以社會行銷理論探討「全民來認股 守護白海豚」行動的策略運用
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(2) 目次 目次 ............................................................................................................... I 圖次 ............................................................................................................. III 表次 ............................................................................................................. IV 謝誌 ............................................................................................................. VI 摘要 ............................................................................................................ VII ABSTRACT .................................................................................................... IX 第一章. 緒論 ............................................................................................... 1. 第一節 研究背景 ............................................................................................ 1 第二節 研究動機 .............................................................................................. 4 第三節 研究目的與研究問題 ........................................................................ 5 第四節 研究範疇 .............................................................................................. 6 第五節 名詞釋義 ............................................................................................ 6 第二章. 文獻探討 ........................................................................................ 8. 第一節 環境教育與環境運動 ........................................................................ 8 第二節 社會行銷與社會行銷計畫 .............................................................. 19 第三節 溼地的重要性與國民環境信託 ...................................................... 32 第三章. 研究方法 .......................................................................................43. i.
(3) 第一節 研究方法選取 .................................................................................. 43 第二節 研究架構 .......................................................................................... 47 第三節 研究參與者 ........................................................................................ 48 第四節 研究工具 .......................................................................................... 50 第五節 實施程序 ............................................................................................ 52 第六節 資料整理與分析 .............................................................................. 53 第七節 研究倫理及資料效度 ...................................................................... 54 第四章. 「全民來認股 守護白海豚」行動歷程 ........................................56. 第一節 國光石化從雲林來到大城 ................................................................ 56 第二節 發現台灣白海豚 .............................................................................. 59 第三節 用環境信託保留白海豚洄遊廊道 .................................................. 62 第五章 資料分析與討論 .............................................................................65 第一節. 「全民來認股 守護白海豚行動」社會行銷計畫分析 ............ 65. 第二節 「全民來認股 守護白海豚」行動的環境教育內涵 ................... 106 第六章 結論與建議 ................................................................................... 127 第一節 結論 .................................................................................................. 128 第二節 建議 .................................................................................................. 131 第三節 未來研究建議 .................................................................................. 134 參考文獻.................................................................................................... 136 ii.
(4) 中文文獻........................................................................................................ 136 英文文獻........................................................................................................ 141 附錄 ........................................................................................................... 142 附錄一「全民來認股 守護白海豚」及反國光石化相關報導 .................. 142 附錄二「守護濁水溪口最後一塊淨土-大城溼地」推廣教案 .................. 152. 圖次 圖 1 行為改變的系統................................................................................. 10 圖 2 Hines 負責任環境行為模式 ............................................................. 11 圖 3 行為改變流程圖：影響環境公民行為的主要及次要變項............. 12 圖 4 從認知、意識到運動的歷程............................................................. 14 圖 5 建構一個可以傳送卓越價值的整合行銷方案................................. 19 圖 6 社會行銷程序..................................................................................... 23 圖 7 台灣西海岸開發計畫......................................................................... 35 圖 8 自然谷環境公益信託關係圖............................................................. 41 圖 9 本研究之研究架構............................................................................. 47 圖 10 本研究之實施程序.......................................................................... 52 圖 11 國光石化在彰化大城預定地........................................................... 58 圖 12 台灣白海豚的沿岸分布................................................................... 61. iii.
(5) 圖 13「全民來認股 守護白海豚」國民信託三階段認購溼地範圍圖.. 63 圖 14「全民來認股 守護白海豚」產品的三個層次.............................. 80 圖 15 「全民來認股 守護白海豚」活動 banner .................................... 84 圖 16 濁水溪口海埔地公益信託第一階段認股統計............................... 96 圖 17 濁水溪口海埔地公益信託第二階段認股統計............................... 97 圖 18 2010 年 4 月至 2011 年 4 月「全民來認股 守護白海豚」及反國光 石化相關報導及讀者投書之每月報紙報導則數............................ 100 圖 19 認股意願書(正面)環境教育目的類別 .......................................... 107 圖 20「認股意願書(背面)環境教育目的類別 ....................................... 108 圖 21 守護白海豚 全民認股買溼地一頁說帖...................................... 110 圖 22 荒野大城溼地第二階段段認股說帖環境教育目的類別分析..... 115 圖 23「全民來認股 守護白海豚」負責任公民環境行為流程圖........ 120 圖 24 由國中及國小學生寫給馬英九的明信片..................................... 124 圖 25 研究結果圖..................................................................................... 127. 表次 表 1 環境行動的類型.................................................................................. 9 表 2 環境倡議的模式................................................................................. 16 表 3 行銷 1.0、2.0、3.0 的比較................................................................ 20 表 4 社會行銷的「行銷組合」之定義..................................................... 28 iv.
(6) 表 5 溼地的功能或價值............................................................................. 33 表 6 本研究資料來源................................................................................. 45 表 7 本研究之研究參與者......................................................................... 49 表 8 訪談大綱............................................................................................. 51 表 9 本研究逐字稿標記/編碼/摘要及省思範例 ...................................... 54 表 10 行為目的、知識目的與信念目的................................................... 73 表 11「全民來認股 守護白海豚」的公關活動...................................... 90 表 12 白海豚 119 電子報發行日期與主題............................................. 103 表 13 守護白海豚，全民認股行動環境教育目的類別......................... 111 表 14 守護大城溼地行動手冊環境教育目的類別................................. 116. v.
(7) 謝誌 想起之前在參考論文時，最有興趣的不是論文本身，而是謝誌，那時還無法 理解為何謝誌總要如得獎感言般列出一長串感謝名單，等到自己走過一回後，才 發現，一本論文的完成，真的需要很多人的協助。 首先要感謝我的研究參與者，這些為了台灣的環境而努力的環境運動健將， 即使在反國光石化運動已經落幕，也不知道接受過多少研究者訪談後，仍然撥空 願意接受我的訪談，甚至願意花時間檢核上萬字的逐字稿，因為有你/妳們為了 守護大城溼地所想出來的策略，才會有這本論文的產生。謝謝指導教授王順美， 總是不厭其煩地與我討論論文，並且一字一句的為論文品質把關，您對學術的嚴 謹態度，讓我深感佩服。也感謝王俊秀老師及周儒老師，在百忙中抽空擔任口試 委員，並且給予許多精闢的建議，讓這本論文的品質有所提升。 感謝正惠及 192 夫婦，慷慨餽贈我電腦主機，並且在電腦硬碟摔壞時迅速地 幫我進行維修，讓我可以順利完成論文。感謝博士班學姊鈺琪、佩瑤，及學長鴻 騰，不時關心論文進度並且給予建議，有妳/你們真的是我們碩士班學生的福氣。 也感謝碩士班學姊、學妹們時時為我加油打氣，並且在大 meeting 時給予的回饋 與建議。感謝我的家人，爸爸、媽媽、哥哥、姐姐以及弟弟，對於當時我任性的 離職，投入學生生涯而沒有協助負擔家計沒有任何怨言，並且給予全力的支持， 讓我可以無後顧之憂的投入研究。 最後要感謝我的好伴侶儒瑋，在就讀研究所期間給予我精神上、情感上以 及經濟上的支持，隨時聽我吐苦水、當我論文的第一個讀者，經常得承受我獅子 吼的脾氣，沒有你的支持與陪伴，我想我是無法完成這本論文的。 2013 年 7 月 12 日於蘇力颱風來襲之夜. vi.
(8) 摘要 本研究探討反國光石化運動中的「全民來認股 守護白海豚」活動所採用的 策略，這是台灣過去環境運動所未曾使用過的策略。由於政府要將 99%是國有地 的彰化大城、芳苑溼地，以每平方公尺 100 元賣給財團填海造陸建造國光石化， 此舉除了將大規模破壞珍貴的彰化泥灘地海域外，也將阻斷即將瀕臨絕種的台灣 白海豚的迴遊廊道。因此環保團體以此為訴求，呼籲民眾用國民環境信託的方式， 一起將珍貴的自然環境買回來。 本研究為個案研究法，採質性研究取向，資料來源為以立意取樣之方式，深 度訪談 9 位共同發起團體之代表，以及相關文件蒐集。個案時間範圍自 2010 年 4 月 11 日起至 2011 年 4 月 22 日止，以社會行銷理論探討共同發起團體所採用 的策略、所達到之效果，以及方案的環境教育內涵。 研究發現，「全民來認股 守護白海豚」活動以守護白海豚及大城溼地為核 心產品；本活動的產品為分為河口、黑潮、夕陽、觀浪、海風、招潮蟹、彈塗魚、 蝦猴、文蛤、牡蠣的大城溼地及白海豚的洄遊廊道的認養；民眾可以自行挑選喜 愛的區域進行認股。價格為每平方公尺 119 元，人們多出 19 元，就比政府的售 價要高，強調民眾是財團還有誠意，也揭露出政府不重視自然環境的珍貴價值； 通路為各個共同發團體，除了提升公信力，更讓本活動的通路更為多元，讓各個 團體的會員或支持者都知道認股的訊息；推廣方式則包括公共關係、印刷文宣品 及人員行銷，並且運用國民環境信託做為解決環境問題的技能，二階段共有將近 七萬位認股人，最後導引出勸說、政治、法律等三個集體環境行動。 推廣認股所採用的文宣品及簡報，內涵均包括環境教育的覺知、知識、態度、 技能及參與五大目的，同時，一改過去抗爭、號召民眾上街遊行等透過媒體傳送 容易給人負面印象的環境運動策略，本活動以推廣國民環境信託、保護白海豚這 vii.
(9) 種正向、柔性，偏向教育方式進行的策略，讓一般民眾及小朋友也可以為環境盡 一份心力，真正實踐了國民環境信託由下而上參與自然保育的精神。本活動也讓 我們認識了溼地是重要的生態系，而非只能拿來填海造陸的無用之地；以及在布 滿工業區的台灣西海岸有瀕臨絕種的白海豚，透過保護白海豚的訴求，讓我們思 考，開發案的必要性及其對環境保護及人民健康的影響。 關鍵字：社會行銷、全民來認股 守護白海豚、國民環境信託. viii.
(10) Abstract The purpose of this study was to explore the strategy of “National Trust to conserve Taiwanese White Dolphins’ Habitat” campaign by Social Marketing Theory. This campaign was one of anti-Kuokuang petrochemical factory movement. Activists representing seven environmental groups had gathered about 70,000 signatures and sought to publicize how the factory, which was to refine 300,000 barrels a day, would harm the endangered population of pink-hued Indo-Pacific humpback dolphins. In order to understand the stretagy used by environmental groups , its effect, and the environmental education contents, this study using case study research approach, semi-structure interview 9 environmental activsts and document collection was data resource. The case bounded from April 11, 2010 to April 22, 2011. Research found that, the product of this campaign was to portect pink-hued Indo-Pacific humpback dolphins and Dacheng wetland; people can choose different area to subscribe. The price was TWD 119 each square meter, higher than TWD 100 that government wanted to sell to Kuokuang petrochemical Co., Ltd., emphise that people valued Dacheng wetland.The place was the 9 environmental groups, enhance the credibility of this campaign. The promotion including public relations, printed promotional materials and personal selling. National trust was the skill to solve the environmental problem the will cause by Kuokuang petrochemical factory. The result of this campaign was: 1) 70,000 peole who subscribe Dacheng wetland; 2) environmental groups and people take three environmental action including persuasion, political and legal action.. ix.
(11) The enviromental education contents of printed promotional materials and berfing including awerness, knowledge, attitude, skill and participation.In Taiwan, it was the first time, environmental group use national trust gathering people to participate environmental movement. Comparing to demonstration and protest stretagy that used by environmental movement, this is softly and educational stretagy, people and children can do something to protect the environment. We also understanded tha wetland is very important ecosystem, and there are pink-hued Indo-Pacific humpback dolphins living in west coast, by appealing protect dolphins, people can think the necessity of devloping project and its effect to the environmen and healthy of people. Key words：social marketing, National Trust to Conserve Taiwanese White Dolphins’ habitat, national trust. x.
(12) 第一章. 緒論. 第一節. 研究背景. 台灣的環境問題伴隨經濟成長日益浮現，雖然經濟發展帶來了繁榮以及物質 上的富裕，卻也嚴重地破壞了我們賴以維生的自然環境(郭良文，1994)。因環境 問題衍生的環境運動，自 1980 年代解嚴後風起雲湧，環境運動無論採取的體制 內遊說或是體制外的抗爭等手段，亦是一種提升民眾環境意識及環境素養的管道， 然而環境運動常以抗爭、遊行等衝突場面出現在媒體上，也經常給予民眾不理性 的印象，加上許多反污染，反公害的環境運動常與政府推動的開發案有關，這些 開發案對一般民眾來說不僅複雜難解，也很容易讓民眾陷入經濟開發與環境保護 兩難的思考，彷彿兩者是天秤的兩端，只能重視其中一邊而不能兩者並重，而開 發案所帶來的就業機會或是污染問題，也好像只是當地人的事，局外人無從關心 起，以台灣的石化產業來說，固然石化業帶來了高 GDP，也帶來了高污染，根 據台大教授詹長權的研究報告，六輕運轉十年後，所在地雲林麥寮鄉與周遭台西 鄉、東勢鄉與崙背鄉等鄉鎮居民的全癌症發生率，有顯著成長(劉力仁，曾慧雯 與林國賢，2009)。2010 年 7 月 7 日及 7 月 25 日，六輕兩次大火，接著下了一場 雨，導致空氣中的污染物沉降到水面、土壤，讓附近的魚塭(魚、蝦、貝類)疑似 因缺氧而亡，養鴨場也有大量鴨隻死亡(施月英，2012)。除了證明石化業不僅對 國民健康造成嚴重影響，也造成國民糧食來源的污染，農漁民的權益也受損。 環境的永續不僅牽涉現代人的利益，也到後代子孫的利益，常有人說：我們 的環境是向後代子孫借來的，因此人人都有責任保護我們共有的環境，而保護環 境絕對不是只有做好垃圾分類及資源回收，多多種樹這類生態管理的工作，或是 環境已經遭受污染或破壞了才來想解決之道，而是要了解環境的問題在哪裡，如 何從源頭就防止環境的破壞。如同社會學者蕭新煌(2002)所言，環境問題一旦被 視為社會問題，因應之道包括人民態度與行為的改變，集體環境保護運動的動員 與組織，產業及工業發展的調整，以及政府環保政策、組織與法律體系的強化與 執行等。但人民的環境意識若不能及時提升，或是盡早作必要的導正，環境問題. 1.
(13) 的解決恐怕就不容易做得徹底，也難有長期的效果。因此環保與開發不應該是天 秤的兩端，而是上從政府下至民眾的環境意識都要有所提升，提升經濟成長的方 式也不應該總是寄望高污染高耗能的產業，而留下污染的環境及健康受害的人 民。 要提升人民的環境意識以解決環境問題，就必須靠環境教育。聯合國教科文 組織在蘇俄伯利西(Tbilisi)國際環境教育會議中，對環境教育所下的定義是：「環 境教育是教育的過程，在這過程中，個人和社會認識他們的環境，以及組成環境 的生物、物理和社會文化成分間的交互作用，得到知識、技能和價值觀，並能個 別地或集體地解決現在和將來的環境問題。」(轉引自楊冠政，1997)，由此可知， 在環境教育的過程中，不僅要認識我們的環境，還必須得到與環境相關的知識與 技能，並且能夠依此解決相關問題。因此環境教育的終極目標是能採取環境行動 的公民，環境行動包含勸說、自我生態管理、消費者主義、法律行動及政治行動。 這些環境行動可分為集體的與個別的，而能夠最有效促使政府或企業採取環境保 護政策的集體公民環境行動，卻也是目前台灣環境教育最欠缺的(許世璋， 2012)。 而環保團體比一般大眾有更高的環境意識，對環境問題的認識也比較深入， 同時，環保團體也比一般大眾更傾向於環境公平的立場(蕭新煌，2002)。因此在 台灣，環保團體經常扮演環境保護的先鋒角色，除了倡導環境運動外，同時也從 事環境教育來提升民眾的環境意識。但除此之外，環境運動者究竟要如何有效的 在運動的過程中，也進一步讓民眾能共同採取集體環境行動，阻擋破壞環境的開 發案呢？從台灣許多過去的案例可以看出，傳統的遊行、抗議等策略，往往都是 環保團體內部動員，如何能夠引起環保界以外的人士參與，環境運動也才能達到 其效果。若能將複雜的開發案議題，轉化為簡單易懂的內容且可採的行動，讓個 更多民眾能夠共同參與，想必更能達到集體環境行動的效果，而這也是環保團體 在從事環境運動時所期望能夠達到的效果。 近年來，台灣受到各界高度關注的環境運動，就是反國光石化運動。反國光 石化運動一開始是在地團體彰化環境保護聯盟孤軍奮戰，之後環境資訊協會以及 台灣幾個較大的環保團體共同發起「全民來認股 2. 守護白海豚」國民環境信託行.
(14) 動後，開始引發全民關注，接著藝文界、學界、醫界及青年紛紛加入反對行列， 最後終於靠著各界公民的力量，打敗了國光石化。而其中一個較為柔性、有別於 以往環境運動的策略，就是「全民來認股 守護白海豚」行動，環保團體藉由國 民環境信託的方式以保留彰化大城溼地，拒絕國光石化開發案在此進駐迄今二階 段共有將近七萬人認股。 「全民來認股 守護白海豚」雖然只是反國光石化運動的一個策略，但此活 動以瀕臨絕種的白海豚引起民眾關注，激起民眾對環境保護的責任感，進而填寫 認股意願書，擔任大城溼地的股東，以阻擋國光石化的開發。這是台灣第一次以 環境公益信託的方式，集結民眾參與環境運動的策略。以環境教育的觀點來看， 這些擔任大城溼地股東的民眾，做到了環境教育的終極目標-集體環境行動。發 起單位將大城溼地的認股區域各自畫分為十個區域，並以物種及景觀命名，讓民 眾可自行挑選喜愛的區域進行認股，119 元的價格不僅門檻低，又比政府讓售給 財團的價格高，結合各大環保團體共同推動，加強公信力，並舉辦許多媒體活動 引起民眾注意與參與，這些方式都與應用行銷的技術，使目標對象自願採取行為 的改變，進而提升社會的整體福祉的社會行銷程序有不謀而合之處，發起團體是 如何想到以這樣的方法讓民眾參與？如何進行規劃？採用哪些策略？能夠讓如 此多民眾共同參與，以及其活動方案環境教育的內涵，正是研究者所欲探討之 處。 環境教育最在意的即是培養出能採取負責任環境行為的「公民」，但是究竟 如何能讓得到與環境相關知識與技能的人們，實際採取公民行動，有學者指出， 環保團體採取社會行銷策略，將能使個人採取負責任的環境行為(Monroe,2003)， 亦即，要讓人們能對環境關心並採取行動，必須經過一連串仔細的策略性規劃， 才能成功讓人們採取環保團體所欲推廣的環境保護行為。因此本研究欲以社會行 銷論探討「全民來認股 守護白海豚」行動，以及其環境教育之內涵。期望研究 結果可供環保團體及環境教育者在推動環境教育策略上的參考。. 3.
(15) 第二節 研究動機 研究者在進入師大環教所就讀前，曾在主婦聯盟環境保護基金會工作五年。 在這五年當中，除了本身所需負責的業務外，因為組織位於台北，又有一定的知 名度，因此經常必須聲援其他環保團體所舉辦的記者會或抗議活動，或是與其他 環保團體共同舉辦會議及遊行。在這樣的過程中，研究者也才逐漸了解環境議題 許多不公平不正義的一面，很少得到主流媒體關注，媒體沒有報導，民眾自然也 很難知道與關心。 在 2007 年的全國 NGOs 環境會議上，正是白海豚的議題開始發酵的那一年， 研究者第一次聽到在台灣西岸有白海豚，而且已經瀕臨絕種，當時覺得相當不可 思議，西海岸都是工業區，怎麼會有海豚？而且還是少見的白色？而因為共同舉 辦會議的關係，認識了當時擔任位於中部的台灣生態學秘書長的 C(本研究的研 究參與者之一)，當時由他負責推廣白海豚議題，因此三不五時就會接到他的電 話，問研究者有沒有空到記者會現場幫忙，不然記者、警察會比環保團體的人還 多。因此又更加了解，傳播一個環境議題需要許多人一起壯大聲勢，開發議題背 後的環境正義問題，也非常需要透過媒體傳播，然而往往主流媒體不是沒報導， 就是篇幅很少，媒體沒有報導，民眾也就很難知道，這些都是環保團體在傳播環 境議題的困境。 隨著反國光石化運動從雲林轉戰彰化，研究者也曾經參與過一兩次國光石化 的環評會議，當時看到彰化支持國光石化的代表宛如地痞流氓般，甚至直接在會 議場外對環保人士出言恐嚇，在環評會議時，支持方與反對方的勢力也是不成正 比，反對方永遠都是最弱勢的。厚重而又複雜難解的環境影響評估報告書，研究 者更是看了就頭痛。對當時的研究者來說，每天要忙於工作，無暇再花心思去了 解國光石化的問題，也更加佩服這些有勇氣站在第一線對抗開發議題的環境運動 人士，所以往往在被環保團體的朋友動員的時候，只要時間允許，都會去當一下 活道具，當作是給予他們的支持。 發起「全民來認股 守護白海豚」時，主婦聯盟環境保護基金會也受邀擔任 共同發起團體，當時研究者就是團體的代表，因此也與其他共同發起團體共同策 4.
(16) 劃了一些白海豚的相關主題活動，那時開始注意到，原來環境運動可以用這樣的 方式讓全民參與，一股只要 119 元，就可以阻擋國光石化的開發，這樣簡單又有 意義的方式，除了自己馬上參與認股外，也呼朋引伴加入認股的行列。也因此更 加注意國光石化的後續發展，直到 2011 年 4 月 22 日，國光石化大逆轉，由馬英 九總統宣布終結後，引起了研究者選定以「全民來認股 守護白海豚」作為本研 究的動機，想要了解發起團體為何會選擇這個過去沒有使用過的環境運動策略， 又是如何規劃與進行，而能夠引起這麼多人的參與。. 第三節. 研究目的與研究問題. 一、研究目的 社會行銷是借採商業行銷原則運用在社會議題上，以提升社會整體或個人的 福祉，亦是環境教育者要提倡負責任環境行為可採用的策略之一。過去在台灣未 曾有以國民環境信託號召全民認股買地的案例，但「全民來認股 守護白海豚」 第一階段及第二階段，共有將近七萬人參與認股，可見主辦單位所傳遞的價值理 念及採取的策略有值得探討之處，因此本研究欲以社會行銷的角度，系統性的探 討發發起團體規劃本活動的過程及成效、所採用的策略，以及其環境教育內涵。. 二、研究問題 根據研究目的，本研究之研究問題可分為以下三點： 1. 「全民來認股 守護白海豚」社會行銷規劃過程為何？ 2. 「全民來認股 守護白海豚」之社會行銷成效？ 3. 「全民來認股 守護白海豚」之環境教育內涵為何？. 5.
(17) 第四節 研究範疇 在整個反國光石化運動過程中，採用了非常多策略，包括藝文界、學界、青 年學子等各界以各自的專業及專長發展反國光石化的論述並進行各種行動，這些 在反國光石化運動的過程中都佔有非常重要的角色，靠著各界的努力，國光石化 才得以撤案。但本研究在意的是「全民來認股 守護白海豚」行動何以能夠成為 一般民眾參與反國光石化的管道，因此以其作為分析重點，其餘均不在本研究的 研究範圍內。 另外，本研究是以立意取樣選擇研究參與者，以個案範圍內主要規劃本活動 及投入較多資源推廣認股的團體為主，其他在共同發起團體名單內，但經確認其 因人力限制等因素，涉入本活動較少的團體，不在本研究範圍內。. 第五節. 名詞釋義. 一、 社會行銷 一種為了解決社會議題的策略，應用行銷的原則與技術，影響目標對象自願 接受、拒絕、修正或放棄某項行為，進而達到促進個人、團體或社會整體之福祉 (Kolter , Roberto & Lee,2002)。. 二、 全民來認股 守護白海豚 由彰化環境保護聯盟、台灣環境資訊協會等環保團體為保護瀕臨絕種的台灣 白海豚以及彰化芳苑、大城溼地（濁水溪口溼地）的海岸環境，於 2010 年 4 月 發起，以國民信託的精神，號召全民以每股(一平方公尺)119 元價格認股購買緣 濁水溪口的泥灘地海域。分為三階段，第一階段為總面積為 200 公頃的白海豚迴 游廊道，第二階段為水鳥覓食地，總面積 800 公頃，第三階段為濁水溪口溼地， 總面積 1000 公頃。主辦單位於 2010 年 7 月 7 日，向內政部提出「濁水溪口海埔 地公益信託」提出申請案，內政部召開審查會議後確定為本案主管機關，但要求 彰化環境保護聯盟提出國有財產局讓售許可，才能進行後續程序，因此沒有走完. 6.
(18) 公益信託的法律程序，目前第一階段已認股額滿，第二階段認股仍持續進行中。 本研究以「全民來認股 守護白海豚」作為活動之統稱。. 三、 國民環境信託 國民環境信託係由國民發起，藉由成立公益信託或公益法人，以購買、接受 捐贈，或簽訂契約之方式進行土地之取得，以保存土地以及依存土地只自然或人 為環境，或藉由資金的給付，獎勵自然或人為環境研究調查或維護工作之進行， 而達到自然或人為環境保育之目的者，稱為國民環境信託(李秋靜，1998)。這樣 的方式，在台灣的法律是以環境公益信託稱之，故在本研究中，國民環境信託與 環境公益信託為同意詞。. 7.
(19) 第二章 文獻探討 本研究所要探討的「全民來認股 守護白海豚」活動，是反國光石化運動的 一個策略，本研究欲以社會行銷理論探究之，而本活動是以國民環境信託的方法 作為保護大城溼地的手段，因此本章將就「環境教育與環境運動」、「社會行銷 與社會行銷計畫」以及「溼地的重要性及國民環境信託作介紹。. 第一節. 環境教育與環境運動. 一、 環境教育的目標及目的 人類許多行為都在消耗及破壞地球資源。舉凡全球暖化及氣候變遷、臭氧層 破洞、熱帶雨林的大量消失導致生物多樣性的喪失、水污染及空氣污染，都是由 人類行為所造成的。環境教育學者認為，唯有藉教育潛移默化、教導啟迪的功效， 方能有效改變人類思想與行為(楊冠政，1997)。因此，如何讓人們能採取永續的 環境行為，一直都是環境教育學者所關心的。 環境教育強調公民獲得與環境及其問題相關的知識、態度及技能後，會採取 行動，參與各種環境問題的解決，這樣的行為可稱為環境行動(environmental action) 、 公 民 參 與 (citizen participation) 或 負 責 任 環 境 行 為 (responsible environmental behavior)(楊冠政，1997)。 從 UNESCO(1978)所制定的環境教育目標及目的類別可了解環境教育強調 解決環境問題所需要的知識與技能。 1.. 環境教育的目標為：. (1) 培養清楚的意識及關切經濟、社會、政治及生態的相互依存關係。 (2) 提供每個人獲得保護及改善環境的知識、價值、態度、承諾及技能的機 會。 (3) 為個人、團體及社會創造新的環境行為模式。 2.. 環境教育的目的類別為：. (1) 覺知：協助社會群體及個人獲得對整體環境及相關問題的覺知及敏感. 8.
(20) 性。 (2) 知識：協助社會群體及個人獲得環境中的各種經驗及環境及其相關問 題。 (3) 態度：協助社會群體及個人獲得關切環境的價值觀及情感，主動參與環 境改善與保護。 (4) 技能：協助社會群體及個人獲得辨別及解決環境問題的技能。 (5) 參與：協助社會群體及個人有機會參與各階層環境問題的解決。 環境行動的類型，可分為說服、消費者/經濟行為、自我生態管理、法律行 動及政治行動等五類，如表 1 所示。 表 1 環境行動的類型. 類. 型. 勸說 (persuasion). 定. 義. 為環境問題所作的人際溝通行動，以言詞影響民眾採取 正向環境行動. 消費者/經濟行為 (consumer/economic action). 個人、團體為訴求某種商業或工業行為方式改變，所採 取的經濟威脅或行動. 自 我 生 態 管 理. 指個人、團體為維護良好的環境品質或改進環境的缺失 所採取的實際行動. (ecomangement) 法律行動 (legal action) 政治行動 (political action). 個人或團體採取法律行動，加強環境法律的執行以解決 環境問題 藉由遊說、投票或競選等政治行動以達成解決環境問題 的目的. 資料來源：楊冠政(1997)。環境教育。台北：明文書局。(頁 145-146). 然而個人在獲得與環境及其問題相關的知識、態度及技能後，就必然會採取 行動，參與各種環境問題的解決嗎？造成一個人的行為改變，其背後的原因是相 當複雜的。Tyson (2009)認為，缺乏資訊固然是行為改變的障礙，但許多提倡永 續行為的活動，都僅是利用教育的方法或是傳遞大量的資訊，這樣的方式無法有. 9.
(21) 效的讓人改變行為，因為沒有考慮到人們採取行動的障礙諸如改變行為的成本大 於改變行為的效益、社會規範、負面的社會壓力、缺乏資源等。因此環境教育者 若想要人們真正改變行為，必須去了解人們不採取行為背後的原因，並試圖為其 移除採取行為的障礙。並且採用更有系統的步驟，如社會行銷進行活動的規劃。 環境行動有分為個別的與集體的，許世璋(2001)曾指出台灣的學校環境教育 在論及環境行動時，往往偏重於獨善其身的個人環境行動，亦即個人如何在日常 生活中做環保，例如資源回收、垃圾分類，屬於「生態管理」的範疇，忽略了以 群體方式行使的公民行動，重大的環境問題正是需要以集體的環境行動才能得到 有效的解決。要提升人民的環境意識，進而採取集體的環境行動，環境運動就是 一個非正規的途徑。. 二、 環境行動 如前所述，環境教育的目標是培養負責任環境行為，亦即能採取環境行動的 公民，這些環境行動分為個人的與集體的，而台灣的環境教育偏重於資源回收、 省水省電這類自我生態管理的環境行動，欠缺集體的法律及政治行動。過去環境 教育的觀點也認為提供足夠的環境及其相關議題的知識，能夠提升人們的環境意 識，人們就能採取環境行動，如圖 1。亦即知識影響態度，態度影響行為。. 知. 識. 覺. 知 或. 態. 行. 動. 度. 圖 1 行為改變的系統 資料來源：Hungerford & Volk(1990).Changing learner behavior through environmental education. The Journal of Environmental Education,P.9.. 然 而 這 種 線 性 的 方 式 ， 透 過 研 究 證 實 ， 並 非 完 全 有 效 (Hungerford & Volk,1990)。因為人們的行為並非是由單一變項所形成的。因此 Hines 透過 128 10.
(22) 篇文獻的後設分析，提出了負責任環境行為模式，如圖 2。根據該模式，在人們 對某一環境問題議題採取行動時，他們必須對環境議題有所認知，在情境因素的 影響下，必須獲得行動策略的知識，而且有行動的意願，行動的意願又與一個人 的品格有關，如對環境的態度、內控觀及責任感。. 圖 2 Hines 負責任環境行為模式 資料來源：Hungerford & Volk(1990).Changing learner behavior through environmental education. The Journal of Environmental Education, 21(3)P.10.. Hungerford & Volk(1990)整合 Hines 的模式及前人探討有關行為的文獻，提 出行為改變的三類變項，包括入門變項、擁有變項及賦權變項，如圖 3。入門變 項(entry-level variables)為刺激個人關心環境課題的因素，包括環境敏感度、生態 學知識、中性特質；所有權變項(ownership variables)為使得問題對於個人來說變 得非常重要，也就是個人「擁有了議題」，在個人的層次來說，議題對他／她來 說極度重要，包括深入了解議題以及個人對議題及環境的投資； 賦權變項 (empowerment variables)是訓練負責任環境行為公民的關鍵，這個變項讓人類覺 得他們能夠改變並且協助解決重要的環境議題。賦權可說是訓練環境行動的基石，. 11.
(23) 要讓人們相信他們有力量(power)採用公民的策略解決環境議題，而且這些技能 是簡單易教的。 由此可知，要培養環境行動的公民，在三階段的變項中，最重要的關鍵是「賦 權」，要讓人們相信自己能透過公民的力量解決環境問題是非常重要的，而解決 的問題技能要能夠很容易由教師教導給學習者。這或許能說明為什麼有時候環保 團體舉辦遊行或聯署，看不到太多人響應，因為民眾如果覺得議題與自己無關， 無法知道自己採取這樣的行動是否能造成改變，就很難有意願去採取這些環境行 動。 圖 3 行為改變流程圖：影響環境公民行為的主要及次要變項. 資料來源：Hungerford & Volk(1990).Changing learner behavior through environmental education. The Journal of Environmental Education, 21(3)P.11.. 12.
(24) 許世璋(2003)認為，知識與技能領域的環境素養變項可透過正規環境教育來 加以提升，但是情意領域的環境素養變項（如環境敏感度、環境態度等），則往 往需仰賴非正規環境教育來幫助提升。他建議學校正規教育該創造讓學生與非正 規環境教育機構接觸合作的機會，例如熟悉國家公園的解說資源、到非正規環境 教育機構戶外教學、參與環保團體的自然體驗或一起為環境議題而行動、與保育 人士建立友誼並分享其生命體驗等。如此，一來可彌補正規環境教育的不足；二 來可幫助學生在踏出校園後，懂得如何透過非正規環境教育來增強所需的環境素 養，以落實環境教育其全民教育與終身教育的特性。 因此環保團體的重要性就在於能夠提供自然體驗提升環境敏感度及改變環 境態度，又由於環保團體對於環境議題的關心，對於如何進行集體環境有較為專 門的知識，能提供這樣的技能讓民眾參與，這些非正規的方式都彌補了正規環境 教育的不足。. 三、 環境運動與非正規環境教育 環境運動是社會運動的一種類型，陳雪雲(1988)認為，由歷史進化的過程來 看，社會運動是文化變遷的代理人，因為在社會運動的過程中，行動者向宰制社 會關係和文化模式挑戰，例如婦女運動倡導不同意義的性別關係；環境運動倡導 人與自然體系休戚與共的理念等。也就是說，社會運動透過挑戰人們視為理所當 然事物，以改變社會現狀、協助受壓迫或弱勢族群、挽救日益惡化的自然環境。 環境運動因著各國政治經濟條件的脈絡不同，發展的狀況也不同。 environmental movement/environmentalism 一般在台灣稱為環保運動，「環保」意 味著著重於保有自然資源與環境，以避免開發破壞，這種保護似乎意味著消極阻 止，反對一切破壞，但在過去台灣一些環境爭議的個案中可看出，環境團體也開 始推廣符合生態原則的替代方案，已跳脫環保與經濟開發的兩難，以生態觀光產 業作為既不破壞環境，又能繁榮地方的替代方案 (何明修，2000)。這一點，最 佳的例證是台南七股從濱南工業區預定地，歷經十多年，搖身一變成為台江國家 公園。本研究的大城溼地，歷經反國光石化運動後，所凸顯出當地既有的牛車採 蚵文化、白海豚洄遊廊道和水鳥棲息地等豐富的生態、文化及經濟價值，可見環 13.
(25) 境的如何利用，端看主事者如何看待環境，而環境的價值卻往往必須透過環境運 動才能被彰顯出來。 蕭新煌(2002)認為：環境運動的目標可分為反污染及生態保育二種，立基於 個人「受害感」的環境意識較易產生以反污染為目標的行動，亦即「反污染」的 環境運動；立基於社會長遠「保育觀」的環境意識便較易培養出以「生態保育」 為宗旨的行動，亦即「生態保育」的環境運動，兩者都是整體環境保護運動所必 須兼顧和兼有的兩大主力(如圖 4)。環境教育是培養健全的環境意識和導引整體 的環境運動的管道，更長遠的來說，環境意識的終極關懷還應包括其他更大規模 的「社會價值」的調整，其調整的內容甚至超過了狹義「人與環境」關係的改變， 而，對財富與道德的看法，科技、工業、經濟成長的認識，對未來變遷方向的態 度等，都有相當程度上的變革和轉移。這正是環境教育要努力的目標。 圖 4 從認知、意識到運動的歷程. 資料來源：蕭新煌 (2002)。 台灣社會文化的典範轉移。台北縣：立緒文化。(頁 260). 14.
(26) 何明修(2006)認為，晚近有越來越多的環境運動，是起源於生計的剝奪，種 種開發計畫使得居民喪失了原先依賴的維生方式，不得不以行動來捍衛他們所處 的生存。環境運動的定義，從原本的「共同保護我們的環境」，演變為一種追求 環境正義的集體行動，目標包括了環境風險的公平分配、不同生活方式與傳統的 承認、與環境決策的共同參與。由於環境運動追求環境正義，因此不可避免地與 既有的政治社會體制產生衝突，原因在於重分配環境風險、承認少數族群文化、 參與環境決策等主張都衝擊了某些優勢群體的既得利益。國家權力也是一個關鍵 性議題，比較常見的情況是政府積極推動某些開發案，因此侵犯了某些群體的環 境利益。 這說明了近年來台灣的環境運動，有以中產階級為主的推廣自然保育、野生 動物保護或賞鳥活動為主的保育團體，也有許多由政府主導重大開發案所產生的 爭議，諸如濱南工業區、六輕等，除了高污染、高耗能的問題外，這些開發案往 往也直接衝擊到當地居民賴以為生的農、漁業以及身體健康，並且破壞原有自然 生態，迫使當地居民與環保團體不得不起而抗爭，充分說明政府不僅沒有負起確 保居民生活品質的責任，甚至為了經濟發展，反而成了破壞居民生計與環境的角 色。又如本研究以國民環境信託的方法呼籲民眾認購國光石化的預定地，也是由 國家主導，選擇在國有地進行開發，與企業密切配合，因此在企業界強大的壓力 下，國家為了提升帳面上的 GDP 成長，而輕忽了石化業帶來的污染與生態破壞 問題。 由於缺乏體制內的管道，污染受害者、反對開發案的居民及關切環境保育的 人士會以抗議者的姿態出現，因此，採取破壞規矩、製造衝突、提升不確定性的 集體行動，是經常採用的策略，在台灣的環境運動中，這些集體行動的形式包括 集體陳情、靜坐、絕食、守夜、遊行、圍堵、罷課、公投等。這些手段固然是為 了迫使對手讓步，但同時也具有喚起社會公眾、媒體、政府注意之目的(何明修， 2006)。Cox(2006)進一步將環境倡議的方式分為政治倡議及法律管道、直接向公 眾訴求的教育行動以及透過消費者力量進行杯葛以影響企業行為，如表 2。這些 環境運動過程中所採取的倡議方式，也與環境教育所強調的環境行動有所重疊， 因此，無論是強硬抗爭或柔性教育活動，都是非正規環境教育的一種方式 (劉思 15.
(27) 岑，2012)。不過，丘昌泰(2002)認為，這些抗爭的行為，幾乎打著「反」字招牌， 從中央到地方，從國民黨到民進黨執政的縣市，不斷地衝撞既有的政治體制，展 現出震盪性的「顛覆性格」，環保抗爭運動讓執政者與企業界聞之色變，讓一般 社會民眾感到厭惡；一般人雖寄予環保抗爭運動者的支持與同情，但是很難理解 環保抗爭者為堅持理念所付出的犧牲與頑強。因此雖然採取體制外的手段能夠引 起媒體報導，卻較難引起民眾認同，這多少說明了一直以來反對污染、反對開發 案及環保團體在處境上的弱勢。 表 2 環境倡議的模式. 倡議模式(Mode of advocacy). 目的(objective). 政治及法律管道：(political and legal channels) 1.. 政治倡議(public advocacy). 影響立法或法規. 2.. 訴訟(litigation). 3.. 政治選舉(electoral politics). 訴求機構或企業環境能遵 守環境標準 投票給候選人或針對議題 進行公投. 直 接 向 公 眾 進 行 訴 求 ： (direct appeal to public audience ) 4.. 公眾教育(public education). 影響社會態度及行為. 5.. 直接行動(direct action). 透過行動及抗議影響特定 行為，包括非暴力反抗. 6.. 媒體活動(media events). 創造宣傳或新聞報導以增 廣倡議的影響範圍. 7.. 組織社群(community organizing). 動員公民或居民行動. 消費者及市場：(consumers and the market) 8.. 綠色消費(green consumerism). 利用消費者購買的力量來 影響企業的行為. 9.. 企業責任(corportate accountability). 消費者杯葛、股東行動. 資料來源：Robert Cox(2010)Environmental Communication and the Public Sphere.P.228.. 16.
(28) 為了提升民眾的環境意識及保護環境，台灣的環保團體也經常兼具教育者與 倡議者的角色。特別是從 1990 年代起，台灣的環境運動開始跳脫以往純粹抗爭 的角色，開始與教育結合，在非正規環境教育方面，民間環保團體向來具有「為 人民發聲、向地方扎根」的特色，對台灣環保思潮的推進以及民眾環境素養的形 成都有舉足輕重的角色 (江慧儀，2003)。 在反國光石化運動的過程中，也採取了取多硬性及柔性的活動，諸如彰化環 保聯盟聯合其他環保團體所舉辦的記者會、集結上萬人的反國光石化大遊行、反 國光石化青年聯盟在環評會議前於環保署守夜等，也達到媒體報導效果及政府高 層的關注(陳順孝，2012)。但隨者時代演進，以及反國光石化運動到後期各界自 發性的參與，所採取的行動策略也與以往大異其趣，諸如青年利用網路科技做為 反國光石化的一個行動策略(盧沛樺，2012)，藝文界連署並出書表達對濁水溪的 關懷，學者提出科學數據並發表反國光石化聯署等等，都與以往採取抗爭的策略 有所不同，也因此，無論是學者或是環保團體人士，都認為反國光石化運動是一 個「跨界的公民運動」(何明修，2012；張鐵志，2011；李根政，2011)。從前述 社會學者蕭新煌的觀點來看，整個反國光石化運動的過程不但已從反污染的目標 提升到生態保育，也做到了從舊成長典範到新環境典範的典範轉移。 而在這其中，有一個較為柔性，台灣過去環境運動不曾採用過的策略，也就 是「全民來認股 守護白海豚」行動，讓民眾不用上街，端坐在家就可以表達自 己要保留大城溼地，拒絕國光石化開發，並且引發了全國性關注，而這個活動如 何進行規畫，以及所採用的策略，正是本研究所欲探討的重點。. 四、 小結 環境教育的目標，是透過教育的手段改變人的態度及行為，環境運動的目標 則是透過各種倡議活動以達成外在的政策或環境改變，前者著重以教育改變人， 後者著重在透過各種方法改變破壞環境的政策。環境運動這類非正規環境教育的 管道除了採取硬性的抗爭、遊行等方式，同時也會採取提升民眾環境意識的教育 方式來影響民眾對於環境議題的態度，在此過程中亦彰顯了環境的價值，進而提 升民眾對環境的覺知及意識。 17.
(29) 台灣的環保團體身兼倡議與教育者的角色，同時也提供了自然體驗、環境行 動等非正規環境教育的管道，能夠補足正規環境教育的不足。不過從前面的文獻 探討可以得知，環境運動若想得到更多民眾的支持，傳統的遊行、抗爭這樣的策 略固然是一種方式，但若要減少民眾的負面印象，也應考慮採取正向的解決問題 方式，讓關心的民眾也能參與。而從幾個環境行為改變模式的演進，可以知道環 境行為的改變因素很複雜，僅是採取教育或提供資訊，尚不足形成行為改變，有 許多獲得知識以外的因素交互影響著一個人決定是否要採取負責任環境行為。更 重要的是，必須要讓人們覺得他們是有「力量」來改變環境問題的。如果只是一 味地提出環境的問題，而無法提出有效的解決方法讓人們參與，想協助的人也無 從協助。 近年來，有些環境教育學者便議，社會行銷這種有策略性規劃步驟的方法， 是環保團體或環境教育者提倡負責任環境行為時可以採用的策略，本研究即是以 社會行銷理論探討「全民來認股 守護白海豚」的策略運用，關於社會行銷及其 實施方式，將在下一節進行。. 18.
(30) 第二節. 社會行銷與社會行銷計畫. 一、行銷概念的演進 行銷的核心概念是交換的過程，需要有兩造或以上都有東西想交換，並且能 夠進行溝通及分配。通常行銷的主體是以財貨或服務以換得他人的服務或金錢 (Kolter & Zaltmen,1971)。 Kotler & Armstrong(2008)對行銷的定義是：「藉由創造與交換產品和價值， 讓個人與全體滿足其需要和慾望的社會與管理程序。」，他們將行銷的過程分為 五個步驟，前四個步驟是公司致力於了解消費者，創造顧客價值，及建立堅固的 顧客關係，最後一個步驟是，公司因為創造卓越的顧客價值而獲得報酬，如圖 5 所示。簡言之，行銷是一套為顧客創價值並建立顧客關係的過程，使組織和顧客 都能同蒙其利，而成功的行銷者會利用科學的資料和分析或是經由顧客的相處接 觸，用心去了解顧客的需要、慾望和需求(黃俊英，2007)。 圖 5 建構一個可以傳送卓越價值的整合行銷方案. 資料來源：方世榮和張士峰(譯), (2009)「行銷學原理」,(原作者) Philip Kotler & Gary Armstorng .台北市：台灣培生教育(原著出版年：2007). 隨著時代演進，行銷的演進歷經了三個階段(表 3)，分別為以產品為導向的 行銷 1.0、以消費者為導向的行銷 2.0 以及最近興起的社群媒體，到了行銷 3.0 的階段，將行銷概念提升至人類希望、價值與精神的領域，相信消費者是完整的 人類，其他的需求與希望不應該受到忽略，因此行銷 3.0 添加了人性精神行銷 19.
(31) (human spirit marketing)，讓情感行銷更加完整。隨著個人電腦及手機、網際網路 以及部落格(blog)、臉書(facebook)、推特(Twitter)等新一波科技的興起，讓消費 者成為了生產性消費者(prosumer)。亦即在 21 世紀，人們不僅是新聞、點子與娛 樂的創造者，同時也是消費者( Kolter ,et al.，2011 )。 在此特別提出行銷 3.0 的概念，是要強調本研究的個案「全民來認股 守護 白海豚」的活動，也充分展現了行銷 3.0 的精神，透過大城溼地的認股，每個認 股人都滿足了保護環境的情感，並且運用人際傳播及社群媒體宣傳此活動，與活 動的發起團體共同創造了台灣白海豚及大城溼地的故事。 表 3 行銷 1.0、2.0、3.0 的比較. 1.0. 2.0. 3.0. 特色. 以產品為核心. 以消費者為導向. 追求價值. 目標. 銷售產品. 滿足顧客. 讓世界變得更美好. 驅動力. 工業革命. 資訊科技. 新一波科技. 企業對市場的看 有物質需求的購 擁有思想情感的 擁有思想心靈與精 法. 買群眾. 聰明消費者. 神的完整人類. 主要行銷概念. 開發產品. 差異化. 價值. 企業行銷方針. 產品規格. 企業與產品定位. 企業使命、願景與價 值. 價值主張. 功能面. 功能面加情感面. 功能面、情感面加價 值面. 與顧客互動方式. 一對多交易. 一對一的關係. 多對多的協同合作. 資料來源：顏和正(譯)(2011)。行銷 3.0：與消費者心靈共鳴。頁 23。台北市：天下。原作者： Philip Kolter, Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan(2011). 20.
(32) 二、社會行銷的起源與定義 從行銷學的觀點出發，我們可以說凡是從事社會教育的非營利組織甚或教育 者，都是行銷工作者，只是行銷對象不同，行銷目標不盡相同，但是無非都是期 盼這個社會更為和樂進步、生活品質更為提昇。他／她們為了達到預設的社會公 益或社會教育目標，也會規畫許多社教活動、文化活動、或公益活動。透過有組 織有系統的活動設計與實施，甚至充分運用媒體企畫的力量和管道，試圖為社會 大眾建構某種新觀念或改變社會大眾的某種觀念或行為。這些社會教育工作者也 都從教育過程中，獲得最大的自我實現和成就感，這種透過社會教育過程(亦即 行銷學上所謂的交易過程)，所獲得的精神上滿足，可能比物質上的滿足更令人 欣慰(林東泰，1996)。只不過，社會行銷提供一套更完整的方法讓從事社會改革 的非營利組織工作者一套更完整、更有程序性的策略來推動社會改革。 社會行銷源自於行銷的概念與技術的擴大運用，自從 Philip Kolter 與 Sydney Levy 於 1969 年提出擴大化的行銷概念後，行銷已不只是用於營利企業，同時也 適用於非營利組織，因此 1970 年代以來，有越來越多的非營利組織如教會、學 校、政府機關、慈善團體都先後採用行銷的觀念和技術，以更有效達成組織使命 和目標(黃俊英，2007)。 Kolter et al.(2002)認為社會行銷是一種為了解決社會議題的策略，他們給予 社會行銷的定義為「應用行銷的原則與技術，影響目標對象自願接受、拒絕、修 正或放棄某項行為，進而達到促進個人、團體或社會整體之福祉」。 Andreasen(1995)認為既然行銷可以改變消費者的生活，它必然也是一個改善 消費者身心健康以及社會整體品質與環境的工具，因此他對社會行銷的定義為： 「運用商業行銷技術，用以分析、規劃、執行及評估影響目標對象自願改變行為 的方案，以提升目標對象個人及社會的福祉」。 由以上兩位學者對社會行銷的定義可知，社會行銷除了採用行銷的技術外， 亦非常強調目標對象出於「自願」的行為改變。這是因為社會行銷操作的機制是 基於交換理論，是有資源可交換的個人、團體或組織因為感受到好處想要交換。 但若是行銷的交易，一定是要導入買和賣的意圖。這樣的交易包括多樣的過程如 21.
(33) 資訊散佈、公關遊說及倡議，重點在於行銷的交易是出於自願而非被脅迫或命令 (Lefebvre & Flora,1988)。亦即，社會行銷的行銷重點是在於設法了解目標對象（從 一般顧客到社會大眾）的真正需求，然後再針對需求來設計「社會產品」，同時 以最有效率的方法將產品傳達給顧客，藉以在顧客需求滿足的同時，非營利組織 的使命任務也獲得了實現從而增進整體社會的福祉 (王順民，2006)。也就是行 銷社會產品的機構以及採用社會產品的顧客，出於自願進行交換之後，兩造都得 到了滿足。 因此我們若把採取社會行銷的環保團體看成一個販賣環境保護產品的公司， 他們從顧客的角度出發，設計的產品是從顧客角度出發的環境保護行為，目的是 影響顧客採用他們所設計的環境保護行為，顧客在採用產品之後，環境得到改善 或是整體環境的更為永續，公司也提升了整體社會的福祉，最終顧客與公司都獲 得了好處。而社會行銷則是提供一套完整的程序供社會行銷工作者進行完整的社 會行銷策略規劃。. 三、社會行銷的程序 社會行銷必須以有順序及系統化規劃的步驟進行，也就是以策略性的方式規 劃社會行銷的過程。亦即為求計畫成功，社會行銷的每一個步驟都是經過仔細規 劃策略。由於不同社會行銷書籍的作者所提出的社會行銷程序雖有不同，但內容 大同小異，研究者發現由 Kotler , et al(2002)的著作《社會行銷》在程序上描述的 最為完整，又本研究探討的個案是為了解決環境議題，因此結合 Tyson(2009)所 著《Social Marketing Environmental Issues》中提出的社會行銷程序，整合為四大 步驟，分別為社會行銷環境分析、定義社會行銷目標對象、目標及目的、社會行 銷產品策略組合，以及社會行銷計畫管理，前三個步驟是循環的，亦即在計畫實 施後必須不停地來回做修正 ，直到計畫結束，流程如圖 6，並說明如下。. 22.
(34) 圖 6 社會行銷程序 資料來源：本研究整理. (一) 社會行銷環境分析. 1.界定活動議題 Kolter et al.(2002)認為，界定活動議題是要了所要解決的問題，及潛在的解 決方案，亦即界定計畫的焦點(focus)及宗旨(purpose)。需確認真正的問題所在， 而不是亂打高空、毫無目標，包括：確認問題的來由原因、產生背景、它所影響 的特定對象、地點、時空條件等，務求能夠掌握問題才能夠確定目標所在(林東 泰，1996)。. 2. 引導 SWOT 分析 界定活動議題之後，便是要為所界定的議題進行環境分析。社會行銷的方案 規畫首重行銷環境分析與目標確立。要能有準確的行銷目標和行銷策略規劃，便 須先瞭解社會環境中的各個變項，尤其是處在複雜、動態的社會環境中，對於機 構本身原有的組織使命、資源設備和外部環境都須有清晰的洞察(王明鳳，2006)。 SWOT 分析是行銷者常用的方法之一，重點在於針對企業所面對的內外在情境做 23.
(35) 一個完整的評估與分析，使得行銷人員能夠清楚地了解自己所面對的情境為何， 並且據此作為擬定行銷策略的主要依據。主要包括針對外部環境及行銷組織的內 部 環 境 進 行 分 析 ， 以 便 清 楚 掌 握 自 己 所 面 對 的 內 部 優 勢 (Strengths) 與 劣 勢 (Weakness)，以及外部的機會(Opporntunity)與威脅(Threats)，接著再根據分析結 果，擬定行銷策略的目標(蕭富峰，2006：266)。. (二)定義目標對象、活動目的及活動目標. 1.目標對象(target audience) 目標對象可定義為有共同程度的覺知、知識、興趣、態度及行為的一群人。 如果能為目標對象量身打造策略，活動目標的達成率就越高(Tyson,2009)。區隔 目標市場的好處包括，可以根據目標市場的特質量身訂做合適計畫、可以有效應 用資源，使每分錢都發揮最大效益、可透過區隔市場的價值評估，客觀的分配資 源以及使策略的發展更精確(Kolter et al.,2002)。可以循著人口統計變項的理念， 將所要行銷的對象更明確化，也就是說，務必確認目標對象特質，爾後的行銷策 略才能落實規劃出來。尤其是隨著傳播科技的發達，所謂小眾傳播的觀念更逐漸 落實在各種傳播管道與通路上，所以在擬訂行銷對象時，宜有更明確的目標對象 才行(林東泰，1996)。因此對於環保團體而言，若能仔細區隔目標對象，將能夠 更有效地達成組織使命。. 2.活動目的(campaign objectives) 活動目的也就是社會行銷產品組合的「產品」。可分為兩種，其一是資訊 (informational)目的，主要是提升覺知、興趣以及(或)知識，亦即知識目的及信念 目的。其二是動機(motivational)目的，是要引發態度及行為的改變。一旦資訊目 的建立了，就可以將目標的焦點轉移到行為改變的動機目的。環境議題的社會行 銷策略，特別著重改變態度及行為，因為缺乏資訊雖然會是行為改變的障礙，但 是僅僅提供資訊卻不足以造成行為改變(Tyson,2009)。 資訊在社會行銷中扮演許多角色，我們可將要提供的資訊設計為不同的知識， 例如程序性知識-如何操作行為的基礎知識。資訊也可以用來傳遞成功案例、模 24.
(36) 式以及早期採用者達到採用行為的結果(Morone,2003)。也就是可將資訊設計為如 何操作環境行為的程序，讓目標對象知道每一步該怎麼做，或是告知目標對象過 去成功案例是什麼，好讓目標對象想像如果自己也採用了同樣行為會有什麼改 變。. 3.活動目標(campaign goals) 社會行銷的目標是活動執行後，希望可以獲得行為改變的層次，理想的目標 是量化的、可測量的，並且與計畫焦點、目標對象及時間架構密切相關(Kolter et al.,2002)。例如提倡戒菸的團體設定活動目標在兩年內，吸菸人口能減少百分之 五。. (三)社會行銷策略 社會行銷策略又稱為社會產品組合(marketing mix,4Ps)。同樣來自商業行銷， 分別為產品(product)、價格(price)、通路(place)與推廣(promotion)，是用來協助概 念 化 社 會 行 銷 活 動 的 重 要 工 具 。 綜 合 Andreasen(1995) 、 Tyson (2009) 、 Hasting(2007)，社會行銷產品組合說明如下，並整理如表 4。 1. 產品(Product)： 產品傳統上指的是所要銷售的東西，行為目標是購買商品。在社會行銷的脈 絡下，產品通常指的是所要解決(行銷)的問題，行為目標是採取新行為來解決問 題。社會行銷者認為如果顧客將要行動，他們必須提出適合的行為提供給顧客採 取行動。當其是一種理念（idea）時，行銷者要將其轉換成大眾可接受的產品， 不論是有形實體或無形的服務，如設計產品的 logo、標語等，試圖讓消費者對產 品印象深刻。社會大眾是多變的群體，所以在進行產品定位時，更須徹底了解所 訴求對象的需求為何(王明鳳，2006)。 然而在前面的討論我們已經知道即使人們知道採用新行為的好處，他們也不 見得會去做。如何能真正讓人們採取新的行為？創造承諾及利用誘因是不錯的方 法。舉辦活動時無論是讓人們寫下或是用口頭的方式提出承諾，能增加行為改變 的可能性，這是基於人性會有言行一致的基本渴望，例如宣稱自己要做資源回收. 25.
(37) 的人是因為他們相信這是該做的事情。使用外在誘因例如金錢獎賞或罰則，可以 造成行為改變，但是若誘因移除行為沒有持續，就表示該誘因無效，而大多數的 保育團體都沒有辦法負擔外在誘因的成本。內在的滿足、社區的參與這些內在的 誘因可能才有辦法幫助一個人持續行為(Monroe,2003:119-120)。 2. 價格(Price)： 價格傳統上指的是要購買商品的金額。在社會行銷指的是目標對象為了要採 取新的行為所需放棄的事物。社會行銷者認為決定行動的基礎在於對於益處及成 本的考慮。在商業部門，顧客花錢買服務及益處。在社會部門，顧客付出非貨幣 的成本。社會行銷者知道很多交易失敗的原因不是好處不夠好，而是因為成本太 高。他們知道必須在好處跟成本兩邊得到平衡。成本是採取新行為的障礙，因此 所要採取的新行為一定要是有利可圖的。採用新行為的利益一定要超過原有行 為。 3. 通路(Place)： 通路傳統上指的是顧客買得到商品的地方。在社會行銷指的是目標對象接受 活動訊息以及得到服務的地方(例如：學習中心、提供設備的商店等)。與商業行 銷相同，通路一定要易於接觸且服務要持續。如果產品跟服務不容易取得就會讓 人不想行動而造成方案失敗。 4. 推廣(Promotion)： 推廣指的是如何將產品訊息傳遞給顧客，包括如何設計訊息及定義媒體管道。 將產品（觀念或服務）塑造或襯托出種形象或意義，如代言人、吉祥物等，以爭 取服務或大眾認可。行銷計畫的成功與否，傳播是重要的要素，常用的方式不外 是廣告、個人推銷、大眾傳媒、公關等。訊息的設計、傳遞能否被成功地表達出 來，與目標對象群的溝通是否暢通，能否被完整正確的呈現，進而去說服消費者 都是推廣的重要條件(王明鳳，2006)。商業行銷偏重以大眾為對象進行商業廣告 傳遞訊息，由於經費有限，社會行銷的推廣方法較商業行銷更為多元，包括人際 互動、小眾與大眾傳播(如信件、工作坊、電視、報紙及廣播)(Tyson,2009)。 除了社會行銷產品組合之外，建立一個特定的保育行為的要素尚包括 (Monroe,2003:120)： 26.
(38) (1). 要求目標對象做出行為的承諾。. (2). 提供關於行動鮮明的、有意義的操作資訊。. (3). 提醒目標對象他們的所作所為是與它們如何看待自己是一致的。. (4). 散佈與行為互補的社會規範。. (5). 在同儕團體的支持下要求人們實踐行為。. (6). 展示給人們看行為有多簡單以及行為的結果會是什麼。. (7). 提供小小的誘因讓人們可以開始行為。. (8). 提醒人們當他們開始參與行為時會有多滿足。. (9). 視行始行為目標對象的數量，在過程中提供回饋。. (10). 剖析已經採用行為的成功的故事。. 因為任何一個行為改變都牽涉許多複雜的因素，環境教育者在規劃社會行銷 活動時可以以上要素加以思考，將其包裝進社會行銷產品裡，將能更有效促使人 們採取自願的行為改變。. 27.
(39) 表 4 社會行銷的「行銷組合」之定義. 工具. 定義. 舉例. 產品. 通常指的是所要解 1. 採 用 一 個 觀 念 ( 信 所提供的產品有. (Product). 決的問題，亦即提供. 念、態度、價值). 關鍵行銷問題. 多吸引人？. 給目標對象採用的 2. 採用一個行為(一次 行為，包括無形的與 有形的. 性、持續的) 3. 與 現 行 行 為 保 持 距 離 4. 往 後 再 也 不 採 用 該 行為. 價格. 目標對象所要付出 心理的、情緒的、文化 如何能負擔起價. (Price). 的成本以及為了採 的、社會行為的、暫時 格？ 用新行為所必須克 的、實際的、身體的、 服的障礙. 財物的. 通路. 目標對象接受活動 媒體管道、分配管道、 取得的方便性如. (Place). 訊息以及能夠得到 人際管道、實體通路、 何？ 鼓勵及支持行為改 非 實 體 通 路 ( 如 社 會 及 變的地方. 文化氣氛). 推廣. 如何將產品訊息傳 廣告、公共關係、媒體 知名度及理解程. (Promotion). 遞給顧客，包括定義 倡議、直接信函、人際 度如何？ 訊息及媒體管道. 關係. 資料來源： Hastings(2007)。Social Marketing：Why should the Devil have all the best tunes? P.72. 但隨著時代的演進以及行銷理論的發展，以及顧客導向的行銷思維來臨，商 業行銷的 4Ps 也開始受到批評。1990 年代，Don E. Schultz、Stanley I. Tannenbaum 及 Robert F. Lauterborn 提出整合行銷傳播(Intergrated Marketing Communication) 的概念，認為要將各種與消費者溝通的手段發揮整合的效應，也就是將所有品牌 及企業訊息經過策略性規劃協調後，其效果將大於廣告、公關等各自獨立企畫及 執行的成果，而整合行銷傳播將傳統行銷的 4Ps 轉變為以顧客角度的 4Cs。對應 產品(Product)的 C 是消費者的真正需求 (Customer Benefits)，對應價格(Product) 28.
(40) 的 C 是消費者需求滿足的成本(cost)、對應通路的 C 如何提供消費者購買的便利 性(convenience)、對應推廣的 C 是在實施推廣活動時，應從雙向對話的角度進行 消費者溝通(communication)(戴國良，2005：19-20)。 Dev & Schultz 延續 4Cs 的觀念，又提出更以顧客為中心的 SIVA：包含消費 者如何解決問題(solutions)、消費者如何得到更多資訊(information)、消費者對解 決方案滿意程度的價值(value)及消費者如何更快速取得產品的接近(access)。 SIVA 在印度梵文中讀音為”Shiva”，即濕婆神，代表破壞後的重建，也就是行銷 者必須揚棄過去 4Ps 的觀念，才能迎接真正顧客導向思維的來臨(林博文，2009)。 這些觀念同樣的也影響到社會行銷的 4Ps 。雖然社會行銷非常強調顧客導 向，Andreason(1995)也曾經提出過去社會行銷工作者容易陷入「組織中心思維」， 而忽略了以目標對象的角度出發的思考方式，導致社會行銷的活動失效。因此， 如果不能以顧客導向的行銷思維來驅動高涉入的行為改變，空談社會行銷的使命， 以及自以為是的做法，都是空中樓閣，不切實際(林博文，2010)。 2011 年世界社會行銷大會就曾經爭論過社會行銷 4Ps 的角色，幾位社會行 銷界的領導者認為應該放棄 4Ps，因為作為一個技術，它們已經失去實務上的應 用價值，且社會媒體(social media)的興起對 4Ps 的影響也很大。但支持者則認為 4Ps 提供參與者一個簡單、可近用且有用的框架。最後透過投票決定後，大多數 的人仍然認為 4Ps 應該保留(Gordon,2012:122)。 從行銷觀念的演進以及 4Ps 到 SIVA 的轉變，告訴我們社會行銷的設計方式 正在面臨挑戰，社會行銷活動方案的設計必須更以目標對象的角度出發，並且因 應臉書、推特等新的社會媒體的興起要有所調整，事實上這些社會新興的社會媒 體早已是非營利組織傳播議題的重要工具之一。雖然 4Ps 無論在商業行銷或社會 行銷界都備受爭議，目前它還是一個我們可以用來設計社會行銷活動方案的架 構。. (四)打造品牌 社會行銷的學者建議，社會行銷工作者也應該向商業行銷學習，打造屬於自 己的品牌(branding)(Kolter & Anderson,2008;Hasting,2007)，品牌不僅只是公司的 29.
(41) 商標、產品、象徵，或是名稱。對於產品與品牌之間的差異，美國小說家 Stephen King 曾提出一個很實用的論點(戴國良，2005：255)： 「產品來自工廠，而消費者購買品牌。產品可以複製，品牌卻是獨一無 二的。產品很快就過時了，但精心策劃的成功品牌，卻永垂不朽」 例如同樣是便利商店，販售的商品大同小異，但為何有人選擇走進 7-11，有 人選擇全家？這就是消費者對品牌的認同。又如為何有些人選擇使用 iphone、有 些人選擇使用 HTC 的手機，很多時候，消費者選擇的是品牌而非手機本身。人 們會選擇一個品牌是因為人們認為這個品牌符合自己的形象，在社會的層次，消 費者可以用品牌來告訴別人我是一個怎麼樣的人。品牌也可以保證產品的品質或 是減少風險(Hasting,2007)。當一個品牌的使命成功地印記在消費者的思想、情感 與精神之上，消費者就成了這個品牌的所有人(Kolter,et.al ,2011)。 用在非營利組織上，說到消費者文教基金會我們會想到它是消費者保護團體， 而不是婦女權益促進團體，說到荒野保護協會，我們會想到它是帶大家走入大自 然的團體，這就是非營利組織所打造的品牌。在行銷 3.0 裡，訂定一個好的品牌 使命，就表示找到一個全新的商業觀點，可以改變消費者的生活。良好的品牌使 命的三大要件包括創造非比尋常的生意、傳播感動人心的故事以及提升消費者的 力量(Kolter,et.al ,2011)。 研究者認為，將「良好品牌使命」的要件用在非營利組織上，只要將第一個 要件「創造非比尋常的生意」 ，改成創造非比尋常的「公益活動」或「環保活動」， 就是社會行銷 3.0 的品牌使命。而「全民來認股 守護白海豚」就是由多個環保 團體一起打造的品牌，它的品牌使命是創造非比尋常的環境行動、傳播感動人心 的白海豚故事，加上讓消費者能共同貢獻自己小小的力量來保護白海豚與大城溼 地。. (四)活動實施及成果評估 在進行前面幾個步驟規畫後，活動的實施則是將社會行銷產品，透過合適的 管道進行傳遞並且進行監測與評鑑。由於行為的改變並不會瞬間發生，當人們知 道一個可採用的新的行為時，他們通常會尋找更多的資訊。因此社會行銷的活動 30.
(42) 需要透過重複的運作以及與目標對象對話，諸如採用哪些媒體管道較有幫助或是 較有效果？因此監測與評估的步驟最後又會回到一開始評估市場的步驟(Monroe, Day & Grieser,1999)。 總之，行銷運用的方式，最常見的方式不外是以 SWOT 做為分析工具，進 行環境資源的分析，其次配合行銷組合的規劃，去傳遞組織的使命和滿足消費者 的需要，將二者結合後，再來架構機構的行銷策略，如此，機構與其他競爭者的 產品或服務有所區別，組織本身的願景與精神，也才會成為一種品牌或企業識別 標誌，且為大眾認知且信賴(王明鳳，2006)。. 四、社會行銷在環境教育上的應用 從前面的討論我們知道，從事社會改造的教育工作者及非營利組織工作者， 都可算是社會行銷工作者，而社會行銷提供一套完整的策略規劃步驟，使目標對 象產生自願行為改變，最終提升社會整體福祉。Archie,Mann & Smith(1993)認為 教育策略適用在沒有立即性以及較不尖銳的議題上，且目標是建立批判性思考的 能力；而社會行銷策略就適用在議題有急迫性，目標是行為改變的議題上。 Tyson(2009) 提到，一般來說，改變環境行為有三種策略，分別是 1.提供 正增強與負增強誘因強化策略、2.開放公開討論的對話策略以及 3.教育及說服策 略，社會行銷通常以教育作為開始的目標，接著說服民眾採取行動，屬於教育及 說服策略。相較於其他行為改變策略(如消費行為、健康行為)，環境行為改變的 策略是相當獨特的，原因在於環境議題通常具有高度爭議性，民眾經常會在經濟 與環境、長期與短期利益之間產生衝突，而經濟與環境議題又通常是兩極化的。 再者，民眾也會對媒體所報導科學過程與相關爭議的複雜度及模稜兩可感到困惑。 因此對環境倡議者來說，要如何選擇行為改變策略也是很困難的。依據他的觀察， 許多環境倡議的活動，目標是改變公眾的行為，而活動的源頭則通常是需要民眾 快速回應的議題，因此他建議從事環境倡議的工作者應該多採用社會行銷策略， 才能將環境教育的目標從改變覺知、知識及技能最終轉換為行為改變。. 31.
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