自行車品牌權益要素之分析－分析網路程序法之應用

自行車品牌權益要素之分析－分析網路程序法之應用

彭玥箖、林谷鴻 國立高雄應用科技大學 工業工程與管理系 E-mail :[email protected]

摘 要

由於資訊快的快速發展，從網路取得相關資訊資料變得方便容易與重視個人休閒，環保意識的抬頭， 以自行車代步或是自行車休閒都已經謂為盛行了。想藉由品牌權益要素之分析了解自行車行銷面對消費 者影響。本研究將採用修正德爾菲法 (Modified Delphi Method) 及分析網路程序法 (Analytic Network Process：ANP) ，先透過修正德爾菲法進行各構面之要素評選，而後使用分析網路程序法分析要素之間 之重要性，找出關鍵之影響因素。經過軟體操作，其結果顯示，品牌忠誠度有重要之影響，且其「對經 銷商之信賴感」要素，為重要影響消費者購買自行車之重要考量。 關鍵詞: 分析網路程序法、層級分析法、品牌權益

1. 前 言

在科技發展快速的今日，資訊亦飛快的進步，行銷已發展成全球化，品牌自然成為很重要的幫手。 然而，近年來台灣發展自有品牌產品已經頗具盛名了，像是筆記型電腦 (Notebook) 的華碩 (Asus) 、宏 碁 (Acer) 、微新 (MSI) ，外銷出名的輪胎 (Maxxis) 、自中國大陸發跡而紅回台灣的泡麵 (康師傅) 及 自行車工業的捷安特 (Giant) 、美利達 (Merida) …等，台灣精品 MIT (Made In Taiwan) 的產品變成國際 精品的一個代名詞或是品質的保證了。對於近年來很熱門的單車熱，係因現今地球暖化，各界提倡節能 減碳的概念，以及環保意識的抬頭，未來更可能因為石油日漸短缺，石油的價格會不斷的攀升。為了減 少消費性、經常性的支出與石油存量的減少，政府鼓勵綠能發展，公共交通工具利用率自然會提高。上 班族由開汽車、騎摩托車改為乘坐大眾交通工具及騎自行車的比例，油然增加了。加上近幾年休閒養生 的風氣盛行，單車健身運動成為家庭親子活動很好的休閒。以上這些對於國內自行車工業有很大的利多 因素，進而想了解自行車品牌權益構面對於消費者在購買時所考量的因素及其品牌構面內含價值的因 素，是否有所影響，甚而影響的關鍵因素為何，成為我們所想探討的重點。

2. 文獻探討

2.1 品牌

美國行銷學會 (American Marketing Association) 對品牌做了定義：「品牌是一個名字 (Name) 、名詞 (Term) 、符號 (Sign) 、象徵 (Symbol) 、設計 (Design) ，或是這些的組合，以便認同賣方公司的產品、 服務，並與其他競爭者的產品、服務有所差異。」

Chernatory & McWilliam [1] 提到品牌是一項辦別工具，可以與其它產品做區別，也提到品牌是廠商 品質一致的承諾與保證，進而使得購買者了解到或感受到產品所擁有的附加價值。

Pettis [2] 站在企業廠商的角度探討，認為品牌是一個商標，也是一種商譽的標記，是與競爭者形成差異 的一個重要因素，可以藉此達到長期的最大利益。同樣站在企業點觀察的 Kotler [3] 認為品牌是企業對於消

費者的承諾，可以承諾提供一致的產品特性、服務…等給消費者。 綜合而言，品牌所代表的意義：「對企業來說，品牌是可以為企業帶來源源不絕收益的一個名詞；對消費 者來說，品牌代表了商品的可靠度及品質，進而購買產品的一個象徵。」 2.2 品牌權益 Keller [4] 提出品牌可以代表消費者心中對產品的價值，他認為品牌權益則是來自於客戶知覺的層 面，也就是客戶對於品牌有一定的知識了解，進而會影響到對品牌的知覺與態度，也會表現在實際消費 行為裡，因為這樣的品牌知覺與態度所引起的差異化行為，其所產生的效果即稱為品牌權益。 洪順慶 [5] 在行銷管理一書提出，在 80 年代初期，行銷學界提出了品牌權益，並定義品牌權益為由 一個品牌、名稱與符號所連結的資產與負債，由廠商所提供的產品或服務對顧客的價值加減而成。簡單 來說，品牌權益是指兩個外觀、特性、功能等完全相同的產品，當賦予不同的品牌名稱、符號或標幟時， 消費者所願意支付的價格差異。 從 1980 年代起，品牌逐步開始發展，已經經過了數十年了，除了 Keller 與 Aaker 兩位著名的學者之 外，也有許多學者對品牌權益提出個人的看法，但對於品牌權益仍然沒有一致的共識，然而目前發展出 來的品牌權益有兩個主要觀點，一為財務觀點，另一為行銷觀點。 在財務觀點中，Barwise [6] 主張品牌權益是品牌的長期顧客所造就的財務價值，而財務價值的高低 可視品牌強度而定。Srivastava & Shocker [7] 說明品牌權益還包括品牌優勢與價值，優勢的部份來自消費 者和配銷商的認知及行為，使得品牌能夠擁有與對手差異化的優勢，品牌價值則是管理者可以用來創造 利潤與降低其它風險的一項利器。行銷觀點上，美國行銷科學學會 (MSI) 則說明品牌權益是一個聯想的 集合，為顧客、經銷通路或公司一部份行為的組合，允許品牌產品獲得更好的銷售量或是更高額的利潤， 因此在行銷上，擁有品牌即能擁有與其他競爭者不同的差異化優勢。 2.3 品牌權益之構面 品牌權益既然對於消費者以及企業來說，是非常重要的，那應該如何去衡量一個品牌的權益呢？ 根據 Aaker [8] 所探討的品牌權益為知覺品質 (Perceived Quality) 、品牌忠誠度 (Brand Loyalty) 、 品牌知名度 (Brand Awareness) 、品牌聯想 (Brand Association) 與其它專屬品牌資產 (Other Proprietary Brand Assets) 五種元素所組成的構面。五個元素不是各自獨立，而是可能彼此相互影響的。舉例而言， 有好的知覺品質可能創造出好的品牌忠誠度…等。其構面分述如下： (一) 知覺品質 (Perceived Quality) ：知覺品質為顧客針對全面品質或產品、服務之優勢的知覺，且有其 意欲的目的。知覺品質定義為，『消費者在環境的情境與個人的變數下，有意識或無意識處理與品 質屬性相關的線索，所產生的特殊判斷即為知覺品質』。 (二) 品牌忠誠度 (Brand Loyalty) ：所謂的品牌忠誠度之定義為當其他品牌有較好的外觀、便利性與價 值時，顧客仍願意持續的購買，係指一個顧客對某一品牌依戀的程度，也就是說，其反應出當某一 品牌在價格上或產品特性上有所改變時，顧客將移轉至其他品牌的可能性。

(三) 品牌知名度 (Brand Awareness) ：品牌知名度是指潛在顧客從特定產品類別中，認知 (recognition) 或回憶 (recall) 某一品牌的能力，也就是一個品牌在消費者心中的強度。品牌知名度的兩種主要類 型：品牌認知和品牌回想；品牌認知指的是當消費者看到某品牌時，心中對該品牌先前印象的辨識 能力；品牌回想指的是當消費者閱讀產品目錄，想藉由目錄購得所需要時，或是當消費者在其他購 買和使用的情境下，是否有能力回想起某特定品牌。 (四) 品牌聯想 (Brand Association) ：品牌聯想是指消費者記憶中，所有與品牌有關的聯想，如果這些聯 想組合出一些意義，此有意義的印象就是品牌形象。Aaker 認為品牌聯想的型態有十一種：產品屬

性、顧客利益、產品層級、無形屬性、相對價格、使用情境、使用者、名人代言、生活型態、個性、 競爭者、國家或地區等。而品牌聯想可以創造四種價值：幫助處理及重新取得資訊、差異化或定位、 創造正面的態度及感覺進而提供購買的理由、進行品牌延伸。

(五) 其它專屬品牌資產 (Other Proprietary Brand Assets) ：其他專屬的品牌資產包括專利、商標、通路業 者間的關係等，其能有效抑制或防止競爭者侵蝕企業的顧客基礎及忠誠度。

Keller 提出品牌權益應該要以客戶做為基礎，建立在客戶的品牌知識上，故 Keller 認為品牌知識就 是品牌權益。Keller 的品牌權益主要分為 2 個構面，一為品牌知名度，一為品牌形象，分述如下： (一) 品牌知名度 (Brand Awareness) ：在消費者的腦海中，很容易就能想到品牌或對品牌認識的表現。

主要由品牌回憶 (Brand Recall) 與品牌認識 (Brand Recognition) 所組成。

(二) 品牌形象 (Brand Image) ：指存在於消費者記憶中與品牌相關的聯想，可以直覺反應出對品牌的認 知。Keller 認為品牌形象則是品牌聯想的組合，包括喜好、強度及獨特性。聯想的型式則有屬性、 利益與態度上的聯想。 2.4 我國自行車產業概況 台灣自日據時代開始有自行車引進，早先由歐洲開始進口，後來因為世界大戰，使得自行車輸入有 困難，日本進而才開始自行製造自行車。在光復前，台灣尚未開始發展自行車工業，自行車仰賴日本進 口，零件也需要等候配給。接著有一位賴秋桐先生經營日本進口的自行車在台銷售，使用自製的銅牌， 在所代理的進口自行車上，發展屬於自己的自有品牌。 發展了約十年之後，台灣開始慢慢進入生產零配件時期，車架、花鼓、腳剎…等，為台灣自行車零 件代工的起步。後來因為太多的零件規格，不利於市場發展，故自行車的零件規格統一化，使得自行車 零件在市場上更有競爭力。爾後，政府為扶植國內自行車產業，管制進口，開始有了組車廠商的崛起。 在一次國貨館展覽，台灣開始了自行車的外銷，由當時「五虎將」的伍聯公司銷售第一批自行車到 印尼，帶動了台灣自行車的外銷風潮。這時的台灣，仍然屬於代工的國家。此時，隨著美國的登山車風 潮的興起，台灣的組裝車外銷達到顛峰。 80 年代開始在市場需求的擴增之下，台灣自行車業者不斷致力在品質的改善及技術的提升，使得台 灣自行車出口量不斷的茁壯驟增，在國際上闖出自己的一片天。但在近年來，大陸以飛快的速度發展各 行代工，台灣也逐漸由 OEM 的身份轉為研發、行銷的 ODM 角色。隨著創新、研發及其它的附加價值提 升，台灣也漸漸走出自己的品牌。 (宋佳芳) [9] 由過去十年的零件出口及成車出口，不難發現零件出口的數量呈現著逐年減少的狀態，成車卻能夠 呈現平穩的狀態，數字顯示台灣成車在國際市場上已經有一定地位。成車出口的金額顯示，雖然成車數 量並沒有明顯的增加，但是出口金額卻呈現成長的狀態。若以本章的探討，除了價格調整的變動外，也 有可能是因為品牌所帶來的權益，提升的其它價值，讓消費者更願意去支付額外的金錢來買台灣的自行 車。 表 1 與表 2 分別為自行車成車出口與自行車零件出口之數量與金額，不難發現，零件出口數量慢慢 成遞減狀態，而在成車出口數量來說，雖然沒有明顯增加或減少的趨勢，但不難發現，出口的金額卻是 增加的。意謂著，不論是 B to B 或 B to C 台灣的自行車製造水準都能在各個層面擁有品牌優勢。

表 1 2000~2009 年之自行車零件出口表 年 零件出口數量 零件出口金額(美金) 2009 35,597,056 $510,697,176 2008 42,743,897 $548,295,354 2007 40,005,315 $421,922,299 2006 36,354,217 $355,349,069 2005 40,095,862 $351,124,784 2004 46,328,488 $318,466,373 2003 48,482,613 $284,588,453 2002 54,316,675 $252,428,826 2001 62,298,142 $279,730,627 2000 83,476,598 $372,303,905 (資料來源：國際貿易局) 表 2 2000~2009 年之自行車成車出口表 年 成車出口數量 成車出口金額(美金) 2009 4,301,360 1,249,730,028 2008 5,401,920 1,387,879,172 2007 4,751,967 1,054,521,332 2006 4,062,740 839,412,156 2005 4,594,991 918,719,979 2004 4,348,037 720,745,592 2003 3,882,835 582,973,185 2002 4,219,038 523,835,383 2001 4,796,148 536,190,083 2000 7,534,350 821,360,285 (資料來源：國際貿易局)

3. 研究方法

3.1 修正德爾菲法 (Modified Delphi Method) 介紹

修正德爾菲不同於以往傳統德爾菲法，其基於特殊考量修正傳統德爾菲法。將第一回合問卷採用參 考大量文獻以及與專家進行訪談，再進行修正，發展出一份結構性問卷，可以節省時間與成本 除了發展第一份問卷不同外，修正德爾菲法與傳統德爾菲之施行步驟相近，依據王存國 [10] 教授之 整理，將德爾菲實施分為 6 個步驟，分述如下： 1. 定義專家預測的主題。 2. 選擇專家，組成小組 (考慮其專業性、配合意願、多元性等)。 3. 依研究目的設計第一份問卷，需考慮其問題困難度以及專家回答問卷所需花費時間。 4. 彙整專家意見，統計分析其結果，將評估因素、架構等作修改、增修，並將分析結果於下次訪查時回 饋於專家。 5. 第二次問卷，包含上次訪談結果的分析與意見，請專家們參酌答覆，對各項目補充修正，或說明堅持 原評估的理由。 6. 檢驗一致性檢定，合格則進行分析導讀，不合格則再次檢定。 其研究之流程如圖所示。

圖 1 德爾菲法之進行步驟 資料來源：管倖生等 [10]

3.2 分析網路程序法 (ANP) 介紹

近年來層級分析法 (AHP) 已經廣泛應用在很多的系統決策問題，其主要是將系統劃分層級，僅考慮 上、下層級的作用，且需假設層級中的元素彼此獨立。實際上有很多情況，AHP 之應用有其疑問。一是 決策問題中存在著相依 (Interdependant) 與回饋 (Feedback) 的關係，AHP 方法則無法架構出其關連性， 且不能夠合乎邏輯；另一方面，若當所建構的問題模式較為複雜，需要進行的成對比較次數會變得更多， 會使決策者在比較時，需要花費較多的心力。故此分析網路程序法 (以下簡稱 ANP) 在 1998 年時，由 Saaty & Vorgas 完整提出，主要目的為克服傳統 AHP 之問題點。近年，由於 ANP 所具有回饋之特性，使得各 專家學者廣泛使用 ANP 模型做為研究工具，應用之領域整理如表 3。

表 3 ANP 應用領域與主題

學者 年份 研究主題

Michael, Saaty 2004 利用 ANP 的回饋及互依性質，預測金融危機的可能性。 Bernhard, Harald, Manfred 2005 將森林管理的原則及限制導入 ANP 進行其管理戰略的分 析，可以找出其優勢及需改進之缺點。 Neaupane, Piantanakulchai 2006 使用 ANP 來分析山崩危險地帶，考慮坡向、坡度、岩性 等重要因素之評估。 表 3 (續) ANP 應用領域與主題 Ihsan, Metin 2007 使用分析網路程序法在紡織公司之 SWOT 分析上，評估 其四個面向之重要原素。 Yu-Hsin Lin, Chung-Ching Chiu, Chih-Hung Tsai 2008 ANP 模型應用在晶圓製造之調度規則之評估。其研究不 同管理者採取之不同標準及生產線與實際需要之差異，應 該如何評估調度之準則，以滿足整個動態性能指標。 Yu-Hern Chang, Wann-Wing Wey, Hsiao-yu Tseng 2009 使用 ANP 及 BOCR 之概念，在阿里山林林鐵路規劃中， 找出有效分配資源及各種振興方案之評估，給政府最合宜 之替代方案。 Yu-Hsin et al. 2009 使用 ANP 研究關於商業情報系統之評估，找出改善之指 標，以利系統可以達到有效性。 Hakyeon, Chulhy, Yongtae 2010 使用 ANP 研究新型態服務概念，業務之推廣及業務之服 務。 資料來源：本研究整理 ANP 的主要建構與使用步驟如下： 1. 決策問題系統的建構：將系統分成二個部分，一為控制層 (Control Level) ，包含問題目標、決策準 則及次準則…等。控制層可以沒有決策準則，但至少要有問題目標，準則權重仍可由 AHP 法獲得； 另一為網路層 (Network Level) ，它將問題分解成許多類別的群組，各個群組中包含許多元素，而且 元素之間彼此相關，最後形成彼此相關的網路圖。 2. 各群組與準則間的成對比較：建立了以上步驟的關係後，將回饋關係的群組、準則及群組與準則做成 對比較，方式與 AHP 相同。其比較尺度由 1~9 所組成。所有專家之問卷整理，採取幾何平均數之方 式進行，而非算術平均數，進而滙整成一組成對比較。當評估完各準則後，進行一致性的分析，要素、 群組之間必須評估是否合乎一致性的假設。每一組之成對比較皆需進行，且最後必須進行整體之一致 性分析。一致性的分析，當 C.I. (Consistency Index) ≦ 0.1 時，為可接受水準，其一致性要求一般至 少要達到 C.I. ≦ 0.2，其成對比較問卷才能稱為有效問卷。 3. 建 立 超 級 矩 陣 ： 成 對 比 較 後 ， 可 計 算 出 各 個 特 徵 向 量 值 ， 以 矩 陣 方 式 顯 示 之 ， 即 為 超 級 矩 陣 (Supermatrix)。將所有的變數都列入矩陣內，進行加權分析。 4. 計算決策問題極限化超級矩陣：為求長期穩定的狀態，也進一步運算出極限矩陣，將超級矩陣類型與 特色做分類，接著將已加權之超級矩陣進行連乘後即可得到極限化超級矩陣。 5. 可行方案之優勢排序：依照矩陣中的各個可行方案與準則間的相對權重，計算出每一方案的整體權

重，即可得出最佳方案。 6. 決策問題之敏感度分析：決策問題藉由敏感度分析做整體排序的強度分析，可以讓決策者瞭解當改變 某一重要準則時，其敏感度會有的變化，並觀察改變後排序是否穩定，若穩定則決策者可更具信心選 擇提議方案。

4. 實例驗證

4.1 問題描述 面對日漸國際化的社會，對於國內自行車的自有品牌及國外進口在台銷售之品牌自行車，以其品牌 各自擁有的優勢進行分析，並針對品牌相關的構面做探討，以了解品牌權益對自行車工業的重要性，找 出關鍵品牌權益成功的因素，俾使日後自行車工業在各種自行車發展與銷售上能夠日益蓬勃。 4.2 要素之問卷設計與調查 4.2.1 品牌權益構面要素之文獻整理 依照過去學者之研究，如文獻回顧第 15 至 20 頁，將過去的文獻進行整理，依據 Keller 與 Aaker 的 建議將品牌權益分成四個構面，分別為知覺品質 (Perceived Quality) 、品牌忠誠度 (Brand Loyalty) 、 品牌知名度 (Brand Awareness) 、品牌聯想 (Brand Association) ，以此為依據，將過去專家、學者提出 之要素進行整理，整理如表 4

。

表 4 要素整理表 構面 要素 要素說明 產品屬性 不同類型即不同屬性，諸如小型折疊車、登山車、公路車、小 輪徑車型…等。 耐久性 自行車產品在使用上之耐久性。 技術能力 當消費者需要進行維修時，經銷商提供之服務技術是否能滿足 需求。 知覺 品質 產品效能 品牌自行車的屬性是否能夠達到一定的效能。例如小型折疊車 是否輕量、收納便利。 回購意願 消費者對於自己所購買之品牌自行車，有相當之信賴感，並在 下次想要購買自行車時，仍會購買該品牌。 競爭者行為 競爭者在銷售的模式上，採取諸如低價、免費贈品或其它不利 之銷售模式。 推薦意願 對於品牌之信任態度，讓消費者願意推薦其它人購買該品牌之 自行車。 品牌經銷商 之信賴感 對經銷商之信賴感，投射在品牌自行車的情感。 品牌忠 誠 度 對品牌之情愫 對品牌自行車有特殊之情感或信任感，進而反應在消費者之購 買行為裡。

來源國家 當想到某個品牌自行車時，會立即聯想是源自於某個國家之設 計或組成。 名稱 消費者能很明確知道該自行車之品牌。 廣告 品牌自行車曝光在平面或是電視廣告的頻率。 品牌知名 度 名人代言 品牌自行車由某位知名之人士代言。 活動 品牌自行車舉辦各式之活動。例如競技、慈善活動…等。 過去之經驗 過去買過，或他人分享該品牌之自行車的經驗。 品牌聯想 服務形象 長期良好的服務品質，建立出其服務的形象。 資料來源：本研究整理 整理後之要素，進行問卷之設計，並依步驟使用德爾菲法進行專家問卷訪談。 4.2.2 問卷設計與整理 將前述之要素進行問卷之設計及訪談，其步驟如下： 1. 問卷前測：請過去在自行車相關行業有十年以上經驗的專家進行問卷前測與訪談，並對問題爭議點、 重要因子未列入及模糊不清之問項做修正，及其他相關問題的建立。 2. 訪談之專家遴選：對自行車有相當了解，並開業取得經銷權之自行車經銷商。且因考量要素所涵蓋的 範疇有服務、維修的部份，故在專家遴選上，必須選擇能夠維修、檢查及自行車相關問題諮詢之經銷 商。由此，遴選出 14 家經銷商及 2 位行銷業務做為訪談之專家，整理 16 位專家型態。 3. 第一次問卷發放：對各經銷商，說明問卷之目的，並表達問卷發放可能需要多次配合，尋求訪談之同 意。問卷發放採取一對一之面對面訪談，避免題意上的錯誤引導，使得問卷結果偏頗。 4. 第一次問卷分析：經過與經銷商之訪談所完成之問卷後，進行整理，並檢驗其一致性及重要性，整理 如表 5。 5. 第二次問卷設計與發放：針對第一次問卷發放的結果，未達到一致性及未達非常重要門檻者，進行第 二次問卷訪談。 6. 第二次問卷整理：進行深度訪談後，將資料輸入整理，確定知覺品質構面之「耐久性」要素不適合， 其它非常重要之因子皆達到一致性。 本研究之問卷設計，是先採用大量與品牌相關之文獻整理出第一問卷之架構，所有的要素可能因為 產業類型或產品種類而不同而有所差異。在耐久性的部份，經過一連串的訪問與探討，普遍認為自行車 在使用上，不似過去自行車品質良莠不齊，所以自行車本身都已經具備了耐久性的特性，在行銷時，較 不具考量價值。 表 5 第一次問卷訪談結果 題號 平均數 重要性 四分位差 一致性 備註 1 4.26666 重要 0.25 符合 2 4.33333 重要 0.5 符合 3 4 重要 0 符合 4 2.86666 0 符合 不重要且符合一致性。

5 4.26666 重要 0.5 符合 6 4.26666 重要 0.5 符合 7 4.06666 重要 1 需進行第二次問卷。 8 4.66666 重要 0.5 符合 9 4.06666 重要 0.25 符合 10 4.13333 重要 0.75 需進行第二次問卷。 11 4.6 重要 0.5 符合 12 4.26666 重要 0.5 符合 13 4.2 重要 0.5 符合 14 4.6 重要 0.5 符合 15 4 重要 0 符合 16 4.13333 重要 0.75 需進行第二次問卷。 17 4.06666 重要 1 需進行第二次問卷。 18 4 重要 0.75 需進行第二次問卷。 19 4 重要 0 符合 20 4.2 重要 0.25 符合 21 4.4 重要 0.5 符合 22 4 重要 1 需進行第二次問卷。 23 4.2 重要 0.5 符合 4.2.3 模型建立 經由文獻整理及訪談後，整理出模型所需之要素，其建立如圖 2，其內部關係如圖 3。 圖 2 品牌權益分析架構圖 資料來源：本研究整理 圖 3 自行車品牌權益分析之內部關係圖 資料來源：本研究整理

由實地訪查，品牌權益要素分析的四個構面中，知覺品質包含「產品屬性」、「服務技術」、「產品效 能」、「流行元素」，其中「流行元素」納入之主因為產品除了符合流行，時下流行之要件也會成為消費 者購買之主因。品牌忠誠度包含「競爭者行為」、「推薦意願」、「個人情愫」、「回購意願」、「對經銷商之 信賴感」，五項要素皆呈非常重要之結果。品牌知名度則透過「名稱」、「符號、圖樣」、「廣告」、「代言」、 「來源國印象」進行探討。最後，在品牌聯想中包含「服務的形象」、「活動」、「購買經驗」，可以深入 了解消費者在自行車方面的品牌聯想。 4.3 成對比較與 ANP 分析

將已經架構出來的 ANP 模型，進行問卷分析，交由專家評分後，將數值輸入 Super Decision 軟體進 行兩兩成對之比較分析。 (一) 問卷建立與回答：由前述所建構出之模型設計出問卷，交由專家以 1-9 個級分進行回答，表 6 為知覺 品質構面下之要素分析示意。 表 6 成對比較示意圖 知覺品質構面 產品屬性 服務技術 產品效能 流行元素 產品屬性 1 1/2 3 2 服務技術 2 1 6 4 產品效能 1/3 1/6 1 2 流行元素 1/3 1/4 2 1 資料來源：本研究整理 (二) 問卷整理：將回收之問卷進行整理滙總，進行幾何平均數運算。 (三) 軟體運算：將幾何平均數輸入 Super Decision 進行分析，並計算其一致性。得表 7 與表 8 之結果。 表 7 自行車之品牌權益要素分析 構面 權重 知覺品質 0.20659 品牌忠誠度 0.51185 品牌知名度 0.13209 品牌聯想 0.14947 資料來源：本研究整理 表 8 構面下之要素分析結果 構面 要素 構面下之要素分析 產品屬性 0.01732 服務技術 0.02314 知覺 品質 產品效能 0.09827

流行元素 0.08724 競爭者行為 0.03188 推薦意願 0.08724 個人情愫 0.02958 回購意願 0.06688 品牌忠 誠 度 品牌經銷商 之信賴感 0.24104 名稱 0.00782 符號、圖樣 0.00231 廣告 0.04523 代言 0.01437 品牌知名 度 來源國印象 0.03741 服務形象 0.02280 活動 0.03696 品牌聯想 購買的經驗 0.15677 (資料來源：本研究整理) 4.4 小結 經過實際上的問卷採訪與軟體操作，得出了其超級矩陣及極限矩陣，進行優勢排列，已得到結果。 由 ANP 分析結果中，自行車品牌權益分析裡，以品牌忠誠度之權重為最高，若想要壯大其品牌權益 必須加重品牌忠誠度之經營。像是消費者對於經銷商之信賴感建立，即在第一線行銷時，就做好顧客關 係管理，使得消費者當下或未來消費時，能夠更具其信心。 但由於每個公司其發展品牌的模式各有其模式，若想加深其自行車產品之知覺品質，可以透過強化 產品之效能以及掌握其流行資訊，讓消費者認為購買該自行車產品能夠比其它相當屬性之產品效能更 好。亦或者，自行車公司想要強化其品牌聯想時，過去購買的經驗，可以透過顧客關係管理，取得過購 買客戶資訊，並進行訪談，了解其過去購買之經驗，建立其未來品牌自行之方向。 自行車品牌權益分析，其主要結果以經銷商之信賴感為依據，其過去購買之經驗也是品牌權益發展 之一項重要因素，產品效能也是發展其品牌權益重要參考因素。台灣自行車公司想要在國際舞台上，想 要擁有更強大的品牌權益可以以此做為參考。 除了較高的數據，在知覺品質面中，「產品屬性」、「服務技術」佔有 1~2 個百分點，表示在某些消費 者心中，可能認為購買自行車需要考慮到自身的需求，或是經銷商能夠提供足夠的服務技術。其它像是 品牌知名度之「名稱」、「符號、圖樣」僅有不到一個百分點的數字，但仍需列入考量，因為 Saaty 在 AHP 之假設點說明即便微小之要素，只要是會影響到之要素皆納入結構中。

5. 結論與建議

5.1 結論 過去，如文獻回顧，研究品牌權益的學者，鮮少有人討論到自行車的品牌權益部份，在台灣自行車 工業如此蓬勃的情況下，有其必要去研究自行車的品牌權益，促使台灣自行車品牌推向更高的層級。 本研究採取分析網路程序法進行研究，將知覺品質、品牌聯想、品牌忠誠度、品牌知名度四個構面 的內部相依性納入分析，及要素之間的相依也分門別類的進行比較，將比過去學者單一使用獨立性要素 的 AHP 分析，更合乎理性的判斷。 對於各個品牌自行車而言，擁有一個好的品牌權益，可以幫助其擁有比其它自行車好的價格溢酬或 是可以得到交叉購買自行車產品的可能性。因此，發展品牌權益的重要性，可見一般。經由本研究在行 銷面之經銷商實證的結果發現，當想要增加其品牌權益時，可以透過品牌忠誠度的構面，達到最快的效 益，甚至可以高達兩偣以上的效果。 然而，公司之管理階層都有其品牌發展的一套模型，若其品牌經理認為品牌聯想是個發展其自行車 品牌權益的構面，可以將過去顧客之資料進行調查及分析，並訪談其過去購買之經驗，進行其缺點改善， 優點發揚。若其認為知覺品質為其品牌權益發展之主要構面，則可進行效能訪談及知覺感受，若自行車 的效能不如消費者之預期，將使得產品在市場的知覺品質不佳，影響其品牌權益。 過去，我們對品牌的刻板的印象，大概都是品質好、服務技術佳自然可營造好的品牌權益，但實際 研究顯示，品牌忠誠度在品牌權益當中，佔了很重要的成份，可以呼應前面 McAlexander 學者的驗證， 未來將是消費者與消費者之間進行品牌的傳遞，不光只是靠單一的知覺品質。 5.2 建議 本研究僅針對自行車之品牌權益分析，在其它相關的部份未來仍是可以做為研究的方向。建議如下： (一) 在研究的過程中，其顧客關係管理是很重要的一個環節，不論是知覺品質、品牌聯想、品牌忠誠度、 品牌知名度都需要使用到顧客關係管理，本研究在此部份並沒有深入的探討顧客關係管理的部份。 (二) 品牌忠誠度可以衡量其交叉購買產品的一項構面，除了成車部份，其零件也是消費者可能參考購買 的一項指標，未來也可列入做探討。 (三) 本研究針對長期狀態下之穩定性，並未針對其敏感度分析進行探討，若未來研究者對於短期之分析 有所興趣可以進行分析與研究。

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