• 沒有找到結果。

大學女學生的化妝品消費態度與行為之研究─以中部地區某大學女學生為例

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "大學女學生的化妝品消費態度與行為之研究─以中部地區某大學女學生為例"

Copied!
105
0
0

加載中.... (立即查看全文)

全文

(1)

國立台中師範學院環境教育研究所

碩士論文

大學女學生的化妝品消費

態度與行為之研究

-以中部地區某大學女學生為例

指 導 教 授 : 劉 俊 昌 博 士

研 究 生 : 楊 孟 娟 撰

(2)

摘 要

愛 美 是 女 人 的 天 性 , 女 人 對 於 美 貌 的 追 求 , 帶 動 了 龐 大 且 商 機 蓬 勃 的 化 妝 品 市 場 。 大 學 女 學 生 對 於 化 妝 品 消 費 潛 力 的 背 後 , 隱 藏 著 未 來 以 此 世 代 為 主 的 價 值 觀 與 消 費 行 為 , 因 此 , 大 學 女 學 生 的 化 妝 品 消 費 態 度 與 行 為 為 何 , 值 得 了 解 。 本 研 究 之 目 的 即 在 於 了 解 大 學 女 學 生 的 化 妝 品 消 費 態 度 與 行 為 , 以 九 十 三 學 年 度 就 讀 於 中 部 地 區 某 大 學 之 女 學 生 為 研 究 對 象 , 採 用 問 卷 調 查 法 , 研 究 工 具 為 一 份 自 陳 之 調 查 問 卷,使 用 分 層 比 例 抽 樣,共 計 發 出 問 卷 500 份,回 收 有 效 問 卷 494 份 。 研 究 結 果 發 現 , 絕 大 多 數 的 大 學 女 學 生 都 有 使 用 化 妝 品 的 習 慣 , 各 類 化 妝 品 中 , 以 臉 部 清 潔 與 保 養 用 品 普 遍 受 到 購 買 , 每 次 購 買 金 額 則 以 花 費 在 保 養 品 較 高 , 而 化 妝 品 資 訊 來 源 主 要 來 自 於 報 章 雜 誌 。 整 體 而 言 , 大 學 女 學 生 自 覺 外 貌 越 重 要 者 , 其 對 於 化 妝 品 的 一 般 消 費 態 度 也 越 正 向 , 在 一 般 環 境 態 度 上 越 正 向 者 , 其 對 於 化 妝 品 的 環 保 消 費 態 度 也 越 好 。 至 於 影 響 化 妝 品 消 費 行 為 的 變 項 中 , 以 月 零 用 錢 及 重 視 品 味 品 牌 因 素 最 能 有 效 預 測 大 學 女 學 生 每 次 購 買 化 妝 品 所 花 的 金 額 。 根 據 研 究 結 果 , 研 究 者 建 議 大 學 女 學 生 應 避 免 對 外 貌 的 追 求 與 對 化 妝 品 消 費 過 度 受 到 報 章 雜 誌 主 導 , 且 應 體 認 消 費 者 可 以 使 化 妝 品 產 品 更 環 保 ; 消 費 者 教 育 單 位 方 面 則 可 加 強 大 學 女 學 生 對 化 妝 品 的 正 確 認 識 , 並 增 進 其 環 保 消 費 態 度 ; 而 化 妝 品 業 者 方 面 除 了 應 重 視 滿 足 大 學 女 學 生 消 費 群 對 品 味 與 品 牌 之 需 求 外 , 在 品 牌 的 環 保 訴 求 上 , 更 應 重 視 產 品 整 體 的 成 分 、 價 錢 制 訂 與 售 後 服 務 。 關 鍵 詞 : 大 學 女 學 生 、 化 妝 品 、 消 費 行 為

(3)

Abstract

A desire f or beautiful looks is wo men ’s second nature. Admittedl y, the pursuit of good-looking appearances has brought the f lourishing cosmetic business an enormous l y prof itable market. In the generation of college f emales, the consumer beh avior pattern and the value of philosoph y are the two most essential factors of the bu yi ng power in the cosmetic market. Theref ore, an understanding of f emale college students’ attitudes towards and their actual behavior of buyi ng cosmetics is apparentl y necessar y. The purpos e of this stud y is to und erstand female college students ’ attitudes towards and their actual behavior of bu ying cos metics. Participants of this stud y were 500 female college students f rom a u niversit y in central Taiwan on a stratif ied sampling basis and a self -report questionnaire created b y the researcher was adopted to collect data f or this stud y. A mong the 500 returned questionnaires 494 of them were valid and used for data anal ysis.

The results of the stud y show that most of the f emal e college students had the habit of using cosmeti c products. Among these products, most f emale college students would bu y f acial cleansing and skincare products, and the y would spend more mone y on bu ying s kincare products than other cos metics products each time the y went shopping. Female college st udents get the inf or mation of cosmetics are mainl y f rom newspapers and ma gazines. In additio n, the results show that in general the more i mportant f emale college stu dents value their looks, the more positive their attitudes towards cosmetics are. And the more positive their attitudes towards the environmen t, the better their attitudes towards bu ying cosmetics which are environme ntall y f riendl y. As t o the variables

(4)

much the f emale c ollege students spend on cosmetics e ach time while the y were shopping.

In view of the f indings of the stud y, the researcher made the following recomme ndations: Female c ollege students should a void the bias led b y the p ress media to aff ect their pursuit of good-looking appearances and their consumption patterns . And the y sh ould recognize the f act that their selective consumer behavior can trigger the inducement of environment-f riendl y products. Educational institutions for consu mers should inculcate f ema le college students ’ knowledge on cosmetics and also improve their attit udes towards cosmetics which are more environment - friendl y. Besides f ocusing on satisf yi ng the demands of f emale college stu dents on personal tastes and pref erred brands, cosmetics co mpani es, under a brand ’s environmentall y f riendl y appeal, should pa y more at tention to the whole ingredients of the products, the selling price of the products, and the after-sales service.

(5)

目 錄

中 文 摘 要

……….

Abstract………

目 錄 ………..

表 目 錄

………..

圖 目 錄

………..

第 一 章 緒 論 ………..

1

第 一 節 研 究 背 景 與 動 機……… . 1 第 二 節 研 究 目 的……….. 4 第 三 節 待 答 問 題………..… 5 第 四 節 名 詞 釋 義……… .. 6 第 五 節 研 究 限 制……… .. 8

第 二 章 文 獻 回 顧 ……….

9

第 一 節 化 妝 品 與 女 性 的 外 貌……… 9 第 二 節 化 妝 品 消 費 研 究 相 關 理 論……….. 20 第 三 節 環 境 保 護 的 消 費 觀……… 32

第 三 章 研 究 方 法 ……….

38

第 一 節 研 究 架 構……….. 38 第 二 節 研 究 對 象……….. 39 第 三 節 研 究 工 具……….. 40

(6)

第 四 節 研 究 流 程……….. 45 第 五 節 資 料 處 理 與 分 析………. 47

第 四 章 結 果 與 討 論 ………

49

第 一 節 研 究 對 象 的 基 本 資 料……… 49 第 二 節 自 覺 外 貌 重 要 性 、 一 般 環 境 態 度 、 生 活 型 態 、 化 妝 品 消 費 態 度 及 行 為 現 況………. 52 第 三 節 化 妝 品 消 費 態 度 及 行 為 與 個 人 背 景 變 項 之 關 係………. 66 第 四 節 化 妝 品 消 費 態 度 與 自 覺 外 貌 重 要 性 、 一 般 環 境 態 度 、 生 活 型 態 之 關 係………. 70 第 五 節 化 妝 品 消 費 行 為 與 消 費 態 度 、 生 活 型 態 之 關 係………. 72 第 六 節 影 響 化 妝 品 消 費 行 為 之 因 素………. 74

第 五 章 結 論 與 建 議 ………

77

第 一 節 結 論……… 77 第 二 節 建 議……… 79

參 考 文 獻

……….

81

附 錄 ……….

89

附 錄 一 效 度 專 家 名 單………. 89 附 錄 二 大 學 女 學 生 生 活 型 態 之 因 素 分 析……… 90 附 錄 三 正 式 問 卷……….. 94

(7)

表 目 錄

表 1. 2000 年 亞 洲 主 要 化 妝 品 市 場………. 14 表 2. 消 費 者 行 為 定 義………. 20 表 3. 生 活 型 態 定 義……… 27 表 4. 生 活 型 態 構 面……… 31 表 5. 抽 樣 人 數 分 配……… 39 表 6. 問 卷 信 度 分 析 結 果……….. 43 表 7. 正 式 問 卷 回 收 表……….. 44 表 8. 研 究 對 象 之 個 人 基 本 資 料 分 佈 情 形………. 50 表 9. 自 覺 外 貌 的 重 要 性 量 表 填 答 分 佈 情 形………. 53 表 10. 一 般 環 境 態 度 量 表 填 答 分 佈 情 形……….. 55 表 11. 研 究 對 象 的 生 活 型 態………. 57 表 12. 對 化 妝 品 的 一 般 消 費 態 度 量 表 填 答 分 佈 情 形……….. 60 表 13. 對 化 妝 品 的 環 保 消 費 態 度 量 表 填 答 分 佈 情 形……….. 61 表 14. 各 類 化 妝 品 的 使 用 情 形………. 62 表 15. 各 類 化 妝 品 購 買 頻 率 與 消 費 金 額 分 佈 情 形……… 64 表 16. 化 妝 品 的 購 買 考 慮 因 素 與 資 訊 來 源 分 配 情 形……….. 65 表 17. 化 妝 品 消 費 態 度 與 個 人 背 景 變 項 之 單 因 子 變 異 數 分 析……… 67 表 18. 化 妝 品 消 費 態 度 與 月 零 用 錢 、 知 道 環 保 化 妝 品 牌 之 分 析…… 67 表 19. 化 妝 品 購 買 頻 率、消 費 金 額 與 個 人 背 景 變 項 之 分 析……… 68 表 20. 化 妝 品 選 購 重 視 因 素、資 訊 來 源 與 個 人 背 景 變 項 之 卡 方 檢 定 69 表 21. 化 妝 品 消 費 態 度 量 表 與 各 變 項 量 表 得 分 之 關 係……….. 71 表 22. 化 妝 品 消 費 行 為 與 消 費 態 度 、 生 活 型 態 各 構 面 總 分 之 關 係 73 表 23. 各 類 化 妝 品 每 次 消 費 金 額 與 相 關 變 項 之 多 元 迴 歸 分 析……… 76

(8)

圖 目 錄

圖 1. 消 費 者 行 為 模 式……….. 21 圖 2. Fishbein Model………. 23 圖 3. 消 費 決 策 過 程 的 五 階 段 模 式……… 25 圖 4. 消 費 者 購 買 決 策 過 程 模 式……… 26 圖 5. 生 活 型 態 與 化 妝 品 消 費 關 係 圖……….. 28 圖 6. 生 活 型 態 與 消 費 之 關 係………. 29 圖 7. 研 究 架 構 圖……… 38 圖 8. 研 究 流 程 圖……… 45

(9)

第 一 章 緒 論

本 章 共 分 五 節 , 第 一 節 為 研 究 背 景 與 動 機 , 第 二 節 為 研 究 目 的 , 第 三 節 為 待 答 問 題 , 第 四 節 為 名 詞 釋 義 , 最 後 一 節 為 研 究 的 限 制 。

第 一 節 研 究 背 景 與 動 機

西 諺 說 外 表 的 美 麗 只 是 膚 淺 的 ( Beauty is only skin deep )。 西 蒙 波 娃 在 其《 第 二 性 》中 論 述 著:「 女 人 不 是 生 成 的,而 是 形 成 的 」( One is not born, but rather becomes, a woman. )( 楊 翠 屏 譯 , 1998 )。 女 性 追 求 美 貌 的 過 程 , 不 只 是 膚 表 的 深 度 , 並 且 觸 及 社 會 建 構 的 歷 程 、 貫 穿 父 權 宰 制 社 會 與 女 性 自 覺 的 歷 史( 何 修 譯,1992)。傳 統 女 性 主 義 者 對 於 女 人 追 求 美 貌 的 社 會 批 判 , 以 其 受 到 父 權 體 制 及 資 本 主 義 共 謀 為 有 力 的 主 張 。 而 現 代 另 一 種 對 於 女 人 追 求 美 貌 的 觀 點 , 則 著 重 在 美 容 的 消 費 乃 是 女 性 建 構 主 義 的 自 主 表 現,「 女 為 悅 己 者 容 」的 現 代 新 解 , 是 女 人 為 了 自 身 的 喜 好 與 自 信 而 追 求 外 在 的 美 貌 。 與 外 貌 形 象 展 現 息 息 相 關 的 化 妝 品 , 早 已 是 女 人 追 求 外 在 美 貌 過 程 中 相 當 重 要 的 一 環 , 女 性 對 化 妝 品 消 費 的 態 度 及 行 為 , 也 結 合 了 時 尚 流 行 、 廣 告 媒 體 與 消 費 的 眾 多 理 論 。 現 代 的 化 妝 品 產 業 更 常 以 醫 學 科 學 、 環 境 保 護 的 論 點 為 訴 求 , 用 來 刺 激 女 性 消 費 者 對 其 化 妝 產 品 的 購 買 慾 望( 周 怡 君,1994),女 人 身 為 購 買 化 妝 產 品 的 消 費 者,藉 由 化

(10)

以 Baudrillard 對 消 費 觀 點 來 說 , 需 求 並 非 是 針 對 物 的 使 用 價 值 , 而 是 符 號 差 異 的 消 費( 林 志 明 譯,1997),現 代 人 們 的 消 費 轉 變 成 為 符 號 象 徵 的 流 通 , 受 到 人 類 思 想 情 緒 中 感 性 因 素 的 催 化 , 消 費 不 再 單 純 只 因 物 品 的 使 用 價 值 而 買 , 而 是 進 一 步 認 同 所 購 買 的 符 號 價 值 。 換 句 話 說 , 現 代 女 人 對 化 妝 品 消 費 的 態 度 與 行 為 不 再 只 是 受 到 化 妝 品 本 身 的 產 品 功 能 所 影 響 , 如 星 野 克 美 所 言 , 更 轉 化 為 對 於 物 品 內 在 感 性 與 意 象 的 消 費( 黃 恆 正 譯 , 1988), 在 行 銷、 開 發 新 產 品 以 外, 現 代 化 妝 品 品 牌 與 廠 商 更 著 力 將 文 化 與 意 象 等 符 號 價 值 附 加 在 化 妝 產 品 之 上 , 賦 予 產 品 差 異 展 現 如:時 尚、新 奇、個 性、魅 力、精 緻、環 保 等 象 徵 , 以 塑 造 出 品 牌 形 象 , 取 得 消 費 者 的 喜 好 , 創 造 銷 售 數 字 。

Lewis 和 Bridger 在《 新 消 費 者 心 理 學 》一 書 中 描 述 知 名 品 牌 Lush 的 經 營 策 略 ( 陳 琇 玲 譯 , 2002)。 Lush 的 美 容 產 品 讓 消 費 者 自 行 動 手 取 得 , 購 買 以 提 供 最 少 的 包 裝 為 原 則 , 讓 消 費 者 認 同 這 種 生 態 考 量 , 認 同 企 業 主 的 想 法 , 同 時 , 消 費 者 也 相 信 產 品 測 試 一 定 不 會 用 動 物 實 驗,Lush 公 司 年 營 業 額 超 過 三 千 萬 美 金 繼 續 且 不 斷 成 長 中,成 功 的 因 素 即 是 建 立 了 形 象 , 符 合 消 費 者 的 渴 望 與 其 消 費 態 度 。 然 而 當 現 代 社 會 的 消 費 態 度 越 來 越 趨 向 自 我 、 生 活 風 格 的 體 現 , Giddens 對 行 動 者 提 出 了 「 制 度 的 反 思 」( 周 素 鳳 譯 , 2 001)。 當 女 人 希 望 達 成 如 何 的 外 貌 形 象 、 及 消 費 哪 一 種 化 妝 品 成 為 個 人 風 格 選 擇 的 時 候,女 人 生 活 在 科 技 的 時 代,享 有 更 便 捷 的 方 式 去 追 求 外 貌 的 美 善, 但 也 更 考 驗 女 人 對 於 追 求 美 貌 與 消 費 化 妝 品 之 間 的 反 思 。 當 社 會 越 趨 向 符 號 差 異 的 消 費 , 女 人 究 竟 是 體 認 身 為 地 球 一 份 子 , 支 持 購 買 以 環

(11)

保 為 訴 求 的 化 妝 品 , 或 者 相 反 地 , 是 更 崇 尚 奢 華 的 消 費 , 進 而 購 買 包 裝 華 麗 的 化 妝 品 以 滿 足 其 消 費 的 慾 望,成 為 當 代 需 要 關 注 的 課 題 之 一。 大 學 女 學 生 是 深 具 消 費 潛 力 的 一 群 , 化 妝 品 公 司 也 相 繼 針 對 年 輕 女 性 市 場 擬 定 行 銷 策 略 , 以 增 加 化 妝 產 品 的 銷 售 額 , 然 而 , 隨 著 年 輕 女 性 的 化 妝 產 品 不 斷 推 出 之 際 , 卻 沒 有 相 對 的 研 究 或 機 制 提 供 年 輕 的 大 學 女 學 生 進 行 化 妝 品 消 費 的 省 思 。 簡 貞 玉 ( 1996) 提 出 消 費 者 的 社 會 化 , 指 年 輕 人 獲 取 在 市 場 中 扮 演 消 費 者 有 關 的 一 切 技 能 、 知 識 與 態 度 。 大 學 女 學 生 對 化 妝 品 消 費 潛 力 的 背 後 , 是 未 來 社 會 以 此 世 代 為 主 的 價 值 觀 與 消 費 行 為 , 有 鑑 於 此 , 本 研 究 嘗 試 結 合 化 妝 品 的 消 費 與 對 環 境 友 善 之 消 費 態 度,以 環 境 教 育 與 逆 性 行 銷 之 概 念( Kotler、Levy, 1971),透 過 瞭 解 大 學 女 學 生 自 覺 外 貌 重 要 性、一 般 環 境 態 度、對 化 妝 品 的 一 般 消 費 態 度 、 環 保 消 費 態 度 及 其 生 活 型 態 , 以 了 解 大 學 女 學 生 對 化 妝 品 的 消 費 態 度 與 行 為 , 研 究 之 結 果 可 提 供 大 學 女 學 生 、 相 關 消 費 教 育 單 位 宣 導 與 化 妝 品 廠 商 策 略 之 參 考 , 期 望 社 會 整 體 更 接 近 健 康 與 對 環 境 友 善 的 消 費 行 為 。

(12)

第 二 節 研 究 目 的

本 研 究 之 目 的 在 了 解 大 學 女 學 生 對 化 妝 品 的 消 費 態 度 與 行 為 , 具 體 而 言 , 本 研 究 之 目 的 有 下 列 幾 點 : 一 、 了 解 大 學 女 學 生 對 化 妝 品 的 消 費 態 度 與 消 費 行 為 。 二 、 了 解 大 學 女 學 生 自 覺 外 貌 重 要 性 程 度 、 一 般 環 境 態 度 、 及 其 生 活 型 態 。 三 、 了 解 大 學 女 學 生 的 化 妝 品 消 費 態 度 及 行 為 與 個 人 背 景 變 項 關 係 。 四 、 了 解 大 學 女 學 生 的 自 覺 外 貌 重 要 程 度 、 一 般 環 境 態 度 、 生 活 型 態 與 化 妝 品 的 消 費 態 度 之 關 係 。 五 、 了 解 大 學 女 學 生 對 化 妝 品 的 消 費 態 度 、 生 活 型 態 與 其 化 妝 品 消 費 行 為 間 之 關 係 。 六 、 探 討 影 響 大 學 女 學 生 對 化 妝 品 消 費 行 為 之 因 素 。

(13)

第 三 節 待 答 問 題

根 據 前 述 目 的 , 本 研 究 形 成 之 待 答 問 題 如 下 : 一 、 大 學 女 學 生 對 化 妝 品 的 消 費 態 度 與 行 為 為 何 ? 二 、 大 學 女 學 生 自 覺 外 貌 的 重 要 性 程 度 、 一 般 環 境 態 度 、 與 生 活 型 態 為 何 ? 三 、 大 學 女 學 生 的 化 妝 品 消 費 態 度 及 行 為 與 個 人 背 景 變 項 間 關 係 為 何 ? 四 、 大 學 女 學 生 對 化 妝 品 的 消 費 態 度 與 其 自 覺 外 貌 重 要 程 度 、 一 般 環 境 態 度 、 生 活 型 態 間 之 關 係 為 何 ? 。 五 、 大 學 女 學 生 的 化 妝 品 消 費 行 為 與 其 化 妝 品 消 費 態 度 、 生 活 型 態 間 之 關 係 為 何 ? 六 、 影 響 大 學 女 學 生 對 化 妝 品 消 費 行 為 之 因 素 為 何 ?

(14)

第 四 節 名 詞 釋 義

一 、 大 學 女 學 生 大 學 女 學 生 係 指 目 前 就 讀 大 學 院 校 的 女 學 生 。 本 研 究 中 係 指 中 部 地 區 某 綜 合 大 學 九 十 三 學 年 度 第 一 學 期 大 學 部 在 學 之 女 學 生 。 二 、 化 妝 品 指 基 礎 臉 部 清 潔 用 品 ( 包 含 卸 妝 品 、 洗 臉 用 品 、 敷 容 與 去 角 質 產 品 等 )、 化 妝 水 、 美 容 液 ( 含 高 機 能 性 精 華 液 等 )、 面 霜 、 乳 液 、 凝 膠 與 各 式 彩 妝 化 妝 品 ( 包 含 底 妝 、 眼 唇 頰 用 彩 妝 品 等 )。 三 、 自 覺 外 貌 重 要 性 指 個 人 主 觀 感 覺 女 生 的 外 貌 對 其 人 際 關 係 的 發 展 , 與 對 事 業 成 功 的 影 響 程 度 。 研 究 對 象 對 研 究 內 所 編 製 之 「 自 覺 外 貌 重 要 性 量 表 」 填 答 得 分 越 高 者 , 表 示 其 認 為 外 貌 的 好 看 對 於 人 際 與 事 業 發 展 越 重 要 。 四 、 化 妝 品 一 般 消 費 態 度 指 個 人 相 信 使 用 化 妝 品 後 , 能 夠 保 養 與 修 飾 外 貌 、 使 外 貌 變 得 更 好 看 、 讓 個 人 更 有 自 信 的 程 度 , 以 及 感 覺 化 妝 品 對 於 生 活 所 需 的 必 要 程 度 。 以 研 究 對 象 對 研 究 內 所 編 製 之 「 對 化 妝 品 一 般 消 費 態 度 量 表 」 進 行 填 答,填 答 得 分 越 高 者,表 示 其 對 化 妝 品 的 一 般 消 費 態 度 越 正 向。

(15)

五 、 化 妝 品 環 保 消 費 態 度 指 個 人 對 於 化 妝 品 的 環 保 消 費 態 度 , 與 個 人 認 為 化 妝 品 環 保 的 環 保 與 否 是 消 費 者 或 廠 商 責 任 等 。 乃 研 究 對 象 對 本 研 究 所 編 製 之 「 化 妝 品 環 保 消 費 態 度 量 表 」內,關 於 化 妝 品 環 保 消 費 態 度 選 項 填 答 的 總 分。 得 分 越 高 表 示 化 妝 品 環 保 消 費 態 度 越 佳 , 得 分 越 低 表 示 對 化 妝 品 環 保 消 費 態 度 越 差 。 六 、 生 活 型 態 生 活 型 態 可 分 為 一 般 性 的 生 活 型 態 與 特 殊 性 的 生 活 型 態 , 前 者 包 含 個 人 價 值 觀 、 人 格 特 質 及 日 常 生 活 中 所 從 事 的 活 動 、 興 趣 和 意 見 的 內 容 及 參 與 程 度 的 深 淺 , 而 表 現 出 不 同 的 生 活 型 態 , 後 者 則 將 範 圍 縮 小 至 消 費 者 與 特 定 產 品 有 關 的 生 活 型 態 。 本 研 究 綜 合 一 般 性 的 生 活 型 態 與 特 殊 性 的 生 活 型 態 , 用 以 分 析 不 同 生 活 型 態 群 之 化 妝 品 消 費 者 。 具 體 而 言 , 本 研 究 所 指 之 生 活 型 態 係 指 改 編 自 Plummer ( 1974 ) 與 Lesser and Hughes ( 1986 ) 編 製 的 量 表 , 做 為 測 量 大 學 女 學 生 之 生 活 型 態 的 指 標 。

(16)

第 五 節 研 究 限 制

一 、 本 研 究 的 化 妝 品 消 費 態 度 及 行 為 , 主 要 在 探 討 研 究 對 象 自 覺 外 貌 重 要 性 、 一 般 環 境 態 度 與 生 活 型 態 對 其 化 妝 品 消 費 態 度 與 行 為 間 之 關 連 , 故 無 法 涵 蓋 所 有 影 響 化 妝 品 消 費 態 度 與 行 為 的 因 素 。 二 、 本 研 究 由 於 人 力 、 時 間 及 經 費 有 限 , 研 究 對 象 以 中 部 地 區 某 大 學 九 十 三 學 年 度 第 一 學 期 大 一 到 大 四 之 女 學 生 為 問 卷 施 測 對 象 , 故 研 究 結 果 不 宜 過 度 推 論 到 其 他 大 學 院 校 的 女 學 生 。 三 、 生 活 型 態 所 包 含 的 層 面 非 常 廣 泛 , 本 研 究 對 大 學 女 學 生 之 生 活 型 態 的 測 量 , 乃 參 考 化 妝 品 消 費 研 究 中 大 多 數 所 採 用 的 測 量 方 式 , 選 定 Plummer( 1974) 與 Lesser and Hughes( 1986) 的 量 表 , 改 編 做 為 本 研 究 測 量 生 活 型 態 的 工 具 , 故 研 究 結 果 只 能 說 明 大 學 女 學 生 部 份 化 妝 品 消 費 方 面 之 生 活 型 態 , 非 指 涉 大 學 女 學 生 的 生 活 全 貌 。

(17)

第 二 章 文 獻 回 顧

本 章 分 為 三 節 , 第 一 節 為 化 妝 品 與 女 性 的 外 貌 , 第 二 節 介 紹 化 妝 品 消 費 研 究 相 關 理 論 , 第 三 節 為 環 境 保 護 的 消 費 觀 。

第 一 節 化 妝 品 與 女 性 的 外 貌

一 、 化 妝 品 的 定 義 「 化 妝 品 」 其 英 文 名 稱 為 Cosmetics , 來 自 希 臘 文 kosmetikos 裝 飾 的 技 巧 ( 陳 榮 秀 , 2002) 。 國 內 外 對 於 化 妝 品 的 解 釋 , 以 及 本 研 究 所 採 用 之 定 義 如 下 : ( 一 ) 國 外 對 化 妝 品 的 定 義

根 據 歐 盟 理 事 會 指 令 76/768/EEC 第 一 條 ( Council Directive 76/768/EEC) 將 美 容 產 品 定 義 為 任 何 物 質 或 製 劑 預 期 會 在 使 用 時 接 觸 到 人 體 表 面 的 多 個 部 位 ( 表 皮 、 毛 髮 、 指 甲 、 口 唇 及 外 生 殖 器 官 ) 、 或 牙 齒 及 口 腔 黏 膜 , 其 唯 一 或 主 要 目 的 為 清 潔 、 使 散 發 香 味 、 改 變 外 觀 、 或 消 除 體 味 、 或 保 護 該 部 位 或 保 持 該 部 位 良 好 狀 態 ( 歐 盟 的 化 妝 品 法 規 與 管 理 , 2004) 。

美 國 的 食 品 、 藥 物 及 化 妝 品 法 ( Federal Food, Drug, and Cosmetic Act; FD&C Act, 201(i) )則 定 義 化 妝 品 為 舉 凡 用 擦、 倒 、 噴 灑 或 其 他 方 法 使 人 體 清 潔 、 美 化 、 或 增 進 吸 引 力 或 改 變 外 表 的

(18)

分 之 材 料 ( Federal Food, Drug, and Cosmetic Act , 2002) 。 ( 二 ) 國 內 對 化 妝 品 的 定 義 依 據 我 國 九 十 一 年 六 月 十 二 日 所 修 訂 公 佈 後 之 化 妝 品 衛 生 管 理 條 例 第 一 章 第 三 條 所 稱 『 化 妝 品 』 , 係 指 施 以 人 體 外 部 , 以 潤 澤 髮 膚 , 刺 激 嗅 覺 , 掩 飾 體 臭 或 修 飾 容 貌 之 物 品 ( 中 華 民 國 化 妝 品 衛 生 管 理 條 例 , 2002) 。 國 內 依 據 洪 偉 章 、 李 金 枝 、 陳 榮 秀 ( 2002) 提 到 化 妝 品 的 定 義 與 分 類 , 指 出 一 般 化 妝 品 業 界 依 化 妝 品 之 性 質 , 使 用 目 的 及 功 用 分 為 六 大 類 : 1. 清 潔 用 化 妝 品 。 2. 保 養 用 化 妝 品 。 3. 彩 妝 用 化 妝 品 。 4. 芳 香 用 化 妝 品 。 5. 頭 髮 用 化 妝 品 。 6. 特 殊 目 的 用 化 妝 品 。 ( 三 ) 本 研 究 採 用 的 化 妝 品 定 義 及 其 種 類 本 研 究 所 指 之 化 妝 品 , 則 參 考 張 麗 卿 ( 1996) 對 化 妝 品 之 定 義 與 分 類 如 下 : 1. 基 礎 化 妝 品 臉 部 清 潔 霜 ( 包 含 卸 妝 用 霜 、 洗 臉 用 霜 、 敷 面 劑 、 去 角 質 霜 等 ); 化 妝 水( 包 含 收 斂 水 、 柔 軟 水 、 保 濕 化 妝 水 、 面 皰 化 妝 水 等 ); 美 容 液 ( 高 機 能 性 化 妝 水 、 美 容 露 、 Essence、 Beaut y mission ); 面 霜 ( Crea m、 Crème 、 H ydran ut 、 日 霜 、

(19)

晚 霜 、 眼 霜 、 冷 霜 等 ); 乳 液 ( Lotion、 Milk、 Milk lotion ); 凝 膠 ( Jelly、 Gel)。 2. 彩 妝 化 妝 品 粉 底 類( 粉 底 液 、 粉 底 霜 、 粉 膏 、 粉 條 、 蓋 斑 膏 等 ); 撲 粉 類( 蜜 粉、粉 餅 等 );眼 部 用 彩 妝( 眼 影、睫 毛 膏、睫 毛 液 、 眼 線 筆 、 眉 筆 等 ); 口 紅 ; 腮 紅 ( 修 容 餅 、 頰 紅 等 ); 指 甲 用 化 妝 品 ( 指 甲 油 、 護 甲 油 、 指 甲 油 脫 除 劑 等 )。 3. 頭 髮 用 化 妝 品 洗 髮 製 品( 洗 髮 精 、 洗 髮 乳 、 洗 髮 粉 、 洗 髮 水 等 ); 潤 、 護 髮 製 品( 潤 絲 精 、 護 髮 乳 、 護 髮 油 、 熱 油 、 利 梳 霜 等 ); 整 髮 製 品 ( 定 型 液 、 造 型 慕 思 、 髮 膠 、 髮 雕 、 髮 蠟 、 髮 乳 、 濕 亮 霜 等 ); 燙 髮 劑 ; 染 髮 劑 ; 養 髮 液 ( 生 髮 液 )。 4. 清 潔 用 化 妝 品 香 皂 ; 沐 浴 製 品( 沐 浴 乳 、 沐 浴 鹽 、 沐 浴 油 等 ); 牙 膏 、 牙 粉 5. 芳 香 製 品 香 水 ; 固 形 狀 香 膏 ; 香 粉 ; 腋 臭 防 止 劑 。 6. 特 殊 目 的 化 妝 品 防 曬 製 品 ; 美 白 製 品 ; 剃 鬍 膏 ; 脫 毛 劑 ; 制 汗 除 臭 劑 ; 護 手 霜 ; 爽 身 粉 。

(20)

本 研 究 中 主 要 將 化 妝 品 研 究 範 圍 選 為 消 費 者 使 用 基 礎 臉 部 清 潔 用 品( 包 含 卸 妝 品 、 洗 臉 用 品 、 敷 容 與 去 角 質 產 品 等 ); 化 妝 水 、 美 容 液( 含 高 機 能 性 精 華 液 等 )、 面 霜 、 乳 液 、 凝 膠 等 臉 部 保 養 用 品 ; 以 及 臉 部 彩 妝 用 品 ( 包 含 底 妝 、 眼 唇 頰 用 彩 妝 品 等 ) 之 化 妝 品 。 二 、 化 妝 品 的 歷 史 ( 一 ) 古 代 的 化 妝 品 化 妝 的 使 用 歷 史 可 追 溯 到 夏 商 時 期 , 當 時 民 間 已 有 化 妝 品 的 使 用 ( 李 秀 蓮 , 1996)。我 國 一 向 有「 一 白 遮 百 醜 」的 說 法 ,所 以 在 各 種 臉 部 化 妝 品 中,使 皮 膚 白 晰 的「 白 粉 」,是 歷 史 上 最 早 發 明 的 化 妝 品。梁 簡 文 帝 詩 云 :「 分 妝 開 靨 , 繞 臉 傅 斜 紅 」, 漢 劉 熙 :「 唇 脂 以 丹 , 作 象 唇 赤 也 」,說 明 了 古 代 即 有 腮 紅、口 紅 的 使 用,唐 代 與 外 族 交 通 甚 盛,社 會 風 氣 極 為 開 放 , 除 了 以 胭 脂 塗 唇 外 , 白 居 易 〈 時 世 妝 〉 裡 更 形 容 唐 代 婦 女 流 行 「 烏 膏 注 唇 唇 似 泥 」 的 大 膽 時 妝 ( 胡 澤 民 , 1996; 引 自 李 秀 蓮 , 1996)。 中 國 古 代 婦 女 化 妝 品 的 基 本 材 料 分 為 金 屬 類 的 鉛 粉 與 植 物 類 的 米 粉 , 鉛 粉 是 最 早 的 人 造 顏 料 , 晉 崔 豹 〈 古 今 注 〉 中 說 「 三 代 以 鉛 為 粉 」, 秦 漢 時 期《 神 農 本 草 經 》也 提 到 鉛 丹 和 粉 錫 。 此 外 , 除 了 鉛 粉 與 米 粉,相 傳 春 秋 時 蕭 史 創 製 了 用 水 銀 做 為 材 料 的「 水 銀 膩 」,供 愛 侶 弄 玉 傅 面 所 用 ( 李 秀 蓮 , 1996)。 古 代 婦 女 使 用 化 妝 品 的 歷 史 , 由 於 時 空 的 阻 隔 僅 能 透 過 文 獻 史 料

(21)

記 載 、 考 古 文 物 出 土 來 加 以 推 斷 了 解 , 古 時 候 婦 女 使 用 化 妝 品 , 脫 離 不 了 社 會 因 素 使 然 , 由 於 婦 女 地 位 的 低 下 , 生 活 成 為 男 人 的 附 庸 , 終 身 處 於 被 選 擇 的 低 劣 態 勢 , 以 致 於 女 性 擁 有 容 貌 之 美 成 為 基 本 且 重 要 的 優 勢 條 件 , 大 多 數 的 女 性 即 透 過 化 妝 品 的 妝 點 修 飾 , 以 增 加 自 身 的 風 采 , 而 考 證 當 時 化 妝 品 所 使 用 的 原 料 如 鉛 丹 、 水 銀 、 銅 礦 等 , 以 現 今 的 美 容 醫 學 標 準 來 看 , 皆 是 對 皮 膚 會 造 成 傷 害 的 危 險 化 妝 品 , 女 人 彷 彿 塗 抹 著 毒 藥 , 追 求 外 貌 妝 點 的 美 麗 。 ( 二 ) 近 代 的 化 妝 品 近 代 化 妝 品 的 歷 史 仍 舊 離 不 開 社 會 背 景 因 素 , 從 二 0 年 代 西 風 東 漸 開 始 , 歐 美 的 資 訊 不 斷 湧 入 、 衝 擊 著 傳 統 中 國 社 會 , 國 外 婦 女 解 放 運 動 在 此 時 誕 生 , 英 國 婦 女 開 始 擁 有 參 政 的 權 力 、 投 票 的 權 利 , 在 此 時 , 西 方 女 性 自 覺 的 甦 醒 , 也 影 響 著 傳 統 中 國 婦 女 的 思 潮 與 妝 扮 朝 向 歐 美 化 的 流 行 腳 步 ( 李 秀 蓮 , 1996)。 六 、 七 0 年 代 隨 著 電 視 的 開 播 、 女 性 雜 誌 的 開 辦 與 國 外 流 行 雜 誌 的 引 入 , 台 灣 流 行 文 化 呈 現 多 元 風 貌 , 化 妝 品 的 消 費 也 更 受 到 偶 像 名 人 的 推 介 影 響 。 八 0 年 代 雅 痞 族 的 興 起 , 帶 動 社 會 重 視 個 人 生 活 品 味 與 表 象 裝 飾 風 氣 的 盛 行,「 化 妝 是 一 種 禮 貌 」的 觀 念 也 在 此 時 植 入 女 性 對 於 化 妝 品 的 態 度 之 中 。 而 從 九 0 年 代 至 今 , 科 技 工 業 高 度 發 展 造 成 嚴 重 的 環 境 問 題 , 環 保 成 為 全 球 人 類 重 視 的 共 通 語 言 , 消 費 也 轉 變 為 崇 尚 回 歸 自 然 與 生 態 平 衡 的 觀 點 , 流 行 體 系 變 化 為 注 重 個 人 風 格 的 建

(22)

出 各 種 針 對 老 化 膚 質 的 化 妝 品 , 醫 學 、 生 技 產 業 也 相 繼 投 入 美 容 化 妝 品 市 場 的 研 發 ( 李 秀 蓮 , 1996)。 化 妝 品 的 全 球 市 場 年 成 長 速 度 超 過 全 球 國 內 生 產 毛 額 ( GDP) 每 年 成 長 的 速 度 ; 過 去 十 年 , 化 妝 品 市 場 呈 現 的 是 成 長 快 速 及 韌 性 ( Resilient) 的 特 性 。 2001 年 全 球 化 妝 品 的 銷 售 額 為 1,239 億 美 元 , 1997 至 2001 年 複 合 年 成 長 率 ( CAG R) 為 5.61% , 預 期 2003 年 將 為 1,380 億 美 元 , 200 5 年 將 超 過 1,500 億 美 元 , 2008 年 可 達 近 1,800 億 美 元 ( 羅 淑 慧 , 2003)。 表 1. 2000 年 亞 洲 主 要 化 妝 品 市 場 亞 洲 國 家 銷 售 額 ( 百 萬 美 元 ) 成 長 率 ( %) 日 本 21,369.5 5.3 中 國 5,372.1 9.9 香 港 1,007.1 4.5 印 度 2,896.9 16.6 南 韓 3,138.4 5.6 台 灣 1,880.9 8.6 菲 律 賓 1,358.8 -6.5 泰 國 1,084.3 0.3 ( 資 料 來 源 : 羅 淑 慧 , 2003)

(23)

三 、 女 性 外 貌 的 社 會 建 構 從 化 妝 品 的 歷 史 看 來 , 女 性 使 用 化 妝 品 來 追 求 外 在 的 美 貌 , 乃 與 社 會 對 女 性 形 象 的 要 求 有 關 。 在 希 臘 人 的 美 學 價 值 中 , 美 有 理 想 的 標 準 , 而 希 臘 神 話 中 的 女 神 維 納 斯 正 是 代 表 了 女 性 最 完 美 的 形 態 ( 鄧 欣 揚 譯,1988)。美 總 是 要 經 過 第 三 者 的 評 鑑,由 此 建 立 起 主 客 觀 兼 具 的 美 學 標 準 , 然 而 , 事 實 上 所 有 對 於 美 的 感 覺 , 都 是 來 自 於 人 類 自 身 的 感 受 , 並 非 自 然 最 原 始 的 樣 貌 。 而 藝 術 上 理 想 主 義 的 美 , 則 與 道 德 一 般 , 人 類 對 於 美 的 判 斷 與 品 味 是 社 會 建 構 的 產 物 , 並 非 本 質 存 在 。 Foucault ( 197 8 ) 提 出 所 謂 的 自 然 乃 是 社 會 所 建 構 出 來 的 。 回 顧 化 妝 品 的 歷 史 , 從 九 0 年 代 後 , 女 性 的 化 妝 強 調 呈 現 所 謂 「 自 然 」 的 風 采 , 但 弔 詭 的 是 , 所 謂 自 然 妝 、 裸 妝 , 卻 是 使 用 更 多 的 化 妝 品 來 畫 出 所 謂 「 自 然 」 的 妝 。 長 得 好 固 然 是 一 種 美 , 但 健 康 是 更 自 然 的 美 , 化 妝 品 與 整 形 修 飾 往 往 只 是 飲 鴆 止 渴 , 是 短 暫 的 ( 何 修 譯 , 1992) 。 Shilling( 1993) 對 於 身 體 外 貌 的 看 法 , 主 張 其 意 義 、 重 要 性 、 甚 至 存 在 都 是 屬 於 社 會 現 象 , 乃 是 社 會 力 量 與 關 係 的 結 果 , 而 不 是 社 會 的 自 然 基 礎 。 Foucault ( 1978 ) 則 認 為 歷 史 上 對 身 體 所 持 的 觀 點 與 規 訓 , 乃 是 各 個 時 代 透 過 權 力 所 形 成 的 身 體 的 論 述 , 藉 以 掌 控 、 規 範 個 人 , 人 們 對 身 體 的 知 覺 是 透 過 論 述 來 進 行 的 。 當 社 會 不 斷 地 宣 揚 外 貌 的 重 要 性 , 誠 如 Wolf 在 其 著 作 中 提 到 的

(24)

自 己 的 容 貌 、 體 重 , 絕 不 能 變 醜 ( 何 修 譯 , 1992) 。 以 Shilling和 Foucault的 觀 點 , 「 愛 美 是 女 人 的 天 性 」 這 句 話 立 即 被 推 翻 , 自 然 事 物 雖 然 做 為 社 會 生 活 的 最 初 材 料 , 但 當 要 分 析 人 類 具 體 化 的 過 程 時 , 往 往 是 先 於 社 會 所 賦 予 的 差 異 。 社 會 對 於 女 性 外 貌 的 建 構 , 是 相 對 於 女 性 自 由 與 權 利 的 一 種 制 衡 力 量 , 女 性 在 其 他 方 面 的 自 由 越 多 , 其 所 受 美 貌 形 象 的 壓 力 就 越 大 。 過 去 父 權 社 會 中 男 人 爭 奪 少 數 美 麗 的 女 人 , 而 現 在 女 人 的 自 由 權 利 越 多 、 科 技 越 發 達 , 美 麗 的 女 人 可 以 成 功 地 被 複 製 出 來 , 因 此 美 容 美 體 產 業 的 年 營 業 額 在 經 濟 不 景 氣 中 仍 然 逐 年 不 斷 直 線 上 升 。 在 Kaufmann的 主 張 裡 , 外 貌 是 人 們 認 同 與 生 活 意 義 的 來 源 , 個 人 並 非 生 活 在 真 空 的 社 會 裡 , 而 是 在 日 常 生 活 中 不 斷 與 他 人 進 行 互 動 , 因 此 , 外 貌 就 成 為 被 注 意 的 焦 點 ( 謝 強 、 馬 月 譯 , 2002) 。 而 女 性 在 這 樣 的 社 會 中 是 沒 有 權 力 的 , 總 是 嘗 試 著 改 善 外 貌 的 方 法 , 來 達 到 文 化 所 界 定 的 美 , 在 控 制 外 貌 的 同 時 , 也 讓 女 性 重 新 擁 有 了 權 力 以 及 感 覺 自 己 的 重 要 。 當 新 時 代 的 女 性 標 榜 著「 女 為 悅『 己 』者 容 」, 大 聲 地 說 著 對 於 美 貌 的 追 求 是 個 人 獨 立 自 主 的 宣 示 時 , 實 際 內 容 卻 仍 然 是 將 自 己 塞 入 社 會 所 建 構 出 來 的 美 貌 框 架 。 Giddens 指 出 身 體 風 格 是 在 日 常 生 活 的 情 境 中 , 個 體 風 格 化 的 行 為 , 包 括 外 表 所 創 造 的 自 我 形 象 ( 趙 旭 東 、 方 文 譯 , 2002) 。 如 何 讓 外 表 成 為 自 身 的 價 值 表 徵 , 也 就 會 時 時 困 擾 著 社 會 行 動 者 。 然 而 當 外 貌 已 不 再 只 是 個 人 對 自 己 風 格 的 選 擇 , 而 是 在 社 會 外 貌 的 等 級 位 階 排

(25)

序 下 去 , 建 構 完 美 容 貌 的 理 想 , 並 壓 迫 外 表 比 自 己 不 理 想 或 不 美 的 人 時 , 相 對 地 , 這 些 人 又 被 外 貌 資 本 更 高 的 人 所 壓 抑 , 形 成 一 個 壓 迫 的 循 環 , 這 已 成 現 代 社 會 中 重 要 的 外 貌 倫 理 選 擇 問 題 。 在 這 個 脈 絡 下 , 人 們 在 建 立 自 身 外 貌 的 同 時 , 是 以 文 化 所 界 定 的 美 來 規 劃 , 因 此 女 性 追 求 外 貌 的 美 麗 來 獲 取 人 們 的 讚 美 , 以 交 換 更 複 雜 的 社 會 關 係 , 這 種 外 貌 風 格 也 變 成 了 文 化 支 配 的 環 節 , 也 因 為 美 貌 慾 望 , 讓 更 多 人 感 到 焦 慮 , 害 怕 失 去 生 存 適 應 的 安 全 感 , 尤 其 這 種 風 格 又 被 商 業 廣 告 主 所 操 作 , 一 群 群 的 社 會 行 動 者 也 就 在 匱 乏 的 狀 況 下 進 行 美 容 的 消 費 。 Foucault ( 197 8 ) 解 釋 說 現 代 社 會 和 前 現 代 時 期 社 會 最 大 的 對 比 就 是 生 命 權 力 的 產 生 。 身 體 在 成 為 行 政 權 力 下 的 生 命 權 力 時 , 個 體 也 應 該 具 備 反 思 的 能 力 , 並 使 自 身 擁 有 更 多 的 主 權 , 去 決 定 自 身 的 身 體 生 活 風 格 , 用 自 己 的 方 式 與 有 限 的 資 源 完 成 自 我 的 實 現 , 而 不 是 生 命 權 力 的 支 配 布 偶 。 四 、 自 覺 外 貌 重 要 性 與 化 妝 品 消 費 國 際 女 性 ELLE雜 誌 在 2004年 三 月 號 的 一 篇 專 欄 上 寫 著 :「 外 型 」 也 屬 於 表 達 能 力 與 個 人 生 存 適 應 的 一 環( 邱 文 仁,2004)。當 社 會 有 越 來 越 多 的 訊 息 指 向 個 人 外 貌 的 必 備,就 如 同 Gorgan所 說 的:身 體 外 表,

(26)

己 的 外 表 而 感 到 心 情 低 落 , 甚 至 出 現 自 我 否 定 的 現 象 ( 黎 士 鳴 譯 , 2001) 。 Feingold ( 1990 ) 指 出 女 性 的 外 貌 是 否 好 看 , 與 受 異 性 歡 迎 的 程 度 有 關 , 並 且 影 響 別 人 對 她 的 評 價 , 尤 其 是 異 性 的 評 價 。 而 人 們 除 了 會 以 外 貌 來 衡 量 他 人 , 也 會 對 不 同 外 貌 的 人 , 寄 予 不 同 的 人 際 關 係 及 未 來 發 展 的 期 許 ( 陳 侑 汶 , 1991; 鍾 玉 蓮 , 1993) 。 外 貌 成 為 女 性 致 勝 的 關 鍵 因 素 之 一 , 而 外 貌 則 可 以 經 由 化 妝 修 飾 , 來 隱 藏 不 完 美 的 外 表 , 於 是 年 輕 女 性 不 斷 接 收 著 美 貌 社 會 的 訊 息 洗 腦 , 化 妝 品 也 成 為 日 常 生 活 的 必 需 品 , 人 人 為 了 「 適 應 生 存 」 與 展 現 優 越 的 「 表 達 能 力 」 , 不 惜 付 出 金 錢 以 換 取 美 貌 。 鄭 美 瓊 ( 2003) 指 出 外 表 美 醜 的 壓 力 , 會 使 女 性 產 生 對 美 貌 的 需 求 , 因 此 只 要 有 方 法 能 改 善 外 表 或 增 進 美 麗 , 女 人 無 不 投 資 時 間 和 精 力 來 追 求 。

Cash, Dawson, Davis, Bowen and Ga lumbeck ( 1988 ) , 針 對 外 表 知 覺 、 身 體 形 象 及 化 妝 品 消 費 之 間 的 研 究 , 結 果 顯 示 大 學 女 學 生 對 於 自 身 的 外 表 的 知 覺 在 使 用 化 妝 品 後 , 會 比 未 使 用 化 妝 品 時 , 覺 得 自 己 較 具 有 外 表 吸 引 力 , 研 究 結 果 也 顯 示 出 男 性 較 喜 愛 有 化 妝 的 女 生 。 女 性 追 求 外 貌 的 美 善 與 對 化 妝 品 的 使 用 , 有 其 社 會 建 構 的 深 遠 歷 程 。 當 我 們 將 外 貌 與 自 我 和 認 同 相 比 時 , 「 外 貌 」 是 個 簡 單 的 概 念 與 物 理 實 體 , 但 女 性 追 求 外 貌 美 的 背 後 , 在 社 會 的 價 值 與 認 同 體 系 下 , 被 賦 予 或 被 注 定 要 關 注 自 身 的 外 貌 形 象 。

(27)

五 、 小 結 大 學 校 園 是 一 個 微 縮 的 社 會 , 大 學 女 學 生 在 這 個 社 會 中 , 有 其 人 際 脈 絡 的 發 展 , 未 來 很 快 地 , 也 將 面 臨 工 作 職 場 的 挑 戰 , 回 顧 本 節 探 討 的 內 容 , 本 研 究 的 目 的 之 一 即 著 眼 於 了 解 大 學 女 學 生 自 覺 外 貌 對 人 際 關 係 及 事 業 的 影 響 程 度 為 何 , 並 進 一 步 比 較 大 學 女 學 生 對 上 述 外 貌 影 響 的 態 度 與 對 化 妝 品 消 費 態 度 之 間 的 關 係 。

(28)

第 二 節 化 妝 品 消 費 研 究 相 關 理 論

消 費 者 對 化 妝 品 消 費 的 態 度 與 行 為 受 到 許 多 因 素 的 影 響 , 這 些 因 素 直 接 或 間 接 形 成 消 費 者 對 化 妝 品 的 認 知 或 偏 好 , 本 節 回 顧 化 妝 品 消 費 研 究 中 所 使 用 的 理 論 基 礎,分 別 就「 消 費 者 行 為 」、「 消 費 者 心 理 」、 「 消 費 決 策 」 與 本 研 究 中 採 用 之 「 生 活 型 態 理 論 」 做 一 回 顧 : 一 、 消 費 者 行 為 (一 )消 費 者 行 為 定 義 消 費 者 行 為 是 一 個 複 雜 的 決 策 過 程 , 在 過 程 中 , 可 能 因 種 種 因 素 的 介 入 , 而 使 決 策 發 生 變 動 , Prett( 1974) 對 消 費 者 行 為 所 下 的 定 義 即 為 「 個 人 直 接 參 與 獲 取 使 用 經 濟 性 財 貨 與 勞 務 的 行 為 , 包 括 引 發 及 決 定 這 些 行 為 的 決 策 程 序 」 。 有 關 消 費 者 行 為 的 定 義 解 釋 , 各 家 說 法 並 不 一 致 , 主 要 學 者 對 消 費 者 行 為 定 義 整 理 如 下 : 表 2. 消 費 者 行 為 定 義 學 者 消 費 者 行 為 描 述 Walter & Paul

( 1970) ☆ 消 費 者 行 為 是 人 們 在 購 買 和 使 用 產 品 或 勞 務 時,所 涉 及 的 決 策 與 行 為 。 Demb y ( 1973) ☆ 人 們 評 估、取 得 和 使 用 具 有 經 濟 性 的 商 品 或 服 務 時 的 決 策 程 序 和 行 動 。 Alderson ( 1975) ☆ 消 費 者 與 購 買 者 並 不 一 定 是 同 一 人,消 費 者 可 能 不 只 一 人 , 而 購 買 者 也 許 是 執 行 購 買 活 動 的 代 表 。

(29)

表 2. 消 費 者 行 為 定 義 ( 續 )

學 者 消 費 者 行 為 描 述 Schiff man &

Kanuk ( 1991 ) ☆ 消 費 者 為 了 滿 足 需 求 , 所 表 現 出 對 於 產 品 、 服 務 、 構 想 的 尋 求 、 購 買 、 使 用 、 評 價 和 處 置 等 行 為 。 Engel, Miniard & Blackwell ( 1993) ☆ 消 費 者 在 取 得 、 消 費 與 處 置 產 品 或 服 務 時 , 所 涉 及 的 各 項 活 動,並 且 包 括 在 這 些 行 動 之 前 與 之 後 所 發 生 的 決 策 在 內 。 ( 資 料 來 源 : 戴 雁 如 , 1998; 本 研 究 整 理 ) ( 二 ) 消 費 者 行 為 模 式 Kotler ( 1986 ) 研 究 消 費 者 行 為 過 程 之 起 點 為 一 「 刺 激 — 反 應 」 模 式 , 刺 激 進 入 消 費 者 的 意 識 裡 , 依 消 費 者 的 特 徵 , 經 過 決 策 過 程 , 而 後 產 生 決 策 , 其 中 探 討 的 兩 個 問 題 為 : 第 一 、 消 費 者 的 背 景 , 包 括 其 文 化、社 會、個 人 及 心 理 等 項 特 徵,如 何 影 響 消 費 者 的 決 策;第 二 、 消 費 者 的 決 策 過 程 如 何 演 變 至 購 買 選 擇 。 行 銷 刺 激 其 他 刺 激 購 買 者 特 徵 購 買 決 策 過 程 購 買 決 策 產 品 經 濟 文 化 問 題 確 認 產 品 選 擇 價 格 科 技 社 會 資 訊 收 集 品 牌 選 擇 通 路 政 治 個 人 評 估 零 售 選 擇 促 銷 文 化 心 理 決 策 購 買 時 機 購 後 行 為 購 買 數 量 圖 1. 消 費 者 行 為 模 式 ( Kotler, 1986)

(30)

二 、 消 費 者 心 理

在 消 費 者 心 理 方 面 , 可 以 由 歸 因 理 論 、 態 度 模 式 來 說 明 : ( 一 ) 歸 因 理 論 歸 因 理 論 描 述 消 費 者 如 何 解 釋 事 件 造 成 的 原 因 , 這 些 解 釋 稱 之 為 歸 因 。 歸 因 由 態 度 的 改 變 而 來 , 而 態 度 是 行 為 的 前 奏 , 歸 因 理 論 又 可 分 為 兩 種 不 同 類 型 的 理 論 (蔡 幼 青 , 2003): 1.自 我 認 知 理 論 消 費 者 的 態 度 是 觀 察 他 們 過 去 的 行 為 與 過 去 的 態 度 所 形 成 的 , 主 要 在 詢 問 消 費 者 購 買 的 動 機 是 由 外 在 因 素 ( 如 促 銷 ) 或 是 內 在 因 素 ( 如 品 牌 偏 好 ) 所 造 成 。 2.認 知 失 調 理 論 認 知 失 調 理 論 是 基 於 認 知 一 致 原 則 。 當 消 費 者 的 消 費 行 為 與 認 知 不 一 致 時 , 消 費 者 為 了 降 低 這 種 失 調 狀 況 , 解 決 的 方 法 就 是 改 變 他 們 的 認 知 。 ( 二 ) 態 度 模 式 態 度 模 式 連 接 消 費 者 的 信 念 和 行 為 , Fishbein 的 態 度 模 式 , 主 要 的 目 的 是 在 描 述 消 費 者 對 某 特 定 行 為 的 決 策 過 程 , 過 程 包 括 主 觀 的 信 念 、 態 度 及 意 圖 等 一 連 串 邏 輯 連 貫 的 結 果 , 此 模 式 包 含 兩 個 因 素 : 一 個 為 信 念 因 素 , 表 示 一 客 體 具 有 或 不 具 有 顯 著 屬 性 的 機 率 ; 另 一 個 為 情 感 術 語 , 通 常 以 好 或 壞 來 表 示 , 此 種 態 度 模 式 用 來 表 示 是 否 具 有 某 一 態 度 屬 性 是 好 或 不 好 。 (陸 玉 蘭 , 1999)。

(31)

圖 2. Fishbein Model( Fishbein, 1975; 引 自 陸 玉 蘭 , 1999)

三 、 消 費 決 策

消 費 者 決 策 過 程 係 指 化 妝 品 消 費 者 在 面 對 購 買 決 策 的 決 定 時 所 呈 現 的 態 度 , 換 句 話 說 , 也 就 是 消 費 者 在 購 買 過 程 中 面 對 需 求 確 認 、 資 訊 收 集 、 方 案 評 估 、 購 買 決 策 與 購 後 行 為 五 個 不 同 階 段 所 呈 現 的 內 外 在 影 響 及 其 解 決 問 題 的 過 程 ( Kotler, 1994) : 履 行 行 為 履 行 行 為 的 意 圖 履 行 行 為 的 態 度 行 為 主 觀 觀 念 履 行 行 為 結 果 的 信 念 評 估 信 念 對 行 為 的 標 準 信 念 評 估 標 準 信 念

(32)

( 一 ) 需 求 確 認 購 買 過 程 始 於 購 買 者 體 認 到 產 生 問 題 或 需 要 , 可 以 被 內 外 在 刺 激 所 引 發 。 ( 二 ) 資 訊 收 集 消 費 者 根 據 化 妝 品 特 性 做 出 不 同 程 度 的 資 訊 收 集 , 包 括 重 點 注 意 與 主 動 收 集 資 訊,資 訊 的 來 源 包 括 個 人 來 源、商 業 來 源、 公 共 來 源 、 經 驗 來 源 等 四 種 。 ( 三 ) 方 案 評 估 資 訊 收 集 後 所 成 的 歸 納 , 將 產 品 搜 尋 範 圍 縮 小 , 例 如 產 品 功 能 、 品 牌 形 象 、 使 用 經 驗 等 屬 性 加 以 檢 測 , 購 買 決 策 的 決 定 在 此 做 初 步 的 決 定 。 ( 四 ) 購 買 決 策 將 方 案 評 估 後 所 成 的 初 步 選 擇 稱 之 為 購 買 決 策 , 在 購 買 決 策 實 際 執 行 之 前 , 他 人 的 態 度 及 非 預 期 的 情 境 因 素 也 會 影 響 購 買 決 策 的 確 定 與 執 行 , 這 是 消 費 者 本 身 環 境 所 產 生 的 影 響 , 而 外 在 環 境 的 影 響 則 會 在 購 買 決 策 實 際 執 行 之 前 , 形 成 五 個 購 買 次 決 策 : 品 牌 、 賣 主 、 數 量 、 時 間 、 付 款 方 式 等 。 這 些 內 外 在 影 響 因 素 也 會 因 為 產 品 的 價 格 與 特 性 , 而 存 在 程 度 上 的 差 異 。 ( 五 ) 購 後 評 估 消 費 者 購 買 產 品 之 後 的 使 用 行 為 將 形 成 滿 足 程 度 不 同 的 經 驗 , 滿 足 程 度 的 認 定 是 基 於 消 費 者 對 該 產 品 的 期 望 與 認 知 績 效 及 實 際 使 用 行 為 之 間 的 差 異 所 形 成 , 這 也 會 影 響 再 次 購 買 的 意

(33)

願 , 並 且 造 成 經 驗 性 的 資 訊 儲 存 , 消 費 者 在 使 用 行 為 產 生 後 若 呈 現 出 與 原 本 的 期 望 和 認 知 績 效 差 異 過 大 的 情 形 時 , 再 次 購 買 該 產 品 的 可 能 性 便 會 降 低 。 需 求 確 認 資 訊 收 集 方 案 評 估 購 買 決 策 購 後 評 估 圖 3. 消 費 決 策 過 程 的 五 階 段 模 式 ( Kotler, 1994) 另 一 個 著 名 的 消 費 者 購 買 決 策 模 式 則 是 由 Engel 、 Kollat 和 Blackwell( 1990) 所 提 出 的 EKB 模 式 , 其 模 式 主 要 分 成 五 部 分 : 訊 息 輸 入 、 處 理 、 決 策 過 程 、 影 響 決 策 過 程 的 變 數 與 外 界 影 響 。 EKB模 式 研 究 的 重 點 在 於 強 調 消 費 者 的 決 策 過 程 是 一 個 整 體 的 程 序 , 而 非 間 斷 的 行 動 , 並 且 消 費 者 的 購 買 決 策 可 分 為 五 個 階 段 : ( 一 ) 問 題 確 認 : 當 消 費 者 知 覺 欲 達 到 的 理 想 狀 態 與 目 前 的 差 距 , 並 開 始 進 行 購 買 決 策 , 此 時 可 確 定 消 費 者 已 產 生 需 求 確 認 。 ( 二 ) 資 訊 搜 集 : 對 自 己 的 需 求 產 生 認 知 後 , 會 開 始 搜 尋 相 關 資 訊 。 而 資 訊 搜 尋 又 可 分 為 從 記 憶 內 獲 得 經 驗 和 知 識 的 內 部 搜 尋 , 以 及 從 環 境 中 獲 得 相 關 決 策 資 訊 的 外 部 搜 尋 。 ( 三 ) 方 案 評 估 : 搜 集 相 關 資 訊 後 , 再 針 對 可 行 方 案 加 以 評 估 。 ( 四 ) 購 買 行 動 : 經 由 可 行 方 案 評 估 後 , 消 費 者 在 選 擇 組 合 中 依 個 人 偏 好 排 出 優 先 順 序 而 形 成 購 買 意 圖 , 再 決 定 購 買 決 策 。 ( 五 ) 購 買 結 果 : 消 費 者 在 購 買 後 會 根 據 經 驗 來 進 行 評 估 , 產 生 售 後

(34)

訊息輸入 訊息處理 決策處理階段 影響決策處理變數 外界影響 外界刺激 行銷策略 其他 外部情報 尋求 文化價值 規範 參考群體 家庭 不可預期 的情況 接觸 注意 瞭解 接受 保留 問題認知 紀 錄 情報收集 方案評估 選 擇 購買結果 信念 態度 意願 動 機 評估準則 生活型態 規範性順 從和情報 影響 失調 滿意 26

(35)

四 、 生 活 型 態 理 論 生 活 型 態 的 概 念 起 源 於 心 理 學 和 社 會 科 學 , 其 理 論 基 礎 來 自 於 個 人 認 知 結 構 理 論 , 主 要 在 解 釋 一 個 人 如 何 在 其 內 心 組 織 自 己 的 世 界 , 以 及 隨 著 環 境 的 改 變 , 他 如 何 改 變 其 內 心 世 界 ( 劉 炳 均 , 1992) 。 儘 管 每 個 人 的 認 知 結 構 系 統 不 同 、 皆 有 其 特 定 的 生 活 型 態 , 但 群 體 中 存 在 一 些 共 同 構 面 , 生 活 型 態 的 研 究 , 乃 試 圖 找 出 人 群 生 活 型 態 的 共 同 面 , 藉 以 瞭 解 此 群 體 , 本 小 節 將 對 「 生 活 型 態 的 定 義 」 、 「 生 活 型 態 與 消 費 的 關 係 」 、 「 生 活 型 態 的 測 量 分 析 方 法 」 三 部 分 做 探 討 。 ( 一 ) 生 活 型 態 的 定 義 生 活 型 態 有 各 種 不 同 的 定 義, Wells ( 1974)整 理 出 至 少 有 32 種 不 同 的 定 義 。 將 主 要 的 學 者 對 生 活 型 態 之 定 義 整 理 如 表 3 所 示 : 表 3. 生 活 型 態 定 義 學 者 生 活 型 態 描 述 Lazer ( 1963) 生 活 型 態 是 一 種 系 統 的 概 念,是 某 一 社 會 或 群 體 與 其 他 社 會 群 體 的 不 同 而 且 表 現 於 一 動 態 的 生 活 模 式 之

中 。

Plummer ( 1974) 一 個 人 的 生 活 型 態 就 是 他( 她 )表 現 在 活 動 、 興 趣 與 意 見 上 的 生 活 方 式 。 Kotler ( 1976) 生 活 型 態 乃 是 將 消 費 者 視 為 一「 整 體 」, 而 不 是 片 段 資 料 所 能 代 表 的 。 Engel, Kollat & Blackwell ( 1978) 生 活 型 態 是 個 人 價 值 觀 及 人 格 特 性 經 由 不 斷 的 整 合 所 產 生 的 綜 合 結 果。此 種 結 果 影 響 個 人 的 一 般 行 為,進 而 影 響 其 特 定 的 購 買 決 策。簡 言 之,即 是 一 個 人 生 活 與 支 配 時 間 及 金 錢 的 方 式 。 Berkman & Gilson 生 活 型 態 就 是 一 致 的 行 為 狀 態,它 同 時 影 響 消 費 行 為 , 易 受 消 費 行 為 影 響 。

(36)

Sobel( 1981 )提 出 生 活 型 態 是 一 種 可 區 別 的 、 可 被 辨 認 出 來 的 生 活 模 式 , 個 人 的 生 活 型 態 是 外 顯 的 , 表 現 出 個 人 生 活 的 特 質 , 而 個 人 在 其 思 想 、 行 為 與 價 值 上 會 受 到 他 人 的 影 響 , 換 句 話 說 , 瞭 解 個 人 的 生 活 型 態 能 夠 反 應 出 他 的 偏 好 , 同 時 , 他 的 生 活 型 態 也 受 到 他 所 屬 的 社 會 結 構 、 社 會 階 層 、 與 歸 屬 團 體 的 影 響 。 圖 5. 生 活 型 態 與 化 妝 品 消 費 關 係 圖 ( 本 研 究 整 理 ) 社 會 文 化 背 景 歸 屬 團 體 與 個 人 之 期 望 與 價 值 化 妝 品 消 費 者 之 生 活 型 態 類 型 對 化 妝 品 的 偏 好 消 費 決 策 化 妝 品 消 費 者 對 市 場 反 應 ( 消 費 者 教 育 )

(37)

( 二 ) 生 活 型 態 與 消 費 的 關 係 Berman 和 Evan s ( 1982 ) 提 出 人 口 統 計 變 數 與 生 活 型 態 是 影 響 消 費 過 程 的 主 要 變 數 。 消 費 者 所 渴 望 的 生 活 型 態 會 影 響 其 需 求 與 態 度 , 然 後 再 進 一 步 地 影 響 了 購 買 與 使 用 行 為 。 換 句 話 說 , 消 費 者 希 望 的 生 活 型 態 決 定 了 生 活 中 許 多 的 消 費 過 程 , 進 而 再 加 強 或 改 變 了 原 有 的 生 活 型 態 , 因 此 , 生 活 型 態 是 消 費 者 進 行 消 費 行 為 時 之 關 鍵 因 素 , 而 消 費 者 通 常 不 會 察 覺 到 生 活 型 態 在 自 身 的 購 買 過 程 中 所 扮 演 的 重 要 角 色 。 個 人 的 生 活 型 態 經 常 會 對 購 買 提 供 基 本 的 激 勵 與 引 導 , 只 是 它 多 以 間 接 、 難 以 察 覺 的 方 式 在 影 響 著 消 費 者 的 行 為 。 情 境 情 境 確 認 問 題 搜 尋 資 訊 評 估 與 選 擇 商 店 的 選 擇 與 購 買 購 後 過 程 態 度 /需 求 行 銷 活 動 文 化 消 費 者 生 活 型 態 學 習 價 值 觀 動 機 人 格 情 緒 家 計 單 位 參 考 群 體 社 會 地 位 人 口 統 計 變 數 經 驗 知 覺

(38)

( 三 ) 生 活 型 態 的 測 量 分 析 方 法 Wind 和 Green( 19 74) 曾 提 出 研 究 生 活 型 態 的 一 般 架 構 , 將 測 量 生 活 型 態 的 方 式 分 成 下 列 五 種 : 1. 消 費 者 所 消 耗 的 產 品 或 服 務 。 2. 消 費 者 的 活 動 、 興 趣 和 意 見 。 3. 消 費 者 的 價 值 體 系 。 4. 消 費 者 的 人 格 特 質 與 自 我 概 念 。 5. 消 費 者 對 不 同 產 品 的 態 度 及 其 追 求 的 意 義 。 在 測 量 生 活 型 態 的 方 法 當 中 , 以 A.I.O.變 數 最 為 普 遍 。 A.I.O.變 數 係 根 據 Reynold & Darden( 1974) 所 提 出 之 概 念 , 對 活 動 、 興 趣 與 意 見 , 做 了 一 個 完 整 的 定 義 如 下 : 1. 活 動 : 是 一 個 人 具 體 的 行 動 。 例 如 傳 播 媒 體 的 觀 賞 、 逛 街 購 物 、 社 交 活 動 。 2. 興 趣:是 指 一 個 人 對 某 些 事 物 或 主 題 感 到 興 奮 的 程 度,而 且 會 持 續 地 去 注 意 它 。 3. 意 見 : 是 個 人 對 某 些 事 情 的 解 釋 、 期 望 和 評 估 。 例 如 對 自 己 的 看 法 、 對 社 會 的 批 評 等 。 測 量 生 活 型 態 的 方 法 很 多 , 而 本 研 究 採 用 來 衡 量 生 活 型 態 的 構 面 是 以 Plummer( 1974) 所 提 出 的 四 個 構 面 為 依 據 , 也 是 一 般 生 活 型 態 研 究 主 要 採 用 的 方 法 , 四 個 構 面 分 別 為 : 1. 活 動 : 人 們 如 何 利 用 他 們 的 時 間 。 2. 興 趣 : 人 們 的 興 趣 何 在 。

(39)

4. 基 本 的 人 口 統 計 特 徵:如 年 齡、教 育 程 度、收 入、家 庭 人 口 等 。 表 4. 生 活 型 態 構 面 活 動 興 趣 意 見 人 口 統 計 變 數 工 作 家 庭 自 我 年 齡 嗜 好 家 事 社 會 教 育 程 度 社 交 工 作 政 治 所 得 度 假 社 區 商 業 職 業 娛 樂 消 遣 經 濟 家 庭 人 數 社 團 時 尚 教 育 住 所 社 區 食 物 產 品 地 理 環 境 購 物 媒 體 未 來 城 市 大 小 運 動 成 就 文 化 家 庭 生 命 週 期 ( 資 料 來 源 : Plummer, 1974) 五 、 小 結 綜 合 上 述 文 獻 回 顧 , 本 研 究 之 架 構 係 參 考 消 費 者 行 為 模 式 ( Kotler, 1986) 、 Fishbein的 態 度 模 式 (陸 玉 蘭 , 1999)、 及 消 費 者 購 買 決 策 過 程 中 的 信 念、態 度、意 願( Engel、Kollat & Blackwell,1990) 及 生 活 型 態 與 消 費 之 關 係 ( 簡 貞 玉 譯 , 1996) 相 關 模 式 所 形 成 , 包 含 消 費 者 行 為 、 消 費 者 態 度 、 消 費 者 個 人 背 景 變 項 、 與 消 費 者 的 生 活 型 態 , 其 中 消 費 者 的 態 度 分 為 一 般 消 費 態 度 與 環 保 消 費 態 度 。 對 於 化 妝 品 的 一 般 消 費 態 度 , 在 前 一 節 中 , 已 探 討 過 將 由 自 覺 外 貌 對 人 際 關 係 與 事 業 發 展 的 重 要 性 , 了 解 其 與 化 妝 品 的 一 般 態 度 之 關 係 ; 下 一 節 中

(40)

第 三 節 環 境 保 護 的 消 費 觀

一 、 化 妝 品 消 費 的 迷 思 環 境 、 醫 學 科 學 等 的 基 本 知 識 常 常 被 化 妝 品 業 者 拿 來 做 為 行 銷 的 構 想 , Wolf在 其 《 美 貌 的 神 話 》 一 書 中 指 出 這 種 訴 諸 權 力 知 識 的 手 段 ( 何 修 譯 , 1992) 。 化 妝 品 業 者 為 了 增 加 其 專 業 的 說 服 力 , 用 科 學 的 證 據 與 專 業 的 論 述 來 取 信 消 費 者 , 廣 告 上 似 是 而 非 的 科 學 觀 念 與 模 仿 科 學 的 字 眼 , 在 在 都 是 要 使 消 費 者 相 信 科 技 權 威 下 的 產 品 , 並 且 立 即 掏 出 錢 來 購 買 使 用 。 近 年 來 美 白 產 品 成 為 女 性 消 費 者 不 可 或 缺 的 保 養 品 , 當 化 妝 品 廣 告 強 調 , 由 於 環 境 污 染 及 氟 氯 碳 化 物 的 使 用 , 使 得 臭 氧 層 遭 受 嚴 重 破 壞 , 當 臭 氧 層 越 來 越 薄 , 導 致 過 多 的 紫 外 線 到 達 地 球 表 面 時 , 將 對 人 類 皮 膚 健 康 造 成 威 脅 時 , 女 性 消 費 者 為 了 淡 化 日 益 嚴 重 的 紫 外 線 所 造 成 的 雀 斑 、 曬 斑 、 黑 斑 及 膚 色 暗 沉 、 老 化 等 肌 膚 問 題 , 也 不 惜 花 費 金 錢 以 換 取 白 晰 的 皮 膚 , 於 是 使 得 美 白 化 妝 品 成 為 近 年 來 的 熱 門 的 美 顏 至 寶 ( 葉 香 麟 , 2003) 。 化 妝 品 廠 商 投 入 鉅 額 的 成 本 , 透 過 報 章 雜 誌 、 電 視 廣 播 、 網 際 網 路 等 媒 體 刊 登 播 放 化 妝 品 廣 告 , 或 者 舉 辦 美 容 講 座 、 或 經 由 專 業 人 士 將 這 些 訴 諸 科 學 語 言 的 化 妝 品 訊 息 傳 達 給 消 費 者 時 , 消 費 者 究 竟 臣 服 於 為 防 止 皮 膚 受 到 傷 害 必 須 購 買 化 妝 品 的 信 念 , 或 者 思 考 使 用 化 妝 品 對 肌 膚 可 能 造 成 的 危 害 , 在 美 顏 化 妝 品 與 危 險 化 妝 品 的 擺 盪 之 間 , 無 疑 的 , 現 代 消 費 者 必 須 具 備 對 化 妝 品 更 多 的 認 識 與 瞭 解 , 在 其 消 費 過 程 中 , 並 且 知 道 如 何 確 保 自 身 購 買 與 使 用 化 妝 品 的 權 益 ( 河 童 譯 ,

(41)

2000; 張 麗 卿 , 20 02) 。 二 、 改 變 化 妝 品 消 費 認 知 相 對 地 , 在 主 張 保 障 消 費 權 益 的 同 時 , 購 買 化 妝 品 的 消 費 者 也 負 有 應 盡 的 義 務 。 當 化 妝 品 廠 商 以 非 經 動 物 測 試 化 妝 品( Against animal testing)、或 強 調 其 成 分 取 材 不 傷 害 動 植 物 生 態 環 境、或 以 減 少 包 裝 、 容 器 回 收 為 其 產 品 的 行 銷 策 略 時 , 消 費 者 除 了 應 主 動 了 解 化 妝 品 企 業 是 否 真 確 關 懷 自 然 環 境 , 或 只 是 用 環 境 保 護 的 訴 求 達 到 廣 告 宣 傳 與 公 關 的 目 的 之 外 , 消 費 者 更 應 體 認 到 其 自 身 對 於 環 境 的 態 度 , 例 如 消 費 者 若 認 同 具 有 環 保 訴 求 的 化 妝 品 品 牌 , 而 增 加 其 消 費 量 時 , 消 費 者 究 竟 是 環 保 的 , 或 者 因 過 度 消 耗 反 而 是 對 環 境 造 成 負 擔 。 郭 秋 梅 ( 1999) 指 出 , 我 國 自 1960年 代 中 期 以 後 經 濟 起 飛 , 隨 著 產 業 結 構 的 變 化 , 台 灣 每 個 國 民 平 均 所 得 逐 漸 升 高 , 然 而 儲 蓄 率 卻 逐 年 降 低 , 1998年 實 施 隔 週 休 二 日 以 後 , 社 會 上 的 消 費 型 態 有 了 重 大 的 改 變 , 朝 向 大 量 生 產 、 大 量 流 通 、 大 量 消 費 、 大 量 廢 棄 的 經 濟 活 動 體 系 , 這 種 的 消 費 行 為 , 已 對 環 境 產 生 相 當 程 度 的 危 害 。 郭 真 ( 1997) 提 到 消 費 者 在 購 買 行 為 中 , 受 到 內 在 心 理 無 法 控 制 的 趨 動 , 不 由 自 主 的 做 出 不 明 智 、 不 理 性 的 購 物 行 為 。 此 種 衝 動 性 購 物 源 於 消 費 者 購 買 決 策 過 程 上 的 情 緒 衝 突 , 這 五 種 衝 動 性 購 物 者 慣 有 的 特 徵 為 :( 一 )、 立 即 採 取 行 動 , 尤 其 看 到 商 店 裡 的 打 折 或 減 價 廣 告 時 , 常 會 產 生 立 即 購 買 的 衝 動 ;( 二 )、 強 烈 的 驅 動 力 使 當 事 人 立 刻 放

(42)

感 覺;( 四 )、在 評 估 商 品 時,商 品 的 功 能 和 實 用 性 變 得 不 重 要;( 五 )、 立 即 購 買 的 衝 動 難 以 抗 拒 , 往 往 會 使 人 不 計 後 果 , 一 意 孤 行 。 聯 合 國 「 二 十 一 世 紀 議 程 」 中 提 到 「 改 變 消 費 型 態 」, 在 改 變 消 費 者 的 消 費 行 為 方 面 , 需 要 消 費 者 覺 知 消 費 行 為 與 環 境 破 壞 間 的 關 係,永 續 消 費 需 要 消 費 者、社 區、覺 知 商 品 與 服 務 對 環 境 潛 在 的 影 響 , 包 括 地 區 性 與 全 球 性 的 衝 擊 , 並 且 政 府 應 提 供 消 費 者 隨 時 取 得 資 訊 , 以 改 變 其 消 費 型 態( Commission on Sustainable Development,1998 )。

過 多 的 消 費 與 衝 動 性 購 物 傾 向 在 個 人 的 青 少 年 時 期 , 透 過 社 會 學 習 、 觀 察 模 仿 和 親 身 的 消 費 經 驗 已 經 開 始 養 成 , 如 何 教 育 與 改 變 消 費 者 既 有 的 化 妝 品 消 費 認 知 , 以 避 免 購 買 過 多 或 不 必 要 的 化 妝 品 , 是 社 會 值 得 賦 予 關 注 的 議 題 , 藉 以 不 斷 喚 起 消 費 者 對 化 妝 品 消 費 的 正 確 認 知 , 另 一 方 面 , 在 環 保 意 識 逐 漸 升 高 的 今 日 , 化 妝 品 消 費 者 在 購 買 化 妝 品 時 , 除 了 體 認 個 人 消 費 對 於 環 境 的 影 響 層 面 之 外 , 購 買 以 環 保 為 訴 求 的 化 妝 品 時 更 應 確 實 瞭 解 其 對 於 環 境 保 護 的 意 義 為 何 。 三 、 一 般 環 境 態 度 大 量 生 產 與 大 量 消 費 的 生 活 模 式 , 造 成 環 境 資 源 的 耗 損 與 污 染 等 問 題 , 而 這 些 問 題 肇 因 於 人 類 思 想 及 行 為 的 偏 差 , 起 源 於 人 類 中 心 主 義 的 環 境 價 值 觀 , 認 為 自 然 環 境 為 人 類 存 在 , 人 類 必 須 征 服 自 然 、 超 越 自 然 ( 楊 冠 政 , 1998) 。 而 要 解 決 環 境 問 題 及 人 類 與 環 境 的 關 係 , 必 須 由 侵 略 環 境 的 思 想 與 生 活 方 式 轉 型 為 捍 衛 環 境( 王 俊 秀,1994)。

(43)

的 典 範,轉 型 為 以 生 態 為 中 心 的 典 範,亦 即 環 境 典 範( 王 俊 秀,1999)。 而 新 環 境 典 範 即 致 力 於 環 境 保 護 , 認 為 人 類 只 是 生 態 平 衡 中 的 一 份 子 , 任 何 發 展 有 其 極 限 , 應 顧 及 整 個 生 態 系 統 的 平 衡 , 以 及 可 持 續 性 發 展 的 重 要 性 ( Dunlap & Van Liere , 1978; 張 子 超 , 1995; 劉 俊 昌 , 1996) 。

而 在 環 境 態 度 的 測 量 上 , NEP( New Environmental Paradigm ) 量 表 係 由 Dunlap and Van Liere 於 1978 年 建 構 完 成 , 並 經 過 多 次 研 究 證 實 此 量 表 為 一 相 當 穩 定 的 工 具 , 可 以 用 來 檢 測 個 人 的 環 境 態 度 ( Albrecht、Bultena、Holberg & Nowak,1982;Kuhn & Jackson,1989; Neo & Snow, 199 0; Dunlap 、 Van L iere 、 Mertig & Jones, 2000 )。

四 、 對 環 境 友 善 的 化 妝 品 消 費 消 費 造 成 環 境 污 染 的 負 面 影 響 , 主 要 出 於 人 類 慾 望 的 無 窮 , 建 立 適 當 的 消 費 行 為 , 是 社 會 必 須 努 力 的 方 向 。 1962年 美 國 總 統 甘 迺 迪 提 出 消 費 者 的 五 大 義 務 , 成 為 世 界 各 國 消 費 者 的 共 識 ( 行 政 院 消 費 者 保 護 委 員 會 , 1995): ( 一 ) 認 知 : 消 費 者 對 產 品 之 品 質 、 價 格 與 服 務 , 有 提 高 警 覺 與 提 出 質 疑 的 義 務 。 ( 二 ) 行 動 : 消 費 者 有 維 護 自 己 權 益 , 必 要 時 有 採 取 或 支 持 各 種 行 動 之 義 務 。 ( 三 ) 關 懷 : 消 費 者 對 自 己 之 消 費 行 為 , 有 確 保 不 會 對 別 人 造 成 傷 害

(44)

( 四 ) 環 保 : 消 費 者 就 日 常 之 消 費 品 與 消 費 行 為 , 有 瞭 解 是 否 對 環 境 造 成 污 染 之 義 務 。 ( 五 )團 結:團 結 就 是 力 量,全 體 消 費 者 有 團 結 並 發 揮 影 響 力 之 義 務 。 宋 秩 銘 、 莊 淑 芬 、 黃 復 華 、 白 崇 亮 ( 1996) 指 出 由 於 環 保 壓 力 , 社 會 的 價 值 觀 鼓 勵 消 費 者 理 性 消 費 技 巧 及 辨 識 產 品 的 真 正 價 值 , 並 從 過 去 的 消 費 導 向 及 符 號 消 費 , 轉 趨 實 際 導 向 。 Levis 和 Bridger 在 《 新 消 費 者 心 理 學 》( 陳 琇 玲 譯,2002)一 書 中 大 聲 疾 呼 新 消 費 者 與 傳 統 消 費 者 的 不 同 在 於 追 求 真 實 感 , 什 麼 是 「 真 實 感 」 呢 ? 「 純 正 、 確 實 、 可 靠 、 真 實 、 實 在 、 原 創 且 有 好 評 」, 商 品 或 服 務 有 沒 有 真 實 感 , 其 實 只 存 在 看 的 人 眼 中 。 黃 迺 毓 ( 1998 ) 指 出 消 費 者 教 育 是 基 於 個 人 價 值 觀 及 社 會 的 需 要 , 教 導 個 人 及 團 體 , 使 其 具 備 正 確 的 消 費 態 度 、 知 識 與 技 能 , 以 明 智 地 選 擇 並 對 能 源 的 使 用 採 取 具 體 的 行 動 。 教 導 消 費 者 不 僅 是 被 動 的 反 應 , 更 要 主 動 積 極 的 影 響 生 產 者 。 消 費 者 的 不 同 消 費 習 慣 形 成 不 同 的 需 求 , 傳 統 上 , 往 日 消 費 者 一 般 只 要 求 達 到 「 美 麗 」 的 效 果 , 但 隨 著 健 康 意 識 的 提 升 , 在 追 求 時 髦 的 同 時 也 開 始 注 重 身 心 的 安 康 及 療 效,其 中 Eco-consumers的 出 現 及 治 療 型 消 費 者 的 高 成 長 , 則 意 味 著 消 費 者 不 再 只 是 在 意 廠 商 的 訴 求 專 業 , 廠 商 進 一 步 還 要 銷 售 綠 色 產 品 /服 務。 因 此, 為 因 應 消 費 者 對 產 品 與 其 成 分 變 得 更 有 見 地 及 新 觀 念 消 費 群 的 出 現 , 製 造 商 和 零 售 商 被 迫 要 對 目 標 客 戶 的 較 多 需 求 做 出 反 應 , 零 售 商 也 改 變 他 們 的 營 業 方 是 以 刺 激 消 費 者 需 求 ( 羅 淑 慧 , 2003)。

(45)

對 環 境 友 善 的 化 妝 品 消 費 觀 念 , 應 該 是 化 妝 品 消 費 者 在 日 常 生 活 中 逐 漸 培 養 成 的 消 費 哲 學 , 亦 即 在 進 行 任 何 購 買 決 策 、 消 費 行 為 時 , 能 夠 思 考 其 消 費 行 為 是 否 會 造 成 環 境 及 生 態 的 傷 害 。 然 而 對 化 妝 品 的 消 費 的 進 行 省 思 、 改 變 購 物 模 式 、 與 支 持 對 環 境 友 善 的 消 費 行 為 , 也 並 非 是 教 條 化 的 環 境 主 張 , 以 為 一 味 地 降 低 消 費 量 即 是 環 保 實 踐 的 消 費 行 為 , 化 妝 品 消 費 者 應 主 動 瞭 解 環 保 的 消 費 精 神 , 採 取 適 當 的 消 費 行 為 , 以 對 自 己 生 存 的 環 境 盡 到 一 分 責 任 與 貢 獻 。 五 、 小 結 綜 合 本 節 中 回 顧 的 要 點,本 研 究 在 環 境 態 度 的 測 量 上,將 參 考 NEP ( New Environmental Paradigm )量 表,測 量 研 究 對 象 的 一 般 環 境 態 度 與 化 妝 品 環 保 消 費 態 度 間 的 關 係 , 了 解 研 究 對 象 是 否 知 道 具 有 環 保 訴 求 的 化 妝 品 品 牌 、 她 們 的 環 境 觀 為 何 、 以 及 她 們 對 於 化 妝 品 的 消 費 態 度 是 否 傾 向 環 保 。

(46)

第 三 章 研 究 方 法

本 章 共 分 五 節 , 第 一 節 為 研 究 架 構 , 第 二 節 為 研 究 對 象 , 第 三 節 為 研 究 工 具 , 第 四 節 為 研 究 流 程 , 最 後 一 節 為 資 料 處 理 與 分 析 , 以 下 依 序 各 予 以 說 明 。

第 一 節 研 究 架 構

本 研 究 旨 在 於 瞭 解 大 學 女 學 生 的 化 妝 品 消 費 態 度 及 行 為 , 依 據 研 究 之 目 的 , 形 成 本 研 究 之 架 構 , 並 依 此 發 展 出 研 究 工 具 。 圖 7. 研 究 架 構 圖 個 人 背 景 變 項 年 級 學 院 別 月 零 用 金 是 否 知 道 環 保 主 張 的 化 妝 品 品 牌 化 妝 品 的 消 費 態 度 ◎ 化 妝 品 一 般 消 費 態 度 ◎ 化 妝 品 環 保 消 費 態 度 化 妝 品 的 消 費 行 為 購 買 頻 率 消 費 金 額 購 買 的 考 慮 因 素 資 訊 來 源 自 覺 外 貌 重 要 性 一 般 環 境 態 度 生 活 型 態

(47)

第 二 節 研 究 對 象

本 研 究 以 就 讀 於 中 部 地 區 某 綜 合 性 大 學 日 間 部 一 至 四 年 級 女 學 生 為 研 究 對 象 。 根 據 該 校 大 學 部 九 十 三 學 年 度 第 一 學 期 各 院 系 各 年 級 學 生 註 冊 人 數 統 計 資 料 , 一 到 四 年 級 女 學 生 人 數 分 佈 如 下 圖 , 按 各 年 級 分 層 比 例 抽 樣 , 之 後 採 便 利 取 樣 進 行 。 依 據 Krejcie 和 Morgan( 1970) 的 抽 樣 曲 線 建 議 , 當 母 群 人 數 為 5,713 人 時 , 至 少 需 抽 樣 360 人 , 本 研 究 基 於 樣 本 代 表 性 及 預 估 問 卷 有 效 回 收 率 , 決 定 抽 出 500 人 做 為 樣 本 。 表 5. 抽 樣 人 數 分 配 年 級 別 總 人 數 所 佔 百 分 比 分 派 樣 本 數 一 年 級 1,361 23.82% 119 二 年 級 1,439 25.19% 126 三 年 級 1.401 24.52% 123 四 年 級 1,512 26.47% 132 合 計 5,713 100.00% 500

數據

表 2.  消 費 者 行 為 定 義 ( 續 )
圖 2. Fishbein Model( Fishbein, 1975; 引 自 陸 玉 蘭 , 1999) 三 、 消 費 決 策 消 費 者 決 策 過 程 係 指 化 妝 品 消 費 者 在 面 對 購 買 決 策 的 決 定 時 所 呈 現 的 態 度 , 換 句 話 說 , 也 就 是 消 費 者 在 購 買 過 程 中 面 對 需 求 確 認 、 資 訊 收 集 、 方 案 評 估 、 購 買 決 策 與 購 後 行 為 五 個 不 同 階 段 所 呈 現 的 內 外 在 影 響 及 其 解 決
表 8.  研 究 對 象 之 個 人 背 景 變 項 分 佈 情 形 ( 續 )   項 目   選 項   次 數 ( 人 )   有 效 百 分 比 ( ﹪ )   年 級 別   一 年 級   11 7   23
表 10.  一 般 環 境 態 度 量 表 填 答 分 佈 情 形   項     目   選   項   次   數   ( 人 )   有 效 百 分 比  ( ﹪ )   平 均 數   標 準差   1
+6

參考文獻

相關文件

本校為一科技大學,學生之來源大多屬技職體系之職業高中及專科學

臺北市大理高級中學 第32試場.

大學教育資助委員會資助大學及絕大部分專上院 校接納應用學習中文(非華語學生適用)的「達 標」

港大學中文系哲學碩士、博士,現 任香港中文大學人間佛教研究中心

李錦霞女士 瑪利諾修院學校 (中學部). 梁偉傑先生

 以往年中三年級為例,學生違規個案確 實不少,而初中學生對記缺點的懲處方 式未有太大顧忌,中三學生更熟悉學校

讓高中學生為未來生活作好準備。學生於當中學習不同

Through the study found that religious orientation, vegetarian attitude, health knowledge Orientation, animal protection Orientation, Environmental Protection orientation