研究背景與動機

在本章中，將從研究背景與動機、研究目的與問題、研究範圍與限制、研究 流程、名詞釋義五小節，透過敘述本研究之研究動機及背景，經思考彙整相關背 景資料後，以西門商圈為例，探討臺北市商圈品牌形象塑造之廣告策略，將策略 分為規劃、實施及效果評估等三大步驟作討論，提出本研究主要研究目的。再將 廣告策略分為廣告定位、廣告訴求及廣告媒體等三大策略，提出本研究主要研究 問題。並擬定研究範圍與確認研究限制，依循自訂的研究步驟，一步步實踐本研 究。

第一節 研究背景與動機

一、品牌形象有利於增加競爭力

品牌形象的塑造，對於產品在市場競爭中極為重要，隨時掌握社會動態環境 中可能影響品牌形象的訊息，才可在競爭激烈的環境中，突顯出自身產品或服務 與競爭者之差異（Duncan & Caywood, 1996）。在產品同質性高且價格競爭逐漸擴 大的情況下，建立一個良好的品牌形象可擁有一群品牌忠誠的消費者，增加競爭 條件（Aaker, 1996）。已有許多學者針對品牌形象相關研究皆證實，顧客若對一 個品牌持有正面品牌形象的想法，其對於企業或產品的知名度、顧客滿意度或客 戶忠誠度具有正面的影響，有利於增加品牌的競爭力（黃逸甫，2004;Cretu & Brodie, 2007; Hyun & Kim, 2011; Tsai, Cheung, & Lo, 2010）。

二、運用廣告對於提升品牌形象有一定效果

祝鳳岡（1995，1996）認為廣告訴求是一種形象建立的過程，以達到塑造品 牌形象之目的。Sääksjärvi 與 Samiee（2011）認為品牌形象係消費者對該品牌所 有訊息接收的總合，係從使用經驗、網路、廣告及服務等所得到的資訊。Javalgi、

Traylor、Gross 與 Lampman（1994）則從企業廣告的角度而言，認為企業廣告主

要目的在於提升企業形象及品牌認同並增加品牌的價值。另亦有許多學者的實證 研究皆證實運用廣告對於提升品牌形象有一定效果，例如，Nedungadi（1990）及 Hawkins 與 Hoch（1992）的研究皆顯示，消費者會受到重複播放的廣告影響其對 於品牌的想法，亦即品牌形象的塑造過程會受到廣告的影響。Biehal 與 Sheinin

（1998）更進一步從消費者觀看企業廣告後，傳送至腦中的記憶過程與結果來看，

研究顯示，品牌廣告能使消費者形成對其品牌的信念與感受，是構成品牌形象的 一部分，並影響到他們對品牌的態度是否正面。詹惠君、徐村和與朱國明（2004）

實證研究發現百貨零售業運用廣告，可向社會大眾傳達企業經營訊息及塑造企業 形象。喬均與禹平紅（2012）研究發現消費者對某廣告的評價較高時，顯然會增 強其對該廣告產品的購買意願，因此消費者自我概念與品牌個性的一致性越高，

受眾的購買意願越高。

三、廣告策略越來越受到重視

廣告策略是決定廣告效果最關鍵因素（祝鳳岡，1998）。亦是企業在廣告活 動中為取得更好的廣告效果而運用的手段和方法（張麗娟、劉清華，2008）。廣 告作為一種信息傳播方式，己日漸滲透到現代社會，影響著社會的政治、經濟、

文化及人們的生活方式，越來越受到企業管理者的重視（趙敏婷、楊君順，2005）。 且因市場需要而促使廣告策略的發展、創新和完善，廣告策略成為諸多企業經營 者和理論研究者關注的焦點（陳立，2009）。加上來自國內外的競爭日益激烈，

傳播媒體高度分化，信息膨脹過剩，導致消費者在市場上越來越居於主動地位，

企業的廣告宣傳需更加關注市場和消費者的需要，制定企業具體的廣告策略（趙 敏婷、張偉，2008）。因此，為達預期的廣告效果，需制定創新、完善且具體的 廣告策略。

四、臺北市商業有明顯群聚現象形成許多商圈

商圈代表當地的經濟中樞，對地方傳統社交、經貿及政治活動等佔有重要角

色（國家實驗研究院，2009）。依經濟部統計處調查結果顯示，全臺 2011 年底批 發零售及餐飲業營業據點區域分布以臺北市占 21.61%最多（經濟部統計處，2012）。 臺北市為全臺灣企業最為聚集之地，臺北市之發展居於臺灣的領導地位（陳厚銘、

連科雄，2012）。且張峻嘉、陳永森與林進興（2010）研究發現臺北市商業有明 顯產業群聚的現象，臺北市因這些產業群聚現象而自然而然形成許多商圈。根據 臺北市商業處 2011 年度商圈基礎資料調查，臺北市 12 個行政區皆有商圈，總共 有 59 處商圈（臺北市商業處，2011）。經濟部商業司於全臺僅輔導 101 處商圈，

而臺北市自行輔導的商圈數高達 59 處，由此可知，臺北市的產業結構因適合商 圈發展，形成的商圈數為全臺之冠。

五、西門商圈為臺北市優質商圈且為民眾熱愛前往的商圈

西門商圈於 2010 年、2011 年及 2013 年榮獲臺北市優質商圈認證（臺北市商 業處，2013）。且近年隨著文創產業、國際知名平價服飾及特色民宿商旅進駐，

西門商圈以素有流行文化發源地之稱，成為民眾熱愛前往的臺灣商圈之一，加上 影城林立，吸引大批青少年前往，奪下大臺北民眾經常出沒的商圈第一（黃致綸 等人，2013）。依中華民國國際青年之家協會統計，外國背包客來臺北訂房詢問 度最高景點為西門町（吳曼寧，2013）。另依交通部觀光局 101 年來臺旅客消費 及動向調查，顯示臺北市為旅客主要遊覽景點所在縣市，且西門町為唯一進入最 喜歡熱門景點排名之商圈（交通部觀光局，2012）。