以市場區隔探討遊客對民宿選擇及服務的滿意度—以墾丁
地區為例
劉貞吟 Chen-Yin Liu 國立高雄應用科技大學 觀光與餐旅管理研究所碩一甲 學號：1095343109 E-mail：[email protected]摘要
民宿在國外是一種很普遍的住宿形式，在英國，將民宿稱做B and B，所指的是 提供簡單的床與早餐（bed and breakfast）。我國政府在民國87年實施週休二日後， 可自由支配之休閒時間增加，國民旅遊的數量大增。每到假日，飯店民宿的房間供不應 求。早期的民宿給人的印象是次於飯店的選擇，但近幾年出現了許多特色民宿，尤其在 墾丁地區的民宿，經過民宿主人的巧思，使得民宿漸漸的也成為了一個觀光的吸引力。 本研究欲探討顧客選擇住在民宿是依據哪些選擇的項目，而民宿所提供的服務哪些會 影響顧客的滿意度。 本研究以墾丁地區的民宿為研究主軸，研究顯示到墾丁會選擇住民宿的消費者以 21~30歲年齡層為最多，佔59%；31~40歲年齡層人數次之，有19.3 %。而消費者 的職業以學生最多，學生族群佔有民宿顧客群的38.3%，其次是服務業。到墾丁選擇民 宿住宿的大多是鄰近恆春半島的縣市的居民，其中以高雄市的居民為最多，為28.8 %，其次為高雄縣，佔14.6 %。本研究以民宿選擇項目分成四個集群，分別為「流行導 向」、「資訊蒐集」和「注重隱私」、「安全第一」。以整體樣本來看，注重服務導向的消費 者對於客房的滿意度是最高的，而注重產品品質的顧客對於客房提供的服務的滿意度 為最高，整體滿意度來說，以服務導向為重的消費者是有最高滿意度的，在此顯示消 費者所重視的是民宿提供的服務以及產品的品質，且對於衛生以及整潔的要求較高。而 以民宿選擇項目區分出來的四個集群中，以流行導向集群中的產品品質因素，對於客 房及服務滿意度為最高，顯示該集群的顧客重視民宿的硬體設備以及周遭的景觀，建 議民宿業者在興建民宿時可以對周遭的景觀以及建築的硬體設備多加考量。在資訊蒐集 集群之中的服務導向因素顯示出對於民宿提供的餐飲具有較高的滿意度是最高的，顯 示顧客在民宿裡消費餐飲時，對服務品質的好壞具有較高的要求。 1. 前言 研究動機 台灣近年來因經濟快速成長，國民所得相對提高，隨著經濟的發展產生國人生活 型態的改變，工作中的人們隨時承受著工作與生活上的壓力，開始對鬆弛身心之休閒需求日益殷切(楊永盛2003)；而具有觀光休閒效益的民宿，結合了豐富的環境資源， 溫馨舒適的住宿空間，及熟悉當地人文環境特質與熱忱接待的主人，能滿足民眾親近 大自然，體驗風俗民情之期望，提供消費者有別於旅館的住宿選擇。近幾年出現了許多 特色民宿，尤其在墾丁地區更是我國民宿的發源地，運用當地南洋風情，使得民宿漸 漸的也成為了一個觀光的吸引力。本研究欲探討顧客選擇住在民宿是依據哪些選擇的項 目，而民宿所提供的服務哪些會影響顧客的滿意度。此研究也可作為墾丁地區民宿業者 未來的考量依據。 2. 文獻探討 2.1 民宿的定義 依據民宿管理條例，民宿是指利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀 生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住 宿處所。民宿之經營規模，以客房數 5 間以下，且客房總樓地板面積 150 平方公尺以 下為原則。但位於原住民保留地、經農業主管機關核發經營許可登記證之休閒農場、經 農業主管機關劃定之休閒農業區、觀光地區、偏遠地區及離島地區之特色民宿，得以 客房數 15 間以下，且客房總樓地板面積 200 平方公尺以下之規模經營(觀光局 2006) 2.1.1我國民宿發展 我國國內民宿發展，起初是先由一些熱門的旅遊區域開始，最大規模的地區是在 1981年左右(鄭詩華1998)的墾丁地區，後來因經濟成長後國民休閒活動開始活躍， 旅遊區域內之旅館無法容納大湧入的遊客，因而衍生出來的住宿服務。由於國內旅遊型 態漸趨多元，臺灣民宿從1980年代發展至今成長快速，已成為消費者住宿重要選項之 一，民宿常被視為另一種旅館，或是小規模的旅館，且民宿的定義常因角度的差異而 呈不同的說法，有人認為民宿為旅館型態的一種，如(何郁如、湯秋玲，1989）將民定 義為居民以自宅內的套房租予遊客，雖無營利事業登記，卻行旅館之實者。(吳乾正， 2003)認為，民宿是一種未來性的產業，先前觀光地區的民宿皆會自然瓦解，未來的 民宿將會邁向高服務品質、維護當地生態以及營造當地社區力量，民宿業走向是以「主 業方式」經營的精緻小型旅館業。 2.1.2民宿的特質 (Alastair ，1996)等人提出民宿具有五項特質： 1. 提供私人服務，與主人具有一定的交流。 2. 具有特殊的優勢去認識當地環境或建物歷史沿革及文物特質。 3. 通常是產權所有者自行經營，非連鎖經營。 4. 提供給遊客特別的活動。 5. 很少的住宿容量。 (鄭詩華，1998)認為民宿還應具有下列六項條件。 1. 有相當的數量與適當的範圍。 2. 維持現有景觀，減少自然破壞。 1. 維護或發揚傳統特色。 2. 強化社區組織功能，改善社區環境。 3. 配合當地特殊自然資源景觀及產業、創造特色。 4. 結合各項遊憩活動，寓教育於娛樂
林梓聯(2001)指出，民宿是有效運用資源，提供鄉野住宿及休閒活動，讓旅客自然的 接觸、認識與體驗。 2.1.3民宿與旅館之差異 簡玲玲(2005)民宿與一般旅館最大不同的特色，是在於民宿較強調大眾化合理收費 與自助性的服務，不強調設備豪華與服務精緻，但富鄉土味、家庭味與濃厚人情味，更 重要的是，民宿利用天然的資源，配合當地的人文特色，讓旅客體會當地風土民情， 除此之外，民宿還可配合提供運動、休閒、娛樂等功能，使遊客充分享受到休閒的樂趣。 市場區隔 Kotler(1998)認為市場區隔是依據購買者對產品或行銷組合的不同需求，將市場劃 分幾個可加以確認的區隔，並描述各市場區隔的輪廓；而市場區隔的首要工作是找尋 適當的區隔變數，再利用這些變數進行市場區隔的工作，並描述各個區隔中消費者或 潛在消費者的輪廓。 2.1.3.服務品質 所謂的服務品質，即是顧客的實際感受和顧客期望之間的差距，而服務品質最重 要的關鍵在於提供服務的業者與顧客之間直接的互動，因為在接受服務之前，顧客只 有某種程度的預期，而服務提供者和顧客之間的互動，則是「關鍵時刻」(moment of truth) 發生的所在(洪順慶，2001)。 Juran（1986）根據服務品質對顧客所造成的影響和效果，將服務品質分成下列五 個構面： 1.內部品質（Internal Qualities）：顧客看不見的品質。 2.硬體品質（Hardware Qualities）：顧客看得見的實體品質。 3.軟體品質（Software Qualities）：顧客看得見的軟性品質。 4.即時反應（Time Promptness）：服務的時間與迅速性。 5.心理品質（Psychological Qualities）：服務提供者有禮貌的應對與親切的款待。 Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988)曾在1985 年提出了十項衡量服務品質的準 則，到了1988年進一步就服務品質的衡量構面做實證研究，整理出具有良好信度、效度 且重複度低的「SERVQUAL」量表，此量表包含五個構面，共22個問題。此量表提出後 使後續學者對服務品質的衡量有所依循。茲將五個構面分別說明如下，並整理如表 1.有形性(Tangibles)：包括實體的服務設施、服務人員的儀表外觀及提供服務的工具設 備等，以四個問題加以衡量。 2.可靠性(Reliability)：可正確且可靠地執行服務承諾之能力，以五個問題加以衡量。 3.反應性(Responsiveness)：服務人員對顧客的服務要求與問題，能快速服務及處理。包 括為顧客服務的意願與敏捷性，以四個問題加以衡量。 4.確實性(Assurance)：服務人員具備執行服務所需的專業知識與技能，並有親切感、禮 貌，其服務執行結果能獲得顧客的信賴，以四個問題加以衡量。 5.關懷性(Empathy)：服務提供者特別注意與關心個別顧客需求的態度，以五個問題加 以衡量。 「服務品質」乃服務業經營管理的重要課題，主要在於如何提供高滿意度的服務品 質給顧客，以免在競爭激烈的市場被淘汰（陳進丁，2004）。Lewis (1991)指出， 服務品質是衡量服務傳遞過程符合顧客期望的程度。服務品質可分為硬性品質、軟性品
與提供服務的方式，而成果品質是指服務的效果是否和顧客的目標一致 (Szmigin，1993)。服務品質是一種消費者對事物所做的整體評估(Oliver，1993)。 Haywood-Farmer（1988）認為服務品質有三個衡量構面，即服務品質3P（引述自 何恆東，2004）：1.實體設備、過程及程序：包括地理位置、服務場所空間的大小、裝潢 與擺設；以及服務過程的彈性度、流程與容量的控制等。2.服務人員的行為及歡樂：包 括及時性、溫馨、友善、乾淨、禮貌、願意處理抱怨及解決問題等。3.專業的判斷：包括診 斷、建議、輔導、創新、誠實、知識及技術等。 2.1.4顧客滿意度 在ISO9000(2001)品質管理系統中解釋顧客滿意度是指「顧客對其所接受服務，包 括產品、服務、品質、價格及時程等在內的綜合特性之反應，有不滿意的、滿意的或欣悅 的區別，在程度上亦有所不同，故用顧客滿意度予以區分」。 顧客滿意度主要來自於顧客內心對產品或服務的預期與實際消費後真實的認知兩 者之間差距的心理反應，為可累積的暫時情感性反應，因此在特定的消費情境時，會 影響往後顧客購買產品或服務的整體態度與決策。 Oliver（1981）認為服務品質不同於滿意度，服務品質是消費者對事物一種長時間 經驗的評價，而滿意度則是消費者對事物的一種暫時性的反應而已。 Woodside, et al.（1989）指出，顧客滿意是一種特定的消費形式，反應出消費者在 購買後喜歡或不喜歡的程度；服務品質為消費者對公司整體服務過程或服務結果感受 的評價，最後達成顧客整體滿意度。
研究目的
研究假設 本研究以遊客對墾丁地區民宿之滿意度作為探討主題，目的如下： 一、瞭解墾丁地區民宿遊客社經背景屬性。 二、探討遊客於墾丁地區民宿住宿後對民宿設施、服務、環境景觀、經營管理及體驗活動 等方面之評價情形。 研究對象 本研究採隨機抽樣，對象為曾住過墾丁地區民宿十八歲以上的遊客。 抽樣方法 本研究以便利抽樣法進行問卷調查，問卷發放地點以墾丁國家公園周邊地區(鵝鸞 鼻公園、墾丁大街、小灣、南灣、墾丁森林遊樂區)。所選擇之問卷發放地點係因遊客較多 且該景點吸引不同族群之遊客，因此選定上述抽樣地點進行問卷施測。經過預測50 份 問卷並以信度分析與項目分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題後， 共發放300 份，有效問卷 274 份，回收問卷有效率 91.0 %，正式問卷發放日期為 2006 年 11 月連續假日期間，發放時間以上午 10 點到下午 6 點為止。研究架構
本研究架構係參考Atila Yuksel; Fisen Yuksel,(2002)Measurement of touristsatisfaction with restaurant services: A segment-base approach. Journal of Vacation
Marketing. ABI/INFORM Global pg. 52的 架構修改而成。欲探討民眾在選擇民宿時 是以哪些因素為選擇的依據，並且哪些服 務因素是影響遊客住宿滿意度以及再宿意 願的主要因素。
問卷設計
本研究區分為四個部份，第一部分是民宿的選擇項目，問卷設計是詢問消費者在 選擇民宿的時候是以哪一些項目為考量的因素，此部份是引用的是簡玲玲（2005）、 廖榮聰（2003）、(Atilla Akbaba，2006)、(Atila& Fisen，2002)的研究報告，設 計成二十個民宿選擇項目的題目，問答形式之數值類型均是順序尺度。第二部份是消費 者對於住宿服務的評量標準，此部份是引用，簡玲玲（2005）、廖榮聰（2003）、 (Atila& Fisen，2002)、(Atilla Akbaba，2006)的研究報告，篩選適合本研究議題的 題目，設計成十七個服務評量的項目，問答形式之數值類型均是順序尺度。第三項目是 顧客對於民宿住宿的個別及整體滿意度，是參考葉陳錦（2004）的研究報告修改而成。 問卷設計採用五點李克特尺度量表方式評量，受訪者回答選項從非常不同意到非常同 意，分別依序給予1 到 5 分數值代表，藉以了解消費者對於民宿滿意度的程度。最後一 部份是受訪消費者的社會經濟背景資料，此部分問卷設計分別詢問性別、職業和目前居 住地，問答形式之數值類型是類別尺度(nominal scale)；年齡、教育程度、個人平均 月收入和家庭平均月收入，問答形式之數值類型均是順序尺度(ordinal scale)。問卷設計
1. 民宿選擇項目
本研究參考簡玲玲（2005）在民宿評鑑指標之研究中，把民宿評鑑的指標分為基 礎設施，服務品質，資源特色，社區連結四個類別。廖榮聰（2003）在民宿旅客住宿滿 意度的研究之中，把民宿滿意度的分類分為設施方面，服務方面，區位及環境方面， 經營管理方面四個類別。Atila& Fisen2002 把餐廳選擇因素、餐廳服務評價因素分為服 務品質和員工態度，產品品質及衛生程度，創新的食譜，價格及價值，氣氛及活動， 健康食物，地點及外觀，抽煙，能見度九個類別。及Atilla Akbaba 2006 將服務品質的 分類歸納為，明確的，提供適當的服務，體諒且有愛心的，保證的，方便的五個類別。 本研究參考上述文獻將民宿選擇項目以實體設施與景觀、顧客感受、資源特色及 資訊蒐集服務，共四個構面衡量之，採用使用李克特五點尺度量表，受訪者需要去 評估在問卷裡1=不重要到 5=非常重要，在每個歸因變數中。受訪者接著需要評估的服 務技能，用五個不同語意尺度。實體設施
與景觀 民宿建築具有吸引人的外觀1. 民宿外觀具有吸引力 建築特色
旅 館 有 視 覺 上 吸 引 人 的 建 築 和 設 施(The hotel has visually appealing buildings and facilities)
在馬路邊給予人的印象 (Impression from the road) 民宿建築具特色 順向 簡玲玲（2005） Atilla (2006) Atila& Fisen (2002) 廖榮聰（2003） 民宿裝潢具有當地特色 2. 民宿內裝潢具有特色 民宿使用當地產品 順向 簡玲玲（2005） 室內外景觀與環境維護 順向 簡玲玲（2005） 3. 房間具有不同的風格 有不同的房型可供選擇 菜單多樣性 (Menu variety) 順向 Atila& Fisen (2002) 民宿設在方便，好找的地點 交通便利性 方便的地點 (Convenient location) 交通便利 交通狀況 順向 Atila& Fisen (2002) 廖榮聰（2003） 簡玲玲（2005） 4. 停車便利性 設置停車空間 停車空間 順向 簡玲玲（2005） 5. 民宿內有提供休閒設施，如泳游池 民宿提供特殊設施，如泳游池、會議中心 旅館的服務單位有充空間(餐廳、會議室、游 泳池、商業中心設施, 等。)The service units of the hotel have adequate capacity (dining rooms, meeting rooms, swimming pools, business center facilities, etc.)
附設休閒設施（如祺奕，圖書等）
順向 廖榮聰（2003）Atilla (2006)
浴室備品齊全
所提供的備品是充足且齊全的 (肥皂、洗髮 精、毛巾, 等。)Materials associated with the services are adequate and sufficient (soap, shampoo, towel, etc.) 客房基本備品（牙刷，托鞋等） 順向 Atilla (2006) 廖榮聰（2003） 廚房衛生 順向 簡玲玲（2005） 炊具設備 順向 簡玲玲（2005） 餐飲設備 順向 簡玲玲（2005） 有完整的消防設施 消防設施 消防安全設備（緊急照明，滅火器等） 順向 簡玲玲（2005） 廖榮聰（2003）
6. 民宿逃生指標清楚
7. 民宿具有合格的消防設施
民宿具有清楚的安全告示及消防措施 安全告示及措施
旅館給客人一個安全和安 心的環境（The hotel provides its guests a safe and secure place）
順向 簡玲玲（2005）Atilla (2006) 民宿內禁止吸煙 禁止吸煙的環境 (Availability of non-smoking area) 順向 Atila& Fisen (2002) 8. 設置無障礙空間 給予殘障者無障礙空間 提供殘障設施 尊重遊客特殊需求 對於有殘疾的旅客給予方便(為殘疾的客人 特 別 安 排 ) The hotel is also convenient for disabled guests (necessary arrangements made for the disabled)
順向 簡玲玲（2005） Atilla (2006) 顧客感受 民宿有世外桃源的感覺 9. 民宿內營造的氣氛 順向
自行歸納設計
民宿做好垃圾分類並保持環境整潔 垃圾處理 廢棄物及廚餘之利用 順向 簡玲玲（2005） 緊急事件處理 順向 簡玲玲（2005） 10. 民宿主人的態度是親切有禮貌 親切有禮貌 順向 簡玲玲（2005） 在民宿內用餐的氣氛 用餐氣氛與餐飲品質 順向 簡玲玲（2005） 民宿內的餐飲品質 民宿的特殊餐點 11. 民宿餐點的美味 順向 自行歸納設計 12. 房間具有隱私性 隱私性 客房的隱私性 順向 簡玲玲（2005）廖榮聰（2003） 資源特色 民宿所提供的餐點是使用當地的食材 13. 餐飲使用當地食材 順向 自行歸納設計 14. 民宿所提供的餐點具有地方特色 餐飲展現地方特色 順向 簡玲玲（2005） 民宿介紹 順向 簡玲玲（2005） 民宿週邊的景觀優美 15. 周邊景觀優美 當地整體景觀優美 當地景觀環境幽美 順向 簡玲玲（2005） 廖榮聰（2003） 16. 民宿週邊的景觀具有特殊性 具景觀特殊性 順向 簡玲玲（2005）民宿有提供具有當地特色的體驗活動 提供結合當地特色的體驗活動 休閒或體驗活動的提供 結合當地文化 順向 簡玲玲（2005） 配合當地的節慶會有促銷的活動 當地產業活動提供與推動 順向 簡玲玲（2005） 資訊蒐集 服務 17. 民宿提供周邊環境的介紹與解說活動 周邊環境導覽解說 提供專人實地解說環境資源特色 順向 簡玲玲（2005） 廖榮聰（2003） 18. 民宿提供附近遊憩景點的資訊 民宿規劃的套裝行程 遊憩資訊提供 提供附近遊憩資源的圖文資料 順向 簡玲玲（2005）廖榮聰（2003） 旅遊諮詢回應完整性 順向 簡玲玲（2005） 民宿在網路上可搜尋的到 19. 有架設網站，提供相關資訊 提供上網服務 網站資訊取得之方便性 順向 簡玲玲（2005） 該民宿在網路上有許多人推薦 親友推薦 順向 自行歸納設計 20. 提供交通接駁服務 順向 自行歸納設計 遊客干擾程度之避免 順向 簡玲玲（2005） 民宿經營者對社區公共事務的參與 順向 簡玲玲（2005） 對社區回饋 順向 簡玲玲（2005） 21. 住宿服務評量項目 本研究參考簡玲玲（2005）在民宿評鑑指標之研究中，把民宿評鑑的指標分為基 礎設施，服務品質，資源特色，社區連結四個類別。 廖榮聰（2003）在民宿旅客住宿滿意度的研究之中，把民宿滿意度的分類分為設 施方面，服務方面，區位及環境方面，經營管理方面四個類別。 Atila& Fisen 2002 把餐廳選擇因素、餐廳服務評價因素分為服務品質和員工態度 （Service quality），產品品質（Product quality）及衛生程度（Hygiene），菜單變化 （menu diversity），便利性和所在地（convenience and location），噪音（noise），服 務速度（service speed），價格及價值（price and value），設備(facilityies)，氣氛 (atmosphere)一共十個類別。 Atilla Akbaba 2006將服務品質的分類歸納為，明確的，提供適當的服務，體諒且 有愛心的，保證的，方便的五個類別。 本研究參考上述文獻將民宿選擇項目以服務品質、產品品質、感官體驗，價格與 價值衡量，共四個構面衡量，使用李克特五點尺度量表，受訪者需要去評估在問卷裡 1=不重要到 5=非常重要，在每個歸因變數中。受訪者接著需要評估的服務技能，用五 個不同語意尺度。 分類 題目 順反向 引用文獻 服務品質 服務標準
服 務 品 質 的 一 致 (Consistent service
quality) 順向 Atila& Fisen (2002)
1. 民宿主人殷勤款待客人
服務殷勤 (Service courtesy) 順向 Atila& Fisen (2002)
2. 民宿主人對待客人很友善 民宿主人對待客人親切友善 民宿主人親切友善 友 善 的 餐 廳 經 理 / 員 工 (Friendly restaurant managers/staff) 親切有禮貌的態度 員工以友好的態度對待顧客
Employees always treat guests in a friendly manner
順向
Atila& Fisen (2002) 簡玲玲(2005)
Atilla (2006)
員工的知識 (Knowledge of the staff) 順向 Atila& Fisen (2002) 民宿主人主動為客人服務
3. 提供貼心的服務
主動提供服務 (Willingness to help)
員工總是樂意服務顧客（Employees are always willing to serve customers）
順向 Atila& Fisen (2002)
Atilla (2006) 與員工的溝通 (Communication with the
staff) 順向 Atila& Fisen (2002) 在顧客需要的時候及時提供服務
員工可以在顧客有需要時及時提供服 務 （ Employees are always available when needed）
稱職的員工 (Competent restaurant staff)
順向 Atilla (2006) Atila& Fisen (2002) 民宿主人看起來是很乾淨舒服 4. 民宿主人服裝儀容適宜 員工儀表 (Appearance of staff) 旅館的雇員看上去整齊和整潔(穿制服 以 及 個 人 儀 表)Employees of the hotel appear neat and tidy (as uniforms and personal grooming)
順向 Atila& Fisen (2002)Atilla (2006)
殷勤的員工(Attentive restaurant staff) 順向 Atila& Fisen (2002)
尊重顧客特殊的需求 5. 滿足顧客特殊的需求 順向 簡玲玲（2005） 民宿主人重視顧客抱怨處理得當並給 予補償 6. 顧客抱怨處理得當 旅館解決客人的抱怨和補償客人遭受 的 不 便 （The hotel resolves guest complaints and compensates for the inconveniences guests suffer）
抱怨處理速度
順向 Atilla (2006)
Check in 等候時間
餐食等候時間 (Waiting time for dishes) 順向 Atila& Fisen (2002)
當我有問題時民宿主人可以快速的幫 我處理
服務效率 (Efficiency of service)
飯店提供正確及時的服務（The hotel performs the services right the first time）
順向 Atila& Fisen (2002)
Atilla (2006)
產品品質 民宿所提供的餐點的品質良好
食物品質 (Food quality) 順向 Atila& Fisen (2002)
食物分配 (Food portions) 順向 Atila& Fisen (2002)
食物美味 (Food tastiness) 順向 Atila& Fisen (2002)
食物溫度 (Food temperature) 順向 Atila& Fisen (2002)
食物介紹 (Food presentation) 順向 Atila& Fisen (2002)
食 物 準 備 一 致 性 (Food preparation
consistency) 順向 Atila& Fisen (2002) 食物不油膩 (Non-greasy food) 順向 Atila& Fisen (2002)
7. 提供的餐飲新鮮 8. 提供的餐飲衛生
食物和飲料的提供是衛生, 充分, 和充 足 的 （ Food and beverages served are hygienic, adequate, and sufficient）
順向 Atilla (2006)
餐 飲 員 工 的 整 潔 (Cleanliness of
restaurant staff) 順向 Atila& Fisen (2002)
9. 民宿內的公共區域是乾淨的 1. 餐 廳 / 用 具 的 整 潔 (Cleanliness of the restaurant/utensils) 環境清潔衛生 順向 Atila& Fisen (2002)廖榮聰（2003）
餐廳的整潔 (Tidiness of the restaurant) 順向 Atila& Fisen (2002) 地點鄰近風景遊憩區 餐 廳 的 所 在 地 (Location of the restaurant) 鄰近風景遊憩區 順向 Atila& Fisen (2002)廖榮聰（2003） 民宿的空間不會感到擁擠 11.房間空間大小適宜
餐 廳 的 擁 擠 程 度 (Crowd level in the restaurant)
順向
Atila& Fisen (2002)
營業時間 (Operating hours) 順向 Atila& Fisen (2002)
民宿周遭很吵鬧 餐廳周遭的安靜 (Quietness of restaurant surroundings) 反向 Atila& Fisen (2002) 民宿裡讓人覺得很吵 12.房間隔音設備良好 餐廳安靜 (Quietness of restaurant) 反向 Atila& Fisen (2002)
提供兒童設施
兒童設施 (Children facilities) 順向 Atila& Fisen (2002)
感官體驗 13.房間床墊的舒適度 舒適度 氣氛和設備是舒適和適當的讓人想要 逗留(床、椅子、房間, 等舒適, 乾 淨, 和 平 靜 )The atmosphere and equipment are comfortable and appropriate for purpose of stay (beds, chairs, rooms, etc. comfortable, clean, and tranquil) 順向 簡玲玲（2005） Atilla (2006) 房內的浴廁乾淨
13.
房間乾靜整潔 客房浴廁乾淨 順向 簡玲玲（2005） 家具、家電照明 旅館的設備運作順利沒有故障（The equipment of the hotel works properly without causing breakdowns） 順向 簡玲玲（2005）Atilla (2006) 房內的空氣是流通的14.
房間內空氣的流通性 空氣流通 順向 簡玲玲（2005）15.
民宿的環境具有休閒的氣氛 民宿的氣氛令人放鬆餐 廳 氣 氛 (The atmosphere in the restaurant)
民宿環境輕鬆，具休閒氣氛
順向 Atila& Fisen (2002)廖榮聰（2003）
價值與評價
菜單項目可得性 (Availability of menu
items) 順向 Atila& Fisen (2002) 餐飲喜好可得性 (Availability of dishes
liked) 順向 Atila& Fisen (2002) 當 地 餐 飲 可 得 性 (Availability of local
dishes) 順向 Atila& Fisen (2002) 飲 料 喜 好 可 得 性 (Availability of
beverages liked) 順向 Atila& Fisen (2002) 健康食品選擇 (Healthy food choice) 順向 Atila& Fisen (2002)
16.
合理的住宿價格 合 理 的 食 物 價 格 (Reasonable food prices) 價格便宜 順向 Atila& Fisen (2002)廖榮聰（2003）17.
民宿給我物超所值的體驗食物價值 (Food value for money) 順向 Atila& Fisen (2002)
18. 住宿滿意度
葉陳錦（2004），民宿旅客之消費行為探討-以花蓮地區為例，國立東華大學企業 管理學系
1=不滿意到 7=非常滿意， 在每個歸因變數中。受訪者接著需要評估民宿的整體滿意度，用七個不同語意尺度。 分類 題目 順反向 引用文獻 整體滿意度 民宿提供之餐飲品質滿意度 民宿提供之產品品質滿意度 順向 葉陳錦 （2004） 民宿提供之客房品質滿意度 順向 葉陳錦 （2004） 民宿提供之服務水準滿意度 順向 葉陳錦 （2004） 民宿提供之實體設施滿意度 順向 葉陳錦 （2004） 遊客對此次整體消費之滿意度 順向 葉陳錦 （2004）
19.
人口統計資料 變項名稱 數值類型 答 案 項 內 容 引用文獻性別 Nominalscale □男□女 Chou(1999)
年齡 Ratioscale 歲 Lee et al.(2004) 年齡 Ordinal
scale
□20 歲以下 □21~30 歲 □31~40 歲 □41~50 歲 □51~60 歲 □61 歲以上
Tsai and Chou (2002) 教育程度 Ordinalscale □國小及以下□國中□高中職□專科□大學□研究所 自行歸納設計 職業 Nominalscale □服務業□軍公教□金融業 □科技業□大眾傳播業 □製造業□運輸業□通信業 □商業 □自由業□家庭主婦 □學生 □退休 □其他＿＿ 自行歸納設計 個人平均 月收入(新 台幣：元) Ordinal scale □20,000 以下 □20,001~30,000 □30,001~40,000□40,001~50,000 □50,001~60,000□60,000 以上
Tsai and Chou (2002) 目前居住 地 Nominalscale □台北市□台北縣□桃園縣□新竹市 □新竹縣□苗栗縣□基隆市□台中市 □台中縣□彰化縣□南投縣□雲林縣 □嘉義縣□嘉義市□台南市□台南縣 □高雄市□高雄縣□屏東縣□台東縣 □花蓮縣□宜蘭縣□澎湖縣□金門縣 □連江縣
Tsai and Chou (2002)
3.6 統計分析方法
信度分析旨在評估消費者的民宿選擇項目、住宿服務評量項目進行適切性和可靠程度的 評估；因素分析分別用於民宿選擇項目、住宿服務評量項目抽取出共同之基本因素，主 要的目的在於將多個變項依其相關的程度，縮減成幾類主要的因素，以簡化變項之間 的複雜性，建構對原變項的最大可能解釋量；集群分析利用K-mean 集群方法以消費 者之民宿選擇項目為基礎，針對消費者進行分群；交叉分析運用於檢定不同民宿選擇 項目之消費者；利用單因子變異數分析，檢測不同民宿選擇項目集群之消費者，對於 民宿選擇的因素進行分析。運用皮爾森相關係數來分析民宿選擇項目以及住宿服務評量 項目之間對於住宿滿意度的影響；再分別將民宿選擇項目區分出來的集群個別與住宿 服務評量項目的因素作皮爾森相關係數分析，去探討期間與住宿滿意度之間是否有顯 著性的差異，本研究所有的數值分析均是透過SPSS 12.0 軟體執行。
結果與討論
4.1 受訪者社會經濟基本資料 在受訪的有效回收樣本中，消費者性別以女性消費者為主，佔55.5 %。消費者年 齡以21~30 歲年齡層最多，為 59.9 %；31~40 歲年齡層人數次之，有 19.3 %。消 費者教育程度分佈以大學畢業者最多達48.7 %；專科為其次 21.6 %。消費者個人平 均月收入分佈以新台幣20,000 元以下組距最高達 44.9 %；其次是 20,001~30,000 元，佔24.6 %。消費者職業以學生最多，佔 38.3 %，其次為服務業 15.3 %。消費者 目前居住地則以高雄縣為最高，為28.8 %，其次為高雄縣，佔 14.6 %。表 1 受訪者基本資料表
項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 % 性 別 個 人 平 均 月 收 入 男 44.5 20000 以下 44.9 女 55.5 20001~30000 24.6 年齡 30001~40000 1.6 20 歲以下 12.4 40001~50000 7.0 21~30 歲 59.9 50001~60000 3.7 31~40 歲 19.3 60001以上 4.0 41~50 歲 7.7 目前居住地 51~60 歲 0.7 台北市 4.4 61 歲以上 0.0 台北縣 5.5 教育程度 基隆市 0.0 國小(含)以下 0.7 新竹市 2.2 國中 0.7 新竹縣 0.7 高中職 11.2 桃園縣 1.5 專科 21.6 苗栗縣 0.7 大學 48.7 台中縣 2.6 研究所 17.1 台中市 3.3 職業 彰化縣 3.315.3 南投縣 0.7 軍公教 5.8 雲林縣 0.4 金融業 8.4 嘉義縣 2.6 營造業 2.6 嘉義市 2.6 電子業 3.3 台南縣 6.6 大眾傳播業 1.5 台南市 7.7 製造業 4.0 高雄市 28.8 運輸業 1.5 高雄縣 14.6 通信業 2.2 屏東縣 9.1 家庭主婦 2.9 台東縣 0.4 自由業 1.1 花蓮縣 0.4 學生 38.3 宜蘭縣 0.4 商業 5.5 金門縣 0.0 待業中 1.1 澎湖縣 0.4 退休 0.7 連江縣 0.0 其他______ 5.8 表2 民宿選擇項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 Alpha 項目分析 t檢定機率 外觀具有吸引力 69.24 51.20 0.31 0.81 0.000 民宿內裝潢具有特色 69.06 50.92 0.36 0.81 0.000 有不同的房型可供選擇 69.34 49.05 0.46 0.80 0.000 提供特殊設施，如泳游池 70.16 48.13 0.43 0.80 0.000 逃生指標清楚 68.98 49.67 0.41 0.80 0.000 設置無障礙空間 69.58 49.16 0.41 0.80 0.000 具有合格的消防設施 68.91 48.98 0.49 0.80 0.000 提供周邊環境的介紹與解說 69.49 48.78 0.44 0.80 0.000 主人的態度是親切有禮貌 68.71 51.38 0.35 0.81 0.000 民宿餐點美味 69.43 51.98 0.25 0.81 0.000 房間具有隱私性 68.66 52.23 0.29 0.81 0.000 餐飲使用當地食材 69.58 50.42 0.41 0.80 0.000 餐點具有特色 69.48 50.44 0.39 0.80 0.000 周邊景觀優美 68.90 50.84 0.39 0.81 0.000 週邊的景觀具有特殊性 69.18 50.06 0.38 0.81 0.000 民宿內營造的氣氛 69.04 51.50 0.37 0.81 0.000
項 目 均值 異數 之相關值 pha 檢定機率 提供交通接駁服務 69.74 49.25 0.38 0.81 0.000 有架設網站提供相關資訊 69.38 48.80 0.39 0.81 0.000 提供附近遊憩景點的資訊 69.21 48.85 0.47 0.80 0.000 Alpha = 0.813 表 2 服務選擇項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 Alpha 項目分析 t檢定機率 民宿主人殷勤款待客人 56.53 23.80 0.47 0.81 0.000 民宿主人親切友善 56.43 23.58 0.54 0.80 0.000 提供貼心的服務 56.57 23.69 0.50 0.81 0.000 滿足顧客特殊的需求 56.87 24.26 0.28 0.83 0.000 顧客抱怨處理得當 56.43 23.96 0.43 0.81 0.000 民宿內的公共區域是乾淨的 56.29 23.56 0.57 0.80 0.000 提供的餐飲衛生 56.41 23.68 0.46 0.81 0.000 房間乾淨整潔 56.25 23.88 0.58 0.80 0.000 房間內空氣的流通性 56.44 23.29 0.55 0.80 0.000 民宿的氣氛令人放鬆 56.45 23.73 0.49 0.81 0.000 合理的住宿價格 56.39 24.93 0.29 0.82 0.000 民宿給我物超所值的體驗 56.53 23.74 0.44 0.81 0.000 房間床墊的舒適度 56.58 24.42 0.34 0.82 0.000 提供的餐飲新鮮 56.63 23.43 0.43 0.81 0.000 Alpha =0.821 表 2 住宿滿意度項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機率 民宿提供之餐飲滿意度 10.95 4.06 0.55 0.86 0.000 民宿提供之客房滿意度 10.74 3.52 0.70 0.80 0.000 民宿提供之服務滿意度 10.72 3.43 0.73 0.79 0.000 對此次整體消費之滿意度 10.77 3.36 0.78 0.77 0.000 Alpha =0.849 表 3 民宿選擇項目 項 目 平均值 MEAN 標準差 SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 外觀具有吸引力 3.88 0.77 1.09 0.73 27.37 50.36 20.44 民宿內裝潢具有特色 4.06 0.74 0.36 1.46 17.88 52.19 28.10 有不同的房型可供選擇 3.78 0.84 0.36 5.47 30.29 43.43 20.44
項 目 平均值 MEAN 標準差 SD 1* 2 3 4 5 提供特殊設施，如泳游池 2.96 1.02 6.59 26.01 41.03 17.95 8.42 逃生指標清楚 4.14 0.83 0.00 2.55 21.17 36.50 39.78 設置無障礙空間 3.54 0.91 1.82 7.66 41.61 32.85 16.06 具有合格的消防設施 4.21 0.82 0.36 0.73 20.80 33.94 44.16 提供周邊環境的介紹與解說 3.63 0.91 1.46 9.49 28.83 44.89 15.33 主人的態度是親切有禮貌 4.41 0.67 0.00 0.73 8.39 40.51 50.36 民宿餐點美味 3.68 0.73 1.09 2.19 34.67 51.46 10.58 房間具有隱私性 4.45 0.63 0.00 0.36 6.20 41.24 52.19 餐飲使用當地食材 3.52 0.74 0.00 6.57 43.07 42.34 8.03 餐點具有特色 3.63 0.76 1.10 4.40 34.07 51.28 9.16 周邊景觀優美 4.22 0.71 0.00 0.73 14.23 47.81 37.23 週邊的景觀具有特殊性 3.94 0.83 0.00 3.31 27.94 40.44 28.31 民宿內營造的氣氛 4.08 0.64 0.00 0.00 16.79 58.76 24.45 提供交通接駁服務 3.38 0.95 3.30 12.82 36.63 37.00 10.26 有架設網站提供相關資訊 3.74 0.99 2.92 6.93 26.64 40.15 23.36 提供附近遊憩景點的資訊 3.90 0.85 0.73 5.13 21.98 47.62 24.54 *分數表示：1=非常不重要，2=不重要，3=普通，4=重要，5=非常重要 表 3 服務評量項目 項 目 平均值 MEAN 標準差 SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 民宿主人殷勤款待客人 4.30 0.67 0.00 0.73 9.49 49.27 40.51 民宿主人親切友善 4.40 0.63 0.00 0.73 5.47 46.72 47.08 提供貼心的服務 4.26 0.65 0.00 0.73 9.49 52.55 37.23 滿足顧客特殊的需求 3.96 0.84 0.73 2.55 25.18 43.07 28.47 顧客抱怨處理得當 4.41 0.68 0.00 0.73 8.76 39.78 50.73 民宿內的公共區域是乾淨的 4.54 0.61 0.00 0.00 5.84 34.31 59.85 提供的餐飲衛生 4.42 0.70 0.00 1.09 8.76 36.86 53.28 房間乾淨整潔 4.59 0.55 0.00 0.00 2.92 35.40 61.68 房間內空氣的流通性 4.39 0.67 0.00 0.73 8.03 42.34 48.91 民宿的氣氛令人放鬆 4.38 0.65 0.00 0.36 8.39 44.16 47.08 合理的住宿價格 4.44 0.66 0.00 0.36 8.39 37.96 53.28 民宿給我物超所值的體驗 4.30 0.71 0.00 1.09 11.31 44.16 43.43 房間床墊的舒適度 4.25 0.70 0.00 1.46 10.58 49.27 38.69 提供的餐飲新鮮 4.21 0.78 0.00 1.10 18.68 38.83 41.39 *分數表示：1=非常不重要，2=不重要，3=普通，4=重要，5=非常重要
表 3 滿意度 項 目 平均值 MEAN 標準差 SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 民宿提供之餐飲滿意度 3.44 0.70 1.10 5.15 45.59 44.85 3.31 民宿提供之客房滿意度 3.65 0.76 0.74 4.04 35.29 48.90 11.03 民宿提供之服務滿意度 3.67 0.76 0.37 4.41 35.29 47.43 12.50 對此次整體消費之滿意度 3.62 0.75 1.10 3.31 37.87 47.79 9.93 *分數表示：1=非常不滿意，2=不滿意，3=普通，4=滿意，5=非常滿意 表1.1 民宿選擇項目之因素分析 項 目 因 素 負 荷 量 安全考量 資訊服務 硬體設備 資源特色 餐飲提供 房間隱私 逃生指標清楚 0.868 0.111 -0.068 -0.026 0.173 0.050 具有合格的消防設施 0.853 0.203 0.110 0.008 0.010 0.133 設置無障礙空間 0.755 0.154 0.080 0.003 0.056 -0.244 有架設網站提供相關資訊 0.006 0.779 0.027 0.078 0.070 -0.009 提供附近遊憩景點的資訊 0.243 0.728 0.005 0.162 -0.030 -0.050 主人的態度是親切有禮貌 0.078 0.632 0.265 -0.110 -0.016 0.404 提供交通接駁服務 0.210 0.589 -0.042 0.212 -0.033 -0.399 提供周邊環境的介紹與解說 0.181 0.576 0.057 0.046 0.274 0.064 民宿內裝潢具有特色 -0.016 0.056 0.845 0.101 0.083 0.113 外觀具有吸引力 -0.027 -0.017 0.839 0.156 0.030 -0.028 提供特殊設施，如泳游池 0.325 0.163 0.520 0.097 0.109 -0.478 有不同的房型可供選擇 0.384 0.150 0.500 0.219 -0.011 0.171 周邊景觀優美 0.062 0.076 0.034 0.816 0.119 0.090 週邊的景觀具有特殊性 -0.055 0.024 0.192 0.798 0.211 -0.097 民宿內營造的氣氛 -0.005 0.166 0.165 0.591 0.114 0.112 餐點具有特色 0.038 0.095 0.058 0.232 0.803 -0.036 餐飲使用當地食材 0.021 0.122 0.078 0.241 0.789 0.002 民宿餐點美味 0.126 -0.017 0.008 -0.003 0.736 0.049 房間具有隱私性 0.100 0.076 0.147 0.407 0.075 0.644 特徵值 2.481 2.409 2.132 2.113 2.021 1.129 Cronbach’s alpha 0.802 0.716 0.695 0.716 0.735 解釋變異量(%) 13.059 12.676 11.223 11.120 10.636 5.943 累積解釋變異量(%) 13.059 25.736 36.958 48.078 58.715 64.658 本研究探討消費者對於民宿選擇項目，採用主成份分析法(Principal components analysis)抽取因素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素軸旋轉，得到消費者民宿選 擇項目共簡化成六個因素，其解釋總變異量為 64.658%(表 1)。因素 1 的解釋變異量最高 為 13.509%，顯示因素 1 的貢獻最高。因素 1 是呈現消費者著重於安全考量，此類型消 費者會注重民宿所提供的安全設備，以及是否有設置無障礙空間，故命名為「安全考
量」，其解釋變異量為 13.509%。因素 2 是消費者對於民宿所能提供的資訊多寡是較為 在意的，且也較偏向獲得更多的資訊服務，故命名為「資訊服務」，其解釋變異量為 12.676 %。因素 3 是反映消費者對於民宿設備好壞的取捨，此類型消費者所注重的是具 有特色的硬體設備，故命名為「硬體設備」，其解釋變異量為 11.223%。因素 4 顯示出消 費者在選擇民宿時對於周遭的風景是較為在意的，該群消費者也比較喜歡具有特殊性 的景觀，故命名為「資源特色」，其解釋變異量為 11.120。因素 5 是呈現消費者對於餐飲 的品質較重視，這些消費者在選擇民宿時把餐飲的新鮮及衛生作為考量的因素，故命 名為「餐飲提供」，其解釋變異量為 10.636%。因素 6 的消費者在客房的隱私上最為注重 他們比較偏向對於隱私的要求，因此命名為「房間隱私」，其解釋變異量為 5.943%。 表1.2 服務評量項目之因素分析 項 目 產品品質因 服務導向素 負感官體驗荷 顧客優先量 提供的餐飲衛生 0.760 0.069 -0.054 0.176 提供的餐飲新鮮 0.715 -0.081 0.071 0.249 房間內空氣的流通性 0.670 0.366 0.189 -0.151 民宿內的公共區域是乾淨的 0.634 0.249 0.161 0.186 房間乾淨整潔 0.620 0.329 0.279 -0.075 民宿主人殷勤款待客人 0.120 0.880 0.083 0.012 民宿主人親切友善 0.263 0.851 0.003 0.099 提供貼心的服務 0.091 0.767 0.134 0.234 民宿給我物超所值的體驗 0.058 0.108 0.767 0.277 合理的住宿價格 -0.018 0.126 0.676 0.052 房間床墊的舒適度 0.248 -0.074 0.664 0.027 民宿的氣氛令人放鬆 0.484 0.170 0.521 -0.144 滿足顧客特殊的需求 0.007 0.103 0.147 0.822 顧客抱怨處理得當 0.285 0.150 0.062 0.741 特徵值 2.797 2.498 1.957 1.547 Cronbach’s alpha 0.776 0.840 0.656 0.613 解釋變異量(%) 19.978 17.844 13.979 11.046 累積解釋變異量(%) 19.978 37.822 51.801 62.848 本研究探討住宿服務評量項目，採用主成份分析法抽取因素，並利用最大變異數 法進行因素軸旋轉，得到消費者對住宿服務評量項目共簡化成 4 個因素，其解釋總變 異量為 62.848%(表 2)。因素 1 是呈現消費者對於民宿提供的產品的認知，消費者追求的 是公共區域的乾淨以及餐飲的新鮮及衛生，也就是提供的產品是良好的，故命名為「產 品品質」，其解釋變異量為 19.978%。因素 2 是反映出消費者對於民宿所提供的服務在 意的程度，消費者重視民宿主人所提供的服務，以及民宿主人的態度，故命名為「服務 導向」，其解釋變異量為 17.844 %。因素 3 是有關消費者在住宿期間所感受到的感覺， 該因素的消費者重視的是輕鬆舒適的氣氛，故命名為「感官體驗」，其解釋變異量為 13.979%。因素 4 是有關消費者對於民宿所能提供的特殊需求的要求，該因素的消費者 注重民宿對於顧客抱怨的處理，故命名為「顧客優先」，其解釋變異量為 11.046%。 表2 單因子變異數分析 安全考量 資訊服務 資源特色 硬體設備 餐飲提供 房間隱私 流行導向 0.431 0.233 0.656 0.677 0.388 -0.177
資訊蒐集 -1.098 0.624 -0.350 0.126 -0.386 0.215 注重隱私 -0.544 -1.203 -0.134 -0.410 -0.208 0.221 安全第一 0.658 0.249 -0.378 -0.503 -0.010 -0.116 F 64.269 22.239 30.126 8.076 2.993 78.857 P 0.000 0.000 0.000 0.000 0.031 0.000 本研究將依據消費者對於民宿選擇的項目，採用集群分析 K-mean 的統計方法來區 別消費者，將消費者區分為不同的民宿選擇項目集群，並將以民宿選擇項目區分出的 消費者集群及民宿選擇因素進行單因子變異數分析，依序將分析獲得的消費者集群分 別命名為：「流行導向」、「資訊蒐集」和「注重隱私」、「安全第一」(表 4)。 第一集群消費者在乎民宿的資源需具有特色，且重視民宿的硬體設備，故命名為「流行 導向」。第二集群消費者較注重蒐集資訊以及資訊的提供，故命名為「資訊蒐集」。第三 集群消費者所在意的是房間的隱私性，對於其他幾項變數顯的較不在意，故命名為「注 重隱私」。第四集群消費者對於消防逃生設備的考量較為著重，以安全為優先，故命名 為「安全第一」。 表 皮爾森相關系數 民宿提供之餐飲滿意 度 民宿提供之客房滿意 度 民宿提供之服務滿意 度 對此次整體消費之滿 意度 相關係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 全部樣本 產品品質 0.098 0.107 0.092 0.131 .140(*) 0.021 0.036 0.553 服務導向 0.057 0.348 .131(*) 0.031 0.105 0.085 .131(*) 0.031 感官體驗 -0.022 0.722 0.014 0.820 -0.029 0.629 0.011 0.856 顧客優先 0.049 0.424 0.001 0.986 0.023 0.710 0.068 0.263 流行導向 產品品質 -0.041 0.703 .223(*) 0.038 .314(**) 0.003 0.014 0.898 服務導向 0.004 0.974 -0.001 0.995 -0.031 0.779 0.128 0.236 感官體驗 -0.124 0.251 -0.055 0.613 -0.176 0.104 -0.099 0.361 顧客優先 0.036 0.741 -0.163 0.131 -0.016 0.882 0.057 0.598 資訊蒐集 產品品質 -0.106 0.469 -0.072 0.623 0.124 0.395 -0.024 0.872 服務導向 .380(**) 0.007 0.277 0.054 0.113 0.441 0.229 0.113 感官體驗 0.029 0.842 -0.090 0.540 -0.280 0.051 -0.024 0.871 顧客優先 0.016 0.916 0.125 0.391 -0.042 0.772 0.055 0.707 注重隱私 產品品質 0.192 0.148 -0.004 0.976 -0.092 0.491 -0.044 0.744 服務導向 0.133 0.321 0.078 0.562 0.250 0.059 0.103 0.444 感官體驗 -0.063 0.638 -0.031 0.816 0.149 0.266 -0.058 0.665 顧客優先 0.019 0.885 0.023 0.861 -0.032 0.810 -0.005 0.971 安全第一 產品品質 0.151 0.189 -0.004 0.972 0.086 0.455 0.019 0.871 服務導向 -0.188 0.102 0.146 0.205 0.020 0.862 -0.007 0.954 感官體驗 -0.003 0.977 0.087 0.454 0.016 0.892 0.135 0.242
0.015 0.900 0.100 0.385 0.109 0.343 0.107 0.354 本研究利用因素分析將服務評量項目所抽取出的四個因素「產品品質」、「服務導向」 「感觀體驗」和「顧客優先」與滿意度相關問項「民宿提供之餐飲滿意度」、「民宿提供之客 房滿意度」、「民宿提供之服務滿意度」及「對此次整體消費之滿意度」作皮爾森相關分析。 分析結果測出，全部樣本的四個因素對於「民宿提供之客房滿意度」、「民宿提供之服務 滿意度」及「對此次整體消費之滿意度」有顯著相關，對於其「民宿提供之客房滿意度」 中無顯著性的差異。以服務評量項目因素之全部的樣本來看，「服務導向」對於「民宿提 供之客房滿意度」及「對此次整體消費之滿意度」的顯著差異是比較高的。而全部的樣本 中，「產品品質」因素對於「民宿提供之服務滿意度」的顯著性較高。 利用民宿選擇項目所區分出四個集群，分別為「流行導向」、「資訊蒐集」、「注重隱私」及 「安全第一」，與「民宿提供之餐飲滿意度」、「民宿提供之客房滿意度」、「民宿提供之服 務滿意度」及「對此次整體消費之滿意度」作皮爾森相關分析。分析出來的結果顯示， 「流行導向」的消費者對於產品品質的「民宿提供之客房滿意度」、「民宿提供之服務滿意 度」的顯著性是較高的。而「資訊搜集」的消費者在服務導向之中對於「民宿提供之餐飲 滿意度」的顯著性是較高的。在「注重隱私」及「安全第一」兩個集群之中顯示出與民宿提 供之餐飲滿意度」、「民宿提供之客房滿意度」、「民宿提供之服務滿意度」及「對此次整體 消費之滿意度」無顯著性的相關。
5.結果與建議
本研究以墾丁地區的民宿為研究主軸，研究顯示到墾丁會選擇住民宿的消費者以 21~30 歲年齡層為最多，佔 59%；31~40 歲年齡層人數次之，有 19.3 %。而消費 者的職業以學生最多，學生族群佔有民宿顧客群的38.3%，其次是服務業。到墾丁選 擇民宿住宿的大多是鄰近恆春半島的縣市的居民，其中以高雄市的居民為最多，為 28.8 %，其次為高雄縣，佔 14.6 %。本研究以民宿選擇項目分成四個集群，分別為 「流行導向」、「資訊蒐集」和「注重隱私」、「安全第一」。以整體樣本來看，注重服務導向 的消費者對於客房的滿意度是最高的，而注重產品品質的顧客對於客房提供的服務的 滿意度為最高，整體滿意度來說，以服務導向為重的消費者是有最高滿意度的，在此 顯示消費者所重視的是民宿提供的服務以及產品的品質，且對於衛生以及整潔的要求 較高。而以民宿選擇項目區分出來的四個集群中，以流行導向集群中的產品品質因素， 對於客房及服務滿意度為最高，顯示該集群的顧客重視民宿的硬體設備以及周遭的景 觀，建議民宿業者在興建民宿時可以對周遭的景觀以及建築的硬體設備多加考量。在資 訊蒐集集群之中的服務導向因素顯示出對於民宿提供的餐飲具有較高的滿意度是最高 的，顯示顧客在民宿裡消費餐飲時，對服務品質的好壞具有較高的要求。 本研究礙於時間因素，樣本數量不夠多，以至於無法準確預測民眾對於民宿的選 擇及評估項目，加上問卷發放時間碰上墾丁的落山風，遊客數量比旺季時的數量減少 許多，也增加了發放問卷的困難度。建議做相觀研究時應先考慮季節以及天候的影響以 及拉長發放問卷的時間，以穫得更準確的數值。此次抽樣的地點也只限於墾丁地區的民 宿評量，建議未來研究可延伸到其它觀光地區，以瞭解在各地民宿的顧客對於民宿的 硬體及軟體的評估項目的相關研究。未來的研究者亦可針對不同年齡層、教育程度和收 入去瞭解他們對於民宿選擇的評量項目以及服務評估之間是否有明顯的差異，更廣泛 的瞭解顧客選擇民宿時是以哪些因素做為考量的重點，可提供給民宿業者做為改變現參考文獻
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親愛的受訪者您好： 首先，十分感謝您參與本問卷之填答。此為一份學術性問卷，本研究的主要目的是想了解您在選 擇民宿上所考量的因素以及滿意度，問卷所有資料是匿名且僅供學術研究使用，請直接依照您個人 之體驗與意見塡答即可，您所填答的資料將僅供整體分析之用，絕不會做個別展示或發表，請放心 作答。在此由衷感謝您的幫忙與支持！ 敬祝 健康愉快 國立高雄應用科技大學觀光管理所 劉貞吟 敬上
1. 你要選擇民宿時，你所考量的因素是…
項 目 非 常 不 重 要 不 重 要 普 通 重 要 非 常 重 要 項目 非 常 不 重 要 不 重 要 普 通 重 要 非 常 重 要 外觀具有吸引力 □ □ □ □ □ 民宿餐點美味 □ □ □ □ □ 民宿內裝潢具有特色 □ □ □ □ □ 房間具有隱私性 □ □ □ □ □ 有不同的房型可供選擇 □ □ □ □ □ 餐飲使用當地食材 □ □ □ □ □ 停車便利性 □ □ □ □ □ 餐點具有特色 □ □ □ □ □ 提供特殊設施，如泳游池 □ □ □ □ □ 周邊景觀優美 □ □ □ □ □ 逃生指標清楚 □ □ □ □ □ 週邊的景觀具有特殊性 □ □ □ □ □ 設置無障礙空間 □ □ □ □ □ 民宿內營造的氣氛 □ □ □ □ □ 具有合格的消防設施 □ □ □ □ □ 提供交通接駁服務 □ □ □ □ □ 提供周邊環境的介紹與解 說 □ □ □ □ □ 有架設網站提供相關資訊 □ □ □ □ □ 主人的態度是親切有禮貌 □ □ □ □ □ 提供附近遊憩景點的資訊 □ □ □ □ □2.
當你在評估民宿服務品質時，你認為下列因素的重要性 項 目 非 常 不 重 要 不 重 要 普 通 重 要 非 常 重 要 項 目 非 常 不 重 要 不 重 要 普 通 重 要 非 常 重 要 民宿主人殷勤款待客人 □ □ □ □ □ 房間隔音設備良好 □ □ □ □ □ 民宿主人親切友善 □ □ □ □ □ 房間乾淨整潔 □ □ □ □ □ 提供貼心的服務 □ □ □ □ □ 房間內空氣的流通性 □ □ □ □ □ 民宿主人服裝儀容適宜 □ □ □ □ □ 民宿的氣氛令人放鬆 □ □ □ □ □ 滿足顧客特殊的需求 □ □ □ □ □ 合理的住宿價格 □ □ □ □ □ 顧客抱怨處理得當 □ □ □ □ □ 民宿給我物超所值的體驗 □ □ □ □ □ 民宿內的公共區域是乾淨的 □ □ □ □ □ 房間床墊的舒適度 □ □ □ □ □ 房間空間大小適宜 □ □ □ □ □ 提供的餐飲新鮮 □ □ □ □ □ 提供的餐飲衛生 □ □ □ □ □ 【第二頁尚有題目，請繼續作答，謝謝 ! 】3. 請問你對此次住宿的民宿之整體滿意度 項 目 非 常 不 滿 意 不 滿 意 普 通 滿 意 非 常 滿 意 民宿提供之餐飲滿意度 □ □ □ □ □ 民宿提供之客房滿意度 □ □ □ □ □ 民宿提供之服務滿意度 □ □ □ □ □ 對此次整體消費之滿意度 □ □ □ □ □ 4. 基本資料 1. 性別 □男 □女 2. 年齡 □20 歲以下 □21~30 □31~40 □41~50 □51~60 □61 歲以上 3. 教育程度 □國小(含)以下 □國中□高中職□專科 □大學□研究所 4. 職業 □服務業 □軍公教□金融業□營造業□電子業 □大眾傳播業□製造業□運輸業□通信業□家庭主婦 □自由業 □學生 □商業 □待業中□退休 □其他_______ 5. 平均月收入 □20,000 以下 □20,001~30,000 □30,001~40,000 □40,001~50,000 □50,001~60,000 □60,001 以上 6. 目前居住地 □台北市□台北縣□基隆市□新竹市□新竹縣□桃園縣□苗栗縣 □台中縣□台中市□彰化縣□南投縣□雲林縣□嘉義縣□嘉義市 □台南縣□台南市□高雄市□高雄縣□屏東縣□台東縣□花蓮縣 □宜蘭縣□金門縣□澎湖縣□連江縣 ~ 問卷到此結束，感謝你的填寫 ~
