新媒體文化中介者與品味建構：以女性時尚雜誌ipad版為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣播電視研究所碩士論文指導教授:曾國峰博士. 新媒體文化中介者與品味建構：政治. 大. 立. 以女性時尚雜誌ipad版為例. ‧ 國. 學. Cultural Intermediaries and Cultural Tastes:. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. From the View of Fashion Ipad Magazines. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：陳庭軒中華民國一〇三年三月.

(2) 謝辭碩士論文的完成，也意味著學生時期終於告一個段落，每個階段都有影響我很深的東西。國中的我執著於課業，高中的我執著於自我認同，大學的我面對的是生命課題，研究所的我則是致力於尋找未來方向。總而言之，由於學術交流太過投入(謝謝香港還有日本...)，我還是比預期晚了 2 個月畢業。想要感謝的人很多，首先感謝家人，在研究所的期間是媽媽、弟弟的支持，才能讓我無後顧之憂的走過來，當然我特別想說的是，真的很謝謝我的爸爸，雖然我在大學、還有碩士的畢業典禮您都沒辦法來參加，但我知道你有在看著，也希望你以我這樣的女兒為榮為傲，未來我也會繼續努力的。. 政治大. 再來要感謝的當然是最最重要的損友群，完全就是我的心靈寄託，陪我講垃圾話、做垃圾事，是我最重要的精神支柱。研究所要是沒有認識你們，我會多無聊我難以想像，謝謝大家陪這樣的我走過這樣的歲月。. 立. ‧ 國. 學. sit. Nat. y. ‧. 然後是我的指導教授曾國峰老師，總是很有耐心的陪我討論，給我最直接精準的研究建議。還有賴守誠老師，從大學開始，就給我很多不管是學術、未來人生規畫、等等。簡直是我全方位的人生導師，真的很幸運我遇到這樣多很棒的師長，讓我在研究所這條路上總是走在很清楚的道路上。. n. er. io. 還有我也要感謝我打工兩年的主管─靜雯姐，您教我的東西不只是在工作方面，還有做人處事方面，由其是兩句話「記得對所有人好」、「要 al v i 趁年輕的時候學難的東西」，這大大的影響我在研究生涯中，很多做事情 n Ch engchi U 的選擇還有態度。也因為在這邊的打工機會，我才能完成這次的論文。特別要謝謝柴。遇到你是我在研究生涯中很特別的一件事，謝謝你陪我走過這一段漫漫長路，其實我每天真的都很期待和你聊天的短短半小時、一小時，因為當我迷失在永無止境的論文中，你總能讓我覺得很安心，覺得自己還在。謝謝你明明忙的要命，還願意花這麼多時間陪伴我。(雖然你的碎碎念很多，又很難取悅。) 但你真的是讓我效率一百的最大功臣。最後，當然還要感謝很多朋友的朋友，介紹的朋友等等，從各地強取豪奪而來的受訪者。一起完成了我第一篇這麼不敷衍的六萬字長文。千言萬語不敵一句「SONG LA!」小女子誠心誠意感謝各位一路上的幫忙，在此，爽離學校一鞠躬哈。.

(3) 新媒體文化中介者與品味建構：以女性時尚雜誌ipad版為例《中文摘要》本研究旨在探討在 IPAD 版本出現的影響之下，女性時尚雜誌編輯如何在數位化的風潮之下，以「文化中介者」的角度，維繫其雜誌原本所代表的「時尚品味」，並向目標閱聽人傳遞。為瞭解時尚雜誌在行動化過程的行為與重視因素，本研究針對《VOGUE》、《美麗佳人》《ELLE》《女人我最大》《儂儂》所發行之ipad版本進行內容研究。研究以文化中介者為理論架構，首先以次級文獻分析法先找出雜誌行動化的脈絡，. 政治大. 再以深度訪談、輔以文本分析的方式，了解各雜誌在以ipad為媒介，進行時尚價. 立. ‧ 國. 學. 值傳遞時，所採取的策略以及考量因素，並檢視其傳遞符號過程所呈現的文化實踐關係。. ‧. 關鍵字. n. al. er. io. sit. y. Nat. 女性時尚雜誌、文化中介者、品味建構、數位閱讀、新媒體、ipad. Ch. engchi. i n U. v.

(4) Abstract This research is analyzing how digital editior plays the role of new cultural intermediaries ,transforming international information during mobile services to cultivate people sense. Cultural intermediaries theory is the research framework of this research. And the Research Methods are secondary analysis, text analysis and in-depth interview. We found out that , Even though the magazine used ipad service as a new method to expand the content of the magazine. The edit skill of formal magazine are still operated. in the whole ipad service’s content by symbols. Key words. 政治大. Taste building、New media、Digital publishing、Female fashion magazines. 立Cultural intermediaries、ipad. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(5) 目錄第一章. 緒論. 第一節. ----------------------------------------------------------------------------- p.1. 研究背景 ------------------------------------------------------------------ p.1. 一、女性時尚雜誌與流行風潮 ------------------------------------------------ p.1 二、台灣的女性時尚雜誌發展 ------------------------------------------------ p.1. 第二節. 治. 政文獻回顧---------------------------------------------------------------------p.5 大. 立. 消費文化與品味建構 ------------------------------------------------ p.5. 學. 第一節. ‧ 國. 第二章. 研究動機與目的 ------------------------------------------------------- p.4. 一、精英文化與階級 -------------------------------------------------------------- p.5. ‧. 二、象徵符號與消費 -------------------------------------------------------------- p.7. y. Nat. 二、消費社會與生活風格 ------------------------------------------------------- p.8. er. io. sit. 四、Bourdieu 的文化社會學 ----------------------------------------------------- p.9. 媒介形塑的力量─文化中介者----------------------------p.13 a v. 第三節. 數位化──變革中的女性時尚雜誌--------------------------- p.15. n. 第二節. i l C n hengchi U. 一、女性時尚雜誌數位化脈絡 ----------------------------------------------- p.15 二、行動傳播特性----------------------------------------------------------------- p.17 三、IPAD 對於女性時尚雜誌業的影響 ------------------------------------- p.18. 第三章. 研究方法---------------------------------------------------------------------- p.21. 第一節. 研究對象及研究範圍--------------------------------------------------p.21. 第二節. 研究架構------------------------------------------------------------------- p.24.

(6) 第三節. 研究方法------------------------------------------------------------------ p.25. 一、次級資料分析法--------------------------------------------------------------p.25 二、深度訪談法---------------------------------------------------------------------p.25 三、文本分析法---------------------------------------------------------------------p.27. 第四章. 研究分析--------------------------------------------------------------------- p.32. 第一節. 女性時尚雜誌 ipad 版發展現況---------------------------------p.32. 一、歐美版女性時尚雜誌──VOGUE、ELLE、maire claire-------p.32. 政治大. 二、本土女性時尚雜誌──《儂儂》、《女人我最大》----------------- -p.33. 立. 變革中女性雜誌以及新媒體文化中介者--------------------p.33. 學. ‧ 國. 第二節. 一、IPAD 衝擊下的女性時尚雜誌--------------------------------------------- -p.33. IPAD 版雜誌產製過程------------------------------------------------p.41. sit. y. Nat. 第三節. ‧. 二、IPAD Fashion，誰說了算？ -------------------------------------------- -p.35. n. al. er. io. 一、整體流程方面的改變──關於雜誌定位---------------------------------p.42. i n U. v. 二、IPAD的出現，對於各類編輯的工作影響------------------------------p.45. 第四節. Ch. i. engch 關於 IPAD 困境----------------------------------------------------------p.59. 一、關於 IPAD 內容------------------------------------------------------------------p.59 二、關於 IPAD 載具本身的問題------------------------------------------------p.59 三、關於 IPAD 讀者的困境------------------------------------------------------p.62 四、關於公司資源的限制----------------------------------------------------------p.62. 第五節. 關於 IPAD 版雜誌的未來-------------------------------------------p.63. 一、與網站的連結性提高---------------------------------------------------------p.63 二、內容豐富度的提升──互動設計、影音----------------------------------p.65.

(7) 三、影片的未來發展——影片在雜誌社的定位---------------------------p.65 四、同業合作的可能性-----------------------------------------------------------p.65 五、編輯與讀者間的角色轉換——互動提高，即時回饋--------- -----p.66 六、開拓新的讀者群--------------------------------------------------------- -----p.66 七、紙本雜誌的延伸，讓內容在不同管道曝光---------------------- -----p.67. 第五章. 研究結論---------------------------------------------------------------------- p.68. 第一節. 研究發現------------------------------------------------------------- ------ p.68. 一、國際中文版女性時尚雜誌的中介過程--------------------------- ------ p.68. 治政大二、IPAD 版本的發展困境------------------------------------------------------p.70 立研究限制與未來建議------------------------------------------ ------ p.71. ‧ 國. 學. 第二節. ‧. 附錄----------------------------------------------------------------------------------------------- p.72. Nat. n. al. er. io. sit. y. 參考資料-------------------------------------------------------------------------------------- p.76. Ch. engchi. i n U. v.

(8) 表目錄表1：數位雜誌類型表-------------------------------------------------------------------------- p.16 表2：金石堂網路書局2014.01分類排行---------------------------------------------------- p.21 表3：研究對象列表------------------------------------------------------------------------------ p.24 表4：受訪者背景資料-------------------------------------------------------------------------- p.26 表5：文本分析內容列表------------------------------------------------------------------- --- p.29 表6：歐美國際中文版雜誌IPAD版內容簡介--------------------------------------------- p.32 表7：本土女性雜誌IPAD版發展簡表--------------------------------------------------- --- p.33. 政治大. 表8：受訪者學歷背景一覽-------------------------------------------------------------- ----- p.37. 立. 表9：各類編輯工作內容------------------------------------------------------------------ ---- p.42. ‧ 國. 學. 表10：封面人物影片處理通則─拍攝behind the scenesu幕後花絮------------ ---- p.45 表11：360度人物/商品展示之雜誌內容範例--------------------------------------- ---- p.46. ‧. 表12：Living裡的食物特輯影片範例------------------------------------------------- ---- p.47. Nat. sit. y. 表13：女性時尚雜誌IPAD版自製影音內容概況----------------------------------- ---- p.48. n. al. er. io. 表 14：人物影片拍攝形式類型 1─微電影/mini film------------------------------ ---- p.50. i n U. v. 表15：人物影片拍攝形式類型2─幕後花絮--------------------------------------------- p.51. Ch. engchi. 表 16：人物影片拍攝形式類型 3─基本的人物採訪(Q & A) ------------------------ p.51 表17：人物影片拍攝形式類型3─基本的人物採訪(Q & A) -------------------------- p.52 表18：歐美國際中文版美容單元影片製作--------------------------------------------- p.53 表19：本土女性時尚雜誌美妝單元影片製作------------------------------------------- p.53 表20：本土女性時尚雜誌美髮單元影片製作------------------------------------------ p.54 表21：歐美國際中文版/時尚穿搭單元影片製作---------------------------------------- p.54 表22：本土女性時尚雜誌/時尚穿搭單元影片製作------------------------------------ p.55 表 23：IPAD 與紙本排版比較示意圖─以人物型採訪單元為例--------------------- p.56 表24：IPAD與紙本排版比較示意圖─以QA型採訪單元為例------------------------ p.58.

(9) 表25：IPAD版美容單元示意圖-------------------------------------------------------------- p.59 表26：IPAD版本上關於超連結的應用----------------------------------------------------- p.64. 圖目錄圖1：研究架構圖-------------------------------------------------------------------------------- p.25 圖2：IPAD版雜誌產製流程圖--------------------------------------------------------------- p.42. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(10) 第一章. 緒論. 本研究旨在探討標榜著女性時尚雜誌之編輯，如何在數位化的風潮之下，以「文化中介者」的角度，維繫其雜誌原本所代表的「時尚品味」，進而決定流行文化的生成。. 第一節. 研究背景. 一、女性時尚雜誌與流行風潮自民國 76 年解嚴後，台灣媒體市場呈現百花齊放的競爭態勢，雜誌產業也跟著迅速發展。據統計，台灣雜誌家數從民國 74 年的 2869 家至民國 79 年的 4138 家，達到超過五成的成長幅度，雜誌發行密度更高居世界之冠（曹宇帆，. 政治大. 2007），而在眾多類型雜誌中，又以女性時尚雜誌數量最多（行政院新聞局， 2007）。女性流行時尚類雜誌一直以來因為女性的驚人消費實力，在市場上占相當大的一部分（吳進生，2008），同時女性雜誌也是全球各地雜誌產業所覬覦的. 立. ‧ 國. 學. 一塊大餅（林訓民，1993）。. 女性時尚雜誌塑造流行風潮可以追溯至西方國家，《VOGUE》的廣告詞「什. ‧. 麼是時尚？VOGUE 說了算！」（Before It's in Fashion, It's in VOGUE）（陶福媛， 2009 年 1 月 7 日），這樣的豪語紅遍全世界，顯示在歐美國家中雜誌《VOGUE》. y. Nat. sit. 在時尚圈已建立「時尚霸權」。然而 Coleridge（1995／張定綺譯，1995）提出「時. al. er. io. 尚陰謀」（The fashion conspiracy）的觀點，從批判眼光挑戰時尚工業體系的陰. n. 謀，認為時裝能在全世界拉高商品價格、出售昂貴的服飾，背後有著關於品味和. Ch. i n U. v. 妥協的陰謀，那就是國際時裝媒體擁有決定全世界如何穿著打扮的特權。. engchi. 無論如何，時尚雜誌確實在全球化的文化語境之下，引發了當代時尚消費的交集，不斷地陳述一種關於摩登、進步的現代化觀點，同時呈現求新求變的現代性視野。也因此，時尚信徒都在「流行（in）退伍（out）」的週期中流轉，對於下一刻新興的流行物品殷殷期盼，卻又因無法確實掌握流行輪廓而焦慮不安，此一恆常擺盪於期待與焦慮之間的時尚意識，正是流行時尚引人入勝，以致不可自拔之處（何凱凌，2004）。二、台灣的女性時尚雜誌發展回顧台灣女性雜誌的歷史變遷，約莫歷經了四、五十年的發展時間。1968 年《婦女》創刊，是台灣第一本本土女性雜誌，隨後《姊妹》、《新姊妹》、《新女性》女雜誌陸續湧入市場。整體而言，台灣的女性雜誌在 1980 年代以前仍處於起步階段，進入 1980 年代之後，台灣女性雜誌市場逐漸受到國際性雜誌的影響，才逐漸趨於成熟（羅如芳，2005）。 1.

(11) 1980 年代的台灣女性雜誌，主要是受到來自於日本的影響，本土女性時尚雜誌《儂儂》即是將日本女性雜誌精緻的包裝和製作引進國內，並帶動其他女性雜誌相繼推出，如 1984 年的《薇薇》、1985 年的《黛》以及 1988 年的《韻》，老牌女性雜誌《仕女》、《女性》也陸續改版，台灣女性雜誌市場呈現一片百花鬥艷的繁榮景象。 1984年政府開放外資投資、以及媒體政策開放，不僅讓台灣媒體環境越來越蓬勃，台灣女性雜誌業也正式從1990 年代正式進入國際化階段（蕭蘋，1998: 8）。許多跨國雜誌集團也在此時挾帶豐厚的資金、以及原品牌的高知名度，陸續來台創辦國際中文版。像是歐美國際中文版時尚雜誌於1990年代起，皆開始透過在台灣設立公司、或與台灣出版社合資的進入模式，陸續進入台灣的發展，如美國 Hearst旗下的《Cosmopolitan柯夢波丹》、《Harper’s Bazzar哈潑時尚》、法國的《ELLE她》、《Marie Clarire美麗佳人》、《VOGUE時尚》。2000年時，日系國際中文版的雜誌如《Cawaii卡娃衣少女流行誌》、《Mina米娜時尚》國際中文版、《With》國際中文版、《’ef東京衣芙》中文版皆紛紛加入台灣市場。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 迄今，時尚國際中文版雜誌以此模式，傳送全球時尚文化到台灣已有二十多年之久，成為塑造女性生活風格及時尚品味的符號機制。然而，隨著科技快速變遷發展，時尚女性雜誌開始面臨了的新的挑戰。網際. ‧. 網路的誕生，為傳統雜誌出版業帶來革命性的影響，網路的普及率屢創新高，根據尼爾森媒體大調查統計，網路使用率已經逐漸超過雜誌閱讀率，成為僅次於電視的第二大媒體（凱絡媒體周報，2010），且對於每週閱讀雜誌一小時以上的重度閱讀雜誌者來說，網路已經超越雜誌，成為最能提供符合需求、最適合尋找新資訊的媒體（台北市雜誌商業同業公會，2011）。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. 面對接踵而來的挑戰，本土女性、國際中文版雜誌陸續推出各種創新的內容與服務，除了紛紛推出雜誌專屬的ipad版本之外，近年來歐美國際中文版為了擴大影響力、吸引消費者目光，更紛紛利用像是網站、影音平台和部落格等，試圖以各種平台和介面，強化與消費者的溝通（郭詠萱，2008），而本土女性雜誌亦. engchi. 興起了不同於以往的經營模式，例如和電視節目合作發行的《女人我最大》、利用社群網站虛擬流量轉換成實體營收的《FG 美妝》、以及堪稱華文首創互動式女性雜誌的《Bella 儂儂》（陳雲上，2011.10.31）等。此外，近年來興起的智慧型手機和平板電腦等新科技產品，更再一次讓電子閱讀進入了嶄新階段。由其在2010 年蘋果公司推出IPAD後，更掀起一波電子閱讀革命，因此，傳統雜誌經營者不得不正視環境快速變遷所帶來的衝擊，亦必須緊跟隨之興起的數位閱讀趨勢，並釋出適當的因應決策。根據2012年資訊工業策進會創新應用服務研究所FIND團隊和經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」調查結果指出，台灣持有智慧型手機人口達609萬人，比2011年同期 297萬人，成長1倍以上；今年第2季平板電腦普及率達10%，約232萬人持有。可 2.

(12) 見台灣於行動閱讀方面的市場，確實為相當有潛力，值得傳統雜誌業者關注。《Wired》總編安德森也指出，平板（Tablets）將是未來媒體和出版業的全新形式（黃亦筠，2010）。無論如何，新媒體帶來的影響，都使雜誌業者在生產數位內容時，面臨了一定的改變、並且採取新的因應策略。其創新經營不僅使企業在競爭激烈的產業環境中能夠穩定成長、甚至也改變了舊有雜誌經營的傳統模式和結構，對女性雜誌產業或整體雜誌市場而言，無疑地提供了一個嶄新的思考與想像。而本研究將把重點擺在以 IPAD 為主導的新媒體之上，去發掘在女性時尚雜誌數位化之過程中，編輯在以平板電腦為媒介進行時尚品味建構時，所採取的策略以及考量因素。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(13) 第二節. 研究動機與目的. 國際中文版女性雜誌進入台灣市場已有十年餘的時間，回顧國內女性時尚雜誌研究的面向，一方面是量化研究，包括探討女性時尚雜誌消費者行為（楊喻婷， 2008；陳燕琪，2007；陳淑萍，2004；李忻絜，1999）；研究女性時尚雜誌的市場經營策略與行銷（羅如芳，2004；周欣君，2001）。亦或是研究女性時尚雜誌再現(陳淑芬，2000；白育珮，2004；邱麗珍，2000）。女性雜誌的跨國文化傳播研究則仍舊著重於市場策略(周鄧懿貞，2005；郭詠萱，2007：張艾湘，2004）整體而言，目前探討女性時尚雜誌編輯模式較偏向內容分析、量化研究、性別研究等層次，較無從文化研究取向看待雜誌背後的文化生產模式，此外，更缺乏對於數位化後，女性雜誌發展之研究。然而，研究者有幸於 2011 年 4 月進入一家國際中文版女性雜誌的編輯部門實習，並擔任行動服務的編輯助理至今，除. 政治大構，以女性時尚雜誌的工作者為出發點，去研究時尚資訊是如何在行動化的過程立中流通和運作。了利用研究者本身所處位置的特殊性，本研究也將站在全球時尚文化的鉅觀結. ‧ 國. 學. 而從前述之台灣女性雜誌的發展脈絡也可發現，無論拓展閱聽族群、亦或是改變閱聽人的使用經驗，以 IPAD 為主導的新媒體所帶來的影響，都使傳統女性. ‧. 雜誌業者在生產數位內容時，面臨了一定的改變、並且採取新的因應策略。以 IPAD 為主導的新媒體出現，不僅帶來新的互動、內容建構模式、更造就使用者的新閱讀習慣。而身為時尚文化資訊以及閱聽人之間的橋梁─也就是時尚雜誌編輯，在以 ipad 為主導的新媒體環境的影響之下，也必須重新思索，如何透過新媒體去維繫原有紙本雜誌所代表的時尚品味，並且成功的觸達這群新媒體載具出現後，所增加的閱讀人口。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 綜合上述，本研究之研究問題整理如下：. i n U. v. 一、誰是新媒體文化中介者？應該具備的特質？二、新媒體文化中介者如何通過以 IPAD 主導的新媒體，對時尚品味產生影響？三、 IPAD 版本出現後，對於新媒體工作者的影響為何？四、在用 IPAD 為主導的新媒體形塑時尚品味的過程中，遭遇的困難為何？. 4.

(14) 第二章. 文獻回顧. 本研究旨研究數位化風潮下，女性時尚雜誌編輯作為文化中介者，如何讓時尚資訊在其中流通和運作。所以本文獻首先爬梳在雜誌所形成的消費文化之下，品味建構的相關理論。再來討論文化中介者的概念，以了解在數位化的過程之中之內，編輯部門如何將傳統媒體的資訊轉移至以 ipad 為主導的新媒體之中，進而塑造閱聽人時尚品味。最後將上述理論放於雜誌數位化之脈絡下，理解數位化對於前述理論架構所產生的影響。. 第一節. 消費文化與品味建構. 第一部分的我將針對本研究所提及之「品味建構」的概念進行定義，若要談到品味，特別是時尚品味的建構，則當先了解所謂的流行文化。流行文化不同於. 政治大. 一般文化的地方，主要在於他同商業之間的特殊關係：這就是它的銷售性和消費性。流行文化中的相當大一部分都是以銷售作為其目的的商品。服裝和其他流行商品的共同特點，就是為了推銷的目的而被生產和推廣起來。因此，社會學家又把流行文化這種物質文化，稱之為「消費文化」，而歐美國際中文版女性時尚雜誌所呈現之「時尚品味」區異，則於此種「消費文化」中形成。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 故在以下的論述當中，第一部分將先以精英文化與階級的關係，說明階級與文化消費之間的關係及相關研究；第二與第三部分，則分別討論在消費社會下，象徵符號、與生活風格展現的意義和內涵；第四部分則說明與討論 Borudieu 所提出文化社會學基本的概念，進而帶出本研究對象─以歐美國際中文版為主的女性時尚雜誌，於時尚品味建構上的區別、以及的定位。一、精英文化與階級. Ch. engchi. i n U. v. 在消費文化中，「時尚」除了是展現階級區分的武器，亦為特定族群維護地位及權力的方式，而此階級與文化消費的概念，則要從十七世紀所出現的「精英」文化說起。「精英」一詞最早用以形容質量精美的商品，後被援用於表示具有優越地位的社會集團，例如上層貴族和精銳部隊。直至十九世紀後期的歐洲、二十世紀的英、美國開始廣泛地將此詞運用在社會與政治著作中，被引用來表示深具影響力、經濟能力的上層階級。精英階級中包含統治精英與非統治精英，統治精英通常指統治階級，例如政府高級官員，非統治精英則指知識分子、工業管理人員等，其在社會變革如政治、文化掌控的過程中皆占有極重影響地位。（Bottomore， 1991）而精英文化的特徵，依照法蘭克福學派與其他的一些研究者的解釋，精英文化必然皆為精緻文化，皆為傳統、智慧的藝術經驗與美感的深厚累積。其受眾範 5.

(15) 圍小、數量少，接受主體需有較高的文化素養和審美觀點。由以上的論述也可以發現，精緻文化的困難確實強化了排除他者的特性，保證閱聽者擁有某種排他的情境，透過排他性來確保其精緻文化的地位。法國學者 Pierre Bourdieu 便認為這種文化區分往往被用來作為支持階級的劃分，如同 Gramsci（1971）所說，資產階級和知識份子為了確保階級的經濟組織與政治權力之外，也將其意識型態合理化，藉以維持該階級對整個社會的文化霸權，即讓社會中的其他階層認同其文化，也因此，社會、政治精英得以透過掌控文化權來鞏固自己現有的地位與權力。而將以上的觀念對應到現今的女性時尚雜誌業上，則可以理解為歐美國際中文版女性時尚雜誌所產生的時尚霸權。歐美女性時尚雜誌將全球時尚文化藉由資本擴張至全球，歐美國際中文版的母公司像是全球世界體系，利用跨國資金與授權法規，遙控在地人力甘願為國際母公司賣力。若從 Schiller 的核心與邊陲理論來看，以歐美作為時尚價值觀的核心國家，向亞洲邊陲國家傳送時尚價值觀，成. 政治大. 功的輸出歐美帝國時尚商品，造成歐美、日本、台灣三者權力不平衡的關係。. 立. ‧ 國. 學. 我們可以說，雜誌階級反映了全球時尚的流行階級，以台灣的狀況而言，由高至低分別為歐美時尚雜誌、日系時尚雜誌、本土時尚雜誌(徐孟延，2007)，此種階序同時反映時尚文本的複製順序。從巴黎、米蘭伸展台發跡的歐美時尚乃時尚文化之源頭，提供概念與意象；身為台灣重要現代性轉譯中介的日系雜誌，則. ‧. 將之吸收並且轉化為可供實作且適合亞洲人之文本；本土女性雜誌則經由過濾在地化將日系雜誌內容移植過來(康廷瑜，2007)。上述時尚文本不斷再製的過程，也形成雜誌一個趨於僵固的時尚位階。而本文主要研究對象─歐美時尚國際中文版，則正好位於全球時尚位階中的頂點。這樣的位階帶給雜誌相關勞動者的影響，除了具有象徵意義的名聲地位(文化資本)、也影響了實質的廣告質量與酬勞. er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n Ch 除此之外，Giddens （1997）認為，階級為共享同樣經濟資源的一群人，其 engchi U 所擁有的經濟資源，強烈影響同一階級群體生活方式的類型。而社會中的身份團. 多寡(經濟資本)以及勞動狀態，進而左右了其美感的生產邏輯。. 體也可利用其所擁有的地位優勢與地位象徵，成為其彰顯特殊性的工具，如物質上的經濟壟斷權、或藉由規範性的地位特權，規範出社會核心價值的時尚或禮節，以成為文化的塑造者（許嘉猷，1986）。Featherstone（1991）指出在前現代的歐洲，上層階級便透過限制及控制貨品的交換管道來達成階級地位的再製與保護，在當時嚴密的層級規範下新貨品的認識與品味皆受到管制，如頒布禁止奢侈的法令、消費管制措施，指定社會中的各個團體該消費那些貨品、穿著的服飾樣式、質料的衣服一等來達到階級間的區膈。這樣的情況也在時尚文化中出現，「歐美國際中文版」在編製的過程中也企圖透過歐美化的方式，以符合其母公司在全世界引領時尚的流行地位。歐美雜誌編輯覺得自己比較是純正時尚的代言人，擁有的歐美精品大廠牌的廣告主，即使銷售量不高能維持基本的營運狀況，此外，由於跨國公司的人脈關係，可以即時獲得歐美時尚的最新資訊，擁有國際性的社會資本，打著國際知名品牌的象徵資 6.

(16) 本，視自己是時尚先驅者，並藉以維護自身在時尚圈中領導者的地位。而當時序進入後工業社會，社會上的精英成員們發現光是物質消費已難以區隔自己與他者的不同，便開始透過參與更多更廣泛的文化消費來區隔自己與他者。根據 Bourdieu（1984）的說法，廣義的文化消費包含了所有的文化財消費，如所有日常生活中的消費，從最精緻的藝文事物到日常生活食物的偏好。狹義的文化消費定義則只包括，音樂、繪畫、表演活動及文學等形式文化的消費。而 Storey（2000）對文化消費所下的定義為，不僅是一種對文化的消費，更包含了人們在日常生活中的文化實踐。人們在文化消費的過程，會去創造新的文化，文化消費不僅是文化工業的產物，也消費者挪用文化與重新詮釋文化的結果。而在本研究中所指涉之「品味」概念，則為一種深具意識型態的分類，有種「階級」標記的作用(John storey,2001)，一方面表示著社會經濟的分類，另一方面也暗指具有某種特殊層次的品質，文化選擇和消費在此時更成了階級更進一步的歸屬符號和階級差異的標誌。就如同上述所提到，種種的文化選擇與消費結. 政治大. 果，也導致了歐美國際中文版女性雜誌，與其他類型女性雜誌(如本土、日系女. 立. ‧ 國. 學. 性雜誌)的在品味上的區隔。然而，文化消費一直與社會區分現象有關，但是階級不能完全解釋文化區隔，也顯示文化消費蘊含著社會中複雜「權力」分割及再分配性質的問題，將在以下的部分進行探討。二、象徵符號與消費. ‧. al. er. io. sit. y. Nat. 接續上述的觀點，談到「權力」與「象徵」的關係。女性時尚雜誌做為一種流行文化產品，其權力性質，並不是赤裸裸地以傳統的具強制性力量，而是以象徵、符號和資訊的形式，通過消費性物質作為中介而體現出來。而在當代社會文化迅速發展的情況下，文化對於社會各個領域、包括權力場域的滲透，使整個社. v. n. 會以權力場域的結構、性質及其運作邏輯，都因文化的介入而變得更加象徵化和中介化。這種情形始於十八世紀的英國發生的一場消費者革命。由於思考、零售技巧的改變，使得有更多的人有能力去消費並擁有。許多證據皆指出，以往以生產為主的社會，在此時也轉型進入以消費形態為主的社會。. Ch. engchi. i n U. 首先，美國社會學家 Veblen（1857）與德國社會學家 Simmel（1858）針對十九世紀末、與二十世紀初的都市中產階級，進行文化消費的觀察，並提出新的論點。Veblen（1857）在其《有閒階級論》（The theory of leisure class）中描述美國社會中一群新興有閒階級，喜好經由消費、模仿歐洲貴族的生活方式來作為財富彰顯的手段，此種炫耀性消費，以奢華的消費力、與各式各樣華麗的附屬物作為身位地位標誌象徵，來達到社會階級區隔的目的。 Simmel（1903）也指出，新興的布爾喬亞階級，運用特殊的消費模式來維持展現其個性，然而消費行為的意義不在內容，而是要達到引人注目與與眾不同，如。其也進一步指出，人類的心理具有「仿同」與「標異」的傾向，也就是社會普同化的衝動、與個人差異化的衝動，此二元力量的衝突即形成成所謂的「流行」。在當時，下層團體企圖藉由模仿上層的服裝符碼與行為方式，來提升 7.

(17) 自己的社會地位，當整體社會趨於普同化時，上層階級會馬上另闢谿徑，故其認為流行是階級區分的產物。而 Featherstone（1991）也指出當大眾消費時代來臨，透過高購買力、高價值交換行為來換取聲譽的貴族和舊富人，被迫交出權力給那些新貴族，在此脈絡下商品的地位也隨之改變，商品已不再像過去扮演物化的人際關係，僅以物品的佔有來產生階級的區隔，而是以去商品化的形式，透過物品載有符號的象徵來將人際關係象徵化，強化一種無形的人際關係。而將以上的觀點放入時尚文化的脈絡來看，就如同流行文化研究專家 A.Warde 所說，現代社會的一個重要特點，就是人們往往通過物體來中介向他人所傳送的資訊，通過他們的實際表現，來界定他們自身的身分，表現他們的社會地位。現代人就是通過玩弄和操作他們的外表型態，通過他們製造和傳送的資訊和符號，建構其自身的身分和獨特性，維持其「自我同一性」（Self-Identity）。流行文化的氾濫，當代消費物質的充裕和豐滿，也使人們更有可能通過這些物質性. 政治大. 的中介因素，來表達他們的能力、權勢和地位。. 立. ‧ 國. 學. 而這樣的情形，在女性時尚雜誌中這樣的情況更為顯著。因其流行文化產品都具有象徵性權力的性質。它的象徵性權力主要是指兩方面的內容：首先，它是由各種象徵、符號、密碼和信號所構成；各種物質性的流行文化產品，它的價值，並不在於它作為一般商品所固有的交換價值和使用價值，而是它的「身分價值」. ‧. （identity-value）。所以，流行文化產品是以各種表示不同意義的象徵、符號和信號所組成的。流行文化產品的權力性質，並不是赤裸裸地以傳統的具強制性力量，而是以象徵、符號和資訊的形式，通過消費性物質作為中介而體現出來。. sit. y. Nat. er. io. 故本研究也將在以下的章節中，通過文本分析的方式，針對在雜誌中所出現的特種象徵符號，來分析時尚品味區隔於雜誌 ipad 文本中實踐的過程。. n. al. 三、消費社會與生活風格. Ch. engchi. i n U. v. 而商品之「象徵」性，除了在權力的鬥爭中扮演著極為重要的角色，在現今風格化的消費社會中，更關係到人如何建構出屬於其特色的生活世界─即所謂的生活風格，而其也正是在接下來的研究之中，協助我們辨識、區分時尚品味的指標與手段。在現代資本主義與工業經濟發展下，消費商品、及象徵性貨品之間的關係，就如同學者 Featherstone（1991）所說，過去生活風格指涉特定身份團體的獨特生活風格，具有某種嚴格的社會學意義，隨著消費社會的到來，在當代的消費文化中，其指的是個性、自我表現以及風格的自我意識，其所指的後現代為一種擺脫社會身份團體主宰的社會。 Zablocki and Kanter（1970：270）甚至宣稱生活風格（lifestyle）已取代階級成為社會群體主要的分類與社會認同（轉引自 Machin & Lceuwen，2005）。而透過上述論點，我們可以理解所謂「生活風格」，是指與消費文化互動下. 8.

(18) 的具體生活形式，而若放入女性時尚雜誌的脈絡下探討，即為分辨本研究中所提及之「時尚品味」的指標。歐美女性時尚雜誌因所呈現之生活風格，和其他類型的女性雜誌，形成了截然不同的品味區隔。而就女性時尚雜誌的觀點而言，除了雜誌編輯會運用編輯手法、或者是內容選擇，為自家的雜誌進行品味上的區隔。閱聽人也會藉由選擇符號來建立差異，再經由消費操弄符號，希望顯現出比其他人更好的「時尚品味」。例如選擇歐美時尚雜誌閱讀的人，及企圖使他人認為，其比選擇本土時尚雜誌的讀者，有著更佳的時尚品味(唐筱恬，2010)。是故，在消費社會下透過符號，品味看似可以自由選擇。實則社會流變當中，所謂自由選擇的品味之間，其實仍存在不平等關係，甚至可能會產生「我族 VS 異族」的區分與排擠現象。然而重新聚焦於文化消費的選擇品味上，媒介於品味建構所產生之影響日漸重要。根據朱文妮（2000）針對台灣人民文化消費區分的研究，其中針對白領階級的文化特性分析指出，媒介對藝文活動參與頻率具有顯著性影響，由此見得，. 政治大. 媒體在文化區分上的位置越趨重要。尤其對登刊書評、書籍一等文化商品指引的媒介而言，其所選擇的書籍、評論人、介紹的人物和評論的文章都是一種界定日常生活中風格與品味的重要影響因素。顯然生活風格不僅僅在於消費商品，同時也是一種生活政治的實踐。. 立. ‧ 國. 學. 為了理解時尚品味在日常生活中的實踐。本研究也將採用 Bourdieu 為日常. ‧. 生活實行所建構的生活風格分析方式─即習癖、資本以及場域的概念，來探討某種類型的消費品味以及生活風格形成的原因，並將之運用於女性時尚雜誌的時尚品味區隔，作較為深入的解析。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 四、Bourdieu 的文化社會學. i n U. v. 個體與社會互動的過程中，卻無法排除社會位置的影響。社會位置的影響通常以 Bourdieu（ 1984）生活風格的論點作為依歸，其內容主要是承認每個人都處在不同的社會位置，深受結構所影響，一切的品味、慣習都與結構和資本有關 Bourdieu 以一個類似數學方程式的概念對日常生活實踐作了如下觀點：. Ch. engchi. 【（習性） * （資本）】+ 場域= 日常生活實踐（practice）（Bourdieu， 1984： 101 ）接下來的部分也將就上述各元素的觀點切入，並帶入女性時尚雜誌雜誌的脈絡下一併探討。（一）場域、資本與習癖社會學主要來分為行動學派與結構學派。而 Pierre Bourdieu 的文化社會學則是承襲 Levi Strauss 結構主義的思潮（石計生，2006），認為內在主體與外在 9.

(19) 社會結構兩者不能偏廢，才能洞察出場域中的權力分配。Bourdieu(1984: 101)提出場域、習癖與資本論點，勞資雙方在產製過程中，勞動者一方面會根據個人成長歷程中所形成的習癖，另一方面也會根據當時他在場域中所處位置來進行最有利的考量（林富美，2006）。由於各自所擁有的經濟資本、文化資本、社會資本與象徵資本情況與結構不同，形成的權力關係是動態的（轉引自林富美，2006）。以下就利用這三大工具所衍伸的概念「場域理論」、「實踐理論」、「資本理論」詳細爬梳，並從社會行動者的理論，釐清女性雜誌編輯於全球流行生產結構與在地詮釋系統的權力關係，以及其中被象徵符號宰制，亦或意義爭奪的現象。首先是「場域理論」，Bourdieu 的場域理論承襲許多文化社會學者、美國馬克思政治經濟學派的傳統，提出行動者資本的運用還必須參照「場域」原則與特定場域鬥爭生存，對他人進行權力支配。Bourdieu 根據 19 世紀法國文藝場域的經驗研究，提出文化生產場域的模型，分為「大規模文化生產場域」（the field of large-scale cultural production）與「限制的文化生產場域」（the field of restricted. 治政 cultural production）（轉引自 Hesmondhalgh, 2006）。在大規模生產場域的自主大立性較低，屬於他律原則的大眾文化生產場域，文化生產者在其中的產製標準以商 ‧ 國. 學. 業價值為依歸，依照市場決定在此社會空間生存的時間。而限制的文化生產場域，屬於自律型的小眾文化生產場域，例如創作者不需要以市場考量或商業利益作為符號創作的依據。. ‧. er. io. sit. y. Nat. 然而，台灣女性雜誌編輯的位置處於前者「大規模文化生產場域」，不論是本土、日系或是歐美國際中文版女性雜誌編輯，皆非獨立於產製環境內，他們需要面對出版社產製政策、跨國公司的規訓，更要面對消費者的市場接受度，編輯儘管有創意性、獨特性的看法，仍無法逃脫以市場為主的優勢生產模式。本研究. al. 也將透過女性雜誌內容分析與實際訪談，瞭解女性雜誌的文化生產結構。. n. v i n Ch 而人們始終是Bourdieu終其一生最關心的問題，他看人的方式跳脫出結構的 i U e h n c g 限制，每個人雖然身處不同的社會空間中，但是行動者的實踐活動並不會處處受結構限制(Bourdieu, 1984: 101)。本研究為了解女性雜誌編輯如何累積文化資本，並成為異於其他社會位置的文化中介者，必須視女性雜誌編輯為行動者，透過實際訪談以瞭解他們的經驗。其中女性雜誌編輯掌握較多的文化資本與象徵資本。根據Bourdieu(1986: 47) 在〈資本的形式〉一文中說明，文化資本（cultural capital）是一種資訊能力的資本，並且會以不同的形式表現。Bourdieu & Wacquant(1992)認為文化資本是指語言、意義、思考、行為模式、價值與秉性（轉引自林富美，2006）。此外，文化資本是文化產業工作者關鍵的生產要素，這項能力有助於提升流行文本的發想，並藉由工作者自身累積資本，才能創造出利潤。Bourdieu(1986: 47)又將文化資本分成三種狀態，包括身體化狀態、客體化狀態、制度化狀態。「身體化狀態」是指中介者在這個工作領域當中，內化後存在於自身的習慣與行為模式；「客體化 10.

(20) 狀態」是指擁有具體的文化財貨，例如繪畫、書籍；「制度化狀態」是指由合法機構所頒發的證書文憑等，例如學歷。就象徵資本的部分而言，女性雜誌編輯通常藉由「操弄符號」而獲得的象徵資本。Bourdieu 則用象徵資本解釋生活風格，劉維公（2006: 164）認為在一次又一次的生活風格表現中，行動者持續生產與再生產符號意義的權力作用，這些累積起來的力量總值是所謂的象徵資本。女性雜誌編輯擁有象徵權力，支配著台灣流行文化的風格，但擁有象徵資本後就會進行象徵鬥爭，Bourdieu 認為文化本身沒有高低之分，生活風格是一種權力的展現（劉維公，2006: 159）而在台灣女性時尚雜誌的發展過程中，雜誌也透過內容的區異，漸漸形塑出兩類風格─分別是以歐美國際中文版雜誌為代表的「精緻文化品味」，以及本土女性雜誌為代表的「大眾流行品味」。這兩類品味團體的形成，不僅僅只是歷史脈落、國際化衝擊下的產物，更是社群團體間依照不同的品味，形成自我與他者. 政治大. 的區辨過程，更重要的是建立差異性符號的重要角色的文化中介者，例如女性雜誌編輯、流行部落客、流行專欄作家等。其不僅用文化翻譯能力中介外國時尚文化，也同時建構出台灣流行文化該有的風格與規則，所以在接下來的部分將談及 Bourdieu 區異的概念，將本文的主要兩種研究對象進行品味概念上的分類。. 立. ‧. ‧ 國. 學. （二）區異. er. io. sit. y. Nat. 《區異》一書是 Bourdieu 在 1963，1967-68 年間，進行兩次大規模量化的研究成果，總計發出 1217 份問卷（吳秀瑾， 2001），將年齡、性別、家庭背景、教育程度作為獨立變數，試圖理解個人的背景結構與日常生活上與品味相關的實踐間的關係。這是 Bourdieu 相當重要的一部著作，也透露了他有別於傳統馬克思主義者較忽略文化與象徵系統的一面。. al. n. v i n Ch 文化行為的社會價值並不像金錢那樣穩定、自由設定。這就是為什麼這些可 engchi U 被視為文化：知識化身的品味品鑑和生活風格等，只有被賦予社會優越感，且具有社會約束力時，才拿具有某種社會效力。倘若社會團體想要替自己爭得社會的認同，他們就必須在任何時刻都得裝出其風格較優越的假象： Bourdieu 將目標放在此一文化「標異」或「區異」行動背後的策略上（劉維公譯，1992）。Bourdieu 認為文化本身是沒有高下貴賤之分，但是會經過社會行動者，建構出具有合法與正當性格，而因此產生人為因素的高低之分，顯得某類品味的迷特別有地位，而某類品味的迷就低俗。這些評鑑的標準都是被創造的，而依照特殊社群本身的特殊利益與權力關係所搭建出來。 Bourdieu 有關文化區異過程的著作，提供諸多理論學者另一種全新的理論思維，在文化愛好與品味的議題上，得以透過其理論分析「如何」以及「什麼」建立起了迷的「地位」。因此，任何既定的迷文化不再只是一個社群，同]時也是個社會層級（Matt Hills，2005，朱華瑄譯）。因此成就一個屬於特殊時尚品味的族 11.

(21) 群，不僅只是一個自然合成的集體，而是一個在空間中，具有權力關係相對位置者的集結。 Bourdieu 主要的關懷在於揭露區異化的文化世界裡，是哪些機制負責維繫「生活風格」的競爭，所謂的生活風格乃是一群人擁有共同的習癖特徵作為基礎，而發展出來的。（Bonnewitz,2002）。他並且認為「生活風格」是一種權力的展現，這個權力的強弱，來自消費者所擁有的象徵資本，而象徵資本的累積並非取決於物質的財富，而是「品味」的主張（劉維公， 2006 ： 159）。因此「品味」在消費社會之中，不僅是控馭地位的鑰匙，更能彰顯權力。權力之意義在於支配他人，本研究所指涉的權力關係，不是指經濟上或暴力上的控制與佔有，而是透過文化品味、與生活風格彰顯的象徵力量，來為行動者獲得發言與詮釋的信賴感，使其擁有改變語言及社會感知的權力，以為該生活風格社群或個人，鬥爭到更優勢的位置。. 政治大. 區異是理解統治階級日常生活文化的理論關鍵。藉著區別自己的品味與大眾的品味，任何企圖賦予自己的生活風格較優越的文化價值感，都適用此概念。 Bourdieu （1984）將之分成兩種層級討論：第一層次是透過資本總量（volume）的相異來區分的「首要對立」：必須品味 VS 奢侈品味。必需品味出現在但求溫飽的普羅階級之中，他們的品味強調的是功能性；奢侈品味則是有錢有閒的資產. 立. ‧ 國. 學. ‧. 階級，在衣食無缺的情況之下，所追逐的精神層次、是美學經驗上所發展出來的品味需求。而介於其中的小資產階級社會團體，他們的文化活動或許是在普羅階級的「必需品味」之上，因為他們的經濟資本能夠使他們不必擔憂生存問題，而有餘力發展其日常文化，然而，一旦與資產階級的排他性相比，他們缺乏必要的學歷、文化之是與金錢財富，顯得相對無力，中產階級的習癖就在反映此一高不成低不就的困境發展，並且構成小資產階級獨有的品味。. er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n Ch 第二層次則是來自於擁有的資本組成形式（composition）的次要對立：布爾 engchi U 喬亞品味 VS 知識分子品味。布爾喬亞品味是以經濟資本為優勢的資本形式，強調的是享樂主義美學、大眾美學。而知識分子品味則是以文化資本為優勢而構成. 的資本形式，強調的是制欲主義美學、純粹美學。Bourdieu 是使用資本總量、與形式去標示出品味的位置。可以看出，其與傳統馬克斯的金字塔的社會階級概念是不同的，Bourdieu 強調階級之間的「差異性」，而不同階級則是透過生活風格展現出不同的品味，來標示出他在空間上的位置。區異的進行因此造成了各種不同品味團體的出現，而這種由品味所構成的團體成員擁有相近似的習癖而自成一個場域。在現代社會之中是顯而易見的，回到流行時尚的文化生產場域，在女性雜誌近 40 多年當中的演進歷程，閱讀不同女性時尚雜誌做為一種時尚的品味，也漸漸形成一種生活風格的社群，有一整套的文化內理與場域規則，區隔於流行時尚領域之外而被討論。. 12.

(22) （三）女性時尚雜誌的品味區異以女性時尚雜誌業來說，不論是本土女性時尚雜誌、還是歐美國際女性時尚雜誌，最終的目的仍然是透過雜誌進而使閱聽人消費，故從雜誌的商品以及廣告類型中，我們也可以發現，這兩種雜誌同時也象徵著兩種不同的消費品味，就本土女性雜誌而言，由於受到日系雜誌的影響較深，其內容以大眾流行品味、強調實用性為主；相對而言，國際女性中文版的雜誌由於歐美所建立的時尚霸權，加上內容以國際精品為主，居於時尚中較為權威的地位(唐筱恬，2011)。而本研究也將兩個研究對象進行品味上的區分，基於上述論點，本土女性雜誌所象徵的，應近似於「大眾文化」品味；而國際中文版所呈現的則較近似於所謂的「精緻文化」品味。而建立這個差異性符號，讓其發展出場域內部自律性規則，最大功勞者便是文化中介者，即時尚雜誌編輯。因此在本論文當中，將區異的概念帶進來分析女性時尚雜誌的編輯，希望能夠更理解這群人在流行時尚場域中所扮演的角色與發揮的作用。從行動與結構面向，進行場域內象徵鬥爭的討. 政治大. 論，能夠避免僅從分析雜誌文本意義，而忽略整體結構面向與文化實踐之間動態、辯證的關係。. 立. ‧ 國. 學. 而在整個時尚品味的區異活動當中，文化中介者做為生活風格的領導者，他們同時是在時尚場域當中帶頭衝撞的前鋒角色，引入新的時尚與文化，又是時尚. ‧. 文化的解經者，將時尚神祕的內涵進行詮釋，由此而搭建出時上場域該有的風格與規則。他們以文字、圖像武器，為時尚場域區隔出一個範圍來，樹立典範、詮釋優劣，進行的就是一場時尚品味區異的戰鬥。接下來也將深入探討「文化中介者」此一概念，並且確立本研究中所提及之文化中介者定義。. 媒介形塑的力量──文化中介者. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. 第二節. i n U. v. Bourdieu(1984)在《區辨》（distinction）一書中提出「文化中介」（cultural intermediatary）一詞，他認為文化中介者在社會階層分析當中，是從布爾喬亞階級再細分出來的新興階級，屬於新小中產階級（new petite bourgeoisie），這個新社會階級具有獨特的品味與文化實踐，他們所從事的工作包括呈現（presentation）與再現（representation），同時也是生產符號商品及服務的工作者。例如業務、行銷、廣告、公關、時尚、裝潢設計等，這些人在所屬機構中提供象徵財貨與服務(賴守誠，2008：63；Bourdieu, 1984: 360)。文化中介者是形塑社會上生活風格很重要的角色，是一群有權力操弄文化資本的人。但是 Hesmondhalgh(2006: 226)認為文化中介者的運用強調「評論家」（critics）一詞，Bourdieu 認為的文化中介者具有代言人的角色來評論體系，特別是象徵系統的代言，例如藝術評論、文學評論或樂評人，他們這些人決定了這類文化場域價值信仰的定義權。所以結合以上所述，文化中介者具有掌握再現符 13.

(23) 號、意見領袖、評論家、代言人等角色。而 Hauser（1974／譯自居延安，1988）以消費高級文化例如藝術、音樂等為例，他認為若如果沒有文化中介者存在的話，消費藝術根本不可能發生。例如音樂是一組抽象符號所組成，一般人根本無法理解，必須透過中介者的詮釋才能被大眾所吸收。以台灣時尚內容為例，除非是具有精通語言能力的讀者之外，一般人無法輕易解讀外國原文時尚雜誌、時尚伸展台大膽前衛的穿著，更不可能共享這份時尚文化，所以必須透過「時尚雜誌編輯」來詮釋，時尚消費文化才有可能存在於每個人的生活中。關於文化中介者與商業問題，Bourdieu 對於商業媒體生產者沒有興趣，但文化中介者沒有商業的支持是無法在現今的消費社會維生，Bourdieu 在《文化生產領域》（The Field of Cultural Production）與《藝術規則》兩本論述文化生產重要書籍中，討論創意工作人員如何避免與市場接觸，並且維持自我原有的靈. 政治大. 感（轉引自 Hesmondhalgh, 2006: 2）。Bourdieu 在〈高級的女裝設計和高級文化〉一文中提到記者和專業寫作者是產製某種信仰，並維持藝術工作者自身的地位（轉自 McRobbie, 1998: 12）。. 立. ‧ 國. 學. 然而，由於這次的目標對象是女性時尚雜誌的產製端，故我將焦點鎖定於「文化中介者」與媒體之間的關係。在這個領域上，Bourdieu 提供了文化中介者一個. ‧. 更為有用的概念化的定義：其做為涉入在文化財貨生產、與消費者品味生產之間的中介(賴守誠，2008：63；Bourdieu, 1984: 360)。例如，批評者與評論家寫作、談論與呈現有關文化形式作為一種推廣他們的方式，同時也促成「生產場域與消費場域…客觀和諧的結合」。於此，小資產階級文化中介者緊密地與其資產階級. io. sit. y. Nat. n. al. er. 對應角色（「觀光業與新聞、出版業與電影、時尚與廣告、裝飾業與地產發展等. i n U. v. 等公司的董事與經理」）合作結盟，跟隨著他們的領導。假使資產階級文化中介者是品味塑造者的先鋒，則小資產階級文化中介者，則要盡可能地廣泛銷售那些品味。. Ch. engchi. 因此，文化中介者，是由他們在生產與消費之間的中介角色來界定。他們有一個廣泛地「教導」功能，因而形塑了消費者的感知與偏好，以期能沿著被渴望的路線動員消費者的行動。於此，他們實現了「象徵的強置」(symbolic imposition)，框架了特定文化產品使其變成正當的，且因此是有價值的。他們有助於「作品的價值生產，或是等同的一件事情，作品的價值的信念的生產」(Jennifer and Julian,2010)。簡而言之，他們增加了價值。由以上內容得知，中介的工作與文化中介者的主體性情有緊密扣連， Bourdieu 檢測到文化中介者在個人事物與職業事物之間的特殊和諧。這樣的和諧源自於文化中介者把自己提供為「角色楷模與擔保人」(Jennifer&Julian,2010)。換句話說，文化中介者同時是文化生產者，也是他們自己的理想消費者。因此， Bourdieu 將新的小資產階級視為理想的需求商人，因為他們有說服力、且總是在 14.

(24) 推銷某種特定財貨或服務──像是一整套的生活風格，亦同於本研究中女性雜誌所欲在台灣所塑造的「時尚品味」之概念。Bourdieu 主張文化中介者──以及更為一般的新小資產階級──是新經濟下倫理更替重組的傳輸帶，為了能產出對他們產品的需求，以及推而廣之，對他們自身的需求，他們體現並推廣一種快樂與愉悅的精神氣質。總結上面的討論，我認為媒體中的「文化中介者」可以定位為以下三種角色：「位居媒體產業中的職業」；「帶有特殊教導任務之媒體內容的生產者」；「品味的中介者與促進指定生活風格的告示牌。」，本文將應用以上理論分析女性雜誌編輯的工作主體性。最後，將以上的概念帶入放入台灣女性雜誌發展的脈絡觀察。自 1980 年起，國內第一本女性服裝雜誌《芙蓉坊》的創刊，當時本土女性雜誌（例如《儂儂》、《薇薇》等）內容也逐漸轉變為以介紹流行時尚為主（張婉珣，2006；轉引. 政治大. 自楊喻婷，2008），雜誌報導各國時裝資訊成為帶動台灣流行文化的媒介。確實，面對西方流行的價值觀，除非是具有精通語言能力和基本時尚敏銳度的讀者之外，一般人無法輕易解讀外國原文時尚雜誌、時尚伸展台大膽前衛的穿著，更不可能共享這份時尚文化，所以必須透過「雜誌編輯」來詮釋，時尚消費文化才有可能存在於每個人的生活中。而換句話說，基於其身分的特殊性(流行文化的詮. 立. ‧ 國. 學. ‧. 釋權)，女性雜誌的生產者(國際中文版/本土女性雜誌編輯)，同時也是生產時尚符號的專家，又同時扮演企畫人身分詮釋流行文化。這些角色都符合了上述「文化中介者」在媒體中所扮演的角色概念─即「位居媒體產業中的職業」；「帶有特殊教導任務之媒體內容的生產者」以及「品味的中介者與促進指定生活風格的告示牌」的概念。而這種女性雜誌的符號經濟邏輯，是挪用外國文化後，一再的翻. er. io. sit. y. Nat. al. n. 譯與挪用、複製與包裝，形成獨特的文化生產模式。本研究除了認為傳統紙本雜誌所建立的品味，對雜誌編輯勞動主體性產生限制之外，也不排除雜誌編輯也能在新媒體的運作之下，替台灣流行時尚界創造出更多可能性。而本文也將在後續章節，用深度訪談，了解其於數位化發展下實踐的軌跡，以及場域內行動者能動性的展現。. 第三節. Ch. engchi. i n U. v. 數位化──變革中的女性時尚雜誌. 一、女性時尚雜誌數位化脈絡隨著數位時代的來臨，閱讀形式受到影響，以往著重於紙本印刷的雜誌刊物，也漸漸走向數位化的呈現方式，「數位閱讀」也不再僅只指涉電子書閱讀器，而是結合軟體、硬體與服務之三種層面，提供閱聽眾「閱讀經驗」之泛稱。亦即將各式數位內容製成電子書，透過各式電子數位化載具，輔以閱讀軟體呈現，提供消費者新的閱讀體驗。目前雜誌發表的形式主要為兩種，一為傳統紙本印刷，另一則為將內容數位化後的數位雜誌。而數位呈現大致又可分為兩種模式，以筆 15.

(25) 記型電腦與個人電腦為載具的數位雜誌，另一種模式則為以手持行動裝置為平台的數位形式。而就數位雜誌呈現的形式，根據朱彥榮(2005)的說法，共分為三種：紙本雜誌的數位化、數位媒體的雜誌化、新型態的多媒體雜誌，分述如下。. 類型. 特色. 紙本雜誌的數位化. 如許多雜誌的網路版. 數位媒體的雜誌化. 許多網站在廣泛的網路資訊中篩選出重要的或受關注程度高的內容，定期以雜誌的形式發佈，有基本的欄目架構。. 新型的多媒體雜誌. 又稱「數位互動雜誌」，內容獨立製作，以 flash. 政治大. 軟體. 為設計，發行通路全新構建，形式體驗更為立體。但是顯然，第三類的多媒體雜誌，與前兩種網路雜誌有著明顯的不同，為了區別前兩者，便稱「新型的多媒體雜誌」。. 立. ‧ 國. 學. 表 1:數位雜誌類型表(本研究繪製). ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 以上三種雜誌類型代表著雜誌數位化的不同進程，紙本雜誌的數位化乃是最初始的數位化，僅將雜誌內容轉為數位化檔案格式，而不根據載具特性更改其內容。數位媒體的雜誌化則是將其本身的重要內容轉化為雜誌形式，與傳統印刷雜誌出身的數位化為不同走向。新型的多媒體雜誌則是根據載具特性，專門量身訂. i n U. v. 做適合的數位內容，以期讓閱聽眾達到最佳的閱讀享受。. Ch. engchi. 而於電子雜誌在行動載具的發展方面，近年來興起的智慧型手機和平板電腦等新科技產品，更再一次讓電子閱讀進入了嶄新階段。由其 2010 年蘋果公司推出 iPad 後，更掀起一波電子閱讀革命，因此，傳統雜誌經營者不得不正視環境快速變遷所帶來的衝擊，亦必須緊跟隨之興起的數位閱讀趨勢，並釋出適當的因應決策。根據 2012 年資訊工業策進會創新應用服務研究所 FIND 團隊和經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」調查結果指出，台灣持有智慧型手機人口達 609 萬人，比 2011 年同期 297 萬人，成長 1 倍以上；今年第 2 季平板電腦普及率達 10%，約 232 萬人持有。可見台灣於行動閱讀方面的市場，確實為相當有潛力，值得傳統雜誌業者關注。《Wired》總編安德森也指出，平板（Tablets）將是未來媒體和出版業的全新形式（黃亦筠，2010）。面對接踵而來的挑戰，本土女性、國際中文版雜誌為了擴大影響力、吸引消費者目光，更紛紛利用像是網站、影音平台和部落格等，試圖以各種平台和介面，強化與消費者的溝通 (郭詠萱，2008）除了陸續推出各種創新的內容與服務之 16.

(26) 外，各家雜誌也紛紛推出雜誌專屬的ipad版本，企圖透過新的媒體載具，拓展新的閱聽族群、塑造和以往不同的閱讀經驗。以歐美國際中文版為例，《VOGUE》、《ELLE》、《marie claire》皆先後於2011年推出ipad版本；而在本土女性時尚雜誌方面，《儂儂》亦在同年，推出華文首創互動式女性雜誌──《儂儂》ipad版本、此外另有《女人我最大》之ipad版本，可供時下的讀者們在閱讀雜誌時的載具上，有更多不同的選擇及體驗。二、數位化閱讀革命──行動傳播特性雜誌出版產業逐步邁向數位化，其產出的數位內容相較於以往的傳統印刷差異相當明顯。傳統印刷雜誌的特點在於其類型有著相當的區隔與特殊化，如此才可滿足眾多類型讀者之需求，其既可走大眾化的路線，也可深度闡述議題。由於雜誌出版週期可能為周、月、季等單位，因此多無太高的時效性，因此可深入完整地編撰報導。相較於其他印刷刊物，雜誌具有豐富的圖文內容，並經常伴隨著. 政治大印刷媒介具有下面幾種特色：閱聽眾對於內容閱讀之自主性高(包含了時間、地立點、速度與方式)，相較於廣播與電視，印刷媒介內容反覆閱讀程度高，且具備. 精美的包裝與精緻內頁。林明佳(2007)、陳東園(2003)對於印刷媒介之研究主張，. ‧ 國. 學. 詳細並確實的內容處理、並涵蓋專業分類的版面與內容。. 相對而言，數位雜誌，通常指涉其利用電子技術將內容數位化後，輔以通訊. ‧. 和網路技術，將之編輯並發行，同時也稱之電子雜誌（游曉薇，2007）。雜誌內容數位化後，利用各式媒介的特色加強內容的多元化，使數位雜誌變得更生動。也就是，雜誌中的數位內容將具有強烈且多元的視覺呈現與聲音效果，呈現上同時結合了動畫、聲音、超連結及網路互動等，將文字、聲音與圖像容納在同一介面，並且由使用者自行操作以找出最佳的閱讀模式，傳統印刷物無論如何也無法. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 相提並論。綜合言之，數位雜誌相較於印刷雜誌，其具有更為明顯的豐富性、融合性以及互動性，同時更將平面媒體與電子媒體的優勢統合呈現（萬榮水， 2007）。. Ch. engchi. 然而本研究將以ipad為例，作為主要的研究載具。而iPad這項革命性的載具出現之後，除了兼具了網路傳播的特性，其也對我們的閱讀經驗產生影響，像是在原本的閱讀族群之外，擴大了閱讀的族群，發揮其引導功能，企圖以過去不看書，或是過去不碰電子書的人，很可能因為對iPad的好奇，而開始接觸數位閱讀，可以說iPad 擴大了閱讀的人口，對於女性雜誌業者來說，無疑地也增加了一塊新的閱讀人口。此外，iPad豐富了閱讀內容：影音加文字、動態與互動，iPad使得閱讀這件事變得廣義而豐富，如此關於內容呈現方式的改變，也有益於女性時尚雜誌的內容豐富性，使得閱讀內容更加多彩多姿。而行動傳播的發達，來自於行動網路的普及性。若要談到行動傳播的特性，則需要帶入網路傳播的概念討論。何波(2001)整理了數個網際網路帶來的傳播趨勢，在本研究中也可將之運用於行動傳播的理解方面： 17.

(27) 1. 傳播整合：首先是跨越時空的信息傳播，能夠突破疆界的接收傳播訊息。因此將可獲得更多的訊息來源，內容變得更加豐富。 2. 傳播效率的提升：傳播載體在傳遞的質量、速度、訊息的內容上叫以往傳統媒體有所提升，並且結合文自、圖形、聲音、數據和影音等綜合功能。 3. 訊息的民主：網路傳播的豐富與無限性，使得任何人在任何時間地點都可以用任何身分參與，因此網路傳播為人們提供了「訊息共享」、「平等交流」、和「平等參與」更大的可能與便利，這使得傳播由少數人控制壟斷的傳播局面有所改變。傳播的主體(製作者)可為專業的機構，亦可為非專業的個人，打破傳統媒體「你傳我受」的單向傳輸，而實現了「雙向性互動」的模式。. 政治大. 4. 傳播個性化：網路可以讓原本的閱聽受眾，成為傳播的主體，個人化出版的實踐，使得傳播中傳受雙方概念「模糊」和互相「滲透」。. 立. ‧ 國. 學. 三、ipad 對於女性時尚雜誌業的影響. 而 ipad 對於女性雜誌業的影響，就上述的文獻回顧，也分為以下兩個重點─. ‧. 分別是對於時尚品味建構的影響、以及對於以 ipad 為主導之新媒體文化中介者的影響。. Nat. sit. y. （一）ipad 與品味建構──品位階級界線消失？品味移動的可能性. al. er. io. 首先要談到的是關於時尚品味建構的影響，在文獻回顧的過程中，我們可以. n. 將目前台灣女性時尚雜誌分為兩種類型，分別是歐美女性時尚雜誌代表的「精緻文化品味」、以及本土女性時尚雜誌代表的「大眾流行品味」。然而，這樣的品味階級卻有可能因為以 ipad 為主導的新媒體之特性，也就是傳播效率的提升，而逐漸被打破，讓時尚品味移動的可能性提高。. Ch. engchi. i n U. v. 對照傳統時尚雜誌的月刊形式，由於載具特性所帶來的「快速的更新頻率」是行動化的一大指標，但是在快速的更新頻率之下，雜誌原本的時尚品味仍否維持，實則令人堪憂，若是在內容的更新週期處理不當，電子雜誌也將因為快速更新的資訊，讓所有的內容顯得零散而較無代表性。以《VOGUE》雜誌所標榜的「頂級時尚」概念為例，若是剛被雜誌推崇過的東西，隔三天、或者一天就立刻就被換掉，那對於雜誌本身所堅持的「頂級品味」便會產生負面影響。看來要在行動化過程中，維持所謂雜誌原有的「雜誌風格品味」、鞏固其所代表的品味階級，的確面臨了挑戰。. 18.

(28) （二）互動性提高──雜誌編輯與閱聽人間的關係轉變 ipad 和數位內容的發展，使得傳統雜誌和閱聽人的互動性提高，行動傳播為讀著們提供了「訊息共享」、「平等交流」、和「平等參與」更大的可能與便利，這使得傳播由少數人控制壟斷的傳播局面有所改變。在以往的經驗裡，雜誌編輯決定了閱聽人應該讀什麼，但是在這一波數位閱讀的風氣之下，雜誌編輯群與閱聽人的距離拉近，閱聽人的主動性提高，甚至開始影響雜誌內容。就內容而言，ipad 打破傳統雜誌，主要以線性文本為主流，多數出版物通過章節設置、頁碼標注等方式規定了讀取順序，讀者必須逐頁、逐段、逐行乃至逐字閱讀，幾乎別無選擇。然而在雜誌數位化之後，受到超文字影響，卻產生了所謂的非線性閱讀模式。超文字以結點為單位組織資訊，以連結的方式構成表達特定內容的資訊網路，讀者在閱讀時可以根據實際的需要，利用超文字機制提供的聯想式查詢能力，迅速找到感興趣的內容和相關資訊，也提高了讀者的主動性。. 政治大. 在實際數位版雜誌的內容生產中，更增設許多與閱聽人互動的內容，像是在《bella 儂儂》ipad 版裡所有最新時尚、美妝，還有藝文及旅遊資訊，皆以動態方式躍動出現，以人性化觸控互動模式，只要動動手指，就能像玩紙娃娃一樣線上穿搭以及彩妝，民眾自己就是最佳時尚造型師。此外《VOGUE》在 2011 年所推出的一月號，甚至可以讓讀者自行選擇喜愛的人物作為封面。. 立. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. 在以上互動性提高的狀況之下，閱聽人也較容易產生多變的時尚品味，較易從原本所尊崇的時尚品味雜誌，移動到與其互動性較高的其他雜誌，進而產生品味移動的可能性。. n. al. er. （三）新媒體文化中介者特性. Ch. i n U. v. 而在 ipad 和數位內容的發展影響之下，這批新的媒體文化中介者也和以往的文化中介者，有了較不一樣的特質，以像將從幾個面向談起─所擁有之資本、習僻及場域、文化中介者所代表的意涵。. engchi. 首先就新媒體文化中介者所處之場域而言，台灣女性雜誌編輯的位置處於前者「大規模文化生產場域」，不論是本土、或是國際中文版女性雜誌編輯，皆非獨立於產製環境內，他們需要面對出版社產製政策、跨國公司的規訓，更要面對消費者的市場接受度。然而，各女性出版社對於數位內容出版所抱持的態度，像是數位內容產製的預算、趨勢、或者是編輯策略的考量，都決定了這群新媒體文化中介者的文化生產結構，故本研究也將在以下的部分，對於各女性雜誌業者所提出的數位化策略進行分析，以從中觀察新媒體文化中介者的在產製過程中，受結構層面影響所進行的考量因素。而就習癖、資本而言，新媒體文化中介者雖然身處不同的雜誌生產場域中，但是行動者的實踐活動並不會處處受結構限制(Bourdieu, 1984: 101)。本研究為了 19.

(29) 解新媒體女性雜誌編輯如何累積文化資本，並成為異於其他社會位置的文化中介者，則必須視女性雜誌編輯為行動者，透過深度訪談瞭解他們的經驗。其中女性雜誌編輯掌握較多的文化資本與象徵資本。而新媒體文化中介者所擁有之文化資本（cultural capital）是一種資訊能力的資本，受網路時代的影響，偏重的部分也將和傳統文化中介者不同，不論是在藝術與文化的客觀知識、或是文化品味與偏好、甚至是相關技能的要求上，都和以往的傳統中介者有不同的要求，此部分將在後續的研究中加以釐清。而就 Bourdieu 的象徵資本概念而言，女性雜誌編輯運用象徵資本來詮釋雜誌所代表的時尚品味。而在以 ipad 為主導之新媒體的影響之下，象徵權力的操作也有了不同的轉變。像是先前傳統雜誌單純以文配圖的呈現手法，電子雜誌呈現的方式則以多媒體為主。這對雜誌的影響有幾個面向，首先，是技術上的限制，例如檔案品質、傳輸速度以及檔案容量等。以雜誌來說，若是出現圖像、影音的. 政治大. 品質不佳，或者是檔案過大導致的耗時下載，皆易引起閱聽人的不良觀感。此外，就內容呈現的方式而言，因為平板電腦自身版面大小的限制，數位化後的雜誌內容，也出現了不同的圖文呈現方式，像是圖片以鮮艷、單品較大的為主，而文字方面以精簡、活潑，親近讀者的寫作風格為原則。. 立. ‧ 國. 學. 這樣以圖為主，文字為輔的趨勢，也正巧呼應 MagV 雲端書城 2012 年電子. ‧. 「手滑閱讀」報告。其報告指出，新一代的平板族首重休閒、以及彰顯個人品味。在快節奏的生活步調下，休閒性閱讀成為人們閱讀的主要動機。而受此風氣影響之下，也造就了數位閱讀成為一個「讀圖的時代」。傳統印刷文本訴諸抽象的文字符號，要求人們以理性和思考來閱讀；但圖像文本直接訴諸人的視覺系統，容易被理解接受，更何況，隨著消費型社會來到，人們越來越追求感官愉悅，追求新奇時尚，圖像性內容正符合人們的需要。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 然而，若是各家雜誌對於象徵性手法的操作，因為新媒體的影響而趨於一致，讀者將難以從相似操作符號中，辨別出雜誌之於時尚品味的區異，那麼對於雜誌編輯而言，如何在新媒體的操作中，去維繫原有的雜誌時尚品味，更成為眼前所需克服的困難。然而，由於 iPad 出現的時間並不長，各家雜誌對於數位化的女性雜誌發展方向仍處於探索階段。然而，肯定的是，傳統女性雜誌除了必須改變既有的傳統雜誌的編輯思維與經營模式，也將透過各種創新的內容與服務，繼續在形塑閱聽人時尚品味的過程中，扮演舉足輕重的角色。. 20.

新媒體文化中介者與品味建構： 以女性時尚雜誌ipad版為例 - 政大學術集成

新媒體文化中介者與品味建構：以女性時尚雜誌ipad版為例 - 政大學術集成