低成本航空代理商之現況與未來趨勢探究

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 低成本航空代理商之現況與未來趨勢探究. 研究生：黃曉曼指導教授：王國欽共同指導：詹悉珍中華民國 105 年 8 月中華民國臺北市.

(2) 低成本航空代理商之現況與未來趨勢探究 2016年8月研究生：黃曉曼指導教授：王國欽共同指導：詹悉珍. 摘要臺灣地處亞洲樞紐，非常適合低成本航空的發展，自 2004 年起，新加坡的捷星亞洲航空始航臺灣後，相信未來將會有更多競爭者加入此航空戰局。低成本航空 (Low Cost Carrier，簡稱 LCC)，又可被稱作廉價航空 (Budget Airlines)。和過去的全服務航空 (Full Service Carrier，簡稱 FSC) 相較之下，為了大幅降低營運成本，將許多服務調整為加價添購的選項，以使用較優惠的票價來吸引旅客。臺灣目前有 14 家外籍低成本航空公司，分別由 9 間代理業者代理。本研究共訪談 6 間代理商來探討低成本航空代理業者在營運上的策略發展現況與未來趨勢。根據訪談結果顯示，代理業者由於不同航空品牌其合作合約條件與內容的不同，其外籍原公司對於代理業者之授權與操控程度會有所差異。低成本航空代理業者被評選方式則為兩大類，同業引薦以及使用公開招標。其被評選因子主要有財務狀況、公司背景和團隊等考量。而代理業者代理航空品牌後之效益最主要是開拓新的旅遊市場，來提升公司知名度。至於市場越趨飽和使得獲利縮減、天災人禍和跨國文化差異等，一直都會是代理業者面對的挑戰。不過，代理業者們努力拓展出創新的服務，甚至嘗試跨足開發其他產業。未來低成本航空代理商之發展將會繼續以其業界專業資源維護現有代理品牌的關係，以及爭取新興品牌的代理權。. 關鍵詞：低成本航空、代理. i.

(3) Now and the Future: General Sales Agent of Low Cost Carriers August, 2016 Author: Huang, Hsiao-Man Advisor: Wang, Kuo-Ching Co-advisor: Chan, Hsi-Chen Abstract Located in the very pivot center of Asia, Taiwan is a great place to develop low cost carriers. The first low cost carrier in Taiwan is the Jet Star from Singapore. Since 2004, it begins the route between Taipei and Singapore. Low cost carrier is also called budget airline. In order to reduce the operating cost, low cost carriers make most of their services chargeable. Up to present, there have been 14 foreign low cost carriers flying up in Taiwan’s air. There are 9 different sales agents holding those foreign brands separately. The study interviewed 6 local sales agents in order to realize the present and the future of this industry. According to this research, researcher found that the authorization from foreign low cost carriers to local sales agent is different due to the diversity of the contract between them. There are some elements which are very important for foreign low cost carriers to choose their local sales agents, such as financial status, background, and the efficiency. However, there are some challenges that local sales agents will have to conquer, such as the fierce competition of the industry, natural disaster, and the cultural shock. Nevertheless, local sales agents have to keep up their professional not only to make good relationship with those current partners but also grab the chance to get new brand in hand.. Keywords: Low Cost Carrier, Sales Agent. ii.

(4) 謝誌. 這兩年寒暑以來，有太多人事物需要感恩。感謝同梯的研究室夥伴們：欣樺兒、阿呆㲆、潔西卡、懷特、Mo、WeiWei，感謝各位總是互相協助，團隊の力量大。尤其是神木骨灰級的超級戰友阿呆㲆，這段日子來有妳這位吉祥物真好！感謝妳總是和我共患難同甘苦，一起賞星一起喝飲料一起面對並解決各式疑難雜症，祝福帥氣小白兒子逼逼和妳會健健康康幸福美滿快樂成長的。感謝我的好趴呢：柯基控甜點小天后欣樺兒、my 齊瀏海 shero 小英雄、最有趣的大拍賣家小樹兒阿丹，應該是藉陸運會後逐漸熟悉的各種課堂絕妙組合，每次報告都要搶先報告阿哈哈哈。所幸最後有一起選到滑雪課，一同度過了一段無比歡樂又每天吃飽飽的小小畢業旅行，希望下次旅行能去對岸找錢丹吃香喝辣。感謝雪友團：陽光小敏、皮卡丘控玉君妹妹、帥氣安安、還有體研的昭憲、凱程、博勛等帥哥們，滑雪那段日子能在寒冬雪域裡和你們一同探索冰天雪地，各種疲勞都不算什麼了，未來有機會一定還要一起滑雪、喝酒、玩桌遊！感謝休旅所各位專業的老師們：神奇所長晶晶、專業的方方老師、歡樂的孫孫老師、深度的安娜老師、霸氣的伯修老師、溫馨的湯湯老師、可愛的儷蓉老師等。感謝休旅所各位美麗助教姊姊們：尤其是小魚學姊，常常麻煩學姊真是不好意思，感謝學姊的照顧。感謝休旅所同學們以及所學會所有夥伴：尤其是深情主唱余叔叔，感謝你當初邀請欣樺兒和我入會，讓我也有機會參與休旅所上大大小小的活動，認識更多同學，我們家 Lily 你可要好好照顧她囉。感謝逗趣萌主睿哲學長，能認識學長實在是太榮幸了，還被我抓去當英語聊天室忠實學生啊哈。感謝萌妹子周妹，他鄉遇故知實在感動，你要繼續好好努力喔，等我去中壢找你喝咖啡。感謝王家團隊所有親切熱情的學長學姊學弟學妹：感謝萬能的工頭 May 姊，王家大大小小事情有學姊在就安啦，研究助理生涯感謝學姊各種照顧和幫忙囉。感謝 Siva 學 iii.

(5) 長，有學長回任 W Service Center，位於休旅所的新空間可說是有條不紊，充滿各式回憶與驚喜呢！感謝溫柔可愛的 Amy 學姊，總是能讓我們有種溫暖的力量，相信對旅遊業充滿懷抱的妳能在業界順利發展並享受帶團的樂趣的。感謝很有活力的 Lily 學妹兒，勇敢逐夢的 Helen 學妹兒，以及體貼的邦邦學弟，非常高興能有你們為研究團隊注入源源不絕的新能量。感謝兩位口試委員：悉珍老師以及玟妤老師，從每週咪挺至預口試還有最後的學位口試，兩位老師暨學姊總是細心的提出各式建議與鼓勵，這就是如沐春風的感動吧！感謝努力協助聯繫或是提供可用受訪者資訊的夥伴，尤其是 Kevin 學長，本研究的發想感謝有您以業界角度分享寶貴資訊。感謝兩位評判人對於訪談後的資訊花時間做分析。感謝各位受訪者願意提供訪談機會，讓我能第一手獲得研究所需資訊，祝福貴公司大展鴻圖。感謝永遠 26 歲的指導教授王國欽老師，這兩年來最深刻的就是個案寫作以及南方莊園的產學合作了，感謝您讓曉曼有機會參與這兩個有趣又偉大的專案。真的非常感謝有幸能因緣際會加入王家團隊，在老師親自帶領下努力實踐了各種大大小小的精彩。希望很快能親自前往美真園體驗農家樂還有探望嫁過去的植物們。感謝我的家人們，辭去工作回歸校園的這兩年常常讓您們擔心了，謝謝一路上的各種支持以及不諒解，這兩年您們辛苦了。感謝那位一直都在卻總是很低調的男子，陪伴你完成學位後，我也終於要結束這段旅程了。最後謝謝黃曉曼你沒有輕易放棄，一路上顛顛簸簸但也是終於，對，終於要完成了。. 請不要放棄。. 黃曉曼 2016 年夏末於臺北 iv.

(6) 目次中文摘要…………………………………………………………………………………….i 英文摘要…………………………………………………………………………………….ii 謝誌……………………………………………………………………………………..….iii 目次……………………………………………………………………………………..….v 表次……………………………………………………………………………………..….vii 圖次………………………………………………………………………………………...viii. 第壹章緒論………………...……………………………………………………..……..1 第一節研究背景與動機………………………………………………………..……..1 第二節研究問題………………………………………………………………..……..2 第三節研究目的………………………………………………………………..……..3 第四節研究流程………………………………………………………………..……..3. 第貳章文獻回顧…………………………..………………………………..…………..5 第一節低成本航空………………………………………………………..…………..5 第二節亞洲地區低成本航空發展現況…………………………………..…………..8 第三節代理…………………………………………………………..………………..11 第四節策略聯盟…………………………………………………………..…………..13. 第參章研究方法……………………………………..…………………..……………..15 第一節研究設計………………………………………………………..……………..15 第二節研究對象………………………………………………………..……………..15. v.

(7) 第三節內容分析法……………………………………………………..……………..16. 第肆章資料結果分析……………………………….…………………..……………..18 第一節受訪者特性分析………………………………………………..……………..18 第二節樣本訪談逐字稿覆核結果……………………………………..……………..18 第三節低成本代理商之現況以及未來發展趨勢……………………..……………..19 第四節小結……………………………………………………………..……………..30. 第伍章結論與建議………………………………………….…..……………………..33 第一節研究結果………………………………………………..……………………..33 第二節研究限制與後續研究建議……………………………………..……………..35. 引用文獻………………………………………………..………………..………………...36 附錄訪談大綱………………………………………………..……………………………….39 受訪同意書……………………………………………..……………………………….40. vi.

(8) 表. 次. 表 2-1 低成本航空核心營運策略……………………………………………………..…..6 表 2-2 低成本航空經營方向表………………………………………………………..…..6 表 2-3 低成本航空公司經營特質…………………………………………………………7 表 2-4 臺灣地區低成本航空統計表………………………………………………………9 表 3-1 外籍低成本航空公司與其在臺代理公司對照表…………………………………16 表 4-1 受訪者特性分析表…………………………………………………………………18 表 4-2 樣本訪談逐字稿檢核表……………………………………………………………18 表 5-1 低成本航空代理商操作面單位分析表……………………………………………19 表 5-2 低成本航空代理商被航空業者評選之方式單位分析表…………………………21 表 5-3 低成本航空代理商被航空業者評選之因子單位分析表…………………………22 表 5-4 低成本航空代理航空品牌後之效益單位分析表…………………………………23 表 5-5 低成本航空代理商未來特別或創新之計劃單位分析表…………………………25 表 5-6 低成本航空代理商未來發展之方向與機會單位分析表…………………………26 表 5-7 低成本航空代理商未來發展可能之挑戰與困難單位分析表……………………27. vii.

(9) 圖次圖 1-1 研究流程圖……………………………………………………………………..…..4 圖 2-1 低成本航空公司商業模式圖…………………………………………………..…..8 圖 2-2 低成本航空公司 2016 年夏季市場占有率……………………………………..…10 圖 2-3 台灣虎航 2016 年夏季市場占有率……………………………………..…………10 圖 2-4 威航 2016 年夏季市場占有率……………………………………..………………11. viii.

(10) 第壹章緒論本章共有四節，分別為：第一節闡述本研究之背景與動機，第二節提出研究問題，第三節說明研究目的，第四節則為研究流程。. 第一節研究背景與動機低成本航空在歐美地區已發展並深耕多年，而近年來亞洲也發展越來越蓬勃，東南亞如新加坡、馬來西亞、菲律賓，東北亞的日本和韓國，以及中國大陸、香港和臺灣也分別陸續成立低成本航空並開始營運。臺灣地處亞洲樞紐，擁有十分優越之地理位置，飛航亞洲各大城市最遠例如新加坡僅約需四個半小時航程，近則約 90 分鐘就可抵達的目的地如澳門，非常適合低成本航空的飛航。尤其近年來油價始跌，大幅降低了航空公司的油料成本，更讓低成本航空擁有低價搶客的本錢。2004 年起，首家來臺的低成本航空為新加坡籍的捷星亞洲航空公司，開航臺北－新加坡航線 (楊文琪，2015)。亞洲地區低成本航空的發展越來越備受重視，以往旅行社並沒有多加著墨於此，然而這一塊市場未來也有相當成長與發展空間。根據外籍民用航空運輸業管理規則第 2 條，外籍民用航空運輸業應在中華民國境內設立分公司或委託在中華民國境內之總代理執行或處理客運或貨運業務，始得在中華民國境內攬載客貨。所謂的「代理」，即為航空公司之「在臺代表」，他們配合航空公司的營銷方向，在臺協助行銷、推廣。而低成本航空最主要客源為直接訂票的散客，也因此總代理的行銷主軸，便是藉網路直接對消費者行銷，培養消費者的使用習慣，反過來由消費者引導業者運用（廖苡安、洪綪妘、方雯玲、羅沁穎，2014)。臺灣地區航空代理事業已發展許久，自 2006 年政府始制定外籍民用航空運輸業管理規則至今也 10 年有餘。過去市場上尚未有低成本航空的出現時，代理業者服務的皆為全服務航空公司，而最早的航空代理業者們是從航空票務代售起家的。根據中華民國交通部觀光局觀光局行政資訊系統，至 2016 年 06 月為止，臺灣地區旅行社共有 2,850 間總公司以及 846 間分公司，可說是量體十分龐大。而依據法規規定，綜合旅行社以及甲種旅行社可接受委託代售國內外海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內外客票、託運行李，因此可以承接代理業務。統計到 2016 年 7 月止，共計有 20 家低成本航空業者飛航臺灣。目前飛航臺灣的這. 1.

(11) 20 家低成本航空公司中，屏除本國籍之台灣虎航以及威航航空外，尚有 18 家外籍低成本航空公司。然這數家外籍業者中，有 4 個航空品牌已在臺設立分公司營運；其餘的 14 個航空品牌則是分別和臺灣的旅行業者合作，以代理方式來做為其境外營運模式。在這百家爭鳴的低成本風潮引領下，臺灣地區旅遊市場面對低成本航空可說是挑戰也是機會，因此應積極探討此波影響所發展出來的營運策略。. 第二節研究問題雖說現今航空業發展蓬勃，相對也受惠旅行業者，然過去國內探討航空業與旅行業關係之文獻相對較少且年代久遠，以代理商關係做研究出發點更是鮮少。旅行業和航空業之間的關係，過去部分研究者是使用夥伴關係作為切入點。田家萱 (2006) 以臺灣國內旅行社專營國民旅遊為研究對象，使用問卷調查法探討不同權力關係、依賴程度、合作程度及社會關係對航空公司與旅行社之間，維持夥伴關係的影響。另外，詹彩萍 (2008) 旅行業與航空業夥伴關係之研究表示觀光產業之夥伴關係因子訂為合作、依賴、利益共享與風險承擔共四項因子。過去類似研究者多採用個案分析，使用某一家航空公司作為深入研究對象，並無整體大環境的分析以及趨勢探究。答京瑤 (2005) 使用 F 航空公司做個案探討其和旅行業雙方對於關係管理、關係品質與關係績效，以及關係績效對實際交易績效的影響性。李雄達 (2006) 以個案研究航空公司與旅行社之競合關係，結果顯示旅行業者之規模大小與航空公司之交易關係，會對雙方之關係銷售行為造成差異效果。另有研究者探討旅行業和異業聯盟之關係，林香君 (1999) 透過因素分析後顯示 5 項聯盟動機因素：增加消費因素、提高競爭力因素、提高行銷能力因素、強化定位與曝光率因素以及市場區隔與成本分攤因素。將聯盟對象評估準則分為 5 個因素：資源互補因素、主管互動關係因素、顧客通路因素、營運穩定因素以及提供服務因素。而將聯盟對象績效分為 3 個因素：合作對象與關係因素、利潤因素以及達到目標因素。目前雖有眾多旅行業者已從事航空代理業務多年，學術上卻鮮少相關研究。對於本地旅行業者來說，如何引進新興的航空加入本地市場以增加收益，以及維持目前手上的航空代理關係良善，是一重大課題；相對於外籍低成本航空業者來說，如何決定其海外合作對象才能順利擴展海外市場也同樣重要。藉此，本研究將從外籍低成本航空代理業者的過去與現況開始探討，期能透過業界分享寶貴資訊後，獲得此產業的未來發展。 2.

(12) 第三節研究目的本研究主要探討低成本航空代理業者之現況以及未來趨勢發展，希望透過分析目前產業現況以及和業者收集產業資訊後統整出未來此領域可能發展之輪廓，因此本研究之研究目的如下: 一、分析臺灣地區低成本航空代理業者發展現況二、提出臺灣地區低成本航空代理業者未來趨勢. 第四節研究流程本研究於確立研究主題與方向後，將收集整理相關文獻資料，成為訪談大綱。藉由專家給予專業建議後修改題項，最後建立一套訪談問題。選擇適合之訪談對象後前往訪談，彙整分析訪談資料，以了解本研究相關問題。流程如下頁圖示，共有八個步驟，分別為：了解研究背景與動機、確立研究目的與架構、相關文獻回顧、發展訪談大綱、確立訪談對象、彙整訪談內容資料、結果分析與討論、結論與建議。. 3.

(13) 圖1-1. 研究流程圖。. 4.

(14) 第貳章文獻回顧本研究的相關文獻回顧如下所述，分別第一節為低成本航空、第二節為亞洲地區低成本航空發展現況、第三節為代理、第四節為策略聯盟。. 第一節低成本航空世上首家的低成本航空公司為 1971 年於美國創始的西南航空。創辦人及前執行長凱勒赫 (Herb Keleher) 曾表示：「我們不是在跟別家同業打，我們是在跟地面運輸業競爭」 (董更生，1998)。西南航空了解自己的利基市場，因此多飛短程，以點對點互相對飛，提高飛機使用率。他們更簡化為單一機型，所有駕駛員、空服員、維修人員工作在調動上都能熟稔軟硬體設施。在 Handbook of Low Cost Airlines 一書中，作者 Groß 與 Schröder (2007) 表示低成本航空公司之營運為了擁有競爭優勢，因此採取降低營運成本之方式來進行所有營業活動。而王鼎鈞與許悅玲 (2009) 表示低成本航空 (Low Cost Carrier，簡稱 LCC)，又可被稱作廉價航空 (Budget Airlines)。和過去的全服務航空 (Full Service Carrier，簡稱 FSC) 相較之下，低成本航空為了大幅降低營運成本，將許多服務調整為加價添購的選項，而使用較低票價來吸引顧客。賴宏奇 (2009) 提出了數點低成本航空之核心營運策略，分別為點對點直航、以二線機場為航點、採單一機型、削減非必要服務、提高航機使用率、單一艙等服務、以及革新票價，更分別提出數點注意事項，詳述如下頁表格：. 5.

(15) 表 2-1. 低成本航空核心營運策略經營策略 1. 點對點直航. 2. 以二線機場為航點. 3. 採單一機型. 4. 削減非必要服務. 5. 提高航機使用率. 6. 單一艙等服務. 7. 革新票價. 注意事項選擇(潛在)客源充足的航點飛航航程應嚴格控制在1~4小時內避開傳統航空黃金航線收取規費較低者優先考慮聯外交通方便者優先考慮分配起降額度較多者優先考慮精算機型航程與耗油量及載客數關係使用適當航機機型載客租賃或購買熱門航機單一機型低廉價格不等於低廉服務依法配置適當數量的客艙組員維持最適航機數量維持高航機妥善率不提供轉機服務依照營運類型選擇適當座艙規劃避免經濟艙症候群發生的防範措施低廉票價配合適當利潤擬定適當價差時段. 資料來源：賴宏奇 (2009)。臺灣地區經營低成本航空公司之可行性研究 (未出版碩士論文)。國立高雄海洋科技大學，高雄市。. 而學者林佩嫻 (2014) 根據 International Air Transport Association, IATA (2010) 對於低成本航空提出的四大經營方向：產品、財務、市場、配銷，提出低成本航空經營方向表。表 2-2. 低成本航空經營方向表產品 1. 2. 3. 4. 5. 6.. 多為短程航行 1. 高頻率載客 2. 艙等單純 3. 多採用次級機場相對較低票價較少傳統機上服務. 財務. 市場. 外包模式 1. 低產量、高容量精簡業務流程 2.. 配銷. 透過機場營銷 1. 外包使用網路市場 2. 3.. 4.. 少用代理來降低成本採用電子機票不經由全球配銷系統而直接使用網路配銷通過聯運協議以提高載運量. 資料來源：林佩嫻 (2014)。從韓國低成本航空探討臺灣航空業之未來發展 (未出版碩士論文)。大同大學，臺北市。. 低成本航空公司，係指以提供比一般航空公司低廉之票價作為競爭主策略，然而相 6.

(16) 對在營運上會盡可能減少不必要的支出。一般採降低營業成本、簡化機內服務、提升經營效率等面向以達目標，其經營特點如下表所示 (趙麗文，2015)。表 2-3. 低成本航空公司經營特質項目 1.. 降低營業成本. 2. 3.. 4. 1. 簡化機內服務. 2.. 1.. 2. 提升經營效率. 3. 4. 5.. 實行措施專注於點對點服務：捨棄軸輻式(Hub & Spoke)的航網，專注於提供點對點服務，飛行行程路線以中短程為主，儘量縮短航班轉換時間，並以起迄行旅客為主，減少飛機延誤帶來之影響。因為軸輻式航網必須考量班表、班機的銜接，並等候轉機旅客，航機調度將受影響。單一機種：機隊單一化，使保養維修單純，同時減少機組人員訓練成本，亦方便調度。選擇次要機場：不停靠使用費(機場費、降落費等)較高之樞紐機場，改採使用費較低之二線次級機場，另因空中交通較不擁擠，更能縮短滑行及等待起飛的時間，節省燃油費。簡化使用設備：減少租用機場內較昂貴的設施(如空橋)，旅客以步行或接駁方式登機。節省人力：簡化機艙內的清掃(配合選用較易清潔之物料)，並由空服員身兼多職，以減少飛機停留時間。減去多餘服務：飛行途中不提供免費餐飲，並且不提供或只提供收費及有限之機上視聽娛樂器材、雜誌及報紙。另為增加運費以外收入，積極販售機內商品。高座位密度：客艙等級單一化，座艙椅距以最小值規劃，增加座位數，以多搭載旅客。一般航空業者之A320 約設置135 個座位，低成本航空則增為160~180 個座位。較高航機利用率：:歐美傳統航空公司區域航線之航線利用率每日約8~9 小時；低成本航空公司航機使用率則可達到每日11~12 小時。直接銷售機票：推廣網路訂票，且提供冷門時段優惠價，降低空席率，及愈早訂票票價愈低，吸引乘客。不預先劃位：網上辦理登記手續、採自由座、減少票務櫃檯與空服員之人力成本。取消額外服務及優惠：部分低成本航空沒有退款服務，旅客如臨時更改行程需付高額手續費，另外也不提供里程優惠計劃。. 資料來源：趙麗文 (2015)。低成本航空開航評估指標之研究-以AHP理論應用 (未出版碩士論文)。國立高雄應用科技大學，高雄市。. 林羽璇(2015)研究在深度訪談臺灣國籍全服務航空以及低成本航空業者後，指出低成本航空策略結構為：直售票務和網路訂票為主、不提供免費機上服務、單一機型、點對點飛航模式、非核心業務外包。而低成本航空策略成功因素：廣告和企業文化鮮明、. 7.

(17) 營運模式的簡化、高飛機運用妥善率、收益管理妥當、飛安管理的落實。此研究更繪製低成本航空航空公司商業模式圖，如下所示： KP 關鍵合作夥伴 1. 母公司 2. 低成本航空公司 3. 全服務航空公司 4. 外包廠商 (地勤、空廚、維修等). KA 關鍵活動 1. 直售票務和網路訂票為主 2. 不提供免費機上服務 3. 單一機型 4. 點對點飛航模式 5. 最適機場策略 6. 非核心業務外包 KR 關鍵資源 1. 品牌 2. 母公司資源 3. 外包廠商資源. C$ 成本結構 1. 飛機購買 2. 飛機租賃 3. 油價 4. 機場地面勤務設備 5. 維修 6. 折舊 7. 保險. 8. 9. 10. 11. 12. 13.. VP 價值主張 1. 飛航安全 2. 成本導向. 產品研發工資職員福利費員工訓練廣告外包費用. CR 顧客關係 1. 自媒力的運用 2. 提供在地化服務(語言、餐點). CH 通路 1. 實體通路：直售 2. 虛擬通路：電子機票、線上登機. CS 目標客層人口因素：20～30 歲為大眾生活方式：願意忍受短暫不舒適階級：中、低階品牌忠誠度：較低地理：短程飛行(4 小時內) 價格敏感度：較高消費型態：短程商務人士，飛行頻率高鄰近國家觀光旅遊，一次性消費. R$ 收益流 1. 財務結構 2. 償債能力 3. 經營能力 4. 獲利能力 5. 現金流量 6. 槓桿度. 圖2-1. 低成本航空航空公司商業模式圖。資料來源：林羽璇 (2015)。低成本航空與一般航空公司的策略比較 (未出版碩士論文)。元智大學，桃園市。. 第二節亞洲地區低成本航空發展現況自 2004 年新加坡的捷星亞洲航空公司，開航臺北－新加坡航線，成為臺灣地區首家低成本航空。統計到 2016 年 5 月止，共計有 20 家低成本航空業者飛航臺灣。下表為目前有飛行臺灣地區之低成本航空：. 8.

(18) 表 2-4. 臺灣地區低成本航空統計表低成本航空公司中文名稱. 低成本航空公司英文名稱. 開航臺灣年份. 1 捷星亞洲航空. Jetstar Asia Airways. 2004 年 12 月. 2 宿霧太平洋航空. Cebu Pacific Air. 2007 年 06 月. 3 全亞洲航空. AirAsia X. 2009 年 07 月. 4 亞洲航空. AirAsia. 2010 年 01 月. 5 釜山航空. Air Busan. 2011 年 01 月. 6 欣豐虎航. Tigerair. 2011 年 01 月. 7 德威航空. T'way Air. 2012 年 04 月. 8 易斯達航空. Eastar Jet. 2012 年 04 月. 9 真航空. Jin Air. 2012 年 06 月. 10 酷航航空. Scoot. 2012 年 09 月. 11 樂桃航空. Peach Aviation. 2012 年 10 月. 12 香港快運. HK Express. 2013 年 08 月. 13 春秋航空. Spring Airlines. 2013 年 10 月. 14 香草航空. Vanilla Air. 2013 年 12 月. 15 台灣虎航. Tigerair Taiwan. 2014 年 09 月. 16 威航. V Air. 2014 年 12 月. 17 越捷航空. VietJet Air. 2014 年 12 月. 18 濟洲航空. Jeju Air. 2015 年 04 月. 19 酷鳥航空. NokScoot. 2015 年 10 月. 20 捷星日本航空. Jetstar Japan. 2015 年 11 月. 根據 Centre for Asia Pacific Aviation, CAPA (2016) 的分析，2015 至 2016 年臺灣的低成本航空公司台灣虎航以及威航已經擁有 10%的臺灣－日本航空市場。而自 2011 年臺日開放天空協議通過後，2016 年夏季的低成本航空座位數共比 5 年前 2011 年夏季同期間成長了 143%，也比 2015 年同期成長了 26%。以 2016 年夏季取樣分析，目前臺日航線中，低成本航空約已達 26%的佔比，而其中市佔率最高的是達 6%的台灣虎航。. 9.

(19) 圖 2-2. 低成本航空公司 2016 年夏季市場占有率。資料來源：Centre for Asia Pacific Aviation (May 17, 2016). Taiwan's LCCs – Tigerair Taiwan and V Air – focus expansion on Japan; other markets incubating. Centre for Asia Pacific Aviation. Retrieved from http://centreforaviation.com/analysis/taiwans-lccs--tigerair-taiwan-and-v-air--focus-expansion -on-japan-other-markets-incubating-278461 而 CAPA (2016) 的數據也顯示，兩家臺灣低成本航空公司台灣虎航和威航皆有高達 57%的日本市場佔比，很顯著的臺日市場皆為兩家公司最大客源。. 圖 2-3. 台灣虎航 2016 年夏季市場占有率。資料來源：Centre for Asia Pacific Aviation (May 17, 2016). Taiwan's LCCs – Tigerair Taiwan and V Air – focus expansion on Japan; other markets incubating. Centre for Asia Pacific Aviation. Retrieved from http://centreforaviation.com/analysis/taiwans-lccs--tigerair-taiwan-and-v-air--focus-expansion -on-japan-other-markets-incubating-278461. 10.

(20) 圖 2-4. 威航 2016 年夏季市場占有率。資料來源：Centre for Asia Pacific Aviation (May 17, 2016). Taiwan's LCCs – Tigerair Taiwan and V Air – focus expansion on Japan; other markets incubating. Centre for Asia Pacific Aviation. Retrieved from http://centreforaviation.com/analysis/taiwans-lccs--tigerair-taiwan-and-v-air--focus-expansion -on-japan-other-markets-incubating-278461 2016 年包括國籍的台灣虎航、威航外，還有香草、樂桃、酷航和捷星亞洲等共六家低成本航空業者營運，航線遍及東京、大阪、名古屋、福岡等日本一二線城市，將造成傳統全服務航空極大的競爭壓力。據民航局調查指出，桃園－東京成田機場航線，傳統航空公司 2012 年平均售價為新臺幣 13,292 元，2015 年平均票價已跌至 11,065 元，降幅達 17%。然而，低成本航線的同樣航段機票平均票價為新臺幣 7,000 元，僅是全服務航空的 63%。日本航線很可能於 2016 年底前就會出現座位供過於求的現象，造成票價有崩盤的可能，大幅影響全服務航空的營收 (楊文琪，2015)。. 第三節代理代理是許多廠商在初次踏入陌生外國市場時，最常使用的低涉入模式之一。代理商負責當地市場開發、行銷以及代替原廠於當地為客戶提供服務，扮演國外原廠與當地客戶之間的橋樑；而國外原廠則提供產品以及技術支援。然而代理商也常被視為是外國原廠進入當地市場時暫時或次要的工具，一旦當地市場逐漸茁壯，原廠很可能就會收回代理權自行經營；當地市場太小，代理商又將面臨自身經營的困境，因此代理商常面臨生存的兩難。加上一般代理商不涉及製造等活動，需仰賴國外原廠提供產品，當外國原廠 11.

(21) 一取消彼此間代理關係，往往會造成代理商因失去產品來源而受到重大的損失 (酈芃羽，2008) 。過去對代理商之討論多以個案研究方式為主，涉及產業廣泛，例如：電子業、遊戲產業、生技業等，服務業之代理較少被探究。酈芃羽 (2008) 以臺灣電子零件代理商為研究對象，探討代理商如何避免被國外原廠取消代理權，以及代理商即使面對被國外原廠取消代理權，其仍舊可以繼續生存的策略等作為。研究結果表示代理商可透過運用其專業知識與業界資源，使其在面對被國外原廠終止代理關係時，來降低損失並提高未來生存空間。林敬雲 (2016) 透過某線上遊戲公司代理業者之個案研究發現，個案公司執行策略聯盟後，因雙方所持有之資源及能力具有互補性，構成了強大競爭優勢，並且因價值創造與價值分配上之規畫得當，順利消除了常見的聯盟失敗因素，因而成為成功的策略聯盟。林慧敏 (2014) 以生技業之代理業者為個案研究對象，研究結果建議在個案公司在面臨客戶經費限縮、品牌忠誠度下降及同質競爭商品增加的多重惡劣情況之下，建議使用產品導向的銷售策略轉向顧客導向的銷售策略，並可以由業務、客戶及組織三大方向著手進行。包括增加業務銷售訓練課程及主題式銷售模型，提供客戶提供售前、售後服務、創造需求及差異化服務，同時強化顧客資訊管理及找尋跨產業新客戶群。陳盈如 (2015) 以兩家電子零組件代理商公司作為研究個案，以訪談方式探討代理商與品牌商之間從事專屬性投資、合作關係發展及對營運績效之影響。結果顯示：一、在代理合作關係中，品牌廠因有較高的議價力，代理商常為其進行單邊專屬性投資。二、除正式合約機制外，代理商會與品牌商發展不同層次與緊密程度之非正式關係，以降低單邊專屬性投資風險。三、代理商藉由擴充不同品牌之產品線或提供不同功能價值活動，以創造自身附加價值；一方面可降低過度依賴單一品牌，另一方面可提升其對上、下游之議價力。. 12.

(22) 第四節策略聯盟學者 Porter 與 Fuller (1986) 表示，策略聯盟為組織間為各種業務層面的合作而正式結盟，然並未及於內部化的層次，僅透過特定契約做短期性之連結。學者 Murry 與 Mahon (1993) 則是從互利和競爭優勢來下定義，認為聯盟是兩個或是兩個以上組織的合作已完成重要且互利的長期及短期策略性目標。Yoshino 與 Rangan (1995) 提出策略聯盟為連結了兩家或是以上企業的企業構面，而此種連結是種互惠的合夥關係，藉由合作企業透過科技、技術或是產品上的交換，提供相互利益，達到提升參與聯盟之有效性。國內學者吳典龍 (1997) 定義至少兩家以上的獨立主權公司，為獲取公司短、中、長策略中所缺乏的資源，在互惠的前提下採用適合之合作型態與其他企業合作，以達成彼此之策略目標。彭朱如 (1998) 提出策略聯盟為跨組織的合作關係，是一種介於市場與層級之間的混合型組織，其涉及兩個或以上組織間持久之連結或交換關係，藉由組織間資源流通或情感交流，以集體力量共同完成個體組織所無法達成之目標。策略聯盟之型態，夏良宙 (1998) 根據合作對象差異提出以下論點，若合作對象為同業，為水平策略聯盟；若合作對象為上下游產業，則稱垂直策略聯盟。學者江義平 (1999) 將聯盟型態分為以下四種：垂直型策略聯盟、水平型策略聯盟、綜合型策略聯盟以及專業型策略聯盟。綜合型策略聯盟為包含垂直以及水平之聯盟方式，並可能橫跨數個產業或國家。專業型策略聯盟則為各企業由於某一特殊商機、產品或事件，而進行的較短期聯盟。關於策略聯盟形成之動機，學者盧振華 (2003) 之研究提出以下三種策略聯盟形成之理論：一、策略行為理論：組織為能創造並維持競爭優勢，以追求利潤最大化為目的，及策略聯盟是組織取得差異化優勢的策略行為。二、交易成本理論：所謂交易成本即為在交易過程中所需承擔的所有成本，在此論述下，策略聯盟之實行是為了降低組織運作成本與風險。 13.

(23) 三、資源依賴理論：藉著聯盟夥伴的依賴關係，在市場的不確定性下，用以彌補某項重要資源的競爭劣勢。 Brouthers、Brouthers 與 Wilkinson (1995) 提出策略聯盟選擇夥伴的 4Cs，認為在選擇夥伴時需要考慮以下四點：一、夥伴所提供之互補性技能 (Complementary Skill)：對夥伴最基本的檢視，包括技術以及市場方面，然而亦應考慮夥伴有無經驗、能力和潛力做出實質貢獻。二、夥伴之間合作性文化 (Cooperative Culture)：創造合作行文化之首要關鍵為對稱性 (Symmetry)。當聯盟夥伴彼此之規模存在微小差異，或者財務資源、內部工作環境相容時，策略聯盟較易成功。三、夥伴間之相容目標 (Compatible Goal)：每家企業所訂立的營運目標均有所不同，而當夥伴間之競爭目標分歧時，策略目標應彼此聚合。四、夥伴彼此承擔之等量風險 (Commensurate Risk)：策略聯盟在建立之初，必須要謹慎考慮風險之分配問題，聯盟之財務風險及競爭風險均應由夥伴共同分擔。再來，策略聯盟形成後可達到降低經營風險、節省成本、資源互補、規模經濟以及垂直整合這五種效益 (王克尹，2004) 。一、降低經營風險：企業本身自行研發新技術或產品時，投資成本經營風險較高，而透過策略聯盟可以經由合作伙伴之力彼此分工，以降低經營風險。二、節省成本：企業投資新設備或是廠房等時，投資成本與經營成本風險過高，透過策略聯盟可以凝聚合作夥伴之財力，以分擔的方式來節省成本。三、資源互補：每家企業本身競爭力各不相同，透過互補的方式彼此貢獻所長，達到各取所需之目的。四、規模經濟：企業本身不具備規模經濟，然策略聯盟可以達到規模經濟的目標。五、垂直整合：企業本身即可進行垂直整合，也可藉由外援方式整合，形成策略聯盟也就是外援整合方式之一。 14.

(24) 第參章研究方法為了能夠更加深入的探討這個主題，本研究採用質性研究取向的研究設計。本章共分為三節：第一節為研究設計、第二節為研究對象、第三節為內容分析法。. 第一節研究設計社會科學的研究方法可以分為量化與質性研究兩大主流，各有其優劣之處。量化研究將資料轉換為數字形式，是一種可供電腦等機器判讀與操作的技術。質性研究則是透過參與觀察、內容分析、深度訪談以及其他技術所做觀察的非數字性評估 (Babbie， 2013)。本研究將透過深度訪談低成本航空業者來探討本產業之現況以及未來可能之發展趨勢。深入訪談法是指研究者希望透過訪談來發現研究主題，或是用來解釋研究對象的因素。這些因素，並非從表面現象資料或是一般訪問程序可以獲得的。深入訪談為無結構的訪談，也就是事前不預定問卷或是一套標準程序，由訪談者以及受訪者自由的交談，訪問中可提出任何問題，受訪者可以任意表示意見。相對於無結構訪談，結構式訪談有具體結構和項目內容等，因此結構式和無結構式的訪談，區別標準就在於有沒有事先設計一套問題。為了獲得更深入的資訊以及使訪談主軸不致過於發散，因此本研究採用半結構式訪談。半結構式訪談是介於結構式與非結構式訪談之間的一種資料收集方式，研究者於訪談進行前，根據研究問題與目的來設計訪談大綱，來當作訪談方針。因此，半結構式訪談較能折衷結構式和無結構式的訪談的優點。. 第二節研究對象臺灣地區目前共有 20 家低成本航空飛航臺灣領空，其中由於台灣虎航以及威航航空為分屬中華航空以及復興航空下之國籍低成本航空公司，因此並不納入本研究探討範圍。另外亞洲航空、全亞洲航空、釜山航空、春秋航空此 4 家外籍低成本航空公司由於已在臺設立直營公司，因此也不納入本研究之討論範疇。本研究以深入訪談的方式，針對本地之外籍低成本航空業者代理業者做研究，目前共有 9 家代理業者分別代理 14 家外籍低成本航空品牌，其和航空公司品牌統整為表格 15.

(25) 如下。由於其中兩家業者實屬同一集團，僅安排一位受訪者，因此本研究訪談 6 家企業共 5 位業者作深度訪談對象。至於是哪 6 間企業，因受訪企業皆不同意公開，於是並沒有於研究中標註。表 3-1. 外籍低成本航空公司與其在臺代理公司對照表編號. 在臺代理公司名稱. 1. 三上旅行社. 2. 欣聯航. 3. 金遠東旅行社. 4. 飛達旅行社. 5. 航達旅行社. 6. 凱行旅行社. 7. 新瑞旅行社. 8. 萬鈞旅行社. 9. 雍利企業. 編號. 外籍低成本航空公司名稱. 1. ✈濟洲航空 Jeju Air. 2. ✈香港快運 HK Express. 3. ✈德威航空 T'way Air. 4. ✈越捷航空 VietJet Air. 5. ✈酷航航空 Scoot Air. 6. ✈酷鳥航空 NokScoot. 7. ✈捷星亞洲航空 Jetstar Asia Airways. 8. ✈捷星日本航空 Jetstar Japan. 9. ✈欣豐虎航 Tigerair. 10. ✈宿霧太平洋 Cebu Pacific Air. 11. ✈易斯達航空 Eastar Jet. 12. ✈香草航空 Vanilla Air. 13. ✈樂桃航空 Peach Aviation. 14. ✈真航空 Jin Air. 第三節內容分析法本研究採用的是質性研究方法，進行深度訪談後使用內容分析法將所有有關研究之字句以及事件等進行分析，於分析後萃取出有用的資訊。深度訪談是指透過訪談取得一些重要因素，而這些重要因素並非單純用面對面的普通訪談即可得到結果。深度訪談能探究受訪者真正的想法，以獲取更深入且真實的資訊。內容分析法之程序可歸納為五個步驟，逐字稿的準備、仔細閱讀逐字稿內容、形成不同類別、檢視重複編碼之分類與內容、重複修正與再次精讀分類 (Thomas, 2000) 。內容分析法可以說是以系統性方法來評估資訊內容，進而做出推論的研究方式。研究於訪談前即事先提供訪談大綱給受訪者參考，訪談在受訪者同意後，使用錄音器材錄取全程訪談內容。訪談結束後完成逐字稿，寄回給受訪者，請其確認內容之陳述，是否符合當時受訪之原意，以確保資料的可信度。經過受訪者確認內容後，下一個步驟 16.

(26) 交由 A、B 兩位評判人仔細閱讀後萃取出適合的單位。A、B 兩位評判人分別為航空業以及旅行業從事多年之資深業者。兩位評判人反覆進行此程序，以產生出類別目。每一個類別目需經由兩位評判人反覆細細討論後加以命名。此一過程稱作編碼，也就是將逐字稿內容依照主題分類後製作成卡片。本研究編碼規則為：(01-1-1) 代表訪談大綱第 01 題之第 1 項目的第 1 張卡片。單位分類後，兩位評判人討論後，就兩者不同意之處互相提出討論，與研究者討論後刪去內容不清或是語意模糊之卡片。刪去不適當單位後，將確立的所有單位分類。分類進行結果，A 評判人提出 135 個分析單位；B 評判人提出 142 個分析單位；其中雙方完全相同之分析單位共有 128 個單位。兩位評判人確認結果後，帶入楊國樞 (1997) 提出之公式計算平均相互同意度以及評判人信度，以下為公式：平均相互同意度 = 2M / ( N1 + N2 ) = 0.92 M ：兩位評判人同意的分析單位 N1：第一位評判人的總分析單位 N2：第二位評判人的總分析單位評判人信度 = [ N*(平均相互同意度) ] / [ 1 + ( N-1 )*平均相互同意度 ] = 0.96 N ：評判人總人數於計算後，評判人信度達到 96%，楊國樞 (1997) 表示當信度之檢定大於 80%以上之標準時，也就可以將此分析結果視為具有足夠信度。. 17.

(27) 第肆章資料結果分析. 第一節受訪者特性分析本研究收集之樣本為 6 家低成本航空代理商共 5 位業者，由於其中兩家業者實屬同一集團，僅安排一位受訪者，本研究受訪者人口統計分析為下表：表 4-1. 受訪者特性分析表訪談者 W 先生 K 先生 C 先生 J 先生 L 小姐. 性別男男男男女. 年齡 50-60 歲 30-40 歲 30-40 歲 50-60 歲 30-40 歲. 教育程度碩士碩士碩士碩士碩士. 職稱董事長特助總代理事業處經理業務專員副總經理國際事務暨行銷公關經理. 企業年資 20-30 年 20-30 年 20-30 年 40-50 年 20-30 年. 工作年資 10 年以上 5-10 年 5-10 年 10 年以上 10 年以上. 第二節樣本訪談逐字稿覆核結果為了能確保訪談逐字稿能明確代表受訪談者所欲訴說之內容無誤，本研究採用 Lincoln 與 Guba (1985)；Decrop (1999) 所提出之成員檢核法 (Member check)，將所有受訪談者之訪談逐字稿處理繕打後再請原受試者加以檢核，以達到增加訪談資料的可信度以及精確度。本研究中之逐字稿覆核結果，有 2 家受訪企業詳述事件、有 1 家更正錯字、有 3 家無修訂，參考統計如下表。表 4-2. 樣本訪談逐字稿檢核表編號 1 2 3 4 5. 受訪者. W 先生 K 先生 C 先生 L 小姐 J 先生合計平均. 新增事件詳述事件更正錯字. 無修訂. ✈ ✈ ✈ ✈ ✈. ✈. 2/5=40%. 4/5=80%. 18. 訪談時間(分) 34 55 46 38 42 215/6=43.

(28) 第三節低成本航空代理商之現況以及未來發展趨勢本研究對於低成本航空代理商之現況、針對代理商之被評選方式、代理後產生之效益、以及未來之機會與挑戰等面向，分析結果如下：. 一、低成本航空代理商操作面表 5-1. 低成本航空代理商操作面單位分析表低成本航空代理商操作面主要類別. 卡片數. 市場操作面. 8. 客源面. 5. 銷售面. 7. 票價面. 10. 推廣面. 10. Total Units. 40. 註：Judge A and B 之 intrajudge：票價面：10(O)+1(X)/10=90% (O)代表歸類正確之分析單位；(X)代表歸類錯誤之分析單位因此 10(O)+1(X)代表 10 個正確單位以及 1 個錯誤單位，扣除錯誤單位後計算得到 90%. （一）市場操作面代理業者在代理航空品牌時，每家航空公司之合約長短不一定，「我們在和航空業. 者簽代理時，有些是一年簽，有些時間會更長。那當然若有其中一方沒有意願續約，就有可能未來就終止關係。像我們今年就有新接一家代理，而這品牌之前是由別家旅行社承接。(01-1-1)」，業者也提到一家代理業者可能會同時代理多家品牌，「通常旅行社代理航空業不會只代理一家，雖然不同家航空公司操作上會有些微差異。(01-1-2)」有些低成本航空代理業者同時有代理全服務航空，業者表示：「這兩種航空公司從. 售票系統、市場操作、加上票面計算方式不同。(01-1-4)」以及「我們在代理上接受顧客洽談或是同業連絡上的方式就會不太一樣，所以在幫他們銷售、票價規則擬定等就會有兩套方式。(01-1-5)」而不同航空公司的操控程度也不同，有些是幾乎全權交由代理商處理，「我們現在. 總代理的立場，就主要是提供服務。例如說民航局需要開會，我們這邊就會是代表他們，就算民航局有航空公司的聯絡方式，但因為有代理商，所以全權由代理商這邊來負責應對。另外像是民眾有消費爭議、票價售價的核定、航線以及時間帶等，都會是由我們總 19.

(29) 代理來作處理。(01-1-3)」；有些則會安排母國公司人員外派來臺協助處理，外派人員也不一定是常駐的，「C 航空就希望有個 office 在，而 C 航空本身在機場也有安排辦事人員，. 像這位就常常過來公司，D 航空原本也有，大概來兩三年後慢慢了解市場，就撤回去了。 (01-1-7)」（二）客源面航空業代理商主要客源為同業，「我們和一般旅行業者不太一樣的地方也有部份是. 他們大部份客源是一般直客，而我們主力是同業。(01-2-1)」，尤其是全服務航空代理商，「以一般航空公司來說，例如 K 航空或是 M 航空，我們這邊的銷售是針對同行比較多，. 也就是旅行社。(01-2-4)」而低成本航空代理商主要客源為直客，「低成本航空相對來說在 marketing 的動作是比較大的，而他們比較大客源是直客。(01-2-5)」（三）銷售面全服務航空公司使用共通售票系統，部份低成本航空公司使用總公司母國建立的官網系統銷售，「我們代理的傳統全服務公司，他們基本上是使用共通的售票系統，而. 低成本航空目前都各自使用自家的官網系統，所以我們代理商在協助他們的方式也就不同。(01-3-1)」、「I 航空以及 H 航空，由於其購票平台即為網路，所以總公司將伺服器設立於母國，以便所有銷售控管。(01-3-2)」、「B 航空的話，所有訂票等服務都會連回總公司所設定的官方網站，網站上有繁體中文、簡體中文、英文等介面。(01-3-3)」而另一些低成本航空公司授權外國代理商操作其銷售平台，「A 航空是讓我們這邊. 成立中文的官網。(01-3-5)」、「D 航空直接提供所有系統，由旅行社直接操作。例如官方網站的中文版，是全權由我們來處理。原本官網只有韓文、英文，那中文化他們就完全不介入。(01-3-6)」、「中文介面例如 Facebook 或是網站，都是由旅行社規劃。(01-3-7)」（四）票價面低成本航空代理商提供當地資訊回報給總公司，以供定價調整之依據，「票價擬定. 的部份，因為他們總公司沒有像我們這麼了解臺灣當地市場，但他們會根據我們提供的市場資訊，例如目前其他競爭者的價格等，他們再制訂一個價格過來。 (01-4-1)」、「所以說票價是他們訂的，但是 information 是我們提供的，他們會根據這些數據或是消息來做微調。(01-4-2)」部份低成本航空代理商是直接使用代理品牌原始定價來銷售，無法做調整，代理商頂多收取服務費用或是甚至沒有收取服務費用，「E 航空的票價制定的話，基本上都. 是以外籍航空公司官網為主，他們提供多少，我們就賣多少，但是我們旅行社這邊的話 20.

(30) 可能會收取一些手續費或是刷卡費用，至於收多少，這塊是我們可以決定的。(01-4-3)」、「票價的制定則是由總公司統一擬定，官方網站上面多少價錢就會是多少錢，我們代理. 商這邊不會再去另外收取費用。(01-4-5)」而另有部份代理商可以有權利決定最後票價的調控，「總公司會給一個票價，但是. 我們代理這邊可以決定最後的票價。(01-4-6)」、「票價的話，D 航空是由航空公司提供一個價格，至於實際賣價，我們旅行社有權限可以調整操控。(01-4-8)」（五）推廣面低成本航空代理商主要是利用網路平台（例如：官方網站、Facebook 粉絲專頁等）來推廣其品牌消息，「以 J 航空來說，因為它是低成本航空，所以很重要的一塊是網路. 銷售，我們有設立自己的 FB 粉絲專頁，使用自己的 social media，我們也有透過其他平台推廣，例如：臺灣廉航福利社等。(01-5-3)」、「Facebook 粉絲專頁的部份，因為我們會比他們知道臺灣人喜歡什麼樣的內容與活動，我們會從總公司那邊發布的活動去做發想，然後經營粉絲專頁的宣傳。畢竟 Facebook 是比較能創造話題性行銷的平台，不管是在平台介紹航空產品，或是宣傳目的國家等地區的風土民情，都是我們這邊可以去利用的。(01-5-4)」另外，部份代理商會提供一些旅遊目的地資訊，利用業界資源來搭配行程推廣航空品牌，「我們也會在官方網站、粉絲團等平台提供一些旅遊資訊，類似旅遊懶人包的. 概念，提起旅客對於旅遊目的地的興趣。(01-5-6)」、「機票包裝行程的部份，J 航空的話是交由旅行社來做處理，我們負責提供機票，也會提供一些行程建議，不過都是由旅行社自行安排規劃，這樣也會比較公正，不同家旅行社屬性不同，可以自行規劃。不過我們代理 K 航空、M 航空等就有做自由行行程，再交由其他同業去賣，可以說是每家不太一樣。(01-5-8)」. 二、低成本航空代理商被航空業者評選之方式表 5-2. 低成本航空代理商被航空業者評選之方式單位分析表評選方式主要類別. 卡片數 3 4 7. 公開招標人脈引薦 Total Units 註：Judge A and B 之 intrajudge 皆為 100% 21.

(31) （一）公開招標航空業者在評選代理商的方式有兩大類型，一個是公開招標，凡是符合條件之業者都有機會來競爭，「有些航空公司會使用公開招標，讓不同旅行社來投單。有些航空. 公司會登報，或是登在同業的雜誌上。 (02-1-2)」、「有些航空公司則是採取公開招標的方式，提出一些條件後，凡是符合那些條件的旅行業者皆有機會來爭取。(02-1-3)」（二）人脈引薦代理品牌被評選的方式另一種則為同業人脈引薦，大部份航空業者會採取此評選方式，「O 航空在評選時他們會開需求給臺灣這邊數家有在做代理的旅行業，然後從官. 方網站的 e-mail 聯繫，或是找認識的同行引薦，讓我們這幾家旅行社知道這消息後來 bid、來招標這個品牌的代理機會。(02-2-4)」、「其實航空公司他們業界也是會互相引薦。所以說有很多航空公司就會直接透過關係找上我們，希望能談代理合作的機會。 (02-2-5)」. 三、低成本航空代理商被航空業者評選之因子表 5-3. 低成本航空代理商被航空業者評選之因子單位分析表評選因子主要類別. 卡片數 2 6 5 1 14. 財務面公司背景和團隊公司績效其他 Total Units. 註：Judge A and B 之 intrajudge：公司績效：5(O)+1(X)/5=80% (O)代表歸類正確之分析單位；(X)代表歸類錯誤之分析單位因此 5(O)+1(X)代表 5 個正確單位以及 1 個錯誤單位，扣除錯誤單位後計算得到 80%. （一）財務面航空業者在評選代理商首要是看其財務狀況，「首先，看的是公司財務狀況，基本. 上一定要是財務狀況正常。畢竟賣票嘛，每次下來金額都不低，所以這是很重要的因子。 (03-1-1)」（二）公司背景和團隊代理商的公司背景、過去代理經驗、集團資源等也是重要評選因子之一，航空業. 22.

(32) 者會較偏好過去有操作過他們線的旅行業者做代理，「再來還有看公司背景，成立多久，. 之前是否有代理航空業的經驗。接下來還有看公司團隊，有時候我們這邊會派人過去，或是他們派人來我們這邊進行數次會議。會議當中會出一些題目，可能是厚厚一本，我們這邊也要準備很多資料，說明我們的優勢還有未來規劃等。 (03-2-1)」、「因為有過去一些 record，有操作經驗會相對具有優勢，對於航空公司來說他們可能會比較偏好有操作過他們線的業者。(03-2-5)」（三）公司績效代理商的公司績效，例如開票量的高低，是評選因子之一，「他們外籍航空公司到. 國外一定也會找不同家旅行社比較看看，例如開票量的高低、是不是熟悉他們的航空市場(例如韓國線)。(03-3-1)」、「一個當然是達成率，而這個是和票價、品牌形象、銷售通路等很多因素會影響。當達成率越高，即越能夠把飛機坐滿，所以對航空公司來說，他們最希望的是，代理商能夠幫他們把達成率提高。(03-3-4)」（四）其他代理業者也提到契約的公平性是評選因子之一，「公司這邊會看對方提供的契約、. 他們的條款有沒有公平合理。(03-4-1)」. 四、低成本航空代理航空品牌後之效益表 5-4. 低成本航空代理航空品牌後之效益單位分析表代理效益主要類別. 卡片數 2 3 5 6 16. 開拓市場經濟效益綜效品牌形象 Total Units. 註：Judge A and B 之 intrajudge：品牌形象：6(O)+1(X)/6=83.3% (O)代表歸類正確之分析單位；(X)代表歸類錯誤之分析單位因此 6(O)+1(X)代表 6 個正確單位以及 1 個錯誤單位，扣除錯誤單位後計算得到 83.3%. （一）開拓市場低成本航空代理商代理航空品牌後可開拓新的旅遊市場，形成與業界的差異性，「我們把外籍航空公司引進本地市場，這樣無異是幫旅行社開拓另一個市場。. 23.

(33) (04-1-1)」、「當團體旅遊的處理，例如代訂機票、安排行程等服務，這市場慢慢萎縮後，. 從代理航空業的引進就是一個新的出發點，對於獲利上也是有所幫助的。(04-1-2)」（二）經濟效益低成本航空代理業者也提出經濟效益是代理效益之一，「在商言商，這代理也算是. 個事業，當然會希望有經濟上的獲利。(04-2-1)」、「一個當然是經濟利益上面的效益，我們一定是因為代理這品牌有賺錢才會和他們續約。(04-2-2)」（三）綜效業者表示，代理越多航空公司會有產生加成的效果，例如節省人力成本，「我們公. 司不只代理全服務航空、低成本航空，甚至還有代理 hybrid airlines，每一種航空公司我們都有操作，這個當然會互相有加成效果，就可算是個專業的總代理品牌。(04-3-3)」、「若代理一家需要 10 個員工，代理到第二家可能只需要 11 位員工，這不會成等比成長，. 因此就可以將這些成本節省下來。(04-3-2)」、「代理越多航空公司，我們越有能力和經驗去操作全方位各種航空公司的代理，無論是定期航班或是包機等不同營運方式的航空，我們都有資源以及人力可以去操作。(04-3-4)」（四）品牌形象代理業者也提出代理航空品牌後能帶來同業間的聲譽和提高知名度，「當然效益可. 能也不單純是看 profit，對公司集團來說，可能也會帶來正面的 brand image。例如 L 航空，多年來都有榮獲全球最佳航空公司，對我們公司來說就有正面的效益，是個很好的合作關係。(04-4-1)」、「對我們來說，因為主要銷售對象為同業，我們在同業之間也是有一定的聲譽和知名度。一般旅客可能不知道我們有代理這些品牌，但同業就會知道。 (04-4-2)」、「我們也會希望能透過目前代理的航空公司們達到加成的效果，甚至引進更. 多其他潛在航空公司。透過代理的事業，我們在業界的信賴度以及知名度也會提高，這也算是種效益，能夠幫助我們維繫目前代理關係以及可能未來建立新的代理關係。 (04-4-6)」. 24.

(34) 五、低成本航空代理商未來特別或創新之計劃表 5-5. 低成本航空代理商未來特別或創新之計劃單位分析表未來特別或創新之計劃主要類別. 卡片數 2 3 5. 旅遊元件代訂其他 Total Units 註：Judge A and B 之 intrajudge 皆為 100%. （一）旅遊元件代訂部份代理業者表示未來將於代理品牌官方網站上提供旅遊元件代訂服務，提供旅客更多元的選擇，然部份業者已有著手進行類似服務，「未來 A 航空的官方網站會崁入. 機加酒代訂服務，B 航空的話也希望能在其官網加入代訂住宿的服務。甚至加入旅遊目的地票券代訂服務，例如遊樂園門票、著名表演的秀票。 (05-1-1)」、「航空官方網站未來可能會加入當地 local tour 的服務，旅客可以選擇加購某幾日即可，更加自由靈活安排旅程。(05-1-2)」（二）其他部份航空代理業者除了航空品牌代理事業外，更有在其他領域做不同的發展，「說. 到比較創新的就是我們最近有開始代理 Z 國的這個菁英卡，這是一張算是他們國家官方認證的 VIP 卡。當地授權我們來銷售這張卡，所以我們就等於是 Z 國在這邊的官方代表。這張卡片有分 5 年、10 年、20 年等不同效期，擁有卡片的好處有例如 5 年期多次簽證、有 24 小時的 call center 服務、禮遇通關、免費打高爾夫球等服務。例如有些房屋仲介，或是公司中高階主管等，就能利用這張卡在 Z 國作中長期居留，也不用像是移民那般複雜且花費時間。簡單來說就是不用辦移民，但是可以享有比移民更好的禮遇。(05-2-1)」、「我們公司因為集團資源很豐富，除了代理外，我們也有自己的出版社。(05-2-2)」、「未. 來我們還是擁有無限想像，像是最近有在 research 一些 Y 國的新創公司，因為他們目前那邊有很大的 base，他們的 marketing 等都做得很完善，這個時候我們從他們國家那邊複製模式過來臺灣就會是個機會。(05-2-3)」. 25.

(35) 六、低成本航空代理商未來發展之方向與機會表 5-6. 低成本航空代理商未來發展之方向與機會單位分析表未來發展之方向與機會主要類別. 卡片數 8 7 7 22. 維持專業新代理品牌的爭取旅遊元件的搭配 Total Units 註：Judge A and B 之 intrajudge 皆為 100%. （一）維持專業代理業者表示對很多航空業者來說，代理還是比自行成立公司來的節省，航空業者會依賴代理業者在當地的資源，因此維持專業一直以來是代理業者重要的目標，「對. 我們代理商來說，我們的資源還有我們的專業，以及對於市場的熟悉度，這些是我們的籌碼。因此我們代理商會堅持好我們的專業，加強我們的實力，即使未來失去這家航空公司的代理權，我們仍有機會和其他航空公司合作。(06-1-1)」、「透過代理商的話，航空業者他們可以用相對較短時間進入這新的市場，且有了解當地市場的團隊來協助操作，代理商也會提供當地的見解，讓航空公司能因應市場提出不同的商品或是銷售模式。(06-1-4)」（二）新代理品牌的爭取至於未來若有新的航空品牌欲進入本地市場，大部份業者表示會積極爭取，「若未. 來會有航空公司有更換代理的需求，或是新加入這市場的航空公司，我們都是會有機會爭取的。(06-2-1)」、「對於我們代理商來說，應該是可以多爭取些代理機會，像我們的代理就遍及全球五大洲，例如說當目前歐洲市場較差時，我們可以轉移到澳洲。 (06-2-3)」、「所以以我們代理商的角度來說，就是要多多嘗試不同的代理，爭取不同的. 機會。(06-2-4)」部份專精於某旅遊線的代理業者則表示為了聚焦，會考量其專精的旅遊線優先，「那我們當然也會有較新的代理計劃，不過我們不會主動去談，但如果說同樣也是 X 國. 線的，可能未來就也會有機會代理。至於其他國家的線，我們可能也是會評估，但不會主動去找，比較是隨緣，搞不好以後也是有機會。其實我們公司是比較著重 X 國這邊，加上 W 國就是東北亞航線，若未來加入東南亞，也許可能會失焦。(06-2-7)」. 26.

(36) （三）旅遊元件的搭配低成本航空的旅客多偏好自行搭配旅遊元件，然並非所有消費者都有能力或是時間規劃元件組合，數家代理業者表示未來將設計低成本航空搭配住宿或是行程等，提供消費者除了單買機票外更加多元的方案，「我們可以搭配行程，搭配機加酒去包裝，這. 也是我們旅行社端可以操作的。 (06-3-1)」、「現在消費者大多慢慢偏好自行搭配旅行的方式，總公司那邊會和訂房網站合作，提供數十甚至數百家住宿給旅客參考，這就和一般航空公司推出的航空假期不太一樣。航空假期可能是和幾家飯店合作，所以選擇較有限制，而與訂房網站的合作就是十分廣泛，可能也會有幾家是精選飯店作為推薦，但仍有很多其他選擇來做搭配。(06-3-3)」、「我們未來代理別家航空公司後，我們可以利用航點間的聯繫，來做行程的規劃。例如目前 A 點飛 B 點，若未來有代理別家有飛 B 點到 C 點，我們就能夠利用這航段來做行程包裝，將 A 點延遠到 C 點，在市場上就會有競爭力。(06-3-4)」七、低成本航空代理商未來發展可能之挑戰與困難表 5-7. 低成本航空代理商未來發展可能之挑戰與困難單位分析表挑戰與困難主要類別. 卡片數 6 3 3 7 5 24. 競爭的白熱化不可抗力的天災人禍文化差異代理的不確定性低成本航空的不實大眾形象 Total Units. 註：Judge A and B 之 intrajudge：低成本航空的不實大眾形象：5(O)+1(X)/5=80% (O)代表歸類正確之分析單位；(X)代表歸類錯誤之分析單位因此 5(O)+1(X)代表 5 個正確單位以及 1 個錯誤單位，扣除錯誤單位後計算得到 80%. （一）競爭的白熱化對代理業者來說，航空市場越趨飽和後，競爭越來越激烈，獲利也開始沒有以前來的高，「競爭的白熱化會是個隱憂，雖然消費者會有更多選擇，但對業者來說，選擇. 新航點或是航線會越來越困難。 (07-1-1)」、「隨著機隊數量增加，以及越來越多航點可飛，這樣就勢必會有重複的航線和航點。當然這對消費者來說會是好的，有更多家可以選擇。但在重複的地方大家難免就會開始削價競爭，造成毛利很低、或甚至是負毛利。 (07-1-3)」、「開放競爭後，我們如何用更快速的方法降低營運成本，例如電腦化或是人 27.

(37) 力簡化，這會是我們經營者的挑戰。(07-1-4)」、「對我們來說，未來光靠代理航空公司是不夠的，畢竟現在網路上很多比價網站，票價也越來越透明，因此依賴售票的收益會越來越少。(07-1-6)」（二）不可抗力的天災人禍對於業者來說，天災人禍的影響是無法避免的挑戰之一，業者分享說會每年安排預算來面對這挑戰，「整個大環境的挑戰，例如天災人禍等，像是我們代理的 M 航空這. 幾年因為那邊政局不太穩定，所以表現就比較下滑。(07-2-1)」、「第二個挑戰，老實說每一年都一定會遇到，這是沒辦法去抗拒的，就是天災。當然我們也會盡力去作好配套準備，萬一颱風來造成飛機不能起飛怎麼辦？我們會事前做評估，萬一飛機無法順利起飛，旅客的住宿過夜費用怎麼提供等，這個我們都會先做沙盤演練。沒有發生的話最好，發生的話怎麼辦，這當然每年一定會發生。這是每年一定會發生的事情，也是無法避免的；既然無法避免，我們就準備好等你。(07-2-3)」（三）文化差異不同國家的國情和文化不同，對於代理業者來說，如何減少摩擦去經營是一個需要努力的地方，「從代理商來說，代理外籍航空公司其實會有文化差異的影響。我們代. 理商的角色是卡在航空公司、旅行社、以及消費者的中間，所以我們要努力去搭起他們之間的橋樑。(07-3-1)」、「當初 E 航空開始代理時，我們在和他們的溝通上常常遇到不少困難，他們不太了解臺灣市場，他們希望直接把母國那套方式搬來臺灣使用，但那些方式在臺灣旅行社市場，是完全不受用的。這時候，我們代理商就很重要，我們要讓他們了解臺灣市場，也要讓臺灣的旅行社去接受這樣的外籍航空公司。這個一直都是我們的挑戰，也是我們要一直去克服、去努力的地方。(07-3-3)」（四）代理的不確定性對於代理業者而言，與外籍航空公司的代理也是會有一些不確定的成份，現階段航空公司有代理的需求，未來可能會有更換代理商、甚至是自行設立分公司的可能性，不過這部份不會算是業者最關鍵的挑戰，「可能還有一個隱憂，就是因為我們幫外籍航. 空處理好、做好後，會不會以後就不需要我們了？ (07-4-1)」、「以現階段來說，這些外籍航空公司是需要代理商的，當然他們自己可能也會評量，甚至會有野心想要未來自己去國外開分公司。未來若他們評估若自己來開分公司會比代理商來的有效益的話，不排除也會有這種可能性。(07-4-3)」、「至於說會不會擔心外籍航空公司未來不代理了，直接自己開分公司或是換其他家代理商，我們當然是會擔心。然而這個擔心是沒有用的， 28.