學校教育行銷之策略與建議
余瑞陽 臺北市立大學教育學系兼任講師 臺北市中山國小專任教師一、前言
在教育市場自由化及教育改革的 衝擊之下，教育體系早已被視為一個 開放的系統，不再是關在象牙塔裡遺 世而獨立，它除了要克盡本份把學校 經營好之外，更負有主動向外界說明 其辦學良窳的義務與必要性，以避免 外界的誤解，並冀望取得社會的了解 與 信 任而 得到 相對 的 助力 ；吳 清 山 （2004）更是直言，學校關起門來辦 教育，不在乎市場走向，也不在乎顧 客需求，已是一種過時和落伍的經營 思維。因此，學校為因應時代變遷而 在 內 部進 行諸 如組 織 變革 、課 程 革 新、以促進專業成長為導向的教師評 鑑…等的蛻變措施之外，也受到外在 環境的要求與壓力而不得不知變、應 變、求變來進行教育行銷（educational marketing）（吳明清，2003）。 行銷（marketing）在企業界早已 行之有年，但在教育界卻有待進一步 努力發展。學校畢竟不是營利單位， 除了取法企業界的精神及作法，更要 配合學校非營利事業的教育情境，貼 近教育現場，來進行符合教育本質的 教育行銷。爰此，本文首先探討學校 教育行銷的意涵；其次，說明學校教 育行銷的趨勢；接著，討論學校教育 行銷的困境；再次，提出學校教育行 銷的策略；最後，提出相關建議，期 能對學校教育行銷有更進一步的認識 與借鏡。二、學校教育行銷的意涵
(一) 學校教育行銷的意義 教育行銷的意義乃是將行銷觀念 應用至教育組織，並進行包括訂定行 銷目標、運用行銷策略及行銷控制等 行銷規劃管理的完整過程，以增進社 會公益及帶動社會進步。是教育活動 提供者透過有效活動設計、定價、宣 傳、活動、地點等策略，推展教育方 案。促使學習者與提供者進行自願性 的價值交換，滿足學習者的需求，以 達成組織目標（張明輝，2005）。 魏米秀、黃松元（2004）則認為， 教 育行銷在 於瞭解 學 生與家長的 需 求，用學生願意聽、聽得進的方式， 把教育的內容如知識、信念、態度、 價值觀及行為等傳播給學生，並將教 育的成果「讓大家都知道」。 由上述意義得知，學校教育行銷 絕非等同於大量的廣告文宣或是搶占 報紙與新聞媒體，必需回歸專業、本 諸把學校辦好的誠意，才是學校教育 行銷的真義。 行銷已成為學校教育的一種新方 法，也是增進學校公共關係的有效方 法。面對行銷時代的來臨，對學校教 育環境產生的衝擊，學校是發揮教育 的專業自主權來引領風潮，抑或做一 位行銷時代潮流的跟隨者呢？這就有賴先予以明瞭學校教育行銷的真正意 義，以具備正確的觀念與作為。 (二) 學校教育行銷的功能 Kotler 和 Fox 即認為教育機構採 取行銷，具有四項功能：第一、成功 完成教育機構的使命；第二、改善公 眾及市場的滿意程度；第三、促進行 銷活動的效率；第四、吸引行銷資源 （引自彭曉瑩，2002）。 行銷原本是企業界用來提升其獲 利的策略，學校教育則希望藉由行銷 來推動教育政策的執行和教育成效的 宣傳；學校教育的消費者是多元的， 學生、家長及社會大眾都可說是學校 教育的消費者，學校與教育當局應該 發揮教育行銷的功能，主動去發掘他 們的潛在需求，瞭解他們的想法，例 如面對多元與開放的時代，在傳統教 學方式之外，資訊融入、遠距教學、 線上學習都已是學習型態的趨勢，皆 需及早因應。 倘使行銷在學校可行，學校必需 在學生學習、教師教學、教材設計、 學 校 環境及 家長 滿意 等 方面 力 求進 步，更重要的是要能維繫學生學習的 動機，這遠比企業所做的售後服務更 為重要，這才是學校教育行銷功能的 真諦。
三、學校教育行銷的趨勢
Hirschman（1987）指出，原本應 用於企業界的行銷，在非營利事業單 位也可以有效地運用。彭曉瑩（2002） 指出，當前教育行銷觀念應用於學校 教育之重要性肇因於下列背景因素： 第一、源自競爭者的出現和增加，教 育機構的快速擴充和加入 WTO 組織 是過去所未曾面臨過的環境；第二、 決策系統改變。過去由上而下的方式 已轉變成由下而上，過去以行政機關 為中心的管理，轉變成以學校本位管 理（school-based management）；而在 學 校又從傳 統行政 人 員、教師為 中 心，改以學生之需要為中心訴求；第 三、教育人口激增，要求教育品質提 升的教育改革呼聲；第四、我國教育 政策改變，例如在解除管制賦予大學 自主的同時，政府補助經費亦縮減。 陳啟榮（2012）亦提出學校需要行銷 的 理由至少 有四點 ： 少子化現象 發 酵；教育市場化衝擊；家長積極參與 學校事務，以及學校與社區成為生命 共同體。由此可見，在主客觀環境的 變遷之下，教育行銷已是學校教育不 可或缺的一環。 隨著教育的開放與資訊的普及， 各界對於學校的品質成效與績效責任 的要求越來越嚴格，市場化導致競爭 越演越烈，尤其在少子化的趨勢下， 首當其衝的是，國中、小一直在逐年 減班，甚至大學亦逐漸面臨到招生不 足的窘境，更有教師減班超額調動的 問題。家長們用盡各種方法要將自己 的孩子送往好學校，而每所學校為了 能吸引更多的學生前來就讀，無不使 出渾身解數宣揚該校的優點與特色， 例如標榜雙語教學、高升學率、高就 業率為號召的宣傳方式，五花八門， 象徵了學校教育行銷新時代的展開。四、學校教育行銷的困境
比起企業行銷，學校教育行銷更 為困難，張明輝（2005）即指出教育 行銷的困境計有：缺乏行銷知能；行 銷人力及經驗不足；行銷標的團體不 易掌握；缺乏行銷專責單位；經費運 用缺乏彈性；缺乏獎勵機制等，這都 是我們在期待發揮學校教育行銷功能 時所要預先考量的，以免掉入行銷過 程中常犯的一些迷思，致使未達學校 教育行銷之效。 陳啟榮（2012）也提出實施教育 行銷的三個困境：第一、部分學校成 員缺乏學校行銷的正確認識，誤以為 行 銷 就是 推銷 ，對 教 育行 銷視 為 畏 途；第二、領導者常忽略對本身學校 人員的內部行銷，反而以社區與家長 的 外 部行 銷為 主， 此 本末 倒置 之 亂 象，導致學校行銷功敗垂成；第三、 教育行政主管機關沒有編列相關教育 行銷預算給學校，縱使學校人員想做 好教育行銷工作，也心有餘而力不足。 綜上所述，學校教育行銷面臨各 式各樣的困境，舉凡學校行銷知能、 人力、對象、經費、管道、資源…等， 為求突破學校教育行銷的困境，以下 進 一 步分 析相關 學校 教育行銷的策 略，以期在觀念上有所革新，在行動 上積極配合，以提升學校效能。五、學校教育行銷的策略
具備有學校行銷的理念與策略， 是 學 校 行 銷 成 功 的 要 件 （ Tubin, 2007）。因此，學校教育行銷必須清楚 要達成何種績效，不斷地省思與檢討 相關策略，方能發揮學校行銷的功能。 考量學校教育行銷策略時，必需 思考如何突破學校行銷的困境，並考 慮下列各層面，以求確實掌握學校教 育行銷的精神與應有作法，諸如行銷 的定義、效用、組合、理論的演進； 以及學校教育行銷的適用對象、與一 般行銷的差異、相關概念、重要性、 目的、特質、程序；並瞭解行銷市場 區隔，因人、事、時、地、物採取適 切的行銷策略，如品牌行銷、廣告行 銷、行銷組合、服務行銷、關係行銷、 網路行銷、價格行銷、行銷通路等； 此外，也可留意相關行銷策略在教育 組織的應用，諸如女性行銷、奢華行 銷、網路行銷、話題行銷、病毒行銷、 植入行銷、神秘行銷、口碑行銷、社 群行銷、體驗行銷、關係行銷、服務 行銷、危機行銷、資料庫行銷、綠色 行銷、運動行銷、領袖行銷、名人行 銷（張明輝，2005；張明輝、王湘粟， 2009），以期進行有效的學校教育行 銷，達成學校教育目的。 有關學校教育行銷策略，多位學 者提出其專業見解。在回歸教育的專 業立場上，學校在行銷可以參考下列 做法：（一）創塑學校願景；（二）營 造專業文化；（三）發展學校特色；（四） 推廣行動研究；（五）建立變革機制（吳 明清，2003），這些作法對於以教育專 業為導向的學校教育行銷，具有相當 的啟示作用。陳啟榮（2012）指出應 用在學校經營上的策略有：（一）展現 學校辦學特色；（二）充分運用各種教 育行銷管道；（三）實施學校策略聯盟；（四）經營學校公共關係。此外， 蔡金田（2011）指出，校長的行銷策 略包括：（一）重視電子看板、網路與 書面資料的建立，將訊息隨時傳送給 學生家長；（二）建立學校外部夥伴關 係；（三）重視與媒體關係的建立。 綜合上述看法並考量突破學校教 育行銷的困境，筆者認為學校教育行 銷的具體策略可歸納如下： (一) 養成學校教育行銷知能，培育行 銷人力 教育行銷對學校教育人員而言， 仍屬一新穎的觀念與做法，為彌補理 念不足及缺乏內部行銷的困境，學校 應多辦理相關教育行銷的研習訓練活 動，以提升相關人員的專業知能，建 立正確的教育行銷觀念，培育優秀行 銷人力。 (二) 發展學校特色，經營學校品牌 發展學校特色，讓學校猶如好產 品般的吸引人，有助於建立正向的學 校品牌及做好學校形象管理，以吸引 家長、學生的認同。 (三) 善用多元的學校教育行銷管道 在學校發展當中，學校教育行銷 必須善用各種資源與媒體，運用各種 多元管道表彰辦學成效以符合社會期 待，例如善用網路的學校班級網站或 重視媒體宣傳等，即是拉近社會大眾 與學校的好作法。 (四) 建立學校夥伴關係 鄰近學校及社區資源共享，社群 連結以互相協助，實施策略聯盟來提 升群體學校競爭力，藉由夥伴關係來 發揮群組的力量，以團隊的力量來行 銷學校，將收事半功倍之效。 (五) 發展學校公共關係並重視媒體關 係 學生、教師、家長、社區、社會 人士、媒體…等學校利害相關人，都 是學校建立公共關係的行銷對象，在 家長教育選擇權的觀念開放與自主性 之現代社會，學校平時即需要妥善經 營與學生家長及社區人士的關係；另 一方面，尤要重視聯繫媒體，維繫良 好關係。除了主動提供學校重大活動 訊息，藉助其做宣傳以外；如發生校 安事件，與媒體良好的關係，亦有助 於將學校形象的損害降至最低。 (六) 爭取上級單位補助學校教育行銷 預算 不可諱言的，學校教育行銷經費 不足，所謂巧婦難為無米之炊，適度 向上級單位爭取補助學校教育行銷預 算，將有助於學校教育行銷資源的拓 展。 在 市 場 化 及 面 臨 少 子 化 的 危 機 下 ，學校 更 需要創新 經營和教育行 銷。如何善用學校教育行銷策略，將 教育政策與成果推銷給學校教師及學 生 家長，以 利 辦學及 教育改 革之實 施，值得學校及各級主管教育行政機 關共同深思。
六、建議（代結）
傳統的教育講究默默付出，甚至 是 為 善不 欲人 知， 這 固然 是一 種 美 德，但也因而造成外界不瞭解而被批 為保守、墨守成規、不知創新，雖然 做了很多的努力，但在欠缺學校教育 行銷的觀念與作法之下，猶如錦衣夜 行，誰知之乎？ 因此，運用學校教育行銷除了可 以避免閉門造車之虞，更可促進公共 關係、建立共識、加強親師溝通、進 行 教 育形 象管 理， 以 收事 半功 倍 之 效，達成學校的永續經營。就長遠的 觀點而言，為讓學校教育行銷紮根於 學校環境，本文進一步提出學校教育 行銷未來長期發展的建議如後： (一) 建立持續性的學校教育行銷態度 學 校 教 育 行 銷 是 每 一 個 人 的 責 任，學校應以長期的眼光，擴大參與 層面，增權賦能相關成員，培養人人 主動積極推展學校教育行銷的態度與 觀念，讓學校行銷能長久持續發展。 (二) 長程規劃教育主管單位榮譽認證 各級教育主管單位為獎勵學校辦 學，設有諸如教學卓越獎、校長領導 卓越獎、優質學校獎、111 標杆學校認 證…等獎勵措施來激勵學校，學校在 長程發展上，應主動規劃朝此目標邁 進，以打造學校品牌。 (三) 運用 SWOT 模式擬定各階段學校 教育行銷策略 在學校長期發展的各個階段，透 過 SWOT 模式分析學校優點、缺點、 機會與威脅，進而確立目標，規劃行 銷策略與執行方案，進行行銷流程管 控 與成果 考 核，以確 實做好教育行 銷，達成學校教育目標。 (四) 立基於永恆道德價值的學校教育 行銷倫理 學校教育行銷絕不是在做表面功 夫，必需回歸永恆的道德基礎，不虛 偽造假、誇大不實，而是實事求是， 本諸教育專業倫理來行銷學校。 綜而言之，發展自企業經營的行 銷觀念已擴大到非營利機構，教育界 已逐漸意識到行銷的可行性而加以採 用；近年來，教育生態的急速興革， 迫使學校認真思考應用行銷在學校活 動的設計和執行上，逐漸引發教育行 銷的探討。我們將可預見，在 21 世紀 中，學校及早善用及規劃教育行銷， 將更能把教育成效推向另一個高峰。 參考文獻 吳明清（2003）。知變、應變、求 變：教改政策的行銷與因應策略。臺 灣教育，620，2-12。 吳清山（2004）。學校行銷管理的 理念與策略。北縣教育，47，23-34。 張明輝（2005）。教育行銷的理論 與實務。2005年12月16日於臺北市立 教育大學演講。 張明輝、王湘粟（2009）。教育行 銷策略的創新思維。載於國立臺灣師 範大學主編，教育行政的力與美國際 學術研討會，2，163-177。 陳啟榮（2012）。教育行銷在學校 經營之應用。教育經營與管理研究集 刊，8，59-80。 彭曉瑩（2002）。教育行銷之理論 與實務。人文及社會學科教學通訊， 13（3），108-118。 蔡金田（2011）。一所國小校長 在學校行銷的實踐探究。嘉大教育研 究學刊，27，29-54。 魏米秀、黃松元（2004）。社會 行銷應用於健康促進學校之探討。學 校衛生，45，73-89。 Hirschman, E. C. （1987）. People as products: analysis of a complex marketing exchange. Journal of Marketing, 51, 98-108.
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