品牌形象之理論與相關研究

第二章文獻探討

第二節品牌形象之理論與相關研究

收集各學者對於品牌形象之理論及相關研究，先針對品牌形象之定義及組成構成作簡要介紹，再分別依品牌形象影響因素及影響效果作歸納及分析，期能全方位的探討品牌形象之理論與相關研究。

壹、品牌形象之定義

品牌形象早在 1950 年代就被視為研究消費者行為的重要主題之一（Dobni &

Zinkhan, 1990）。Newman（1957）認為品牌形象是一種與相關人員所連結的形象，

具有功能、經濟、社會及心理等許多不同的層面，其決定顧客對品牌感覺的觀點，

並影響其所做的抉擇。但迄今為止，大多學者對於品牌形象定義的看法都還存在相當大的分歧。綜合各學者的定義，可將品牌形象歸納為兩種，其一從企業端來解釋品牌形象，認為品牌形象是指企業為了滿足消費者需求所選擇的品牌意義，

另一係以消費者行為理論為基礎，認為品牌形象是消費者對於品牌聯想的總合。

其中從企業端來解釋品牌形象的學者，例如，Aaker（1996）認為產品形象的內涵主要在產品本身的特性上提供顧客價值的組合，品牌形象為其可與競爭者區別的聯想組合。Biel（1992）定義品牌形象是與品牌名稱相連結的品牌聯想與屬性的總集，從經驗、口碑、廣告、包裝及服務等所得到的訊息。Romaniuk 與 Sharp（2003）則將品牌形象定義為顧客經驗、市場訊息及口碑等各種來源的品牌知覺。

而以消費者端來解釋品牌形象的學者，例如，Dobni 與 Zinkhan（1990）認為品牌形象為消費者心目中所擁有的品牌概念，是消費者透過推理或情緒直覺所詮釋的主觀知覺感受現象，受到行銷活動與環境變數及知覺的形式化建構塑造而成的。Kotler（2012）認為消費者由個人的經驗及自我認知，對某一特定品牌所持有的信念組合即為品牌形象，因此營銷人員常試圖開發符合目標市場的自我形象。Keller（2001）定義品牌形象為關於品牌的一種知覺，反應在消費者記憶中的品牌聯想。Nandan（2005）定義品牌形象是指為使消費者對產品所持有的聯想，

此種聯想是有關於產品的特殊功能、屬性、利益感受，或情感與關係的整體性判斷。Sääksjärvi 與 Samiee（2011）將品牌形象解釋為消費者心目中的品牌認知、

看法及對品牌所抱持的態度。Hyun 與 Kim（2011）將品牌形象定義為消費者對品牌的看法，簡言之，就是品牌聯想。

亦有學者同時以企業端及消費者端來陳述品牌形象之定義，例如，Park、

Jaworski 與 Maclnnis（1986）認為品牌形象係經由市場行銷人員在行銷溝通活動所創造出的知覺現象，任何品牌於理論上皆可分類為功能性、象徵性或經驗性品牌形象類別；另一方面則認為品牌形象是消費者藉由品牌活動所產生對品牌的瞭解，是消費者主觀意識，成為消費者購買決策的重要考量因素。還有 Keller

（1993）認為品牌形象是存在消費者記憶中持有的品牌聯想所反映出來的品牌相關感知，並認為品牌形象是企業留存在消費者心目中的美好印象，良好的形象可以讓消費者產生正面的態度及看法。品牌形象對於生產者與消費者兩方面均具有價值，在整個交易買賣的過程中深具影響與貢獻（黃逸甫，2004）。

在產品同質性高且價格競爭逐漸擴大的情況下，建立一個良好的品牌形象可增加偏好與使用且對品牌有較好的情感、信任與忠誠（Aaker,1996）。且 Alreck 與 Settle（1999）亦認為建立一個良好的品牌形象是重要的，而建立良好的品牌形象就必須建立消費者的偏好，亦即建立品牌偏好策略與適合的行銷組合。綜上所述，雖說大多學者對於品牌形象定義的看法存在相當大的分歧，但從各學者對於品牌形象之定義可看出，品牌形象不論從企業端或消費端而言都是十分重要的，因此，塑造良好的品牌形象是有其必要性的。

貳、品牌形象之組成構面

Dobni 與 Zinkhan（1990）指出品牌形象並非存在於產品技術、功能及實體中，而是受到相關行銷活動（例如廣告、促銷、事件和公共報導等）、文宣內容與接受者本身的特質所影響塑造的。觀察各大學者對於品牌形象組成及分類之相關理論，本研究將品牌形象的組成構面大致分成二大類，第一大類由消費者觀點

加以探討品牌形象的建立；另一類係經由品牌形象的來源探討組成構面。針對此二大類分述說明如下。

第一大類由消費者觀點加以探討品牌形象的建立，其代表學者為 Park et al.

（1986）認為品牌形象由功能性利益、象徵性利益、經驗性利益等品牌概念所構成，並提出品牌形象可分為導入期、精緻期及強化期等三個生命週期階段，每一期的品牌形象管理模式策略應有所不同。Keller（1993）將品牌形象細分為品牌聯想的型態、品牌聯想的好感、品牌聯想的強度及品牌聯想的獨特性等四大構面。

而 Ambler 與 Styles（1997）認為品牌對於消費者有經濟、功能及心理等三項重要的利益而形成品牌形象。另外 Kim、Lavack 與 Smith（2001）將產品的品牌形象分為品牌原本的產品功能之功能性導向與品牌所賦予附加價值之聲譽性導向兩種。Nandan（2005）則主張品牌形象的產生可能只基於特定一種品牌聯想，消費者認知品牌聯想的重要性高於其他品牌聯想時，就會形成品牌形象，也就是說讓消費者相信品牌的屬性或利益能滿足需求，或者消費者認同品牌的屬性或利益。

另一大類則經由品牌形象的來源探討組成構面，其代表學者為 Biel 及 Aaker。

Biel（1992）認為品牌形象是消費者一看到品牌名稱時，所能產生連結的一組屬性與聯想，由企業形象、產品形象及使用者形象所組合而成的，這三種形象又可再劃分為功能屬性及柔性屬性等兩種聯想類型。Aaker（1996）則將品牌形象的組成分成品牌就是產品（價值）、品牌就是個人（品牌個性）、品牌就是企業（組織協會）及品牌就是符號等因素，此四項構面能完整顧及品牌的不同層面。

Fournier（1998）指出品牌形象在規劃設計之初，需滿足型態（產品的組成與內容用途）、特徵（品牌心理層面特質）及風格（品牌傳播溝通時的持續性角色）

等三項條件。另外 Hsieh、Pan 與 Setiono（2004）則依據過去學者所提出有關品牌形象的相關研究，將品牌形象知覺分成產品形象、企業形象、國家形象等三大構面。

參、品牌形象之影響因素

有關品牌形象影響因素，不同學者有不同的研究觀點。Fournier（1998）發現決定品牌形象最重要的因素是品牌人格，因品牌人格的聯想會將品牌深入消費者生活中，除了能夠協助提供企業所需的差異化，更有助於暗示品牌與顧客間的關係。Cobb-Walgren、Ruble 與 Donthu（1995）發現媒體廣告與其他資訊來源的投資會增加其品牌形象，亦即媒體資訊對品牌形象具有正向顯著影響。Harris 與 De Chernatony（2001）則指出，品牌認同對品牌形象具有顯著影響之觀點，

說明藉由媒體訊息傳送品牌本質給消費者，再經由解碼與詮釋過程產生對品牌形象知覺。Loeffler（2002）則認為，品牌來源國對品牌形象會產生直接影響效果，

不同來源國的品牌無論是高價或平價品牌，皆會使消費者產生不同質感的認知，

及對產品的主觀情感感受也會形成不同的影響。Klink（2003）則主張，影響品牌形象因素有品牌名稱及商標設計等二種因素，當此二者的概念越一致時，越有助提升品牌形象。Palazón-Vidal 與 Delgado-Ballester（2005）認為企業致力於產品促銷，主要是將消費者的記憶建構在喜好且連結至強勢的品牌知名度，針對此一促銷焦點時，自然會產生使消費者喜歡且有獨特性的品牌聯想，亦即品牌形象。劉財龍（2012）針對六大手機品牌產品研究手機產業品牌形象，問卷調查回收共 360 樣本，研究發現手機產業品牌形象關鍵因素最高為品牌特質，其次為品牌聯想。于錦榮與宋穎（2008）認為每一廣告都是對品牌形象的長期投資，亦即品牌形象是廣告多次重複地以某一產品、意象、個性及象徵，長期聯繫一起所產生的心理效應，因此，在廣告宣傳中。突出品牌歷史、地理、傳統、風俗等文化特徵有利於塑造品牌個性，進而培育品牌忠誠度。MacKenzie（1986）以實驗法研究手錶廣告效果，30 位受試者年齡介於 18 至 21 歲，男女各半，實驗發現若消費者認知此種品牌聯想的重要性高於其它品牌聯想，就會形成品牌形象。

綜上所述，歸納不同學者對於品牌形象之影響因素，大致可包含品牌人格、

媒體廣告、媒體資訊、品牌認同、品牌來源國、品牌名稱、商標設計、品牌知名

度、品牌特質、廣告宣傳及品牌聯想等影響因素。另，李建裕、林妙雀、林君怡與劉宛琳（2007）探討鶯歌陶瓷在消費者心目中之品牌形象，以鄰近亞洲國家之文化商品為比較基準，在大臺北地區進行問卷調查，經回收 292 份有效問卷，研究發現消費者在選購文化商品時，最不重視的則是來源國形象及實用性。李建裕等人的研究結果與 Loeffler（2002）認為品牌來源國對品牌形象會產生直接影響效果之觀點不相符，推論可能係因為文化商品與一般商品之品牌形象影響因素不同，或者是因為國內消費者對於品牌形象來源國較不重視等原因導致二者觀點不相符。

肆、品牌形象之影響效果

有關品牌形象之影響效果，國內外許多學者有不同的研究觀點。Richardson、

Dick 與 Jain（1994）之觀點，認為品牌形象常被消費者作為評估產品品質的外部線索，消費者會利用品牌形象來推論或降低知覺風險。Wu（2011）針對位於臺灣的兩個大型民營醫院患者數據庫中隨機抽取 500 名病患作調查，回收 462 份有

在文檔中臺北市商圈品牌形象塑造之廣告策略研究-以西門商圈為例 (頁 21-28)

第二章 文獻探討

第二節 品牌形象之理論與相關研究