研究建議

本節根據研究結論，將對政府單位、商圈組織、公關公司，以及後續研究提 出建議，以供參考。

壹、 對政府單位的建議

依據本研究結果分析所得之結論，政府單位若要進行臺北市商圈品牌形象塑 造之廣告策略，對政府單位提出三點建議，茲說明如下。

一、政策溝通管道公開透明化

臺北市商圈主要劣勢在於土地使用分區住商混合情形嚴重，商業經營者違反 都市計劃法之分區規定與非法營業情形嚴重，易產生居民與業者衝突問題（財團 法人商業發展研究院，2013）。政府單位進行任何政策時，為避免民眾反彈，應 開啟與利害關係人的溝通管道，讓人民的意見有發聲的空間。因此，政府單位進 行臺北市商圈品牌形象塑造之廣告策略時，應先提供公開透明的政策溝通管道，

收集商圈當地利害關係人意見並取得共識，以免造成當地反彈。

二、商圈基礎資料盤點調查標準化

臺北市現有 59 處商圈，每個商圈都擁有獨特的產業結構、歷史文化及核心 價值，政府單位在進行臺北市商圈品牌形象塑造之廣告策略時，建議進行完整的 商圈盤點，以充分瞭解這些商圈的基礎資料並發掘商圈存在的問題，針對臺北市 59 處商圈裡的業種業態、產業環境、消費結構等進行盤點調查，建議應建立一 套標準的調查機制，以利日後進行各商圈比較分析或比對歷年資料成長趨勢等研 究分析。

三、媒體傳播科技化

現代科技發達衍生許多新媒體，尤其在網路科技日益完善下，衍生網路媒體、

社群媒體及行動裝置等新媒體，政府單位因各方面的限制，運用新媒體的速度一

直都跟不上一般社會大眾，尤其是現代學運在運用網路社群號召群眾的速度及力 量，可看出運用新媒體傳播的擴散效應驚人。因此，政府單位應善加運用新媒體 來進行商圈品牌形象塑造之廣告策略，才能有效接觸年輕族群。

貳、 對商圈組織的建議

依據本研究結果分析所得之結論，商圈組織若要進行臺北市商圈品牌形象塑 造之廣告策略，對商圈組織提出六點建議，茲說明如下。

一、商圈特色創造差異化

臺北市現有 59 處商圈，整個臺灣至少有上百個商圈，加上國外知名商圈的 競爭，甚至是大賣場、百貨公司等各種商店商品群聚點，都是競爭對手。如何在 競爭激爭的環境下吸引消費者注意，建議商圈組織在執行商圈廣告策略前，應先 找出商圈核心價值，創造商圈特色，創造差異化，惟需確保商圈形象符合一般大 眾對於商圈的形象，以吸引消費者注意。

二、商圈問題解決逐步化

商圈是一個有固定範圍的商圈群聚地點，由各類業種業態組成，商圈範圍內 存在當地居民、房東、店家、商圈組織、各種公有設施及自然環境等。商圈是個 有機體，不斷的成長及變化著，常會隨著成長產生許多問題，不只造成消費者感 受不佳，更會造成當地居民困擾。因此，建議應收集商圈存在的問題，先瞭解商 圈有那些待解決的問題，經由商圈組織與當地居民、房東、店家等討論解決方案 及決定商圈解決存在問題的排序。

三、服務品質提升全面化

商圈是由多數的店舖集合而成，其主要業別包括零售業及服務業，因此，建 議要建立商圈形象應從全面提升服務品質作起。提升服務品質應從消費者角度去

思考，商圈組織及店家應思考消費者來到商圈或店裡有那些地方是不方便的、需 要協助的，藉由全面性解決消費者所需幫助的地方，讓消費者提高滿意度，留下 良好的印象，並且可透過口碑行銷商圈或店家。例如，西門商圈將友善商圈作為 其品牌形象定位，在執行商圈品牌形象廣告定位時，從商圈核心的房東、店家及 組織等商圈成員的角度去思考商圈在地性友善服務，藉著舉辦友善店家競賽活動、

聘請專家學者指導店家改善服務內容及主動成立商圈服務站等措施來提升商圈 友善服務。

四、商圈組織運作制度化

品牌需由產品或服務的提供者，有一致性的認知且發自內心地實踐，品牌才 能讓消費者感動，其關鍵在於商圈組織內部共識的凝聚，產生明確的行動並傳遞 給顧客，因此，組織為品牌商圈最重要的載體（陳一夫，2008）。商圈組織一般 而言由店家、房東及當地居民等組成，凝聚商圈組織成員的共識是重要的，建議 應建立一套商圈組織運作制度，制定商圈組織成員分工制度，例如西門商圈以任 務進行分組，分為巡檢組、總務組、康樂組、公益組、公關組及行銷活動組等任 務小組，而不是只由商圈理事長一人處理及決定所有事務，而是由各組組長與理 事長召開會議進行商圈事務決策，以取得組織成員的共識，讓商圈組織成員可以 一同致力於同一目標，才能讓消費者或目標客群到商圈之後有相同定位的體驗。

五、消費者連結網路社群化

因為很多商圈沒有宣導的能力，而且商圈組織為非營利組織，對於預算的使 用有許多限制，因此，商圈的宣傳大多依靠政府經費來源及委託公關公司處理，

商圈組織在這方面是屬於較為被動的，商圈可動用的媒體預算很少甚至沒有預算。

因此，建議商圈組織在執行商圈品牌形象塑造廣告策略時，可多加運用網路社群 連結消費者。且運用網路社群媒體傳播速度及範圍都遠大於傳統媒體，建議在需 快速及廣泛傳遞相關資訊時，應善加運用網路社群。另，年輕人在媒體運用的自 主性強且社群連結方式多元，因此，商圈進行網路社群連結時，建議應先瞭解年 輕人慣用的社群連結方式，多元應用數個社群連結方式吸引目標消費族群的注 意。

六、商圈發展國際化

在執行商圈廣告策略前需先回過頭瞭解商圈定位，商圈定位定了就不會隨意 改變，所以需先考慮到商圈的未來發展，未來走向為何。現在臺北市現有 59 處 商圈，整個臺灣至少有上百個商圈，加上國外知名商圈的競爭，且臺灣觀光客比 例逐年增加，商圈競爭已提高至國際性，因此，建議商圈應以國際思維思考商圈 未來發展，以國際宏觀的角度來定位商圈品牌形象，加強國際化程度，思考如何 連結國外觀光客，並以商圈焦點族群角度來思考如何作國際連結，以國際時下流 行語作訴求內容、提升商圈店家國際語言能力、商圈導覽指標國際化，並加以考 量文化差異。

參、 對公關公司的建議

依據本研究結果分析所得之結論，商圈進行臺北市商圈品牌形象塑造之廣告 策略時大多透過委託專業公關公司協助執行，因此，本研究對公關公司提出四點 建議，茲說明如下。

一、市場調查長期化

在執行商圈品牌形象廣告策略時，要找出具代表性的定位、訴求及運用正確 的媒體是不容易的，因此，事前評估建議公關公司可透過簡單問卷調查或深度訪 談消費者，傾聽消費者的意見，運用市場調查的方式來找出適合商圈的廣告定位、

訴求及媒體。事後評估亦建議運用市場調查來評估成效，且需長期評估方可瞭解 商圈品牌形像廣告定位、訴求概念是否正確，並建議可提供誘因提高回答問卷及 接受訪談的意願。

二、有效溝通全面化

商圈組織或政府單位委託公關公司執行商圈品牌形象塑造之廣告策略時，公 關公司係屬於一中介單位，連接政府單位、商圈組織、店家、合作單位甚至是當 地居民的中介，建議公關公司與這些有關聯的單位應全面進行有效溝通，執行商

圈品牌形象塑造之廣告策略成果才能符合商圈需求及政府政策。

三、媒體運用多元化

在實施商圈品牌形象廣告媒體時需先瞭解各種媒體的特性，並以商圈焦點族 群慣用媒體傳達商圈資訊，因商圈廣告經費預算有限，公關公司應在商圈可用經 費下，思考運用那些媒體可達到目的，且現代科技發達衍生許多新媒體，建議公 關公司可整合運用各種不同的媒體，依各媒體特性進行整合搭配，將同一種商圈 訊息用不同媒體傳播，以增加接觸目標消費族群的機率。

四、議題操作故事化

商圈由各類業種業態組成，因商圈產業結構複雜，商圈若透過議題操作方式 執行商圈品牌形象廣告策略時，建議公關公司應針對焦點族群來思考議題操作之 議題及方式且需依產業進行分類，並分波段進行操作，建議運用商圈故事題材來 操作議題行銷，且應於每年固定時間以嘉年華活動形式辦理，建立常態性節慶活 動，運用整體的長久性常態性議題操作來累積商圈品牌形象，以吸引目標族群的 注意力，進而產生商圈認同感。

肆、 對後續研究者的建議

本研究主要以西門商圈為例探討臺北市商圈品牌形象塑造之廣告策略。建議 後續研究者，可延伸探討臺灣其他地區商圈或國外商圈品牌形象塑造之廣告策略，

以及增加預算分析加以探討，甚至是增加消費端意見進行分析比較，對後續研究 者提出四點建議，茲說明如下。

一、延伸探討不同地區或國家商圈品牌形象塑造之廣告策略

商圈會因不同地區會產生不同特色，臺北市商圈與臺灣其他縣市商圈甚至是 國外商圈的特色皆有所不同，導致商圈品牌形象塑造之廣告策略也不盡相同，建 議若觀察不同地區或國家商圈品牌形象塑造之情形，可以進一步比較臺北市、臺 灣其他縣市甚至與其他國家的差異，並探討產生差異之原因。

二、增加相關預算資料進行比較分析

廣告策略會因預算不同而有不同的執行方式，本研究並無納入商圈預算金額 作分析，因此，本研究建議後續研究者，可以增加考量在不同預算下對於商圈品 牌形象塑造之廣告策略會有什麼影響。

廣告策略會因預算不同而有不同的執行方式，本研究並無納入商圈預算金額 作分析，因此，本研究建議後續研究者，可以增加考量在不同預算下對於商圈品 牌形象塑造之廣告策略會有什麼影響。