「全民來認股 守護白海豚行動」社會行銷計畫分析

一、社會行銷環境分析

透過 SWOT 分析可了解個案當時發起活動時，組織內部的優劣勢，以及環 境中的機會與威脅，將其組合起來，如此能增加活動方案的成功機會。事實上透 過個案的資料分析，也發現本個案在進行活動規劃時，都是經過仔細的環境分析 後，才進一步進行策略的規劃。以下分別就個案的外部威脅與機會，內部的優勢 與劣勢進行分析。

(一)內部優勢及劣勢

1.內部優勢

內部的優劣勢是組織通常能夠加以控制的有利或不利因素。進行「全民來認 股 守護白海豚」活動最大的內部優勢，是一個為長期關心在地環境議題，了解 大城溼地生態的環保團體-彰化環保聯盟：

不然之前 T 他在面對大城溼地的議題是在西濱快速道路的建設。西濱現 在還有一段還沒有做好，就是切過彰化大城溼地那一塊，然後 T 一直在 打，因為他在研究大杓鷸，所以公路開過去對那裏冬候鳥的影響非常大，

所以他一直在阻擋，後來竟然連國光石化也要進來了。(S-005)

另一個則為長期與國外交流以及在台灣推動環境信託，累積了不少理論與實 務的資源的環資會：

那因為又加上台灣環境資訊協會的信託部，他們也積極地在推動這方面 相關的實務跟法令上面的那些運作，所以那時候很自然地就會去找台灣

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環境資訊協會去合作這個事情，因為我們是議題，他們是組織，他們有 平台，他們有資料的蒐集，那個背後的概念跟想法比較完整。(T-004)

2.內部弱勢

彰化環保聯盟是台灣環保聯盟的分會，是在地環保團體，知名度及資源都不 及在台北的幾個大型環保團體高，甚至，彰化環盟還被貼上偏綠色彩的標籤。而 環資會於 2000 年成立，跟台灣幾個在解嚴後就成立的環保團體如台灣環保聯盟、

主婦聯盟基金會、荒野保護協會等相較，知名度也比較低，這些都是兩個團體最 大的內部弱勢。不過這兩個團體都清楚明白自己的劣勢所在，也找出了加強弱勢 的方法，將在稍後做說明。

(二)外部機會與威脅

1.外部機會

外部機會和威脅是組織通常無法控制的外部有利和不利因素。本活動最佳的 外部機會是大城溼地是台灣白海豚的洄游覓食廊道，國光石化填海造陸將嚴重威 脅白海豚生存，且白海豚已在 2008 年被 IUCN 列為瀕臨絕種的野生動物。由於 普遍來說，人們都是喜歡海豚的，利用開發案將造成白海豚絕種的訴求，將更容 易引起民眾注意，而 S 在過去參與反濱南工業區開發案的經驗中，發現能跟民眾 溝通環境議題的是黑面琵鷺，因此選擇白海豚、而非大城溼地上的其他生物如大 杓鷸、招潮蟹等作為本次環境信託的主要訴求，事實上也是一種策略的選擇：

因為在我們以前參加反濱南的案例裡面，其實最後能夠跟民眾溝通的是 講黑面琵鷺，就是講石化工業大家會覺得還有點距離。但是有一批喜歡 自然的人是可以理解要保護這些動物，那尤其海豚又比黑面琵鷺更接近 人，因為海豚其實你已經不用去說他有多可愛了，那是大家可以理解的 可愛以及需要保護的物種。那我覺得白海豚這件事情可以做，所以才會 第一次一開始我們就用白海豚信託而不是講濕地信託或者是什麼信託，

一開始就決定用白海豚這個名字。(S-015)

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而另一個機會是採用國民環境信託這樣的方式讓民眾參與反國光石化運動，

是台灣過去環境信託不曾採用過的策略，且是一種柔性參與環境運動的方式，有 可能會引起更多民眾的參與：

那因為過去沒有人用過，過去環保運動都是大家上街頭、去抗議、去圍 廠、去綁白布條、去遊行、去示威等等，那這種方式是一種比較柔性的，

我沒有上街頭，但是我可以上網路，我可以表達我的意見。(T-021)

2.外部威脅

國光石化從雲林轉戰彰化大城的原因，除了環評延宕，地方反應不熱烈外，

還有一個原因是購地，原本在雲林台西鄉的預定地有部分是私人魚塭地，收購過 程會有困難而且也增加開發成本，但大城溼地卻有 99%都是國有地，沒有收購的 問題，當時國光石化董事長陳寶郎對媒體表示，彰化大城鄉民熱烈歡迎國光石化 前往投資(邱展光，2008)，加上國光石化又是國家重大計畫，這樣的外部環境，

對於本活動來說是非常不利的。另外，國有地能不能讓售給民間團體進行環境信 託，也是一大威脅。T 也表示他們當時非常清楚以台灣的相關法令來說，要完成 大城溼地環境信託，是非常不利的，因此便將「全民來認股 守護白海豚」設定 為衝撞環境信託在體制上不足之處：

當時我們也知道說環境信託的法，信託法並不太適用對於這種公益信託 不是有利的一個法，所以如果要走那樣子其實…是比較困難的，所以我 們當時設定的就是一個運動策略，去衝撞這個體制上對於公益信託、環 境信託這一塊不足的地方。(T-006)

綜合以上，可將發起「全民來認股 守護白海豚」的社會行銷環境，以 SWOT 分析架構圖(圖 14)表示之。

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圖 14「全民來認股 守護白海豚」SWOT 分析架構 資料來源：本研究自繪

彰化環保聯盟及環資會如何削弱內部劣勢及減輕外部威脅？首先，他們找了 知名度較高的如荒野、主婦聯盟等環保團體來擔任共同發起團體，除了提高議題 能見度外，這些團體也成了往後進行社會行銷的通路：

還有當時我們會找那麼多團體共同發起，也是我們希望說能夠讓各個團 體所接觸的不同族群可以找到他所認同的團體加入進來。因為如果當時 以彰化環保聯盟…我必須說彰化環保聯盟的政治色彩一般人也許會把 它貼上是綠色的標籤，但是這件事情並不是藍或綠的，而是它就是一件 環保的事情，你不能因為之前給它貼上的標籤而去阻礙這件事情，所以 那時候所有的團體全部排出來的時候，就告訴你這件事情真的跟政治無 關，這件事情真的是一件非常重要的環境保護的事件，那即使你不是那 麼認同彰化環保聯盟，但是有其他的環保團體共同站出來，你認同主婦 聯盟，就會為了這件事情去加入，所以當時我們會找那麼多共同發起團 體也是這樣子。(S-045)

蠻野心足生態協會則是有專業的律師，可以提供環境信託相關法律的諮詢與 協助，也削弱了內部劣勢：

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應該是說當時就是我們跟彰化環保聯盟的發想，所以包含合約還有企畫 書的討論都是我們跟彰化環保聯盟，那合約我們有請蠻野心足的律師他 們有在幫忙看，他們是在法律上面的專業，因為畢竟這還是一個法律的 程序，所以有請他幫忙。(S-047)

減輕外部威脅的方式，則是將在議題拉高到全國的層次，訴求大城溼地填後 造陸後，全民將損失共有的自然資源以及國光石化運轉後的高排碳及空氣污染，

對台灣的環境以及全民健康都有影響，因此以「全民認股」的方式來阻擋國光石 化開發案：

這也是一個串聯大家對於環境運動的一個方法，就是不是地方型的環保 抗爭，它等於是一個公民意識、環境意識的認為說這是彰化的開發案，

可是我住台北、住高雄、住台灣其他地方，我有沒有資格來關心這塊土 地？是有的，因為這是公共財，就是說台灣的這塊溼地，台灣的土地每 一個人都有資格來關心。因為過去環保運動很容易被塑造就是你外地人 你不可以來管，這是我們在地開發我們在地經濟發展，你不住這裡你沒 有資格管哪。我覺得這是完全錯誤的觀念，因為這個開發不是只影響在 地，它是影響整個區域大範圍、空氣污染(T-013)。

彰化環保聯盟是一個地方型的環保團體，加上當時大城鄉民反對國光石化的 聲音也很弱，在反國光石化運動的位置上，是處於非常弱勢的地位，幸虧核心人 物 T 對環境信託制度有所認識，亦尋求外部團體環資會的支援，最後並擴及台灣 幾個重要的環保團體共同擔任發起團體，壯大了自己的優勢。

社會行銷活動通常缺少資金，所以特別需要夥伴的協助，才能落實活動的 操作，Andreson(1995)指出以下幾個可以協助社會行銷活動的夥伴團體，包括商 業部門的經銷商、商業部門的研究機構、商業部門的廣告代理商、政府機構、媒 體、零售商、志工團體、資助機構、非營利組織及倡議團體等，本活動除了擔任 共同發起團體的環保團體之外，志工媽媽 U 以及她所帶領的的小學生，是最強 而有力的公民通路，而荒野也將推廣認股列為該年度下半年的年度大事，動員全 國分會推廣認股。幾個比較核心的共同發起團體，都有不同的參與脈絡，如蠻野 心足生態協會，本是媽祖魚保育聯盟的一員，國光石化預定地在雲林時，該協會

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理事長文魯彬是環評委員，也是因為文魯彬的關係，才促成了媽祖魚保育聯盟的 成立。因該組織的立場，認為國有地就是應該由國家管理，不應該賣給財團以及 民間，即使是環境信託，他們仍持保留態度，之後是基於推動環境信託是團體間 的共識，以及該組織有專業的律師可協助法律方面的諮詢，而擔任共同發起團 體：

我們對財團這樣講，對企業這樣講，可是我們卻推了一個行動訴求說民 眾來買這個土地，那雖然人數跟...這個人數這個集合體被稱為全民這樣，

對，可是好像某一個層面來說，其實這個理念是有點牴觸的。應該他還

對，可是好像某一個層面來說，其實這個理念是有點牴觸的。應該他還