第五章 研究結論與建議
第一節 研究結論
本研究目的係以西門商圈為例探討臺北市商圈品牌形象塑造之廣告策略，從 瞭解西門商圈品牌形象廣告策略規劃、廣告策略實施及廣告策略效果評估方式，
並將廣告策略分解為廣告定位、廣告訴求及廣告媒體等三大策略進行深度訪談，
進而導引出西門商圈品牌形象廣告策略，再探討西門商圈品牌形象廣告策略之未 來建議。最後，藉由瞭解西門商圈品牌形象廣告策略，可探討出臺北市商圈品牌 形象塑造之廣告策略模式。
為達到研究目的，本研究採質化研究，以結構化的深度訪談方式進行研究。
根據研究目的，透過文獻探討，擬出訪談大綱，據此訪談12位瞭解西門商圈品牌 形象廣告策略之對象，其中包括4位執行單位及8位專家學者。訪談過程依錄音及 文字記錄方式進行，並在訪談結束後將錄音資料轉換成逐字稿檔案，接著依逐字 稿內容進行編碼、分析，最後導出結論。
壹、 瞭解西門商圈品牌形象廣告策略規劃
本研究將西門商圈品牌形象廣告策略規劃分為西門商圈品牌形象廣告策略 之規劃依據及西門商圈品牌形象廣告策略之規劃內容等二部分。其中西門商圈品 牌形象廣告策略之規劃依據可分為內部因素及外部因素；西門商圈品牌形象廣告 策略之規劃內容亦可分為內部規劃內容及外部規劃內容等二部分。根據訪談資料 整理、編碼，所得分析結果，如表10。
表 10
西門商圈品牌形象廣告策略規劃編碼架構
一、西門商圈品牌形象廣告策略之規劃依據
臺北市商圈主要劣勢在於土地使用分區住商混合情形嚴重，商業經營者違反 都市計劃法之分區規定與非法營業情形嚴重，易產生居民與業者衝突問題（財團 法人商業發展研究院，2013）。且商圈品牌的經營遠比單一產品或企業品牌困難，
最關鍵的是區域內的店家、住戶與公部門共同維持商圈品牌，唯有高度一致的共 識，才能永續經營商圈品牌（王鉑波，2008）。因此，受訪者認為西門商圈品牌
研究主題 範疇 概念
1.西門商圈品牌形象 01-01 內部因素 01-01-01 瞭解利害關係人想法 廣告策略之規劃依 01-01-02 盤點商圈基礎資料
據 01-01-03 找出商圈待解決問題
01-01-04 瞭解商圈目前形象 01-02 外部因素 01-02-01 瞭解商圈消費族群
01-02-02 瞭解各類廣告媒體特性 2.西門商圈品牌形象 02-01 內部規劃內容 02-01-01 思考商圈未來發展 廣告策略之規劃內 02-01-02 找出商圈核心價值
容 02-01-03 制定明確的商圈形象
02-01-04 思考商圈特色議題 02-02 外部規劃內容 02-02-01 鎖定商圈焦點族群
02-02-02 規劃接觸消費族群之內 容及方式
02-02-03 提升商圈國際化思維 02-02-04 規劃有效運用媒體資源
形象廣告策略之規劃，規劃前應先收集並瞭解商圈內部因素及外部因素，茲針對 內部因素及外部因素分述如下。
（一）內部因素
內部因素可分為瞭解利害關係人想法、盤點商圈基礎資料、找出商圈待解決 問題及瞭解商圈目前形象等四項因素。在瞭解利害關係人想法部分，經訪談政府 單位代表發現，政府單位在執行廣告策略，尤其在規劃廣告定位前，應先瞭解商 圈利害關係人有那些，並分成不同面向來作思考。其中商圈利害關係人是指商圈 當地居民與房東、外來旅客及政府單位等族群，在規劃商圈廣告定位時，應先瞭 解商圈利害關係人有那些並依不同面向來作思考，其中尤其是應先考量當地居民 的想法，以符合商圈當地需求之方式，而非一昧的以吸引外來旅客為優先，以避 免造成當地反彈。
盤點商圈基礎資料方面，受訪者認為關於商圈產業結構及商圈歷史文化等相 關資料的收集，應先進行商圈基礎資料盤點，甚至進行文獻探討，以瞭解商圈基 礎資料，透過商圈盤點，以瞭解商圈的產業結構，進而針對商圈裡的業種業態來 加以思考其廣告定位，才能與消費者需求作連結。另商圈的歷史文化是商圈形象 的一部分，是一般大眾所熟知的商圈發展過程，商圈的人文地產景是一個商圈無 法改變的內涵，對於商圈的廣告策略有重大影響。且盤點商圈基礎資料是受訪者 針對內部因素部分著力最深、討論最多的部分，表示專家學者們皆強調商圈廣告 策略之規劃依據首重於商圈基礎資料之收集與文獻探討。
找出商圈待解決問題部分，受訪者指出商圈廣告策略可以視為用來解決商圈 存在問題，因此，在規劃商圈廣告策略時，應先收集商圈存在的問題，先瞭解商 圈有那些待解決的問題，進而找出適切的廣告定位及廣告訴求。且因為沒辦法經 由一波的廣告解決所有的問題，所以應先進行商圈存在問題的排序，並從中進行 商圈的廣告定位及各波廣告的定位及訴求。
最後，瞭解商圈目前形象部分，商圈廣告策略需與一般大眾目前所認知的商
圈形象相符合，因此在規劃商圈廣告策略前，需先瞭解一般大眾對西門商圈的想 法，亦即需先回過頭檢視商圈形象及商圈目前的定位為何，並以其商圈形象來思 考其廣告定位。而一般民眾對於西門商圈的印象就是青少年潮流文化的代表地，
因此，就要以青少年、潮流文化等因素來作為西門商圈形象。
（二）外部因素
外部因素則有瞭解商圈消費族群及瞭解各類廣告媒體特性共二項因素，其中 在瞭解商圈消費族群部分，研究發現在作進行商圈廣告策略規劃時，應先充分瞭 解商圈焦點族群，首先應先調查商圈消費族群統計資料，並進而確定商圈焦點族 群有那些。根據西門商圈基礎資料，瞭解西門商圈焦點族群在 14 歲至 29 歲年齡 層間，因此年輕人為西門商圈焦點族群，且男女比例將近各佔一半，表示有可能 是情侶或小夫妻一起到西門商圈遊逛，故應針對焦點族群制定不同議題及廣告訴 求。另，在執行商圈廣告策略規劃時不會直接就到廣告這個部分，應先確定焦點 族群，瞭解商圈焦點族群有那些。受訪者認為確定焦點族群有二個思考方向，一 個是在擴展原有族群，另一是對焦更清楚明確的族群。應先瞭解商圈消費族群分 佈情形，若能取得相關的統計資料是最好的，並從中找出焦點族群。
而在瞭解各類廣告媒體特性部分，受訪者認為在進行商圈品牌形象塑造之廣 告策略前，需先瞭解各媒體的特性及確認傳播目的，以確保在實施商圈品牌形象 廣告策略時，運用的媒體可達到原先設定的目的。且因廣告媒體種類眾多，如何 選擇適合的媒體進行傳播，受訪者認為應先瞭解各種媒體傳播特性，並搭配傳播 內容加以考量，亦即如傳播內容具時效性，需快速傳播且時間一到訊息即無效時，
可使用可快速傳播的媒體；若傳播內容時效性長，即可運用時效性長的媒體。
在外部因素方面則以瞭解各類廣告媒體特性之觀點為大宗，其中又以新媒體 的相關概念討論最多且廣，顯示新媒體對於西門商圈品牌形象廣告策略之規劃具 一定影響力，規劃商圈的廣告媒體時應先瞭解各種媒體的特性，及思考如何運用 媒體接觸焦點族群，並可考量多加運用新媒體。
二、西門商圈品牌形象廣告策略之規劃內容
本研究大致將受訪者針對西門商圈品牌形象廣告訴求之規劃所提意見分成 內部規劃內容及外部規劃內容，茲針對內部規劃內容及外部規劃內容分述如下。
（一） 內部規劃內容
其中內部規劃內容包括思考商圈未來發展、找出商圈核心價值、制定明確的 商圈形象及思考商圈特色議題等四大內容。其中思考商圈未來發展部分，受訪者 認為商圈廣告定位需與商圈未來發展相符合，因此，在執行商圈廣告策略規劃時，
需先瞭解商圈未來發展，且因商圈的組成較為複雜，一般而言由店家、房東及當 地居民等組成，商圈組織成員的組成對於商圈未來發展方向具影響力，應先思考 商圈未來發展方向，確定商圈未來發展方向後，才能有效執行商圈品牌形象的定 位。
在找出商圈核心價值方面，受訪者認為在執行商圈廣告策略規劃時，應找出 商圈的特色、差異化所在，且商圈廣告需鮮明並回歸在地價值。且因商圈是個有 機體，從商圈文化歷史、產業結構的轉變，慢慢形成現在的商圈，故商圈的文化 歷史是這個商圈所獨特的，是無法被別的商圈所模仿的，因此，規劃商圈品牌形 象廣告策略時，可從商圈發展的文化歷史中找出商圈的核心價值，並以商圈的核 心價值來進行商圈品牌形象廣告策略。另因不可能憑空創造出與該商圈不相符的 特色，因此，在執行商圈廣告策略規劃時，需瞭解商圈特色有那些，從商圈特色 中找出可吸引焦點族群的特色，放大具吸引力的特色且忽略負面的，並以此作為 訴求點，將商圈固有的產品、消費者、通路、價格等內容有效傳播給焦點族群。
另針對制定明確的商圈形象方面，受訪者認為在執行商圈廣告策略規劃時，
需進行商圈形象評估，商圈形象需明確，並且瞭解進行廣告策略目的是什麼。受 訪者認為西門商圈是個多元文化衝撞融合的商圈，因此，在執行商圈廣告策略規 劃時，可從異文化跨界融合的概念來進行思考。
最後，針對思考商圈特色議題部分，研究發現在規劃商圈廣告策略時，應思
考如何找出商圈特色議題並透過議題操作行銷推廣商圈。受訪者提出思考商圈特
考如何找出商圈特色議題並透過議題操作行銷推廣商圈。受訪者提出思考商圈特