臺北市商圈品牌形象塑造之廣告策略研究-以西門商圈為例

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 臺北市商圈品牌形象塑造之廣告策略研究-以西門商圈為例 A Study on Advertising Strategy for Building the Brand Image of Business District in Taipei City-Using Ximending as an example 研究生：林雅芳指導教授：楊美雪教授. 中華民國 103 年 7 月.

(2) 謝辭致我們一同走過的那四年「恭喜你!論文通過」感謝清河院長!這七字箴言是我這幾年聽過最美好的字句。「論文要小題大作!有問題，歡迎來研究室找我」感謝燕超老師!一針見血的指出學生論文的缺失，不藏私的熱心指導，讓原本惶惶不安的心，找到前進的方向。「將來要擺在圖書館很久，要多檢查幾遍喔！」十分感謝美雪老師!我最親愛的指導教授，沒有您的支持與指導，雅芳無法順利畢業；亦十分抱歉!雅芳偶發性的失聯，總是讓您操心。「姐妹，有什麼要幫忙的，要和我說哦!」感謝上宜!我最親愛的姐妹，在 Line 的閨蜜私語，在麥當當的暢所欲言，感謝姐妹與我的心靈對談。「進度如何了?老師很擔心你又失聯了!」感謝明君!我師出同門的學伴，有問必答，總是在第一時間提供協助，感謝學伴一路上的陪伴。「我是最後一年了!要一起加油哦!」感謝麗珍!我師出同門的學姐，論文口試前後的革命情感，感謝學姐與我攜手前進。「寫論文好辛苦哦!不然不要寫了」、「早點休息!不要一直盯著電腦」哦~我親愛的老媽，您對我無條件的寵愛，是在試煉路上，不斷引誘我的撒旦、不斷散發甜蜜的毒藥，感謝您!如大海般包容任性的我。論文寫作過程的苦，三言二語難以形容，王國維提出作學問三大境界，使我有所感觸，從「昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路」的望境、到「衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴」的苦境，最後到達「眾裡尋他千百度，驀然回首，那人卻在、燈火闌珊處」的遇境。不知何時到盡頭的前方，感覺全世界只剩自己一人的寂寞，體會孤獨衝擊的冰冷，等待一方灑落的溫暖，此時，幸好還有支持我的您們，若沒有您們在前方引導、在身旁陪伴，暗黑的未知總是令人不知所措。抓不住的歲月，嘩啦嘩啦的從指縫間流逝，緊握住的只剩下微濕的溫度，回首來時路，這跌跌撞撞的四年，在那臺灣師範大學、在那圖文傳播學院、在那綜合大樓 701，有笑、有淚、有汗水。這一路上，要感謝的人太多，從老師、助教、學長姐、同學、同事、家人、論文受訪者，到曾經隨手提供協助的人們，謝辭篇幅實在有限，無法盡情表達我深深的謝意，謝謝那一抺的溫暖，您們無條件的付出，為這篇論文增添許多光采，感謝大家!我愛您們! 1.

(3) 臺北市商圈品牌形象塑造之廣告策略研究-以西門商圈為例. 摘要臺北市是一個商業城市，目前有 59 處商圈遍布在各個行政區。臺北市政府每年度編列不少預算在商圈輔導上，近年來為推廣商圈舉辦不少行銷活動，惟缺乏完整的廣告策略，導致消費者對於臺北市商圈缺乏全面性的了解。因此，本研究為了瞭解如何運用廣告塑造臺北市商圈品牌形象，以西門商圈為例，運用深度訪談實際執行西門商圈品牌形象塑造廣告策略之執行人員、公關公司及專家學者，以得出臺北市商圈品牌形象之廣告策略規劃、實施及成果評估方式。研究發現，規劃西門商圈品牌形象塑造廣告策略時，應先瞭解商圈核心價值，找出商圈的特色、差異化所在，且需瞭解焦點族群的喜好作為訴求內容，並應瞭解各種媒體的特性，思考如何運用媒體接觸焦點族群。實施西門商圈品牌形象塑造廣告策略時，可從商圈基礎資料中發掘出商圈的故事，透過分波段議題操作，並以商圈焦點族群慣用媒體來進行網路社群連結。而進行西門商圈品牌形象塑造廣告策略成果評估時，廣告定位及廣告訴求可併同一起進行長期評估，設計簡單的問卷題目分別針對消費者及商圈店家進行問卷調查，且可提供誘因提升回答問卷意願。廣告媒體露出後是否達原先預期績效，應視媒體種類運用不同的績效指標，且應建立一套固定標準的績效指標，以作為每次評估效果之基準。. 關鍵字：臺北市商圈、品牌形象、廣告策略、西門商圈 i.

(4) 臺北市商圈品牌形象塑造之廣告策略研究-以西門商圈為例. ABSTRACT Taipei is a business city. There are 59 business district covering each administrative district in Taipei city. The annual budget compiled a lot by Taipei City Hall for the business district counseling. There are so many marketing activities to promote business district in recent years. But the lack of complete advertising strategy led to consumer has no comprehensive understanding of the business district in Taipei city. Therefore, this study is in order to understand how to use the Advertisement to establish the brand image of business district in Taipei city. Using Ximending as an example, this study will uses intensive interviews with the hosts to understand the advertising strategy for the brand image of business district in Taipei City according to the actual status. Finally summarized the research results that planning advertising strategies of brand image, implementation and methods for effects evaluation. The study found that when planning advertising strategy for building the brand Image of Ximending, you should first understand the core values of business district, identify the characteristics of this business district, the differentiation, and need to understand the preferences of the focus groups as the demands of content, and should be aware of the various media characteristics, thinking about how to use the media exposure focus groups When implementing advertising strategy for building the brand Image of Ximending, you can explore the story from basic data in this business district, through the issue of band operation, and use the Internet community linked to the usual media for focus groups of business district. When evaluating effects in advertising strategy for building the brand Image of Ximending, advertising positioning and advertising appeals can be together with the ii.

(5) 臺北市商圈品牌形象塑造之廣告策略研究-以西門商圈為例. long-term evaluation, be design a simple questionnaire topics for both consumers and stores in business district and providing incentives to enhance the answer questionnaire will. Whether the exposed of the advertising media were to be expected performance should be considered types of media using different performance indicators, and should establish a fixed standard of performance indicators to assess the effect of each as a benchmark.. Keywords：Business District in Taipei City, Brand Image, Advertising strategy、 Ximending. iii.

(6) 臺北市商圈品牌形象塑造之廣告策略研究-以西門商圈為例. 目錄摘要................................................................ i 目錄............................................................... iv 表目錄.............................................................. v 圖目錄............................................................. vi 第一章緒論......................................................... 1 第一節研究背景與動機........................................... 1 第二節研究目的與問題........................................... 4 第三節名詞釋義................................................. 5 第四節研究範圍與限制........................................... 6 第五節研究流程................................................. 8 第二章文獻探討..................................................... 9 第一節臺北市商圈及西門商圈簡介................................. 9 第二節品牌形象之理論與相關研究................................ 13 第三節廣告策略之理論與相關研究................................ 20 第四節文獻探討小結............................................ 31 第三章研究設計.................................................... 32 第一節研究架構................................................ 32 第二節研究方法................................................ 33 第三節研究對象................................................ 34 第四節研究工具................................................ 37 第五節研究實施................................................ 39 第六節資料處理與分析.......................................... 40 第四章結果與討論.................................................. 45 第一節西門商圈品牌形象廣告策略之規劃依據...................... 45 第二節西門商圈品牌形象廣告策略之規劃內容...................... 60 第三節西門商圈品牌形象廣告策略之實施.......................... 77 第四節西門商圈品牌形象廣告策略之效果評估..................... 116 第五節西門商圈品牌形象廣告策略之未來建議..................... 138 第五章研究結論與建議............................................. 150 第一節研究結論............................................... 150 第二節研究建議............................................... 167 參考文獻.......................................................... 173 附錄 1 訪談邀請說明函 ............................................. 186 附錄 2 訪談同意書 ................................................. 187. iv.

(7) 臺北市商圈品牌形象塑造之廣告策略研究-以西門商圈為例. 表目錄表表表表表表表表表. 1 訪談對象-執行人員 ........................................................................... 35 2 訪談對象-專家學者-專業顧問 .......................................................... 35 3 訪談對象-專家學者-臺北市商圈總顧問團委員 .............................. 36 4 訪談方向與主軸 ................................................................................ 37 5 關鍵概念編碼示例 ............................................................................ 41 6 相似關鍵字句類群組示例 ................................................................ 42 7 初級編碼示例 .................................................................................... 43 8 中級編碼示例 .................................................................................... 43 9 分析架構示例 .................................................................................... 44. 表表表表. 10 西門商圈品牌形象廣告策略規劃編碼架構 ................................ 151 11 西門商圈品牌形象廣告策略實施編碼架構 ................................ 156 12 西門商圈品牌形象廣告策略效果評估編碼架構 ........................ 162 13 西門商圈品牌形象廣告策略效果之未來建議編碼架構 ............ 165. v.

(8) 臺北市商圈品牌形象塑造之廣告策略研究-以西門商圈為例. 圖目錄圖圖圖圖. 1 2 3 4. 整體研究範圍定位圖 .................................... 6 研究範圍圖 ............................................ 6 研究流程圖 ............................................ 8 研究架構圖 ........................................... 32. vi.

(9) 臺北市商圈品牌形象塑造之廣告策略研究-以西門商圈為例. 第一章緒論在本章中，將從研究背景與動機、研究目的與問題、研究範圍與限制、研究流程、名詞釋義五小節，透過敘述本研究之研究動機及背景，經思考彙整相關背景資料後，以西門商圈為例，探討臺北市商圈品牌形象塑造之廣告策略，將策略分為規劃、實施及效果評估等三大步驟作討論，提出本研究主要研究目的。再將廣告策略分為廣告定位、廣告訴求及廣告媒體等三大策略，提出本研究主要研究問題。並擬定研究範圍與確認研究限制，依循自訂的研究步驟，一步步實踐本研究。. 第一節研究背景與動機一、品牌形象有利於增加競爭力品牌形象的塑造，對於產品在市場競爭中極為重要，隨時掌握社會動態環境中可能影響品牌形象的訊息，才可在競爭激烈的環境中，突顯出自身產品或服務與競爭者之差異（Duncan & Caywood, 1996）。在產品同質性高且價格競爭逐漸擴大的情況下，建立一個良好的品牌形象可擁有一群品牌忠誠的消費者，增加競爭條件（Aaker, 1996）。已有許多學者針對品牌形象相關研究皆證實，顧客若對一個品牌持有正面品牌形象的想法，其對於企業或產品的知名度、顧客滿意度或客戶忠誠度具有正面的影響，有利於增加品牌的競爭力（黃逸甫，2004;Cretu & Brodie, 2007; Hyun & Kim, 2011; Tsai, Cheung, & Lo, 2010）。. 二、運用廣告對於提升品牌形象有一定效果祝鳳岡（1995，1996）認為廣告訴求是一種形象建立的過程，以達到塑造品牌形象之目的。Sääksjärvi 與 Samiee（2011）認為品牌形象係消費者對該品牌所有訊息接收的總合，係從使用經驗、網路、廣告及服務等所得到的資訊。Javalgi、 Traylor、Gross 與 Lampman（1994）則從企業廣告的角度而言，認為企業廣告主 1.

(10) 要目的在於提升企業形象及品牌認同並增加品牌的價值。另亦有許多學者的實證研究皆證實運用廣告對於提升品牌形象有一定效果，例如，Nedungadi（1990）及 Hawkins 與 Hoch（1992）的研究皆顯示，消費者會受到重複播放的廣告影響其對於品牌的想法，亦即品牌形象的塑造過程會受到廣告的影響。Biehal 與 Sheinin （1998）更進一步從消費者觀看企業廣告後，傳送至腦中的記憶過程與結果來看，研究顯示，品牌廣告能使消費者形成對其品牌的信念與感受，是構成品牌形象的一部分，並影響到他們對品牌的態度是否正面。詹惠君、徐村和與朱國明（2004）實證研究發現百貨零售業運用廣告，可向社會大眾傳達企業經營訊息及塑造企業形象。喬均與禹平紅（2012）研究發現消費者對某廣告的評價較高時，顯然會增強其對該廣告產品的購買意願，因此消費者自我概念與品牌個性的一致性越高，受眾的購買意願越高。. 三、廣告策略越來越受到重視廣告策略是決定廣告效果最關鍵因素（祝鳳岡，1998）。亦是企業在廣告活動中為取得更好的廣告效果而運用的手段和方法（張麗娟、劉清華，2008）。廣告作為一種信息傳播方式，己日漸滲透到現代社會，影響著社會的政治、經濟、文化及人們的生活方式，越來越受到企業管理者的重視（趙敏婷、楊君順，2005）。且因市場需要而促使廣告策略的發展、創新和完善，廣告策略成為諸多企業經營者和理論研究者關注的焦點（陳立，2009）。加上來自國內外的競爭日益激烈，傳播媒體高度分化，信息膨脹過剩，導致消費者在市場上越來越居於主動地位，企業的廣告宣傳需更加關注市場和消費者的需要，制定企業具體的廣告策略（趙敏婷、張偉，2008）。因此，為達預期的廣告效果，需制定創新、完善且具體的廣告策略。. 四、臺北市商業有明顯群聚現象形成許多商圈商圈代表當地的經濟中樞，對地方傳統社交、經貿及政治活動等佔有重要角 2.

(11) 色（國家實驗研究院，2009）。依經濟部統計處調查結果顯示，全臺 2011 年底批發零售及餐飲業營業據點區域分布以臺北市占 21.61%最多（經濟部統計處，2012）。臺北市為全臺灣企業最為聚集之地，臺北市之發展居於臺灣的領導地位（陳厚銘、連科雄，2012）。且張峻嘉、陳永森與林進興（2010）研究發現臺北市商業有明顯產業群聚的現象，臺北市因這些產業群聚現象而自然而然形成許多商圈。根據臺北市商業處 2011 年度商圈基礎資料調查，臺北市 12 個行政區皆有商圈，總共有 59 處商圈（臺北市商業處，2011）。經濟部商業司於全臺僅輔導 101 處商圈，而臺北市自行輔導的商圈數高達 59 處，由此可知，臺北市的產業結構因適合商圈發展，形成的商圈數為全臺之冠。. 五、西門商圈為臺北市優質商圈且為民眾熱愛前往的商圈西門商圈於 2010 年、2011 年及 2013 年榮獲臺北市優質商圈認證（臺北市商業處，2013）。且近年隨著文創產業、國際知名平價服飾及特色民宿商旅進駐，西門商圈以素有流行文化發源地之稱，成為民眾熱愛前往的臺灣商圈之一，加上影城林立，吸引大批青少年前往，奪下大臺北民眾經常出沒的商圈第一（黃致綸等人，2013）。依中華民國國際青年之家協會統計，外國背包客來臺北訂房詢問度最高景點為西門町（吳曼寧，2013）。另依交通部觀光局 101 年來臺旅客消費及動向調查，顯示臺北市為旅客主要遊覽景點所在縣市，且西門町為唯一進入最喜歡熱門景點排名之商圈（交通部觀光局，2012）。. 3.

(12) 第二節研究目的與問題一、研究目的基於以上的研究背景與動機，茲將本研究主要研究目的分述如下： 1.. 瞭解西門商圈品牌形象廣告策略規劃。. 2.. 瞭解西門商圈品牌形象廣告策略實施。. 3.. 瞭解西門商圈品牌形象廣告策略效果評估。. 4.. 探討西門商圈品牌形象廣告策略之未來建議。. 二、研究問題根據上述研究目的，茲將本研究欲探討問題分列如下： 1.. 西門商圈品牌形象廣告策略之規劃依據為何?. 2.. 西門商圈品牌形象廣告策略之規劃內容為何?. 3.. 西門商圈品牌形象廣告策略之實施為何?. 4.. 西門商圈品牌形象廣告策略之效果評估方式為何?. 5.. 西門商圈品牌形象廣告策略之效果評估內容為何?. 6.. 西門商圈品牌形象廣告策略之未來建議為何?. 4.

(13) 第三節名詞釋義一、臺北市商圈臺北市商業處（2013）將商圈定義為一個或數個商店街組成的商業聚落，其業者多為中小型零售業及服務業之店家群集而成，其自身具有特色主題，吸引消費者因特定目的前往消費及遊逛，其範圍符合臺北市土地使用分區管制規則，並以消費者願意徒步遊逛約十五分鐘可及之區域為限。. 二、廣告策略本研究歸納各學者對廣告策略定義，廣告策略係為了達成預設目標及理想的廣告傳播效果，根據市場情況、競爭狀況及商品特色等，針對廣告定位、廣告訴求及廣告媒體等方面之規劃、實施及其效果評估制訂相應策略，並進而形成具體方案（魏子華、岑詠霆，2006；賀康莊、石清輝，2008；張麗娟、劉清華，2008）。. 三、西門商圈西門商圈通稱西門町，為東起中華路、西至康定路、南至成都路、北至漢口街二段之間的區域（社團法人台北市西門徒步區街區發展促進會，2010）。. 5.

(14) 第四節研究範圍與限制一、研究範圍本研究係在品牌形象的架構下，以臺北市商圈品牌形象作為研究範圍的第一個層次選取，再以西門商圈品牌形象為研究範圍的第二個層次，如圖 1 所示。. 品牌形象臺北市商圈品牌形象西門商圈品牌形象. 圖 1 整體研究範圍定位圖. 整體研究範圍定位確定後，品牌形象可研究項目繁多，本研究以品牌形象塑造、廣告策略及西門商圈等三大範圍來探討，並以西門商圈為例來進行臺北市商圈品牌形象塑造之廣告策略研究，作為研究主軸。本研究之研究範圍圖如下圖 2 所示。. 品牌形象塑造. 臺北市商圈品牌形象塑造之廣告策略研究-以西門商圈為例. 廣告策略. 西門商圈. 圖 2 研究範圍圖. 6.

(15) 二、研究限制 1.. 本研究係以西門商圈為例，研究臺北市商圈品牌形象塑造之廣告策略，因此研究結果可能僅適用於西門商圈品牌形象塑造之廣告策略，若要推及國內外其他城市商圈，可能需依實際商圈情形而進行修正。. 2.. 廣告策略會因不同預算規模而不同，本研究並無討論相關預算問題。. 7.

(16) 第五節研究流程本研究透過收集臺北市商圈、西門商圈、品牌形象及廣告策略等文獻及相關資料來設計訪談大綱，經由深度訪談臺北市商圈品牌形象塑造之實際執行人員及專家學者，分析出塑造臺北市商圈品牌形象之廣告策略。依照本研究進行的過程與步驟，擬定以下的研究流程，如圖 3 所示：. 建立研究目的與問題. 文獻蒐集與整理建立研究架構. 相關資料收集及整理. 設計訪談方向與主軸. 發展訪談大綱與問題實際進行深度訪談歸納分析訪談資料提出研究結論與建議. 圖 3 研究流程圖. 8.

(17) 第二章文獻探討本章共分為四小節，第一節先簡介臺北市商圈的發展與現況，並針對西門商圈的發展與現況作分析；第二節針對品牌形象之相關理論與研究作探討；第三節則對於廣告策略之理論與相關研究加以整理與分析；最後於第四節歸納出本章所有文獻探討之重點。藉由文獻的回顧及探討找出本研究相關構面，並參考相關的理論基礎，藉以提昇本研究內容之適切程度。. 第一節臺北市商圈及西門商圈簡介商圈之緣起，係以商店街為發展基礎，擴大商業規模及範圍，逐漸轉型、自然形成發展而成一種消費聚集性的群聚產業，經濟部商業司將商圈定義為由多數的店舖集合而成，其主要業別包括零售業及服務業（經濟部商業司，2000）；趙義隆與陳俊良（2001）將地理或行政區域之商業集合體視為商圈；經濟部商業司於 2001 年將商圈定義為由多數店家所組成，聚集於一定的地區所形成的商業聚集體，整體商圈涵蓋店家本身及其公共開放空間，資源投入及輔導對象包括其擴展腹地之外部環境（資源腹地），及其核心地帶（稱作商店街）（經濟部商業司， 2001）。由上述可知，商圈的定義會根據研究內容及範圍不同而有所不同，臺北市商圈的定義及範圍亦隨著政策需求及實際情況而不斷改變，本節將針對臺北市圈之發展加以說明並分析其現況。. 壹、臺北市商圈之發展經濟部商業司推動商圈從早期商店街、形象商圈、魅力商圈到品牌商圈階段，（陳一夫，2008）。臺灣的商圈輔導內容從基礎的商業環境活化到積極的商圈特色塑造，商圈組織輔導也從基本運作進階到永續經營（葉雲龍，2009）。而回顧臺北市商圈的發展歷史，係由臺北市商業處 2004 年推動之「臺北市商店街區輔導計畫」開始，可分為政策導向、消費者導向及品牌導向等三大階段。2004 年至 2005 年為政策導向階段，2004 年由臺北市各行政區區公所發掘出 15 處商店 9.

(18) 街區，至 2005 年達 30 處商店街區，在此階段建置出臺北市商圈初步版圖。2006 年至 2011 年臺北市政府委託財團法人中國生產力中心進行臺北市商圈基礎資料調查，將業種聚集度高及特色顯著且具發展潛力之商業街區劃分成商圈，其業者多為中小型零售業及服務業為主。另為有效推廣商圈，臺北市商圈從 2012 年度正式進入品牌導向階段，在此階段臺北市政府重新將臺北市商圈定義、數量及分類等加以修正，並評選出 30 處品牌商圈作為主要行銷推廣商圈（臺北市商業處， 2013）。黃智彥（2008）指出國內商圈、產業發展現況，不論是公部門或業者本身對於品牌之應用，大多侷限於有形之商品，應用於地方產業、商圈本身則是少之又少，且國內商圈業者本身大多屬於傳統中小企業，其對於品牌觀念、經營管理概念極為薄弱。就個別商圈而言，不同的商圈發展背景，形成的商圈型態就會不一，尤其自 2010 年五都直轄市成立後，無論是早期成立的商圈轉型，或是因土地重劃與交通發展形成的新興商圈，均帶動著產業發展，進而也影響消費族群結構與消費型態，而臺北市商圈發展亦同時受到交通發展與多功能商圈興起的影響，由此可知，臺北市商圈發展並沒有單一的標準，而是依據不同人文歷史與政府政策所發展起來的，且臺北捷運文湖線、蘆洲線與信義線陸續通車後，不僅帶給民眾高度的通勤便利性，更帶動周邊商圈發展（財團法人商業發展研究院，2013）。. 貳、臺北市商圈之現況分析張峻嘉、陳永森與林進興（2010）研究發現「群進群出」是臺北市商業經營者獨特的產業網路模式，目前商業有明顯產業群聚現象，如書街、電子街、皮鞋街、婚紗街、家具街、相機街等。產業群聚不但有利於專業分工、降低成本、共同行銷外，對消費者而言更可以達到在同一地點滿足相關需求的便利。另財團法人商業發展研究院 2013 年臺北市商圈競爭力分析指出，臺北市商圈主要優勢為臺北市每個商圈有其獨特性可吸引不同消費者，且交通與住宿條件良好，為外地消費建立良好基礎；而主要劣勢在於臺北市地狹人稠，土地使用分區住商混合情 10.

(19) 形嚴重，商業經營者違反都市計劃法之分區規定與非法營業情形嚴重，易產生居民與業者衝突問題（財團法人商業發展研究院，2013）。臺北市商業處將臺北市商圈依各別商圈的知名度、聚客力及店家密集度等項目，分為基礎型、進階型、成熟型及優質型商圈等四種不同發展階段，並將商圈分類為生活機能型、目的購買型、休閒體驗型及都會遊逛型等四大類型商圈（臺北市商業處，2011）。根據臺北市商業處 2011 年度商圈基礎資料調查，臺北市 12 個行政區皆有商圈，總共有 59 處商圈，其中大同區、中山區、中正區與大安區合計有 32 處商圈，占全市商圈數五成以上（臺北市商業處，2013）。另針對商圈組織方面，截至 102 年 2 月為止，臺北市 59 處商圈中有 38 個成立組織（臺北市商業處，2013），且為了推動臺北市商圈及產業間整合，共同行銷臺北市商圈，臺北市商圈組織於 2010 年成立臺北市商圈產業聯合會，截至 103 年 4 月為止，已有 41 個商圈產業組織會員加入（臺北市商圈產業聯合會，2014）。. 參、西門商圈之發展與現況分析西門商圈通稱西門町，位於臺北市萬華區西門里，為東起中華路一段、西至康定路、南至成都路、北至漢口街二段之間的區域。它的形成源自於日據時期殖民者在此建造了專屬於自己的歌舞休憩區，「町」代表工商業區的意思（社團法人台北市西門徒步區街區發展促進會，2010）。1949 年後，西門町地區充斥著色情酒店及大陸五花八門的小吃。臺北市為整頓市容，1960 年興建完成中華商場。 50 至 70 年代的西門町，前後合計有 37 家電影院相繼成立，武昌街一帶即達近 10 家之多，遂有電影街之美稱，西門町是臺灣電影史上一個重要角色，其劇院群聚特性，開啟了臺灣與世界電影文化交流的門窗，也帶動了本土娛樂市場風潮（臺北市商業處，2001）。到 80 年代更有電玩、柏青哥、MTV、溜冰等行業加入，西門町成為全國商業娛樂中心。1980 年代都市發展東移，西區的投資流失，臺北市開始面臨舊市中心再發展壓力。1999 年，西門町徒步區的更新工程落成，藉著打造青少年主題徒步擺脫老舊的印象，吸引人潮回流成為充滿美日風味的新 11.

(20) 型消費區（吳佳盈，2011）。西門町徒步區於 1999 年第二次設計施工完成，西門徒步區被定位為青少年與文化活動場所，透過公部門的輔導，由住戶、商家等民眾參與的街區組織來協調改善與管理，成為徒步街永續發展的最大助力（鄭幸真、施植明，2006）。因應數位資訊化的全球發展趨勢，經濟部商業司於 2010 年完成建立電子看板、Kiosk 等硬體之外，也協助地區業者運用 ICT 蛻變與躍升，將西門町打造成全國第一座都會型智慧商圈（經濟部商業司，2010）。西門町是一個新舊共生的地方，街區內蘊含設計、電影、音樂、街舞、塗鴉、刺青等元素，街區內老店多、古蹟多、歷史文化資產豐厚且同類型商家聚集形成文化街廓，都是可以包裝吸引國外觀光客（臺北市政府文化局，2010）。根據臺北市商業處 2011 年商圈基礎資料調查顯示，西門商圈範圍呈方形網格狀，業種從美食、服飾、美容美髮到視聽影音等應有盡有，其中又以服飾業最為大宗。西門商圈為全國商圈中，店家數量密度最高，總計達 3 千家店面。消費者幾乎是外來客，且年齡層固定在 15 歲到 25 歲，可說是年輕族群最喜愛的街區（臺北市商業處，2011）。西門商圈之主力客群以同學或朋友陪同前往比例最高，其次為男女朋友，從中可以了解西門商圈的確是青年朋友們在下課下班之後，共同前往遊逛及購物之勝地（臺北市商業處，2012）。另依尼爾森媒體調查，西門商圈消費族群男性佔 49%、女性佔 51%，學生族群佔 40%、上班族佔 52%（黃致綸等人，2013）。每月約有 250 萬人次到訪，其中外國遊客佔遊客量 15%，每天約有 12,000 人次，主要來自大陸、港澳、日本、韓國及東南亞且多為自助背包客（吳曼寧，2014）。在商圈組織經營管理部分，2011 年西門徒步區街區成立社團法人台北市西門徒步區街區發展促進會，目前除理事長外，另成立 48 人服務團，並分為巡檢組、總務組、康樂組、公益組、公關組及行銷活動組等任務小組。更於 2014 年 2 月 16 日成立服務站，提供觀光客、外來旅客等所需的服務。促進會決議自 2013 年起，以友善服務做為商圈經營理念，型塑出臺北市第一座友善商圈（社團法人台北市西門徒步區街區發展促進會，2013）。. 12.

(21) 第二節品牌形象之理論與相關研究收集各學者對於品牌形象之理論及相關研究，先針對品牌形象之定義及組成構成作簡要介紹，再分別依品牌形象影響因素及影響效果作歸納及分析，期能全方位的探討品牌形象之理論與相關研究。. 壹、品牌形象之定義品牌形象早在 1950 年代就被視為研究消費者行為的重要主題之一（Dobni & Zinkhan, 1990）。Newman（1957）認為品牌形象是一種與相關人員所連結的形象，具有功能、經濟、社會及心理等許多不同的層面，其決定顧客對品牌感覺的觀點，並影響其所做的抉擇。但迄今為止，大多學者對於品牌形象定義的看法都還存在相當大的分歧。綜合各學者的定義，可將品牌形象歸納為兩種，其一從企業端來解釋品牌形象，認為品牌形象是指企業為了滿足消費者需求所選擇的品牌意義，另一係以消費者行為理論為基礎，認為品牌形象是消費者對於品牌聯想的總合。其中從企業端來解釋品牌形象的學者，例如，Aaker（1996）認為產品形象的內涵主要在產品本身的特性上提供顧客價值的組合，品牌形象為其可與競爭者區別的聯想組合。Biel（1992）定義品牌形象是與品牌名稱相連結的品牌聯想與屬性的總集，從經驗、口碑、廣告、包裝及服務等所得到的訊息。Romaniuk 與 Sharp（2003）則將品牌形象定義為顧客經驗、市場訊息及口碑等各種來源的品牌知覺。而以消費者端來解釋品牌形象的學者，例如，Dobni 與 Zinkhan（1990）認為品牌形象為消費者心目中所擁有的品牌概念，是消費者透過推理或情緒直覺所詮釋的主觀知覺感受現象，受到行銷活動與環境變數及知覺的形式化建構塑造而成的。Kotler（2012）認為消費者由個人的經驗及自我認知，對某一特定品牌所持有的信念組合即為品牌形象，因此營銷人員常試圖開發符合目標市場的自我形象。Keller（2001）定義品牌形象為關於品牌的一種知覺，反應在消費者記憶中的品牌聯想。Nandan（2005）定義品牌形象是指為使消費者對產品所持有的聯想， 13.

(22) 此種聯想是有關於產品的特殊功能、屬性、利益感受，或情感與關係的整體性判斷。Sääksjärvi 與 Samiee（2011）將品牌形象解釋為消費者心目中的品牌認知、看法及對品牌所抱持的態度。Hyun 與 Kim（2011）將品牌形象定義為消費者對品牌的看法，簡言之，就是品牌聯想。亦有學者同時以企業端及消費者端來陳述品牌形象之定義，例如，Park、 Jaworski 與 Maclnnis（1986）認為品牌形象係經由市場行銷人員在行銷溝通活動所創造出的知覺現象，任何品牌於理論上皆可分類為功能性、象徵性或經驗性品牌形象類別；另一方面則認為品牌形象是消費者藉由品牌活動所產生對品牌的瞭解，是消費者主觀意識，成為消費者購買決策的重要考量因素。還有 Keller （1993）認為品牌形象是存在消費者記憶中持有的品牌聯想所反映出來的品牌相關感知，並認為品牌形象是企業留存在消費者心目中的美好印象，良好的形象可以讓消費者產生正面的態度及看法。品牌形象對於生產者與消費者兩方面均具有價值，在整個交易買賣的過程中深具影響與貢獻（黃逸甫，2004）。在產品同質性高且價格競爭逐漸擴大的情況下，建立一個良好的品牌形象可增加偏好與使用且對品牌有較好的情感、信任與忠誠（Aaker,1996）。且 Alreck 與 Settle（1999）亦認為建立一個良好的品牌形象是重要的，而建立良好的品牌形象就必須建立消費者的偏好，亦即建立品牌偏好策略與適合的行銷組合。綜上所述，雖說大多學者對於品牌形象定義的看法存在相當大的分歧，但從各學者對於品牌形象之定義可看出，品牌形象不論從企業端或消費端而言都是十分重要的，因此，塑造良好的品牌形象是有其必要性的。. 貳、品牌形象之組成構面 Dobni 與 Zinkhan（1990）指出品牌形象並非存在於產品技術、功能及實體中，而是受到相關行銷活動（例如廣告、促銷、事件和公共報導等）、文宣內容與接受者本身的特質所影響塑造的。觀察各大學者對於品牌形象組成及分類之相關理論，本研究將品牌形象的組成構面大致分成二大類，第一大類由消費者觀點 14.

(23) 加以探討品牌形象的建立；另一類係經由品牌形象的來源探討組成構面。針對此二大類分述說明如下。第一大類由消費者觀點加以探討品牌形象的建立，其代表學者為 Park et al. （1986）認為品牌形象由功能性利益、象徵性利益、經驗性利益等品牌概念所構成，並提出品牌形象可分為導入期、精緻期及強化期等三個生命週期階段，每一期的品牌形象管理模式策略應有所不同。Keller（1993）將品牌形象細分為品牌聯想的型態、品牌聯想的好感、品牌聯想的強度及品牌聯想的獨特性等四大構面。而 Ambler 與 Styles（1997）認為品牌對於消費者有經濟、功能及心理等三項重要的利益而形成品牌形象。另外 Kim、Lavack 與 Smith（2001）將產品的品牌形象分為品牌原本的產品功能之功能性導向與品牌所賦予附加價值之聲譽性導向兩種。Nandan（2005）則主張品牌形象的產生可能只基於特定一種品牌聯想，消費者認知品牌聯想的重要性高於其他品牌聯想時，就會形成品牌形象，也就是說讓消費者相信品牌的屬性或利益能滿足需求，或者消費者認同品牌的屬性或利益。另一大類則經由品牌形象的來源探討組成構面，其代表學者為 Biel 及 Aaker。 Biel（1992）認為品牌形象是消費者一看到品牌名稱時，所能產生連結的一組屬性與聯想，由企業形象、產品形象及使用者形象所組合而成的，這三種形象又可再劃分為功能屬性及柔性屬性等兩種聯想類型。Aaker（1996）則將品牌形象的組成分成品牌就是產品（價值）、品牌就是個人（品牌個性）、品牌就是企業（組織協會）及品牌就是符號等因素，此四項構面能完整顧及品牌的不同層面。 Fournier（1998）指出品牌形象在規劃設計之初，需滿足型態（產品的組成與內容用途）、特徵（品牌心理層面特質）及風格（品牌傳播溝通時的持續性角色）等三項條件。另外 Hsieh、Pan 與 Setiono（2004）則依據過去學者所提出有關品牌形象的相關研究，將品牌形象知覺分成產品形象、企業形象、國家形象等三大構面。. 15.

(24) 參、品牌形象之影響因素有關品牌形象影響因素，不同學者有不同的研究觀點。Fournier（1998）發現決定品牌形象最重要的因素是品牌人格，因品牌人格的聯想會將品牌深入消費者生活中，除了能夠協助提供企業所需的差異化，更有助於暗示品牌與顧客間的關係。Cobb-Walgren、Ruble 與 Donthu（1995）發現媒體廣告與其他資訊來源的投資會增加其品牌形象，亦即媒體資訊對品牌形象具有正向顯著影響。Harris 與 De Chernatony（2001）則指出，品牌認同對品牌形象具有顯著影響之觀點，說明藉由媒體訊息傳送品牌本質給消費者，再經由解碼與詮釋過程產生對品牌形象知覺。Loeffler（2002）則認為，品牌來源國對品牌形象會產生直接影響效果，不同來源國的品牌無論是高價或平價品牌，皆會使消費者產生不同質感的認知，及對產品的主觀情感感受也會形成不同的影響。Klink（2003）則主張，影響品牌形象因素有品牌名稱及商標設計等二種因素，當此二者的概念越一致時，越有助提升品牌形象。Palazón-Vidal 與 Delgado-Ballester（2005）認為企業致力於產品促銷，主要是將消費者的記憶建構在喜好且連結至強勢的品牌知名度，針對此一促銷焦點時，自然會產生使消費者喜歡且有獨特性的品牌聯想，亦即品牌形象。劉財龍（2012）針對六大手機品牌產品研究手機產業品牌形象，問卷調查回收共 360 樣本，研究發現手機產業品牌形象關鍵因素最高為品牌特質，其次為品牌聯想。于錦榮與宋穎（2008）認為每一廣告都是對品牌形象的長期投資，亦即品牌形象是廣告多次重複地以某一產品、意象、個性及象徵，長期聯繫一起所產生的心理效應，因此，在廣告宣傳中。突出品牌歷史、地理、傳統、風俗等文化特徵有利於塑造品牌個性，進而培育品牌忠誠度。MacKenzie（1986）以實驗法研究手錶廣告效果，30 位受試者年齡介於 18 至 21 歲，男女各半，實驗發現若消費者認知此種品牌聯想的重要性高於其它品牌聯想，就會形成品牌形象。綜上所述，歸納不同學者對於品牌形象之影響因素，大致可包含品牌人格、媒體廣告、媒體資訊、品牌認同、品牌來源國、品牌名稱、商標設計、品牌知名 16.

(25) 度、品牌特質、廣告宣傳及品牌聯想等影響因素。另，李建裕、林妙雀、林君怡與劉宛琳（2007）探討鶯歌陶瓷在消費者心目中之品牌形象，以鄰近亞洲國家之文化商品為比較基準，在大臺北地區進行問卷調查，經回收 292 份有效問卷，研究發現消費者在選購文化商品時，最不重視的則是來源國形象及實用性。李建裕等人的研究結果與 Loeffler（2002）認為品牌來源國對品牌形象會產生直接影響效果之觀點不相符，推論可能係因為文化商品與一般商品之品牌形象影響因素不同，或者是因為國內消費者對於品牌形象來源國較不重視等原因導致二者觀點不相符。. 肆、品牌形象之影響效果有關品牌形象之影響效果，國內外許多學者有不同的研究觀點。Richardson、 Dick 與 Jain（1994）之觀點，認為品牌形象常被消費者作為評估產品品質的外部線索，消費者會利用品牌形象來推論或降低知覺風險。Wu（2011）針對位於臺灣的兩個大型民營醫院患者數據庫中隨機抽取 500 名病患作調查，回收 462 份有效問卷，調查結果顯示，醫院的品牌形象直接和間接的影響病人的忠誠度並直接影響重訪意向。而吳肇展（2010）則以品牌形象為中介變項研究基金會品牌知名度與捐贈意願關係，採用便利抽樣問卷調查共回收 482 份有效問卷，研究結果顯示品牌知名度會經由品牌形象對捐贈意願產生正向影響，因此應致力於建構良好的品牌知名度以產生正面的品牌形象，進而提升民眾之捐贈意願。Hu、Liu、Wang 與 Yang（2012）於中國七大城市便利抽樣共 1,440 名消費者，針對消費者對兩種不同汽車品牌的喜好作問卷調查，研究發現高熟悉導致更好的品牌形象，可以使用營銷活動來提高品牌熟悉度與發展優越的象徵性形象，以提高品牌的偏好。 Eze、Tan 與 Yeo（2012）收集馬來西亞麻六甲州的年輕女性消費者共 204 份有效問卷，調查結果顯示品牌形象對於購買化妝品意願具有顯著的影響，然而，降價促銷卻對於有意購買化妝品不具有顯著的影響。Hyun 與 Kim（2011）透過收集韓國的 5 個連鎖餐飲品牌消費者共 188 份有效問卷，研究證實顧客若對一個品牌持 17.

(26) 有正面形象的想法，往往會有一個良好的品牌態度，當企業營造一個優良的品牌形象，將能提升產品價值促進客戶忠誠度和正面口碑。郭亭亞（2010）以珠寶店消費者為研究對象，問卷調查回收 720 份有效問卷，實證研究的結果發現品牌形象顯著影響顧客滿意度。陳澤義與葉香麟（2007）以大臺北市女性為研究對象研究品牌形象、品牌關係與知覺品質的關係，問卷調查回收 342 份有效問卷，實證結果顯示強調功能性品牌形象會使消費者更容易將其視為考慮購買的品牌，進而產生購買意願。胡凱傑與吳曉鈺（2009）針對桃園火車站附近商圈實施便利抽樣問卷調查，並運用結構方程式模式分析，問卷調查回收有效樣本共 436 份，研究結果發現，消費者不管有無使用經驗對購買意願的影響皆有相當之效果，因此品牌形象愈好，消費者的購買意願也就愈高。在國內學者部分，針對品牌形象對於觀光旅遊產業的消費者影響方面有諸多研究，黃素珍、葉麗琴與葉麗珠（2011）針對休閒農場品牌形象知覺與遊客滿意度之關係作研究，共收集 285 位遊客，研究發現品牌形象與遊客滿意度存在正相關。吳沂貞與林豐瑞（2012）以台東關山鎮親水休閒農業區現場購買過有機農產品之消費者以便利抽樣進行問卷調查，有效回收問卷 246 份，研究結果顯示消費者滿意度構面及消費者忠誠度構面，皆是由品牌形象構面所產生的整體影響效果最大。林聖偉與李君如（2006）以參加海外團體套裝旅遊之消費者進行問卷調查，經回收 201 份有效問卷，研究結果顯示，品牌形象對知覺價值、顧客滿意度有正向之影響。葉凱莉、朱謹鴻與嚴怡秀（2008）以大眾運輸業的消費者為研究對象，探討品牌形象、顧客滿意度對臺灣消費兩極的消費者之品牌忠誠度的影響，採用便利抽樣問卷調查，共回收 401 份有效問卷，研究結果發現品牌形象對消費兩極化的消費者而言皆會顯著正向影響顧客滿意及品牌忠誠度，且不論是高消費群或低消費群，品牌形象皆會透過顧客滿意的中介效果對品牌忠誠度產生顯著的正向影響。以學生族群作為研究對象之研究充分顯示年輕族群認為品牌形象對購買意願有顯著影響。林南宏、王文正、邱聖媛與鍾怡君（2007）以某私立大學之學生 18.

(27) 為主要研究對象進行問卷調查，經回收 396 份有效問卷，研究結果顯示產品的品牌形象愈高，消費者的購買意願愈高。張國忠（2007）以高屏地區的大專院校校之學生為主要研究對象進行問卷調查，回收有效問卷 589 份，研究結果顯示品牌形象對品牌權益有顯著且正面的直接影響，建議業者要注重品牌形象的建立，在建構品牌形象時，應鎖定消費者所注重之形象，加強該方面之特色，有良好的品牌形象，消費者才會認同其產品，進而對產品產生進一步的消費意願或者是直接購買行為。另，品牌形象影響因素並非單向式，有些因素與品牌形象是屬於相互影響的，例如品牌的忠誠度與品牌形象是相互影響的，品牌識別亦需與品牌形象一致。 Ehsani、Amiry 與 Kozechian（2013）針對伊朗職業足球聯賽 2011 年至 2012 年賽季共 911 位球迷對於伊朗職業足球聯賽的品牌形象及品牌管理進行問卷調查，研究結果發現球迷對品牌的忠誠度與品牌形象是相互影響的，因此創建一個有吸引力的理想品牌形象可在球迷心中提高品牌的忠誠度，同理提高忠誠度亦可提升品牌形象。Rosengren、Standoft 與 Sundbrandt（2010）則針對瑞典某藥廠品牌之品牌識別與品牌形象作個案研究，針對三位該藥廠管理人員進行半結構式訪談深度及便利抽樣 140 位消費者作問卷調查，研究結果顯示一個強而有力的品牌，其品牌識別與品牌形象是需要一致性的。綜觀上述各學者之實證研究，品牌形象對於品牌知名度、品牌偏好及購買意願具有正面的影響，故品牌形象的塑造，對於產品在市場競爭中極為重要，良好的品牌形象可增加競爭力，故應塑造良好正面的品牌形象，才能塑造一強而有力的品牌。此結論和 Duncan 與 Caywood（1996）觀點一致，其認為主動建立起良好、正面的形象，以博得消費者好感與信任，並隨時掌握社會動態環境中可能影響品牌形象的訊息，才可在競爭激烈的環境中，突顯出自身產品或服務與競爭者之差異。. 19.

(28) 第三節廣告策略之理論與相關研究收集各學者對於廣告策略相關之理論，先針對廣告策略之定義作簡要介紹，再針對廣告策略組成內容、形成過程等文獻作探討，最後再分析各個學者對於廣告策略影響效果之相關研究，期能全方位的探討廣告策略之理論與相關研究。. 壹、廣告策略之定義從行銷的觀點而言，廣告是訊息傳達的方式之一，其目的在於告知消費者對產品的認知，並進行消費或購買此產品，廣告更是一種策略導向，是廣告主對需求的顧客及潛在顧客的集合（施致平，2001）。而策略是企業實現長期目標與願景的方法，也就是為達成某種特定目標所採取的手段，關係到組織的重要資源調配方式（陳龍潭、廖勇凱，2011）。對於廣告策略之定義各學者都有不同見解，綜觀各學者對於廣告策略的定義，例如，魏子華與岑詠霆（2006）認為廣告策略係根據廣告宣傳的具體情況，運用相應的廣告原理，對廣告宣傳活動中的廣告定位、廣告媒介選擇、廣告發布頻率及廣告傳播促進等方面制訂相應策略，以力求取得理想的宣傳傳播效果。賀康莊與石清輝（2008）認為廣告策略是為實現企業廣告目標，根據市場情況、競爭狀況及商品本身的特點變化，對廣告內容、方式、媒體、時間、空間等進行分析運籌而形成的具體方案和方法。而張麗娟與劉清華（2008）則認為廣告策略是實現、實施廣告戰略的各種具體手段與方法，是戰略的細分與措施，是廣告創作的基礎，是廣告策劃的根本。王福闓（2011）認為廣告策略係為了使廣告的發展能達成預設目標，擬定精準的策略以及廣告執行的流程控管，廣告策略提供指導和擬定廣告的訊息設計與溝通方向。而美國行銷協會對廣告策略的定義係由廣告客戶及廣告代理商為了特定的產品或服務，針對其競爭情形、目標市場及所使用的廣告訊息所制定一份說明（American Marketing Association,2013）。歸納上述學者對於廣告策略的論述，並加以定義廣告策略係為了達成預設目標及理想的廣告傳播效果，根據市場情況、競爭狀況及商品特色，針對廣告定位、廣告訴求及廣告媒體等方面之規劃、實施及其效果評估制訂 20.

(29) 相應策略，並進而形成具體方案。. 貳、廣告策略之組成內容 Berkman、Gilson 與 Sirgy（1987）指出廣告策略以創意策略為中心，而 Wansink 與 Ray（1996）則提另一種看法，將廣告策略區分為無比較廣告策略、產品比較廣告策略及使用情境比較廣告策略等三類型。綜觀廣告策略相關文獻，近年來學者對於廣告策略組成內容的見解及分類更加多元，例如，張麗娟與劉清華（2008）認為廣告策略是企業在廣告活動中為取得更好的廣告效果而運用的手段和方法，常見的有廣告產品策略、廣告目標市場策略、廣告媒體策略及廣告實施策略等四大類。賀康莊與石清輝（2008）則認為常見的廣告策略有廣告產品策略、廣告市場策略和廣告實施策略等三大類，每一大類又細分具體策略，在廣告活動中要根據具體情況來使用。祝鳳岡（1998）認為廣告內涵策略包括廣告選角策略、廣告訊息策略及廣告媒體策略等三大策略。而魏子華、岑詠霆（2006）則認為廣告策略涉及的主要內容，包括廣告定位策略、廣告訴求策略、廣告媒介策略及廣告頻率策略。劉宜芬（2011）則認為不同的廣告策略與廣告訊息能引發消費者進行不同的資訊處理過程。周善瑜、陳其美與潘巧文（2013）將廣告策略分成產業廣告及品牌廣告，其中產業廣告的目的即為提升整個產品類別的銷售量，希望沒有使用過此類產品的消費者產生需求或是提高消費者的使用量；而進行品牌廣告時製造商會強調其產品與競爭者的差異點，在品牌廣告中訴求本身品牌的特點、價格、形象等，強化消費者對於這個品牌的認知與偏好。綜合以上所述，本研究將廣告策略細分為廣告定位策略、廣告訴求策略及廣告媒體策略等策略，並針對各學者針對廣告定位策略、廣告訴求策略及廣告媒體策略等之看法分述如下。. 一、廣告定位策略賀康莊與石清輝（2008）認為廣告定位是指企業結合顧客需求和競爭品牌特 21.

(30) 點及產品優勢，確定產品的獨特宣傳形象，然後採用多種表現方式進行宣傳的一種廣告策略，可分為實體定位策略及觀念定位策略。其中實體定位策略係指在廣告宣傳中突出商品的新價值，強調與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益；而觀念定位策略是指突出商品的新意義，改變消費者的習慣心理，樹立商品觀念的廣告策略（張麗娟、劉清華，2008）。賈紅濤（2007）認為可以實施的廣告定位策略大致有第一定位、求次定位、細分定位、全新定位及狐假虎威等策略。齊璐（2012）指出常用的廣告定位的基本策略有產品定位、品牌定位、形象定位、觀念定位等策略。祝鳳岡（1998）認為定位策略係指在消費者心中找到一個適當的位置，將品牌建於其中的過程，一般而言有以產品特性為主、以品質為主、以產品用途為主、以產品級別為主、以產品使用者為主、以競爭者為主及以文化符碼為主等七種類型的定位策略。. 二、廣告訴求策略 Belch、Belch、Kerr 與 Powell（2008）指出廣告訴求（advertising appeal）的意涵，主要是用來吸引消費者的注意力與興趣，並試圖影響消費者對產品或服務的情感與態度，最終達到說服或影響消費者應該關注或購買該產品的目的。祝鳳岡（1998）認為廣告訴求就是一種創意，試圖去激勵消費者採取一些特別行動或影響消費者對於一項產品或服務之態度，通常可區分為廣告理性訴求策略與廣告感性訴求策略。廣告理性的運用會直接影響廣告之說服及溝通效果，廣告理性訴求基本上是提供資訊，用以影響消費者態度（祝鳳岡，1996）。. 三、廣告媒體策略有許多學者認為廣告媒體策略是廣告策略中十分重要的一環，惟各學者對於廣告媒體策略方面的見解不盡相同。例如，王福闓（2011）認為為達成眾所皆知、有效擊中目標對象的廣告效益，所採用的媒體方式就是媒體策略。張宏源（1999）認為媒體策略應是能取得競爭優勢的行動，且除了媒體策略外，還包括其他因素， 22.

(31) 如價格、通路、商品品質等。李孟麗與徐村和（1999）指出媒體策略的基本原理，就是登廣告與目標群眾間溝通的管道，一個成功的媒體策略需要將目標群眾明確指出來。而大多數廣告媒體是分散的，所以廣告信息通常很難接觸到大量的人，因此，需持續不斷地尋找可能接觸到難以接近的消費者之媒體替代品（Shimp， 2010）。Ryan（1991）在探討媒體策略時強調媒體策略並非一成不變，必須不斷視外在環境及組織的變化而調整因應，因此應視媒體策略為一動態、循環的過程。. 參、廣告策略之形成過程祝鳳岡（1998）將廣告策略之形成過程分為策略分析、策略形成、策略執行及策略評估等四大階段。本研究定義廣告策略係為針對廣告定位、廣告訴求及廣告媒體等方面之規劃、實施及其效果評估制訂相應策略，並進而形成具體方案。以下將針對各學者對於廣告策略形成過程之看法或相關研究，大致分為規劃、實施及效果評估等三大部分簡述說明之。. 一、廣告策略之規劃黃莉與胡開貴（2005）認為廣告規劃成功是有規律可循的，創意是進行廣告規劃的一種理性思維活動，基本可分為收集、分析、思考及評定等四大步驟。趙敏婷與張偉（2008）則認為廣告想取得成功，必須符合消費者的心理和行為特點，消費者的需求動機、消費習慣和購買行為等特徵是決定廣告策略的最基本依據。而黃長發（2006）採用文獻分析法，分析結論指出運動賽會相關組織應有效利用廣告策略，將運動賽會本身的環境產業特性、市場目標特性、競爭者特性與本身條件定位，在擬定廣告策略時能與品牌結合，將可吸引顧客參與，並提高經營效益，並實施顧客與區域性問卷調查，以了解廣告策略實施成效。Cardoso（2007）為瞭解葡萄牙廣告代理商的市場研究及廣告策略，針對 25 位葡萄牙廣告代理商專業人士進行深度訪談，研究結果發現制定廣告策略時，廣告代理商會先從客戶 23.

(32) 端、網路、銷售行為觀察及焦點團體等方面瞭解產品信息，接著針對品牌、消費者、競爭者及市場等方面進行會議討論，並且需沒有先入為主的意見與客戶一同討論適合的廣告策略。劉鶯玲（2007）針對連鎖休閒購物中心之廣告策略作文獻探討，發現應時時觀察市場概況，針對潛在消費者的特性進行設計，同時建立正向的品牌形象，此外更應該考量臺灣民情風俗，消費習慣以及人口未來趨勢等，打造適合之廣告，進而導入適時之廣告策略。張卓（2007）指出廣告定位策略是廣告策劃的核心內容，定位的正確與否直接影響到整個策劃的最終成敗。祝鳳岡（1998）亦認為國內廣告界在擬定廣告策略時，常常疏忽定位之步驟，造成廣告效果與廣告品質有瑕庛。歸納上述學者對於廣告策略之規劃相關看法及研究，在進行廣告策略規劃時，應先收集相關資訊以進行分析，其中應注意廣告定位策略之正確性，以確保廣告策略之成效，並可召集有關人員共同開會討論相關議題，以瞭解有關人員之意見。. 二、廣告策略之實施李娟、潘榮與沈忱（2004）認為企業需要充分認識現在生產的產品所處的階段及面臨的危機，以及產品不同周期的市場特徵和廣告策略的辨析關係，合理的進行廣告策略，確保產品在競爭中能以智取勝。以下將分別針對廣告定位、訴求及廣告媒體之實施依序說明之。在廣告定位策略方面，鞏少偉（2006）指出在媒體、產品和廣告爆炸的今天，只有科學的定位才能減少廣告的盲目性，提高廣告的效益，廣告定位應堅持消費者導向及利益點集中等二個基本原則。薛雪（2006）提出品牌廣告定位是否準確取決於市場、產品、價格及推廣等四大因素影響，且廣告定位越準確，品牌地位越穩固。黃莉與胡開貴（2005）則認為需根據產品自身特點，細分定位以尋找市場空隙，作為廣告創意和進行廣告訴求的立足點。魏子華與岑詠霆（2006）也認為廣告定位策略取得成功的關鍵在於要能抓住並突出產品或服務本身有別於同 24.

(33) 類之獨到之處，且必須使消費者樹立對該產品或服務的穩固形象。羅芳萍（2011）亦認為一個成功的廣告定位，要在消費者心目中佔據一個獨特的不可取代位置，且真正上升到品牌層面的廣告定位，才能確保定位在消費者心目中的位置。別蓮蒂（2004）以實驗法模擬的彩色平面廣告施測 331 位大學生，研究結果已有一定知名度的品牌較不適合採用與領導品牌相似的定位策略，反之，新進品牌較適合採用相似定位策略。林正士（2006）則以實驗法模擬家電平面廣告施測 177 位金門技術學院進修推廣部學生，研究發現廣告消費文化定位策略可能有極大跨文化差異，對某些國家而言，特定海外國家的消費文化定位策略可能有支配效果，且研究印證來源國訊息做為產品重要訊息之一，其廣告基模的使用可增加廣告策略的靈活運用。齊璐（2012）選取化妝品、洗發水、牙膏及洗衣粉等產品依消費者關注程度作分析，分析結果發現越接近洗衣粉層次，越要選擇產品定位及市場定位等傾向基本訴求的廣告定位策略；而越接近化妝品層次，越要選擇觀念定位、形象定位等傾向於情感訴求的廣告定位策略。關於廣告訴求策略方面，賴建都（1993）認為廣告策略的成功與否，決定於表現形式是否恰當，否則廣告訊息會因此而模糊，反而失去了廣告效果。祝鳳岡（1995）認為廣告感性的運用則會影響廣告之品質及廣告效果，若能與消費者經驗相吻合，更能誘導消費者產生共鳴。訴求策略應把商品主要特徵通過簡潔、明確及感人的視覺形象表現出來，使其強化以達到有效傳達的目的（黃莉、胡開貴， 2005）。Dens 與 Pelsmacker（2010）針對新產品品牌策略及其廣告策略相互關係作研究，以筆記型電腦及糖果等二項產品，隨機抽樣各回收 749 及 751 個樣本數，其研究發現廣告主對於新品牌廣告應創造廣告的正面情感，並提供足夠的產品訊息。由上述學者之論點及研究結果，可發現不論是針對高科技產品抑或是一般平價商品，皆應運用廣告感性訴求，並將產品訊息透過簡潔及感人的視覺形象進行傳達，若能與消費者經驗相吻合，更能誘導消費者產生共鳴。在廣告媒體策略部分，崔銀河（2008）認為各類廣告媒體的具體選用直接關係到商品傳遞的範圍和對消費者的影響程度，因而詳細了解各類媒體的不同特性 25.

(34) 與信息傳播特點，周密有效地策劃媒體選用策略，是整套廣告活動中重要組成部分，更是決定廣告活動效果與商品營銷成敗的關鍵要素。朱玉華與胡蘭紅（2008）認為根據廣告目標的總體要求，選擇適用的媒體，使廣告信息盡可能地接觸目標消費者，確定應採用哪類媒體，主要從各類媒體費用、與同類媒體優缺點比較、與以前廣告銜接問題及廣告競爭問題等四方面進行分析。朱濤（2010）提出選擇正確的廣告媒體必須符合廣告策略的要求、充分考慮廣告預算、準確反映產品特性、充分考慮媒體的特性及緊緊圍繞廣告的目標群體等五大原則。劉典嚴（2002）指出愈趨零碎的媒體環境使消費者的選擇性大增，廣告人員應針對區隔化更細的媒體收視（聽）眾，設計更個人化與地區化的訊息內容，以及達到目標所使用的媒體都要依區隔市場來做變化。王福闓（2011）指出如何分配預算在不同媒體上就是媒體策略的核心思維，因不同媒體有不同屬性，相對影響不同閱聽眾，依其產品屬性與掌握目標消費族群的媒體習性，選擇適當的媒體刊登。Ryan（1991）指出媒體策略有確認團體目標並評估資源、決定訊息的架構、決定傳達訊息的管道、與媒體保持良好關係等四項媒體策略規畫方向。歸納上述學者對於廣告策略實施之看法及研究，發現在廣告定位策略方面，應以消費者導向及利益點集中等二個基本原則，抓住並突出產品或服務本身有別於同類之獨到之處，並確保定位在消費者心目中佔據一個獨特的不可取代位置。而廣告訴求策略部分，應運用廣告感性訴求，並將產品訊息透過簡潔及感人的視覺形象與消費者經驗相吻合，誘導消費者產生共鳴。最後，選擇正確的廣告媒體必須根據廣告目標的總體要求，詳細了解各類媒體的不同特性，在充分考慮廣告預算下，準確反映產品特性，並依廣告的目標群體來加以選擇。. 三、廣告策略之效果評估 McGuire（1961）認為廣告效果的測量主要可分為衡量廣告所促進的銷售量及衡量此廣告是否能使消費者對產品與廣告產生良好印象等二大類。Gensch 與 Ranganathan（1974）認為最好的廣告決策就是使每花的一分錢，得到最大的市場 26.

(35) 回應，即所花費的預算擊中公司產品的目標市場數目能最大化。Singh（1988）認為廣告效果的測定，主分為事前調查（溝通效果）、同時調查與事後調查（銷售效果）三大類。楊浩杰（2010）認為廣告平台、廣告設計、曝光媒體，三者都將直接影響廣告策略的執行效果。王福闓（2011）認為品牌行銷人員與廣告代理商須持續就廣告策略確認是否能達到預設的目的，包含品牌核心價值與消費者利益，其評定的基礎包含創意的發想以及具體呈現的形式與溝通平台的選擇。針對國內廣告市場而言，祝鳳岡（1998）認為臺灣在廣告策略之發展上有廣告策略思考不完整、廣告策略不明確性、廣告策略缺乏可信任性、廣告策略在效果上缺乏吸引性及廣告策略無法造成產品或企業之競爭優勢等五大問題。有鑑於此，廣告若想取得成功，必須先訂定符合品牌核心價值及目標消費者的心理和行為特點的廣告策略，且廣告策略之創意、廣告訊息具體呈現形式及曝光媒體需能有效接觸目標市場並達預設目標且符合廣告預算。歸納上述學者對於廣告策略效果評估之看法，關於效果評估應從廣告策略規劃起開始評估，並須先訂定符合品牌核心價值及目標消費者的心理和行為特點的廣告策略，且持續就廣告策略確認是否能達到預設的目的，最後再針對執行廣告策略後之效果加以評估。. 肆、廣告策略之影響效果廣告策略是決定廣告效果的關鍵因素（祝鳳岡，1998）。以下將針對廣告策略之影響效果方面的論述及研究加以探討。劉宜芬（2011）為瞭解廣告策略如何影響消費者對產品線中特定產品的評價，針對某國產手機品牌其產品、廣告策略、品牌聯想與屬性可比較性作研究，共 3 組各 20 位大學生受試者，實驗結果指出即使針對同樣的產品線組合及同一項廣告產品，行銷人員仍可透過採用不同的廣告策略來影響消費者的訊息處理途徑，進而改變外溢效果的方向與強度。Laskey 等人（1994）收集 1985 年至 1987 年間 1,178 個 30 秒廣告進行列聯表分析，分析結果認為廣告訴求策略確實能影響其廣告效果，且不同的訴求策略會導致消費 27.

(36) 者對廣告效果的知覺亦不同。Dens 與 Pelsmacker（2010）選取 509 位比利時受試者進行實驗研究，研究發現品牌延伸正面的感性廣告比資訊訴求更能成功的喚起正面情緒，即使理性的內容沒有任何影響，廣告的情感內容還是會影響品牌好感。Geuens 等人（2011）選取 909 位比利時受試者針對在同一個年度內所播出的 543 個 20 秒以上之電視廣告進行實驗研究，研究發現感性訴求廣告顯著優於非感性訴求，且無證據可顯示感性訴求不適合高涉入和實用性的產品。林隆儀與曾冠雄（2008）則針對廣告代言人與廣告訴求方式對廣告效果影響之比較作研究，運用問卷調查，共回收 388 份有效問卷，研究發現理性廣告訴求方式比感性廣告訴求方式對廣告效果有較顯著的正向影響。翁逸群與張鈞堡（2012）以便利抽樣方式挑選 976 位實驗參與者，以品牌承諾為干擾變數去探討廣告的理性與感性訴求，實驗結果發現無論在何種品牌承諾的購買情境下，賣家使用感性訴求的廣告時，其廣告效果皆優於使用理性訴求的廣告。蕭至惠、蔡進發與陳玟君（2012）以 183 位上班族女性為研究對象進行口紅廣告之實驗研究，研究發現相較於理性訴求，當廣告訴求感性時，其廣告效果較佳，且廣告訴求將分別藉由廣告態度、品牌態度與產品態度對口碑產生正向影響。綜上所述，在廣告訴求策略部分的研究數量眾多，可得而知，廣告訴求策略確實能影響其廣告效果，且可發現普遍而言感性訴求更優於理性訴求之廣告效果。另外，為了有效接觸目標消費者，廣告媒體策略的有效運用是十分重要的，但尼爾森線上廣告活動評測追蹤的最新結果顯示只有 35%的廣告曝光觸達到目標族群（吳蕙如，2011）。為能使廣告能有效接觸目標族群，有許多學者針對不同廣告媒體作研究，發現不同的廣告媒體會影響廣告效果，例如林心慧（2008）應用實驗法比較電視、平面印刷與網路廣告媒體，將 340 位實驗者分為七組進行實驗，並以 MANCOVA 進行資料分析，發現電視媒體搭配其他媒體類型比其他類型組合更能引起較多的情感回應，並指出以多元聯合媒體搭配會比單一媒體更適合進行大眾行銷。詹惠君、徐村和與朱國明（2004）研究臺港滬三地區百貨零售業消費者對其所採用之廣告媒體態度，於臺灣、香港及上海地區百貨公司門口各發 28.

(37) 放 300 份問卷，共回收 758 份有效問卷，研究發現此三地區除廣播電台無顯著差異外，其餘廣告媒體均呈顯著差異，因此在廣告媒體的使用上，應採因地制宜的方式，而非採標準化方式。楊繼群（2013）分析 2008 年至 2012 年尼爾森媒體大調查資料，發現大臺北地區居民不論在平面紙媒、網路、戶外媒體或行動上網等媒體接觸率都比整體高，媒體使用行為狀況是相當活躍的。賴建都與黎佩芬（2010）研究建議廣告實務業者，設立戶外廣告時，除了注意位置選擇外，廣告的規劃與內容的創意設計等因素，都是決定目標對象是否會注意戶外廣告的主要因素之一。蘇建州（2010）為瞭解網路使用者之媒體共用偏好與網路關鍵字廣告效果，運用網路問卷測試 20 天共回收 314 份有效問卷，研究發現善用網路與其他媒體共用趨勢特性，進行交叉廣告文案設計與媒體購買規劃，可產生乘數廣告效果。De Pelsmacker、Geuens 與 Anckaert（2002）由 10 位專家學者與廣告專業人士挑選出 12 個具代表性廣告作實驗，並於比利時挑選荷蘭語系共 314 位受試者參與實驗，實證結果發現電視媒體在品牌回憶和廣告內容的回憶上相較於平面媒體有較佳的效果，網路廣告的互動功能對於廣告效果是有顯著的影響，且網路廣告的互動功能與不同的媒體廣告態度之交互作用對廣告效果是有顯著影響的。Beales （2010）針對 12 個網站的廣告收益作調查，發現所有網站基於網頁內容的網頁顯示的上下文廣告收益 2010 年平均是 2009 年的 2.68 倍，因此，向感興趣的特定用戶顯示廣告的廣告收益較一般標準的廣告可創造更大效益且更可接近目標消費者。Ur、Leon、Cranor、Shay 與 Wang（2012）於美國匹茲堡地區招募 48 位受試者透過實際網路操作實驗並運用半結構式訪談以瞭解受試者對於在線行為廣告（OBA）的態度，研究證實網站搜尋的目標廣告與無目標廣告相比更能增加廣告點擊率。另外，有關於選舉廣告效果之研究亦不少，周軒逸與周繼祥（2012）以便利抽樣方式挑選 312 位跨 5 所北部學校跨院系學生參與實驗，針對 2012 年總統大選政治簡訊內容之廣告效果作實驗，研究發現廣告訴求越理性，則受測者對廣告可信度、廣告態度的評估越佳。Hoegg 與 Lewis（2011）結合實驗法與資料分析 29.

(38) 研究 2000 至 2004 年美國國會選舉，其 153 個國會候選人形象、廣告支出、廣告調性及政黨形象等因素交互作用對選舉結果的影響，共 43 位男性及 32 位女性大學生參與實驗並收集實際選舉結果作分析，研究結果顯示候選人形象與政黨形象相符合時，有利於競選廣告所產生的影響，尤其是負面廣告的影響最大。而張卿卿（2002）以實驗法探討 1998 年臺北市長競選期間的報紙競選廣告新聞媒體或廣告暴露所可能產生的影響，有效樣本數為 352 個受試者，研究發現卻發現暴露於候選人的正負面訴求競選廣告並不會造成政治信心及內外在政治效能的改變。歸納各學者關於選舉廣告策略效果的研究，發現廣告策略效果在選舉部分與一般廣告的研究結果不盡相同，推論可能是因為選舉需較為理性的訴求。. 30.

(39) 第四節文獻探討小結在各地方分界的限制減低，地方本身實際或形象化的特質就越來越重要，且在產品同質性高且價格競爭逐漸擴大的情況下，建立一個良好的品牌形象可以使消費者對品牌有較好的情感、信任與忠誠，才可在競爭激烈的環境中，突顯出自身產品或服務與競爭者之差異。臺北市目前有 59 處商圈遍布在各個行政區，每個商圈有其獨特性可吸引不同消費者，且交通與住宿條件良好，為外地消費建立良好基礎。惟在國內外激烈的競爭環境下，如何建立商圈品牌形象是一大課題。許多學者皆指出在消費者心中營造品牌形象最立即的方式，即運用合適的廣告接觸目標消費族群。且最好的廣告決策就是使每花的一分錢，得到最大的市場回應。惟因大多數廣告媒體是分散的，所以廣告信息通常很難接觸到大量的人。加上國內 2005 年至 2012 年五大媒體及戶外媒體涵蓋率，電視、報紙、雜誌及廣播等媒體涵蓋率皆逐年遞減。綜上所述，如何制定及執行合適的廣告策略是一大課題。綜觀各學者對於廣告策略的定義皆大不相同，本研究歸納多位學者對於廣告策略的論述，定義廣告策略係為了達成預設目標及理想的廣告傳播效果，根據市場情況、競爭狀況及商品特色等，針對廣告定位、廣告訴求及廣告媒體等方面之規劃、實施及其效果評估制訂相應策略，並進而形成具體方案。本研究將廣告策略組成內容細分為廣告定位策略、廣告訴求策略、廣告媒體策略等。並將廣告策略形成過程區分為廣告策略規劃、實施及效果評估等三大過程。其中廣告定位策略是廣告策劃的核心內容，定位的正確與否直接影響到整個策劃的最終成敗。有數個研究皆顯示廣告訴求策略確實能影響其廣告效果，且不同的訴求策略會導致消費者對廣告效果的知覺亦不同。另有許多學者針對不同廣告媒體作研究，發現不同的廣告媒體會影響廣告效果。而廣告策略是決定廣告效果的關鍵因素，廣告策略執行成果相關研究亦大多指出廣告對於品牌形象有所助益。. 31.

(40) 第三章研究設計本研究旨在探討臺北市商圈品牌形象塑造之廣告策略，著重瞭解其規劃過程、實施、成果評估及其檢討與未來建議等。為了對研究題目進行深入的探討，本研究採取質化研究，利用深度訪談臺北市政府、西門商圈、公關公司執行人員及專家學者等，以瞭解透過廣告策略塑造臺北市商圈品牌形象之規劃、實施、效果評估方式及未來建議等。本章共分為六小節，包括研究架構、研究方法、研究對象、研究工具、研究實施及資料處理與分析。. 第一節研究架構本研究架構的組成將以研究目的為依據，透過文獻的探討擬出相關訪談題目，再以深度訪談的方式對研究對象進行訪談，以蒐集資料、歸納結論。為達成研究目的，確立本研究之研究架構如下圖 4 所示：. 圖 4 研究架構圖. 32.