從分析行動通訊市場發現台灣智慧型手機公司的競爭優勢

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國立交通大學

管理學院企業管理碩士學程

碩士論文

從分析行動通訊市場

發現台灣智慧型手機公司的競爭優勢

Analyze the Mobile Industry to Find the Competitive

Advantages of Taiwan’s Smartphone Company

研究生：錢君豪

指導教授：孫燕生/唐瓔璋教授

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從分析行動通訊市場發現台灣智慧型手機公司的競爭優勢

Analyze the Mobile Industry to Find the Competitive Advantages of Taiwan’s Smartphone Company 研究生：錢君豪 Student：Jiun-Hao Chain 指導教授：孫燕生/唐纓璋 Advisor：Yen-Sheng Sun Edwin Tang 國立交通大學管理學院企業管理碩士學程碩士論文 A Thesis

Submitted to Master of Business Administration Program National Chiao Tung University

in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of

Master of Business Administration

June 2008

Taipei, Taiwan, Republic of China

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i 從分析行動通訊市場發現台灣智慧型手機公司的競爭優勢研究生：錢君豪指導教授：孫燕生/唐瓔璋國立交通大學管理學院管理學院企業管理碩士學程

摘要

智慧型手機由於本身產品的生命週期短、技術淘汰率高、製程組裝不易、市場反應快速、原料價值變動大等特性，再加上網路及行動通訊的匯流，使得智慧型手機出現了難得的成長空間。台灣習慣於代工產業的模式，而手機代工產業的競爭相當激烈，對台灣來講是十分重要的產業。台灣 OEM/ODM 模式如何繼續生存，而 OBM 的模式如何能夠突破重圍，對台灣本身是事關重要，如何找到競爭優勢並永續經營是非常重要。利用波特五力分析模式來定位台灣的競爭優勢，本研究以台灣的智慧型手機的OEM/ODM/OBM 廠商為目標發現台灣智慧型手機產業的競爭優勢，如何建立差異化與進入障礙確保本身的競爭力。目前以鴻海為主的 ODM/OEM 廠商往微笑曲線的左端的零件前進，利用研發與專利建立廠商的進入障礙來保護自己的獲利模式，或者是宏達電往微笑曲線右邊前進，建立品牌利益，獲得更大的利益，這些是本文研究的重點。

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ii

Analyze the Mobile Industry to Find the Competitive Advantages

of Taiwan’s Smartphone Company

Student : Jiun Hau Chian Advisors : Yen-Sheng Sun、Edwin Tang

The Master of Business Administration Program

College of Management

National Chiao Tung University

ABSTRACT

The smartphone industry is with the characteristics of short life cycle, high technology, hard assembly, quick response and material price variability.

Furthermore, with the convergency of the Internet and mobile, the smartphone industry has the chance to get a quick growth. Taiwan’s companies used to operate the OEM, ODM, and OBM business models, and these models’ competitions are furious; it is important for Taiwan’s companies to find an adventage to win a sustainable compentency.

In this thesis, Porter’s five forces analysis is used to discover Taiwan’s smartphone competitive adventages in OEM, ODM, and OBM areas. It is good idea for OEM and ODM manufactures, like Foxconn and compalcomm, to build intellectual property rights in critical components to push the company’s

position to the left side in Smile Curve. On the contrast, the OBM companies go to the right side of the Smile Curve, they establish the brand to earn the profit.

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iii

誌謝

昨夜西風凋碧樹。獨上高樓，望盡天涯路。衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。眾裡尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。人生三境界，現在是凌晨四點五十分了，我還在忙怎麼把這篇論文解決，真是關關難過，關關過，感謝我老婆對我的支持讓我能夠完成研究院學業（怎麼感覺像是對媽講的？），感謝同學每天在研究室與我奮鬥，感謝唐瓔璋老師二年來的栽培，當我對研究方向感到茫然時孫燕生老師的出現來幫我一把由衷感到致謝。回是偶然，去是必然！回來交大唸書是歷史的偶然，就好像十多年前在交大唸書時一樣，去是必然，希望多在交大的二年得到多點的參贊造物！認識MBA 的同學是最大的資產出了社會要交朋友真是困難，但回到了學校，我們在一起渡了腦力激盪的行銷課與複雜的統計課，我們一起去北海岸學英文（聽起來不太像是去學英文），一起去荷蘭long stay 的遊學課！沒想到光陰似箭一切彷彿都在昨日，一開始大家為了六十學分要畢業哇哇大叫，沒想到我畢業時可能超過七十學分，啊！人類的生存意志力真是驚人！錢君豪 2008/6 月

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iv

目錄

摘要 ... i ABSTRACT ... ii 誌謝 ... iii 目錄 ... iv 表目錄 ... vi 圖目錄 ... vii 一、緒論 ... 1 1.1 研究背景與動機 ... 1 1.2 研究目的 ... 2 1.3 研究方法及研究流程 ... 3 二、文獻回顧 ... 4 2.1 通訊產業未來可能發展 ... 4

2.1.1 FMS 行動替代固網(Fixed to Mobile Substitution) ... 4

2.1.2 FMC 固網行動的匯流(Fixed to Mobile Convergence) ... 6

2.2 五力分析 ... 8 2.2.1 新進入者的威脅 ... 8 2.2.2 供應商的議價能力 ... 9 2.2.3 消費者的議價能力 ... 9 2.2.4 替代品或服務的威脅 ... 10 2.2.5 現有廠商的競爭程度 ... 10 三、行動通訊產業分析 ... 11 3.1 行動通訊產業發展沿革 ... 11 3.1.1 第一代行動電話(1G) ... 11 3.1.2 第二代行動電話(2G) ... 12 3.1.3 第三代行動電話(3G) ... 14 3.1.4 第四代行動電話(4G) ... 17 3.1.5 3G 較 2G 具備了成本優勢 ... 19 3.2 行動通訊關聯產業 ... 19 3.2.1 Terminal Device ... 20

3.2.2 Services and Application ... 23

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3.2.4 Digital Content Source ... 24

3.2.5 E-Commerce 與 M-Commerce 的差別 ... 25 3.3 智慧型手機作業系統(OS)市場現況 ... 26 3.3.1 智慧型手機(Smart Phone)的定義 ... 26 3.3.2 智慧型手機作業系統 ... 27 3.3.3 全球品牌業採用智慧型手機作業系統分佈 ... 27 3.4 行動通訊市場現況 ... 29 3.4.1 無線通訊市場佔有率 ... 29 3.4.2 3G 手機市場滲透率逐年增加 ... 29 3.4.3 台灣 3G 手機的普及不代表 3G 服務的普及 ... 30 3.5 行動通訊與網路發展的融合(Convergence) ... 33 3.5.1 通訊產業將面臨新的整合格局：從 ICT 走向 TIME ... 33 3.5.2 Mobile Internet 生活平臺 ... 34 3.5.3 行動服務對固定服務替代趨勢明顯 ... 34 四、台灣智慧型手機競爭優勢(OEM/ODM/OBM) ... 38

4.1 Smart Phone 產業之五力分析(OBM) ... 38

4.1.1 新進入者的威脅 ... 38

4.1.2 供應商的議價能力 ... 42

4.1.3 消費者的議價能力 ... 44

4.1.4 替代品或服務的威脅 ... 46

4.1.5 現有廠商的競爭程度 ... 47

4.2 Smart Phone 產業之五力分析 (OEM/ODM) ... 51

4.2.1 新進入者的威脅 ... 51 4.2.2 供應商的議價能力 ... 54 4.2.3 消費者的議價能力 ... 56 4.2.4 替代品或服務的威脅 ... 58 4.2.5 現有廠商的競爭程度 ... 59 五、結論與建議 ... 62 5.1 研究結論 ... 62 5.1.1 OBM 業者 ... 62 5.1.2 ODM/OEM 廠商 ... 64 5.2 研究限制 ... 66 5.3 研究建議 ... 66 參考文獻 ... 67

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vi

表目錄

表 1：3G 技術的分佈 ... 15 表 4：WiMAX 與 LTE 的比較 ... 18 表 5：E-Commerce 與 M-Commerce 的差別 ... 25 表 6：Smart Phone 定義 ... 26 表 7：全球主要品牌業者採用智慧型手機作業系統分佈 ... 27 表 10：全球 3G 手機出貨量及滲透率預估值 ... 29 表 11：行動上網用戶 ... 30 表 12：新進入者的威脅 ... 41

表 13：Qualcomm CDMA/WCDMA Device ASP Trend ... 42

表 14：基頻與應用處理器廠商與手機業者之供應關係 ... 43 表 15：供應商議價能力 ... 43 表 16：消費者的議價能力 ... 45 表 17：替代品或服務的威脅 ... 46 表 18：全球 Smart Phone 出貨量 ... 48 表 19：現有廠商的競爭程度 ... 50 表 20：新進入者的威脅 ... 53

表 21：Top 10 Wireless Semiconductor Suppliers Ranking in 2007 ... 54

表 22：供應商議價能力 ... 55

表 23：消費者的議價能力 ... 57

表 24：替代品或服務的威脅 ... 58

表 25：Top 20 Market Shares of ODM/EMS Manufactures ... 59

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圖目錄

圖 1：產業微笑曲線 ... 1

圖 2：研究流程 ... 3

圖 3：Penetration Trend in Taiwan Communiction ... 5

圖 4：產業結構的再造 ... 6 圖 5：發展新的產業生態 ... 7 圖 6：行動通訊產業的新結構 ... 7 圖 7：五力分析架構 ... 8 圖 8：行動通訊產業發展沿革 ... 11 圖 9：FDMA 技術 ... 12

圖 10：TDMA 技術&TDMA/FDMA hybrid ... 13

圖 12：CDMA 技術原理 ... 14

圖 13：FDM 與 OFDM 的頻道分配 ... 17

圖 14：3G Stand Low Cost Adventage ... 19

圖 15：The Fishbone Diagram of Telcommunication ... 20

圖 16：A Real Wireless System on Chip ... 20

圖 17：手機射頻與基頻晶片業者的技術領先程度 ... 21

圖 18：Mobile Portal and Media Value Chain ... 24

圖 24：Smart Phone 各作業系統佔有率 ... 28

圖 25：Required bit rate capacity per application ... 30

圖 26：行動數據通訊服務之營收占行動電話總營收百分比 ... 31

圖 27：Convergence of Mobile and Internet Development ... 33

圖 28：Mobil Internet 生活平臺 ... 34

圖 29：技術採用生命週期圖 ... 35

圖 30：2004-2010 全球行動電話市場比重預估 ... 36

圖 31：2004-2010 全球行動電話區域市場規模預估 ... 36

圖 34：Cell Phone Satisfaction Rating by Manufacturer ... 39

圖 35：Percentage of Smart Phone Owners(RIM, Palm or Apple) ... 39

圖 36：系統製造商工作流程 ... 40

圖 37：Verizon vs. AT&T Future Buying ... 44

圖 38：Performance oversupply... 49

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一、緒論

1.1 研究背景與動機

台灣的經濟發展是經由出口導向所帶動，由加工出口區演化為科學園區，但主軸仍是代工，但因代工毛利逐漸遭到壓縮，也就是出現「微利化」現象，而產生所謂的代工困境─即代工廠商的毛利接近保四總隊(4%)、保五總隊(5%)，目前以鴻海為主的 ODM/OEM 廠商往微笑曲線的左端的零件前進，利用研發與專利建立廠商的進入障礙來保護自己的獲利模式，成為台灣近年來最成功的案例。現在面臨大陸勞工飛漲、新勞動法、更嚴格的環保等等各種的發展限制，我們知道施振榮先生的「微笑曲線」的兩端愈來愈高，但中間愈來愈薄，台灣代工應該要開始思考自己未來的定位，台灣也應該要開始發展品牌，強化創新能力，才能擺脫微利的宿命。不同於鴻海的策略，本來立足於OEM 市場的宏達電往微笑曲線右端前進似乎更是個耀演的星星，目前全球每十支微軟系統(Windows Mobile)智慧型手機(Smart Phone)，就有七支是宏達電生產，在二○○七年的「台灣國際品牌」榜單，第一次入榜的宏達電，立即衝上第四名，品牌價值高達新台幣三百四十三億元。本論文想藉由五力分析來探討台灣手機產業如何在OBM/ODM/OEM 市場中找到策略，及如何建立差異化與進入障礙確保本身的競爭力。圖 1：產業微笑曲線資料來源：再造宏碁：開創、成長與挑戰

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2

1.2 研究目的

由PC 時代 Windows 與 Intel 成功模式探討智慧型手機的誕生，即由 1981 年的IBM 個人電腦至 1990 年代初期的筆記型電腦，隨著電腦資訊科技的日新月異，電腦已由三、四十年前的大型硬體裝置演進至可隨身攜帶的無線掌上型裝置。個人電腦的體積和重量愈來愈小，但人類生活中對電腦的依賴卻日益加深。近年來由於網際網路應用之普及與無線通訊技術之不斷精進，讓個人資訊及通訊之擷取不再受時間及空間之限制，不論是企業之員工或個人均可透過具備通訊功能之資訊產品，隨著國內業者之積極投入，台灣資訊產業邁向掌上型裝置相關產品之路愈趨明顯。隨著PC 時代的結束，行動時代的開始，台灣早期即以 PC 發展為主，在產業規模及經驗的累積下，建立了龐大的規模經濟及Cost down 的能力。不過隨著PC 技術標準逐漸成熟，技術能力逐步崛起的廠商為了爭取訂單以滿足產能，殺價競爭遂成重要利器，台灣廠商的殺價功力也迫使其他競爭者逐漸無法在市場生存，如何確保以前的戰果及創造新的品牌？希望能找到手機OEM/ODM/OBM 的競爭策略。

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1.3 研究方法及研究流程

研究流程首先確認研究方向、認清研究動機與目的，針對研究目的，經由文獻的探討建立研究架構。其次，依據研究架構研擬研究假設，確認各種的資料分析、解釋分析結果，並提供相關建議與結論。本論文依據市場變化，產業沿革、市場供需、產業結構、產業環境，推論出產業的可能變化。經由網路、雜誌、論文、書籍等蒐集資料，以相關理論為依據，進而推論，找出Smart Phone 對於整個行動通訊的可能發展。依此發展找出可行的方法，提出一個可能的操作介面或操件模式，讓智慧手機更具智慧。圖 2：研究流程 Source：本研究整理

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二、文獻回顧

2.1 通訊產業未來可能發展

2.1.1 FMS 行動替代固網(Fixed to Mobile Substitution)

FMS 是以 Voice 為主的戰爭 (e.g., Vodafone) — 傳統 Telecom 戰爭 FMC 則是以 Internet (Broadband) 為主的戰爭 — Internet 戰爭 2.1.1.1 話務量(Traffic)的替代： 先進國家(G7, NIE－含台灣)，固網普及率已高(每戶>1 條 PSTN)，行動雖普及，但用戶暫時不會退租固網行動的普及後，一般人習慣於用手機打電話，使固網的使用量較前減少。 2.1.1.2 普及率或裝機率(Subscription)的替代： 發展中國家 (ASEAN, BRIC)中固網普及率不高，行動電話普及率提高後，未裝固網的住家，不再申裝固網，直接採用行動電話。 2.1.1.3 FMS 的發生還可觀察到三個次級效應 1. 所得(income)效應：當通訊費用(telecom expenses)佔國民可支配所得(disposable income)比率過高時，固網或行動普及率無法快速成長。 2. 負擔力(affordability)效應：當行動成本與固網相當時，行動需求會快速成長 — 普及率會快速提升。 3. 門檻(threshold)效應：當行動普及率大於某個門檻值時，在固網普及率低的國家，其固網需求將出現停滯現象 — 普及替代效應正式發生。通信科技的不斷進步，人類的「溝通」變得更自然與更多元，衝擊著電信產業亦不斷的演化。1990 年行動通信開始進入市場，此時固網業者雖面臨語音營收的衰退，但由於寬頻網路（xDSL）的出現帶來了新的營收來源，2001 年起顯現相對次佳的效率。而行動業者因行動市場日趨飽和，又無固網寬頻挹注新營收來源，於2000 年達到高峰後，次年起逐漸顯現相對較低的效率。台灣在1990 年開放行動業務，行動普及率低 1991 年僅 1.0%，當時僅中華電信獨占經營，市場需求超過供給，1997 年行動普及率僅成長為 6.9%。台灣行動市場在1997 年開放而業者於 1998 年加入競爭，行動與固網 ARPU

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5 在1999 年出現交叉點之後，行動普及率在三年內飛躍成長，由 1998 年的 21.6%迅速成長為 1999 年的 52.2%，再大幅成長為 2000 年的 80.2%。2004 年因實施號碼可攜性，取消無效的行動預付卡帳號，因此行動普及率降低。面對行動替代固網趨勢，台灣固網家庭普及率自2000 年起已連續五年呈現成長停滯狀態，固網普及率由2000 年的 189.2% 微幅衰退為 2004 年的 188.7%。

圖 3：Penetration Trend in Taiwan Communiction Source:毛治國，通訊匯流概論，2005

行動通信與網際網路（Internet）互連之新科技於 1980 年相繼出現，再度重塑人類通信新生活的全貌。行動通信因具有可攜帶（portability）的方便性及個人化（personality）的專屬性，逐漸替代固網之固接式接續的不便，形成所謂的「行動對固網的替代（Fixed to Mobile Substitution, FMS）」現象。電子郵件的出現，又替代了電報及電話傳真功能，尤其網際網路跨國界擷取資料的方便性，增加知識共享的價值，締造知識經濟時代的來臨；而1993 年網際網路的商用化，也巔覆了傳統產業的營運模式。全球 FMS 趨勢，使傳統電信業者的固網語音營收明顯流失，然而因寬頻用戶數位迴路（Digital Subscribers Loop, xDSL）的出現，帶給全球固網業者福音並重燃希望，因其係以固網線路的接續為基礎，希望藉由固網寬頻及資料服務能產生新營收來源，以彌補固網語音營收下降的損失。

探討行動自固網解構經營蔚為風潮的成因，其背景因素主要是在各國政府的電信管制政策解除後，固網與行動通信陸續開放，電信市場快速自

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由化，競爭日趨激烈，為提高企業經營效率加強化競爭力，各國政府亦加速傳統國營電信業者民營化腳步。（交大管理學院院長毛治國，通訊匯流概論講義）

2.1.2 FMC 固網行動的匯流(Fixed to Mobile Convergence)

交通大學管理學院院長毛治國教授2005 年在「3C 匯流大趨勢」提到，在未來，行動通訊產業將會是語音、數據、與視訊三合一的服務發展，就是3C(通訊、資訊與媒體)匯流的具體實現。要達到這樣的目的，不只是行動通訊產業結構的調整，而是要打破固網、行動與廣播之間的界限，除了將不同的基礎網路相連外，相關業者還必須進行產業價值鏈的重整。將其相同之功能做一水平的整合，稱之為「垂直結構的水平化」。圖 4：產業結構的再造 Source:毛治國「3C 匯流大趨勢」,2005 2.1.2.1 垂直結構的水平化 基於這樣的產業結構再造，毛治國教授也提出了新的產業結構，此一結構打破傳統以網路營運及終端設備為兩大大主軸，且各自以其所存在的環境來發展，少有交集的情況，變為一個Diamond-M 的立體產業結構， Access Platforms、Terminal Devices、Service&Applications 和 Digital content sources 四大環節緊緊相扣，缺一不可，四個環節的影響息息相關，任何一個環節發展不順，都會影響到其他環節的發展；而任何一個環節的快速起飛，也會帶動其他環節的成長。而在通訊、資訊與媒體各自的領域，也都是類似的產業結構，各自服務其目標市場，並結合成一個大的Cyberspce。且分屬不同領域的四大環節，又會以「垂直結構的水平化」的模式相互整合，成為一個結構完整，相輔相成的立體產業型態。

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7 圖 5：發展新的產業生態 Source:毛治國「3C 匯流大趨勢」,2005 2.1.2.2 行動通訊產業的新結構 而行動通訊產業來看，產業內的所有成員，可大致歸類到四大環節中不同的環節，且除了現有的成員之外，根據個人電腦及網際網路，我們可預估未來在行動通訊產業，也會有更多不同角色的成員產生。大致可分為 Service & Application 部份的 Platform enablers、Service Providers 及

Application Providers；Terminal Device 部份的 key component provider、 Handset Manufactures、Brand name owners 及 Channels；Access Platforms 部分的Content Providers 幾種角色，所以就行動通訊產業來看，Diamond-M 可以下圖示。

圖 6：行動通訊產業的新結構 Source:毛治國「3C 匯流大趨勢」,2005

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2.2 五力分析

Porter (1980)認為產業競爭強度與產業的結構會相互影響產業之間的生態，所以提出五力的產業分析架構，用來表示產業結構的競爭的因素，以便提出整體的競爭策略。任何力量的改變都可能影響公司的競爭力，即為五力分析架構(如下圖) 圖 7：五力分析架構 Source：Porter, 1980

2.2.1 新進入者的威脅

新進入產業的廠商會帶來新的產能，不僅掠奪既有市場，壓縮市場的價格，導致產業整體獲利下降，若這一個產業有高度的進入困難，就可能享有長期性的獲利，進入障礙主要來源如下：(Source: Porter, M., Competitive Strategy, 1980) (1) 規模經濟(Economies of scale) 規模經濟是指某一產品投入在「某一時間內」因為數量增加而單位成本下降的現象。 (2) 資本需求(Capital Requirement) 必須投入巨資才足以競爭的條件也構成了進入障礙，特別是在風險高、又無法回收的先期廣告或研發費用上。 (3) 產品差異化(production differentiation)—品牌認同度既有的公司由過去的服務、產品特色而建立的品牌認同度、贏得顧客忠誠度。這使得新投入者必須投入巨額資金才足以打破這個障礙。 (4) 移轉成本(Switching cost) 移轉成本就是從一家供應商更換到另一供應商所產生的一次成本。

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(5) 取得配銷通路(Access to distributor channels)

新進入者必須先取得配銷通路才能進入，也會形成障礙。 (6) 專利的保護這是種無關成本的競爭優勢，也是既有公司擁有他人無法模仿的成本優勢。

2.2.2 供應商的議價能力

供應者可調高售價對產業成員施展議價能力，造成供應商力量強大的條件，與購買者的力量互成消長。 (1) 供應者主宰市場的力量如何？ (2) 對購買者而言，有無適當替代品？ (3) 對供應商而言，購買者是否是重要客戶？ (4) 供應商的產品對購買者的成敗是否具關鍵地位？ (5) 供應商的產品對購買者而言，轉換成本如何？ (6) 供應商是否容易向前整合？

2.2.3 消費者的議價能力

消費者總是希望得到較低的價格，更高品質與更多的服務，消費者若能有下列特性，則相對賣方而言有較強的議價能力： (1) 相對賣方銷售額，買方採購量很大買方採購量愈大愈有談判力 (2) 客戶採購成本佔所有採購量的比例若客戶採購成本佔其所有採購量很小時，買主會較大方。反之，買主會較謹慎。 (3) 客戶採購標準化產品？愈標準化產品，產品被替代性愈高，愈沒有談判能力；客製化產品被替代性低，也較具談判力。 (4) 轉換成本極少當客戶的轉換成本低時，客戶忠誠度就低。 (5) 購買者易向後整合(Backward integration) 客戶愈能向後整合，談判力愈大。 (6) 購買者的資訊充足購買者愈知道產品的資訊，愈能掌握成本狀況，市場狀況，當然買到的產品對消費者而言愈合理。

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2.2.4 替代品或服務的威脅

產業內所有的公司都面臨競爭，他們也必須和替代品的其他產業相互競爭，替代品的存在壓抑了一個產業可能的獲利，當替代品所提供的性能與價格愈好時，對產業的威脅就愈大，替代品的威脅來自於： (1) 替代品有較低的相對價格 (2) 替代品有較強的功能 (3) 購買者面臨低轉換成本

2.2.5 現有廠商的競爭程度

產業中現有的廠商所運用的競爭模式是價格戰、促銷戰及提昇服務品質等方式，競爭行動開始對競爭對手產生顯著影響時，就會馬上招來還擊，若競爭行為愈激烈或甚至採取極端措施時，產業也許會陷入長期的低迷，產業內競爭強度受到下列因素影響： (1) 產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手競爭廠商愈多顯示競爭的激烈程度愈大。 (2) 產業成長的速度很慢產業成長緩慢表示產業內的廠商必須去搶奪有限的資源，成長趨緩顯示惡性競爭的可能性增加。 (3) 高固定成本或庫存成本過高的固定成本造成既存的公司巨大的壓力，他們必須去填滿空餘產能，才能加速攤提折舊。 (4) 轉換成本高或缺乏差異化產品一旦被視為商品或是日常用品，價格戰隨即而來。 (5) 產能大幅增加廠商擴產幅度破壞產業供需平衡，特別是生產出來的產品可以囤積而沒有品質問題。 (6) 競爭者五花八門每個公司所處環境不同，目標也不同，使得產業中存在著變數。 (7) 高度的策略性風險某些廠商的策略性考量使得廠商提供一個低價而犠牲獲利的策略，使得產業的利潤降低。 (8) 障礙退出高公司獲利不佳應退出市場，但因公司某些經濟、策略、心理因素而造成的退出障礙。

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三、行動通訊產業分析

3.1 行動通訊產業發展沿革

行動電話的發展由早期的「黑金剛」手機到黑白螢幕手機到彩色手機、 mp3 手機、錄音功能、照片功能、最後融入遊戲軟體、PDA、GPS 等功能使得行動通訊的功能愈來愈強大。以下由將介紹行動通訊的技術沿革，1G 的類比技術、2G 的 GSM 技術、 3G 的 cdma200 或 W-CDMA 技術的演進，與 4G 的到來。隨著電池的技術、 MEMS 技術、顯示器技術的進步使得手機愈來愈微型化，安全化與多功能化。圖 8：行動通訊產業發展沿革 Source: 教育部商管學程系統晶片課程

3.1.1 第一代行動電話(1G)

第一代(1G)的類比式蜂巢式電話如 TACS、AMPS、NMT 等，採用 FDMA(Frequency Division Multiple Access)1技術，主要特色為類比式的訊號接取方式，在系統容量、頻帶利用效率2、保密程度等皆不敷需求；因此進

1_{FDMA 的方式是在頻率上直接切割，將全數頻寬切成每個等寬頻帶的通道，每個通道可供一個用戶使}

用。

2_{FDMA 頻道中間必須有看守頻帶(guard band)，以便將工作站區隔，這種需求的存在是因為傳輸器在主}

(21)

12 入第二代無線通訊系統(2G)階段。圖 9：FDMA 技術 Source: 教育部商管學程系統晶片課程

3.1.2 第二代行動電話(2G)

2G 技術基本可被分為兩種，一種是基於 TDMA 所發展出來的以 GSM 為代表，另一種則是基於CDMA 規格所發展出來的 CDMA One，

(Multiplexing)形式的一種。 3.1.2.1 GSM 的沿革

GSM--歐洲制定標準的戰爭

1982 年北歐國家制定 900MHz 頻段的公共歐洲電信業務規範，隨即成立了一個在歐洲電信標準學會（ETSI）技術委員會下的「移動特別小組 (Group Special Mobile)」簡稱『GSM』，制定有關的標準。GSM 隨即變成了「歐洲標準(Standard)」。透過歐洲電信標準協會(ETSI)的整合，全歐洲在無線通訊技術的開發與頻譜使用上步調相當一致。ETSI 經過十年的研發時間最後終於順利地制定完成GSM 和 DECT 標準，且廣為全歐各國使用。這種步調一致的做法形成技術標準建立快速、成本大幅降低、市場快速成長的局面，也促使歐洲廠商如易利信、諾基亞等，成為全球首屈一指的行動通訊手機及系統供應商。結果GSM 標準得以在全球普及，影響力超過美國，這也是歐盟「標準戰」成功的典範。 GSM 原先是歐洲行動電話網路所通行的共同標準，用以支援跨國漫遊，現在則已成為世界主要的數位行動標準，使用TDMA 無線介面。該系統使用400MHz、900MHz、1800 MHz 及 1900 MHz 頻帶，世界上大部份的國家的GSM 頻寬都是 900MHz 或 1800MHz，而美國是 850MHz/1900MHz。

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13

圖 10：TDMA 技術&TDMA/FDMA hybrid Source: 教育部商管學程系統晶片課程

目前GSM 是世界上行動電話中最普遍的標準，根據 GSM Association 表示全球約有82%行動電話市場使用 GSM 標準，全球超過 20 億人口及超過212 國家使用，GSM 技術使得全球行動漫遊變成很容易。GSM 支援了簡訊服務(SMS3, Short Message Service)，也使使得 SMS 變成其他系統的標準。

GSM 在設計時，就有考慮到以後擴充成 3G 或 4G 的情形，所以在原來的基地台上只要增加些許的機器就可以升級，也因為如此也使得歐洲制定的標準能成為主流的架構，因為對於行動網路業者的成本能最節省。 3.1.2.3 GPRS(2.5G)

GPRS(General Packet Radio Service)是一種 GSM 系統的無線封包交換技術，提供點到點的、廣域的無線IP 連接。由於使用了「分組(Packet)」的技術，用戶上網可以免受斷線的痛苦而且下載資料和通話是可以同時進行的，即通話時使用GSM，而資料的傳送使用 GPRS，這樣的話，就把行動電話的應用提升到一個更高的層次。GPRS 可以提供資料傳輸的速度從 56Kbits 到 114Kbits。GPRS 可以提供的服務有：WAP4、SMS、MMS5、E-mail、 WWW 上網。

3_{數據量很小， 160 個數字或英文字母，或小於 80 個中文字}

4_{無線應用協議（Wireless Application Protocol，WAP）是一個使移動用戶使用無線設備（例如行動電話）}

隨時使用網際網路的信息和服務的開放的規範。 WAP 的主要意圖是使得袖珍無線終端設備能夠獲得類似網頁瀏覽器的功能，因此其功能上有限。WAP1.X 規定無線設備訪問的頁面是用 WML（一種 XML 方言）語言編寫的，但是WAP2.0 將 XHTML-MP 做為主要內容格式。

5_{多媒體簡訊，英文為 MMS（Multimedia Messaging Service 的縮寫）。中國移動公司把它定名為「彩信」，}

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14 3.1.2.4 EDGE(2.75G)

EDGE(Enhanced Date for GSM Evolution)又被稱為 2.75G 雖然他是部分 ITU 的 3G 定義。EDGE 一開始由美國 Cingular(AT&T)在 2003 年導入 GSM 系統。EDGE 是一種從 GSM 到 3G 的過渡技術，EDGE 不改變 GSM 或 GPRS 網的結構，也不引入新的網路單元，只是對BTS(Base Transceiver Station, 基地台控制器)進行升級。因此，網路運營商可最大限度地利用現有的無線網路設備，只需少量的投資就可以提供EDGE 的服務，並且通過 MSC(Mobile service Switch Center，行動通訊服務交換中心)和 SGSN(Serving GPRS Support Node，GPRS 服務支援節點)還可以保留使用現有的網路介面。事實上，EDGE 改進了這些現有 GSM 應用的性能和效率並且為將來的寬頻服務提供了可能。EDGE 技術有效地提高了 GPRS 通道編碼效率及其高速移動資料標準，它的最高速率可達384kbit/s，在一定程度上節約了網路投資，可以充分滿足未來無線多媒體應用的頻寬需求。EDGE 是與第三代移動通信系統最接近的一項技術。

3.1.3 第三代行動電話(3G)

CDMA 技術原理是擴頻技術，即是將需傳送的具有一定信號帶寬 (Bandwidth)資訊資料，用一個帶寬遠大於信號帶寬的高速僞隨機碼進行調製，使原資料信號的帶寬被擴展，再經載波調製並發送出去。接收端由使用完全相同的僞隨機碼，與接收的帶寬信號作相關處理，把寬帶信號換成原資訊資料的窄帶信號即解擴，以實現資訊通信。圖 11：CDMA 技術原理 Source: 教育部商管學程系統晶片課程

3G 規格是由國際電信聯盟（ITU-International Telcommunication Union）所制定的IMT-2000 規格的最終發展結果，目前第三代行動電話(3G)包含了

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15 WCDMA、TD-SCDMA、CDMA2000 等系統。3G 能將無線通訊與國際網際網路等多媒體通訊結合的新一代移動通訊系統。能夠處理圖像、音樂、視訊形式，提供網頁瀏覽、電話會議、電子商務信息服務。無線網路必須能夠支持不同的數據傳輸速度，也就是說在室內、室外和行車的環境中能夠分別支持至少2Mbps、384kbps 以及 144kbps 的傳輸速度。表 1：3G 技術的分佈 3G 技術地域 W-CDMA 歐洲和日本主推，主導的廠商有 Nokia、 MOTOROLA、Sony Ericsson；台灣：中華電信、遠傳電信、台灣大哥大、威寶電信 CDMA2000 朗訊（Lucent）及高通(Qualcomm)、韓國的三家主要電信業者 SKT、KTF、LGT 和日本的 auby KDDI TDS-CDMA 中國大陸 Source：本研究整理 3.1.3.1 W-CDMA

跟

CDMA 很相近，同時 WCDMA 跟 CDMA 關係也很微妙。兩者

都基於

CDMA(分碼多工)技術，都使用了美國高通(Qualcomm)的部分

專利技術。一般認為

WCDMA 的提出是部分廠商為了繞開專利陷阱而

開發的，其方案已經盡可能地避開高通專利。

W-CDMA 最早是日本 NTT DoCoMo 發展用在 FOMA 系統。最後 ITU 選擇W-CDMA 做為在 UMTS 系統的第三代無線高速傳輸協定。支持者多為歐洲廠商，目前WCDMA 技術主要是由歐洲和日本主推，主導的廠商有 Nokia、Motorola、Sony Ericsson 等，此技術可基於 GSM 的技術上發展，因此也獲得原 GSM 系統的青睞

3.1.3.2 CDMA2000

cdma2000 也是一個 3G 行動通訊標準，國際電信聯盟 ITU 的 IMT-2000 標準認可的無線電介面，也是2G CDMA One 標準(IS-95)的延伸。

CDMA 2000 部份，是由朗訊(Lucent)及高通(Qualcomm)所主導，其中 CDMA 1x EVDO 技術，可達到 2.4Mb/s，是目前全球數據傳輸最高速的 3G

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16

技術， cdma2000 標準延伸的 4G 標準為超級行動寬頻(UMB)。

CDMA2000 1xEV 第一階段，CDMA2000 1xEV-DO (Evolution-Data Only－發展－只是數據)在一個無線通道傳送高速數據報文數據的情況下，支持下行(download)數據速率最高 3.1Mbps，上行速率(upload)最高到

1.8Mbps。CDMA2000 1xEV 第二階段，CDMA2000 1xEV-DV

(Evolution-Data and Voice 發展－數據和語音)，支持下行(download)數據速率最高3.1 Mbps，上行(upload)速率最高 1.8 Mbps。

3.1.3.3 TD-SCDMA

TD-SCDMA(Time Division - Synchronous Code Division Multiple

Access)，是由中國大陸製訂的 3G 標準，1999 年 6 月 29 日，中國原郵電部電信科學技術研究院(大唐電信)向 ITU 提出的，在頻譜利用率、對業務支援、頻率靈活性及成本等方面具有獨特優勢。該技術之所以被重視，更由於中國大陸龐大的市場，因而該標準受到各大主要電信設備廠商的重視，以致於全球一半以上的設備廠商都宣佈可以支援TDS-CDMA 標準。 3.1.3.1 HSDPA

高速下行封包接入（High Speed Downlink Packet Access 的縮寫 HSDPA）是一種移動通訊協議，亦稱為3.5G。該協議在 W-CDMA 下行鏈路中提供封包數據業務，在一個5MHz 載波上的傳輸速率可達 8-10 Mbit/s（如採用 MIMO 技術，則可達 20 Mbit/s）。在具體實現中，採用了自適應調變編碼 (AMC)、多輸入多輸出(MIMO)、混合自動重傳請求（HARQ）、快速調度、快速小區選擇等技術。現行的電信系統廠商若需要將WCDMA 基地台升級為HSDPA，則只需在硬體上在基地台內加入通道卡，並透過將軟體升級來支援即可，甚至若原有的WCDMA 系統已符合 R5 的規格，僅僅須以軟體升級。 3.1.3.2 HSUPA

高速上行分組接入(High Speed Uplink Packet Access 的縮寫 HSUPA) 是一種因 HSDPA 上傳速度不足(只有 384Kb/s)不足而開發的，亦稱為 3.75G，可在一個 5MHz 載波上的傳輸速率可達 10-15 Mbit/s(如採用 MIMO 技術，則可達28 Mbit/s)、上傳速度達 5.76Mb/s(使用 3GPP Rel7 技術，更達11.5 Mbit/s)，令需要大量上傳頻寬的功能如雙向视频直播或 VoIP 得以順利實現，所以具體上都比3.5G 好。

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17

3.1.4 第四代行動電話(4G)

3.1.4.1 OFDM

圖 12：FDM 與 OFDM 的頻道分配 Source：本研究整理

OFDM (Orthogonal Frequency Division Multiplexing--直角頻率多路傳輸分割複用技術)。 A. 通過分割載波的方法來增強通信的抗干擾 OFDM 將無線通信傳輸信號分割許多個副載波，而每一個副載波僅僅攜帶了很少一部分的資料負載，如此一來 OFDM 就能利用較長的符號週期，進而使得通信傳輸信號較不容易受到多徑傳輸的干擾。 B. 它還通過提高載波頻譜利用率的方法來提高通信的穩定性 OFDM 讓各子載波相互正交，使得擴頻調製後的頻譜可以相互重疊，從而減小了子載波間的相互干擾。又採用了HomePlug 的技術，把眾多的單個信號合併成一個獨立的傳輸信號進行發送，增加資料的吞吐量。 C. OFDM 即使在窄帶帶寬下也能夠發出大量的資料。 OFDM 技術可以一直不斷地監控傳輸介質上通信特性的變化，動態地與之相適應，並且接通和切斷相應的載波以保證持續地進行成功的通信。由於 OFDM 技術具有在雜波干擾下傳送信號的能力。 3.1.4.2 Wi-Max、LTE、UWB 隨著技術演進及對行動多媒體的需求增加，4G 技術 Wi-Max(Worldwide Interoperability for Microwave Access, 微波存取全球互通)及 LTE(Long Term Evolution, 長期演進技術)也慢慢浮出檯面，除了 LTE 與 WiMAX(Intel 支持)之外，4G 技術還包括高通(Qualcomm)所支持的超行動寬頻(Ultra Wide-band，UWB)技術。高通也在 2008 行動世界會議(Mobile World Congress) 開始之前，宣佈未來將推出LTE 的晶片組 MDM9xxx 系列(2009 下半年推出)。不過，從其提出的晶片組所支援的行動網路來看，高通未完全放棄超行動寬頻，因為MDM9600 與 MDM9800 晶片組都仍舊支援超行動寬頻網路UMB，高通目前轉向支持 LTE，使得 LTE 往 4G 的標準更邁進了一步。

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18 3.1.4.3 Wi-Max 與 LTE 比較 LTE 的好處在於有手機基地台訊號的地方，都可以接收到高速的網路訊號，而且3G/3.5G 基地台升級成 LTE 基地台也容易，可以減低基地台的佈建成本，而且其目標明確，就是在手持市場。WiMAX 的優勢在於，INTEL 的強力推動，勢必讓WiMAX 成為未來移動式電腦的標準，且增強的接收距離也彌補了WiFi 的缺點，然而市場定位模糊卻是其致命傷。 LTE 似乎擁有比 WiMAX 更多的優勢，佈建成本低，技術度不高以及手機通訊的普及。不過WiMAX 背後有 Intel 和 PC 產業的趨動，也不能小覷，從台灣廠商的商機來看，WiMAX 的開放平台提供台灣廠商參與的機會，不僅讓台灣廠商少支付了許多專利金的費用，也讓台灣廠商踏入技術的核心；反觀LTE，LTE 的技術研發都是封閉式的，台灣幾乎沒有任何一家廠商有能力進入技術核心。等到LTE 出來後，不管是消費者端或是電信端，都必須支付龐大的費用在LTE 終端設備上。表 2：WiMAX 與 LTE 的比較項目 LTE (4G) WiMax(806.11x) 標準制定單位 3GPP 由_{制定通訊標準}Intel 等廠先提出，IEEE 歷史改進3G/3.5G 數據傳輸在 WiFi 基礎上提出新的無線網路傳輸理想傳輸資料量下載:100 Mbps 上傳: 50 Mbps 下載: 100 Mbps 上傳: 100 Mbps 理想傳輸距離 3 Km 50 KM 應用手機、電腦等無線終端設備主要用於個人電腦優勢 3G/3.5G 基地台升級容易，主要鎖定於手持市場家庭網路升級容易，Intel 的強力推動主要廠商 Ericsson 、 Qualcomm 、 Actel-Lucent 、 NEC 、 NextWave Wireless 、 Nokia-Siemens 、 Nokia 、 Sony-Ericsson、Motorola， NTT 等手機及通訊廠商由Intel 帶頭，開放式的平台讓許多全球知名電腦網路通訊業者相繼投入 Source：科技政策研究與資訊中心—科技產業資訊室，2008 年 4 月

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3.1.5 3G 較 2G 具備了成本優勢

滿負載基地台通道的成本下圖所示。在早年，GSM 相對便宜，原因是類比元件的成本比數位元件低。但隨著技術的進步與時間的演進摩爾定律6 導致DSP 成本下降，從而壓低了 3G 成本。但是 2G 就沒有這麼幸運，因為類比元件的成本下降緩慢。其結果是，3G 的「每厄蘭(Erlang，佔線小時) 成本」遠低於2G。這就是 3G 技術之所以將取得成功的一個主要原因。

圖 13：3G Stand Low Cost Adventage Source: from Nokia, 2005 年, 2/17 日

3.2 行動通訊關聯產業

行動通訊產業來看，產業內的所有成員，可大致歸類到四大環節中不同的環節，且除了現有的成員之外，根據個人電腦及網際網路，我們可預估未來在行動通訊產業，也會有更多不同角色的成員產生。大致可分為 Service & Application 部份的 Platform enablers、Service Providers 及 Application Providers；Terminal Device 部份的 key component provider、 Handset Manufactures、Operation Systems、Brand name owners 及 Channels； Access Platforms 部分的 Content Providers 幾種角色。

6_{摩爾定律是由英特爾（Intel）創始人之一戈登·摩爾（Gordon Moore）提出來的。其內容為：積體電路}

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圖 14：The Fishbone Diagram of Telcommunication Source：本研究整理

3.2.1 Terminal Device

行動電話製造商是屬於體積輕巧的科技產品系統組裝業者，廠商往往包辦產品之開發、設計、測試到整機生產等。在上游業者方面，除作業系統外(或自行開發)，尚包括硬體零組件廠商，如微處理器、驅動 IC、觸控面板、顯示器、連接裝置、記憶體、按鍵及電池等等；除硬體外，上游業者也包含軟體開發供應商，主要係針對廠商需求提供相關軟體及應用程式，如媒體影音或字典等等。下游業者，則包括主要品牌業者、電話公司及通路商。

3.2.1.1 Key component Provider

手機內部主要的半導體包括射頻、基頻與記憶體，如下圖。

圖 15：A Real Wireless System on Chip

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21 射頻(Radiofrequency)方面，近年來射頻系統設計架構已經轉為直接頻率轉換架構，省略了以往中頻元件。又因為製程與封裝技術的改進，使得射頻系統中的各部元件均能整合成一個模組(除了功率放大器之外)。基頻(Baseband)可分為數位與類比，其中，數位基頻晶片主要包含三個部分：數位訊號處理器負責訊號的處理，微控制器處理通訊協定以及管理輸出輸入的介面，以及存放控制器的作業系統和韌體的記憶體。類比基頻晶片主要包含類比數位轉換器、編解碼器與調變器等混合訊號元件。目前手機設計有兩種主流力量角力中，一種是以DSP 為主的的

baseband soultion，另一種是以 Embaded Processor 為主。一般手機(以通話為主)使用 MCU7加 DSP 就能夠應付現階段各方面應用的需求，不需要嵌入式微處理器。但是對於智慧型手機來說，嵌入式微處理器是有其必要性，。根據Qualcomm 指出，1999 至 2000 年基頻 DSP 晶片的製程技術從 0.25 微米進步到0.18 微米 CMOS 製程，而此時快閃記憶體與 SRAM 開始整合成一顆IC。而從 2000 年至 2003 年基頻晶片開始加入許多介面，例如藍芽、 USB、MPEG4、MP3 與 GPS 等，廠商為了維持晶片的尺寸，開始採用 0.13 微米CMOS 製程。此外，ZIF 技術(Zero Intermediate Frequency)成熟，藉由中頻SiGe-BiCMOS 與基頻 CMOS 混合製程可整合度提高，使得中頻與基頻往整合成單一晶片的方向走。基頻/射頻主要的廠商有 Qualcomm、TI、 STMicroelectronics(意法半導體)、Infineon、NXP、聯發科等。圖 16：手機射頻與基頻晶片業者的技術領先程度 Source：拓墣產業研究所，2008/03

7_{微控制器(MCU)，其全名為 Microcontroller Unit；一般人均簡稱為 Microcontroller 或 μC。我們拿 MCU 和}

CPU 來作一比較，之間最大的差異在於 CPU 並沒有加上周邊功能；而 MCU 則將 RAM、ROM、I/O 或 A/D 等周邊功能以系統單晶片(System on Chip，SoC)的方式整合進 MCU 中。MCU 通常可以看成一個 CPU 加上一些特定用途周邊所組合成為一個簡單的電腦。

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22

在記憶體方面，快閃記憶體在手機中的主要作用是存儲手機的基本程式和各種功能程式，主要是採用的是NOR Flash8，不過隨著照相手機的起飛，NAND Flash9的競爭力正在增加之中。而另外一個記憶體SRAM 在手機的主要作用是當成基頻 DSP 和 MCU 的資料暫存器。 3.2.1.2 Handset Manufactures 能生產出手持式裝置的廠商都叫Handset Manufactures，知名的手機製造廠商如宏達電(代工與自有品牌)、Samsung、LG、富士康(代工)、華寶(代工)等。手機製造商的壓力隨著全球行動通訊市場逐年飽和，高度成長的年代已經過去，剩下能夠寄望的就是新興市場或者是以開發新的功能，切入新的應用領域。最早被提出來的方向是照相手機，伴隨著新式的多媒體通訊服務MMS(Multimedia Messaging Service)推廣了幾年，更隨著內建相機的畫素數目越來越高而變成手機的基本功能，3G 時為攝影機。後來隨著 i-Pod 的熱賣將mp3 功能內建入手機功能。手持式遊戲機(PSP、NDL)等也是手持式裝置機器、可攜式導航裝置(PND, Portable Navigation Device)製造商如長天、中天、環天等也是可攜式裝置的製造商。

3.2.1.3 Brand name owners

以自有品牌行銷Smart Phone 者，如 Apple、Nokia、Samung、LG、MOTO、 HTC 等。 3.2.1.4 Channels 手機通路商，係介於手機製造商、系統服務商、與廣泛分布於各地的通信行之間，扮演手機產品配送儲運之工作，並從中賺取手機價差與門號銷售佣金。 8

NOR Flash 是由英特爾(Intel)所發展出來的架構，讀取速度較 NAND Flash 快，可以在單位區塊(Block) 上進行讀寫，其特性為高電壓、需要較長的抹除時間和較大量的抹除區塊，主要做為程式儲存之用。主要技術領先者為英特爾、超微(AMD)及富士通(Fujitsu)。手機為 NOR Flash 最主要的應用。

9_{NAND Flash 是由東芝(Toshiba)所發展出來的架構，讀寫資料速度較慢，但有較小的記憶晶胞(Memory Cell)}

面積，每Megabyte 成本較 NOR Flash 為低，因此目前市面上的大容量 Flash 產品都以 NAND Flash 為主，可做為消費性電子產品資料儲存之用，主要技術領先者為東芝及三星(Samsung)。數位相機等產品之大量影音資料儲存是NAND Flash 最主要的應用，大部分為快閃記憶卡的產品型態。

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3.2.2 Services and Application

3.2.2.1 Application Service Provider

ASP(Application Service Provider)是透過網際網路或專線提供應用軟體租賃服務的供應商(資策會 MIC 定義)，一種因網際網路技術成熟而形成的資訊委外商業模式(since 1998)，使用 ASP 優點是解決了資訊人力不足、縮短導入資訊系統的時間、減少導入資訊系統失敗的風險、節省軟體升級的成本，使得ASP 的總成本(Total Cost)小於使用者自行購買套裝軟體及使用中所造成的成本，所以ASP 被視為一種資訊系統需求的解決方案。 3.2.2.2 Platform enablers 做行動上網加值服務是不容易的事。以Yahoo!的 WAP 入口網站上擺放搜尋框為例，這需要經過電信網路的測試，加值平台的測試，計費平台的測試，手機相容度的測試，然後這個服務才能被推出來。若是換一家電信業者，這些測試我們必需全部再重新來過，因為每一家業者的電信網路平台與合作方式可能都有所不同。但是世界上有那麼多的電信業者，這使得服務在mobile Internet 的速度在電腦上發生的 Internet(網際網路)革命，難以在手機上重演。在行動電信(Mobile Internet)的世界裡，每個人都想要打造這個標準。讓開發人員開發一種軟體可以在每個手機上使用，現在這個平台市場可熱鬧了。除了Symbian、Windows Mobile、Java、Brew(Qualcomm)、Adobe Flash Lite 與 Yahoo! Mobile Developer Platform。

3.2.2.3 Application Providers

Application providers 是提手機應用程式開發廠商，開發的平台需要開放，能夠讓開發者或內容提供者(Content Provider)一起加入開發的行列，才能創造外部性增加平台的競爭優勢，提昇整體市佔率，這就是通信產業的競爭環境，許多的消費者不把行動電話當一般電話使用，而電信業者 (Network system providers)、系統軟體商、手機製造商、第三方軟體開發商 (Third Party Software Developer)都很關注這個產業的生態環境(Ecosystem)，進一步地影響市場的發展。

3.2.3 Access Platforms

Access Platforms 的組成包括了 Network system providers(網路系統業者) 與Network operators(網路運營業者)。

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24 3.2.3.1 Network System Providers

網路系統業者(Network system providers)就是網路系統製造商，提供了網路營運商所需的系統，如GSM/GPRS/W-CDMA 等網路系統，而其中重要的廠商有Erisson、Nokia-Siemens、Alcatel-Lucent、Samsung，而中國的華為與中興通訊也具強大的競爭優勢。 3.2.3.2 Network Operators 有固網運營商與行動運營商，整個行動通訊的各種相關網路應用都需要藉由Network operators 的服務之上才能運作。中華電信是台灣最大的電信運營商，有固網與行動網路。

3.2.4 Digital Content Source

Mobile Internet 的封閉特性，使得內容供應商(Content provider)較容易賺到錢。在Internet 上面收不到錢的，在 Mobile Internet 可以收到錢。而這些錢有的甚至不要求行動電話使用者以行動電話上網，就可以賺得到。所以內容供應商(Content Provider)幾乎每家都跟 Mobile Internet 業者合作，反而很少在Internet 上提供服務。當行動電話鈴聲下載的服務放到WAP 網站的時候，電信業者跟消費者收兩個費用，一個是資料傳輸費，目前可能被包月的費用吸收；另一個是內容資訊費，這是電信業者收取費用後再轉給內容供應商。在Ineternet(網際網路)上提供內容服務，最大難題是無法向網友收費，這個讓內容的供應商非常不容易生存。目前「以內容來消耗使用者的電信費用，接著從電信費用中賺錢」的商業模式，因為電信業者從消費者行動上網的行為中賺到錢，而消費者在上網觀看到的內容都是內容提供者所提供，因此這些利益屬於供應商很公平。

圖 17：Mobile Portal and Media Value Chain Source：www.medialab.sonera.fi

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25

3.2.5 E-Commerce 與 M-Commerce 的差別

3.2.5.1 E-Commerce E-commerce 中的資料與資訊的傳輸是經由網際網路的方式，也就是藉由有線(wired)的科技。 3.2.5.2 M-Commerce M- commerce 中的資料與資訊的傳輸是經由網際網路的方式，也就是藉由無線(wireless)的科技與各種可攜式的裝置(portable devices)。表 3：E-Commerce 與 M-Commerce 的差別

Factor E-Commerce M-Commerce

Product or service focus Product focus Service focus

Product or service provision Wired Global access Wireless Global access

Product or service assets Static information and data Dynamic location-based data

Product or service attraction Fixed non-time-constrained access Mobility and Portability of access

Personal Devices PC: Medium Mobile phone : High

Network Operators can determine the services

No Yes, like a gatekeeper

Usage and Applications will charge

No standard way to charge; PC is essentially free

Users seem prepared to pay a ‘mobility premium’

User’s Location Hard to find Network Operator know who you are, where you are, can direct you to the portal of choice, and can charge you money

Reverse Billing No Yes, in which services are charged directly to the user’s phone bill

Display Screen Size and Memory

Medium Small

Click through rates for banner AD and e-Mail (i-mode)

PC Less than 0.5% 3.6%; 24%

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3.3 智慧型手機作業系統(OS)市場現況

3.3.1 智慧型手機(Smart Phone)的定義

本文的Smart Phone 手機的定義是：智慧型手機是一種在手機內安裝了 開放式作業系統的手機。

通常使用的作業系統有：Symbian、Windows Mobile、Linux、Mac OS、 Blackberry OS、Palm OS 或是 Google Android(一種 linux OS, 目前未有手機上市)。他們之間的應用軟體互不兼容。因為可以安裝第三方軟體，所以智慧型手機有非常豐富的功能。

Smartphone 簡單定義為同時擁有手機與 PDA 功能之手機裝置，外觀方面，智慧型手機大小與傳統手機並無太大的差異，但面板較大、可攜性與資料傳輸功能性都較為強大(根據宏達電 2004 年年報)。

資策會(MIC-Market Intelligence Center)對智慧型手機之定義如下表。表 4：Smart Phone 定義項目定義 1 外觀輕、薄、短、小，易於攜帶 2 基本功能具備數據與語音之無線通訊功能，且皆為嵌式而非外加之模組 3 數據通訊

具備 PIM(Personal Information Management)功能，其中包括 data book(行程表)、contact(通訊錄) 、 to do list( 工作表 ) 、 memo( 記事本 ) 、 hotSync(與電腦同步)等功能 4 語言通訊需具備內嵌式語言通訊功能 5 輸入方式任何形式，可以是觸控、按鍵、語音輸入等 6 處理器與作業系統擁有多功能的嵌入式微處理器與作業系統 Source:MIC, 2005

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3.3.2 智慧型手機作業系統

目前智慧型手機的作業系統約可分為三大類，第一類Symbian 作業系統；第二類為微軟Windows Mobile 作業系統；第三類 Linux、RIM、Palm 作業系統。全球主要品牌業者採用智慧型手機作業系統分佈，如下表。

表 5：全球主要品牌業者採用智慧型手機作業系統分佈

手機業者 Symbian Windows Mobile Linux Others

前五大業者 NOKIA ● - - - MOTO 退出 ● ● - SAMSUNG ● ● ● - SONY ERISSON ● ● - - LG ● ● - - 美系業者 RIM - - - Blackberry Palm _- _- _- _{Plam OS} HP _- ● - - Apple _- _- _- _{OS X} 日系業者 Sharp ● ● Danger OS Fuji ● ● - - 三菱 ● - - - Panasonic _- _- ● - NEC _- _- ● - Toshiba _- ● - - 中國夏新 _- ● ● - 聯想 ● ● - - 其他 i-mat _- ● - - O2 ASIA _- ● - - Source: Digitimes, 2007

3.3.3 全球品牌業採用智慧型手機作業系統分佈

Symbian 具有先行者優勢：Symbian 的手機目前仍是世界上最多被 smart phone 所使用的 OS，2007 年市場占有率約 65.1%，居於領先的地位。

Windows 經驗是 Windows Mobile 最大資產：Windows Mobile 是目前 市場佔有率的第二名市場佔有率約11%，Windows 在行動裝置上的介面仍有改進空間，但是就「延伸使用經驗」的觀點而言，微軟想延伸Windows 優勢到行動裝置上的想法是可怕的。15 到 45 歲的人，也大部分有操作電腦的經驗。換言之，「Windows 經驗」是不可忽視的力量。 i-phone 具優秀的操作介面：Google 內部資料顯示，在 2007 年耶誕節， 透過 iPhone 存取 Google 流量有了大幅度成長，超過來自其他任何手機流量。數天後，來自iPhone 流量被來自諾基亞 Symbian 平台所超越，但仍高

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於其他類型手機。而依IDC 表示 iPhone 在全球智慧手機市場上的佔有率只有2%，執行 Symbian 系統手機在智慧手機市場上的佔有率高達 63%，執行微軟Windows Mobile 手機的市場佔有率為 11%，BlackBerry 市場佔有率為10%。圖 18：Smart Phone 各作業系統佔有率資料來源：IDC 2007 2006 2007 2008F 2009F Smart Phone各作業系統之市佔率 Palm OS 2.30% 2.40% 2.70% 3.00% Linux 16.60% 10.90% 8.40% 7.40% Mac OSX 0 1.60% 7.00% 6.60% Blackberry OS 7.30% 9.20% 10.50% 12.50% Windows Mobile 9.50% 10.60% 12.30% 14.70% Symbian 64.10% 65.10% 58.30% 54.60% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

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3.4 行動通訊市場現況

3.4.1 無線通訊市場佔有率

隨著3G 快速地普及，全球 GSM 用戶數成長趨緩的現象，根據市場研究機構ABI Research 預測，全球 GSM 用戶數成長速度將從 2006、07 年超過22%的年成長率，降低到 2008~09 年的 14%，主要原因是將有越來越多的用戶轉向使用3G 技術。UMTS (包括 HSDPA)在 2006~07 年獲得了約 83% 的年成長率。GSA（全球行動供應商協會）表示，在全球各地已商用的 183 個3G 網路中，WCDMA 佔有率高達七成，其中又有八成的 WCDMA 網路已經升級至相當於3.5G 的 HSDPA 技術(2007/11/6 工商時報)。研究機構ABI Research 最新研究報告指出，2007 年智慧型手機僅佔全球手機市場10%。

3.4.2 3G 手機市場滲透率逐年增加

隨著日本、歐洲各國逐漸佈建3.5G HSDPA(High Speed Download Packet Access)網路，以及未來電信業者在 3G 網路逐漸佈建完成的情況下，數據內容服務(Data Service)的推展將同時推升 3G 智慧型產品的市場，預估 3G 以上之智慧型產品集中推出時點應在 2008 年。2006 年全球 3G 手機之滲透率已突破2 成，2007 達二成八，預估 2008 年全球 3G 手機之需求將佔整體手機需求之33.4%，約達 4.2 億支，而且 HSDPA 的速度足以提供上網的便捷與快速，使得產生與固網的替代性的可能（行動電話採每月799 吃到飽專案，而每月的ADSL 費用 2M 約七百多塊）。表 6：全球 3G 手機出貨量及滲透率預估值 Source: IDC 2007 2005 2006 2007 2008F 2009F 3G手機出貨量 141,397 239,106 339,063 426,011 498,618 3G手機滲透率 13.90% 21.30% 28.10% 33.40% 37.30% 0% 10% 20% 30% 40% 0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 K Units 全球3G手機出貨量及滲透率預估值

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30 由於3G 手機提供使用者透過無線寬頻網路大量下載資料，而智慧型手機之產品特色則為提供使用者即時處理與閱覽資料之平臺，因此3G 手機與智慧型手機實際上是處於相輔相成之關係，例如，使用者透過3G 無線通訊網路下載所需之資料後，即可運用智慧型手機之檔編輯功能製作或修改成所需之簡報或檔案格式，將可大幅提升個人時間運用之效率。一般市場預估2008 年 3G 智慧型手機除將成為高階商用手機之主流規格外，消費性智慧型手機市場的需求亦將持續浮現，而智慧型手機之需求亦將隨著3G 行動通訊之普及而快速成長。而每種網路應用所需要的頻寬速度如下圖，由此可知3.5G，HSUPA 的技術幾乎可以 cover 我們大部份所需要的速度。圖 19：Required bit rate capacity per application

Source：ITU Novermber 2007

3.4.3 台灣 3G 手機的普及不代表 3G 服務的普及

依資策會於2007/12/11 發布的「2007 年第三季我國行動上網觀測」報告顯示2006 年底國內行動上網人口為 914 萬，至 2007 年底達 1186 萬人， 2007 年第三季台灣的行動電話用戶數為 2399 萬戶，3G 手機用戶約 48.8% 手機門號人口普及率為104.6％。表 7：行動上網用戶 Source: 台灣 NCC 網站 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 行動上網用戶數(百萬) 0.3 1.6 3.5 5.3 8.1 9.1 11.8 行動上網用戶數佔整體行動電話用戶數之比例 1.3% 6.4% 13.6% 23.5% 36.4% 39.4% 48.8% ‐10.0% 10.0% 30.0% 50.0% 0 5 10 單位：百萬戶

行動上網用戶

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31 3G 行動上網佔比在去年逐季成長，汰換侵蝕包括 GPRS、WAP 及 PHS 在內的其他行動上網技術，第四季以652 萬用戶，約 55%的行動上網佔比超越其他技術。相較之下，GPRS 佔比則下滑至近 3 成。但 3G 手機的高成長與電信業者祭出3G 促銷活動，例如連網吃到飽費率、網卡促銷優惠、3G 手機採購比例提昇、門號申辦高額補貼，以及提昇基礎網路涵蓋率等策略有關。依NCC(國家通訊傳播委員會)在 2008 年 3 月 12 日發佈之行動數據通訊服務之營收占行動電話總營收百分比雖然每年增加但與3G 手機的普及率來看，3G 手機有 48.8%之比例，而使用行動通訊的數據傳輸服務僅占整體營收不到6%，這有巨大的距離，但也表示有巨大的空間與機會來開拓這個新市場。圖 20：行動數據通訊服務之營收占行動電話總營收百分比 Source: 台灣 NCC 網站

在2008 年版 E-ICP(東方消費者行銷資料庫, Eastern Integrated Consumer Profile)在 2007 年 6-8 月調查時針對「近一個月內都不曾使用過行動電話系統服務」的比例為44.6%。而即使有使用行動通信加值服務，文字簡訊也高達近四成（39.2％），其次是語音信箱（24.7％）、來電答鈴（11.9％）、下載鈴聲／圖案（8.0％）、簡訊/手機文學小說（4.6％）、遊戲下載（2.4 ％）、照相相關加值（1.9％）、MMS 多媒體簡訊（1.6％）、下載特殊音效（1.4％）…等。這些服務其實多不需動用到 3G 系統服務與 3G 手機，而比較跟3G 服務相關者，例如行動/無線上網、新聞/娛樂/消費情報、行動影音、GPS 行動地圖/定位、行動即時通訊、手機部落格、push news、家庭/ 路況監控服務、push mails 等的比例均不到百分之一。這種「進步的手機配 1.85% 2.95% 3.71% 4.04% 4.46% 4.82% 5.69% 0% 2% 4% 6% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 行動數據通訊服務之營收占行動電話總營收百分比

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32 備與行動系統服務，但使用原始的行動服務」的現象發生的原因有很多，行銷加值服務內容沒有「殺手級的應用」讓消費者沒有非用不可、非常想用的動力，應該是很重要的因素。在數位通訊匯流產業趨勢已然成形的情況下，前中華電信董事長毛治國表示，若要真的落實數位通訊匯流的發展趨勢，電信產業共生體系就必須要進行重建，相較於過去線性的產業價值供應鏈，取而代之的將會是一個全新的共生體系（Ecosystem），而其中加值應用服務將會是重要的關鍵所在。毛治國更進一步表示，以目前台灣行動電信業者面臨平均每月客戶營收貢獻度(ARPU-Average Revenue Per User)未能進一步提升的狀況來看，每家業者都想要透過加值服務來提升ARPU，但卻又在其中遇上發展瓶頸，其中最主要的原因，就在於業者能否找到1 個量身定作的附加服務以提升價值，而以日本等市場的狀況來看，善用擁有共通性平台系統的智慧型手機（Smart Phone）將會是台灣行動電信業者的唯一機會。

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3.5 行動通訊與網路發展的融合(Convergence)

數位科技的運用，使得原本各自定位清楚獨立經營的通訊、通路、廣播等業務的界線趨於模糊，而且更進一步地整合在同一個領域。智慧型手機(Smartphone)的發展也在數位匯流(Digital Convergence)的趨勢下成為取代電腦(Computer)的潛在競爭對手。Internet 是 20 世紀最偉大的發明之一，人類已離不開 Internet，很難想像沒有 Internet 的日子是該如何過，現代人隨時隨地都要能上Internet，隨著無線傳輸的速度加快(2.G, 3G, 3.5G, 4G in the future)及數位匯流(Digital Convergence)的影響，上網不再以 PC 為主體，而以Mobile Internet 為中心的範圍也逐漸形成擴大。

圖 21：Convergence of Mobile and Internet Development Source: Cisco, Mbile wireless Strategy, 2006

3.5.1 通訊產業將面臨新的整合格局：從 ICT 走向 TIME

通訊產業將面臨新的整合格局：即從ICT(Information and

Communication Technology)單一產業鏈結構，逐步轉向 TIME(Telecom、 Internet、Media、Entertainment)型複雜生態系統。軟體業、IT 產業和通訊產業開始逐步實現全方位整合的目標。對電信系統業者來說，ICT 的發展可以實現由傳統營運轉向資訊服務業的理想；對電信設備製造商而言，ICT 帶來的是多媒體的新發展空間，以及電信基礎網路再一次升級的新機遇；而對 IT 行業，ICT 則是打破了原有的業務領域，從而進入更廣闊的資訊溝通新世界。以電信產業為中心的生態鏈不斷增加，產業分工更加細化，通訊產業將面臨新的整合格局──已經部分實現整合的新電信產業將進一步和娛樂產業結合，在不久的將來，電信產業(T)、網際網路產業(I)、傳播媒體產業(M)、娛樂產業(E)之間將互相產生巨大的影響，並整合為新的＂TIME＂

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34 生態系統。由此，通訊產業的產業鏈不再是一條而是多條，每一環節都往下游延伸，在延伸的過程中，上下游之間的界限日益模糊。尤其是產業鏈下游進一步複雜化，各種鏈條集合交叉，將形成更為複雜的生態環境。

3.5.2 Mobile Internet 生活平臺

數位匯流(Digital Convergence)所衍生之內容服務如影音娛樂、手機電視、手機動畫、電子書籍等也逐漸發光發熱，全球業者要打的不只是硬體（手機）的戰，軟體（內容服務、數位平臺、連線上網速度等）更是決定誰勝誰負的關鍵之一。通訊市場已清楚體認到使用者對於「迅速而有效率地取得資訊」以及「移動性」需求日漸強烈的趨勢，而目前這兩種需求須分別透過Internet 及行動通訊網路獲得滿足。依據拓墣產業研究所認為行動上網（Mobile Internet）是 2008 年 IT 產業最重要的趨勢，它將帶動創新經營模式，並開創嶄新的巨大商機。強大且多功能的個人化行動平臺載具，絕對是未來數位生活上所必須，而手機朝向多媒體化發展，未來將成為個人化休閒娛樂、通訊與收發視訊及商務工作中心，換言之部分手機未來發展將朝向類NB 方向發展，也就是越來越重視多媒體應用和強大運算功能，其中以Apple(蘋果)推出手機 i-Phone 為典型代表。相對地，部分 NB 產品卻是越來越重視行動化，也就是朝向類手機方向發展，就像MID(Mobile Internet Device)和 UMPC 都是相關產品，其中目前典型產品首推當紅的華碩 (ASUS)Eee PC。

圖 22：Mobil Internet 生活平臺 Source：拓墣產業研究所，2008/01

3.5.3 行動服務對固定服務替代趨勢明顯

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35 這些市場，行動終端成為眾多用戶的第一部電話，行動寬頻也成為他們使用網際網路的主要途徑。因此行動服務取代固網服務的趨勢將更加明顯。以台灣市場為例, 依 NCC 資料顯示，到 2006 年底，行動通訊網路服務收入佔通訊產業服務收入的比重為58.99%，比去年增長 0.59%，固網電話服務收入比去年下降 1.13%，佔 20.27%。從新增用戶數來看，行動電話用戶保持了成長的態勢，而固網用戶已陷入負增長的情況，到 2006 年底，行動新增電話用戶110 萬戶，而固定電話用戶則是減少超過 10 萬戶。由此看來，由於外部技術、市場變化及競爭環境等因素作用，固網系統業者正面臨著轉型的迫切需求。 3.5.3.1 智慧型手機目前使用者仍屬早期使用者

研究公司Strategy Analytics 最新發表(Feb-2-2008) 2007 年全球手機銷售量為11.2 億部。諾基亞在 2007 年一共銷售了 4.371 億部手機。三星電子銷售了1.612 億部手機。摩托羅拉銷售了 1.59 億部手機。新力愛立信銷售了 1.034 億部手機。LG 電子的手機銷售量為 8050 萬部。其他手機廠商銷售了 1.843 億部手機。而 Smart Phone 手機 2007 年全球銷售量為 1.139 億支，Smart phone 的佔有率只有全部手機大約 10%(1.139 億/11.2 億)左右，可見得智慧型手機的主要使用者仍屬於創新者與早期採用者，顯見智慧型手機市場定位仍以商務人士為主，而smart phone 的主要競爭產品有傳統 PDA 及掌上型電腦。隨著網路新技術、3G、面板技術創新將成為智慧型手機未來長期成長之主要動力。而智慧型手機產品若要從商務人士為主走向一般大眾跨過新產品的鴻溝必須要由純商務型向一般大眾喜好、多媒體娛樂並重型發展，外觀輕薄時尚、設計多樣化來移動，而這正是智慧型手機產品的發展的一大趨勢。而最重要的就是發展出「殺手級的應用」圖 23：技術採用生命週期圖