文化創意商品設計探究 - 以「慶豐」中藥包裝設計為例

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(1)國立臺灣師範大學美術系碩士班藝術指導組. 碩士論文. 文化創意商品設計探究 - 以「慶豐」中藥包裝設計為例 The Research of Cultural Creative Product Design - A Case of the Package Design in“Ching Feng”Chinese Medicine. 指導教授：施令紅教授. 研究生：凃曉怡撰中華民國一○二年六月.

(2) 誌謝在師大求學三年的學習過程，隨著論文的付梓，即將劃上句點，這段時間以來的點點滴滴，有回憶、有不捨、有挫敗、有鼓勵，這些經驗豐富了我的人生，成就了我的勇氣。能有這一切，需要感謝的人實在太多了，最該感謝是我的家人，因有他們的體諒與支持，尤其是妹妹淑祺伴我渡過奮力創作的日子，使我能全心全意完成這份論文。本論文能順利完成，幸蒙吾師施令紅教授的指導與教誨，對於研究的方向、觀念的啟迪、資料的提供與創作論述的建議與指正，於此獻上最深的敬意與謝意。論文口試期間，承蒙口試委員許杏蓉與周賢彬老師的鼓勵與疏漏處之指正，使得本論文更臻完備，在此謹深致謝忱。此外，在研究所修業期間，感謝許和捷、林達隆、劉建成、王行恭、白適銘、楊永源、陳貺怡、潘襎、王銘顯…等老師在課業知識的傳授。感謝同窗九位伙伴三年來的切磋討論與鼓勵；感謝臺藝大工作上的張浣芸院長、陳曉慧主任及同事陳秀祝的體諒與包容，讓我能專注於課業研究中；感謝摯友玉瓊、姿斐、雅瑜、玉芬的叮嚀與鼓勵；感謝思怡、雁儀在創作上的協助；感謝填寫問卷的諸位朋友們，讓我順利完成此創作研究，對於所有幫助過我、關懷過我的人，致上由衷的感謝。最後，感謝老天給我毅力、耐力與勇氣，讓我能一路挑戰自己，克服難關。論文的完成也啟蒙我對於包裝設計的熱誠，冀望未來能將所學貢獻，回饋社會人群，也期勉自己用熱誠的心，去迎接未來的人生旅程。. 凃曉怡謹誌中華民國一○二年六月. I.

(3) 摘要中藥對中國人而言，是根據中國醫學理論用來防治人類疾病。近年來隨著人們觀念而開始改變，購買中藥藥品已經不再局限於是否達到療效這個想法，開始著重結合養生文化的深層思考理念，遂成為現今文化創意發展的重要產業之一。本文旨在建立「慶豐」中藥品牌，以其作為創作主題，透過相關文獻探討與個案研究後，進行傳統中藥產業經營的現況調查，經過分析研究後，歸納整理出傳統中藥產業與現代包裝設計的關係，經由此研究瞭解當前臺灣傳統中藥產業的發展現況與未來趨勢，以及當前社會消費思維的轉變，藉此進行「慶豐」中藥品牌形象定位與聚焦，希望建構一個兼具傳統與現代、創新與獨特的中藥品牌。創作的內容是因應當前社會消費思維的模式與型態，為傳統中藥產業建構新的形象策略。所以「慶豐」中藥希望以自然、健康、養生為特色，落實精緻、用心、品質的中藥品牌訴求，並透過新的策略拓展消費群，重新建構市場定位及時代的需求，將中藥文化重新轉化，運用現代的設計語彙把傳統的文化內涵具體的展現出來，重新建構以形塑品牌意義，並規劃與設計品牌的視覺形象及包裝創作。本研究包裝設計創作內容為「古典」及「現代」系列，其中融入中國傳統圖案「四君子」梅蘭竹菊，藉由其特有的中國文化內涵及節氣意義，來表現簡約樸實的風格，傳達人文意涵。運用不同的設計組合，希望將現代設計融合中國文化元素，來體現富有東方風格的文創包裝設計，藉此形塑「慶豐」中藥的品牌特色與產品價值。. 關鍵字：中藥產業、文化創意商品、包裝設計、四君子. II.

(4) Abstract Traditional Chinese medicine serves to prevent people from diseases on the basis of Chinese medicine theory. As people have changed their ideas in recent years, whether it is effective is not the only consideration for choosing Chinese medicine. They have begun to focus on the incorporation of the subtle concept regarding regimen culture. Consequently, Chinese medicine has become one of the most important developing cultural and creative industries. This thesis aims to establish the brand of Chinese medicine store Ching-feng as a creative theme. We investigate the current status of traditional Chinese medicine industry operating through literature reviews and case studies. Afterwards, the relationship between traditional Chinese medicine industry and modern packaging design is analyzed. By so doing, we can understand the current development and the future trend of Taiwan’s traditional Chinese medicine industry as well as the change of consumptive thought in the contemporary society. For this reason, this study seeks to identify the definition and the focus of Chinese medicine brand---Ching-feng, and hopes to build the brand with traditional, modern, innovative and unique properties. The content of creation is to respond to the current thinking and pattern of consumption in the society, so as to set up a new image strategy for traditional Chinese medicine. As a feature of nature, health, and healthful life style, Ching-feng fulfills elaboration, dedication and quality as the brand appeal. It is proposed that we should employ new strategies to attract consumers, and reconstruct the market orientation as well as the needs of the times. By so doing, we are able to convert the Chinese medicine culture, showing the cultural connotation of tradition by the use of modern design language, reshaping the brand, and planning and desining the visual image and packaging creation. “Classic Series” and “Modern Series” are the theme of this study regarding the packaging design and creation. The design characterizes the picture profiling “Junzi”, the name of Chinese medicine meaning “four gentlemen”, hoping to express the Chinese traditional humanistic and moral implication, and thus emphasize the style of originality and simplicity. This study wishes to integrate the elements of Chinese drawing into modern design, so as to realize the Oriental style in cultural and creative packaging design, and consequently feature the brand image as well as the product value of “Ching-feng” Chinese medicine.. Key Words：Chinese medicine industry, cultural and creative product, packaging design, Junzi (Four Gentlemen) III.

(5) 目錄誌謝 ............................................................................................................................. I 摘要 ............................................................................................................................ II ABSTRACT ................................................................................................................ III 目錄 ...........................................................................................................................IV 表目錄 .................................................................................................................. VII 圖目錄 ................................................................................................................. VIII 第一章緒論 ................................................................................................................ 1 第一節研究動機 ............................................................................................... 2 第二節研究目的 ............................................................................................... 3 第三節名詞解釋 ............................................................................................... 4 一、中藥產業 ............................................................................................ 4 二、文化創意商品 .................................................................................... 4 三、四君子 ................................................................................................ 5 四、包裝設計 ............................................................................................ 5 第四節研究範圍與限制 ................................................................................... 7 第五節研究方法與流程 ................................................................................... 8 第二章文獻探討 ..................................................................................................... 10 第一節中藥產業發展概況 ............................................................................. 10 一、中藥製造業產業的範圍 .................................................................. 10 二、中藥製造業產業的上下游供應鏈 .................................................. 11 三、中藥製造業產的發展概況 .............................................................. 12 四、中藥零售業的現況 .......................................................................... 14 第二節四君子概說 ......................................................................................... 15 一、四君子的起源 .................................................................................. 15 IV.

(6) 二、四君子的意涵 .................................................................................. 16 第三節文化創意商品設計 ............................................................................. 17 一、文化創意商品 .................................................................................. 17 二、臺灣文化創意產業 .......................................................................... 19 三、文化創意應用於包裝設計 .............................................................. 19 第四節包裝設計概論 ..................................................................................... 21 一、包裝的概念 ...................................................................................... 21 二、包裝設計的定義與視覺要素 .......................................................... 24 第五節品牌的意義與策略 ............................................................................. 27 一、品牌的意義 ..................................................................................... 27 二、品牌的策略 ..................................................................................... 27 第三章中藥品牌商品之相關分析與探討 .......................................................... 31 第一節中藥品牌形象研究分析 ..................................................................... 31 第二節中藥品牌商品策略探討 ..................................................................... 32 第三節個案研究分析 ..................................................................................... 35 一、順天堂(臺灣) ................................................................................... 35 二、港香蘭(臺灣) ................................................................................... 35 三、同仁堂(大陸) ................................................................................... 36 第四節問卷調查與分析 ................................................................................. 43 第五節歸納與整理 ......................................................................................... 51 第四章「慶豐」中藥品牌規劃說明 .................................................................. 53 第一節「慶豐」品牌形象目標與定位 ........................................................ 53 一、競爭品牌研究分析 .......................................................................... 53 二、品牌的目標 ...................................................................................... 55 三、品牌的定位 ...................................................................................... 55 第二節「慶豐」中藥品牌創作設計方針 ..................................................... 58 V.

(7) 一、消費者定位 ...................................................................................... 58 二、品牌形象定位 .................................................................................. 59 三、品牌概念發展策略 .......................................................................... 60 四、系列產品發展策略 .......................................................................... 61 第五章「慶豐」中藥設計創作說明 .................................................................. 62 第一節品牌創作概念說明 ............................................................................. 62 一、品牌識別標誌發展 .......................................................................... 62 二、品牌視覺風格定位 .......................................................................... 68 第二節基本設計系統 ............................................................................................ 70 第三節應用設計系統 ..................................................................................... 75 一、基本用品設計 .................................................................................. 75 二、文具用品設計 .................................................................................. 79 三、其他用品設計 .................................................................................. 81 第四節「慶豐」文創商品包裝設計 ........................................................... 83 一、古典系列禮盒：梅、蘭、竹、菊 .................................................. 83 二、現代系列禮盒：四季養生、轉骨助育 .......................................... 92 第六章結論與建議 ................................................................................................. 97 參考書目 .................................................................................................................. 103 一、期刊 ................................................................................................ 103 二、政府資料 ........................................................................................ 104 三、中文書目 ........................................................................................ 105 四、外文書目 ........................................................................................ 105 五、研究論文 ........................................................................................ 106 六、網路資料 ........................................................................................ 107 七、附錄資料 ........................................................................................ 107. VI.

(8) 表目錄表 2-1 藥品及醫用化學製品製造業之行業分類 ........................................................ 10 表 2-2 2007-2011 年臺灣中藥製造業之產銷概況 ........................................................ 12 表 2-3 各國對包裝的定義 .............................................................................................. 21 表 2-4 包裝定義相關文獻整理 ...................................................................................... 22 表 3-1 個案形象比較 ....................................................................................................... 37 表 3-2 個案產品包裝比較 .............................................................................................. 38 表 3-3 同仁堂產品整理 ................................................................................................... 39 表 3-4 港香蘭產品整理 ................................................................................................... 40 表 3-5 順天堂產品整理 ................................................................................................... 41 表 3-6 問卷調查方式與回收情形統計表 ..................................................................... 44 表 4-1 藥廠連鎖品牌策略性分析整理 .......................................................................... 54 表 4-2 傳統中藥行策略性分析整理 .............................................................................. 54 表 4-3 中藥房 SWOT 分析 ............................................................................................. 56 表 5-1 相關品牌的 LOGO 視覺形象風格分析 ............................................................. 62 表 5-2 古典系列禮盒包裝形態說明 .............................................................................. 84 表 5-3 古典系列禮盒產品內容說明 .............................................................................. 84 表 5-4 現代系列禮盒產品內容說明 .............................................................................. 93. VII.

(9) 圖目錄圖 1-1 創作研究流程 ......................................................................................................... 9 圖 2-1 中藥製造業產業涵蓋範圍 .................................................................................. 11 圖 2-2 2007-2011 年臺灣中藥製造業進出口值 ............................................................ 13 圖 2-3 文化層次轉換產品設計的屬性 .......................................................................... 18 圖 2-4 文化創意產業包裝設計流程 .............................................................................. 20 圖 2-5 影響品牌推廣的力量 .......................................................................................... 28 圖 3-1 (A)受訪者基本資料調查的結果......................................................................... 44 圖 3-2 (B)消費者的需求調查的結果一 ......................................................................... 46 圖 3-3 (B)消費者的需求調查的結果二 ......................................................................... 48 圖 3-4 (B)消費者的需求調查的結果三 ......................................................................... 50 圖 4-1 形象定位圖 ........................................................................................................... 59 圖 4-2 品牌概念發展圖 ................................................................................................... 60 圖 4-3 品牌組合階層圖 ................................................................................................... 61 圖 5-1 LOGO 初步構想草圖發展（鉛筆草圖） .......................................................... 64 圖 5-2 LOGO 初步適合發展-以文化概念符號............................................................. 64 圖 5-3 LOGO 初步適合發展-以品牌文字符號............................................................. 65 圖 5-4 LOGO 初步適合發展-以具體形象符號............................................................. 66 圖 5-5 LOGO 修正發展階段一 ....................................................................................... 67 圖 5-6 LOGO 修正發展階段二 ....................................................................................... 67 圖 5-7 LOGO 修正發展階段三 ....................................................................................... 67 圖 5-8「慶豐」中藥品牌標誌 ....................................................................................... 67 圖 5-9「慶豐」中藥品牌視覺風格定位....................................................................... 69 圖 5-10 標誌要素說明 ..................................................................................................... 70 圖 5-11 標誌使用範圍限制............................................................................................. 71 VIII.

(10) 圖 5-12 中英文標準字 ..................................................................................................... 72 圖 5-13 標準字中英文組合............................................................................................. 72 圖 5-14 標誌使用標準色彩規劃 .................................................................................... 73 圖 5-15 標誌使用黑白色彩規劃 .................................................................................... 74 圖 5-16「慶豐」中藥-名片設計 .................................................................................... 75 圖 5-17「慶豐」中藥-藥紙及處方箋設計 ................................................................... 76 圖 5-18「慶豐」中藥-識別證及桌牌設計 ................................................................... 77 圖 5-19「慶豐」中藥-紙杯及夾鏈袋設計 ................................................................... 78 圖 5-20「慶豐」中藥-信封及信紙設計 ....................................................................... 79 圖 5-21「慶豐」中藥-筆記本及原子筆設計 ............................................................... 80 圖 5-22「慶豐」中藥-貨車、鑰匙圈、傘具設計 ....................................................... 81 圖 5-23「慶豐」中藥-店面櫥窗設計............................................................................ 82 圖 5-24 古典系列禮盒象徵圖形設計 ............................................................................ 83 圖 5-25 古典系列禮盒產品內容說明 ............................................................................ 85 圖 5-26 古典系列-春蘭禮盒 ........................................................................................... 86 圖 5-27 古典系列-夏竹禮盒 ........................................................................................... 87 圖 5-28 古典系列-秋菊禮盒 ........................................................................................... 88 圖 5-29 古典系列-冬梅禮盒 ........................................................................................... 89 圖 5-30 古典系列-綜合禮盒 ........................................................................................... 90 圖 5-31 古典系列禮盒 ..................................................................................................... 91 圖 5-32 現代系列-四季養生象徵圖形設計 .................................................................. 92 圖 5-33 現代系列-轉骨助育象徵圖形設計 .................................................................. 93 圖 5-34 現代系列禮盒產品內容說明 ............................................................................ 94 圖 5-35 現代系列-四季養生藥膳禮盒........................................................................... 95 圖 5-36 現代系列-轉骨助育藥膳禮盒........................................................................... 95 圖 5-37 現代系列藥膳禮盒............................................................................................. 96 IX.

(11) 第一章緒論中藥（Chinese medicine），又稱漢方藥，是在中醫理論指導下應用的藥物。對中國人而言，中藥是根據中國醫學理論，用來防治人類疾病。中藥的創用甚早，從神農氏嘗百草開始，而且「中藥」一直被賦予特殊的中國文化意義。近年來也隨著人們觀念而開始改變，因此購買中藥藥品已經不再局限於是否達到療效這個想法了，開始著重結合養生文化的深層思考理念，遂成為現今文化創意發展的重要產業之一。本章共計五小節，第一節為研究動機、第二節為研究目的、第三節為名詞解釋、第四節為創作研究範圍與限制，最末一節則是創作研究方法與流程。. 1.

(12) 第一節研究動機進入 21 世紀知識經濟時代後，歐美國家興起健康養生與回歸自然的深層思考，這股風潮恰好符合東方傳統醫療習慣，讓中醫中藥（又稱漢方藥）等傳統醫學再度受到重視（劉翠玲，2010）。中國因數千年傳統醫學的施行，建立了良好的中藥方劑使用經驗，臺灣則承襲中國文化思維，國人普遍認同「藥食同源」的概念，中藥產業亦蓬勃發展，以致中藥同時成為中國與臺灣之國家醫療政策的重要環節之一（劉翠玲，2012）。中國是世界四大文明古國之一，悠久而獨特的歷史和多樣化民族的圖騰文化，使中藥在數千年傳統醫學的施行過程中，不僅擺脫了單純植物的簡單審美情趣，更被賦予一種特殊的人文內在意涵，表現古代文人或士大夫極為重視的精神淨化和儒家強調的象徵符號。包裝設計（Package Design）在商品設計與行銷活動中扮演關鍵且多重角色，其功能除了傳遞優良商品品質與品牌形象之外，尚有保護商品內容物、正確呈現內容物之相關資訊等（何文玲，2008）。回顧國內包裝設計相關文獻，發現國內的研究取向以禮品（王愉嘉，2012；郭恆如與黃雅卿，2009）、特產（許杏蓉與林大鈞，2006；楊美維與張育銘，2005）與飲料（胡淑慎與連德仁，2009）居多，尚無文獻著墨於中藥包裝的研究議題。除此之外，在成長的過程中，接觸到老祖先所創造的中藥文化，其兼具中國文化的源遠流長與博大精深，啟發本研究者進一步探討順應季節更替的所使用的漢方藥物及養生習慣，本研究將著重於中國「四君子」春蘭、夏竹、秋菊、冬梅的所代表的四季節氣與特徵；同時，為彌補以往研究取向之文獻缺口，本創作研究期望將「四君子」圖案的文化特色，融入到中藥包裝設計，利用傳統漢方與創意設計的相互整合，透過文化加值設計，提升中藥商品包裝的競爭力與附加價值。. 2.

(13) 第二節研究目的在 21 世紀知識經濟的快速興起，文化與創意的關係日益密切，全球各國紛紛將文化創意產業納入國家競爭力的重點計畫，顯示全球各國在面臨經濟全球化的挑戰與衝擊中，融合文化風格特色發揮設計創意，促成文化創意商品設計新興產業已是全球各國促進經濟發展的共識。在資訊科技日新月異的知識經濟時代，中國各民族的圖騰文化蘊藏著獨特的東方文化魅力，其中「四君子」-春蘭、夏竹、秋菊、冬梅，更是古代文人或士大夫氣節崇高的象徵和隱喻。有鑑於此，本研究試圖瞭解文化創意與四君子的意涵，探討文化創意設計對中藥包裝之影響。茲將本研究欲達成的研究目的，逐一說明如下：一、對中藥產業發展概況、四君子概說、文化創意商品設計與包裝設計概論等相關文獻作一嚴謹整理，暸解文化創意商品設計與中藥包裝設計之意涵。二、藉由臺灣與中國大陸知名中藥品牌商的個案研究調查，歸納出中藥包裝設計可運用之設計要素。三、透過中藥禮品與消費者的問卷調查，暸解消費者對於中藥包裝設計要素的認知與偏好，歸納及整理中藥產業與現代包裝設計的關係。四、分析出傳統中藥產業的經營現況與現代消費者行為模式，提供中藥業者未來經營轉型及品牌建立的參考依據。五、以四君子的圖案與節氣意義融入中藥包裝設計，使其文化加值包裝設計，創造產品價值，並傳達中藥品牌形象概念。. 3.

(14) 第三節名詞解釋一、中藥產業中國自古以來多用中藥來治療疾病及維護健康。在以前的民間生活中，中藥行就是中藥產業的代表。以前中藥行的老闆多由學徒出身，所以大略懂得醫道，表現傑出者相當於現代中醫師的地位。在臺灣早期的農業社會，因醫療資源不充裕的狀況下，當時中藥行的經營者除賣藥外，也兼具診療的性質，所以過去中藥行業者不僅收入豐厚，也頗具社會地位（廖慧伶，2004）。綜觀許多傳統產業，早已隨時代變遷，紛紛轉型以求永續經營，有些中藥行逐漸轉變成為有系統經營的中藥產業，而其轉型成功之範例如順天堂、同仁堂、港香蘭、勝昌製藥…等。但民間仍有中藥行的存在，且其經營方式仍舊是由早期的父子或師徒相傳，屬於保守傳統，然而現今醫療體制與法令規範下，中藥行需要改變經營方式。民國 93 年行政院衛生署中醫藥委員會執行「建構中藥用藥安全環境五年計畫」 (2004-2008)，其項下子計畫中，含有一「中藥店現代化推廣計畫」，係將現代化經營理念與策略導入中藥行，促使中藥行從傳統中轉型（林宜信，2004）。因此，中藥行為了配合政府推行的現代化政策，必須重新塑造商店形象，且需要改善服務品質，以提供民眾信賴的中藥消費環境，所以民眾的消費行為與購買決策，將有助於中藥行發展現代化經營之參考。. 二、文化創意商品文化（Cutural）是一種生活型態，講求的是內涵厚度，它不在乎歷史的長或久，而是由一群人的生活主張，孕育一種生活品味，讓生活品味形成一種「生活風格」（林榮泰，2009）；創意（Creative）訴求的是感動深度，經萃取某一種生活型態的象徵意義，將這些象徵意義轉換成視覺的消費符號（林榮泰，2011）。文化創意產業的詞彙最早的出現，是由行政院在 2002 年 5 月依照〈挑戰 4.

(15) 2008：國家發展重點計畫〉的子計畫「發展文化創意產業計畫」所確定。近年來，政府積極發展文化創意產業，其重點在於文化如何加值創意，成就產品設計，形成美學經濟。換句話說就是將創意、科技與文化融入生活與產品中，透過文化的加值，將其創意設計轉換成產品特色，形成經濟效益，正是文化創意商品產生的原因。政府希望藉由文化創意產業的推動，帶動臺灣產業再造，商機再現。. 三、四君子花卉植物的象徵意義與民族的文化精神和審美意識息息相關，在不同文化所代表及象徵的意義也不同。但大多都以花卉植物的自然秉性或形態特徵來聯想，例如：歲寒三友、四君子、四季長青…等，便喻意中國文化上不同層面的高尚情操和傳統道德觀念。梅、蘭、竹、菊古代稱「四君子」，古代文人或士大夫認為這些植物的生長特性與氣候環境的關係最能代表氣節、品格與學問（行政院農業委員會，2012）。幾千年來，梅蘭竹菊在中國文化中有相當重要的地位，中國文人將梅蘭竹菊人格美化，梅的經霜傲骨、蘭的芳香高潔、竹的虛心堅貞、菊的清亮悠閒，被畫家文人用作堅貞清高的象徵，以喻君子之風，使得梅蘭竹菊具有審美價值，也使其寄託理想品格。此種風氣綿延多年，以至形成傳統，尤其在元代，更成為文人畫家借物抒情的題材，使梅蘭竹菊題畫詩的創作蔚為大觀，梅蘭竹菊形成了獨特的審美意蘊。元朝的文人畫是以山水來寄託國破家亡的憂愁心境，明清兩朝的文人畫多半以花鳥畫的四君子寄託做人處世原則，所謂「君子氣節」是指春蘭象徵孤芳自持；夏竹象徵謙懷高節；秋菊象徵不慕虛榮；冬梅象徵堅忍剛毅（張致苾，2008）。雖然歷代寓意有所不同，但以梅蘭竹菊象徵高風亮節的風氣至今不衰。. 四、包裝設計包裝（Package）是包裝物或包裝品的簡稱（王愉嘉，2012），且具有裝載、. 5.

(16) 保護的含意。包裝是指商品從生產到消費者消費之前，所附加於商品外，用以方便傳遞商品、吸引消費慾望、保護商品的裝置。包裝設計為了表現包裝的多面性，常藉由造形的特異、附加實用功能以及視覺感官上的設計表現來取勝，也成就了現代包裝的時代新風尚，更使得現代的產品在使用機能與商業行銷的多重要求下，展現多元的面貌（林俊良，2004）。ㄧ般而言，包裝設計就是將各項不同的產品加以保護及美化，將產品形象及優點儘量展示於消費市場，以吸引消費者的注意，從而促進產品銷售的活動。所以包裝的設計元素涵蓋包裝結構與視覺訊息（王愉嘉，2012；許杏蓉與林大鈞， 2006；郭恆如與黃雅卿，2009；楊美維與張育銘，2005）。包裝設計也背負了行銷的功能，設計表現上必須以消費者的購買慾為訴求，以創意的文字、圖案、符號、標誌色彩…等，表現於產品包裝適當容器或材料上，藉以達到輔助行銷策略的功能，讓產品在產品競爭中獲得勝利。. 6.

(17) 第四節研究範圍與限制茲將本研究創作研究範圍與研究限制，分述如下：. 一、研究範圍本研究主要目的是分析消費者對於「中藥文化」結合「包裝設計」的喜好程度，因此本研究以中藥包裝設計為研究標的。然而，礙於無法對中藥商品進行全面性的調查與分析，由於人力與時間等多重因素，故本研究選定大台北地區的一般消費者作為問卷發放對象。最後本研究僅篩選問卷調查中的前三名，分別為臺灣（港香蘭與順天堂）、中國大陸（同仁堂）等知名中藥品牌商為個案研究對象。. 二、研究限制本研究創作在人力、財力與時間等多重因素的限制下，有下列數點創作研究限制：（一）以中藥包裝設計策略為研究方向，針對行銷領域的消費者行為與設計策略為主要研究課題，在視覺傳達表現的部份，以消費者調查運用作為分析重點，以其延伸為本研究創作內容呈現，而行銷的策略和方法則不屬於本研究探討範圍。（二）本研究僅針對消費者對於中藥商品包裝設計的看法進行探討，關於「中藥商品命名的適合性」、「中藥商品相關資訊的正確性」等，則不屬於本研究探討範圍。（三）本研究問卷發放對象是否瞭解中藥品牌商、是否購買或接觸過中藥品牌商所推出的中藥相關商品，此些因素都會直接反應在研究問卷的信效度，這是量化研究在實證過程中所無法避免之限制。（四）由於人力、物力資源與時間上的侷促，本研究中藥產品包裝樣本圖片獲取來源經由藥廠網站和商品銷售之型錄…等對外廣告宣傳媒介為蒐集取樣的主要管道，以作為本研究比較分析之依據。 7.

(18) 第五節研究方法與流程茲將本研究創作研究方法與創作研究流程，分述如下：. 一、研究方法本研究為暸解文化元素與四君子圖案紋飾對於中藥包裝設計的影響。茲將創作研究方法分為下列三階段進行：（一）文獻分析法（Literature Analysis Method）：從國內外期刊、書籍、網路資料等多面向進行中藥產業發展概況、四君子概說、文化創意商品設計與包裝設計概論等相關文獻資料進行蒐集與探討。（二）個案研究法（Multiple Case Research）：在個案研究中例舉臺灣（港香蘭與順天堂）、中國大陸（同仁堂）的知名中藥品牌商，並據以建立中藥包裝設計可運用的設計要素。（三）問卷調查法（Questionnaire Survey）：透過研究問卷來瞭解消費者對於中藥消費與包裝設計要素的認知與偏好。. 二、研究流程本研究創作流程（如圖 1-1 所示）可分為下列六大階段，說明如下：（一）第一章內容為研究動機與研究目的，界定創作研究範圍與限制，說明研究方法與流程。（二）第二章進行相關理論與文獻探討（包括：中藥產業發展概況、四君子概說、文化創意商品設計、包裝設計概論、與品牌的意義與策略）的蒐集與探討。（三）第三章進行個案研究分析以及問卷調查分析。（四）第四章根據分析結果，提出「慶豐」中藥品牌規畫說明與創作設計方針。（五）第五章進行設計創作(包括：基本設計、應用設計、包裝設計) 。（六）第六章透過整理分析後，提出結論與建議。. 8.

(19) 研究動機與目的. 第一章. 創作研究範圍與限制. 創作研究方法與流程. 相關理論與文獻探討. 中藥產業發展概況四君子概說. 第二章. 文化創意商品設計包裝設計概論品牌的意義與策略. 個案研究. 順天堂（臺灣）. 第三章. 港香蘭（臺灣）問卷調查與分析. 第四章. 第五章. 同仁堂（中國大陸）. 慶豐品牌規劃說明. 慶豐品牌設計創作. 基本設計系統. tj;4yji. 應用設計系統包裝設計（古典、現代）. 第六章. 結論與建議圖1-1 創作研究流程 9.

(20) 第二章文獻探討本章共計五小節，依序針對中藥產業發展概況、四君子概說、文化創意商品設計、包裝設計概論與品牌的意義與策略等國內外相關文獻進行整理與回顧，希望對臺灣中藥產業之永續經營有所助益。. 第一節中藥產業發展概況一、中藥製造業產業的範圍根據行政院主計處（2012）中華民國第 9 次修訂的中華民國行業標準分類，中藥屬於 C 大類「製造業」中的 20 中類「藥品及醫用化學製品製造業」，是指從事人或動物用藥品及醫用化學製品製造之行業，如藥品原料、西藥、生物藥品、中藥、體外檢驗試劑製造。茲將 20 中類（200 小類）「藥品及醫用化學製品製造業」之細類的行業名稱與定義，整理如表 2-1 所示：表2-1 藥品及醫用化學製品製造業之行業分類細類. 行業名稱及定義. 2001. 原料藥製造業：是指從事人或動物用醫藥品原料製造之行業，包括合成、抽取、醱酵、組織培養等。. 2002. 西藥製造業：是指從事人或動物用藥品之加工調製，製成一定劑量及西藥劑型之行業。. 2003. 生物藥品製造業：是指從事生物藥品加工調製之行業，如疫苗、菌苗、血清、血漿萃取物等。. 2004. 中藥製造業：是指從事人或動物用中藥藥材之加工及其劑型之加工調製之行業。. 2005. 體外檢驗試劑製造業：是指從事體外檢驗試劑製造之行業，如血型分類試劑、肝炎檢驗試劑、懷孕檢驗試劑等製造。. 資料來源：整理自行政院主計處（2012）. 10.

(21) 中藥製造業的主要營運活動包括：丸劑製造、中藥酒劑製造、丹劑製造、內服液劑製造、外用液劑製造、外用粉（散）劑製造、油膏劑製造、流浸膏劑製造、浸膏劑製造、粉（散）劑製造、軟膏劑製造、硬膏劑製造、飲片加工、碎片劑製造、膏滋製造、膠劑製造、膠囊劑製造、濃縮劑製造、糖漿劑製造、錠劑製造、顆（細）粒劑製造、露劑製造等（劉翠玲，2010；2012）。. 二、中藥製造業產業的上下游供應鏈根據生物科技開發中心（2009）的《醫藥產業年鑑》一書指出（詳圖 2-1），台灣中藥製造業的上游原料包括天然植物、礦物、微生物菌種、動物相關組織細胞等；中游是以中藥材加工業為主，針對中藥材進行加工或炮製；下游則是中藥製劑、科學中藥和行銷通路，除了可將中藥材加工成為膏、丸、散及片等，亦可將中藥提煉濃縮加工為顆粒劑、散劑或其他西藥劑型。. 圖 2-1 中藥製造業產業涵蓋範圍資料來源：生物科技開發中心（2009）. 11.

(22) 三、中藥製造業產的發展概況（一）產銷概況表 2-2 為 2007-2011 年臺灣中藥製造業產銷概況，從表 2-2 可知，在我國中藥製造業產業最近五年（2007-2011 年）的產銷概況方面，2011 年的生產值為新台幣 74.69 億元，較 2010 年成長了新台幣 7.01 億元，年成長率為 10.35%；2011 年的銷售值為新台幣 74.54 億元，較 2010 年成長了新台幣 7.56 億元，年成長率為 11.28%； 2011 年的存貨值為新台幣 4.67 億元，較 2010 年多了新台幣 0.76 億元；2011 年的外銷比為 17.5%，較 2010 年衰退了 0.75%。依表 2-2 的數據，本研究發現 2010 年總體經濟逐步復甦，我國對中藥製劑的需求大增，促使自 2009 年開始，生產值、銷售值與存貨值的產值逐年顯著增加。除此之外我國中藥製劑是以供應內需市場為主，中藥製造商多屬於中小型企業，擴展海外市場的能力與資源皆有限，因此近五年（2007-2011 年）的外銷比重，普遍維持在 16 至 17%之間。表 2-2 2007-2011 年臺灣中藥製造業之產銷概況 2007 年. 2008 年. 2009 年. 2010 年. 2011 年. 生產值. 55.74. 57.65. 57.91. 67.68. 74.69. 年增率. 11.29. 3.43. 0.44. 16.89. 10.35. 銷售值. 55.83. 57.48. 57.73. 66.98. 74.54. 年增率. 10.87. 2.95. 0.44. 16.02. 11.28. 存貨值. 2.06. 2.60. 3.30. 3.91. 4.67. 年增率. -6.92. 25.95. 26.72. 18.73. 19.44. 外銷比. 17.19. 16.49. 17.26. 18.25. 17.50. 資料來源：整理自經濟部統計處（2012）單位：新臺幣億元；%. 12.

(23) （二）進出口概況圖 2-2 為 2007-2011 年臺灣中藥製造業進出口值。從圖 2-2 可知，我國中藥製造業相關產品（包括：藥酒、中藥材與其他中藥製劑）進口需求自 2008 年開始逐年增加，2011 年的進口值為新臺幣 51.7 億元，較 2010 年（新臺幣 34.4 億元）成長了新臺幣 17.3 億元，年成長率為 50.3%。此外，臺灣因地理與天然資源的限制，導致中藥製造業相關產品的進出口呈現貿易入超（進口值大於出口值），其中以中藥材的占比最大，且高度仰賴中國進口。. 圖2-2 2007-2011年臺灣中藥製造業進出口值資料來源：臺灣經濟研究院（2012）. 根據臺灣經濟研究院（2012）統計資料顯示，臺灣中藥製造業相關產品進口值前五大國家排名為：中國、日本、韓國、義大利和美國，所占比重依序為： 34.8%、29.6%、15.4%、4.5% 和 3.1%；在出口值前五大國家排名方面，依序為：香港、美國、新加坡、馬來西亞與日本，分別占總出口值的 32.8%、13.5%、10%、 9.9%和 8.9%。. 13.

(24) 四、中藥零售業的現況從圖 2-2 產品進出口值來看產業規模，中藥材大部份仰賴進口，大部份都是從大陸進口。2011 年的進口金額高達新台幣 50 億元，可見中藥產業的規模逐年擴大，政府政策支持中藥產業的發展，其實希望藉由文化優勢，在國際取得產業發展的先機。但這幾年臺灣中藥零售業(中藥行)的消費卻呈現停滯低迷的狀態，由於早期中藥材限制進口，需由公家單位進口，標售給中藥公會之後再配售給藥材商，因此價格居高不下，利潤也較高。近年來受兩岸開放及政策變更的影響，中藥材逐步開放進口，貿易自由化下競爭的結果，藥材價格大幅滑落，因此造成中藥業者為了營收削價競爭導致利潤變低，為傳統中藥行所面臨的一大衝擊。根據廖慧伶（2004）的台灣中藥房經營現況調查研究中發現，讓中藥零售業者感受到之困境依序為，媒體負面報導的影響、中藥技術與知識斷層、同業競爭、外在競爭與環境改變…等。也因政府的法規及政策卻對中藥行也有諸多限制，目前法規限制新開設的中藥行的經營者需要有藥師或中醫師執照，傳統師徒制的養成方式是不被認可的事實上（游晴閔，2009），現有的中藥行隨著經營者年齡老化而逐漸凋零，經營者即使想要轉型也不知如何著手改變經營方式。另還有一個主因就是使用中藥的人口逐漸減少，中藥行的消費客群面臨客層老化與流失的問題，產業逐年萎縮，總而言知整體大環境是低迷的。行政院衛生署中醫藥委員會爲了中藥用藥安全及解決中藥零售業的困境，在民國 94 年起陸續實施「中藥房現代化推廣計畫」，在同年完成全面完成中藥廠 GMP 制度（中醫藥資訊網，2013），推動建構中藥用藥安全環境計畫，促進中醫藥研究之科學化與現代化，並推廣中醫藥數位知識，不斷的將現代化經營理念與策略導入中藥行，促使中藥行從傳統轉型，提升中藥品質水準。. 14.

(25) 第二節四君子概說一、四君子的起源花卉植物的象徵意義與民族的文化精神和審美意識息息相關，但大多都以花卉植物的自然秉性或形態特徵來聯想，例如：歲寒三友、四君子、四季長青… 等，便喻意中國文化上不同層面的高尚情操和傳統道德觀念。「梅、蘭、竹、菊」古代稱四君子，古代文人或士大夫認為這些植物的生長特性與氣候環境的關係最能代表氣節、品格與學問（行政院農業委員會，2012）。幾千年來，梅蘭竹菊在中國文化中有相當重要的地位。但蘭竹梅菊並稱為四君子起於何時？從陳其和（2004）「水墨畫“四君子”探析」文章結論出，由南宋王貴學《蘭譜》中可知松、竹、梅合稱三友在宋代已存在，也有以此三者作同一畫題合畫者，故在元代以前一般認為只有三友之名而無四君子的稱呼。但於明代萬曆末年刊印了《梅蘭竹菊四譜》習畫帖，陳繼儒作序曰：「文房清供獨取梅竹蘭菊四君而無它，以其幽芳逸致，偏能滌人穢腸澄瑩其神骨耳」。以其所知此為最早將四君子並稱者。清初編《芥子園畫傳》仿此畫譜，在第二集中加入蘭竹梅菊四譜，由於畫本的流行，遂使「四君子」佔有更高的地位（陳其和，2004）。張致苾（2008）在「試論文人畫兼看四君子的比德現象」一文中指出，文人畫是中國古代文明在繪畫上的綜合體現，亦是代表文人士大夫從事繪畫創作時的學識、品德、與逸氣的最高表現。文人畫的觀念萌芽於宋，至明清最為興盛，而明清兩朝的文人畫多半以花鳥畫的「四君子」梅、蘭、竹、菊來寄託做人處世原則。另一方面「比德說」觀念源自於中國儒家的孔子，孔子認為「四君子」或「歲寒三友」（松、竹、梅）的生長環境特殊，足以讓文人士丈夫聯想到人類社會的某些生活型態，在內心產生投射，故藉由繪畫來表達當下的心情，同時配合景物，以題署點染，進而發揮「比德說」的效應。. 15.

(26) 二、四君子的意涵茲將「四君子」梅、蘭、竹、菊所代表的意涵，逐一說明如下：（一）冬梅：堅忍剛毅張致苾（2008）表示梅花十分耐寒，在嚴冬裡開放，花相四溢，因而作為早春報訊的花木，由於梅花凌冬耐寒，是代表冬季的花，又因所表現的堅貞剛潔，而訂為臺灣的國花。梅花屬薔薇科桃李屬，其他以梅命名的植物包括：臘梅科的臘梅、薔薇科木瓜屬的寒梅以及桃金孃科的洋紅梅等（行政院農業委員會，2012）。（二）春蘭：孤芳自持將四君子奉為君子的象徵，其中以蘭花的形象最為顯著，主要原因是蘭花生長在深山幽谷、人煙罕至的地方，獨自綻放著有「王者之香」美稱的馥郁氣味，因而擁有遠離世俗、潔身自愛、過著清雅生活的「隱士」代名詞（張致苾，2008）。臺灣被稱「蘭花王國」，孕育出極為豐富的蘭屬植物資源，其中以「蝴蝶蘭」最有名，更為中國十大傳統名花之一。近年來臺灣蘭花產業正積極建立健康種苗繁殖體系，進而提高臺灣蘭花在國際市場的競爭力（行政院農業委員會，2012）。（三）夏竹：謙懷高節張致苾（2008）表示竹有謙虛、高節的意象，用水墨描繪出來的竹畫稱為「墨竹」。墨竹不僅是「君子」的象徵，亦是文人士丈夫「表達情感」的手段；換言之，文人士丈夫可以隨心所欲、自由自在、優雅舒緩的抒發內心醞釀的情感。（四）秋菊：不慕虛榮菊花自古以來就一直為人們所喜愛，從自然生態觀察，菊花開花期長，代表「長壽」的象徵（張致苾，2008）。此外，菊花具有花大重瓣、色彩豐富艷麗及花形多樣等特點，為現今全球四大切花之一；菊花亦代表著恬淡隱逸、高風亮節和與世無爭花卉，從東晉陶淵明的田園詩作名句：「採菊東籬下，悠然見南山」，表達出遠離俗世、潔身自好的隱士形象（行政院農業委員會，2012）。. 16.

(27) 第三節文化創意商品設計一、文化創意商品文化是經由長時間去累積更替而形成的，蘊含豐富的資源，像是多元的價值、生活的方式等，能夠提供創意源源不絕的資源以及創意所需的素材，而創意是在實踐觀念和思維的力量，創意是一種表現，在策略思考的規範之下，以經驗、觀察或搜集資料而產生的，把一些事物找出一念之間的相關性，用新的價值去發揮，並且找到與消費者之間的關係，賦予新的意義（鄭自隆等，2005）。文化創意商品其創意來自於商品設計，透過蘊含文化的物品將其文化的內涵轉換為設計的要素，再運用設計方式將文化內涵尋找一個符合當代生活形態的樣貌或形式，並且探索其商品使用後對於使用者在精神層面的滿足。文化創意商品設計是文化藝術創意和商品生產的產業結合。它在完成功能的基礎上，更加注重提升產品的人文價值和情感需求，使產品的功能、形式、語意等因素與文化完美地結合，從而喚起人們的美好情感（林榮泰，2003）。文化創意商品不再是過去的工業產品，講求的不僅僅是外觀與功能而已，更重視使用者使用時的情境，這個情境是無法僅由產品本身傳達給使用者的，除了產品的說明外，更需要透過行銷傳播的手法來加值。當然如果能在產品設計的初期就結合行銷傳播一起推出，則商品行銷的效果更佳（林榮泰，2005；張錦俊，2007）。設計師在設計一般產品時都會遵循一定的設計模式，然而文化商品也是一樣，設計之前必須針對文化的表像和意涵去做搜尋和瞭解，透過設計將抽象的文化訊息轉化符合現代所能接受的形式，促使消費者對其有深層的期望進而產生需求，最後能引起消費者共鳴，進而滿足消費者在精神上、心靈上的需求（林榮泰， 2005）。而根據Krippendorff以及McCoy的理論，可以歸納出在設計中逐漸被採用的比喻式設計，其常被應用於產品造形的方式有五種：隱喻、直喻、諷諭、轉喻、類推。. 17.

(28) 根據 Leong(2003)提出文化產品設計的架構，如圖 2-3 顯示，將文化空間分成三個層次：外在層次、中間層與內在層次：(1)外在或外形層次：包括色彩、質感、造形、表面紋飾、線條、細節處理、構件組成等屬性；(2)中間或行為層次：涵蓋功能、操作性、使用便利、安全性、結合關係等屬性；(3)內在或心理層次：包涵產品有特殊涵意、產品是有故事性的、產品是有感情的、產品具文化特質的等。. 圖2-3 文化層次轉換產品設計的屬性資料來源：上圖-林榮泰（2005），下圖-本研究整理繪圖（2012） 18.

(29) 二、臺灣文化創意產業 20世紀80年代以來，臺灣的產品結構發生了根本性的變化，知識密集型產業的發展，促使臺灣成為國際上重要的高科技產品生產基地。其中「工業設計」起到了積極地推動作用，使臺灣地區的產業發展達到了較高的水準。臺灣自2006 年起積極推動文化創意產業的發展以來，一般企業也逐漸由OEM代工(original Equipment Manufaeturing)轉向OBM(Own Branding & Manufacturing)「自有品牌化」這一最有價值的產業模式。因此，創意產業追求的是以文化打造「品牌」，從而營造出產品的差異化特徵，在市場競爭中建立消費者對於品牌的忠誠度。它扮演的是產業規劃與企業創新的中間角色，並以創新設計為核心，融合產品、服務、策略，以現代科技及企業化經營模式，促使創意作品得以產業化與經濟化。創意產業是文化藝術創作和商品生產相結合的產物。其中，文化創意商品設計是文化創意產業的一個重要組成部分之一，強調當代知識經濟的創新能力和文化藝術對經濟的支持。文化創意商品設計正是相對於現代設計過分強調產品的機能導向和科技的日新月異等背景下產生的，它強調的是基於文化傳承的多種因素進行重構、整合，創造出更加宜人的商品。通過文化創意商品的設計與開發，來帶動文化創意產業經濟的發展。文化創意產業目前正蓬勃發展，市場前景廣闊，且因文化創意產業能夠促成不同行業、不同專業領域的重組與合作，是推動文化與經濟的共同發展重要方向。. 三、文化創意應用於包裝設計包裝設計隨著時代改變，傳統注重的功能性已無法吸引消費者，現今設計應考量到人性化與文化性，且須符合消費者之生活型態為主要設計考量，所以如何將文化意涵運用於包裝設計，就以下兩點作考量（1）歷史感與空間感（2）設計師本身之文化涵養。首先了解當地之歷史與地理以創造出說故事之形體，再依其產品特性創造專屬之故事情結，消費者藉由故事情節對產品產生文化感，藉由故 19.

(30) 事性所包裝的產品，帶給消費者並非實質的包裝而是包裝所帶來的文化感受（周澄瑋，2005）。所以文化創意設計不單只從美學角度出發，必須突顯在地之文化特質，而且設計師本身對文化情感價值與歷史地理的了解，都會影響其文化意涵。此外，設計師需對文化有所尊重，在發展設計上應將當地文化藉專業設計做適度的整合，若過度的設計與創新將導致文化特色的失真，甚至造成因設計而消滅文化，所以設計首要工作就是尋找核心價值，找出具代表性及優勢條件之核心價值，接著進行策略的定位，藉由找出的核心價值做延伸及創意發想以訂定策略，策略定位即為整體之形式方向；再者為風格與識別之設計；接著為設計執行之步驟，最後為後製作的材質選擇與完稿製作等（周澄瑋，2005），如下圖 2-4 所示。. 圖 2-4 文化創意產業包裝設計流程資料來源：周澄瑋（2005）因此，進行文化創意產業設計時，設計工作者應對該文化有所了解與認知，亦需對設計案背景有所認識，設計時需考量到人性之心理層面，並以消費者之生活型態為主要考量並藉由良好溝通，使得成為文化創意包裝設計。. 20.

(31) 第四節包裝設計概論一、包裝的概念（一）包裝的定義自古以來，人們為了儲存食物與攜帶食物就有了包裝的行為；「包裝」一詞的語義有許多不同的詮釋。《說文解字》曰：「包，妊也。乃說字形非字義，孕者裏子也，引伸之為凡外裏之稱」。很多相關詞典的解釋都認為「包裝」與物品的搬運有關聯。 1985中華民國對外發展貿易協會統計相關國家對包裝的定義，如表2-3所示：表2-3 各國對包裝的定義單位. 定義. 中國國家標準. 物品在運輸、倉儲交易使用時，為保持其價值及原狀而施以適當之材料、容器等之技術，或經實施完成之狀態，可分為個裝、內裝、外裝三大類。. 美國包裝學會. 為便於貨物之輸送、流通、儲存與販賣，而實施之準備工作。. 英國標準協會. 包裝是將物品或商品送達消費者手中，便於輸送、儲存及配送而實施的有關技術與工程。包裝是便於物品的輸送及保管，並維護商品的價值，保. 日本工業標準局. 持其狀態，而以適當的材料或容器對物品所施以技術及其實施後的狀態。可分為個包裝、內包裝、外包裝三種。. 資料來源：1985中華民國對外發展貿易協會統計（1985）隨著時代的改變，琳琅滿目的商品推陳出新，產品包裝的目的增加了更多使命。繼工商業發達，商品的流通範圍擴大，包裝的必要性便跟著提升，特別是消費量較大的都市。由於商品要送到相隔甚遠處，便必須賦予這些商品旅行的裝束；此外，在商品抵達外地後，也必須有一些可用來標示商品出處與由來的東西。金子修也（1996）提出：現代的包裝不單純僅有保存與運送便利的基本功能，更 21.

(32) 必須藉色彩、形狀、設計與商標等彙集，醞釀出產品的心理價值。朱陳春田（1996）認為，包裝用以連結生產與消費之橋接物，保護產品並易運輸，使消費融入「科學技術」與「藝術思想」之企業行為，「包裝不再是產品的附屬品，它是連結生產與消費之間，用以保護產品，加強儲運，促進消費的一種融合科學技術與藝術思想的企業行為」。其他各學者對於包裝屬性之相關觀念彙整如下表所示：表2-4 包裝定義相關文獻整理出處龍冬陽. 年代 1983. 定義. 備注. 當消費者對包裝上的視覺設計因素《商業包裝設計》，進行回想時，又以造形、文字、色彩檸檬黃文化事業公與圖形四大要素最先浮現在消費者司，P20。的腦海中。. 鄧成連. 1987. 將一般視覺傳達的設計要素分為文《復古商品包裝設字、符號、圖案、插畫與攝影五大項。計》，新形象出版公司，P105。. 陳振甫. 2000. 包裝視覺設計（visual design），廣義包裝視覺設計要素的解釋為包含結構設計（structure design）與圖文設計（graphic design）。. 張碧珠張惠如. 2002. 視覺傳達上所考慮的問題比一般的《商業包裝設計》，平面設計有更多的限制，但一般在設藝風堂出版社，P28。計表現上仍不脫文字、色彩以及圖形等三大表現重點。. 許杏蓉. 2003. 「圖文」是當今最直接有效的視覺傳《復古商業包裝達( visual Communication )要素，常被學》，視傳文化事業企業利用在包裝上傳達商品的訊息給消費者。. 有限公司，P184。. 劉哲綱. 2007. 包裝的「立體造形」包含結構、外型、從消費者的角度探討體積容量等和包裝的「平面造形」：適合再利用之包裝造包含色彩、圖形紋飾、文字編排。形研究-以喜餅禮盒包裝為例. Philip Kotler. 1986. 包裝可分為三個階段層，第一層基本 Principles of Marketing, 包裝為產品的直接容器。第二層次級 Englewood 包裝為保護基本包裝，當產品啟用時 Cliffs,N.J. :Prentice 即可丟棄;除保護作用外，也有促銷 Hall,1986. (柯森智，的意義。第三層為運輸包裝，便於儲 2000) 22.

(33) 存辨認或運輸用的包裝。龍冬陽. 1983. 在中國國家標準、美國包裝學會、日商業包裝設計本工業標準所定義的包裝共同點為包裝皆是便於貨物之運送流通儲存與販賣，而實施之準備工作。. 謝寶泰. 1985. 包裝是指一種容納或包裹某項產品商品之包裝設計研究的容器或實體。例如一支瓶子、一只紙盒、一只袋子、一個鐵罐。. 鄧成連. 1987. 包裝是為了將「產品」、「商品」由復古商品包裝設計供應者帶給顧客或消費者，並保持其完好、新鮮支狀態，所設計並製造適切材料、最佳成本之容器或用具等，一切相關之整體系統技術與工作稱之。. 李天來. 1992. 包裝係止於搬運或保管產品時，為便包裝點線面於儲運及促銷和維持產品之價值，使用適當的材料或容器以保護產品，使其不致受到外在的影響。. 陳俊宏楊東民. 1998. 包裝最典型的分類為是分為「商業包視覺傳達設計概論裝」、「工業包裝」兩大類。. 姚村雄. 2000. 商業包裝不僅具有保護、搬運、儲存台灣酒類包裝之標貼的功能，更有商品促銷以及視覺美化設計研究之效果。它不只是一個名詞，更是一個動詞，一種對物品所實施之專業設計行為。. 資料來源：趣味性零食包裝設計對消費者行為影響之研究（2010）本文根據對相關包裝定義的理解，總結包裝的概念為：包裝是賦予商品本身某種適當的自我完成風貌的手法，而現代包裝是工業化社會與都市型經濟生活中，用來使商品流通更加順暢的方法之一。 (二) 包裝的功能包裝具備下列三種基本功能： 1.保護內容物(保護性) —保護產品之品質進而增加其商品價值。從包裝的歷史，可發現包裝最早是被用來便於攜帶物品及保護、保存物品。機. 23.

(34) 動的功能對商品而言，在生產到銷售的過程中，保護商品、方便輸送，以維護商品價值與流通順暢。 2.便於識別、溝通(資訊性) —便於商品、製造商等資訊的識別，促進商品的交流溝通。包裝可提供琳琅滿目的商品識別的功能，使消費者能藉由不同的包裝來區別商品的種類與製造廠商；包裝上的標示會記載商品的名稱、成份、使用方法、製造廠商、製造日期、保存期限、產地…等文字訊息，提供消費者了解內容物的相關資訊。 3.促進銷售 (經濟性) —刺激購買欲，促進銷售，以利企業對社會之貢獻。隨著商業活動的開始，包裝除了製作與運輸成本考量外，成功的產品包裝更可以刺激消費者的購買欲望，提升產品附加值。當包裝不再僅是保護的功能，消費者在選購同類商品時，也會因包裝差異而受影響，因此美感、新鮮感的訴求也是驅使包裝一再推陳出新的原因。例如金百利推出精美包裝的可麗舒衛生紙，提供消費者居家空間美感需求的選擇。這種精美的包裝策略使在美國有著十五億美元的衛生紙市場上，大約有25%的營業額流向這精美包裝策略中（Charles，2000）。. 二、包裝設計的定義與視覺要素包裝設計的英文為「Package Design」，指為美化產品、吸引消費者、促進銷售，而以適當之文字、符號、圖案、標誌及色彩，表現於包裝產品之適當容器與材料上。同時產品在運輸、倉儲、交易或使用時，為保持其原狀與價值，而加以適當材料與容器包裝等之技術稱之(許鳳火，1988；楊宙航，2002)。李彥祖(2002) 主張包裝設計，就是將不同的商品加以保護及美化，將商品的形象及優點盡量展示於消費市場，以吸引消費者的注意力，從而促進商品銷售活動。而包裝除具備前述基本功能外，在競爭激烈的消費市場裡，包裝設計所賦予的附加價值包含了傳達商品文化、提升商品附加價值、品牌形象的再延伸(王炳南，2013)。 24.

(35) 因此，良好的包裝設計必需能創造產品之附加價值、建立品牌商譽以及促進銷售之功能，提供人們更舒適便利的生活。同時也能保護產品避免外力之傷害，及促進流通分配成本之合理化、使便於攜帶、搬運、交易及降低成本之功能。西方市場有句諺語：「消費者第一次是買你的包裝，第二次買的才是你的產品。」（新形象，1994）。消費者對商品的感受，全在於包裝給予的第一印象，商品包裝所需傳達的訊息比任何一種廣告媒體來的複雜。因此，包裝的視覺設計可視為是刺激消費者需求認知、傳達商品認知以及建立品牌認知的主要工具，而包裝的形狀、文字、色彩與圖形（龍冬陽，1983），是消費者購買商品時所首要想到的，也是為視覺設計的四大要素。（一）色彩色彩在視覺表現中是最敏感的因素。人們流覽貨架上的商品時，首先映入眼簾的是包裝的色彩。色彩不僅關係到商品的陳列效果，也會直接對消費者產生強烈的心理反映，使其作相應的聯想，進而影響購買欲望。故色彩的處理在包裝設計中占很重要的一環，色彩的應用是包裝個性化的體現，選用得宜的色彩必然加強包裝的視覺印象，引發促買欲望，影響商品的市場競爭力。（二）造形造形，在包裝設計中多是指立體之造形而言。包裝的造形是達成包裝道具性機能的工具，也就是扮演單位化、保持化、可搬化及用途化的角色。另外，造形之於商品包裝除了硬體的意義外，小林重順(1991)提出造形本身具有訊息性，透過造形的表現可影響人的心理感受，可深入地解讀歷史文化發展的意涵。（三）圖形在包裝的視覺傳達設計中，圖形的責任是要將商品內容，藉由視覺作用介紹給消費者，當引起消費者的心理反應後再進一步的吸引深入了解品牌及說明文字內容。藉由圖形的設計更可提供消費者有關品牌之情報、塑造印象。從包裝整體的視覺表現，較易使消費者產生記憶，因此將圖形視為是包裝視覺表現的重心，也是包裝設計者比較重視的部分。包裝圖形之設計必須要能創造有效的視覺吸引 25.

(36) 力，或是營造引人遐思的情感隱喻，以激發消費者之購買欲。（四）文字文字，是記綠的工具。透過文字的表現，可以最直接的傳達訊息。文字內容是具有渲染力和想像力，可以左右人的思維，改變決定；功能性不同的文字，使用方法亦不同，將影響包裝設計的整體感。適當的字體設計與具裝飾性之文字，以及編排等整合設計，可達到視覺美化之功能。. 26.

(37) 第五節品牌的意義與策略一、品牌的意義「品牌」是近年來熱門的議題與概念。品牌的定義，包括有形和無形兩個部分，有形的部分主要提供身份識別，如不同品牌在競爭時能區別不同品牌之產品或服務；無形則以創造價值為主。對企業而言，是可以向消費者宣告的一種識別標誌、一種象徵、一種價值理念，也是品質優異的核心體現。品牌一方面代表的是同質性商品或服務的差異區隔，另一方面，是顧客忠誠度與豐碩利潤的代名詞。在現今市場競爭的壓力下，相同的產品及服務在不斷的被複製。品牌成為企業最重要的一項資產，也是最重要的競爭優勢。Kotler (1996) 也認為品牌是企業的永久資產，背後代表的是一群忠誠的消費者。品牌同時也是群毆額信譽的代稱，企業能藉由品牌傳遞承諾給消費者，亦能轉借其品牌優勢來強化其產品或服務的價值(黃章仁，2002)。 Aaker（1991）認為，對於消費者來講，品牌有以下三個重要的意義：（一）協助消費者詮釋、處理、儲存某項產品或是服務的諮詢。（二）可以簡化消費者購買決策過程，並帶給其購買信心。（三）給消費者社經地位及群體認同感，增加購買使用時的滿足感。過去很多年對品牌的定義，較偏重於實質或有形資產，如產品、服務或商標，甚至將品牌是為產品的一部分，以作為識別或服務之用；如今是知識經濟快速發展的時代，品牌開始轉向於無形資產所賦予的價值，偏向情感與功能上之內在因素，如無形的概念、想法、產品與服務等，比實質的形態能更具深層意義以打動人心。. 二、品牌的策略好的品牌策略可以創造該品牌最大的價值，企業可以依據其優勢與劣勢做出積極與防守型之策略，以因應市場上競爭者瞬息萬變的局勢。 27.

(38) Aaker(1996)認為品牌策略可以創造企業和消費者之間的共鳴與對話，藉此一展自己的優勢並壓制競爭者的劣勢。為此他提出企業必須進行消費者分析、競爭者分析、以及自我分析，進而促進並改善各項品牌策略(黃映瑀，2005)。（一）消費者分析：藉由此分析瞭解市場上消費者的趨勢、購買動機、分眾結構及尚未滿足的需求，以掌握市場消費者最新的動態與需求。（二）競爭者分析：著重在於競爭者的品牌形象與分析，以及其競爭優劣勢，此分析必須是具有前瞻性與未來性之預測。（三）自我分析：分析當下自身品牌形象、品牌資產、品牌精神以及其優劣勢。品牌策略的目的不外乎透過一連串的市場分析而找出企業的優劣勢進行改變，以增加企業品牌的競爭力。Chernatony(1990)認為有五種力量會影響品牌的推廣，分別為中間商、製造商、競爭者、消費者以及行銷環境(劉淑姿，2003)，其說明如下圖 2-5。. 圖2-5 影響品牌推廣的力量資料來源：Chernaton（1991）；劉淑姿（2003） 28.

(39) 1.中間商：中間商可以稱為產品販賣的通路。製造商應瞭解各中間商的期望，並定期分析其商品與其他同質商品銷售比例，評估各不同中間商之重要性。 2.製造商：應為該品牌設定實質目標，創造其獨特性與附加價值。 3.競爭者：無論自己是否為強勢市場品牌，都應注意競爭者之反應，以避免被攻擊或減少被攻擊時損傷之可能性。 4.消費者：消費者購買的行為多為理性資訊判斷後的決策，業應首先提供足夠資訊給消費者，並透過其購買與信賴的交互作用創造成功之品牌形象。 5.行銷環境：品牌規劃者應持續小心觀察環境市場政策之變化，以提早洞悉與預測未來之機會與威脅。因此品牌策略需要搜集與分析市場各層面之訊息，才能成功建立品牌。. 29.

(40) 第六節小結如何了解暸解文化創意商品與中藥產業之關係，綜觀以上文獻探討，了解中藥是現今仍具傳統中國文化特色的產業代表之一。因應全球化時代的來臨，各國也都逐漸意識到文化價值對國家經濟的影響，文化創意產業成為政府近年來發展的重點計畫，文化加值能創造產品的價值，並能促進國家經濟發展與提昇生活品質，所以產品需藉由設計，將其文化內涵以視覺設計後，予以形塑出具風格及特色，使大眾認同產品價值並了解其文化意涵。文化創意發展的首要要件是對產業有所了解，從文獻中我們可以得知中藥產業的製造範圍及上下游的供輸狀況，亦能得知製造業的發展及未來趨勢，從中了解中藥產業面臨的經營環境、組織結構、型態及發展策略，藉此提供中藥業者未來經營轉型及品牌建立的參考依據。而隨時代潮流不斷演進，中藥產業如何在既有的法規框架下，達到政府規定製藥 GMP 制度，來提升中藥藥品品質也是值得重視的，畢竟營造更優良之用藥環境，要有賴政府與中藥業者共同努力為民生健康把關。從中我們也了解品牌是企業的重要資產與競爭的優勢，而品牌的代表的意義與策略方式會影響消費者購買動機，所以企業形象的建立是非常重要的，本創作以建立符合慶豐中藥品牌精神之視覺識別設計，傳達給消費者良好的品牌形象。而良好的包裝之設計，是能傳達品牌與產品之形象，可使消費者欲想了解而產生購買行為，而為系列產品做有系統的設計規劃，更可強化消費者對其印象，並加強品牌之識別與形象。本創作將藉由中國文化裡「四君子」的特徵意涵和其代表的節氣意義，設計出具中藥文化及季節特色的包裝設計，使民眾暸解文化創意與包裝設計之意涵且認同產品的價值，並藉由設計來形塑中藥品牌形象概念。. 30.

(41) 第三章中藥品牌商品之相關分析與探討本章包括中藥品牌形象研究分析、中藥品牌商品策略探討、成功的中藥品牌案例分析、中藥商品消費行為及設計策略問卷調查分析，內容如下：. 第一節中藥品牌形象研究分析「品牌」它代表企業的一切，代表產品商譽與獨特的標記。所以從整個企業經營的意義和對消費者的價值來看，企業若想要在市場上競爭生存，必需建立品牌識別。品牌識別替企業提供地位、創造信任感與增加價值，所以企業識別已成為現今企業打造企業形象最具顯著效果的方法。品牌的辨識是指消費者看到品牌的文字、商標、logo或是圖案時能認識這是什麼品牌的能力。品牌識別中，元素的構成是相當重要的，品牌元素亦稱為品牌特徵，主要的品牌元素有：標誌、符號、象徵物、標語、廣告歌曲以及包裝等是它們的組合運用，其目的是藉以辨識某個銷售者的產品，並使之同競爭對手的產品區隔開來（Keller，2000）。目前中藥品牌形象，對消費者來說很有說服力讓其產生消費行為的，大致可分為四類代表特徵：（一）具有歷史文化淵源的品牌，是老字號型，如同仁堂、港香蘭。（二）體現中醫藥特質，蘊含人文關懷的品牌，如順天堂。（三）具有老中醫的形象，傳達經典、品質、保證的資訊，如莊松榮。（四）膾炙人口的中藥商品口號，成為品牌形象代表，例鐵牛運功散(旺霖)、川貝枇杷膏(京都念慈菴)。經過研究分析，只要中藥產品符合功能的基本需求，最後讓消費者產生購買意願的是它在關係上和感情上所得到的連結，而非全是產品的功能特色。品牌的成功，是需要透過品牌形象來建立與消費者的情感連結，掌握其購買產品的意願，發展出產品特色與差異性。 31.

(42) 第二節中藥品牌商品策略探討一、中藥商品的品牌識別（一）核心識別一個品牌的內涵和品牌是否成功，皆和品牌的核心識別（core identity）相關，因核心識別不會因為品牌定位的調整而改變，所以找出核心識別有助於提供企業焦點。中藥在我國有著非常好的消費接受度，只要我們改良其不利於市場化的劣勢 (比如劑型、品質…等)，同時堅持文化傳統，一定可以重建一個獨特的，與西醫西藥平行的中醫中藥體系，也就是說中藥必須堅持走自己的路，一定會形成更多的中藥品牌。（二）價值主張中藥產品的價值主張包括三個重要的方面： 1.功能利益：產品實用性或特質相結合。 2.流程利益：商品在流通過程中的利益。 3.關係利益：中藥作為醫療用品的特點，購買等同接受。關係利益需靠流程利益和功能利益聯合運用，將品牌個性和價值傳達給消費者，具體分析如下：（1）功能利益：藥材嚴格執行 GAP，確保成分有效；生產嚴格執行 GMP，確保安全、有效；不管治療還是保健，效果都是最關鍵的良劑，讓消費者使用產生肯定與信心。（2）流程利益：流通過程嚴格執行 GSP，確保安全性和有效性；將品牌流程嚴格把關，增加產品的可及性。（3）關係利益：品牌可提供各種形式的中藥諮詢服務，給消費者更多專業的指導，推廣產品的行銷性。. 32.