧客，年齡為立. 消費金額不到 1,100 元，每人每. v i n Ch 次銷退金額不到 730 元，退貨率 engchi U 約 8%。. 2. 消費年齡對需求模式、消費能力、及顧客忠誠度皆造成干擾，呈現 19~32 歲者的消費次數最多，然 14~18 歲者購買配件商品比例高於 33 歲以上者、然其他類型商品 33 歲以上者比例高於 14~18 歲者之現象。另 33 歲. 25.

(31) 以上者選擇宅配之出貨模式的比例較高。而年齡越大者，每人每次平均消費金額越高，且平均銷退金額與退貨率皆越低。 3. 消費者居住縣市對對需求模式、消費能力、及顧客忠誠度皆造成干擾，呈現以五都行政區與桃園縣的消費者之消費次數佔. 立. 大多數、購買的商品類別最多前政治大三名皆為「上衣」、「褲子」、「外套」、選擇出貨模式以「7-11 店. ‧ 國. 學. ‧. 平均消費金額最高、平均銷退金額最低者為海外之消費者。. io. 子商務使用意願研究. n. al. 對花卉產銷經營者使用電子商務. er. 2012 花卉產銷經營者對電. sit. y. Nat. 王玉仙. 配」為主之現象。不過每人每次. 是在中等偏高的接受度，表示從. v i n Ch 行為面而言，電子商務也有頗高 engchi U 的可行性。. 王園甯. 2011. 台灣紡織產業導入. 分析發現 B2C 平台能簡化多對多. B2C 電子商務平台－. 的資訊連結，增加與下游品牌商. 以機能性紡織廠商為. 及終端消費者的溝通，並有利於. 例. 提供全球化的客戶服務、加速企業在市場中的反應能力。. 游偉郁. 2011. 產險公司發展電子商務 B2B2C 行銷模式之 26. 1. 消費者對於中介商所提供的訊息認知不足，直接影響 B2B2C.

(32) 效益:以台灣電路板協會為例. 平台的使用率。 2. 消費者對於網路投保新方式並不排斥。在 B2B2C 平台上較能夠被消費者所接受的保險商品仍屬低價位、短期、承保內容簡單的制式化險種保單。而消費者購買保險仍習慣透過多元化管道向業務員購買。. 資料來源：本研究整理. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 27. i n U. v.

(33) 第肆章. 資料來源與研究方法. 第一節資料來源在探討保險商品之電子商務投保的商業模式的議題時，國內保險產業的市場未來發展的優劣可能會直接或間接的影響到該保險產業的商業模式的推展及其未來的發展，甚至還會影響到保險公司的營運，故在探討電子商務投保的商業模式之前，本研究考慮依金融監管理委員會保險局所公布的國內保險產業等相關重要指標等數據資料的趨勢與現況，據以瞭解國內保險產業的發展情況。因此，本研究蒐集自 1999 年起至 2014 年止，國內財產保險與人身保險等保險產業之從業. 政治大. 人員的人數、保險業保費收入、保險密度1、保險滲透度2等數據資料，其中保險. 立. 從業人員區分保險業務員及內勤人員。. ‧ 國. 學. 第二節研究方法. y. Nat. 方法，並且將前述方法的理論概述如下：. ‧. 本研究所應用之分析方法包含了敘述統計分析、主題分析及歸納分析等三種. er. io. sit. 一、敘述統計分析. 描述性統計分析的目的是在於藉由量化的數據資料搜集，對於該組數據資料. al. n. v i n 進行簡單資料分析，一般常用的描述性分析方法包含次數分佈與圖示法及集中量 Ch engchi U. 數分析法等兩部分，其中次數分佈與圖示法是使用統計圖表或次數分配表等方式，對資料進行分類或次數計算，據以瞭解觀察值的散佈概況，而統計圖包含散佈圖、長條圖、線圖、圓圓形圖等；集中量數分析法是利用觀察值的資料進行集中趨勢與分佈概況的探討，藉以瞭解資料的整體變動概況，而集中量數包含平均數、中位數、眾數、幾何平均數、調和平均數、變異數、分位數等方法。. 保險密度表示每人平均保費支出。. 1. 保險滲透度表示保費收入對 GDP 之比率. 2. 28.

(34) 二、主題分析法主題分析的研究法是以文獻探討及質性研究為主的一種分析方法，而此方法是包含了質性訪談與個案研究等實證研究為主題，當所要探討之主題的方向確定之後，相對應的分析方式也會隨之而被定訂。然而，無論是質性訪談或個案研究的探討，以主題為架構的分析是整體研究的重點，故針對主題分析法之相關的目的與步驟，茲將分述如下(高淑清，2008)：（1）目的主題分析法的目的在於透過質化訪談或個案研究的方法應用，以及討論主題. 政治大實質資訊。換句話說，主題分析法是根據專家訪談的資料資料或個案公司之實質立中辭語背後的想像空間與義涵的擷取，據以瞭解主題所隱含的更深一層的義涵與. 內容所進行的系統性分析，嘗試從瑣碎的搜集統計資料中，將與研究範疇相關之. ‧ 國. 學. 內容，以主題方式呈現其內容。. ‧. （2）步驟. y. Nat. 質性研究的研究範圍包含質性訪談與個案研究等部分，然本研究的探討範圍. er. io. sit. 是以個案研究為主軸，故針對主題分析法之個案研究所需的資料整理步驟進行概述，其中第一步驟為個案相關文本的閱讀：依個案研究所需探討的主題範疇，搜. al. n. v i n 整過去學者對該主題的詮釋，以及對個案主題之資料的結合、整理、討論與判斷 Ch engchi U. 等歸納作為，據以分析資料內所呈現的訊息:第二步驟為發現事件的脈絡：分析所得資料的基本性質和特點，藉以尋找出其服從的基本規律或共同規律；第三步驟為分析個案主題之結構：描述和概括(作出系統化判斷)所得材料的規律和特點，從而將這些規律作為預測同類事物的其他事物的基本原理。三、 SWOT 分析 SWOT 分析(如表 4-1 所示)是透過優勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、機會 (Opportunities)和威脅(Threats)等觀點的剖析，討論企業本身內部的實力與競爭力，以及對企業外部環境變化影響分析其所面臨的挑戰與威脅，進而制定企業最佳行. 29.

(35) 銷、經營等策略的方法。換言之，SWOT 分析是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合概括，進而分析企業的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法，其中，優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較；機會和威脅分析則著重於外部環境的變化及對企業的影響(Weihrich，1982；張伯巖，2012)。表 4-1 SWOT 示意圖. 內部組織. 立. 對目標有害. 優勢. 劣勢. Strengths. Weakness. 政機會治大 Opportunities. 威脅 Threats. 學. ‧ 國. 外部環境. 對目標有益. (一) 內部優勢 (Strength). ‧. 內部優勢是指一個企業在超越其競爭對手、實現企業目標的能力，企業的主要目標包括盈利、增長、市場份額等。因此，企業的競爭優勢並不一定完全體現. y. Nat. io. sit. 在較高的盈利率上，有時持續企業成長趨勢或增加市場占有率等，係可成為企業. n. al. er. 在擬定策略時應擴大領先差距的目標，如此一來，該企業相對則更具有競爭優勢。. (二) 內部劣勢 (Weakness). Ch. engchi. i n U. v. 內部劣勢可以是一個企業或產品有別於其競爭對手的任何優越的東西，相反地，當企業資源受到限制或侷限能力不足的條件下，如何尋求企業體制或管理的變化，藉以提高競爭優勢，便是企業在處於劣勢的環境下所應思維的方向。此外，當企業能力不足之際如何提昇能量之外，將劣勢之弱點予以虛擬化，透過同業的互補合作，改變劣勢條件，據以降低企業的限制。. 30.

(36) (三) 外部機會 (Opportunity) 外部機會主要著眼於企業外部環境所帶來的契機，企業藉由外部環境發展趨勢所造成的機會，連帶影響企業在整體市場環境的立足點，例如競爭的改變、管理模式的調整、供應商關係的變化或消費者觀點的改變等。簡而言之，當企業面臨經營環境所產生的機會之際，則應適時把握機會及充分運用自我優勢，藉以提高企業營運。 (四) 外部威脅 (Threat) 外部威脅是指對企業目前環境會產生傷害之或不利之因素或環境，換言之，. 政治大利趨勢將致使企業競爭地位受到削弱，如此外部環境影響對企業而言，則成為一立當環境中不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不採取斷然的策略予以因應，則不. 種威脅，其中外部威脅包含新產品替代、銷售商拖延結款、競爭對手結盟、市場. ‧ 國. 學. 成長放緩、供應商討價還價能力增強等。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 31. i n U. v.

(37) 第伍章. 保險商品之電子商務投保商業模式探討. 第一節保險產業發展保險商品之電子商務的投保商業模式的接受度高低，尚需視國內整體保險產業的發展而定，若保險產業的發展開始呈現下滑時，如此商業模式的推展貢獻則非常渺小。故本研究在探討電子商務的商業模式之前，先行針對國內保險產業的發展現況，進行探討。一、保險產業之保險密度與保險滲透度保險密度是指每人平均保費支出的金額，保險滲透度是指保費收入對 GDP. 政治大. 之比率，由這兩項指標可以瞭解國內保險產業的整體趨勢，故本文分別依保險密. 立. 度與保險滲透度的趨勢來探討。. ‧ 國. 學. (一) 保險產業之保險密度. 保險產業之保險密度的走勢，按財產保險與人身保險的類別，探討其整體的. ‧. 趨勢，其結果如圖 5-1 及 5-2 所示。. y. sit. n. al. 元. 5,000 4,500. 5,204. Ch. 5,642. er. io. 5,500. Nat. 6,000. e4,988 ngchi. i n U. v. 4,406 4,000. 4,054. 3,500 3,000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014. 資料來源：金融監督管理委員會保險局。圖 5-1 財產保險之保險密度. 32.

(38) 圖 5-1 的結果顯示，國內財產保險之保險密度是呈現三階段的漲跌現象，在第一階段(即 2001 年至 2005 年止)，是呈現上揚的趨勢，從 2001 年的每人保費支出為 4,054 元上升至 2005 年的 5,204 元，隨即進入第二階段(即 2005 年至 2009 止)，是呈現下跌的趨勢，從 2005 年的每人保費支出為 5,204 元下跌至 2009 年的 4,406 元，最後來到第三階段(即 2009 年至 2014 止)，則是又呈現回升的趨勢，從 2009 年的每人保費支出為 4,406 元上升至 2014 年的 5,642 元。也就是說，國人在每人保費支出的部分，是開始出現上升的情況，也是值得財產保險產業的注意。. 立. 140,000. y. al. n. 0. 32,531. sit. io. 20,000. 94,647. er. 40,000. 81,675. Nat. 60,000. ‧ 國. 80,000. 99,855. ‧. 元. 100,000. 118,253. 學. 120,000. 政治大. Ch. engchi. i n U. v. 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014. 資料來源：金融監督管理委員會保險局。圖 5-2 人身保險之保險密度. 圖 5-2 的結果顯示，國內人身保險之保險密度的走勢與財產保險的走勢呈現出不同的趨勢，從 2001 年的 32,531 元，一路上升至 2010 年的 99,855 元，雖然隔年有下降至 94,647 元，但隨即則出現回升的現象，上升至 2014 年的 118,253 元。由此顯示，國人在人身保險的每人保費支出的額度較財產保險的支出額度為 33.

(39) 高。 (二) 保險產業之保險滲透度保險產業之保險滲透度的走勢，同樣也是按財產保險與人身保險的類別，探討其整體的趨勢，其結果如圖 5-3 及 5-4 所示。. 1.05 1.00. 1.00. 0.98. 0.95. ％. 0.90 0.89 0.85. 立. 0.80. 0.79. ‧ 國. 0.70. 0.82. 學. 0.75. 政0.90 治大 0.75. ‧. 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014. sit. y. Nat. al. er. io. 資料來源：金融監督管理委員會保險局。. n. 圖 5-3 財產保險之保險滲透度. Ch. engchi. i n U. v. 由圖 5-3 的顯示來看，國內財產保險的保險滲透度也是呈現三階段的上下起伏波動，在第一階段(即 2001 年至 2003 年止)，是呈現成長趨勢，從 2001 年的 0.89%上升至 2003 年的 1.0%，隨即出現下滑的走勢，即第二階段(即 2003 年至 2010 止)，是呈現下跌的趨勢，從 2003 年的 1.0%下降至 2010 年的 0.75%，最後又呈現微幅的上揚，即第三階段(即 2010 年至 2014 止)，從 2010 年的 0.75%上升至 2014 年的 0.82%元。也就是說，近年來的國內財產保險的保費收入占 GDP 的比率不如 10 年前的占比，這也反應了國內的財產保險市場在受到金融風暴衝擊之後，尚未完全復甦。 34.

(40) 18.00 16.87. 16.38. 17.23. 16.00. ％. 15.36. 13.99. 14.00 12.00. 12.37. 10.00. 8.00 6.00. 7.18. 政治大資料來源：金融監督管理委員會保險局。立. 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014. ‧. ‧ 國. 學. 圖 5-4 人身保險之保險滲透度. 由圖 5-4 的顯示來看，國內人身保險之保險滲透度的走勢是一直呈現成長的. sit. y. Nat. 趨勢，從 2001 年的 7.18%，一路上升至 2014 年的 17.23%，雖然在 2011 年間有. al. er. io. 出現下降的情況，下降 15.36%，但隔年則又出現回升的現象，上升至 2012 年的. v. n. 16.87%，同時也較下降前一年(2010 年)的 16.38%為高，而且整體的漲幅高達. Ch. engchi. i n U. 120.9%。由此顯示，國內人身保險的保費收入占 GDP 的比例是增加的現象，可能在於國人對於個人的理財或未來生活規劃等觀念所致。二、保險從業人員之趨勢保險從業人員是關係著保險公司的營運成效狀況好或不好的重要關鍵因素之一。所以，本文亦針對國內保險產業之從業人員的人數分布概況來探討，藉以瞭解國內整體保險產業的市場發展的現況，其中保險產業是按財產保險和人身保險等產業類別，並且依照保險業務人員與內勤人員等工作性質的不同角度來分析其趨勢，結果如圖 5-5 至圖 5-6。. 35.

(41) 300,000 250,000. 人數. 200,000. 財產保險人身保險. 249,573. 235,289 175,127. 171,950. 175,353. 150,000. 165,941. 107,236. 128,652. 100,000 53,991. 50,000 0. 180,405. 57,874 26,233. 政治大資料來源：金融監督管理委員會保險局。立. ‧ 國. 學. 圖 5-5 保險業務員人數統計. ‧. 由圖 5-5 的資料趨勢來看，首先，在財產保險產業的部分，財產保險的保險業務員的人數從 1999 年的 26,233 人，一直持續增加至 2014 年的 128,652 人，而. y. Nat. io. sit. 且 2014 年的保險業務員人數是 15 年前(1999 年)的近 5 倍之多，期間增加的幅度. n. al. er. 高達 390.4%。其次，在人身保險產業的部分，人身保險的保險業務員的人數從. Ch. i n U. v. 1999 年的 235,289 人，是呈現微幅的上揚至 2001 年的 249,573 人，這段期間(1999. engchi. 年至 2001 年)的漲幅為 6.1%，隨即自 2002 年起則出現下滑的趨勢，下滑至 2011 年的 165,941 人，但 2012 年起出現回升的現象，最後截至 2014 年止其人身保險之保險業務員人數來到 180,405 人，整體的下降幅度為 23.3%。從人身保險產業與財產保險產業的保險業務員的分布是呈現相對稱的走勢來看，可能是保險業務員的轉職或保險公司挖角或財產保險的績效分配等因素所影響。. 36.

(42) 28,000. 26,575. 26,000 24,000. 26,765. 26,858. 27,031 25,193. 22,000. 23,209. 人數. 20,000 18,000 16,000. 15,293 13,464. 14,000 12,000. 13,209. 13,581. 14,517. 10,000. 人身保險政治大資料來源：金融監督管理委員會保險局。立財產保險. ‧ 國. 學. 圖 5-6 保險內勤人員人數統計. ‧. 由圖 5-6 的資料趨勢來看，首先，在財產保險產業的部分，財產保險的內勤. sit. y. Nat. 人員的人數從 1999 年的 13,209 人，一直持續增加至 2014 年的 15,293 人，雖然. io. er. 在 2007 年起有出現人數減少的情況，下跌至 2009 年的 13,581 人，但人數仍較. al. 1999 年為高，最後截至 2014 年止，整體的成長幅度(1999 年至 2014 年間)是 15.8%。. n. v i n Ch 其次，在人身保險產業的部分，人身保險的內勤人員的人數從 1999 年的 25,193 engchi U. 人，是呈現先漲後跌的情況，至 2002 年下跌至最低點，人數為 23,209 人，這段期間(1999 年至 2002 年)的跌幅為 7.9%，之後則出現上揚的趨勢，上升至 2014 年的 26,858 人，整體的成長幅度為 6.6%。三、保險產業之保費收入現況保費收入的多寡可以判斷保險產業的市場成長與否，若保費收入有逐年增加的情況，則表示消費者購買保險商品的意願是有增加的情況。因此，本文為進一步的瞭解保險產業的市場發展趨勢，分別依財產保險產業與人身保險產業的趨勢來探討，結果如圖 5-7 至圖 5-8。 37.

(43) 140,000 132,220 130,000 118,502. 百萬元. 120,000. 114,106. 110,000. 100,000. 101,859. 90,000. 90,829 87,835. 80,000. 立. 政治大. 圖 5-7 財產保險業保費收入統計. ‧. ‧ 國. 學. 資料來源：金融監督管理委員會保險局。. y. Nat. 由圖 5-7 的資料趨勢來看，財產保險產業的保費收入從 2000 年的 878 億 3,500. er. io. sit. 萬元，一直增加至 2005 年 1,185 億 200 萬元，之後則開始呈現下滑的情況，跌至 2009 年的 1,018 億 5,900 萬元，但隔年(2010 年)起，則又出現回升的現象，一. al. n. v i n 路上升至 2014 年的 1,322 億 2,000 C h 萬元，由此表示財產保險的市場是可預期其未 engchi U 來的發展。. 38.

(44) 3,000,000. 2,583,532. 2,500,000. 2,312,849 1,918,843. 百萬元. 2,000,000. 2,198,171. 1,500,000. 1,000,000 500,000. 626,316. 0. 政治大資料來源：金融監督管理委員會保險局。立 ‧. ‧ 國. 學. 圖 5-8 人身保險業保費收入統計. 由圖 5-8 的資料趨勢來看，人身保險產業的保費收入從 2000 年的 6,263 億. sit. y. Nat. 1,600 萬元，一直增加至 2014 年 2 兆 5,835 億 3,200 萬元，雖然在 2011 年有下降. al. er. io. 的情況發生，下跌至 2 兆 1,981 億 7,100 萬元，但隔年(2012 年)起，則又出現回. v. n. 升的現象，由此表示人身保險的市場亦是可預期其未來的發展。. i n U. C. hengchi 第二節保險商品之電子商務投保合商業模式. 由於保險商品的電子商務投保的商業模式的策略，是著重於推廣電子商務的交易模式來完成各項保險商品的投保作業。因此，本節將電子商務投保的商業模式(如圖 5-9)區分為網路投保、雲端行銷、客戶服務、保險商品客製化、會員權益等五項策略的實施，並概述如下：. 39.

(45) 雲端行銷. 客戶服務. 立. 政治大. ‧ 國. 圖 5-9 電子商務投保之商業模式. ‧. 一、網路投保. 學. 資料來源：本研究整理。. y. Nat. io. sit. 傳統保險商品的投保方式多數是以保險業務員推薦為主，而這樣的商業模式. n. al. er. 同時也行之有年，因為保險商品畢竟是屬於複雜性較高的商品之一，與一般的消. Ch. i n U. v. 費性商品不同，若未經由保險業務員的介紹與說明，恐怕會導致消費者與保險公. engchi. 司在保險商品交易過程中的爭議發生之情事。然而，若保險商品可以充分說明的時候，與消費者的爭議之情況就會降低，在這樣的情況下，網路投保的商業模式便是可以推展的方式之一。換句話說，保險商品可以透過網頁的資訊介紹，讓消費者可以在最短時間內瞭解商品的內容及可以獲得的權益，當消費者在瞭解商品的內容之後，便可直接從網路的通路來進行交易，其流程如圖 5-10。. 40.

(46) 商品搜尋. 保單填寫. NO 保單審核. 政治大保單成立 YES. 立. ‧ 國. 學. 圖 5-10 保險商品網路投保流程. ‧. 圖 5-10 的流程中，計區分為四個步驟來執行保險商品的投保作業，分別將步驟概述如下：. y. Nat. er. io. sit. (一) 商品搜尋：經由網路投保平台(即網頁)的商品顯示，提供消費者對於保險商品的搜尋，選擇消費者本身所需要的商品，同時也可以藉此瞭解商品的內容. n. al. 及保戶權益。. Ch. engchi. i n U. v. (二) 保單填寫：選定保險商品之後，即可進入保單填寫的步驟，將保險人的基本資料，透過網頁所提供的欄位進行填寫的作業，並且提供保險受益人的相關資料。 (三) 保單審核：當保險人填寫要保資料之後，網頁便會將保單內容傳送至保險公司，並且進行保單審核作業，在此同時，保險人也可以經由保單審核進度查詢來瞭解整體的進度。 (四) 保單成立：業經保險公司核定之保單，便會透過簡訊、電子郵件(E-mail)等方式通知保險人之保單成立的訊息，若未經審核之保單，則會透過訊息來通. 41.

(47) 知保險人應補齊資料後，另進行審核作業。二、雲端行銷雲端行銷的作為是屬於將保險商品的優點及保險商品的緣起，經由保險電子商務的交易平台上，進行商品的介紹與說明，並且結合商品的導覽讓消費者可以更容易上網實施操作，除此之外，亦可經由雲端的導覽過程，對於保險商品進行行銷及理財規劃。三、客戶服務保險產業是一個以服務為主力的產業型態，也就是以服務客戶為主的產業，. 政治大品的接受程度也會相對提高。然而，若保險商品是經由電子商務的商業模式來進立當客戶對於保險公司的服務品質感到滿意的時候，相對客戶對於該保險公司的商. 行投保的時候，此時客戶對保險商品所產生的疑問則須透過客戶服務的平台來予. ‧ 國. 學. 以解決客戶的疑問，畢竟透過電子商務所交易的商品是無法經由保險業務員來說. ‧. 明，故電子商務的客戶服務平台是相當重要的設計，甚至客戶服務平台的設計應. y. Nat. 符合以下兩項條件：. er. io. sit. (一) 24 小時服務：由於客戶透過電子商務的交易平台進行保險商品的投保作業時，但若遇問題時，可以即時的為客戶解決其疑問，想必是客戶所想要得到. al. n. v i n 的服務，此時當服務平台有上班時間，可能致使客戶失去投保的意願，故為 Ch engchi U 能提高服務品質，24 小時的服務模式是電子商務的保險商品交易所應設計的方式之一。 (二) 限期回覆機制：限期的回覆機制是另一項客戶所想要獲得的服務品質，畢竟等待太久並非是以服務為主的產業所應有的作業模式，為能滿足廣泛客戶的需求，在客戶透過網路提出疑問的同時，則應在客戶服務的平台上，設計一套回覆機制的作業標準，藉以讓客戶可以明白保險商品的電子商務的商業模式的服務品質。. 42.

(48) 四、保險商品客製化由於資訊科技已逐漸日新月異，客戶獲得保險商品的管道也愈趨多元，甚至基於社會文化的變遷，例如少子化的現象或者是消費物價的逐年攀升等，客戶對於保險商品的選擇也更加的謹愼與多方比價。故在電子商務保險適品的交易平台上，可以設計客製化的保險商品，讓客戶可以多重組合自已所想要的商品，例如從雲端可以選擇年金保險商品、健康醫療險商品、儲蓄險商品、意外平安險等保險商品的組合，並且在多重商品組合的優惠與價格公開的平台上，決定自已能力所能及的組合套餐，決定後再經由網路的連結，直接進行網路投保的動作，其作業流程如圖 5-11。. …. 保險商品. 保險商品. 學. ‧ 國. 立. 政治大 …. 保險商品. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. NO. 商品選擇. Ch. engchi. i n U. v. YES 網路投保. 圖 5-11 客製化保險商品之作業流程圖 5-11 的流程中，計區分三個步驟來執行客製化保險商品的作業，分別將步驟概述如下： (一) 保險商品選擇：經由雲端商品的羅列，該客戶可以在第一時間內，瞭解目前保險公司所提供之保險商品的種類與其價格，並且將保險的權益予雲端上說. 43.

(49) 明，提供客戶選擇。 (二) 商品選擇：客戶依其需求可以在一邊瀏覽的操作環境下，一邊選擇保險的商品，系統會暫時儲存客戶在瀏覽的過程中，所選定的保險商品，若完全選定完之後，網頁會將導引進行網路投保的操作介面，若未完全選定保險商品或中途想要調整保險商品，系統亦可回復前一選項，再重新進行保險商品的選擇的介面。 (三) 網路投保：當客戶完全選定所想要的保險商品之後，網頁操作便會導引至網路投保的介面，進行投保的程序。. 政治大一般而言，企業對於會員的服務會較非會員為多，主要是想要留住會員對於立. 五、會員權益. ‧ 國. 學. 品牌或商品的消費行為，同樣的，保險產業也不例外，對於會員更應該要加強照顧，畢竟保險商品的交易金額較一般商品為高。所以，保險公司對於會員的照顧. ‧. 則應該更加用心的經營。至於，推行電子商務保險商品的交易時，透過網路完成. sit. y. Nat. 交易程序的保險人，則可以建立其網路的會員團體，而且保險公司應在電子商務. io. al. n. 會員加入。. er. 的交易平台上，明文規範或說明會員會享有的權益，藉此經由雲端來招攬更多的. i n U. C. v. hengchi 第三節保險商品之電子商務投保合商業模式之 SWOT 分析由於國內的保險產業節經營已存在多年，且經營方向不外乎是以保險業務員的推薦為主，甚至在近年來，更有銀行保險或信用卡保險等銷售管道的推出，然而這樣的商業經營模式已逐漸開始無法滿足多元化的消費者的需求，故為能瞭解保險商品之電子商務投保合商業模式是否可以滿足多數消費者的需求時，本研究考慮透過 SWOT 分析的應用，探討第三節. 保險商品之電子商務投保合商業. 模式所帶來的優勢、劣勢、機會與威脅，其分析結果如表 5-1 所示。. 44.

(50) 表 5-1 保險商品之電子商務投保合商業模式之 SWOT 分析. 內部組織. 外部環境. 對目標有益. 對目標有害. 優勢(Strengths). 劣勢(Weakness). 1.營運成本的降低 2.作業時間的縮短. 1.商品種類受限 2.客戶接受不易. 機會(Opportunities). 威脅(Threats). 1.拓展市場 2.提升業務員管理. 1.資訊安全防護 2.市場競爭激烈. 政治大. 資料來源：本研究整理。. 立. ‧ 國. 學. 表 5-1 保險商品之電子商務投保合商業模式的 SWOT 分析，可以區分為內部組織與外部環境等兩部分的影響，其中內部組織包含優勢與劣勢，外部環境包. ‧. 含機會與威脅，並將 SWOT 分析結果敘述如下：. sit. n. al. er. io. (一) 優勢. y. Nat. 一、內部組織. 1. 營運成本的降低. Ch. engchi. i n U. v. 一般而言，常見的保險商品的成本是由三部分組成，包含業務支出成本、營業費用成本、各類準備金提轉差的成本等三部分，其中尤以業務支出成本所占的比例最重，主要包括賠款支出、手續費支出、營業稅金及附加、分出保費，而手續費支出是委託或授權保險業務代為銷售的費用。所以，當保險商品可以透過電子商務投保的交易平台來進行銷售時，應該可以減少委託或授權保險商品銷售的數量，直接降低業務支出的成本，故營運成本的降低將成為保險商品之電子商務投保合商業模式的一項優勢。 2. 作業時間的縮短. 45.