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零售店活動設計之策略行銷分析:以百腦匯鄭州店為例 - 政大學術集成

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Academic year: 2021

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(1)國立政治大學 企業管理學系 碩士論文. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. 零售店活動設計之策略行銷分析:以百腦匯鄭州店為例 Strategic Marketing Analysis of Designing Campaign in Retail Store: A. y. Nat. n. al. er. io. sit. Case Study of Buynow Zhengzhou Branch. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授:巫立宇 博士 研究生:鄭宇翔 撰. 中華民國一○二年 六月.

(2) 謝辭 兩年前,不敢相信自己的名字出現在推甄的錄取名單上,從念大學到現在完全沒有 想過自己可以踏進政大的校門,也不敢相信自己在一年半之內就把學分修完,也把論文 寫完了。非常感謝當初幫我寫推薦信的葉淑娟老師、黃北豪老師、賴文彬老師,謝謝你 們替我打下良好的管理知識基礎。也謝謝謝薇老師、陳浩老師、李威老師在補習期間的 諄諄教誨,讓我真的美夢成真進入了我的第一志願。 在碩士班期間,認識了許多朋友與師長持續鼓舞著我讓我朝著我的目標邁進。謝謝. 政 治 大 次和老師討論完就會有滿滿的想法可以放在論文裡面。也非常感謝百腦匯給我這次的實 立 巫立宇老師總是很有耐心的幫我解決論文上的問題,也適時給予我非常中肯的建議,每. ‧ 國. 學. 習機會,讓我認識了鄭州店的莊世賢店總和其他鄭州店的同仁,沒有你們我的論文也沒 辦法有完整的資料分析與深度訪談。. ‧. 再者,謝謝每一位百腦匯實習的夥伴:冠廷、維芝、馨瑩、舜晨、海麗、Levis、Sonia、. y. Nat. io. sit. 劉杰,大家很辛苦的在中國生活了兩個月,大家四散各地一起位百腦匯打拼。尤其是冠. er. 廷,如果沒有你每天陪我喝酒跟聽我碎碎念,這份論文可能就真的會胎死腹中了。. al. n. iv n C 在台灣寫論文的同時,謝謝俊宇每次都不厭其煩的陪我聊一些很無聊的瑣事,讓我 hengchi U 在寫論文的同時有一些娛樂。謝謝昱中、崵旐、凱傑、承駿、Vincent、大玉、恆碩、苑 琪、治廷、逸中、小克、書婷、政勛、芷紜、泓云、沛蓉、陳婷、玨婷、宣緯、柏均、 芷華、玥妏、俊霖、鎮謙,三不五時的跟我聊天吃飯讓我可以在論文的苦海中得到解脫。 最後要感謝政治大學與頂新國際集團給我全額獎學金的補助,也給予我未來兩年進 入集團工作的良好機會,讓我可以無後顧之憂的做一些喜歡的研究與學習。. 鄭宇翔 謹誌 民國一○一年十二月. i.

(3) 摘要 「百腦匯電子信息公司」是第一間具有中國「馳名商標」的 IT 賣場,從 1998 年至 今奠定了 IT 零售實體賣場的龍頭地位。但近年來網際網路的發展與電子商務的興起, 對於以實體賣場著稱的百腦匯造成極大的威脅。雖然過去百腦匯也曾經架設屬於自己的 官方網站,但為了正視逐漸興起的網路勢力,百腦匯官方於 2012 年 6 月下旬推出了最 新的網站,希望可以一拼高下,也推出許多活動來吸引消費者目光。 本研究透過策略行銷的四大成本:外顯單位效益成本、資訊蒐集成本、道德危機成 本與專屬陷入成本;並且實地深入鄭州店進行資料蒐集,希望透過這四種成本與實地訪. 治 政 查,探討百腦匯設計的活動內容對於廠商與消費者是否有足夠的吸引力。再者,若活動 大 立 設計導入 Online to Offline(O2O)是否會影響消費者的四種成本狀況。 ‧ 國. 學. 本研究結果發現,鄭州店的行銷活動確實可以降低廠商對於鄭州店、廠商對於消費. ‧. 者、消費者對於鄭州店的成本,所以呈現三贏的態勢。而套入 O2O 的模式,短期雖然. sit. y. Nat. 造成消費者的成本上升,長期而言對於消費者的成本是顯著下降的。此外,若要藉由鄭. n. al. er. io. 州店的案例複製到百腦匯其他 21 間門店,必須透過生活型態上的轉換,確保活動的內. i Un. v. 容符合消費者的期待,及可以進行複製。最後,討論網站未來的發展可能性與思考百腦. Ch. 匯未來的可行商業模式的發展方向。. engchi. 關鍵字:百腦匯、活動設計、策略行銷 4C、Online to Offline. ii.

(4) 目錄 圖目錄 ………………………………………………………………………………………iv 表目錄 ……………………………………………………………………..…………….v 第一章 緒論........................................................................................................................ 1 第一節 研究背景與動機............................................................................................ 1 第二節 研究目的........................................................................................................ 3 第三節 研究流程........................................................................................................ 4 第四節 研究方法........................................................................................................ 6 第二章 文獻探討................................................................................................................ 9 第一節 策略行銷 4C 理論......................................................................................... 9 第二節 O2O(Online to Offline)模式 ................................................................ 13 第三章 個案公司背景分析.............................................................................................. 18 第一節 公司概況...................................................................................................... 18 第二節 官方網站設計.............................................................................................. 21 第四章 鄭州店背景分析.................................................................................................. 27 第一節 基本介紹...................................................................................................... 27. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. ‧. 第二節 活動設計...................................................................................................... 29 第五章 鄭州店活動設計 4C 分析................................................................................... 39 第一節 廠商參與鄭州店活動的 4C 分析............................................................... 39 第二節 消費者參與鄭州店活動的 4C 分析........................................................... 42 第六章 鄭州店 O2O 活動導入 ....................................................................................... 45 第一節 鄭州店落實 O2O 的方式 ........................................................................... 45. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i Un. v. 第二節 O2O 設計對消費者 4C 的影響 ................................................................. 48 第七章 結論與建議.......................................................................................................... 51 第一節 鄭州店模式複製的可行性 ......................................................................... 51 第二節 百腦匯 O2O 的可行性商業模式 ............................................................... 53 第三節 研究限制與建議.......................................................................................... 57 參考資料 ………………………………………………………….……………………….59. engchi. 附錄一 訪談稿大綱................................................................................................................ 62 附錄二 「鄭州店消費者行為調查」問卷本文 ................................................................... 65. iii.

(5) 圖目錄 圖 1 研究流程圖................................................................................................................... 4 圖 2 長期關係行銷演進 ...................................................................................................... 9 圖 3 行銷交換的四種成本 ................................................................................................ 10 圖 4 沃爾瑪 Site to Store 模式 ....................................................................................... 13 圖 5 百腦匯營運模式 ........................................................................................................ 19 圖 6 百腦匯官方網站主架構 ............................................................................................ 21 圖 7 官方網站圖示 ............................................................................................................ 21. 政 治 大. 圖 8 訊息發佈流程示意圖 ................................................................................................ 24. 立. 圖 9 百腦匯 O2O 商業模式 .............................................................................................. 24. ‧ 國. 學. 圖 10 百腦匯在地化服務網站 .......................................................................................... 26 圖 11 搶樓活動電影票贈品 .............................................................................................. 32. ‧. 圖 12 線上商城活動區塊 .................................................................................................. 33. Nat. sit. y. 圖 13 驗證簡訊圖示 .......................................................................................................... 33. n. al. er. io. 圖 14 「激情奧運季 購物贏現金」海報設計樣式 ........................................................ 34. i Un. v. 圖 15 「汽車啤酒嘉年華」海報設計樣式 ...................................................................... 34. Ch. engchi. 圖 16 「寵物趣味比賽」活動投票頁面 .......................................................................... 36 圖 17 鄭州店 O2O 熱購活動 ............................................................................................ 45 圖 18 轉轉樂模組 .............................................................................................................. 46 圖 19 鄭州店線上優惠券 .................................................................................................. 46 圖 20 鄭州店「街旁」在地化服務 .................................................................................. 47 圖 21 北京店「本週驚喜」活動 ...................................................................................... 52 圖 22 百腦匯 O2O 的可行商業模式 ................................................................................ 55. iv.

(6) 表目錄 表 1 深度訪談對象與時間 .................................................................................................. 6 表 2 問卷數量調配表 .......................................................................................................... 8 表 3 購買產品前所需蒐集資訊 ........................................................................................ 11 表 4 Site to Store 與 Home Free 比較表 .......................................................................... 14 表 5 在地化服務定義 ........................................................................................................ 16 表 6 在地化服務的應用層面 ............................................................................................ 16 表 7 中國常見的在地化服務網站 .................................................................................... 17. 政 治 大. 表 8 公司基本資料 ............................................................................................................ 18. 立. 表 9 四大主軸內容資訊 .................................................................................................... 22. ‧ 國. 學. 表 10 網站內容更新權責表 .............................................................................................. 23 表 11 各帳號主要職責 ...................................................................................................... 23. ‧. 表 12 鄭州店樓層分布表 .................................................................................................. 28. Nat. sit. y. 表 13 鄭州店 2012 年七月份活動列表 ............................................................................ 30. n. al. er. io. 表 14 「激情奧運季 購物贏現金」活動內容 ................................................................ 33. i Un. v. 表 15 汽車啤酒嘉年華三大活動 ...................................................................................... 35. Ch. engchi. 表 16 「寵物趣味比賽」活動內容 .................................................................................. 37 表 17 「夏日維修 優惠任你選」 活動內容 .................................................................. 38. v.

(7) 第一章. 緒論. 本章緒論共分四節,依次是研究背景與動機、研究目的、研究方法與研究架構。 第一節主要描述中國電子商務至今的發展狀況,而百腦匯電子信息公司(以下簡稱百 腦匯)的欲求轉型等資料說明本研究的動機;第二節是說明研究目的,描述本研究預 計探討的三大主軸;第三節是研究方法,說明「個案訪談法」與「量化問卷設計」兩 個部分;最後第四節是說明本研究的整個研究流程。. 第一節 研究背景與動機. 政 治 大. 中國自西元 1953 年開始以五年為一個時段規劃整體的中短期計畫,而在. 立. 2006 年也開始推動「2006 – 2020 年國家信息化發展戰略」,所以從十一五到十二. ‧ 國. 學. 五計畫都有一系列互聯網發展計畫,希望縮短城鄉差距,加速互聯網服務的願景。. ‧. 根據經濟學人(The Economist)2011 年的報導: 「中國政府大力補助高速網路,網 路覆蓋率己達富有國家的水準。」也因如此,中國的網際網路環境非常適合電子. y. Nat. io. sit. 商務(E-Commerce)的發展,再加上中國幅員遼闊無法每位消費者都到實體店鋪. er. 消費,即便到了實體店鋪,沒效率且不平價的消費型態也助長了電子商務的發展。. al. n. iv n C h e n g c h i U 1999 年阿里巴巴集團已經在 若要追溯中國電子商務發展的歷史,可以回到. 中國創辦第一間的 B2C(Business to Consumer)企業– 8488,而在隔年招商銀行 也開始推動網上銀行的服務。電子商務真正的成長從 2003 年淘寶網與支付寶的上 線,直到現在從中國官方出版的「電子商務 十二五規劃」也提到前一個五年計畫 「中國電子商務保持了持續快速發展的良好態勢,交易總額增長近 2.5 倍,2010 年達到約 4.5 萬億元(人民幣) 。」顯示十一五計畫已經成功將電子商務推向高峰, 在中國除了廣為人知的「淘寶網」外,尚有「京東商城」 、 「1 號店」 、 「凡客誠品」 、 「蘇寧易購」等大型的電子商務平台。 而百腦匯 IT 賣場則是以實體店鋪聞名,是中國最大的 IT 零售賣場,目前共. 1.

(8) 有 22 間店(第 23 間賣場,泰州店,將於 2012 年年底開幕) ,廣布於中國各大區 域的省會與二三線城市,也是中國第一間拿到官方「馳名商標」認證的 IT 賣場。 有鑑於中國消費市場的轉變,逐漸擴大的電子商務市場讓百腦匯感到威脅,在今 年(2012 年)六月推出了新版的官方網站,其中也納入了電子商務的服務。但網 站處於剛起步階段,消費者對於此網站的知曉度極低,更遑論上網點進行線上消 費。若以鄭州店為例,六月十二日網站正式上線 18 天後,只有 5810 個唯一身分 訪問者瀏覽鄭州店官網,平均一天只有 480 位左右的網友上網點擊網站。 而實際上,與「淘寶網」 、 「京東商城」相比較,百腦匯的網站流量甚少,要. 政 治 大. 形成成熟的電子商務平台與其他競爭者競爭勢必還需要更多時間去培養穩定流量. 立. 與顧客,所以百腦匯現階段透過設計 Offline to Online 的活動,希望百腦匯的消費. ‧ 國. 學. 者對於百腦匯官方網站的知曉度可以有效提高,等到流量穩定後才繼續推動後續 的電子商務,所以目前屬於「養兵」的階段。. ‧. 綜上所述,百腦匯在中國面臨了一個轉型的問題,而架設網站培養流量正是. y. Nat. io. sit. 轉型的起點,所以本研究透過「個案訪談」與「量化分析」兩種研究方法,希望. n. al. er. 可以整理出百腦匯活動設計對於廠商、消費者與自己本身三贏的局面,也可以增. Ch. i Un. 加官方網站流量的可行方案,達到流量穩定的目標。. engchi. 2. v.

(9) 第二節 研究目的 百腦匯現階段面臨的大環境變遷,可能導致消費者來店數降低與不在實體店 鋪購買的趨勢,所以匯集實體店面人流加強買氣與創造網站人流是目前百腦匯最 重要的課題。也因為百腦匯在全中國有 22 間店,無法逐一探討,所以本研究選定 河南省鄭州市的鄭州店作為研究標的,除了鄭州店為目前百腦匯的四間標竿店(北 京店、鄭州店、廈門店、廣州店)之一,鄭州店在活動企劃的多元性與網站人流 的導入都有不錯的成效,故選定鄭州店作為研究標的。. 政 治 大 站的連結加強活動宣傳與維繫鄭州店官方網站的流量。然而,因為鄭州店的收入 立. 目前鄭州店的作法是透過一連串的企劃活動吸引人潮,並且透過其他知名網. ‧ 國. 學. 源自於「租金收入」 ,並不是自己販售產品,所以不會有存貨,所有的廠商都是透 過公開招標進入鄭州店。而舉辦企劃活動的時候必須吸引內部廠商加入才能有折. ‧. 扣活動,而如果有贈品的部份,鄭州店也需要向內部廠商添購產品。所以舉辦的. sit. y. Nat. 企劃活動必須要吸引廠商與消費者才是最佳的活動選項,如果能夠讓廠商、消費. io. er. 者與鄭州店三方創造三贏的局面,更是企劃活動的理想目標,又可以創造三贏的. al. iv n C 研究結果,找出符合百腦匯 22 h 間門店可行的活動設計因素。 engchi U n. 企劃活動是否能替鄭州店帶來網站的流量,也是研究的重點,最後歸納鄭州店的. 簡言之,本研究有主要目的: 1.. 廠商參與鄭州店企劃活動的策略行銷分析. 2.. 消費者參與鄭州店企劃活動的策略行銷分析. 3.. Online to Offline(O2O)在百腦匯推廣的可行性。. 3.

(10) 第三節 研究流程 本研究的主要流程如圖 1 所示:. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 1 研究流程圖. 4. i Un. v.

(11) 首先,本研究先確立研究問題並進行相關的文獻探討,探討有關目前 Online to Offline 的一些現況與學者研究。再決定採取質化研究方法中的個案研究法進行 研究,並輔以「策略行銷 4C 分析」為架構進行分析探討。 接著,選定台灣藍天集團投資的「百腦匯電子信息公司」做為個案公司,並 選擇可以進駐的「鄭州店」做為分析的主要對象。確定以鄭州店為主要對象後, 實際進駐鄭州店進行觀察與研究兩個月,並且開始設計訪談內容與鄭州店消費者 調查問卷。訪視結束後,彙總文獻探討的過往研究與在鄭州店搜集到的初級、次 級資料進行最後的研究結論分析與建議。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i Un. v.

(12) 第四節 研究方法 一、. 個案訪談法 本研究中主要的研究方法是深度訪談法(In-depth Interview) ,主要目的是透. 過訪問,了解到廠商、鄭州店、顧客的一些深入的想法。訪談的前置作業先蒐集 個案公司過去的經營模式、發展,並且研究個案公司面對消費者與廠商之間的態 度。接著實際參與特定門店的企劃活動,從中獲得特殊經驗來做為訪談前對於特 定門店的認識。. 政 治 大. 接著開始擬定訪談大綱,作為導引整個訪談過程的輔助,並根據受訪人當下. 立. 提供的答案、想法與態度進行增刪問題。本研究一共做了兩次訪談,第一次的訪. ‧ 國. 學. 談主題為「百腦匯經營模式」 ,內容分為三大部分:一為「店總對於百腦匯經營的 態度與方式」;一為「百腦匯與店家的配合模式」;另一為「百腦匯與消費者的合. ‧. 作關係」 。第二次的訪談大綱主要承接第一次的訪談,希望了解鄭州店與各種異業. Nat. sit. n. al. er. io. O2O 的可能作法。. y. 的供應商(如媒體、餐飲等)之間的關係,也希望了解處理消費者抱怨的方法與. Ch. i Un. v. 本研究主要訪談對象為鄭州店的店總經理,訪談細節呈現於表 1。. engchi. 表 1 深度訪談對象與時間. 1. 日期. 受訪人. 時間. 第一次訪談. 2012/08/08. 莊世賢 鄭州店店總1. 2 小時. 第二次訪談. 2012/08/14. 莊世賢 鄭州店店總. 1.5 小時. 「店總」即台灣俗稱之「店長」. 6.

(13) 二、. 問卷設計 本研究中另一部分為量化問卷調查,主要目的在探討鄭州店消費者輪廓. (Consumer Profile)與網際網路使用狀況。百腦匯總部的調查鮮少針對單一個店 做調查,而鄭州店的商情課也尚未對網際網路使用狀況做過詳細調查,所以本研 究所需資料尚未有次級資料,僅能靠問卷發放從中獲得初級資料。 問卷發放主要在鄭州店店內進行,主要是直接過濾沒有進入過鄭州店商場的 受試者,店內從地下一樓到四樓均為發放場所。而本研究並未針對現有官方網站 的使用者進行網頁問卷的設計,因為在鄭州店的流量分析中,可以發現鄭州店的. 政 治 大. 流量來源不穩定,而流量來源多來自於廣告上的連結。所以這些既有的使用者可. 立. 能無法充分表達對於鄭州店官方網站的想法與見解,所以在本研究中,排除了線. ‧ 國. 學. 上問卷發放的這個管道,只採用最原始的紙本問卷,實地在鄭州店的賣場中發放. ‧. 問卷,即可以找到真正使用過鄭州店網站的使用者,也可以調查出沒有使用過或 是不喜歡鄭州店網站的不同聲音。. sit. y. Nat. io. al. er. 在正式發放前,在鄭州店店內進行了 20 份的前測問卷,根據鄭州市民能了. v. n. 解的語言狀況進行文字敘述的修改,以下舉一個例子說明之:. Ch. engchi. i Un. 在「第一部分:百腦匯官方網站」中的第五題是希望受試者可以在選項中按 照喜好順序排列希望在官方網站上面看到的訊息,所以原本的題目為: 您最希望在百腦匯官方網站上看到哪些資訊?(選 4 項,並排序) 但鄭州店的消費者無法準確理解「排序」的意思,必須要調查員花費一分鐘 的時間說明,而根據受試者的描述,需要更為直白的文字內容才能降低說明時間, 所以將題目敘述改成以下形式: 您最希望在百腦匯官方網站上看到哪些資訊?(選 4 項,填 1,2,3,4) 問卷定稿後,並開始分批發放,為確保受試者的全面性,分別在週末與週間. 7.

(14) 分別發放,早上與下午也有特地調配數量,讓整份問卷調查可以更真實的反應鄭 州店的消費者輪廓。最後透過一週的時間發出 222 份問卷,回收率 100%,有效問 卷數為 193 份,問卷有效比例為 86.93%,詳細的問卷數量調配狀況如下表 2 所 示。 表 2 問卷數量調配表 早上. 發放日期. 下午. (2012 年). 問卷總數. 有效問卷. 問卷總數. 有效問卷. 週末時段. 8 月 11、12 日. 56 份. 48 份. 55 份. 50 份. 週間時段. 8 月 13 ~ 15 日. 56 份 治 45 份 政 大. 55 份. 50 份. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i Un. v.

(15) 第二章. 文獻探討. 本章主要探討本研究中會使用到的學術理論基礎,第一節介紹策略行銷理 論,該理論從「交換」角度出發,探討阻礙交換的四項成本;第二節討論 B2C 的 電子商務應用狀況;第三節將介紹 Online to Offline 的商業模式,從商業模式的緣 起探討到模式的建立,並且討論 O2O 未來發展趨勢的在地化服務。. 第一節 策略行銷 4C 理論 美國行銷學會(American Marketing Association, AMA)在 2007 年十月給了. 政 治 大. 行銷(Marketing)一個最新的定義:. 立. ‧ 國. 學. Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for. ‧. customers, clients, partners, and society at large.. Nat. sit. y. AMA 將「交換」的概念納入行銷中,所以對於行銷而言不再只是溝通與傳. n. al. er. io. 遞價值,而是與顧客、客戶、夥伴、社會的多方價值交換的過程。而邱志聖(2001). i Un. v. 也認為從「重複交換」建立「長期關係」是一個確保交換關係可以長期且有效地. Ch. engchi. 維持與進行。所以圖 2 呈現長期關係行銷的演進發展:. 圖 2 長期關係行銷演進 資料來源:邱志聖(2011)策略行銷分析:架構與實務應用,智勝文化. 9.

(16) 而根據邱志聖的整理有四個可能阻礙交換的成本,並統稱為策略行銷 4C: 外顯單位效益成本(Buyer Cost/Buyer Utility) 、資訊蒐集成本(Information Searching Cost) 、道德危機成本(Moral Hazard) 、專屬陷入成本(Asset Specificity) 。除了單 位效益成本可以透過觀察得知屬於外顯成本外,資訊蒐集、道德危機、專屬陷入 這三種成本均無法觀察,屬於內隱的交換成本。外顯與內隱的成本分類表示於圖 3。. 政 治 大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i Un. 圖 3 行銷交換的四種成本. engchi. v. 資料來源:邱志聖(2011)策略行銷分析:架構與實務應用,智勝文化. 一、. 外顯單位效益成本(C1) 外顯單位效益成本可以透過下列的式子表達:. 外顯單位效益成本=. 買者支付產品取得總成本 在沒有品牌與公司形象影響下買者所知覺的總效益. 所以此成本可以分成兩個主要的部份來描述,一為「產品取得總成本」,另 一為「產品或服務的總效益」 。所謂產品的總成本除了消費者支付的價格外,還包 含運送商品的運費、安裝商品的裝置費用、服務人員收取些許服務費、規費或手. 10.

(17) 續費等。而總效益必須要扣除因為「知名度」、「信任」、「專屬資產」等因為品牌 或是形象所塑造出來的附加效益。整體而言,對於消費者或買方,外顯單位效益 成本越低越好。 二、. 資訊蒐集成本(C2) 資訊蒐集可以分成內部與外部兩個部分,當消費者需要決策時,會先以內部. 搜尋(Internal Search)著手。所謂內部搜尋,係指透過本身的短期與長期記憶中 獲取購買商品的整體評價或產品的使用經驗。若內部搜尋的資訊不夠再透過外部 搜尋(External Search)來補充決策所需要的知識,而這些外部資訊來源多來自於. 政 治 大. 商業文宣、經銷商、產品包裝、櫥窗擺設、大眾傳播媒體、政府單位、親朋好友. 立. ‧. y. sit. al. er. 競爭品牌. 該產品其他競爭品牌的功能特徵差異。. n. 2.. 產品功能、特徵、利益、使用該產品可能產生的其他額 外成本。. io. 產品本身. 表 3 購買產品前所需蒐集資訊. Nat. 1.. 學. 如表 3 所示。. ‧ 國. 等。又邱志聖(2011)又將消費者購買產品前所需要蒐集的資訊內容分成四大類,. Ch. engchi. i Un. v. 3.. 心理意義. 購買該項產品在消費者心中有何象徵性或特殊意義。. 4.. 購買管道. 購買該產品的管道與採購方式。. 資料來源:邱志聖(2011)策略行銷分析:架構與實務應用,智勝文化. 許多學者對於消費者的購買行為做了許多研究,最終目的都是想要了解消費 者的購買行為。當一名消費者對於購買的商品不夠熟悉,需要投入大量的時間甚 至金錢來蒐集資訊,來降低購買的資訊不對稱(Information Asymmetry) ,降低購 後的落差。所以消費者搜尋商品所投入的時間與金錢成本均為消費者的「資訊搜 尋成本」,對於消費者而言,這個成本越低越好。. 11.

(18) 三、. 道德危機成本(C3) 此成本為一種購買風險,買方在進行產品或服務的購買交換時,會懷疑雙方. 是否能夠遵守原先訂定的購買承諾,也可能懷疑賣方是否有清楚的將未來可能發 生的情況都交代清楚,是否會有陷買方於不利的狀況發生。所以這項成本越低, 對消費者越有保障。 四、. 專屬陷入成本(C4) 了解專屬陷入成本前,需要先了解何謂「專屬資產」 。邱志聖(2011)認為,. 政 治 大 有形的也可能是無形的,但這項資產只有在買賣雙方繼續交易的狀態下才具有價 立 專屬資產係指買賣雙方因為買賣過程中所產生的特有資產,這項特有資產可能是. ‧ 國. 學. 值,若一方結束交易行為,價值便會消失或降低。而專屬資產的來源可能來自於 使用產品的特有知識、軟體、賣方提供的特有人員服務或生活經驗、心理認同、. ‧. 社會壓力、行銷活動等。. Nat. sit. y. 當專屬資產建立後,買方或賣方會為了繼續持有這些專屬資產而持續維持雙. n. al. er. io. 方的交換關係,漸漸的產生「陷入」的效果,離不開彼此。而為了要維持這種「陷. i Un. v. 入」的專屬關係所付出的成本即為「專屬陷入成本」 ,這種成本越低,對消費者越 好。. Ch. engchi. 12.

(19) 第二節 O2O(Online to Offline)模式 一、. O2O 緣起:沃爾瑪(Walmart)的 Site to Store 2002 年沃爾瑪開始進入電子商務(E-Commerce) ,但仍就輸給在電子商務界. 稱霸的亞馬遜(Amazon)。沃爾瑪最強的莫過於其線下(Offline)的實體店鋪夠 多夠廣,所以在 2006 年底沃爾瑪開始嘗試新型態的商業模式─Site to Store。. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 圖 4 沃爾瑪 Site to Store 模式. 資料來源:沃爾瑪官方網站. ‧. 圖 4 為現階段沃爾瑪的 Site to Store 模式,消費者可以在線上購物後,免運. Nat. sit. y. 費直接到指定的沃爾瑪零售店取貨,這種將線上電子商務平台與線下實體店鋪結. n. al. er. io. 合的手法即為 Online to Offline 的前身。消費者要使用這項服務時,必須進入沃爾. i Un. v. 瑪的線上平台(walmart.com) ,找到「Free shipping to store」的圖像,若要購買該. Ch. engchi. 項商品即可使用 Site to Store 的服務。. 進入購物車(Shipping Cart)的頁面後,可以選擇郵遞區號(ZIP Code)並選 擇「到店取貨」或「運送到家」的服務。選擇到點取貨後級可以選擇取貨地點並 填寫取貨人名,若留下電話號碼,當可以取貨時沃爾瑪會以簡訊告知,否則將以 電子郵件信箱告知。從下訂單到可以取貨大約需要五到十個工作天。 透過表 4,可以比較「Site to Store」與「Ship to Home」兩者之間有何主要的 差異:. 13.

(20) 表 4 Site to Store 與 Home Free 比較表 Site to Store. 運作方式. Home Free. 線上購物後,免費到沃爾瑪的實 體店面或 FedEx 辦公室取貨. 免費送到家. 有存貨:訂貨當天即可取貨 運送時間. 沒有存貨:從倉儲運送出來需要 3~5 天就會送到家 5~10 天,可以到店取貨是 14 天. 哪些商品. 商品有貼上 Site to Store 的圖案. 取貨通知. 發送簡訊或電子郵件. 立. 商品有貼上 Home free 的圖案. 政 治 大. 資料來源:沃爾瑪官方網站. ‧ 國. 學. 二、. O2O 的商業模式. ‧. 所謂 Online to Offline(O2O)係指將線上(Online)的消費者或網路使用者. y. sit. n. al. er. io. 濤,2012)。. Nat. 在線上支付購買線下(Offline)的商品和服務,再到線下實體店鋪享受服務(蘇. i Un. v. O2O 模式中有三個很重要的個體,一為消費者或用戶,一為 O2O 的線上平. Ch. engchi. 台,另一為線下實體商家。消費者不管對於哪一種商業模式都是很重要的一環, 所以 O2O 模式最特殊的兩個個體就是「線上平台」與「線下商家」 。這兩個「O」 在汪華(2012)的觀察中都必須要非常成熟才能很成功的推行 O2O 模式,如果只 有線下實體強大,或是只有線上平台很強勢無法打造成功的 O2O。 現在在市面上的都會使用許多電子化系統掌控後端的倉儲與物流,但線下的 商家使用電子化系統的必須要能夠整合線上關鍵,讓實體店鋪的資料可以即時的 與線上無縫接軌,不會產生資訊落差。 姜奇平(2011)認為因為 O2O 模式將物流與商流放在線下,所以適合用在. 14.

(21) 這種模式的商品必須有可以運送的有形產品。所以音樂下載或是線上影片等是無 法透過這種模式運作。但 O2O 的發展方向正往無形產品方向走,消費者在線上 消費後,到線下不再只是領取有形產品,而是可以體驗無形的服務。 DeVincentis、Rackham(1999)在「Rethinking the Sales Force」一書中將 O2O 的交易分成「交易型」與「顧問型」 。所謂交易型以「團購」為代表,這些消費者 透過折扣訊息、服務預定等方式讓線下實體商店的訊息在線上平台曝光給網路用 戶,而網路用戶透過團購在線上交易完成後,才到線下實體商店成為該店的顧客。 而交易型的 O2O 最大的問題在於「線上交易」,在中國大陸有「支付寶」、. 政 治 大. 「線上銀聯」等第三方交易公司來確保線上交易的安全性,而在台灣線上交易的. 立. 多由信用卡公司維護,維持整個線上平台的交易安全是很重要的一環。再者,對. ‧ 國. 學. 於交易型的 O2O,「價格」是另一個很重要的因素,姜奇平(2011)認為線上線. ‧. 下的價格不一致可能導致其中一方會只有流量而沒有消費的問題。. sit. y. Nat. 另一種型態的 O2O 稱謂「顧問型」,這種 O2O 型態主要是在賣一個服務,. io. al. er. 希望強化網路上品牌的宣傳,達到線下銷售到增加或是透過廣告的投遞,增加品. n. 牌的吸引力,並提高用戶體驗。 三、 1.. Ch. engchi. i Un. v. 在地化服務(Location-based Service, LBS) 基本介紹:. Location-based Service 在翻譯上有點分歧,有人稱為「服務位置應用(梁哲 瑋等,2008)」、「位基服務(李愷修,2005)」、「移動位置服務(邵曉,2011)」、 「在地化服務(蘇濤,2012)」等,而本段採用中國學者蘇濤的中文翻譯。而在地 化服務的定義整理列表如表 5。. 15.

(22) 表 5 在地化服務定義 Swartz(2001). 使用者基於其所在位置,可以購買服務、內容、 應用及商品。. 李愷修(2005). 基於行動定位技術,提供使用者目前所在地點的 相關服務。. 梁哲瑋(2008). 根據使用者或裝置所在的位置,進而提供基於位 置相關的一種加值服務和應用。 移動網路通過特定的定位技術來獲取移動終端 用戶的位置訊息(經緯度座標),在電子地圖平 台的支持下,為終端用戶提供相應服務的一種增. 邵曉(2011). 資料來源:本研究整理. 立. 治 政 大 值業務。. ‧ 國. 學. Dhar, Varshney(2011)將在地化服務分為四種應用層面:資訊層面、追蹤層. ‧. n. (Information). 追蹤層面. sit. io. al. 如同動態的黃頁本(Dynamic Yellow Pages)一 般,可以讓消費者知道最近的醫院、餐廳、購. er. Nat 資訊層面. 表 6 在地化服務的應用層面. y. 面、緊急層面、廣告層面。這四個層面分別表述如表 6。. iv n C物商場、電影院、藥妝店、加油站等。 hengchi U. 可以透過 LBS 尋找失竊物品、尋找在附近的朋. (Tracking and Navigation) 友或給予動態的導航輔助。 緊急層面. 透過定位系統可以提供道路救援、搜救、醫療. (Emergency). 服務等。. 廣告層面 (Advertising). 透過定位系統提供消費者線上折價券、行銷活 動、顧客提醒與辨認等服務. 資料來源:本研究整理. 16.

(23) 2.. 中國常見的在地化服務網站 表 7 為本研究整理出中國常見的在地化服務網站: 「丁丁優惠」 、 「街旁」 、 「切. 客」等。 表 7 中國常見的在地化服務網站. 丁丁優惠. 街旁. 透過丁丁優惠可以隨時隨地獲取附近美食、休閒娛樂、購物等各種 電子優惠券,支援二維碼和口袋收藏,還可離線使用節約流量。收 錄全國各大商場、品牌折扣優惠資訊。 在街旁上,可以透過手機上簽到2,讓身旁的朋友可以了解到你在 哪裡,而且街旁有遍布全國的合作商店,我們共同為用戶提供有吸 引力的優惠與折扣。不同商店提供優惠與折扣的方式各不相同,有. 政 治 大 些提供給地主、有些提供給簽到 n 次以上的用戶、有些提供給擁有 立 某個徽章3的用戶。. ‧ 國. 學. y. Nat. 切客. ‧. 切客是盛大網路旗下查找真實地理位置周邊打折優惠資訊的生活 消費服務類手機應用軟體,是中國首屈一指的社會化身邊電子商務 平臺。. sit. n. al. er. io. 切客已和超過 3 萬家的優質商戶達成優惠專享服務合作,為商戶提 供免費而強大的商戶管理工具,幫助商戶瞭解顧客的消費特點,掌 握即時資料,制定更符合商戶發展的獨特優惠活動。. 2. Ch. engchi. i Un. v. 「簽到」是類似知名社群網站 Facebook 的打卡功能,告訴關注使用者帳號的友人使用者所在位置。. 3. 「徽章」是中國大陸社群網站很常見的活動,每個徽章的取得方式可能跟使用頻率、簽到地點、發 文次數等不同的限制而有不同的徽章,藉此記錄使用者的使用歷程,也可以刺激使用者間的競爭心 態,提高對於網站的黏著度。. 17.

(24) 第三章. 個案公司背景分析. 本章介紹百腦匯電子信息公司,第一節介紹公司的整體概況,除了基本資料外, 亦討論整體的營運模式與歷史發展狀況;第二節將介紹 2012 年六月上線的最新版網 站設計,並說明總部與門店的網站權責劃分。. 第一節 公司概況 公司基本資料 表 8 公司基本資料 成立時間. 1998 年. 總裁. 蔡明賢. 立. y. ‧. 華北區:天津、北京、青島、滋博. sit. 華東區:美羅、徐匯、浦東. io. 華中區:無錫、合肥、杭州、南京、常州. al. n. 22 間. 東北區:大慶、長春、瀋陽、哈爾濱. Nat. 總店數. 許昆泰. er. 董事長. 政 治 大. 學. ‧ 國. 一、. Ch. i Un. v. 華西區:西安、成都、鄭州、重慶. engchi. 華南區:廣州、廈門. 18.

(25) 二、. 百腦匯營運模式. 立. 政 治 大 圖 5 百腦匯營運模式. ‧ 國. 學. 各家廠商依照百腦匯所公定的租金價格在百腦匯承租一個席位銷售商品給 前來百腦匯的消費者。百腦匯成為一個仲介的平臺,連接廠商與消費者。而以下. ‧. 分為「一般廠商」與「美食廣場」兩個部分來描述租金的收取方式:. y. Nat. io. sit. 一般廠商租金的收取方式. er. 1.. al. iv n C hengchi U 再去訂定價格,每年會有所成長。如果以鄭州店為例,10%~20%之間都 n. 一般的廠商在進來時會根據當時的市場狀況進行 SWOT 的分析,. 是有可能的漲幅範圍,每一年成長多少端看市場大環境所決定,但新店 面漲幅比起老店面高。 2.. 美食廣場租金收取方式 美食廣場可以分成兩種租金的收取型態:一是檔口、主題餐廳,另 一是花車位。百腦匯的美食廣場設置花車位是怕商家的產品不大,無法 撐起一整個檔口而設置的。整個花車位的收取方式以一個月一坪米的固 定金額收取,較為簡單且便利。. 19.

(26) 檔口的收租方式較為複雜,稱為「保底抽成」 。保底是指固定租金的 部份,不論廠商的收入有多少,都必須繳交的租金部分。超過保底的金 額,就開始依照該月營業額比例抽成,而抽成的百分比會依照市場的狀 況與檔口的坪米數去做調整。 三、. 發展狀況 台灣的藍天集團在 1998 年認定筆記型電腦的未來成長趨勢不利於公司,結. 合 NOVA 買下頂新集團的「上海百腦匯賣場」。而百腦匯早期的店面承襲中國原 有的「收租」模式,但將百腦匯的定位切割的很明確,並且導入業種分區的概念,. 政 治 大. 以專業 IT 賣場自居。所以最早期的門店營運模式稱為「一代店」 ,百腦匯挑出業. 立. 種裡市占率最高的品牌放在一樓,這些國際大廠(如:戴爾、索尼、聯想,惠普. ‧ 國. 學. 等)可以支付高額的租金,也可以增加消費者對於百腦匯的正面印象。. ‧. 一代店透過收取租金與每年調整租金價格來保持利潤成長,但是租金漲到一. sit. y. Nat. 定的水準也會呈現趨緩的狀態,所以百腦匯開始思考「二代店」的營運模式。二. io. al. er. 代店改採 One Stop Shopping 的模式,以 IT 賣場為主,其他異業為輔的複合式賣. v. n. 場。爾後,百腦匯開始注意本身的品牌識別,讓品牌露出更加明顯,這就是「三 代店」的百腦匯。. Ch. engchi. i Un. 而「四代店」轉回改造賣場本身商家,跟更多的異業合作,打造專屬的該店 的特色。如:徐匯店的女僕咖啡、動漫館;浦東店的日式精品運動器材等。而近 年來百腦匯專注在無形的服務上,展開「價廉又物美、服務百分百」的服務改善, 這也是「五代店」的開端。從 2009 年開始,百腦匯認為中國網民的潛力也開始推 動 B2C 的網路服務,著手重新規劃電子商務的官方網站,希望可以透過成功的實 體商城經營模式,吸引這些原有消費者使用百腦匯的虛擬通路。. 20.

(27) 第二節 官方網站設計 一、. 網站架構設計 百腦匯最新一代的官方網站在 2012 年 6 月份下旬正式上線,網站主要分成. 四大主軸(電腦醫院、科技新知、會員天地、網上商城) ,以及門店資訊(頻道分 頁、活動、廣告、其他資訊) ,而目前網站可以連結到 22 間門店的頁面。主要架 構可以透過圖 6 來呈現:. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. al. sit. y. Nat 圖 6 百腦匯官方網站主架構. Ch. i Un. v. 目前的百腦匯官方網站的四大主軸與 22 間門店的頁面連結如圖 7:. engchi. 圖 7 官方網站圖示. 21.

(28) 圖 7 是目前百腦匯官方網站的樣子,圖中是以「鄭州店」為例,所以在鄭州 店的按鈕呈現黃色,代表正在瀏覽鄭州店的頁面。而不同的門店按鈕可以讓瀏覽 者快速切換想要瀏覽門店的網頁。而圖中上方標號一號的方框是「四大主軸」 ,點 入後分別可以屬於不同主軸的專屬頁面。而各個頁面可以獲得的資訊製成表 9 如 下: 表 9 四大主軸內容資訊 電腦醫院. 科技新知. 會員天地. 網上商城. IT 知識庫. 商場快訊. 會員權益與活動. 線上購物平臺. 積分商城 政 治 大 移動軟件運用 電子情報誌 立 3C 生活. 全國門店服務項目. 產品評測. 下載中心. 百腦匯論壇. Nat. 新浪微博. sit. ‧ 國. 在線預約與查詢. 會員資訊站. ‧. 產業快訊. 學. 熱門排行榜. y. 門店優惠活動. n. al. er. io. 四大主軸內容中引人注目的是「網上商城」的成立,中國近年來電子商務的. i Un. v. 崛起,導致百腦匯的平均人留下滑,而在中國 B2C 電子商務網站營業額屢創新. Ch. engchi. 高的壓力下,百腦匯總部在網站改版時加入了網上商城,希望可以將實體的優勢, 讓人流也進入線上商城消費,降低地域的限制,增加潛在的消費者。 二、. 網站權責與內容更新 在各個門店的網站底下有十個主要的區塊且權責單位也有所差異,主要區塊. 與權責單位的分佈整理如表 10。總部負責設計好整個網站的架構與整體行銷走 向,其餘的部份由各門店的「網路經營課(以下簡稱網經課)」負責。網經課與企 劃同仁決定好上架內容後,先使用編輯帳號(BJ_zhengzhou 或 BJ_zhengzhou2) 編輯並且撰寫文章與文案。但還必須透過審核帳號(SH_zhengzhou)進行文章審. 22.

(29) 核,才正式將文章/文案上架。而百腦匯的論壇也會有各店專屬的板主帳號 (BZ_zhengzhou)進行論壇文章的編輯。編輯、審核、板主帳號的主要職責列表 11。 表 10 網站內容更新權責表 負責單位. 負責單位. 內容主題. 內容主題 門店. 總部. 門店. 熱推廣告. O. 會員天地. O. 活動宣傳. O. 新浪微博. O. 門店訊息. O. 商家推薦. O. 治 政 百腦匯論壇 大 門店廣告位. 立. O. Top Thirty. O. 異業優惠. O O O. ‧. 表 11 各帳號主要職責. 文章和廣告的發佈、編輯、刪除. sit. y. Nat. 編輯帳號. ‧ 國. 科技新知. O. O. 學. WMC 網路行銷廣告. 總部. 板主帳號. 論壇內主題和回復的審核、刪除與發帖人的警告與遮罩. n. al. er. 文章和廣告的發佈、編輯、刪除、審核. io. 審核帳號. Ch. engchi. i Un. v. 了解帳號的職責後,也必須知道如何發佈一篇文章或一則訊息,圖 8 即為百 腦匯總部要求文章發佈的程序。文章從無到有必須透過繁複的程序審核,但百腦 匯網路經營課才剛起步,人員編制甚少,上述提及的編輯帳號、審核帳號、板主 帳號掌控在一至二位的同仁手中(大約也是各店網路經營課的人數) ,文章有審核 機制立意良好,但目前的做法會有流程上的瑕疵,造成張貼文章時必須切換多個 帳號,增加文章發佈的時間。. 23.

(30) 圖 8 訊息發佈流程示意圖 三、. O2O 的設計架構. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 「O2O 活動」百腦匯總部在 2012 年六月下旬為了增加網站使用量而參考中 國時下趨勢所規劃而成的活動。主要結合消費者、線上網站、實體賣場三方進行. ‧. 串連性的活動,對於實體賣場的人流與提袋量以及線上官方網站都有不錯的助益。. Nat. sit. y. 消費者可以登入官方網站取得驗證碼後,可以到百腦匯實體賣場以低價購買產品. n. al. er. io. 或是參與活動。有時,消費者可以在參與活動後獲得額外驗證碼,再回到網站上. i Un. v. 參與其他的活動。而圖 9 將整個 O2O 的模式化成簡要的示意圖表達。. Ch. engchi. 圖 9 百腦匯 O2O 商業模式. 24.

(31) 又汪華(2012)認為 O2O 的商業模式必須要線上線下兩大群體都要十分強 大,整個商業模式才會成功。而百腦匯由實體賣場起家,所以在規劃上,百腦匯 總部要強化線上平台的建置與流量的引入。百腦匯總部在 2012 年六月推出最新的 網站,呈現先有在求好的狀態,所以目前還在呈現微幅修改的狀態。 網站設計完成後,必須要加強網站的曝光度,才能開始推行 O2O 模式。所 以百腦匯開始推行結合網站的活動,讓消費者可以熟悉實體商場開始走向虛擬化 的趨勢。根據 Google 在 2012 年的調查,中國使用智慧型手機的消費者,有 65% 會搜尋產品資訊,41%會搜尋餐廳、酒館的位置。而有 57%的消費者每週至少搜. 政 治 大. 尋當地資訊一次,又有 21%的消費者每天至少搜尋一次。而智慧型手機的興起,. 立. 也讓消費者的上網型態開始轉換,消費者開始習慣行動上網,所以「在地化服務」. ‧ 國. 在地化服務. ‧. 四、. 學. 也越來越重要。. sit. y. Nat. 圖 10 為目前百腦匯官方所架設的在地化服務網站,透過一張中國地圖標示. io. er. 出百腦匯所有的 22 間門店,可供消費者點選進入欲使用的門店。並且結合「丁. al. iv n C hengchi U 消費者想要去某間特定門店時,可以透過這些網站獲得優惠券或服務,並且分享 n. 丁優惠」 、 「切客」 、 「街旁」等中國當地知名的優惠券或提供在地服務的網站,當. 給其他朋友,達到優惠目的,而百腦匯總部也可以達到宣傳的效果。. 25.

(32) 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. 圖 10 百腦匯在地化服務網站4. 4. 在地化服務網站 http://www.buynow.com.cn/buynowlbs.php. 26. v.

(33) 第四章. 鄭州店背景分析. 本章將介紹目標門店─鄭州店,進行一連串的鄭州店背景介紹,第一節介紹基本 資料,讓讀者可以不用抵達河南省鄭州市即可以一窺鄭州店的概況;第二節描述在本 研究中量化分析得到的鄭州店消費者習性;第三節說明鄭州店的活動設計內容,包含 總部指派活動與鄭州店自行設計的企劃活動。. 第一節 基本介紹 百腦匯鄭州店成立於 2004 年九月,位在鄭州市的科技一條街,周圍有賽博. 政 治 大. 數碼一期與二期、創新大廈、外運電子商廈、科技數碼港等,地理位置優越如同. 立. 其他門店一樣,總共有 554 間廠商進入 24,366 平方米的鄭州店。而鄭州店所處的. ‧ 國. 學. 大樓為藍天電腦旗下屬於群泰物業所擁有,五樓以上為辦公大樓(中國稱寫字樓) ,. 12。. ‧. 地下一樓(中國稱負一樓)至四樓則為百腦匯鄭州店賣場。各樓層分佈簡述如表. sit. y. Nat. io. al. er. 鄭州店也很重視河南當地的社會關懷,每年都會舉辦或參與的大型企業社會. v. n. 責任(Corporate Social Responsibility, CSR)活動,以下舉 2011 與 2012 年的活動 為例:. Ch. engchi. i Un. 1. 2011 年:「愛心『百腦匯』溫暖情鄉隨」 2011 年百腦匯鄭州店開始投入兩個社會關懷案例: 「大頭娃娃小東升的夢想」 與「無臂高考生吳建平用嘴寫傳奇」 。百腦匯鄭州店透過各種資源開始進行公益歌 曲選拔,最後燒製成 CD 進行義賣。原定需要持續一天的義賣會,僅僅半天時間 所有義賣產品就一售而空,當天總共募集到善款人民幣 23,399.5 元。 2. 2012 年:「青春的力量 美麗母親河」 2012 年 8 月,百腦匯鄭州店莊世賢店總受邀參與「美麗母親河」的公益活. 27.

(34) 動,該活動由東方今報社、惠濟區人民政府、鄭州黃河河務局、惠金河務局共同 主辦。莊世賢店總帶領著鄭州店的財務長與企劃課課長一起參與,與主辦單位一 起宣傳環保的重要。 表 12 鄭州店樓層分布表 耗材零售、電腦配件專賣、筆記本賣場、三星印表機. IT 品牌 綜合館. 四樓. 賣場 DIY 電腦配件、耗材、影音設備、網路設備、中國聯. 三樓. DIY 達人館 通電信營業廳. 政 治 大 AIO、隨身硬碟、手機配件等. 相機、錄影機、手機、平板電腦、投影機、印表機、 二樓. 時尚數碼館. 立. ‧ 國. 學. 筆記型電腦、桌上型電腦、數位相機(聯想、華碩、. 5. 筆記本. 香鍋、刀削麵木桶飯、點點水吧、麥多餡餅、鄧尼斯. y. 便利店、池上速食. al. n. 6. sit. 美食廣場. io. 5. ‧. 6. 索尼、佳能). Nat. 負一樓. 戴爾、Thinkpad、蘋果、神州、Gateway、奧林巴斯、. 精品館. er. 一樓. Ch. engchi. 筆記本即為台灣民眾熟知的「筆記型電腦」 負一樓即為台灣民眾熟知的地下一樓. 28. i Un. v.

(35) 第二節 活動設計 對於百腦匯而言,除了當房東收取租金外,比起在中國的 IT 賣場競爭對手, 百腦匯會願意投入資源去協助店家,希望這些店家可以在百腦匯獲得期望的利益。 所以,百腦匯每個月會舉辦許多活動讓整個門店有大量的人潮,希望藉此提高每 個店家的提袋量。除了可以增加每個店家的提袋量外,百腦匯的活動還需要達到 兩個效果,一為增加網站點擊量,另一為增加會員數。 百腦匯舉辦的活動有一部分會從官方網站開始,必須要註冊會員、綁定手機. 政 治 大 是從線上將消費者導入線下門店。另外一種作法,則是從實體商店將消費者導回 立 號碼,才能進入活動頁面並且獲得通行碼,最後才到門店去參與活動,這種作法. ‧ 國. 學. 線上虛擬的網路平臺。透過百腦匯的活動,消費者在消費滿額或是參與活動會獲 得參與線上活動的資格,如此一來消費者會知道百腦匯有官方網站,而且也會願. ‧. 意上去瀏覽並且參與活動。. Nat. sit. y. 百腦匯的活動主要有兩種,一種是由總部規劃、各門店執行的活動;另一種. n. al. er. io. 是由各門店自行規劃設計的活動。以 2012 年七月份來說,因為百腦匯總部與中. i Un. v. 華民國對外貿易發展協會(Taiwan External Trade Development Council,TAITRA). Ch. engchi. 一起在中國大陸舉辦 2012 台灣精品展,所以百腦匯總部要求各個門店舉辦與精 品展代言人田馥甄的相關比賽活動,所以鄭州店舉辦了「Hebe 田馥甄模仿大賽」 。 各店自行規劃的活動總部也提供五大類型讓門店參考:主軸活動、買氣活動、人 氣活動、O2O 活動、特定單位活動等,而 2012 年七月份,鄭州店也推出以下五 大活動類型來吸引人潮: 所謂的「主軸活動」係指貫串整個月份的活動,所以鄭州店七月份的主軸會 以「熱購」活動為主; 「買氣活動」是要帶動店內廠商的提袋量,所以買氣活動會 著重在增加消費者購買慾望,可能採用折價、反現 等方式進行; 「人氣活動」主 要拉攏當地消費者,聚集在鄭州店廣場。 「特定單位活動」則是透過鄭州店店內的. 29.

(36) 美食廣場與電腦醫院的折扣活動,每個月固定會有一至兩次的活動優惠。 表 13 鄭州店 2012 年七月份活動列表 活動類型. 活動名稱. 主軸活動. Buynow 全城熱購 非來不可. 買氣活動. 激情奧運季 購物贏現金 「穿越火線」 決戰七月爭霸賽. 人氣活動 汽車專場秀精采 Buynow 全城熱購 非來不可. 政 治 大 購物滿百樂 繽紛好禮任你享 玩轉 Buynow 登錄有禮. O2O 活動. 立. ‧ 國. 美食廣場:百腦匯啤酒嘉年華. ‧. 特定單位活動. 電腦醫院:夏日維修 優惠任你選. y. Nat. io. sit. Hebe 田馥甄模仿大賽. er. 一、. 學. 寵物趣味比賽. 今年(2012 年)鄭州店與鄭州電視台共同舉辦「Hebe 田馥甄模仿大賽」 ,並. al. n. iv n C 邀請戴爾電腦作為主要贊助商。田馥甄為台灣知名歌手,但在河南省的曝光度過 hengchi U 低、知名度不高。鄭州店與鄭州電視台討論後改變了總部的想法,改為一般的模. 仿比賽,並增設一個「田馥甄模仿獎勵」 ,只要有參賽者模仿田馥甄,就可以獲得 特別獎金。如此一來增加了當地民眾的參賽意願,也達到了總部的特定活動的要 求。 鄭州電視台在這個模仿大賽中扮演很重要的角色,除了商借視聽器材與舞台 搭建外,也特地開闢了特別節目給鄭州店,讓「Hebe 田馥甄模仿大賽」可以在鄭 州電視台播出。也因為是特別節目,鄭州電視台也出動了台內兩名綜藝節目主持 人來主持整場活動。. 30.

(37) 二、. Buynow 全城熱購 非來不可 這個活動屬於百腦匯鄭州店 7 月份的主軸活動,而主軸活動的目的是希望有. 一個大型的活動可以貫串一整個月。所以從月初開始宣傳這項活動,透過線上報 名、線上活動露出的方式,在 7 月份的每一個週末,分批匯集消費者來到百腦匯 的門店消費或進行活動。本次的主軸活動分為四個部分: 1.. 第一部分:低價熱購「野」瘋狂 這次參與熱購的產品包含 iPhone、iPad 筆記型電腦、數位相機、隨. 政 治 大 過優惠的價格,吸引消費者的注意,讓消費者有意院去點擊百腦匯鄭州 立 身硬碟、電腦周邊配件等,最高的優惠直接降價 2000 元人民幣,希望透. ‧ 國. 學. 店的官方活動頁面。. 透過較大的折扣吸引消費者登入百腦匯的網站,並且加入會員,增. ‧. 加百腦匯官方網站的使用程度。從網路上參與活動後,手機會收到一封. Nat. sit. y. 由百腦匯系統傳送的簡訊,憑簡訊可以到鄭州店換取優惠券,即可以在. n. al. er. io. 店內以優惠價格購買產品。 2.. Ch. 第二部分:幸運搶樓搶大禮. engchi. i Un. v. 百腦匯的網站中有一個部分是屬於「論壇」 ,為了活絡論壇的效用, 而結合七月份的主軸活動推出搶樓活動。只要參與者登錄會員,進入論 壇活動貼文,只要在 10 樓、20 樓、30 樓、40 樓等以 10 為倍數的樓層 回文,百腦匯鄭州店都將送出電影票一張,一共送出 50 張電影票,一次 活動持續一週,七月份總共舉辦兩次。 每一位參與的百腦匯會員必須符合以下的活動規範才算在正式的 樓層計算裡:. 31.

(38)   . 一定要發 「百腦匯繽紛好禮來就送 我要看 XXX(電影名稱)」 連搶五樓以上作廢 一個 ID 限領一份獎品. 政 治 大 圖 11 搶樓活動電影票贈品 立 第三部分:你來點 我就送 iPad3. ‧ 國. 學. 3.. ‧. 此活動是結合第一部分「Buynow 全城熱購 非來不可」的活動,達. 到再次光臨百腦匯鄭州店網站的活動。在獲得折價券並以低價購物完後,. y. Nat. 行遊戲,有機會可以獲得 iPad37. n. al. 4.. er. io. sit. 會獲得一張「登錄有禮」的卡片,可以登入官方網站上的轉轉樂活動進. i n C 8 U 第四部分:iPhone 4Sh1 e 元彩殼狂搶中 ngchi. v. 這個活動鎖定擁有年輕人喜愛的 Iphone 4S 的酷炫彩殼的商家進行 的活動,整個活動限量 100 個彩殼。七月初本活動先行在官方網站的左 上角縮圖中揭露消息,消費者必須是百腦匯的會員才能進入線上商城中 的活動區塊(如圖 12),進入後點選搶購彩殼,輸入手機號碼即可以收 到簡訊(如圖 13),在活動當天憑簡訊排隊,前 100 名即可購買 1 元彩 殼。. 7 8. 此處 iPad3 為鄭州店文宣用語,實際商品為美國蘋果公司發行的 The New iPad 活動網址:http://zhengzhou.buynow.com.cn/come_shop.php?mod=index&cs_id=81&shopid=1044. 32.

(39) 圖 12 線上商城活動區塊 三、. 激情奧運季 購物贏現金. 立. 圖 13 驗證簡訊圖示. 政 治 大. 2012 的暑假正好是倫敦奧運,百腦匯鄭州店搶搭奧運熱潮希望所以有消費者. ‧ 國. 學. 可以在家看奧運,來賣場也有體育趣味競賽可以參與,所以針對鄭州店的廣大消. ‧. 費者在外廣場設計了這項活動,並分為「尋找運動達人」與「購物反現達人」兩 大項目,最後參加本活動者,還可以獲得「登錄有禮」的卡片一張,可以再次登. y. Nat. er. io. sit. 錄官方網站參加轉轉樂的活動。表 14 為「激情奧運季 購物贏現金」的活動內容。 而圖 14 為本活動的海報設計樣式。. al. n. iv n C 表 14 「激情奧運季 h e n購物贏現金」活動內容 gchi U. 凡光臨百腦匯的顧客,現場登錄百腦匯官網註冊成為會員,即可到 尋找 活動區免費參加活動,活動區設立丟沙包、踢足球、乒乓球接力賽 運動達人 等,獲勝者可獲得精美水杯一個。 活動期間,凡在百腦匯商場購物的顧客,現場登錄百腦匯官網加入 購物. 會員後,即可憑購物憑證(正規發票)及實物,即可到活動區參加. 反現達人. 活動,現場在玻璃屋中抓取現金優惠券,按照優惠券顯示的金額, 可領取相應的現金或禮品。. 33.

(40) 圖 14 「激情奧運季 購物贏現金」海報設計樣式 四、. 「穿越火線」 決戰七月爭霸賽 百腦匯長期以來都有和騰訊遊戲合作,而這個「穿越火線」的活動就是 2012. 治 政 年 7 月百腦匯與騰訊一起舉辦的遊戲爭霸賽。而此消息透過騰訊遊戲、QQ、穿越 大 立 火線的網站大量曝光,當天現場活動現場設立比賽區,舞臺區等,所有晉級的遊 ‧ 國. 學. 戲玩家將在比賽現場進行爭奪賽。所有到現場觀戰的遊戲發燒友們,現場登錄官. y. sit. n. al. er. 百腦匯汽車啤酒嘉年華. io. 五、. Nat. 的遊戲裝備。. ‧. 網加入會員,憑短信驗證碼,即可活動由騰訊遊戲送出了 QQ 公仔及價值 10 元. Ch. engchi. i Un. v. 圖 15 「汽車啤酒嘉年華」海報設計樣式 百腦匯聯合「河南商報」 、 「金星啤酒」 、眾多汽車業者共同舉辦「百腦匯汽車 啤酒嘉年華會」活動,海報設計樣式如圖 16 所示。並且結合當時倫敦奧運中國 選手比賽的現場直播,推出一系列的現場活動。在鄭州店一樓的外廣場,請來中. 34.

(41) 國車廠擺放汽車展覽吸引消費者圍觀。而外廣場亦架起大型投影布幕,在中國選 手出戰倫敦奧運的同時進行現場直播,透過車展與奧運直播,激起中國人對於民 族意識的向心力,將鄭州市的消費者匯集到百腦匯賣場。在晚上,汽車展覽的主 舞臺轉變成表演舞臺,百腦匯鄭州店請來許多表演團體,讓前來觀看奧運賽事的 民眾,不會因為比賽中間的空檔而離去。 將人流吸引至百腦匯鄭州店賣場後,有「免費禮」 、 「五折禮」 、 「抽獎禮」等 一連串增加整體賣場買氣與會員數的活動。而這三種活動的內容於表 15 有詳細 描述之。. 政 治 大. 表 15 汽車啤酒嘉年華三大活動. 立. 登錄百腦匯官網註冊後,憑手機短信驗證碼還可在美食廣場 免費禮. ‧ 國. 學. 享受品美食,啤酒免費喝。. 活動當天,登錄百腦匯官網註冊後,憑手機短信驗證碼到美. ‧. 五折禮. 食廣場指定檔口就餐,可享受 5 折優惠。. y. Nat. 抽獎禮. sit. 登錄百腦匯官網註冊後,在美食廣場消費滿 20 元,即可憑. n. al. er. io. 手機短信驗證碼參加抽獎活動,贏取精美大禮包。. 六、. Ch. 玩轉 Buynow 登錄有禮. engchi. i Un. v. 此項活動企劃為招募會員的專屬企劃,希望透過精美禮品吸引新的會員,或 是透過老會員的介紹,拉攏新的會員進入百腦匯。 1.. 活動一:新會員入會立即送 七月份只要透過百腦匯鄭州店官方網站加入會員,並綁定手機,可以收 到附有認證碼的簡訊,在指定日期即可以憑簡訊到百腦匯鄭州店的會員中心 領取「星巴克 鄭州馬克杯」或「潘婷洗護系列」。. 35.

(42) 2.. 活動二:老會員返店免費禮 返店贏大獎 凡在百腦匯商場購物的老會員,登陸百腦匯官方網站線上更新資料並推 薦一名朋友加入會員的,即可憑手機驗證碼到一樓服務中心參加活動,經工 作人員確認後,可免費領取潘婷洗護套裝。返店更新資料後均可填寫抽獎券 一張,在 7 月 27 日將通官網抽出幸運會員 10 名,贏取精美大禮一份。獲獎 資料將刊登在百腦匯官網上,所有會員可到網站查詢獲獎資訊。. 3.. 活動三:VIP 會員升級禮. 政 治 大 實物,到活動區即可獲得田馥甄簽名 CD 一張,還可獲得會員護照優惠券, 立 一般會員購物滿 100 元,即可免費升級成為新 VIP 會員,憑購物憑證及. ‧ 國. 寵物趣味比賽. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 七、. 學. 享有會員專屬優惠。. Ch. engchi. i Un. v. 圖 16 「寵物趣味比賽」活動投票頁面 鄭州店聯合寵物協會、IT 廠商、異業商家共同舉辦「百腦匯寵物達人秀」活 動,增進人與動物和諧,記錄生活快樂瞬間,宣導愛寵、訓寵、時尚文明的飼養 寵精神。為廣大養寵人士提供一個展現自我、分享快樂的舞臺。活動當天,養寵. 36.

(43) 人士帶領自己的寵物到達現場,我們將設立展示區,讓每個寵物都有展示的時間, 並進行分組比賽的方式評選出優秀的寵物。本活動有兩個主要的部份,一為登錄 官網註冊參與活動,另一為上網投票的部份,表 16 有活動詳細說明。 表 16 「寵物趣味比賽」活動內容 每位參加比賽的養寵人士,需在報名期間登錄百腦匯官網進行 登錄官網 註冊,成為百腦匯會員,憑手機驗證碼到一樓服務中心領取參 為寵物迎好禮 與券參加活動。 活動當天所有登錄百腦匯官網進行註冊的養寵人士憑手機驗. 政 治 大. 證碼參加活動後,進入決賽的寵物百腦匯還將進行「寵物選秀」 寵物選秀. 立. 照片拍攝,並刊登於官方微博,進行投票評選,7 月 28 日百腦 再接再勵. ‧ 國. 學. 匯將選出票數最高的寵物給予彩虹碗套裝獎勵。同時,參與投 票的所有會員將獲得時尚購物袋一個。. ‧. 夏日維修 優惠任你選. sit. y. Nat. 八、. n. al. er. io. 電腦醫院是針對在消費者電腦使用上有所問題可以維修的地方,不論是否在. i Un. v. 百腦匯的店家購買電腦,都可以到電腦醫院裡維修。又宏碁、華碩與百腦匯鄭州. Ch. engchi. 店有簽訂合約是官方授權的服務站,所以只要是兩大集團旗下的筆記型電腦均可 以在電腦醫院裡當場維修。 百腦匯鄭州店為了要提高電腦醫院的維修量,所以推出了維修優惠:. 37.

(44) 表 17 「夏日維修 優惠任你選」 活動內容 優惠方案 . 網站熱購方案. 7 月份凡來電腦醫院維修的顧客, 即可獲得卡包一個。. 立. 政 治 大. 學 ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. . ‧ 國. . 在網站活動區線上購買活動,可以獲 來電腦醫院給筆記本做個電腦清 得手機驗證碼,到鄭州店電腦醫院可 潔,還可獲得霜淇淋一份 使用 26 元,搶原價 90 元的筆記本貼 膜套裝。 7 月在電腦醫院維修滿 200 元,即 可獲得迷你清涼風扇一個. Ch. engchi. 38. i Un. v.

(45) 第五章. 鄭州店活動設計 4C 分析. 本章透過策略行銷 4C 分析(外顯單位效益成本、資訊蒐集成本、道德危機成本、 專屬陷入成本)的成本分析,探究廠商與消費者參與鄭州店的活動的四個成本的上升 與降低狀況。. 第一節 廠商參與鄭州店活動的 4C 分析 一、. 外顯單位效益成本. 政 治 大 七月份企劃活動而言,「Buynow 全城熱購 非來不可」、「啤酒嘉年華」、「夏日維 立. 鄭州店透過「資源置換」的手法提高參加活動後,廠商獲得的總效益。以 2012. ‧ 國. 學. 修 優惠任你選」 、 「購物滿百樂 繽紛好禮任你享」等活動內容鄭州店均會向賣場 內商家採購產品,並且希望商家配合整體賣場的活動企劃。也因為總部一整年分. ‧. 配給各店的企劃活動經費有限,鄭州店必須妥善的運用最少的企劃費用取得廠商. sit. y. Nat. 與鄭州店的最大利益。所以鄭州店會透過其他既有可以使用的資源向商家協調,. io. n. al. er. 壓低整體企劃支出。. i Un. v. 而 2012 年的「低價熱購野瘋狂」活動主要透過低價搶購的方式,讓消費者. Ch. engchi. 在線上電子商城領取驗證碼後,到鄭州店以低價購買產品。而在七月份,這個產 品是鄭州店店內「美承數碼」的 iPhone 4S 手機殼。這款手機殼鄭州店與美承數 碼承購前,已經達成成本對分的共識。而鄭州店又將需要承擔的成本,透過舉辦 「現金反饋」與 DM 曝光,將成本轉嫁給鄭州店三樓的一個 DIY 廠商。所以在這 個企劃活動上,鄭州店透過一場活動的企劃活動,舉辦了 iPhone 4S 手機殼熱購 和 DIY 組裝機現金反饋的兩場活動。 雖然廠商參與活動會因「資源置換」而減少現金流入,但是可以增加商家的 曝光量。如果商家配合一個檔期的活動,商家的席位號與名稱都會刊印在活動海 報與 DM 上,來宣傳這波活動,無形之間增加了廠商的曝光量,商家們也節省了. 39.

(46) 一筆宣傳費用。因此,參與百腦匯活動的商家,可以擴大自己的商家訊息的散布 範圍,除了一般的 DM 外,還有官方網站甚至一些新興媒體(小熊在線、河南一 百度等),而透過這些媒體,也可以擴大活動資訊與商家名稱的宣傳效果。 如此一來,廠商可以透過與鄭州店的資源置換,以小成本換取更多的 DM 資 源、店內文宣曝光等,可以增加廠商參與的總效益。在一定的成本之下,廠商排 出了百腦匯鄭州店的品牌效益後,還可以增加整體的總效益,代表參與鄭州店的 活動可以降低廠商的外顯單位效益成本。 二、. 資訊蒐集成本. 政 治 大 鄭州店自 2004 年成立距今已經超過八年的歷史,對於當地消費者的輪廓更 立. ‧ 國. 學. 為清楚。而內部也有「商情課」進行問卷分析,調查整體鄭州市的消費者狀況與 來百腦匯的消費者輪廓。而每年到換約的時候,鄭州店除了依照當年度的表現外,. ‧. 還會根據最新的流行趨勢去做櫃位上的調整。換句話說,鄭州店企劃活動中的產. sit. y. Nat. 品符合當地消費者的喜好,廠商可以由此了解到消費者到底喜歡什麼。. n. al. er. io. 所以廠商參與鄭州店的活動,可以減少蒐集當地消費者資訊的困擾,可以從. i Un. v. 鄭州店的企劃活動方向了解整體市場的走向趨勢,並且調整廠商進貨的品項,降. Ch. engchi. 低蒐集消費者資訊所必須付出的搜尋成本。 三、. 道德危機成本 百腦匯總部多年來經營品牌形象,也是第一間 IT 賣場榮獲中國「馳名商標」. 的殊榮。除此之外,鄭州店也獲得河南省「最佳推動力創新企業」 、 「卓越家電賣 場」 、 「最具創新力企業」 。所以廠商們參與鄭州店的企劃,等於是參與中國政府認 證過的企業合作。而中國的官方認證可以讓廠商有信心,不會擔心賣場突然關店、 捲款潛逃等,所以廠商參與鄭州店活動的道德危機成本比起參與其他的河南省鄭 州市的 IT 賣場活動來的低。. 40.

(47) 四、. 專屬陷入成本 廠商參與鄭州店的企劃活動,可以體驗鄭州店透過「設身處地的關懷」與「店. 內整頓」改善廠商的經營環境,最後讓廠商願意長時間留在鄭州店。 1.. 設身處地的關懷 鄭州店在設計活動的時候會試圖讓商家與鄭州店創造雙贏,讓商家賺錢, 讓鄭州店持續創新與進步,鄭州店站在「急商家之急,憂商家之憂」的理念 在經營商家與鄭州店之間的關係。. 政 治 大. 所謂「急商家之急」係指當商家有急事的時候,我們要比他們更急。每. 立. 一個商家進駐鄭州店,無非希望在這個榮獲中國政府與河南省政府多項殊榮. ‧ 國. 學. 的企業中,可以收支平衡、可以賺錢。 「賺錢」是鄭州店商家的迫切需求,所 以鄭州店會想盡辦法舉辦大型企劃活動,幫這些商家拉攏人潮進入鄭州店,. ‧. 雖然人潮不等於錢潮,但是剩下的就仰賴商家自己的商品品質與行銷手法了。. Nat. sit. y. 所以鄭州店與其他河南省的大型 IT 賣場(如賽博數碼、創新大廈等)最不一. n. al. er. io. 樣的地方在於鄭州店希望商家進來之後可以與鄭州店一起成長茁壯,可以掙. i Un. 到應得的基本收入,再尋求更好的收入數字。 2.. 店內整頓. Ch. engchi. v. 鄭州店除了在人潮聚集與行銷活動上下足功夫外,鄭州店還會要求內部 商家的素質與品質,除了常見的 6S 規範(整理、整頓、清潔、維護、教養、 服務)外,嚴禁商家業務超出範圍拉客導購、商場內嚴禁抽煙、禁賣假貨等。 如果違反規定,第一次勒令停業三天,並要求撤換店長;第二次停業七天, 撤換店長並且罰款;第三次就立即請出鄭州店。如此要求店內商家素質,可 以營造鄭州店店內高品質的購物環境,而每一間廠商也可以獲得鄭州店苦心 經營的外溢效果。. 41.

(48) 第二節 消費者參與鄭州店活動的 4C 分析 一、. 外顯單位效益成本 首先,消費者參與鄭州店的活動可以降低獲得產品的總成本。鄭州店舉辦的. 活動中,一定會有「買氣活動」 、 「熱購活動」 ,所以消費者想要買的商品出現在這 些活動中,可以以較低的價格取得消費者想要的產品。 又百腦匯屬於 IT 賣場,消費族群多為年輕人,根據本研究調查出來的結果, 有略超過 56.5%的消費者屬於 21~30 歲的範圍,與百腦匯總部的定義相符合。而. 政 治 大. 鄭州店認為年輕人追隨流行,所以流行商品可以增加年輕消費者的效益。以 2012. 立. 年七月份的例子,鄭州店推出「潘婷洗護系列」 、 「星巴克馬克杯」 、 「新潮 iPhone. ‧ 國. 學. 手機殼」等,希望前來鄭州店的主力年輕人族群,可以享受活動、在店內消費外, 還可以獲得流行、酷炫的贈品,增加消費者對於參與活動的價值。. ‧. 而只要是鄭州店的會員,鄭州店時常會推出來店贈禮的活動,希望可以提昇. y. Nat. io. sit. 會員在購物時的舒適感與滿意度。鄭州店曾經推出來店消費可以免費獲得「可口. n. al. er. 可樂」 、 「加多寶涼茶」 、 「冰淇淋」等消暑產品,讓會員可以在炎夏有愉悅的心情. Ch. i Un. v. 可以購物。而消費者成為鄭州店的會員過程十分簡單,在會員中心直接填寫資料,. engchi. 或是在網路上直接填寫資料即可以立即成為會員。如此一來,消費者在參與這些 活動,可以增加本身的效益,降低消費者參與活動的外顯單位效益成本。 二、. 資訊蒐集成本 原先消費者想要夠賣 IT 產品,必須要到鄭州店才能知道商品售價和規格,. 賣場內商家眾多,可能還需要一間一間比較才能確保購買的產品品質。而今年 (2012 年)六月,鄭州店的官方網站配合總部的時間正式上線,而活動企劃上也 開始轉變成線上(官方網站)線下(鄭州店)兩方的交替互動。消費者需要在透 過線上註冊獲得參與鄭州店活動的權力,而線上註冊完獲得驗證碼後,可以在指. 42.

數據

圖 4  沃爾瑪  Site to Store  模式
表 4 Site to Store 與 Home Free 比較表  Site to Store  Home Free

參考文獻

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