第四章 結果與討論
第四節 西門商圈品牌形象廣告策略之效果評估
12 位受訪者對西門商圈品牌形象廣告策略之效果評估提出不同的意見及看 法，大致可分成評估方式及評估內容等二大方面。
壹、評估方式
研究發現在執行商圈品牌形象廣告定位之效果評估時，受訪者認為評估方式
（04-01）可分為問卷調查（04-01-01）、深度訪度（04-01-02）及網路工具（04-01-03）
等三大部分。
一、問卷調查
（一）評估是否適合運用問卷調查進行評估
受訪者認為評估商圈品牌形象廣告定位之效果時，應先評估商圈是否適合運 用量化問卷作評估且是否憑單一問卷即可調查其成效。
「在西門町首先我們要先在我們公關公司的立場來說，我們會先去判斷這個商圈，
以西門商圈來說他適不適合利用量化問卷去作評估的概念」（B3-03-23）。
「在問卷的適用性上，我們覺得說民眾去西門町有各式各樣的目的，所以並沒有辦 法憑單一問卷去知道說這個消費者的完整去這個商圈的概念想法」（B3-03-24）。 研究發現執行商圈品牌形象廣告策略之效果評估時，建議最簡單的方式就是 運用問卷調查來獲得相關資料。
「我們的廣告訴求其實在評估來講基本上都是以問卷居多」（A4-06-32）。 「簡易抽樣的方法來評估我們廣告訴求是不是有好的效果」（B2-05-41）。 「想調查來客數跟營業額有沒有成長最簡單的方式就是問卷」（A1-04-35）。 「評估媒體的執行成果基本上可以用一個問卷」（C2-05-28）。
（二）設計簡單的問卷題目作調查
研究發現透過問卷調查執行商圈品牌形象廣告策略之效果評估時，運用簡單
的問卷題目作調查即可，問卷題目以商圈品牌形象廣告定位、訴求及媒體等相關 問題為主，問對於廣告有沒有看過、有沒有印象、那部分具吸引力、廣告定位及 訴求與商圈形象是否符合等問題評估商圈品牌形象廣告訴求之成果。
「用這樣來評估這一次執行的成效，那內容的部分不外乎是你有沒有看過這個廣告?
你認為這個廣告最吸引你的是什麼?有可能是圖像或是一句 slogan 或是他的優惠，那就 說看那時廣告的內容」（B4-05-27）。
「簡單的問卷就可以了，問卷裡有幾題是開放的就 ok，你有知道西門町的 solgan 有沒有印象呀?對這個品牌有沒有 image 概念呀?那你喜不喜歡?你覺得這可以表達西門 町的特質嗎?或者是什麼，就是可以從那個部分作 VI 的回饋。」（C1-05-45）。
「不論網路或實體參加活動的人，對我們推出的訴求很簡單的問卷認同度或接受度」
（B2-05-40）。
執行商圈品牌形象廣告策略效果評估時，受訪者提出可針對接受度、滿意度 或知曉度等運用簡單的題目，透過問卷調查來獲得評估商圈品牌形象廣告訴求效 果之相關資料。
「我們在作執行成果的時候，是會受到工具的限制，所以通常就不外乎是滿意度 調 查 或 是 知 曉 度 調 查 ， 那 因 為 那 個 是 科 學 化 的 方 法 ， 我 們 只 能 用 那 樣 的 工 具 」
（B1-06-33）。
因為廣告訴求與廣告定位是一個完整的概念，廣告訴求要搭配廣告定位加以 訴求，研究發現商圈品牌形象廣告訴求需與廣告定位一起進行效果評估，共同設 計簡單的問卷題目。
「我覺得在整個廣告定位的執行成果評估部分應該跟訴求一起去作評估，因為他是 一個完整的概念」（B3-03-22）。
「我覺得定位跟訴求其實基本上是可以一起討論的，就是你的定位是什麼?這個題 目包進去事實上都可以一起」（C1-06-46）。
（三）針對消費者及商圈店家分別進行滿意度問卷調查
研究發現在執行商圈品牌形象廣告策略之效果評估時，應針對消費者及商圈 店家分別作問卷調查，以簡單的問卷題目進行消費者及商圈店家滿意度調查。
「我們在過去辦活動的經驗包含美髮師比賽、cosplay 比賽、友善店家活動的執行 我們都會以實際上的問卷來作一個實體上的評估，這個問卷會分成二個部分，包含客戶 面及店家面」（A4-05-26）。
「主管單位不完全以人頭和金額來作效果評估，當然現在比較容易接受的就是滿意 度」（C4-06-35）。
研究發現為使問卷具代表性、準備性高，應找正確的人來回答問卷題目，受 訪者認為應針對消費者及商圈店家分別作問卷調查。
「但他的效益到底準確性高不高，還有回答問卷的人是誰這都很重要，因為還是會 有一些偏頗」（A1-04-36）。
「這一題來講跟第 7 題一樣，我們還是說會用市調來作，可是市調的方法來講會分成消 費者面，那另一個就是針對業者的部分」（B4-05-29）。
（四）提供誘因提升回答意願
受訪者建議以問卷調查方式執行商圈品牌形象廣告策略之效果評估時，可提 供誘因提升消費者回答問卷意願。
「我們會到時有抽獎，提供誘因讓消費者願意幫我們作問卷」（B4-05-28）。 「我們問卷單會提供給業者，當然還是要有誘因，我們以前都會給 7-11 的儲值卡，」
（B4-06-33）。
（五）進行全面評估
在執行商圈品牌形象廣告策略之效果評估時，受訪者認為應從設定議題時就 開始評估，進行前期評估時建議針對商圈族群及商圈店家與議題間的相互關係加 以評估，且亦需納入評估商圈內店家間的競合關係。
「我們在作媒體訴求執行成果的時候，我們一開始的過程就在作評估了，一開始在 設定議題時是作自我評估，這個商圈真的有這個族群嗎?這個族群適合這個議題嗎?那店 家也真的需要或這個議題對店家有幫助嗎?那這是屬於前期評估的狀態」（A3-10-59）。
「我在看這些訴求的過程，其實從頭到尾都在評估，那個評估其實是屬於當你從頭 的包括站在店家，店家跟店家的競合關係，跟商圈的總體公平性也好，營收的創造」
（A3-11-60）。
（六）進行定期及長期評估
研究發現在執行商圈品牌形象廣告策略之效果評估時，應定期針對商圈品牌 形象廣告定位作評估調查，需長期評估方可瞭解商圈品牌形像廣告定位概念是否 正確。
「這個部分過去的方式其實我們大概不外乎幾種，像問卷的方式這個是一定要的，
問卷包括你希望這個地方的定位是這樣，所以你會作出一個問卷」（A1-04-27）。 「定期的把這些意見去作調查，去發問卷，定期的作這些就可以測出這個品牌定位，
剛剛講的跨界、國際化、異文化、衝撞這樣的一個概念是不是對的」（C1-05-43）。
二、深度訪談
（一）深入瞭解調查對象的想法
在執行商圈品牌形象廣告策略之效果評估時，受訪者認為深度訪談較問卷調 查更可以瞭解調查對象的想法，且應進行長期的田野調查，以瞭解商圈品牌形象 廣告定位之效果。
「不論是焦點訪談、深度訪談或是一對一的，訪談的方式可以瞭解到更深，而且也 可以用開放式的方式去瞭解他們對這個地方的一些想法，當然這個方面執行單位要花比 較多的時間去作一個綜整」（A1-04-29）。
「可以試著去瞭解消費者對這個定位的概念是不是非常清楚，所以也許可以作比較 深度的質化研究，去作抽樣消費者訪談的這種方式」（B3-03-27）。
「如果你的廣告媒體是議題操作，就會回歸到這個議題如果是純議題而以那就看人 潮、客群或用訪談的方式可以瞭解他的成效」（A1-05-40）
「採取具有質化效果進行長期田野調查的方式來達到主題定位的效果評估」
（B3-03-28）。
（二）運用一對一訪談或焦點訪談
在運用深度訪談執行商圈品牌形象廣告訴求之效果評估時，進行面訪可能較 問卷調查遭遇到更大的困難，因此，受訪者提出如果一對一面訪困難度較大時，
可運用焦點訪談，找一群焦點族群以聊天的方式進行訪談。
「面訪是不好作的，那面訪不好作就作焦點，就是我這次找 16 歲到幾歲的，那我 找幾個人在一個地方坐下來跟你聊天這樣問，就是用群集的概念作也可以，面訪一個一 個不好作時，我覺得可以改成一群一群，那一群一群就用焦點訪問去作」（C1-07-54）。
三、網路工具
（一）運用網路工具或結合即有的粉絲團進行效果評估
西門商圈主要客群大多為年輕族群，進行實體問卷或訪談時較易遭遇困難，
且考量年輕族群慣於使用網路，因此，受訪者認為可運用網路工具或結合即有的 粉絲團來進行商圈品牌形象廣告定位之效果評估。
「再來就是一個網路工具、科技工具的運用，因為以西門町來說，大部分的客群還 是年輕人，所以你對他的定位一定會透過年輕人作問卷不是很喜歡，作訪談也不可能，
所以一定是用線上 APP 或 FB」（A1-04-30）。
「結合一些即有資源的粉絲團讓他幫我們去問那樣的問題，那他的客群本來就是一 些年輕人，所以可以在運用經費很少的情況下，去得到大部分年輕人對西門商圈的定位 到底有沒有符合當初制定的一個規劃面」（A1-04-31）。
研究發現運用社群網站活動平台來進行商圈品牌形象廣告策略之效果評估
時，應注意該社群網站會員數多寡。
「在廣告媒體部分，我們會去評估說，比如說這個社群網站活動平台的通路，是不 是具有大量的受眾，就是他的會員數多或少，因為當他會員數多時才能將我們的訴求實 際傳達給會員」（B3-04-30）。
（二）以實際參與人數來加以評估效果
西門商圈主要客群大多為年輕族群，進行實體問卷或訪談時較易遭遇困難，
且考量年輕族群慣於使用網路，因此，若要長期進行效果評估時，受訪者認為可 運用網路工具來進行商圈品牌形象廣告定位之效果評估，並以實際參與人數來加 以評估效果，例如 facebook 臉書而言，即以按讚人數或留言發言人數來作為評估 指標。
「另外一個比較方便的，我是認為其實長期可以作的就是網路問卷」（C1-07-55）。 「那如果有媒體平台包含 facebook 來講的話就是他的按讚度還有他的留言、發言」
（A4-06-33）。
研究發現運用網路工具來進行商圈品牌形象廣告策略之效果評估時，可運用 點閱率、造訪率、瀏覽率、按讚人數、分享人數等指標加以評估。
「網路媒體當然很清楚的是點閱連結率是可以看到的」（B2-06-46）。
「網路媒體的評估是造訪率，那造訪率可以轉換成另一個工具是按贊，你沒有上去
「網路媒體的評估是造訪率，那造訪率可以轉換成另一個工具是按贊，你沒有上去