第四章 結果與討論
第三節 西門商圈品牌形象廣告策略之實施
12 位受訪者針對西門商圈品牌形象廣告策略之實施，提出不同的意見及看 法，大致可分為對內實施項目及對外實施項目，其中對內實施項目包括提升商圈 組織運作能力、提升商圈服務品質、建立商圈識別系統及控管廣告策略執行情形 等四項；外部因素則有實施商圈形象訴求方式、創造商圈特色議題、舉辦商圈行 銷活動及執行廣告媒體傳播共四項，茲依述說明如下。
壹、對內實施項目
研究發現在實施商圈廣告策略時，在商圈內部應針對提升商圈組織運作能力
（03-01-01）、提升商圈服務品質（03-01-02）、建立商圈識別系統（03-01-03）及 控管廣告策略執行情形（03-01-04）等四項分別實施。
一、提升商圈組織運作能力
受訪者提出為能有效實施商圈廣告策略，商圈組織應思考如何提升商圈組織 運作能力，研究發現可由應由商圈組織運作方面來加以思考相關議題，實施方向 可分為隨時掌握商圈現況、加強商圈組織成員溝通及凝聚商圈組織成員共識等部 分進行。
（一）隨時掌握商圈現況
商圈是一個開放式的空間，佔地範圍一般而言較為廣泛，因此，在執行商圈 廣告策略時，受訪者認為應由商圈組織來加以執行，而商圈組織應先瞭解商圈現 況，掌握商圈最新消息。西門商圈組織以任務進行分組，分成巡檢、總務、公關、
公益、巡檢等不同任務小組，以便能輕易掌握商圈現況。
「那麼在實施的過程當中，就像我剛剛提到的一個問題，怎麼樣來實施我們的期望，
靠理事長一個人是沒有辦法作到的，我時間總是有限，所以我在去年我們成立了幾個組 織，從巡檢、總務、公關、公益、巡檢就是巡羅西門町，看看路燈有沒有壞、椅子有沒
有壞、垃圾有沒有太多、路面有沒有凹洞，透過這樣我們可以瞭解西門町的現況 」
（A2-02-09）。
（二）加強商圈組織成員溝通
商圈是一個開放式的空間，佔地範圍一般而言較為廣泛，因此，商圈組織與 會員店家之間的溝通可運用商圈報來加強溝通，亦可運用通訊軟體或 ICT 資通訊 即時與店家進行溝通及傳達商圈即時訊息。
「協會如何跟店家作更多有效的溝通，一般會利用商圈報，商圈報就是類似社區的 報紙或者是商圈的一個刊物，來加強跟會員之間的溝通，那現在因為網路也很發達，很 多地方也用 LINE 社群的方式不透的提醒會員，另外 ICT 的運用包括用藍牙，因為整個 商圈的範圍算滿大的，利用藍牙來作溝通，不論是跟店家溝通或是跟消費者作溝通都是 可以考慮的」（B2-04-28）。
「品牌形象的經營需要透過店家共同來型塑，所以其中有一部分應該要另外考慮到 協會如何跟店家作更多有效的溝通，來共同維護這樣一個品牌形象，西門町的品牌形象，
然 後 才 會 作 好 相 關 的 讓 消 費 者 或 目 標 客 群 到 西 門 町 之 後 有 相 同 定 位 的 體 驗 」
（B2-03-26）。
（三）凝聚商圈組織成員共識
商圈組織一般而言由店家、房東及當地居民等組成，凝聚商圈組織成員的共 識是重要的，商圈組織應思考如何和店家、店家作更多有效的溝通，來共同建立 及維護商圈品牌形象，因此，商圈組織在執行商圈品牌形象廣告策略時，應先作 好組織運作整合，取得組織成員的共識，讓商圈組織成員可以一同致力於同一目 標，之後才能讓消費者或目標客群到商圈之後有相同定位的體驗。
「在友善商圈裡頭，他有很多的策略面在理監事及協會和這個商圈保持和協的關係，
去凝聚這個商圈的關係性，那個關係性是好的店面便宜租給你，我也幫你作宣傳行銷，
相對的這些店家也會覺得理監事及協會有在幫助我們，這件事情是採用非常有趣的策略，
來找到一個所謂的店家跟房東還有協會組織的和協性」（A3-05-29）。
二、提升商圈服務品質
商圈是由多數的店舖集合而成，其主要業別包括零售業及服務業，受訪者認 為要建立商圈形象應從提升服務品質作起，因此，在實施商圈廣告策略時，商圈 組織應針對如何提升服務品質加以思考。
「西門町去年推友善，友善其實就是他的價值，就是你到西門町，西門町事實上就 是代表全臺灣的人情味，全臺灣的商品這個 NICE，我們服務業最頂尖的一個代表，所以 這些東西我怎麼去把他落實，那就可能要透過組織裡面去推動，就是說所謂的友善商圈 的概念」（C1-03-26）。
受訪者認為藉由提升服務品質讓商圈消費者滿意，留下良好的印象，以提升 回客率及回客頻率。例如西門商圈致力於打造友善商圈品牌，推廣友善服務，提 升整體友善的服務力。
「我們打造友善商圈是我們西門町的品牌，有很多觀光客都說臺灣最美麗的資產，
其中有一項是臺灣的人情味，也就是人跟人之間一種很友善的行為，如何把這種友善的 行為推廣到商圈、落實到店家，讓西門町充滿滿滿友善的人情味，來吸引消費者上門的 時候願意再多購買一點，來提升商品的價值，來提升回客率跟回客的頻率」（A2-05-27）。 「我們怎麼樣提升整體友善的服務力，讓所有的消費者來了以後就有感受、有感覺、
會很滿意、留下好的印象、下次願意再來我們這兒消費，這是我們要來扎根的動作」
（A2-05-28）。
提升服務品質應從消費者角度去思考，商圈組織及店家應思考消費者來到商 圈或店裡有那些地方是不方便的、需要協助的，藉由解決消費者所需幫助的地方，
讓消費者提高滿意度，留下良好的印象，並且可透過口碑行銷商圈或店家。
「這種關懷、貼心是會讓有品味的人會有感覺的，這些高品味的人代表高消費，他 會呼朋喚友的來，所以就是我們這樣的努力提高了店家的營業額」（A2-05-29）。
「我發現我們一定要站出來幫助這些人，展現我們促進會也是友善的，所以我們在
今年 2 月 16 日在西門町設了一個服務站，叫作西門商圈服務站，我們有服務站的站長，
他每天都會來，從下午 4 點到 8 點，你每天都去看，除了下雨天以外我們一定在那有人 作服務，透過這樣的方式很多觀光客、背包客、自由行的人甚至是旅客，他們需要幫忙 的地方獲得解決」（A2-06-30）。
商圈提升服務品質需長期進行，並對於友善服務加以定義清楚，讓商圈組織 及店家清楚瞭解何謂友善商圈，並願意長期進行友善服務。
「友善商圈的實質面對店家的幫助是有幫助但是需要長期的，因為要讓西門町的店 家長期進入到友善商圈或友善服務定義要定義清楚」（A3-05-31）。
西門商圈將友善商圈作為其品牌形象定位，在執行商圈品牌形象廣告策略時，
從商圈核心的房東、店家及組織等商圈成員的角度去思考商圈在地性，藉由什麼 方式來傳遞友善，友善服務不只是存在於店家及消費者、組織及店家，更存在於 房東及店家間。
「友善商圈我們在作品牌形象定位，其實是從最核心的房東、店家還有組織裡頭去 思考在地性，如何去傳遞友善，這個友善關係是存在於房東跟房客之間的，在往外一層，
那店家我幫你找資源，去讓你知道什麼是作好的服務，店家要作好的服務的原因是因為 要讓來到西門町的人覺得他是友善的，能不能再往外擴散這件事還需要努力， 」
（A3-06-34）。
三、建立商圈識別系統
受訪者提出為能有效實施商圈廣告策略，商圈組織應思考如何建立商圈識 別系統，受訪者認為建立商圈識別系統應從商圈形象加以思考呈現方式、衍生商 圈品牌故事、建立一套商圈品牌識別系統、整體商圈運用一致性識別、持續露出 商圈識別等方面來加以思考相關實施方式。
（一）從商圈形象加以思考呈現方式
在執行商圈品牌形象廣告策略時，受訪者認為應從商圈形象加以考量，從商
圈消費族群、一般民眾、國外觀光客等對於商圈的印象及希望商圈呈現的樣子來 思考商圈形象。
「主要還是在強調說民眾對這個地方的視覺印象跟你希望他呈現什麼樣子 ?」
（A1-03-16）。
「考慮西門町品牌形象對於國外來的觀光客，包括陸客或其他國外的觀光客，如何 看待西門町，那就用什麼樣的實施方式來作」（B2-02-13）。
（二）衍生商圈品牌故事
在執行商圈品牌形象廣告策略時，受訪者認為可建立一套商圈識別系統，且 識別系統背後需有論述的基礎，從商圈基礎資料、歷史文化或其他因素衍生出商 圈品牌故事。
「品牌的 LOGO 就是西門町要有品牌，是要用動漫出來還是說要用英文，因為他國 際化所以要用英文來作為品牌，還是要說要回歸到文化，找西門町的一個什麼圖騰來作 為品牌的一個 LOGO，那可是問題是不管是那一個，背後都要有論述的基礎，也就是這些 LOGO 背後一定要有故事」（C1-03-22）。
（三）建立一套商圈品牌識別系統
研究發現建立一套商圈識別系統應從商圈品牌的概念出發，受訪者建議可從 視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等五感元素來建立品牌識別體系。
「以實施來看，我們最近一直在作的就是針對品牌型塑的部分，那這個部分我們目 前比較著力點比較深的就是 VI 的建立」（A1-03-15）。
「主視覺 VI，比如說你代表的顏色是什麼?看到什麼顏色會想到西門町?這個就是我 們講的品牌的主視覺，COLOR 本身就是一個品牌的概念」（C1-03-21）。
「在 VI 上還是強調五感的，視覺、聽覺、觸覺、什麼什麼覺，你怎麼在這些的元 素上去建立品牌識別的體系，這其實是一套的」（C1-03-23）。
建立一套商圈識別系統專業程度較高，因此，受訪者認為需找外部專業團隊
來協助執行，才能確保在運用識別系統時不會使定位混淆。
「那網路的 CIS 的運用，整體形象的廣告如何包括控制，讓整個定位能夠清晰而不
「那網路的 CIS 的運用，整體形象的廣告如何包括控制，讓整個定位能夠清晰而不