第二章、 電影與影像
第三節、 一畫勝千言
電影以場景「真實捕捉影像」呈現出目的地意象，能實在地提供如同「一畫 勝千言」般超過文字捕捉的效果。如此不可計量的影視魅力，能夠為拍攝影視的 場景提供不可忽視的知名度。電影的影像捕捉能力，搭配著在本研究第四章將探 討的戲劇因素，可謂最為傳達出目的地意象的影視媒介。甚至，觀眾能就一部電 影而決定出遊的動機。
著名的廣告詞「一畫勝千言」是 Jenkins (2003) 在討論目的地觀光行銷研究 的引言。在此研究中，Jenkins 是以明信片作為研究對象的媒介，引用了「一畫 勝千言」此說詞，來比喻一個印象(image)、「一個畫面」是如何主導著、代表著 與涵括一個人對於一個地區的認知。此認知則是資訊的總成。一切與目的地相關 的眾多資訊，在各個接收者的腦海中，與其自我的認知相互連結、統籌整理。此 資訊總成的樣貌、那個心理畫面(印象)的複雜，來源的多元，不是「千言萬語」
能夠形容的。如同 Rowe (1993) 所指，一個「印象」可包含與連結一切社會文化、
經濟與政治相關的議題。而社會文化、經濟與政治是一個社會組成的關鍵要素，
因此可以說，一個印象即是對於一個社會的認知。Echtner and Ritchie (1991) 提 到：印象所能代表的不只是一個特徵或特色，而是在其他觀念中的整體認知。由
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此可知，一人對一地所持有的心理畫面，透過印象的主導性、代表性與涵括性的 特質，成為一人對於一個地方的初步整體認知。目的地意象形成方式之一是接收 者從資訊洪流中所取得的綜合體。目的地意象在 Crompton (1979) 的定義是：一 個人對一個目的地的信念、概念、印象的總合。目的地意象在 Hunt (1975) 的解 釋是潛在觀光客對於一個地方的觀念。Lawson and Baud Bovy (1977) 則是將目的 地意象定義為：一個人或一族群對於一個地方的所有客觀知識、印象、偏見、想 像與感知的表現。因此可以再次的確定，目的地意象是資訊總成後對於一個地方 的整體印象。而 Echtner and Ritchie (1991) 對此「資訊洪流」的補充是：廣告文 獻﹝旅遊手冊、海報﹞、他人的意見﹝家人、朋友、旅行社職員﹞以及大眾媒體
﹝新聞、雜誌、電視、書籍、電影﹞。Reynolds (1965) 形容印象是：消費者的 心理建設；從資訊的洪流中所選出的幾個印象作為基礎，經過製作、美化、規律 條理的創造過程後形塑而出。
能夠形塑目的地意象的影像媒體非常多元，觀眾必非只會從旅遊頻道等傳統 旅遊行銷取向的影像媒體「攝取」對於目的地的資訊。影視節目例如運動賽事、
廣告、電視影集等，皆是形塑目的地意象的影視媒體。如此多元的來源，主要還 是因為每個人在心中組合各種資訊的方式不同。有人能夠透過溫布敦網球賽的轉 播而推論出倫敦的天氣狀況12。反倒認為倫敦天氣炎熱而非既定印象的時常下雨。
有人能夠從卡通影片中看到巴黎鐵塔的夜景，或是從電視影集的對話中「聽說」
巴黎鐵塔在夜晚時會點燈13。這些都是影像媒體影響現今社會對於觀光動機的表 現。Bolan & Williams (2008) 便寫道影視媒體，作為外力影響時，很明顯的能幫 助人們形塑與建立一個地方的印象。這表示著電影形塑意象的影響力量不僅勝過 其他建構目的地意象的媒介，甚至有取代其他媒介已建立的意象的影響力。
12 筆者在與友人討論歐洲旅遊時所得知的訊息。該友人是喜愛觀賞網球，而因為從收看英國網 球溫布敦賽事的經驗中從未見過下雨，所以對英國天氣有此推測。
13 同樣是筆者與友人討論歐洲景象時所得知的訊息。該友人對法國巴黎的印象乃是來自迪士尼 卡通《料理鼠王》，從卡通畫面中看到巴黎鐵塔點燈時的「景象」，因而萌生到巴黎旅遊的意願。
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Hudson et al. (2010) 的研究也指出排在家人與朋友之後，網路資訊、電視節目與 影視作品為最能影響旅遊動機的因素。
現今社會注重人與人之間的聯繫，透過部落格、社交網站等，傳統的分享定 義已被推上「雲端」，取得有可信度的資訊也不再僅限於「面對面」、「熟識」的 人。從此角度來思考複合意象的內容，與電影或目的地相關的新聞報導、部落格 資料、影評等皆是一種經驗分享的展現。只要發表資訊的來源在信度對於接收者 來說夠強、內容有份量，接收者對於目的地的複合意象是可以藉由相關新聞、部 落格資料而形成的。此時電影的西班牙與文章裡的西班牙綜合成了一個新的西班 牙。無論電影西班牙投射出了什麼模樣的意象，經過部落格媒體這般的清洗過後，
西班牙又回到了熱情與奔放的。
從另一角度來看電影投射意象則可發現，電影本身的主題性之廣更與觀光有 著相輔相承的效果。尤其當電影在經過重重的製作過程，經過製片廠商、導演眼 光、演員詮釋所呈現出的不同的主題，內容可涵蓋極為廣泛的生活範圍。而當電 影帶有著旅遊性質的電影所形塑出的目的地意象時，對於觀賞者而言，綜合著對 於一個尚未去過的國家的蓋括形象，或是一個小鎮的人文風情的展現。例如《愛 在黎明破曉時》14對於維也納的描述，或是《美好的一年》15對於法國南部的刻 畫，存在該電影的戲劇因素裡的旅遊性質，成為影迷與觀光客在討論造訪電影場 景時討論性極高的話題。因此，電影裡的各個影像和場景而呈現出目的地意象，
能實在地提供如同「一畫勝千言」般超過文字捕捉的效果。而也正是此不可計量 的影視魅力，能夠為拍攝影視的場景提供不可忽視的知名度。
小結
美國影評 Keith Waterfield 在看過《情遇巴塞隆納》之後寫道：此部電影，
自薇琪與克莉絲汀娜踏上巴塞隆納準備歡度暑假之時，便充滿著高第的特色建築、
14 Before Sunrise (1995)
15 A Good Year (2006)
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美麗的藝術與建築物。在納入前三節的探討後可以知道，從此影評，電影中所呈 現的地方景象是大眾所會注意到的項目。以及影視作品的魅力與代表性甚至可成 為城市、國家形象的代名詞。當電影觀光尚未得到今日的注目禮之前，許多研究 便以指出以影像來推廣觀光景點，將觀光景點視為產品等概念是順應著整體社會 環境的趨勢。Riley et al. (1998)的研究開頭便說：在推銷產品時，電影乃是被運 用來推銷汽機車運輸工具、飲料、食物與衣飾，但直到最近人們才了解能將電影 運用在推銷觀光產品。Balasubramanian (1994)將置入性行銷解釋為經由大眾媒體 例如電影或是電視節目而計畫性的以影響觀眾對於產品的接受與信任，此行銷手 法逐漸得到大眾的接受。Hart (2003)指出：多數研究顯示接收者對置入性行銷有 正面反應，以及似乎能依此購買慾的建立而提升品牌忠誠度。Karrh et al. (2003) 則是確立置入性行銷比傳統廣告來的有效。此置入性行銷的功效也逐漸影響觀光 領域。研究例如 Hall (2004), Hudson and Hudson (2006), Iwashita (2008)皆指出置 入性行銷與觀光產品和電影觀光有著強烈的關聯。而其中更以 Morgan and Pritchard (1998)的研究指出觀光局在運用此行銷方式上的腳色。也因此可以知道 欲開發、掌握電影觀光便必須將焦點放在目的地意象形成的研究之上。Mayo and Jarvis(1981)，Fakeye and Crompton (1991)皆指出目的地意象在選擇觀光景點時扮 演著極具重要的腳色。Chon (1991)的研究也指出目的地在將欲推廣的景點特色發 揮出來，尤其是強調受觀光客所喜愛的特色能對目的地意象與觀光動機產生極大 影響。正如 Connell (2005) 所說，掌握電影觀光的涵義對於地方行銷策略很明顯。
因為探討觀光動機與目的地意象有極大關聯，而目的地行銷則是在研究意象掌控。
在 Gartner (1993) 對目的地意象形成的研究中所指的自主意象媒介在影響遊客觀 念時，例如電影或電視節目為遊客所帶來的影響是極難衡量，也無法預先計畫。
除非觀光局能在電影製作的初期便與製片廠商合作，才能開始掌控電影觀光。
Day, Skidmore and Koller (2002) 的研究指出：目的地意象如有效，它們必須令人 信服、可靠、簡單易懂、吸引人與有特色。當電影觀光的正面效應逐漸被接受，
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該廣泛與層次的豐富使得多數地方觀光局將其行銷策略著重於影視觀光，並且逐 漸開始思考在電影作品上的研究。
大多電影觀光研究現在明確指出，電影、電視影集的地景能最忠實呈現目的 地的景色。而從此直接獲利的便是觀光客，因為他或她可從眾多的選擇中以己所 需而選擇，為此觀光行銷則是面臨更艱難的考驗。而觀光客的抉擇的重要性可從 許多研究看出。Baloglu and McCleary (1999)、Chon (1991)、Goodrich (1978)、Hunt (1975)、Mayo (1973)、Mayo and Jarvis (1981)、Woodside and Lysonski (1989)、
Gartner (1989)都指出觀光客在面對眾多觀光景點選擇時會擇其所愛，也因此目的 地的意象良好與否極其重要。Leisen 便依此觀光客對於觀光內容的需求呼籲觀光 局必須為地方景點確立自我形象以及了解最能被市場接受的特點。電影中所看到 的地點也是觀眾所接受的訊息。城市的名字也由此成為觀眾的資訊。
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