熱情與框架

在此我們可以瞭解，存在媒介裡的共通語言，對於形塑目的地意象的幫助在 於文化框架裡符號的複製與重複。至今，對於媒體的追求尚未轉變，多數的旅遊 動機來自媒體的行銷。環境的改變是網路的生活，資訊的多元。反之，這些文化 框架也成了媒介利用的對象。這些文化代理人成了人們認識地區的方式，也成了 研究目的地意象時值得了解去看待一個地區印象的方式。透過原有的設定框架來 任識各種不同地區的文化與資訊。同樣 Herman and Chomsky (1988)也對此論述 表達新聞的內容存於主流的意識形態之中。在此媒體運作的環境之中，不難發現 大眾在選擇接收所謂事實之際，卻已是深受既定的規範的影響。此影響對觀光的 影響相同，因為至今多數的觀光研究仍將新聞媒體對旅遊景點的報導放在最有影 響力的前幾位。大眾處在此媒體環境裡，便是在從已被規範的觀光資訊做選擇。

大眾順勢的將電影納入此文化代理人的循環內。如同 Bhattacharyya (1997) 表示，

這些框架與代理人能讓接收者更容易了解新的資訊。接收者是透過這些媒介所傳 達具代表意義的內容，而對一個地區產生目的地意象，並且引領著旅遊的動機。

第二節、熱情與框架

多數研究媒體與目的地意象的學者例如 Butler (1987)、Gunn (1988)、Fakeye

& Crompton (1991)、Gartner (1993)、Jenkins (1999)皆在研究媒體與觀光之時得到 以下共識：在建立目的地意象時媒體所扮演的角色極為重要。媒體的重要性如第 一節所述地在大眾需求下逐漸提升，並且成為建立目的地意象的最重要關鍵。而

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所有媒體之中更以大眾媒體的影響為甚。作為文化代理人的媒體，所報導的內容 有著對目的地意象決定性的影響。Santos (2004)的研究報告著，從資訊傳達者的 角度來看，他們選擇並凸顯自我認為是最具有記憶價值的資訊。此舉代表著資訊 傳達者在記錄並傳達的訊息中，將特別偏好某些特質而遺漏其餘的資訊。這對研 究文化代理人時視為極重要的觀念。因為當資訊傳達的內容是以撰述者的記憶偏 好，是從整體資訊的內容提出部分，在 Santos 的研究中認為此有限的部分將會 受到大眾媒體框架的影響。此影響甚至會成為該提出部分的主要成因，進而成為 框架的重複。Wang (2000)表示在此過程中，以觀光行銷的角度是將某影像碼來 建構對其有利的內容。Entman (1993) 與 Tankard (2003)的研究直指多數觀光局在 形塑目的地意象時，在本質上便是一種製造框架的過程。此過程包含了選擇、強 調、去除以及提升能為目的地呈現最佳樣貌的文化框架。在 Scarles (2004)的研究 指出，透過訪客訪談以及海外的觀光專家和行銷機構，確立了意象的形塑勢必是 觀光局握有主控權。觀光局利用各種各類的媒體，編織出主題式的框架來推銷目 的地。這些主題框架便是主導著與目的地相關的文字與圖片的選用剃除過程。

Scarles 更進一步的說行銷的主管，員工攝影師，宣導手冊製作者皆是在這場「框 架製造」的主要人物。其中行銷主管更握有決定使用何種框架的權力。從這角度 來看，第二節所看到的觀影心得可謂處在這場框架製造的底層，持續的重複使用 既定的框架來形容目的地。Santos (2004)說道，框架的使用、結合、重複使用，

只要一翻開大眾媒體的刊物立即便能辨識。主流的媒體例如報章雜誌的旅遊專欄 中充斥著重複使用過的文化框架。Feifer (1985)的研究便將此文化框架直接連結 到旅遊經驗。旅遊經驗對 Feifer 來說，便是觀光客接收文化框架所提供的目的地 樣貌而對觀光旅遊有所期盼。此文化框架則是直接由觀光行銷所提供、建立，或 是深受行銷理念而建構出。

Hall (1997)的研究指出在媒體「呈現」的過程中，敘述方式的重要性。這是 因為當媒體在敘述一個地方時所重複使用的「共享意義」，以來幫助接收者去差

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異性、提升客觀性的角度來認識目的地的特質。也因此，許多大眾文化所使用一 猶如框架般的認知方式來取得接收者的認同。此過程在傳達資訊的媒體之間重複 地被使用，受影響的接收者在試圖表達或陳述時也不免以此框架來取得新的接收 方的認同。Bhattacharyya (1997)便說到此方式能幫助讀者了解、接收眼前所呈現 的事物，從此認知框架的特性可以看到文字媒體對電影觀光的重要性。因為當這 些框架被接收者吸收之後，接收者對世界的認知成了一種既定印象的聚集。在看 了電影之後，以私人部落格作為敘述心得感想的平台，而在試圖形容電影場景時，

首先使用的便是既定印象。

在 josie2699 的觀影心得中說：西班牙，在我的印象中，是一個熱情又奔放 的國家....尤其是曾經舉辦過奧運的城市...巴塞隆納。巴塞隆納，代表著屬於南歐 的熱情....尤其當地的氣候...建築...美食，真的會讓人沉醉在戀愛的感覺裡。有機 會真的要去巴塞隆納，體驗當地人的 生活感受及，歷史悠久的建築物所帶給各 位的感動...巴塞隆納...永遠屬於西班牙熱情奔放的代表城市..。西班牙的既定印 象直接被視為對這部電影場景的認知結論。因為既定印象，認知框架的影響，《情 遇巴塞隆納》的巴塞隆納成了熱情又奔放的地點。作者將此框架使用在形容巴塞 隆納，試圖讓該部落格的讀者「更容易」的認識、接收作者所見所感。也在此框 架的重複使用上，成了此熱情框架的新傳達者。Senge (1990)在形容此印象的根 深蒂固時說這是深植於心中的世界組成方式。Senge 如此的論述表示了大眾對世 界認知的片面性。好似巴塞隆納只有熱情又奔放可以形容。Max Wei Cheng Sun 對《情遇巴塞隆納》的巴塞隆納也寫下同樣的形容法：其實這部片讓我有個特別 的結論，南歐確實是全歐洲最熱情、浪漫的地方。片中的西班牙就不用說了。

Kate Huang 也在自己的觀影心得中表示了對巴塞隆納的看法：四人經歷了一場前 所未有的”浪漫冒險旅程”,就在全歐洲最時尚浪漫的城市 – 巴塞隆納。對此認知 框架的使用，Gamson (1992)指出是先由主流媒體所建立而出，接者被觀眾吸收 後並用以建立自我的認知體系。以上三位作者猶如 Gamson 的框架接納的形容一

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般，在接收新的資訊時，在此為觀賞《情遇巴塞隆納》之後，觀眾會以自我已確 立的認知框架來解讀眼前的資訊。也因此《情遇巴塞隆納》的巴塞隆納對此三位 作者來說，成了「熱情」、「奔放」又「浪漫」的城市。對此認知框架 Frame Works Institute (2004)提醒著，若新的資訊不符接收者的認知框架，接收者傾向於忽略 事實的特質而選擇以自我的認知框架來「解讀」眼前的資訊。如此現象很明顯的 會影響觀眾在面對眼前媒體所呈現的資訊。在此例則是對《情遇巴塞隆納》的電 影劇情的看法。

JadeB 在其觀影心得中直接將熱情的文化框架直接連結到電影劇情的鋪成之 上：《情遇巴塞隆納》是倫敦三部曲後的作品，場景移到熱情洋溢的西班牙，畫 面明亮鮮豔，讓西班牙象徵的歐洲開放色彩衝撞美式保守的清教徒價值。JadeB 將《情遇巴塞隆納》的劇情解釋為是西班牙「象徵」了歐洲的開放色彩，而此象 徵來自「熱情洋溢的西班牙」。每個人在解釋電影劇情時有著極大的空間，個體 性對於電影觀光來說也具有極深的影響。本研究在第四章則會探討個體性與電影 觀光的關聯，而在此著重的是此觀影心得對劇情的解釋乃是來自對西班牙的文化 框架認知。JadeB 以先前吸收了主流媒體對西班牙的敘述，進而就此角度來解析 電影的劇情，試圖陳訴電影背後所要傳達的意義。Goffman (1974)的研究提出了 期盼與認知的關聯。如同上述關於文化框架如何主導著資訊接收者對眼前資訊的

「選取」，Goffman 表示在框架研究中接收者是以期盼來定義每日的生活細節，

此論述表示著個體會將之前所認知到的框架，來組織成自我的意識與經驗。而此 過程的結果，便成了個體的「現實」。Goffman 說框架的概念是：將看似毫無意 義的要素修正成一充滿意義的樣貌。同樣可以從 UncleRay 的觀影心得發現，當 文化框架主導著個人的認知時，對於新資訊的解釋也將從中衍生而出：我覺得”

情迷巴塞隆納”是一部演員演出教電影故事本身好看的影片。加上柔和舒服的氣 氛及羅曼蒂克的歐陸情懷，是值得觀眾買票入電影院的支持。對於《情遇巴塞隆 納》的場景描述，UncleRay 直指那是「羅曼蒂克的歐陸情懷」。UncleRay 指出這

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種地景所呈現的氛圍，浪漫與熱情，便是將離奇劇情引出的主要因素。如同 JadeB 對劇情的解析，《情遇巴塞隆納》的劇情對此二位作者皆是如同 Goffman 所指，

將先前的認知套用在對眼前新資訊的解釋上，同樣以文化框架所建立出的先前認 知主導著劇情。同樣的，hojialin 也將西班牙的熱情奔放文化框架，用以解釋影 響電影的主要元素：面對這麼一個滿臉鬍渣，充滿男人氣息的性感畫家，又是相 遇在帶有浪漫和奔放的西班牙國度，既使那求歡看似那麼直接又精蟲衝腦，不管 你有任何道德規範，我想是很難拒絕的，時間問題罷了。在 Entman (1993)的研 究中寫著文化框架的重複使用是：選取某些已知的事實，將其凸顯於表達自我的 文本中，如此的來表達特殊的問題解析、隨興的解釋發表、道德的評論，以及又

將先前的認知套用在對眼前新資訊的解釋上，同樣以文化框架所建立出的先前認 知主導著劇情。同樣的，hojialin 也將西班牙的熱情奔放文化框架，用以解釋影 響電影的主要元素：面對這麼一個滿臉鬍渣，充滿男人氣息的性感畫家，又是相 遇在帶有浪漫和奔放的西班牙國度，既使那求歡看似那麼直接又精蟲衝腦，不管 你有任何道德規範，我想是很難拒絕的，時間問題罷了。在 Entman (1993)的研 究中寫著文化框架的重複使用是：選取某些已知的事實，將其凸顯於表達自我的 文本中，如此的來表達特殊的問題解析、隨興的解釋發表、道德的評論，以及又