《情遇巴塞隆納》與電影觀光

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(1)Graduate Institute of European Cultures and Tourism College of International Studies and Education for Oversea Chinese. National Taiwan Normal University master thesis. Vicky, Cristina, Barcelona and Film Tourism.

(2) 目錄目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．I 中文摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．III 英文摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．IV 第一章、前言第一節、研究動機．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．０１第二節、研究背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．０３第三節、研究宗旨．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．０７第四節、研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．０８第五節、研究架構．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１５第二章、電影與影像第一節、非行銷取向．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．２３第二節、影像與意象．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．２５第三節、一畫勝千言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．２８第三章、電影與目的地媒體環境第一節、媒體與觀光．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３４第二節、熱情與框架．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３５第三節、電影整體意象．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．４０第四章、電影與戲劇因素第一節、觀光符號．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．４５第二節、戲劇因素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．４７第三節、電影觀光拉力．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．５４第五章、電影與目的地景點第一節、電影觀光景點．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．５８第二節、誰的巴塞隆納．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．６０ I.

(3) 第三節、觀光電影分類．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．６６第六章、《情慾巴塞隆納》與電影觀光第一節、研究結論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．６９第二節、研究發現．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．７２第三節、研究建議．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．‧７９第四節、研究反思與限制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．８５第五節、研究總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．８７. 參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．９２圖表目錄觀影心得表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１４網站擷取圖一．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．８０網站擷取圖二．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．８１網站擷取圖三．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．８２網站擷取圖四．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．８３. II.

(4) 摘要. 本研究建立在電影觀光、目的地意象研究領域，旨在探討電影影像影響觀光時的魅力、媒體與觀光目的地意象的關聯、電影建構觀光符號的過程、以及電影觀光景點的真實性等議題。本研究期盼以此研究，瞭解觀光局在以電影打造觀光景點魅力時，所需注意的要點。本研究發想來自 Newsweek 全球新聞雜誌亞洲版 2011 年十一月份的旅遊專欄，該專欄將好萊屋電影《情遇巴塞隆納》名為最佳十二部旅遊電影之一。本研究是以此電影作為引例，探討以下四個研究目的：電影影像對觀眾的影響、電影媒體對目的地意象的影響、電影建立觀光符號的方式、以及電影景點真實性的特點。基於觀眾「成為」觀光客的過程繁複與因素多元，因此，當觀光局試圖「介入」此轉變時，必須深入瞭解電影呈現目的地特色的方式、電影建構觀光符號的過程。為此，本研究文本採用觀眾自我表露情感、抒發感想的文體：觀影心得。希望藉了解觀眾對電影的接受面與世界觀的表態，從中釐清電影觀光客的成因。也因此，本研究搭配敘事分析研究法以深入了解此「電影的世界觀」。本研究認為，探究觀影心得所代表的是觀眾的獨特電影世界觀，也是打造成功電影觀光的關鍵因素。本研究期盼以此研究過程，能深入理解電影與觀光之間的關聯，在未來提供觀光局在開發電影觀光、提升觀光效應時貢獻更豐富的瞭解。. 關鍵字：電影觀光、目的地意象、觀光動機、觀光符號、敘事分析. III.

(5) Abstract. In the eyes of film-induced tourists, this is a world where meanings aren’t accumulated through time. This is a world to them history is not the cause yet ignorable. This is a world where the boundaries of reality and authenticity blur through the colors of silver screens.. Manipulated, willingly followed, the images within the film dominated the. perspectives of film tourists’ to and of the real world.. Through that looking glass, the. film tourists discover this world through the constructed the images, by the media, by the directors’ cut and formulate a perspective of their own.. Thus, the relationship between. the film tourists, the real world, and the film itself is a complicated as a personality itself. While the challenges of Film Tourism development in a sense is challenging the perspectives of film tourists on destination sites, this is a notion somewhat contradicting with any given destination’s real attractions.. Thus, to fully exploit the potential of Film. Tourism, a study between the correlation of film and image is essential, which constitutes this study at that image construction and destination image construction, the correlation between film and tourism.. By taking one film, Woody Allen’s “Vicky, Cristina,. Barcelona”, the discussions surround this film with questions on the relationships between film and tourism, taking the aim in benefiting for film tourism development, this study discusses how the images form by the film medium, the images circulating within the society, and how the film image influences destination images.. Keywords: Film Tourism, Destination Image, Tourist motivation, Tourism Semiotics, Narrative Analysis. IV.

(6) 前言. 第一節、研究動機美國電影製片重鎮好萊塢平均年產量可達數百部影片，在 2006 年便登錄有 603 部電影。如此龐大的電影產量說明了好萊塢電影在世界的普及度與接受度。另外，在美國有數十個電影頒獎協會，其中最受矚目的是俗稱奧斯卡的美國電影藝術與科學學院獎。奧斯卡的頒獎典禮是每年新聞媒體、社會大眾的關注焦點。由此可知，好萊塢電影在全球受歡迎的程度以及影響力。美國導演伍迪‧艾倫在 2008 年所推出的作品：《情遇巴塞隆納》，在上映前便引起許多的話題與注目。在上映後立即取得眾多影迷、影評、以及媒體的青睞。不僅是 2008 年坎城影展的開幕電影，《情遇巴塞隆納》也被選為 2008 十大最佳影片之一。不僅在電影圈內得到無數讚揚與賞識，流行服飾界也感受到《情遇巴塞隆納》的感招。西班牙全球知名服飾品牌：Mango，將《情遇巴塞隆納》的電影劇照製成明信片作為在直營店消費後的贈品。Mango 此舉不僅指出電影在現代資訊社會的滲透力，更代表著一個意象(image)，對於目的地以及形象的重要性。單這一張明信片贈品，便是顯現出各種元素例如服飾、影像、電影等等，皆是為西班牙目的地意象「貢獻」的機會。在此本研究將焦點轉向《情遇巴塞隆納》獲得的另一「獎項」。Newsweek 全球新聞雜誌亞洲版 2011 年十一月份的旅遊專欄中，將《情遇巴塞隆納》名列為十二部最佳旅遊影片(Best Travel Movies)之一。專欄文中寫著：潘妮洛普克魯. 茲與哈維爾巴登散發的拉丁風情、些許的性與暴力、兩位年輕美國女孩的生活、蕾貝卡霍爾(維琪)與史嘉蕾喬韓森(克莉絲汀娜)，西班牙與好萊屋在此浪漫喜劇相遇。悶燒的巴登遇上兩位女孩，加上情感脆弱又充沛的前妻克魯茲，這段相遇改變了他們的一生。如同電影標題，巴塞隆納城市風景宛如另一角色，閃耀的建築、街景、以及美食呈現在令人羨慕的旭陽下。加泰隆尼亞觀光局必須更努力才 1.

(7) 能提出比此電影更引人入勝的作品。伍迪艾倫的又一經典之作呈現著對自我的挑戰與愛情的短暫。筆者看到這部電影得到雜誌的青睞，實有「於有榮焉」的情感。筆者原先是「因為這部電影而對歐洲抱有奇想」，閱讀這篇文章之後不僅迫不及待將電影再看一次，並再度加深了筆者對歐洲旅遊的「信任」。此信任使得歐洲在筆者選擇旅遊地點時是遠高於其他地方。此信任使得筆者對於這篇專欄的影響力產生好奇：這是一篇討論電影的文字文章，為何能與電影、電影觀光有此關聯？而當專欄內文寫到加泰隆尼亞觀光局需要非常努力，才能再度為巴塞隆納城演出如此般精采的內容之時，筆者認為就在此句指出了電影觀光可以努力的經營的方向。從此專欄筆者發覺有四個重點與當今正紅的電影觀光有關，因為專欄中戲稱加泰隆觀光局很難超越《情遇巴塞隆納》能帶來的觀光效應，指出了電影能為地方景點行銷的能力，也道出了以電影行銷地方景點在現今的觀光環境中以不稀奇，並被視為理所當然。既然專欄指出這部電影能對巴塞隆納觀光有幫助，原因為何？電影為何是當今最有利的推銷觀光媒體？這篇專欄主題「最佳旅遊電影」又為觀光有何助力？《情遇巴塞隆納》得此青睞是否如內文所指在電影場景與劇情融合？專欄內文直指此部電影影響力來自導演的魅力，這對觀光有何幫助？電影觀光近期內可為最受歡迎的觀光模式，但就單以一部《情遇巴塞隆納》，與觀光動機的實際關聯是在哪裡？本研究便是從 Newsweek 專欄報導「頒發」此獎項給《情遇巴塞隆納》作為研究發想，因為筆者認為此殊榮是為各地觀光局提供了一個示範、一個方向來了解如何製作出有相同刺激旅遊動機的電影。因此，本研究將以電影觀光的角度來「解構」《情遇巴塞隆納》是能幫助電影觀光研究領域。. 2.

(8) 第二節、研究背景電影觀光電影觀光現象自電影做為大眾娛樂後便晨出不窮。Beeton (2005)的研究發現十位英國受訪者有八位在選擇觀光地點的「靈感」是來自電影，而其中每五人就有一人會直往電影場景朝聖。Futurebrand 在 2008 年時所做的調查發現有 13% 的影視觀眾是因為在電影或是電視上看到所描述的地點旅遊而對該地有興趣。 Stewart (1997) 在針對來到英國史特靈地區的影視觀光客研究指出，大多影視觀光客會指定要去到他們在電影中所看到的地點參觀。電影在社會上如此強大的滲透力，由 Kim & Richardson (2003)所指便可理解：經由電視呈現所呈現的目的地景象能在觀光市場上有著很高的滲透力，能夠同時刺激觀眾對於目的地的興趣並且改變觀眾對於目的地意象的原有印象。一部膾炙人口的電影有時甚至能改變一個國家的形象。Mintel (2003) 的研究報告指出受歡迎的電影能直接將觀光客的注意力放在電影所呈現的場景，例如 1995 的《英雄本色》1與蘇格蘭幾乎成為同義字、1986 的《鱷魚先生》2則是澳洲的代表、1988 的《迷霧森林 18 年》3代表著非洲盧安達地區。. 電影觀光與目的地觀光局觀光局與電影市場合作的方向有許多學者正在研究，Busby & Hambly (2000) 也指出如此的合作、連結能夠讓觀光局加強觀光產品的形象，甚至能夠為地方帶來更長遠的觀光潮，觀光局與電影製片的合作內容，便成為電影觀光研究領域的一大重點。如 Ross (2003) 在研究《魔戒電影系列》或是蘇格蘭以多樣「優惠」來吸引更多製片廠商與其觀光局合作的範例。Cornnell (2005)另外指出如同 Squire (1994) 的研究便是以觀光局試圖以文學與地方建立聯繫的範例，來形容電 1. Braveheart (1995). 2. Crocodile Dundee (1986). 3. Gorillas in the Mist (1988) 3.

(9) 影觀光可能研究的方向。因此從觀光局的角度來看電影觀光可發現兩者互相合作時能激盪出許多的良好影響。無論是經濟效應或是對目的地意象的形塑，觀光局的主動在目前電影觀光研究領域上是樂觀其成的。另外地方觀光局的主動出擊方式是可以針對影視作品的主題來搭配出相關的觀光內容來迎接與吸引遊客。面對「即將」到來的影視觀光客，地方觀光局可以編著電影地圖以指引影視觀光客何處是他們的「目的地」，並且規劃與影視場景相關的觀光路線。地方觀光局甚至可以依照影視作品的主題推出深度旅遊，例如與美酒相關的影視作品便可為產地酒莊之旅帶來更多的注目。這兩種方式可謂地方觀光局在思考重新為已有既定意象的景點「注入新血」時的開發觀光的可能性。地方觀光局甚至可以控制影視觀光熱潮為指定地點增加永續經營的企劃。基於 DVD 與出租影片的龐大市場，影視觀光的熱潮可以是長期流動的。此長期的影響力代表著觀光景點永續經營的可能性。地方政府可針對成功帶來熱潮的影視作品，為該地計畫永續的建設計畫以維持或助長此觀光熱潮，例如興建旅社、主題樂園等等。此影視觀光熱潮的持久性，早已為各地帶來無比計量的永續發展性。其中最為知名的範例是法國電影《艾蜜莉的異想世界》4中的咖啡店，與《哈利波特主題樂園》5。而影視作品的影響不限於現代影片。以歷史為主題的電影也能為博物館帶來新的人潮或新建紀念館。以好萊屋賣座電影《不可能的任務系列》6為例，每一集電影的推出皆背負著必須引發影迷話題的責任。在《不可能的任務系列》形塑出以高空攀爬、彈跳於高樓的電影特質後，電影系列便安排劇情走訪世界各地的著名高樓例如馬來西亞雙子星大樓，以及在阿布達比當今世界最高的哈里發塔做高空的特寫(電影《不可能任務：鬼影行動》7宣傳海報便以哈里發塔8為背景)。劇情則是以主角攀爬與. 4. Amelie (2001). 5. Harry Potter Theme Park at Universal Orlando. 6. Mission Impossible series. 7. Mission Impossible: Ghost Protocol (2011) 4.

(10) 跳躍於大樓之間為名。此電影特質成功的為該電影系列帶來吸睛與引發話題的特色，也受到影迷之間的期待(不知這次主角要爬哪一棟大樓)。加上日前電影觀光的滲透力，許多遊客會因為透過其他遊客的分享或是當地觀光局的宣傳某個目的地是電影的拍攝場景而順道先一探究竟，或許日後再「補看」電影。. 電影觀光議題電影觀光的崛起引發眾多的議題。因為影視觀光過度的開發可能造成地景的改變因而影響影視觀光客期盼看到影視場景的初衷。除卻普遍觀光困擾有如在名勝古蹟旁興建過多旅社或是大批觀光客所造成交通不便、汙染環境等，影視觀光的問題在地景改變的議題中有著更多的困境。觀光客之所以對影視場景有所期盼，來自希望能重現他們在影視作品中的感動。然而，隨著影視作品的熱門，該地勢場景在因應此大批的影視觀光熱潮之時，卻特別容易打破影視的幻影。地方因應觀光熱潮之道莫過於建立新的旅社以及增添告示牌等，而這些新建設的潛在危機則是遮蔽了影視場景的觀看角度，或是因為告示牌的出現而喪失了該觀賞者當初在影片中所體會的浪漫情懷。原本不在影視作品中所見到的事物，觀賞者勢必對其物無所盼望。原本在影視作品中所看到的美麗山河，卻因為旅社的興建而「擋住了」觀看的角度例子重出不窮。而此困擾卻非單方面的過度開發可以解釋。以《艾蜜莉的異想世界》電影為例，導演為了呈現出他心中的巴黎色彩與幻境，在他所選擇取景的地點，接受過大量的「潔淨」過程。此舉不外乎包括大批清掃巴黎街道知名的菸蒂與寵物排泄物，以及將牆上的塗鴉掩蔽。該影視作品的推出確實為觀賞者帶來莫大的幻想，劇中的咖啡廳也成為觀光景點。但當影迷、觀光客到了巴黎後，迎接他們的不只是炫麗的色彩與幻境。此外，在為傳達娛樂性質為前提、劇情導向的影視作品中，有時會因導演的觀點、取鏡角度、或劇情的展現等各種因素，而形成所謂「拼貼」的效果。「拼貼」的意思有如符號的操弄，或 8. 哈里發塔，Burj Khalifa，在電影《不可能任務：鬼影行動》上映時，以高度 828m 稱為全世界. 最高大樓與人工構造物。 5.

(11) 多或少會為了將大眾對於一個地方的期待齊聚一堂，以所謂既定印象(stereotype) 的方式「告知」大眾此電影場景是在某個地點。而此訊息在傳達時，錯誤的混雜導至觀光客「走錯」地方等問題。以《不可能的任務第二集》9為例，便是犯了電影中「拼貼」效果的困擾10。這些問題則落在觀光局的身上來處理。自上述的電影觀光效應可了解電影對於觀光的影響力極大。雖然電影所促進觀光的效應尚存著負面的影響，但開發電影觀光的魅力包括了快速提升地方知名度、開啟了建設與影視作品主題相關的觀光設施等經濟效應，掌握電影觀光的寬度與深度對於觀光局來說還是利大於弊。但是，將電影、影集視為主體媒介時，觀光局的角色反倒成為迎接觀光客的「客體」。如 Frost (2008) 所指，電影觀光乍看之下，好似無須思考任何的目的地行銷或是策略，電影本身便包辦了一切，地方社區或觀光局只需要收割成果。整個脈絡簡單來說就是電影上映、抓住大眾的想像力，就能增進觀光效應，觀光局毫無功勞的便坐享了這個被動的收穫。盡管觀光局可以如此無功而獲，卻又考量到電影觀光的效益之廣大，使得觀光局「不得不」來試圖掌控此力量。Tooke and Baker (1996) 便指出：一部電影能製造與維持對於目的地的興趣的方式，是行銷觀光業者所無法付出與其相比的。Bolan and Williams (2008) 也指出，電影的影響力之一來自以超大螢幕的展現力。尤其是一部賣座的電影，能為目的地意象帶來的行銷影響，是任何其他媒介所無法達到或複製。同樣 Dore and Crouch (2003) 也表示眾多的研究已發現影視媒介在相較於其他觀光單位所企劃的行銷方式，能影響更多大眾以及花費更少。對此影響力 Beeton (2005)就說：對目的地而言，經由熱門電影以及加上高知名度演員所能產生的名聲極為驚人。因此當觀光局在面對要凸顯自我的優點、面臨其他觀光景點的刺激與壓力，更需要電影觀光來為自己求一地位。從 Morgan et al. (2003) 的. 9 10. Mission Impossible II (2000) 電影《不可能任務第二集》運用 Mestre et al.研究所指稱的「拼貼」手法。電影在一廣場場景. 中，集結西班牙各地的傳統活動，以營造該場景的「西班牙味」。該研究中指出，不為少數的觀眾誤以為造訪該廣場，便能參予在電影中所見到的活動。 6.

(12) 研究成果表示，在面對觀光市場的蓬勃發展所導致的市場重疊、同質性過高的問題時，各個地區的觀光局必須提升或改善該目的地形象、提倡宣傳該目的地獨特性。Leisen (2001)將觀光局欲為地方行銷的重要性指向影響觀光客為重的結論：觀光產業面臨著急速的成長以及越來越多地方為了觀光利益而努力。目前已知觀光局對於運用電影來形塑良好的目的地意象的期盼，以及提供潛在觀光客在選擇旅遊地點時的誘因。由許多觀光學術領域正在討論電影觀光即可知此觀光模式是當今最為熱門的行銷目的地方式。多數電影觀光研究已提供觀光局與電影合作方式，例如參與電影的製作過程、設立特殊部門專門為電影製片公司服務、設立資金以吸引電影製片公司來到地方拍攝等等。然而許多學者指出，電影觀光的研究仍然有許多面向尚待深入的研究。最近的研究報告如 Bolan and Williams (2008)，Liou (2010)便提出電影觀光的潛力至今尚未被觀光局完全開發，在提升目的地意象之時電影此媒體上有許多值得研究的部分。因此在深入探討電影觀光的原點時本研究認為需回朔到電影如何建立目的地意象的研究方向。並且仔細看待電影與觀光景點的關聯。. 第三節、研究宗旨從研究動機中已知本研究欲探知觀光動機的靈感是來自 Newsweek 新聞雜誌專欄內文對筆者的影響。筆者在此為 Newsweek 專欄的讀者，獲得有關電影《情遇巴塞隆納》與電影場景巴塞隆納的資訊，因而將此研究從「接收方」的角度來研究電影觀光動機。大多電影觀光的研究皆以探討電影觀光景點的效益為出發點，而探討旅遊動機的研究則多以著重整體目的地意象形成為研究重點。因此，本研究試圖同時掌握雙方的研究成果，來探知電影對觀眾在觀光動機上的影響，也為本研究宗旨。為達此研究宗旨，本研究設下四個研究目的，並採取可從資訊接收方獲取觀光動機實證的研究方法﹝第四節﹞。本研究分為四個部分進行探討，以此四個研 7.

(13) 究目的瞭解電影與觀光動機。目的一、電影與其他媒體相較之下是如何影響觀光動機。目的二、電影與其他媒體的相互關係如何共同影響觀光動機。目的三、電影如何影響觀光動機。目的四、電影與電影場景的觀光互動。本研究認為，從此四個研究目的中，便可深入了解電影此媒體對接收者，在觀光動機上的影響原因。此四個研究目的同時包含電影觀光研究領域以及目的地意象形成研究領域的學術成果。設此四個研究目的包含四個探討層面。第一個層面是著重於電影與非影像導向媒體，在呈現觀光第景時的特色與優點。第二層面將電影視為主體，著重探討圍繞著電影於其中的媒體，是如何「共同」為目的地意象貢獻。此層面的重點放在媒體之間有著「共通語言」的文化框架重疊理論為探討主軸。第三個層面更進一步地將電影與其他影視導向媒體視為平等地位，深入比較電影站在擁有豐富劇情、演員演出等「戲劇因素」的優勢上，如何影響觀光動機。第四個層面綜合前三項，電影的影像表達能力、電影同為文化框架傳遞者之一的腳色、以及電影的戲劇因素是為此媒體的主要魅力，探討著電影是如何「破壞」又「建立」著觀眾對世界的認知。本研究在此層面是探討電影世界的虛與實，以及如何因此而建立出觀光符號以供觀光客「追逐」。. 第四節、研究方法個體性與敘事分析如研究宗旨所指，本研究是以資訊接收方的角度來研究探索電影對目的地觀光的影響力。但是由於電影的好壞仰賴在個人的看法與美學觀點，是極為個體的體驗。電影觀光的本質同樣也是建立在個人對地方的「解釋」，吸引觀光客的並非當地的歷史或文化，而是觀眾從電影所接收到的形象。Riley et al. (1998) 在詮釋電影觀光研究領域時便指出電影觀光是極為仰賴個體感受的觀光體驗。Herbert (2001) 同樣說：將個人對於地點的定義帶入觀光時，觀光客所追求的個人的真 8.

(14) 實性則成為一種主觀的經驗。雖然從此看似捉摸不定的角度來探討電影觀光的發展極為困難，但思考到電影觀光並不能只著重在持續推出為符合大眾口味的影片，從觀影者、資訊接收方的角度來思考電影觀光的發展有其重要性。為此，本研究將從接收方的角度來認識電影觀光，從接收方主觀的角度直接了解電影在他們心中所促成的目的地意象的成因。當專欄中所提到電影《情遇巴塞隆納》與觀光之間的關聯，表現出此專欄作者個人對此電影的看法，以及對「最佳旅遊電影」的個人詮釋、個人結論、與個人觀點。因為每個人的生長環境背景、價值觀的差異性而產生對於同一部電影在見解上的不同，對螢幕上所呈現的影像也有不同的感受，因此影響著在建立觀光符號時的方式與結果也大不相同。因此可知電影觀光是個人對世界的一種詮釋，電影做為中間建立該意識的媒體，也是來自觀眾是以自我意識來對電影產生詮釋方式。也因此，為了探究此關聯，從個人到電影到觀光景點，也為了進行本研究的目的，從專欄作者的個人觀點到電影觀光仰賴個體自我詮釋景點的面向，本研究是選取敘事分析法以探討此文章、電影、觀光的關係。. 研究對象為解讀電影、觀眾、與觀光三方的關係，本研究將聚焦於觀眾對《情遇巴塞隆納》的看法，從中探究觀眾的反應是如何「反映」出當今電影影響觀光的樣貌，並從電影觀光的學術研究領域中回應並理解此關係。因此，欲探究《情遇巴塞隆納》對看過電影大眾的影響上，取材自看過電影而對該電影發表的感想發表，是最為直接探究該感想的途徑。本研究是同時以《情遇巴塞隆納》對電影觀光的影響，與觀眾成為觀光的轉變同時並行探討電影與觀光的關係，因此研究對象文本是以看過電影所發表的文字作品：觀影心得。選用透過網際網路中的「部落格」所發表的觀影心得，是因部落格是個體在網路空間、雲端之中的「私人論壇」，. 9.

(15) 作者在自己的部落格裡暢所欲言，所寫出的內容猶如日記般的私密，又不受他人的指使。部落格文章的作者們所期盼的，是以文章體以及個人的書寫發揮來表達個人意見，內文中語言、字詞的運用皆是含帶著作者的意識、意志，因此，「部落格的觀影心得」可謂作者世界觀的代表。本研究所選取的觀影心得主要聚焦於以下兩點：內容是看過電影的心得感想，而非單純描述劇情。以及內容是看過電影的個人感想，而非宣傳電影取向文宣。如上述，聚焦於部落格文章已搭配這兩點乃是為了探知電影對觀眾影響以及觀眾最直接的反應。本研究試圖理解的部分是電影對觀光的影響，因此觀眾是否有受到電影的感招而對目的地有所期盼，必須從觀眾的真實反應中取得答案。再此重述第一段的論點，電影觀光乃是建立在真實世界上的「另一層」意義，也因此，探究觀眾的「世界觀」極為重要。. 世界觀電影觀光本身也是極為個人性質的觀光體驗，代表的是遊客自我世界觀的衍生與追求。在 Aiello and Gendelman (2008) 的研究中，是探究旅客所拍的相片對地方的描述的意涵。在此研究中，旅客拍攝的照片所代表的是地方為旅客所呈現樣貌的回應。Aiello and Gendelman 在該研究中試圖以敘事分析來探討旅客照片所反映的世界觀。此世界觀唯有以敘述性的分析方能一窺究竟。在 Drukman (2005) 的研究方法一書中提到 Antaki (1988) 的研究表示敘事分析的主要功能是在分析與解釋「每日的談話，就像是進入一個人世界觀的窗口」。 Scheub (1975) 的研究指出，當「作者」提出自我意識的衍生：文字、言語等之時，表露出作者與其周遭環境的內容。「故事要能被聽眾所了解，需就聽眾的一般經驗、社會規範、以及外在的現實性。觀眾必須要能將故事與他們過去經驗的聯想起來，以及他們所習慣的文化規範」。同時，Richter (1996) 也說到：他們是特地被故事敘述人所選擇，為的是要強調某特定的部分，或許可以說服聽者對於那一特定部分故事的價值。此自我意識的展現便是本研究試圖理解的重要部. 10.

(16) 分。因為從作者自我表露的觀影心得中，可以看到作者受到整體電影環境的影響，以及該媒體環境對一目的地的描述，又能看到電影在影響作者的旅遊欲望的面貌。以觀影心得著手，從觀眾的角度來看電影與觀光的關聯。也因此在此敘事研究能發揮解讀觀眾的變化。Druckman (2005) 的研究方法一書中認定敘事分析主要的功能是：它是更深入於因果、解釋性與口頭語言的效果。Chafe (1990)的研究表示「公開表明的心智行動：如同同時對於心境的滿足與其所進行的運作」。 Druckman 對此研究陳述表示「就像進入心智過程洞察力的一扇窗」，同時也表示 Chafe 的研究代表著敘述性分析法是「來查看其偏見與創造力的另一種說法」。 Druckman 也表示敘述性分析法是建立在：故事敘述人在的真實與虛構之間的關聯性。敘述同時包含有真實與虛構的元素，但他們是講述他們自己與在他們周遭世界所發生的故事。. 探知世界觀從開始的 Newsweek 專欄作者在公共的領域(新聞雜誌)上發表(或挑戰，或解釋)電影與觀光的關聯之時，此發表代表的是作者提出對電影觀光的世界觀的詮釋。本研究欲探究從觀眾反應所反映出的電影世界觀，因此針對看過電影的大眾的「世界觀」的探討。採用敘事分析法便是為搭配該分析法功能：「可以解釋細微差異與諷刺性」、「聚焦於已所說過的什麼，以及為什麼說，和所說過的話所產生的效應」、以及「可以包括情緒的與非口頭語言的行為，視為分析的部分中」。 Druckman 的研究指出：大部分的敘事分析模型建議試圖在上下文的判斷得知述說者的文字涵義。此舉乃是為瞭解述說者的心智過程或受訪者的世界觀。如上述，觀眾的世界觀對電影能影響他們的程度有很重要的研究價值，因為該世界觀便是觀眾如何透過電影螢幕影像來看這個世界，也是他們從中建立觀光符號的方式，也就是觀眾轉變為觀光客的關鍵。如同 Aiello and Gendelman、Beck 的研究方法，本研究同樣採用的敘事分析的原因乃是希望能「允許對衝突過程廣泛的與主題性. 11.

(17) 相關的瞭解，不僅能抓住所陳述的，而且可觸及其隱藏在後的意義」(Druckman, 2005)。為從觀影心得中探知並解釋作者的言論之時，猶如 Druckman 所歸納出敘事分析的第二個研究觀點：對個人的解釋為什麼事情會那樣發生的原因，個人對已發生的事件有什麼感覺，以及個人的行為受到事件如何的影響。本研究試圖了解對專欄作者，《情遇巴塞隆納》為什麼會與觀光有所連結，作者對此是的看法是什麼，以及作者個人以即看過電影的大眾是如何受此影響，是而採用敘事分析。 Druckman 將敘事分析歸納為二個觀點，其一是「他們有力量去挑戰社會現實，以及他們看起來似乎也隱含著人們行為的改變。解釋若是發生在公共的領域，可以用來解釋事件以及個人在事件中的地位，若在私人的領域，則反應所有實際的目的，亦即個人的世界觀」。探究旅客相片集的用意之一便是探究觀光客的行為，從此事件﹝拍攝﹞的發生看到旅客的世界觀是如何建構而出。在 Beck (2006) 的研究同樣以敘事分析來看世界遺產景點是如何反映在旅遊書的敘述當中。Beck 的研究是要探究媒介旅遊書對世界遺產的描述與官方描述的差異性。在此描述差異的表現中，敘述分析能探究此差異脈絡背後的觀點、該因果關係、以及環繞於其的學術領域。 Druckman 表示：多數的模型建議研究要在盡量最自然的情況下，且允許受訪者使用他或她自己的語言可以來進行。同時，對觀眾語言的分析上，本研究採用敘事分析法是因與該方法的緣由相同：敘述研究使於對語言的歷史性研究，與之後對詩詞與語義學的研究。如同 Aiello and Gendelman 和 Beck 的研究，本研究是以觀影心得文字字裡行間的內容探究該文字所反映出的世界樣貌，以及組成該世界觀的原因，因而同樣地認為敘事分析能達此研究目的。敘述性分析法的功能也是在探究發言者「說過什麼和說過什麼是代表什麼意思之間，同時也有所連結」。 Draper (1988) 的研究表示：「這是被廣泛的公認，一個句子的意義部分可以依靠來龍去脈的背景，以及尚未說出的事情，如果聽者可以把他們填入」。為此研究. 12.

(18) Druckman 的歸納是：「如果講述人與書寫者認為讀者或聽者可以將空白處填滿，那些細節可以被自對話中排除。個別的敘述給我們有關於世界的觀點，與心智過程借由故事敘述人的觀點，代表著他們 (他或她) 資訊的來源，與資訊如何處理」。同樣在 Chafe 的研究指出：「事實上心靈並不記錄整個世界，反而是依據混合其自有的文化與個人的預期創造出的事實」。此論述代表著在個人認知與外在資訊的密切關係，同時也表示了唯敘述性分析法能從觀影心得中得到電影對觀光印象影響的證據。除此之外，選取敘事分析源自專欄作者是在撰述他對電影和旅遊的觀點時的觀點，此點符合 Druckman(2005)所述敘事分析的特色：「故事敘述者通常是他們自己故事的專家」。故事敘述者、專欄作者乃是從廣大的電影世界找出一個論點 (旅遊)並用以將十二部電影合為一個論述(最佳旅遊電影)。本研究是針對此專欄論述來探究內文所包含的意義，以及此論述所帶出與旅遊相關性的廣泛主題。以下是本研究所觀察到有撰寫《情遇巴塞隆納》觀影心得的部落格。本研究的目的便是從這些觀影心得中去探索部落客在寫作自己對電影的感想時，與觀光、觀光動機、目的地意象的相關之處。接者便是去了解這些文字的原因與背後含意在觀光含意上的重要性。以及從此重要性來看是否能幫助觀光局更加認識電影觀光。基於本研究旨在探索觀眾對此電影的「觀光反應」，因此聚焦於部落客對電影的感想敘述上，而非部落客對於電影情節的描述。當本研究引用部落格內文時採直接援用部落格內文格式。除卻將文字格式更改為斜體以便閱讀，選字用詞、格式、名稱皆與部落格內文相同。部落格編號 B22 與 B23 為國外影評，內文皆以英文寫作。由筆者翻譯，格式與呈現與上述國內部落格相同。本研究在選取觀影心得的過程裡，以作者「針對電影發表評論」為主要選取條件。在篩選過程中，已將「重述電影內容」、「心情抒發」、「影視八卦」等主題刪除。主要目的在於保留對於電影、景點的個人觀點，從此觀察作者個人的世界觀，以達研究電影、目的地、觀眾，三方相互影響的過程。同時，因. 13.

(19) 為本研究的探討脈絡是將電影與目的地設為主體，觀眾的感想設為客體，觀眾本身的文化背景無法在本研究內容中有完整的討論過程。基於本研究是建立在個體性對電影影響的重要性之上，觀眾的個體性會對電影體驗有極大影響，因此也認同未來研究設定觀眾為主體的重要性，方得將電影觀光研究推向更為全方位與完整的認識。. 觀影心得表編號部落客. 發佈日期. 觀影心得標題. B1. No1Kelvin. 2009 年 2 月 16 日. 情遇巴塞隆納 --- 理性與浪漫之三人遊. B2. 魏ㄝ. 2009 年 3 月 2 日. 情慾巴塞隆納. B3. Missmall. 2008 年 10 月 8 日. Happy Together：情遇巴塞隆納 Vicky Christina Barcelona. B4. Enix1984. 2008 年 12 月 16 日無. B5. 但唐謨. 無. 重回幽默的伍迪艾倫：《情遇巴塞隆納》. B6. 楊達敬. 2009 年 2 月 10 日. Yahoo!奇摩電影專欄. B7. 聞天祥影評. 2008 年 10 月 19 日無. B8. 小芳子. 2008 年 10 月 27 日無. B9. Lea. 2008 年 10 月 9 日. B10. 5aaaaa. 2008 年 10 月 22 日 [觀影心得]情遇巴塞隆納/Vicky Cristina. 無. Barcelona B11. chloeq19. 2008 年 10 月 28 日【vicky-cristina-barcelona-情遇巴塞隆納】. B12. Steventu. 2008 年 10 月 16 日《情遇巴塞隆納》：伍迪艾倫的西班牙冒險. B13. Hojialin. 2009 年 3 月 12 日 14. 情遇巴塞隆納 Vicky Cristina.

(20) Barcelona：習慣性不滿足 B14. UncleRay. 2008 年 10 月 13 日情迷巴賽隆拿. B15. JadeB. 2009 年 6 月 2 日. 三個人的平衡－《情遇巴塞隆納 vicky cristina barcelona》. B16. Kate Huang. 2009 年 9 月 9 日. 凱特看-~-情遇巴塞隆納 -vicky-cristina-barcelona. B17. josie2699. 2009 年 1 月 25 日. 情遇巴塞隆納。伍導城市情欲系列。. B18. Dammi. 2008 年 10 月 14 日 [觀影筆記 08-82]情遇巴塞隆納-Vicky Christina Barcelona. B19. kkaicd1. 2008 年 10 月 6 日. 【不負責影評】溫暖的人性與愛情之旅《情遇巴塞隆納》Vicky Cristina Barcelona. B20. Max Wei. 2008 年 10 月 6 日. 情遇巴塞隆納. Cheng Sun B21. Woodsite. 2010 年 3 月 26 日. 情遇巴塞隆納. B22. Rebecca. 無. Filmmaker Woody Allen Discusses 'Vicky. Murray B23. Filmjabber. Cristina Barcelona' 無. 無. 第五節、研究架構本研究將在第二章探討電影在呈現觀光地景時對觀光動機的影響。在 Newsweek 專欄中指出，《情遇巴塞隆納》的「決勝點」之一是來自該電影對巴塞隆納優美景點的拍攝手法，好似巴塞隆納的景象宛如另一位演員融於劇情之中。將城市風景融合在劇情之中，呈現在觀眾眼前絕對不是新穎的概念。多數觀光局將此視為「置入性」地將目的地推銷給觀眾。電影中使用置入性行銷的手法能為 15.

(21) 目的地帶來極為良好的意象，而且電影在將城市、區域或是國家視為觀光產品時置入性的影響觀眾時，使潛在觀眾數量可高達百萬人次，此數量是任何特定觀光行銷作品無所可及的。也因此，電影觀光的研究領域中對影像呈現、置入性的優點是首要認知。然而，除了置入性行銷的影響之外，拍攝實際地景的概念，在刺激觀光動機時的影響層面十分多元。觀眾絕非單純因眼前事物漂亮優美而就此買單。在第二章本研究先從電影如何在觀光動機影響層面，發揮出影像的最大效益。再來以敘事分析確認從觀眾所寫的觀影心得中，對電影在呈現目的地景象時的反應。從此將觀察觀眾對《情遇巴塞隆納》地方風景影像的接受程度，以及觀眾反映出電影觀光學術所指，是以電影的真實影像力接收到目的地風景特色。第二章第三節則是從目的地意象的學術領域確認此影響力對觀光動機的刺激性。本研究將在第三章從目的地意象形成的研究領域中，探討電影與眾多形成目的地意象媒體、因素等相互關係。因為電影近年來影響了觀光許多的層面，包括廣泛的觀光客群，提升了冷門地方的知名度等。然而，與第二章所探討的問題相同，如果觀光局只單方面借重電影做置入性行銷，卻是忽略了電影媒體的多元影響力。觀光局在試圖從電影觀光獲益之時，焦點並不應該依賴單一電影媒體來營造目的地意象。從第三章第一節的媒體環境探討中可以看到，看重電影與其他媒體的整體資訊環境，著重媒體與媒體之間的相互關係是探索電影觀光的深度層面之一。此探索乃是來自 Newsweek 的專欄。該專欄的存在便是一個可觀察的方向。此專欄是以電影作為討論主題而著，內文對巴塞隆納的推崇與一旅遊導向的著作例如旅遊書無異。此關連相對的能影響更多層面的接收者。而身處各種媒體之中的資訊接收者，對於觀光景點的認識也是來自不同的媒體。因此在第三章第二節便是在確立電影與其他媒體所共有的「語言」。從《情遇巴塞隆納》的觀影心得中可觀察到此語言的共通性，同時出現、重複出現在作者的認知中。此節將從電影所建立的觀光符號來探討此共通語言。因為媒體環境的整體、相互影響性，所建立出的觀光符號時常影響著身處其中的接收者，促使接收者在「輸出」該認知. 16.

(22) 時，重複使用所謂既定印象。從觀察觀影心得重複使用某些觀光符號的敘述法之中，可確立本研究在第三節的主旨。在第三節本研究將提出觀光局應將電影設為媒體環境的中心，探究電影與其他媒體之間的關聯，以及其週邊效應。第四章的主旨建立在第三章第二節所探討的觀光符號。從「電影觀光符號」來探討當電影與其他影視媒體例如電視廣告，同樣是影像呈現，所有的差別。本研究認為這是探討電影觀光時的重要議題，因為思考到觀光局從傳統宣傳方式，轉為投資電影觀光時，電影如何與傳統影視媒體區別，能夠刺激潛在遊客的觀光動機，是為最迫切了解的項目。如何以電影，而非傳統的旅遊節目營造景點的獨特氛圍，可謂研究電影觀光的最原始課題。Morgan and Pritchard(1998)的研究認為，觀光局在此的任務是如何運用影像、故事、與情感以抓住觀光客的注意和建立目的地的品牌知名度。而在此過程中，是以電影為最能掌握住影像、故事、與情感的媒體。也因此，試圖掌握電影對觀光的效果時，必須探究電影有別於其他影視媒體的特性。在此章第二節將探討電影在刺激觀眾的觀光慾望的內涵。此內涵便是包括了劇情、角色演出等戲劇因素。與第二章所探討的影像能力不同之處，電影除了可將目的地景象直接以影像傳達給觀眾，電影在現今能有如此受人矚目的旅遊觀影響力乃是來自電影的戲劇因素。第二節便是從觀影心得中印證《情遇巴塞隆納》的戲劇因素，在影響觀眾對目的地意象的多項層面。第三節也依此概念，指出此戲劇因素如何與第三章所探討的「電影觀光符號」，同構成觀光拉力，影響觀眾到電影拍攝場景觀光。第五章的主旨是在探討 Newsweek 專欄中如何將此電影「吸睛」之處，歸給當紅演員的名氣，以及對導演的期盼、信賴等。將此電影的影響力冠在大眾對於電影製作群的身上，說明了電影的吸引力包括了大眾對「未演先轟動」的期盼心態。同樣必須為目的地引起「話題」、「未演先轟動」、「吸引力」的觀光局，要藉電影以達此任務，電影本身是如何引起話題，也是本研究認為觀光局需要探究的角度。建立在第二、三、四章的研究之上，第五章將著重於觀眾對於《情遇巴塞. 17.

(23) 隆納》的導演：伍迪‧艾倫的期盼，是如何同等的影響著觀眾對電影拍攝地點的認知。從第三章的探討已知，刺激觀光慾望的原因之一來自地方所擁有的觀光符號。而當《情遇巴塞隆納》上映之後，甚至可說，當伍迪‧艾倫確定將此電影場景設在巴塞隆納拍攝之後，所引起的關注、話題持續不斷。尤其是圍繞著挑選電影場景此議題之上。從專欄報導的內文裡，可看到大眾與媒體，持續將話題圍繞在巴塞隆納與導演名氣之中。從此似乎不可分離的層面裡可以觀察到，目的地的觀光符號，透過媒體的烘托，是包含著「電影的符號」。由此也可歸納出「電影觀光符號」的建立。電影觀光符號包括了電影本身的影像呈現能力與戲劇因素。同時，來自媒體製造話題的過程，「電影觀光符號」包含著電影製作群那明星特質，為目的地所冠上的另一層吸引力。觀光景點、目的地意象多以該地的風景特色、歷史背景等特質吸引著觀光客。而電影觀光，則是觀光客期盼看到有別於現實層面的景點特色(signifigance)。電影觀光期盼尋求的是建立在虛擬劇情的景點意義。電影與觀光景點的關聯性，帶有虛與實之間的互動。在一個人，從觀眾的身分成為觀光客的轉變上，從這人的認知中也可看到虛實互動的成分。也因此，電影觀光可謂是觀光局試圖以電影來為觀光景點「染上超現實的色彩魅力」。綜合了上述的電影觀光符號觀念，以及電影景點虛實成分，從《情遇巴塞隆納》此範例便可看出，電影影迷所期盼的是「伍迪‧艾倫的巴塞隆納」。在本章第二節的觀影心得裡可以看到影迷希望看到的是伍迪‧艾倫的影像呈現手法。影迷就巴塞隆納的既定印象，討論著伍迪‧艾倫的巴塞隆納。還有影迷對伍迪‧艾倫電影劇情安排的討論。將影迷、目的地、電影製作群(在此為導演)，三層面結合起來，對觀光的影響便是本章所要探討的「電影觀光符號」。同時也是本研究認為電影刺激觀光動機的最大優勢。本研究就此四個章進行四個研究目的，建立出一個檢視電影刺激觀光動機的相關圖。如以下相關圖所示，各章皆代表著電影對觀光的效應。來自電影觀光、. 18.

(24) 目的地意象形成的研究領域，此相關圖整理出電影在影響觀光時的可能性。此相關圖旨在討論，最終激發觀眾到電影場景觀光的「電影觀光動機」，乃是來自第二章、第三章、第四章所個別探討的可能性。觀眾可能因為電影場景的優美而對目的地有所期盼。觀眾可能是因為之前所接觸到其他媒介對目的地的描述而對電影中的目的地有加深的認識。觀眾可能是因為電影中的劇情使其感同身受而對電影場景有著深刻的感情。觀眾對電影觀光景點的期盼建立於此三種之一，又或者綜合此三種因素，最後決定到電影觀光景點一探究竟。. 最後，在第六章結論章裡，本研究將先在第一節為前四章的探討結論。在第二節則是兩個研究發現。首先是延續第五章所探討的「知名度」。「知名度」，對電影、對目的地同等重要。電影需要話題性，來刺激票房的表現。在電影生態裡，觀眾不僅是在觀賞電影，也是在看戲外的「好戲」。目的地也相同，熱門景點不在話下，冷門景點需要的是在觀光客之間建立好的口碑﹝目的地意象形成中以表 19.

(25) 示口耳相傳為最強的影響力﹞。也因此，本研究第一個「論點」是將雙方的需求連結，指出《情遇巴塞隆納》作為最佳旅遊電影的原因，在於擁有目的地的知名度，以及電影相關人士的知名度。雙邊的知名度建立出深厚的「電影觀光符號」。第二個研究發現、論點，是從《情遇巴塞隆納》劇情中所呈現的旅遊意象。本研究將先探討此電影所含有旅遊意象的樣貌，乃是源自觀影心得中的觀察。再來將探討電影中出現旅遊意象對於刺激觀光動機的成效。第三節則是研究反思與建議。在此節將探討對於《情遇巴塞隆納》的負面評論。因為擁有不同生長環境背景的電影觀眾，對電影所呈現出的故事、地景的反應也各有不同。從反面的角度來檢視《情遇巴塞隆納》對於巴塞隆納的目的地意象的負面影響，以及電影觀光將如何從中學習。第四節是研究建議。本節將從觀光業者所推出的《情遇巴塞隆納之旅》 11，從觀察該行程，與本研究所探討的電影刺激觀光動機的關聯，從中建議觀光業者可從此電影觀光行程學習的地方。此建議所包含的是運用「電影觀光符號」的存在，以及電影觀光在營運層面的推銷方式。最後在第五節則是本研究的總結論。. 小結本研究試圖藉「觀影心得」中，作者們所要表達內容的脈絡，來檢視電影對觀光的影響。本研究旨在從專欄報導的內文來探討《情遇巴塞隆納》在引導觀眾轉為觀光客時的因果關係，以及解釋《情遇巴塞隆納》對電影觀光的影響。故而選此敘事分析。Druckman 指出：敘事分析能夠以及可以告訴我們有關衝突中的人與情況的各種理論。由於本研究在動機上乃是探討關於電影觀光的虛與實之間的關聯，在研究動機時也表示了電影觀光在虛實上的衝突。在瞭解電影觀光打造景點魅力時，需同時瞭解電影影像魅力的理論、媒體與目的地意象形成的理論、電影建構觀光符號的理論、觀光景點真實性的理論。就此地景轉變的意義而言，. 11. 由 Gourmandbreaks.com 所舉辦的《情遇巴塞隆納之旅》。行程細節將在第六章詳細敘述。 20.

(26) 需要以上述四個理論來深入瞭解該轉變的過程，本研究也分別在第二至五章節分別探討以上四個理論。此外，來自個人發言的特性對目的地意象的影響，猶如背包客的旅遊經驗對整體意象的強烈影響一般，是因此經驗分享皆是來自極為「個人的體驗」。背包客旅遊經驗之所以能影響整體意象的原因之一是此資訊可信度強，進而取得閱聽者的強烈信賴感，也因此對背包客所傳遞的目的地意象「深信不疑」。本研究便是期盼在理解觀眾的世界觀之時，可以為在探討投資電影的方式之中，提供尚有有別於傳統的投資角度，提供更為細項的投資方向。在回歸至電影為何影響目的地意象的根本源頭，來選擇投資電影、選擇電影時的標準。因此本研究將以敘述性分析法，針對電影《情遇巴塞隆納》在 Newsweek 專欄所受到的肯定，從此來為電影觀光貢獻。. 21.

(27) 第二章、電影與影像. 本章將以探討電影與其他媒體在刺激旅遊動機的關聯為主軸，進而檢視 Newsweek 專欄報導的主題，《情遇巴塞隆納》作為最佳旅遊電影之一的檢討。 Newsweek 專欄報導指出，《情遇巴塞隆納》成功地呈現巴塞隆納城市風景，因而成為十二部最佳旅遊電影之一。從電影觀光研究領域中可發現，電影與其他媒體在影響觀光動機時相比較時最為有力，此影響力是以電影並非以行銷地方為取向為主要關鍵。再者，電影的影像呈現與目的地意象的印象本質有著直接的關聯，使電影在「呈現目的地風景」有著更為直接的表現。 Butler (1990) 曾提到口耳相傳與文獻書籍類的媒體在人們心中形塑其他地方的重要性，並且預測了大眾為影視媒體快速成長的原因，而逐漸以影視媒體做為資訊收集的主要媒體。在與傳統的印刷媒介相較時，影視媒體所能形塑出的目的地意象與激發的觀光動機將更勝於傳統媒體，主要原因在於影視媒體在整體環境上逐漸取代傳統媒體傳達資訊的方式，以及影視媒體所提供的資訊也逐漸為大眾所信任。這種活潑的視覺媒體，搭配現今科技對於視覺傳達的急速發展，對觀光目的地意象將越來越重要，並且開創更多元的研究空間。科技的演進養成了消費者對於影像的敏銳反應，促成了影視媒體在消費者心理上的影響動力。Croy (2004)針對如何傳授觀光與意象研究中有提到當課程主題是影視媒體時學生的良好反應。學生的反應來自影視媒體在當代的影響力以及當課程搭配到與當代有關的電影觀光議題時學生們對該主題的熱衷與熟悉。以及，許多目的地意象研究指出消費者更容易選購他們在影視媒體上所看到的事與物。在受到如此廣泛的支持環境、整個社會價值觀的影響，大眾相對的逐漸也將對於傳統媒體的期盼轉移至影視媒體之中，變得無法取代。本章便是依此脈絡，來探討電影與影像之間的關聯，是如何受到大眾的信賴。第一節便以電影非行銷取向的特質為主旨。第二節則是探討影像和意象的直接關聯。第三節則是探討一個畫面如何代表著觀眾對 22.

(28) 一個地方的整體意象。. 第一節、非行銷取向當電影觀光開始受到矚目之時，各家學者試圖區分出電影觀光獨立的研究領域。初期的研究認為電影觀光與「特殊活動」 (Hallmark Event) 相關。在 Ritchie (1984)的研究中將 Hallmark Event 定義為：單次或重複舉辦的大型活動。在限定時間內發生，舉辦目的為能在短期內，亦或是長期地增加目的地的知名度、顯像與效益。電影觀光的許多特質確是符合 Ritchie 早期對電影觀光的認知，因為電影觀光的內容是電影觀光客來到一個地點，在一定的時間內享受景點，若對該地有良好印象則有機會再度造訪。電影觀光做為 Hallmark Event 的衍生在觀光局的看法也似乎合理。然而，當電影觀光逐漸發展之後，研究電影觀光的過程發現電影與觀光之間的關聯有一主要特質。此特質不僅將電影觀光與 Hallmark Event 區隔自成一研究領域，更成為研究電影觀光必須注意的要素，以及帶出電影觀光的魅力。此特質便是 Riley et al. (1998)的研究論述：電影觀光與 Hallmark Event 極為相似，然而電影觀光與 Hallmark Event 顯著的不同點在於作為此觀光現象主體的電影，並非是以行銷為取向而製作的媒體。此非行銷取向的特質在研究電影觀光時是不可或缺的研究項目，主要便是因為此特質將電影與眾多形塑目的地意象的傳統媒體區隔開，以及開啟更多專屬電影觀光的研究領域。電影的非行銷取向特質將此媒介成為影響目的地意象時是最為有力的媒介之一。在 Gartner (1993) 與 Gallarza et al. (2002) 的研究裡將形塑目的地意象的媒介分為八類：顯性誘發媒介一、傳統廣告方式。顯性誘發媒介二、觀光部門所提供的資訊。隱性誘發媒介一、第二者透過傳統廣告方式的背書。隱性誘發媒介二、第二者透過無偏見資訊例如新聞報導的背書。獨立媒介、新聞與流行文化。被動基礎媒介、被動來自友人與親戚的資訊。主動基礎媒介、主動來自友人與親戚的資訊。基礎媒介、實地造訪。電影在此分類法可被視為綜合了隱性誘發媒介 23.

(29) 二與獨立媒介的特點。隱性誘發媒介二的特質是資訊傳達過程中並無帶有偏見的資訊。在此的偏見是指對於目的地有推銷的內容，電影本身是在傳達劇本的內容並非為推銷而生。獨立媒介中所提的流行文化對於電影產業乃是極有影響力的觀念。獨立媒介的定義是同時了包含大眾流行文化，以及電影、電視劇。而以整體電影產業而言，傳達流行文化雖非電影的「首要職責」，多數電影製作仍然以「藝術價值」作為探討電影媒體的主要觀念。然而在現今社會將電影做為重要的娛樂項目選項之一的情勢下，電影產業導入明星、引領潮流等元素使得電影本身也帶有許多的流行文化色彩。電影的「多元化內容」也可將電影視為是獨立媒介中流行文化傳遞者。在上一段提到過，電影在形塑目的地意象時比傳統媒介來的「容易」是因為影象的本質。而在此由 Hahm (2008)的研究指出：另外一個獨立媒介的特色是能夠在特定短暫的時間內提供大量以及充實的內容，更可理解影視媒體對目的地意象的影響。綜合以上兩點可發現電影有著獨立媒介與隱性誘發媒介二的特質，而這兩種媒介在無行銷目的地的意圖之下，對 Gunn (1988)所提出的原始意象展現出最大的影響力。Gunn (1988) 以七個階段形容一個旅遊經驗的循環。在此七個階段中，第一階段是遊客集結各個旅遊經驗後所產生的心理印象。第二階段是遊客收集更多資訊以補充該心理印象。第三階段是遊客確認出遊。第四階段是遊客的實際旅遊過程。第五階段是遊客與目的地的互動。第六階段是回程。第七階段是遊客以此旅遊經驗補充對目的地心理印象。如 Gunn 所說，旅遊經驗第一階段，大眾透過來自各方各種的資訊自我集結而衍生目的地意象。Gunn 將此意象標示為原始意象。此原始意象的特點之一是，營造原始意象的大眾媒體並無催生旅遊動機以及商業廣告性質。Morgan and Pritchard (1998)說：觀光景點所帶有的特殊意義、歷史事件與歷史情感，同樣以行銷地方時，價值與情感的使用支援著大眾對於地方的既定印象。Hudson et al (2010)的研究便指出只要目的地在電影中扮演著重要的腳色，該影響遍如同置入性行銷對接收者的影響般，對於目的地意象有著強烈. 24.

(30) 的影響。在 Gunn 的研究指出對於一個地方的原始意象的感觸，對觀光動機有著決定性的影響。電影所投射出的意象對於接收者在選擇觀光地點的態度上有著極大的影響的原因便在此。電影投射的意象並無帶有行銷的意味，也加強了影象所帶來的優點。Kim & Richardson (2003) 也指出，相較於傳統的行銷文案，消費者對於客觀的、無偏見的資訊來源更為容易接受。Iwashita (2003) 的研究便確立出並無帶有行銷色彩的影視作品比傳統的行銷文宣更能影響大眾的目的地意象。多數地方觀光局因而開始將其注意力從傳統的行銷推廣影片，轉向推出無商業性質、戲劇導向的影視作品，試圖站在影視作品的魅力肩膀上來推廣該目的地形象。 Schofield (1996) 也表示原始意象的主要來源便是現代觀光客在經過大量的影視作品的吸收後所形成，因為此過程已避開帶有偏見的行銷文宣。 Cornel (2005)的研究也同樣指出形塑於影視作品的目的地意象是成立的。多元多樣的影視作品在觀賞者接收時便因為影視作品被視為比帶有偏見的行銷文案要來的令接收者信任。在此可以呼應到 Gartner (1993)的研究中提出在意象形成時，原始意象的媒介是被視為最為可信的資訊來源。由此可知電影在目的地意象形成時的影響力有絕大部分是因為電影並無行銷的意圖，此特性在影響目的地意象時讓觀眾在看電影時更能接受電影所傳達的訊息。非行銷取向的特質使得電影在與其他影視媒體相較之下，在傳達訊息時最為有利。. 第二節、影像與意象去除電影在社交活動裡能提供夜晚的娛樂之外，再與上述已將電影與其他影視媒體比較後的優點納入，可將電影視為影響目的地意象形成最為強而有效的資訊傳達媒介，而電影觀光的定義則建立於此。Evans (1997) 將電影觀光定義為觀光客來到的目的地或景點是在電視、影像帶或電影所呈現過的。missmall 在看完《情遇巴塞隆納》之後所發布的部落格內容是：巴塞隆納魅力無限，看完電影連 25.

(31) 我都想去一趟，體驗不一樣的旅行。從此發言可知《情遇巴塞隆納》對觀眾來說，是含有刺激旅遊動機的成分。從 missmall 的發言，將「想去一趟」的心情歸給了巴塞隆納城市的「魅力無限」。missmall 對旅遊景點的「選擇」，符合 Buchmann et al.的研究發表。Buchmann et al. (2010, p.233)將引發旅遊動機的電影場景定義擴增到與電影拍攝地方有關的景點：造訪的地點或區域，是電影拍攝過的、曾被電影運用過的、與電影相關的。《情遇巴塞隆納》的拍攝景點多以「實地實景」作為場景，來呈現電影故事背景。電影在運用實地場景在此直接促成了觀眾對地方的認識、認知。結合這兩點可看出電影所呈現的影像，尤其是實際的場景對旅遊動機的直接影響。以下三位部落格作者也發表對於《情遇巴塞隆納》中場景對他們的影響。 No1Kelvin 說到：片中的古老建築與人物風情，令人嚮往那樣的異國生活。如同 missmall，No1Kelvin 也將對於巴塞隆納的建築與文化視為對目的地的期盼。 woodsite 看到熟悉的建築時也點出令其印象深刻地特定景點：高第的建築讓人好. 想去巴塞隆納一賭芳澤？感覺在歐洲城市就好有文化氣息，濃濃的催眠人要去旅遊這項衝動！！能夠辨識目的地景點時不僅道出電影以實地場景拍攝時，對旅遊動機的刺激，也令觀眾能直接將旅遊目的地直接連結到自我認知中所熟悉的地點。 Max Wei Cheng Sun 寫著：除了探討愛情之外，這部片還有很吸引人的一點，就. 是西班牙的美景。巴塞隆納一直是我很想去的都市之一，在西班牙國家裏面更勝過首都馬德里。最大的原因是高第，我很喜歡他的建築作品，而在該片中這自然是不可或缺得，像是聖家堂、米拉之家、桂爾公園……等都有出現在片中，歷史建築和文化景點就是巴塞隆納最大的資產。說這部片是西班牙觀光片也不為過。從此發言可以看到電影觀光在影像傳輸資訊上的影響力。Max Wei Cheng Sun 表示巴塞隆納是作者「很想去的城市之一」，作者對巴塞隆納城市的景點已有認識，並且在觀看電影時直接辨認出電影所使用的場景。同時，作者將巴塞隆納的知名場景認定為一部電影在呈現巴塞隆納時「勢必」會出現的地點。此發言如同作者. 26.

(32) 所點出的「西班牙觀光片」，確立了觀光局試圖推銷觀光景點時，將世界知名景點納入電影背景所能達到的成效。Riley et al. (1998)在研究電影觀光客之定義時便指出電影提供地點與主題讓觀眾辨識，當觀眾與此呈現過程有所互動之時，也是建立出「觀光符號」。「觀光符號」則將是觀眾「成為電影觀光客」的主要因素。本研究將在第四章針對電影與「觀光符號」的關係做深入探討，在此則是先指出觀眾例如 Max Wei Cheng Sun 對巴塞隆納知名景點的「辨識」，是為引發旅遊動機的主要表徵。回到「西班牙觀光片」一說，「實地場景」的運用可被觀光局在行銷地方時視為最為效益的方式。Filmjabber 在回顧《情遇巴塞隆納》時也發表了電影場景與觀光關聯的觀察。Filmjabber 寫著：巴塞隆納觀光局享用著一股新的觀光熱潮，. 因為伍迪‧艾倫的《情遇巴塞隆納》。將巴塞隆納如此精美拍攝將引起觀眾去到當地一遊或是重返的動機。我很喜歡巴塞隆納作為電影背景。我已經準備好要搬去那裏居住了。kkaicd1 也寫到：或許又可以說，如果伍迪艾倫想讓觀眾愛上一座城市，觀眾也很難不會去愛上他鏡頭之下的城市，以其迷人的場景，以及浪漫的風情，不僅讓人流連忘返，也恨不得親臨當地感受其美好風光，更便宜了當地的旅遊觀光局，省下一筆經費來輕鬆作城市行銷。Dammi 同樣指出電影場景與旅遊的連結：然後我們不能遺忘,這還是一部旅行的電影,所以 Woody Allan 透過鏡. 頭描寫著自己所認為美麗的西班牙,確實為西班牙的旅遊業做了很好的宣傳,不禁讓人想要到西班牙去走走看看。此三位作者同時指出了《情遇巴塞隆納》對巴塞隆納觀光產業的影響，再次地呼應了電影影像與目的地印象直接連結一起的論述，以及對旅遊動機的影響。在此可以發覺的現象是，幾位作者了解電影與觀光產業之間的關聯，卻又不符合電影非行銷取向的特質，同樣的對去到巴塞隆納旅遊有著期許。這裡說明了電影本身的魅力尚存在於對當地場景的拍攝手法還是最為吸引觀眾一遊的重點。如 kkaicd1 的「恨不得親臨當地感受其美好風光」、Filmjabber 的「我已準備. 27.

(33) 好要搬去那裏居住了」、以及 Dammi 的「不禁讓人想要到西班牙去走走看看」，此說法皆是歸結於《情遇巴塞隆納》所呈現的巴塞隆納風景。呼應著 Bolan & Williams (2008) 直接的呈述影像就是消費者觀看一個目的地的基本因素，而電影本身便是一個以影像傳達訊息為本質，並且可以同時大量地傳輸影像的視覺資訊傳達媒介。Brown & Singhal (1993) 也表示出影視媒體中的電影與電視節目將有強烈的宣染力。這個影像的本質，如同影視傳輸影像的本質一般，能夠更直接的投射出訊息、更容易接收、活潑的內容也更容易被接受。至於 kkaicd1 將片中的場景歸功於導演伍迪‧艾倫的拍攝功力，此點將在第五章作更深入探討。. 第三節、一畫勝千言電影以場景「真實捕捉影像」呈現出目的地意象，能實在地提供如同「一畫勝千言」般超過文字捕捉的效果。如此不可計量的影視魅力，能夠為拍攝影視的場景提供不可忽視的知名度。電影的影像捕捉能力，搭配著在本研究第四章將探討的戲劇因素，可謂最為傳達出目的地意象的影視媒介。甚至，觀眾能就一部電影而決定出遊的動機。著名的廣告詞「一畫勝千言」是 Jenkins (2003) 在討論目的地觀光行銷研究的引言。在此研究中，Jenkins 是以明信片作為研究對象的媒介，引用了「一畫勝千言」此說詞，來比喻一個印象(image)、「一個畫面」是如何主導著、代表著與涵括一個人對於一個地區的認知。此認知則是資訊的總成。一切與目的地相關的眾多資訊，在各個接收者的腦海中，與其自我的認知相互連結、統籌整理。此資訊總成的樣貌、那個心理畫面(印象)的複雜，來源的多元，不是「千言萬語」能夠形容的。如同 Rowe (1993) 所指，一個「印象」可包含與連結一切社會文化、經濟與政治相關的議題。而社會文化、經濟與政治是一個社會組成的關鍵要素，因此可以說，一個印象即是對於一個社會的認知。Echtner and Ritchie (1991) 提到：印象所能代表的不只是一個特徵或特色，而是在其他觀念中的整體認知。由 28.

(34) 此可知，一人對一地所持有的心理畫面，透過印象的主導性、代表性與涵括性的特質，成為一人對於一個地方的初步整體認知。目的地意象形成方式之一是接收者從資訊洪流中所取得的綜合體。目的地意象在 Crompton (1979) 的定義是：一個人對一個目的地的信念、概念、印象的總合。目的地意象在 Hunt (1975) 的解釋是潛在觀光客對於一個地方的觀念。Lawson and Baud Bovy (1977) 則是將目的地意象定義為：一個人或一族群對於一個地方的所有客觀知識、印象、偏見、想像與感知的表現。因此可以再次的確定，目的地意象是資訊總成後對於一個地方的整體印象。而 Echtner and Ritchie (1991) 對此「資訊洪流」的補充是：廣告文獻﹝旅遊手冊、海報﹞、他人的意見﹝家人、朋友、旅行社職員﹞以及大眾媒體 ﹝新聞、雜誌、電視、書籍、電影﹞。Reynolds (1965) 形容印象是：消費者的心理建設；從資訊的洪流中所選出的幾個印象作為基礎，經過製作、美化、規律條理的創造過程後形塑而出。能夠形塑目的地意象的影像媒體非常多元，觀眾必非只會從旅遊頻道等傳統旅遊行銷取向的影像媒體「攝取」對於目的地的資訊。影視節目例如運動賽事、廣告、電視影集等，皆是形塑目的地意象的影視媒體。如此多元的來源，主要還是因為每個人在心中組合各種資訊的方式不同。有人能夠透過溫布敦網球賽的轉播而推論出倫敦的天氣狀況12。反倒認為倫敦天氣炎熱而非既定印象的時常下雨。有人能夠從卡通影片中看到巴黎鐵塔的夜景，或是從電視影集的對話中「聽說」巴黎鐵塔在夜晚時會點燈13。這些都是影像媒體影響現今社會對於觀光動機的表現。Bolan & Williams (2008) 便寫道影視媒體，作為外力影響時，很明顯的能幫助人們形塑與建立一個地方的印象。這表示著電影形塑意象的影響力量不僅勝過其他建構目的地意象的媒介，甚至有取代其他媒介已建立的意象的影響力。. 12. 筆者在與友人討論歐洲旅遊時所得知的訊息。該友人是喜愛觀賞網球，而因為從收看英國網. 球溫布敦賽事的經驗中從未見過下雨，所以對英國天氣有此推測。 13. 同樣是筆者與友人討論歐洲景象時所得知的訊息。該友人對法國巴黎的印象乃是來自迪士尼. 卡通《料理鼠王》，從卡通畫面中看到巴黎鐵塔點燈時的「景象」，因而萌生到巴黎旅遊的意願。 29.

(35) Hudson et al. (2010) 的研究也指出排在家人與朋友之後，網路資訊、電視節目與影視作品為最能影響旅遊動機的因素。現今社會注重人與人之間的聯繫，透過部落格、社交網站等，傳統的分享定義已被推上「雲端」，取得有可信度的資訊也不再僅限於「面對面」、「熟識」的人。從此角度來思考複合意象的內容，與電影或目的地相關的新聞報導、部落格資料、影評等皆是一種經驗分享的展現。只要發表資訊的來源在信度對於接收者來說夠強、內容有份量，接收者對於目的地的複合意象是可以藉由相關新聞、部落格資料而形成的。此時電影的西班牙與文章裡的西班牙綜合成了一個新的西班牙。無論電影西班牙投射出了什麼模樣的意象，經過部落格媒體這般的清洗過後，西班牙又回到了熱情與奔放的。從另一角度來看電影投射意象則可發現，電影本身的主題性之廣更與觀光有著相輔相承的效果。尤其當電影在經過重重的製作過程，經過製片廠商、導演眼光、演員詮釋所呈現出的不同的主題，內容可涵蓋極為廣泛的生活範圍。而當電影帶有著旅遊性質的電影所形塑出的目的地意象時，對於觀賞者而言，綜合著對於一個尚未去過的國家的蓋括形象，或是一個小鎮的人文風情的展現。例如《愛在黎明破曉時》14對於維也納的描述，或是《美好的一年》15對於法國南部的刻畫，存在該電影的戲劇因素裡的旅遊性質，成為影迷與觀光客在討論造訪電影場景時討論性極高的話題。因此，電影裡的各個影像和場景而呈現出目的地意象，能實在地提供如同「一畫勝千言」般超過文字捕捉的效果。而也正是此不可計量的影視魅力，能夠為拍攝影視的場景提供不可忽視的知名度。. 小結美國影評 Keith Waterfield 在看過《情遇巴塞隆納》之後寫道：此部電影，. 自薇琪與克莉絲汀娜踏上巴塞隆納準備歡度暑假之時，便充滿著高第的特色建築、 14. Before Sunrise (1995). 15. A Good Year (2006) 30.

(36) 美麗的藝術與建築物。在納入前三節的探討後可以知道，從此影評，電影中所呈現的地方景象是大眾所會注意到的項目。以及影視作品的魅力與代表性甚至可成為城市、國家形象的代名詞。當電影觀光尚未得到今日的注目禮之前，許多研究便以指出以影像來推廣觀光景點，將觀光景點視為產品等概念是順應著整體社會環境的趨勢。Riley et al. (1998)的研究開頭便說：在推銷產品時，電影乃是被運用來推銷汽機車運輸工具、飲料、食物與衣飾，但直到最近人們才了解能將電影運用在推銷觀光產品。Balasubramanian (1994)將置入性行銷解釋為經由大眾媒體例如電影或是電視節目而計畫性的以影響觀眾對於產品的接受與信任，此行銷手法逐漸得到大眾的接受。Hart (2003)指出：多數研究顯示接收者對置入性行銷有正面反應，以及似乎能依此購買慾的建立而提升品牌忠誠度。Karrh et al. (2003) 則是確立置入性行銷比傳統廣告來的有效。此置入性行銷的功效也逐漸影響觀光領域。研究例如 Hall (2004), Hudson and Hudson (2006), Iwashita (2008)皆指出置入性行銷與觀光產品和電影觀光有著強烈的關聯。而其中更以 Morgan and Pritchard (1998)的研究指出觀光局在運用此行銷方式上的腳色。也因此可以知道欲開發、掌握電影觀光便必須將焦點放在目的地意象形成的研究之上。Mayo and Jarvis(1981)，Fakeye and Crompton (1991)皆指出目的地意象在選擇觀光景點時扮演著極具重要的腳色。Chon (1991)的研究也指出目的地在將欲推廣的景點特色發揮出來，尤其是強調受觀光客所喜愛的特色能對目的地意象與觀光動機產生極大影響。正如 Connell (2005) 所說，掌握電影觀光的涵義對於地方行銷策略很明顯。因為探討觀光動機與目的地意象有極大關聯，而目的地行銷則是在研究意象掌控。在 Gartner (1993) 對目的地意象形成的研究中所指的自主意象媒介在影響遊客觀念時，例如電影或電視節目為遊客所帶來的影響是極難衡量，也無法預先計畫。除非觀光局能在電影製作的初期便與製片廠商合作，才能開始掌控電影觀光。 Day, Skidmore and Koller (2002) 的研究指出：目的地意象如有效，它們必須令人信服、可靠、簡單易懂、吸引人與有特色。當電影觀光的正面效應逐漸被接受，. 31.

(37) 該廣泛與層次的豐富使得多數地方觀光局將其行銷策略著重於影視觀光，並且逐漸開始思考在電影作品上的研究。大多電影觀光研究現在明確指出，電影、電視影集的地景能最忠實呈現目的地的景色。而從此直接獲利的便是觀光客，因為他或她可從眾多的選擇中以己所需而選擇，為此觀光行銷則是面臨更艱難的考驗。而觀光客的抉擇的重要性可從許多研究看出。Baloglu and McCleary (1999)、Chon (1991)、Goodrich (1978)、Hunt (1975)、Mayo (1973)、Mayo and Jarvis (1981)、Woodside and Lysonski (1989)、 Gartner (1989)都指出觀光客在面對眾多觀光景點選擇時會擇其所愛，也因此目的地的意象良好與否極其重要。Leisen 便依此觀光客對於觀光內容的需求呼籲觀光局必須為地方景點確立自我形象以及了解最能被市場接受的特點。電影中所看到的地點也是觀眾所接受的訊息。城市的名字也由此成為觀眾的資訊。. 32.