研究總結

如 Frost (2008) 所指，電影觀光乍看之下，好似無須思考任何的目的地行銷 或是策略，電影本身便包辦了一切，地方社區或觀光局只需要收割成果。然而，

經過前四章的討論可知，電影在促進觀光動機、建立觀光符號的過程中，與目的 地意象形塑的研究密不可分，該關聯也同樣與目的地形塑過程般複雜、多元。也 因此觀光局必須從多方的研究領域取材，方得最佳的成效。

本研究所指稱的「電影目的地意象」，在目的地意象形塑研究領域中可謂獨 樹一格，同時也可說是集各媒體的「形塑因素」為大成。研究電影此媒體影響觀 光動機的方式，必須從各角度、層面來探討。而眾多的因素裡，勢必與電影的影 像呈現力、劇情與觀眾互動後所產生的旅遊意象、以及對目的地的既定印象有關。

一部「成功促成觀光動機」的電影，在內涵上必包括以上至少一點。

更進一步的檢視這些因素，可以發現，促使電影觀光客造訪拍攝景點的「電 影觀光符號」，在與觀光動機的內容是建立在觀眾對目的地的熟悉感。而此熟悉 感則是建立在觀眾與電影「私底下」的互動。這些互動包括了對導演的熟悉度、

88

對演員的熟悉度、對電影角色的熟悉度、對劇情的熟悉度、對劇情背景的熟悉度、

對電影場景的熟悉度等多樣層面。電影觀光客著重目的地熟悉感的程度，甚至可 謂倚賴。此原因或許是來自電影本身所建立的符號，在本質上並非真實。在第五 章時所探討的觀光景點真實性已指出，真實性的議題，在電影觀光客的認知中與 事實無關，而是純粹來自自我認定。電影觀光客的自我意識表示了電影、電影目 的地、電影觀光皆是自我「擇其所愛、愛其所選」的表現。

而探究電影觀光客自我意識的重要性在於，電影與目的地之間的關係建立於 接收者對於媒體的信任。此信任是接收者主觀意識與媒體在互動後，而以自我熟 悉的方式，熟悉了目的地景象。

而自本章第四節所看到的負面評價、對這部電影的反對聲浪中，可以理解的 是，反對這部電影是因為「先前」對巴塞隆納所建立的認知與這部電影所呈現的 有所不同。這一切影響過程，皆是來自每位觀眾所帶有的個體性之不同。每位觀 眾對一部電影的感想不同，同理的對拍攝場景的想法也就所不同。可能是來自其 他的媒介、complex image 的完整度，影響著新的資訊(電影)的接收。上述的信任，

有很多成分來自接收者自我本身的主觀意識。只要接收者與新的資訊，在自我認 知上有所牴觸，那麼新的資訊便無法令接收者信服，也就無法令接收者熟悉那資 訊，也就無法建立電影觀光符號。

認知到此更能確立電影觀光符號與個體性的關聯。觀眾的個人意見容易引起 對媒體的反應，在反應上是否對目的地意象有正面幫助很難計量。如同電影觀光 的效應極難計量一般。

雖然觀眾對於電影的反應很難掌控，但基於整體意象的形塑重要性，本研究 仍然認為觀光局在探究電影觀光時可注意電影的影像呈現力，與文字報導的力量。

同樣是建立在「信任」的議題之上，文字報導的作者也可是觀光局注意的地方。

例如，邀請知名影評、作者來為電影撰寫心得。在觀眾閱讀到熟知作者所寫的文 章，或許也會因信任該作者而對目的地、電影有所期盼。電影所傳達出的旅遊印

89

象「激發」了文字報導媒體，兩個媒體在互通之間相互相成地提升巴塞隆納的良 好目的地意象，為觀眾、讀者提高去到巴塞隆納旅遊的想法。專欄推崇《情遇巴 塞隆納》為最佳旅遊電影使得影迷、讀者與潛在觀光客皆受到影響。無論是否看 過電影，或是去過巴塞隆納與否，這篇專欄所提出的觀點或許並無對巴塞隆納觀 光的利益有著立即可見的貢獻，無爭的事實是此專欄集中各方對此電影、地點的 注意力。巴塞隆納的美好旅遊環境意象，同時經由電影與新聞媒體所建立而出，

這合作過程在目的地意象形成過程中極為重要。當兩邊媒體都在為巴塞隆納「背 書」之時，再度凸顯出現在媒體環境的特色，那特色即是所有媒體之間有著緊密 的聯繫，也是回到目的地意象的形成是來自多元多種媒體的理論。觀光局所期盼 的，是在開發與行銷觀光產品時，掌控可影響目的地意象的所有媒介、與目的地 意象有所關聯的媒體整合、思考各個媒介連結的內容。也因此，研究與電影相關 的媒體，尤其是文字媒體，是在為建立良好目的地意象時的重點。

而在影像層面上，猶如負面觀影心得所言，巴塞隆納的風景絕對是令人賞心 悅目的。因此以觀光局的角度來說，雖然無法完全掌握的觀眾個體性，或許便可 以強調電影在畫面呈現的部分。然而，經過本研究的探討可以知道，影像呈現極 其重要，卻只是電影觀光的影響本質之一。對觀光局來說，應當將傳達的訊息如 何受觀眾所信賴視為主要課題，而非單純將目的地風景搬上大螢幕。對《情遇巴 塞隆納》來說，或許有觀眾質疑過於誇張的劇情是否恰當，但本研究認為，應該 要質疑劇情是否可信，以能讓觀眾達到感同身受的情境之中，因而建立對目的地 的熟悉感，以及可收集、令人熟悉的觀光符號。建立在觀眾信任此影象的觀念下，

影像要如何使觀眾信賴成了觀光局投資電影觀光的另一基本觀念。

而當電影帶有著旅遊性質的電影所形塑出的目的地意象時，對於觀賞者而言，

綜合著對於一個尚未去過的國家的蓋括形象，或是一個小鎮的人文風情的展現。

例如 Before Sunrise 對於維也納的描述，或是 A Good Year 對於法國南部的刻畫，

存在該電影裡的旅遊性質，成為影迷與觀光客在討論造訪電影場景時討論性極高

90

的話題。在此又可回到本章第一節所探討的知名度對於電影、目的地的重要性。

儘管納入第二節所看到的負面報導，無論是觀影心得中將矛頭直指導演伍迪‧艾 倫、或是巴塞隆納的文化表現論戰之中，都是觀光局樂於見到的製造話題性的現 象。

從製造話題性的討論可以知道為何電影觀光如此受到矚目。電影本身便是在 所有影視媒體中投資規模最大、相關人士最多的產業。如電影明星與導演的知名 度所引起的的新聞關注力、周邊商品效應最強的也應屬電影事業。因為電影公司 所觸及的投資項目也不局限於影像，而同時有著「硬體」的支撐，美國的 Universal Studio 主題樂園便為一例。「硬體支持觀光」的觀念可謂電影觀光的本質，

Universal Studio 在此所代表的意義則是電影觀光的起源。Riley et al.(1998)說道我 們必須了解對許多主要的娛樂公司早已在運用電影觀光的概念來為該企業獲益。

美國的環球影城與迪士尼世界的硬體娛樂設施便是最佳範例。去到該遊樂園的目 的就是為搭乘與電影主題相關的娛樂設施，或是參觀已電影主題所搭建的館場。

在該研究中便特地指出例如電影 E.T.、大白鯊、金剛、星際大戰等主題的雲霄飛 車或是場景參觀行程，是吸引看過電影的大眾的主要原因。因此在這層意義上，

這是以電影吸引觀眾到地點消費的最佳範例。同樣以 Grihault (2003)的研究作為 範例，「波特迷」在「攻佔」英國各地與電影「哈利波特系列」相關的景點時，

促使了火車月台設立了與電影場景相同的「消失的推車」。此外，「哈利波特主題 樂園」也正在興建當中。「哈利波特系列」電影所帶來的觀光效應，在此一例當 中便可發覺，掌控著電影觀光可帶來長久的效應。

最後，筆者看過《情遇巴塞隆納》，而在閱讀到 Newsweek 專欄報導之後不 僅想要再看一次電影重溫電影劇情，也再度加深了對巴塞隆納城市的好感。或許 這就是因為巴塞隆納本身的魅力。任教於輔仁大學影像傳播學系的趙庭輝老師在 他的影評中寫到：事實上，選擇巴塞隆納作為故事情節的主要發生地點，顯示伍 迪‧艾倫對於歐洲現代主義藝術的熱情，本片舉凡建築、繪畫、電影、攝影、音

91

樂與文化無所不包，使得這部影片在實景拍攝的過程中自然地提供一道道藝術饗 宴，讓人聯想起《曼哈頓》裡伍迪‧艾倫呈現紐約地景空間的手法。作為西班牙 加泰隆尼亞地區首府的巴塞隆納，在經歷工業革命致富之後，當地中產階級融合 歐洲藝術潮流，復興與重構屬於加泰隆尼亞特有民族色彩的藝術風格，讓巴塞隆 納成為西班牙的藝術之都。誠如趙所說，一個地方原有的豐富文化，會與電影本 身的內容相輔相成為一個令人注意的作品。Newsweek 專欄報導所稱，《情遇巴 塞隆納》入圍最佳旅遊電影之一，從本研究的角度，是包含了眾多的觀光研究領 域與目的地意象研究領域的成果。而在這些探討的中心，是觀眾信任電影的表現。

筆者信任導演、演員、巴塞隆納，也因此認為觀光局在電影觀光的研究中必須著 重於此。從信賴的問題著手，如何讓影像可信、傳達的訊息如何被信賴，這些都 是對目的地意象有著直接關聯的項目。同理，如能「運用」相同的文章報導來「賺 取」讀者的對電影、地方的信賴，因而強化目的地意象，對觀光局來說只有利大

筆者信任導演、演員、巴塞隆納，也因此認為觀光局在電影觀光的研究中必須著 重於此。從信賴的問題著手，如何讓影像可信、傳達的訊息如何被信賴，這些都 是對目的地意象有著直接關聯的項目。同理，如能「運用」相同的文章報導來「賺 取」讀者的對電影、地方的信賴，因而強化目的地意象，對觀光局來說只有利大