廣告策略之理論與相關研究

收集各學者對於廣告策略相關之理論，先針對廣告策略之定義作簡要介紹，

再針對廣告策略組成內容、形成過程等文獻作探討，最後再分析各個學者對於廣 告策略影響效果之相關研究，期能全方位的探討廣告策略之理論與相關研究。

壹、廣告策略之定義

從行銷的觀點而言，廣告是訊息傳達的方式之一，其目的在於告知消費者對 產品的認知，並進行消費或購買此產品，廣告更是一種策略導向，是廣告主對需 求的顧客及潛在顧客的集合（施致平，2001）。而策略是企業實現長期目標與願 景的方法，也就是為達成某種特定目標所採取的手段，關係到組織的重要資源調 配方式（陳龍潭、廖勇凱，2011）。對於廣告策略之定義各學者都有不同見解，

綜觀各學者對於廣告策略的定義，例如，魏子華與岑詠霆（2006）認為廣告策略 係根據廣告宣傳的具體情況，運用相應的廣告原理，對廣告宣傳活動中的廣告定 位、廣告媒介選擇、廣告發布頻率及廣告傳播促進等方面制訂相應策略，以力求 取得理想的宣傳傳播效果。賀康莊與石清輝（2008）認為廣告策略是為實現企業 廣告目標，根據市場情況、競爭狀況及商品本身的特點變化，對廣告內容、方式、

媒體、時間、空間等進行分析運籌而形成的具體方案和方法。而張麗娟與劉清華

（2008）則認為廣告策略是實現、實施廣告戰略的各種具體手段與方法，是戰略 的細分與措施，是廣告創作的基礎，是廣告策劃的根本。王福闓（2011）認為廣 告策略係為了使廣告的發展能達成預設目標，擬定精準的策略以及廣告執行的流 程控管，廣告策略提供指導和擬定廣告的訊息設計與溝通方向。而美國行銷協會 對廣告策略的定義係由廣告客戶及廣告代理商為了特定的產品或服務，針對其競 爭情形、目標市場及所使用的廣告訊息所制定一份說明（American Marketing Association,2013）。歸納上述學者對於廣告策略的論述，並加以定義廣告策略 係為了達成預設目標及理想的廣告傳播效果，根據市場情況、競爭狀況及商品特 色，針對廣告定位、廣告訴求及廣告媒體等方面之規劃、實施及其效果評估制訂

相應策略，並進而形成具體方案。

貳、廣告策略之組成內容

Berkman、Gilson 與 Sirgy（1987）指出廣告策略以創意策略為中心，而 Wansink 與 Ray（1996）則提另一種看法，將廣告策略區分為無比較廣告策略、

產品比較廣告策略及使用情境比較廣告策略等三類型。綜觀廣告策略相關文獻，

近年來學者對於廣告策略組成內容的見解及分類更加多元，例如，張麗娟與劉清 華（2008）認為廣告策略是企業在廣告活動中為取得更好的廣告效果而運用的手 段和方法，常見的有廣告產品策略、廣告目標市場策略、廣告媒體策略及廣告實 施策略等四大類。賀康莊與石清輝（2008）則認為常見的廣告策略有廣告產品策 略、廣告市場策略和廣告實施策略等三大類，每一大類又細分具體策略，在廣告 活動中要根據具體情況來使用。祝鳳岡（1998）認為廣告內涵策略包括廣告選角 策略、廣告訊息策略及廣告媒體策略等三大策略。而魏子華、岑詠霆（2006）則 認為廣告策略涉及的主要內容，包括廣告定位策略、廣告訴求策略、廣告媒介策 略及廣告頻率策略。劉宜芬（2011）則認為不同的廣告策略與廣告訊息能引發消 費者進行不同的資訊處理過程。周善瑜、陳其美與潘巧文（2013）將廣告策略分 成產業廣告及品牌廣告，其中產業廣告的目的即為提升整個產品類別的銷售量，

希望沒有使用過此類產品的消費者產生需求或是提高消費者的使用量；而進行品 牌廣告時製造商會強調其產品與競爭者的差異點，在品牌廣告中訴求本身品牌的 特點、價格、形象等，強化消費者對於這個品牌的認知與偏好。綜合以上所述，

本研究將廣告策略細分為廣告定位策略、廣告訴求策略及廣告媒體策略等策略，

並針對各學者針對廣告定位策略、廣告訴求策略及廣告媒體策略等之看法分述如 下。

一、廣告定位策略

賀康莊與石清輝（2008）認為廣告定位是指企業結合顧客需求和競爭品牌特

點及產品優勢，確定產品的獨特宣傳形象，然後採用多種表現方式進行宣傳的一 種廣告策略，可分為實體定位策略及觀念定位策略。其中實體定位策略係指在廣 告宣傳中突出商品的新價值，強調與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益；

而觀念定位策略是指突出商品的新意義，改變消費者的習慣心理，樹立商品觀念 的廣告策略（張麗娟、劉清華，2008）。賈紅濤（2007）認為可以實施的廣告定 位策略大致有第一定位、求次定位、細分定位、全新定位及狐假虎威等策略。齊 璐（2012）指出常用的廣告定位的基本策略有產品定位、品牌定位、形象定位、

觀念定位等策略。祝鳳岡（1998）認為定位策略係指在消費者心中找到一個適當 的位置，將品牌建於其中的過程，一般而言有以產品特性為主、以品質為主、以 產品用途為主、以產品級別為主、以產品使用者為主、以競爭者為主及以文化符 碼為主等七種類型的定位策略。

二、廣告訴求策略

Belch、Belch、Kerr 與 Powell（2008）指出廣告訴求（advertising appeal）

的意涵，主要是用來吸引消費者的注意力與興趣，並試圖影響消費者對產品或服 務的情感與態度，最終達到說服或影響消費者應該關注或購買該產品的目的。祝 鳳岡（1998）認為廣告訴求就是一種創意，試圖去激勵消費者採取一些特別行動 或影響消費者對於一項產品或服務之態度，通常可區分為廣告理性訴求策略與廣 告感性訴求策略。廣告理性的運用會直接影響廣告之說服及溝通效果，廣告理性 訴求基本上是提供資訊，用以影響消費者態度（祝鳳岡，1996）。

三、廣告媒體策略

有許多學者認為廣告媒體策略是廣告策略中十分重要的一環，惟各學者對於 廣告媒體策略方面的見解不盡相同。例如，王福闓（2011）認為為達成眾所皆知、

有效擊中目標對象的廣告效益，所採用的媒體方式就是媒體策略。張宏源（1999）

認為媒體策略應是能取得競爭優勢的行動，且除了媒體策略外，還包括其他因素，

如價格、通路、商品品質等。李孟麗與徐村和（1999）指出媒體策略的基本原理，

就是登廣告與目標群眾間溝通的管道，一個成功的媒體策略需要將目標群眾明確 指出來。而大多數廣告媒體是分散的，所以廣告信息通常很難接觸到大量的人，

因此，需持續不斷地尋找可能接觸到難以接近的消費者之媒體替代品（Shimp，

2010）。Ryan（1991）在探討媒體策略時強調媒體策略並非一成不變，必須不斷 視外在環境及組織的變化而調整因應，因此應視媒體策略為一動態、循環的過 程。

參、廣告策略之形成過程

祝鳳岡（1998）將廣告策略之形成過程分為策略分析、策略形成、策略執行 及策略評估等四大階段。本研究定義廣告策略係為針對廣告定位、廣告訴求及廣 告媒體等方面之規劃、實施及其效果評估制訂相應策略，並進而形成具體方案。

以下將針對各學者對於廣告策略形成過程之看法或相關研究，大致分為規劃、實 施及效果評估等三大部分簡述說明之。

一、廣告策略之規劃

黃莉與胡開貴（2005）認為廣告規劃成功是有規律可循的，創意是進行廣告 規劃的一種理性思維活動，基本可分為收集、分析、思考及評定等四大步驟。趙 敏婷與張偉（2008）則認為廣告想取得成功，必須符合消費者的心理和行為特點，

消費者的需求動機、消費習慣和購買行為等特徵是決定廣告策略的最基本依據。

而黃長發（2006）採用文獻分析法，分析結論指出運動賽會相關組織應有效利用 廣告策略，將運動賽會本身的環境產業特性、市場目標特性、競爭者特性與本身 條件定位，在擬定廣告策略時能與品牌結合，將可吸引顧客參與，並提高經營效 益，並實施顧客與區域性問卷調查，以了解廣告策略實施成效。Cardoso（2007）

為瞭解葡萄牙廣告代理商的市場研究及廣告策略，針對 25 位葡萄牙廣告代理商 專業人士進行深度訪談，研究結果發現制定廣告策略時，廣告代理商會先從客戶

端、網路、銷售行為觀察及焦點團體等方面瞭解產品信息，接著針對品牌、消費 者、競爭者及市場等方面進行會議討論，並且需沒有先入為主的意見與客戶一同 討論適合的廣告策略。劉鶯玲（2007）針對連鎖休閒購物中心之廣告策略作文獻 探討，發現應時時觀察市場概況，針對潛在消費者的特性進行設計，同時建立正 向的品牌形象，此外更應該考量臺灣民情風俗，消費習慣以及人口未來趨勢等，

打造適合之廣告，進而導入適時之廣告策略。張卓（2007）指出廣告定位策略是 廣告策劃的核心內容，定位的正確與否直接影響到整個策劃的最終成敗。祝鳳岡

（1998）亦認為國內廣告界在擬定廣告策略時，常常疏忽定位之步驟，造成廣告 效果與廣告品質有瑕庛。

歸納上述學者對於廣告策略之規劃相關看法及研究，在進行廣告策略規劃時，

應先收集相關資訊以進行分析，其中應注意廣告定位策略之正確性，以確保廣告 策略之成效，並可召集有關人員共同開會討論相關議題，以瞭解有關人員之意 見。

二、廣告策略之實施

李娟、潘榮與沈忱（2004）認為企業需要充分認識現在生產的產品所處的階 段及面臨的危機，以及產品不同周期的市場特徵和廣告策略的辨析關係，合理的

李娟、潘榮與沈忱（2004）認為企業需要充分認識現在生產的產品所處的階 段及面臨的危機，以及產品不同周期的市場特徵和廣告策略的辨析關係，合理的