西門商圈品牌形象廣告策略之規劃依據

第一節 西門商圈品牌形象廣告策略之規劃依據

12 位受訪者針對西門商圈品牌形象廣告策略之規劃依據，提出不同的意見 及看法，大致可分為內部因素及外部因素，其中內部因素包括瞭解利害關係人想 法、盤點商圈基礎資料、找出商圈待解決問題及瞭解商圈目前形象等四項因素；

外部因素則有瞭解商圈消費族群及瞭解各類廣告媒體特性共二項因素。

壹、內部因素

研究發現在規劃商圈廣告策略前，應先收集商圈內部相關資料，包括瞭解利 害關係人想法（01-01-01）、盤點商圈基礎資料（01-01-02）、找出商圈待解決問題

（01-01-03）及瞭解商圈目前形象（01-01-04）等四項商圈內部因素。

一、 瞭解利害關係人想法

經訪談政府單位代表發現，政府單位在執行廣告策略，尤其在規劃廣告定位 前，應先瞭解商圈利害關係人有那些，並分成不同面向來作思考。

「以我們身為政府的立場來說，一般來說針對台北市商圈要作廣告定位，我們大概 會從幾個面向，就是一個地區一個商圈主要是包含三個政策制定者，一個就是地區的居 民跟房東，那第二個部分，就是針對外來的旅客部分第三個部分就是我們政策的制定者，

就是政府單位」（A1-01-01）。

受訪者認為在規劃廣告策略前，應先考慮商圈當地能接受的方式，以符合商 圈當地需求之方式，避免造成當地反彈。

「像一般我們在定訴求方面，我們通常都會去考慮這個商圈你對他的定位、想法是 什麼?那邊的人比較能接受的是那樣的方式」（A1-02-08）。

（一）當地居民與房東

地區的居民跟房東對於這個商圈有自己的思考跟未來的願景，因此，在規劃 商圈廣告策略前，應先瞭解他們的想法。

「地區的居民跟房東，他們是在地深耕最久的，所以他們對這個地方有他們自己原 始的思考跟未來的願景」（A1-01-02）。

（二）外來旅客

商圈的廣告定位及廣告訴求應與外來旅客對於商圈的印象及期望相符合，外 來旅客期望來到商圈可以滿足何種欲望，因此，在規劃商圈廣告策略前，應先瞭 解外來旅客對商圈的印象，他們來到商圈的第一印象為何。

「針對外來的旅客部分對這個地方大概是什麼樣的印象，他們希望這個地方提供給 他們什麼樣的、滿足他什麼樣的欲望，消費的欲望還是遊逛的欲望」（A1-01-03）。

「以台北市我們又是權管整個台北市商圈輔導的一個單位，那針對西門町的廣告定 位 來 作 規 劃 的 話 ， 一 定 要 先 收 集 當 地 的 剛 講 到 的 那 二 方 的 ， 居 民 跟 外 來 旅 客 」

（A1-01-05）。

「商圈的形象相當重要，那麼很多消費者來到西門町以後，他第一個感覺是什麼?」

（A2-01-01）。

（三）政府單位

政府的政策及對於商圈或該區域的未來規劃，對於商圈的廣告定位有重大影 響，因此，政府單位在規劃商圈發展時，應與先考量當地居民而不是一昧的以外 來旅客為主，不然易造成當地居民反彈。

「政府單位在規劃整個台北市一個商圈的發展時，一定會有一些區域性的考量、重 大建設的考量都會納進去。」（A1-01-04）。

「像過去師大的案例大家都聽過，這個就是說沒有考量到當地居民，一昧的以外來 旅客跟政府在政策制定上以自己的想法去貫穿，所以會造成當地很大的反彈，所以如果 是現在要開始去作這樣的制定，我們一定要先考量這個部分，政府的制定方向一定要是 安全無慮的，不會造成當地很大反彈的。」（A1-01-06）。

二、盤點商圈基礎資料

研究發現規劃商圈廣告策略時，應先進行商圈基礎資料盤點，關於商圈產業 結構及商圈歷史文化等相關資料的收集，甚至進行文獻探討，以瞭解商圈基礎資 料，方能進行適切的廣告定位。

（一）商圈產業結構

商圈廣告策略應符合該商圈的產業結構，受訪者認為需透過商圈盤點，以瞭 解商圈的產業結構，進而針對商圈裡的業種業態來加以思考其廣告定位，才能與 消費者需求作連結。

「因為西門町來講的話，他的整個商圈是以徒步街區為主，徏步街區其實在這幾年 辦的活動，實際上經過盤點之後，他的組成大部分都是屬於潮牌、年輕人會去的店，比 如說光美髮業者就有 300 多家，然後本身來講裡面賣的東西都是以年輕人會去買的為主，

甚至臺灣第一家的動漫旗艦店也是開在西門町裡，那當然他每個月的營業額都非常的高」

（A4-01-01）。

「瞭解我們供給什麼東西，業種、業態等等的，什麼人需要需求，那就可以知道客 源在哪裡，需求跟供給連結起來就是行銷，那行銷裡面就會考慮到使用的廣告，廣告是 我們行銷裡面一個綜合性的方法」（C4-02-16）。

研究發現執行商圈廣告策略規劃時，應先瞭解商圈的產業結構、文化歷史及 其焦點族群等面向，針對不同面向來搭配商圈的媒體策略及內容。

「一個是從產業，另外一個是從歷史，然後你要看他的社群，就是說他主要的目標 群眾基本上是國際化、年輕化、次文化的，可是又具有歷史感，要針對不同面向去搭配

他的媒體策略及內容」（C1-03-20）。

（二）商圈歷史文化

商圈的歷史文化是商圈形象的一部分，是一般大眾所熟知的商圈發展過程，

商圈的人文地產景是一個商圈無法改變的內涵，對於商圈的廣告策略有重大影響，

因此，尤其在規劃商圈廣告定位時，應考量商圈歷史文化，進行相關文獻探討，

進而甚至可以自商圈歷史文化中找出適切的廣告定位。

「基本上來說本身商圈的文化已經型塑成年輕人次文化的聚集之地，包含所謂的人 文產地景」（A4-01-02）。

「通常我們在思考商圈的時候，會就像做研究一樣，會有文獻探討」（B1-01-01）。

「 西 門 商 圈 他 差 異 化 的 特 質 其 實 很 重 要 就 是 他 有 一 個 縱 軸 的 歷 史 變 遷 」

（C1-01-03）。

「西門町是個百年的商圈，所謂的百年是指他有他的文化背景，所以從一百年以來 1911 年一直到現在，西門町一直被定位成流行的最前線，他的定位跟他的品牌認知是不 能被改變的，任何廣告定位都要守著這個才有差別性，任何商品都可以用錢換，只有時 間是不可以的，這個商圈一百年的發展是他最大的價值」（C2-01-02）。

商圈發展到一定程度會延伸出許多次文化，這些次文化雖然比較小眾但仍屬 於商圈形象的一部分，如何推廣這些次文化，進而讓大眾產生認同感，這對於商 圈的廣告定位及廣告訴求都有重大影響，因此，在規劃商圈廣告策略時，應考量 商圈內的次文化，進而甚至可以自商圈次文化中找出適切的廣告定位及廣告訴 求。

「流行文化發展到最後會發展出很多次文化，基本上這些次文化族群是屬於認同主 流文化而有歧異的主張，因而表現出來的認同現象」（C2-01-03）。

三、找出商圈待解決問題

受訪者指出商圈廣告策略可以視為用來解決商圈存在問題，因此，在規劃商 圈廣告策略時，應先收集商圈存在的問題，先瞭解商圈有那些待解決的問題，進 而找出適切的廣告定位及廣告訴求。

「這個我們會看到說在這個定位的時候，就是之前他們就是之前的行銷做到哪個程

度？那有哪些問題沒有被解決」（B1-01-02）。

「我們廣告的定位，我們通常會把廣告定位當成是解決某一個問題」（B1-01-05）。

因為沒有辦法經由一波的廣告解決所有的問題，所以在進行廣告定位前應先 進行商圈存在問題的排序，並從中進行商圈的廣告定位，及各波廣告的定位及訴 求。

「一個波的廣告預算或者一波的廣告，他通常放的訊息不可能很多，那我們也不可 能藉由一波解決所有行銷上面的問題」（B1-01-03）。

「爬出一些問題之後，問題會做一個清單的排序，可能從內撿幾個，最後再決定這 一次或這一波要解決或者減緩其中的哪一個，再往下發展」（B1-01-04）。

四、瞭解商圈目前形象

在執行商圈廣告策略前，需先瞭解一般大眾對西門商圈的想法，且商圈廣告 定位需與一般大眾目前所認知的商圈形象相符合。而一般民眾對於西門商圈的印 象就是青少年潮流文化的代表地，因此，就要以青少年、潮流文化等因素來作為 西門商圈形象。

「那大家都知道西門町以目前來看，台北市定位是以青少年潮流文化的代表地，就 像我們整個台北市以藍線來看，大概是台北市最具有時尚文化氛圍的地區，像東邊就有 五分埔跟東區，西邊大概就是艋舺、西門町，大概都是一個比較代表潮流文化的地方，

那像艋舺就是屬於中年齡層的潮流文化的地方；西門町剛剛講到大概高中以下的流行文 化的地方」（A1-01-07）。

也就是說在執行商圈廣告策略前，需先回過頭檢視商圈形象及商圈目前的定 位為何，並以其商圈形象來思考其廣告定位，商圈設定的廣告定位需符合商圈形 象。

「 會 覺 得 說 先 要 回 過 頭 去 定 位 西 門 町 這 個 商 圈 現 在 的 定 位 目 標 是 什 麼 」

（C4-01-02）。

「如果說我們先裝設是以我剛剛講的西門町是一個時髦、流行用這個來作他的定位 的話，那回過頭來我們的廣告定位就是要去 follow 他的形象」（C4-01-06）。

另外，在執行商圈廣告策略時，也可以思考同類型商圈是如何執行商圈廣告 策略的。例如日本的新宿及六本木等商業區與西門商圈相似，其主要客群皆以年 輕族群為主，因此，在思考西門商圈品牌形象廣告策略時，即可參考新宿、六本 木等地的作法。

「西門町如果作比對的話，跟日本的新宿、六本木較像，但是他的特色是客群以年 輕人為主」（C3-01-03）。

受訪者認為西門商圈品牌形象塑造之廣告策略，需符合一般大眾所熟知的商 圈形象，並且具親和力，而非以特異獨行小眾化方式來呈現。

「在他自己的品牌跟定位上如一般大眾所熟知的，以潮流或以比較特異獨行的方式

「在他自己的品牌跟定位上如一般大眾所熟知的，以潮流或以比較特異獨行的方式