空間設計產業策略發展之探討 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程全球華商班碩士學位論文. 空間設計產業發展策略之探討. THE STUDY OF DEVELOPMENT STRATEGY FOR THE SPACE DESIGN INDUSTRY. 指導教授：林柏生博士研究生：蘇愉婕撰. 中華民國. 一 ○ 七年九月. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(2) 摘要由於我國空間設計產業日益蓬勃，如何推動以利我國商業空間設計產業的發展是本文的研究主題。好的空間設計，非常有利於商品的銷售，而這也是空間設計產業近年努力投入的方向。基於上述的背景，本研究的動機，希望能尋找空間設計產業上的問題，與能協助我國空間設計業界的發展策略。鑒於上述背景動機，本研究開始商業空間設計與其相關理論的介紹、並對全球性企業與個人工作室進行商業空間設計的個案研究。最後，本研究得出有關整體面與策略面的結論，在整體面上空間設計近來已經被正式被視為產業高度加值的關鍵因素，但空間設計範疇是難以被區隔的，運用範疇將可被無限延伸；在策略面上得到與異業結合、定期維護與服務延伸三種策略。另外，本研究也對個案營運與未來研究提出建議。在個案研究上，全球性個案公司可進行二次銷售，以減少投入成本並開拓商機；工作室的個案公司，宜積極參與其他產業的設計或維護工作，將有助其知名度的開展。. 關鍵詞：設計產業、商業空間設計、發展策略. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(3) 目次第一章. 研究緒論 ................................................................................................... 1. 第一節. 背景動機 ............................................................................................... 1. 第二節. 方向目的 ............................................................................................... 3. 第三節. 預期貢獻 ............................................................................................... 4. 第四節. 論文架構 ............................................................................................... 4. 第五節. 研究限制 ............................................................................................... 5. 第二章. 商業空間設計行業的研究 ........................................................................ 6. 第一節. 商業空間設計 ....................................................................................... 6. 第二節. 商業空間設計相關理論 .......................................................................14. 第三節. 商業空間的設計原則 ...........................................................................23. 第四節. 商業室內設計的要素 ...........................................................................38. 第三章. 研究方法與程序 ......................................................................................68. 第一節. 研究方法 ..............................................................................................68. 第二節. 研究程序 ..............................................................................................69. 第四章. 個案分析 ..................................................................................................71. 第一節. 設計產業分析 ......................................................................................71. 第二節. 全球性品牌個案分析 ...........................................................................74. 第三節. 工作室個案分析...................................................................................85. 第五章第一節. 結論與建議 ..............................................................................................97 結論 ......................................................................................................97. I. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(4) 第二節. 建議 ......................................................................................................98. 參考文獻 ............................................................................................................... 101. II. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(5) 圖次圖 2-1. 多倫多瑜珈服飾店店面設計 ...................................................................... 8. 圖 2-2. 泰國 The Groove 購物中心......................................................................... 9. 圖 2-3. 所示的加泰羅尼亞速食店 .........................................................................10. 圖 2-4. 韓國化妝品牌悅詩風吟旗艦店 .................................................................11. 圖 2-5. Prada 紐約專賣店 ......................................................................................13. 圖 2-6. 蘋果紐約世貿中心店 ................................................................................22. 圖 3-1. 研究程序圖 ................................................................................................70. 圖 4-1. 半島酒店_上海 .........................................................................................75. 圖 4-2. 半島酒店_上海_行政套房 ........................................................................75. 圖 4-3. 半島酒店_上海_行政套房_客廳 ...............................................................76. 圖 4-4. 半島酒店_上海_豪華房 ............................................................................76. 圖 4-5. 半島酒店_巴黎_大廳 ................................................................................77. 圖 4-6. 半島酒店_巴黎_行政套房 .........................................................................77. 圖 4-7. 半島酒店_巴黎_行政套房_餐廳 ...............................................................78. 圖 4-8. 半島酒店_東京_櫻花布置 ........................................................................78. 圖 4-9. 阿曼_SPA 芳療 .........................................................................................79. 圖 4-10. 阿曼東京 .................................................................................................80. 圖 4-11. 阿曼東京_大廳 ........................................................................................80. 圖 4-12. 阿曼東京_豪華房 ....................................................................................81. 圖 4-13. 阿曼東京_餐廳 ........................................................................................81 III. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(6) 圖 4-14. 阿曼東京豪華房 ......................................................................................82. 圖 4-15. 阿曼東京豪華套房 ..................................................................................82. 圖 4-16. 麗斯卡爾頓_巴黎_香奈兒套房 1 ............................................................83. 圖 4-17. 麗斯卡爾頓_巴黎_香奈兒套房 2 ............................................................84. 圖 4-18. 麗斯卡爾頓_巴黎_溫莎套房 1 ................................................................84. 圖 4-19. 麗斯卡爾頓_巴黎_溫莎套房 2 ................................................................85. 圖 4-20. 藝舍個人工作室 1 ...................................................................................89. 圖 4-21. 藝舍個人工作室 2 ...................................................................................89. 圖 4-22. 藝舍個人工作室 3 ...................................................................................90. 圖 4-23. 藝舍個人工作室 4 ...................................................................................90. 圖 4-24. 藝舍個人工作室 5 ...................................................................................91. 圖 4-25. 藝舍個人工作室 6 ...................................................................................91. 圖 4-26. 藝舍個人工作室 7 ...................................................................................92. 圖 4-27. 藝舍個人工作室 8 ...................................................................................92. 圖 4-28. 藝舍個人工作室 9 ...................................................................................93. 圖 4-29. 藝舍個人工作室 10 .................................................................................93. 圖 4-30. 藝舍個人工作室 11 .................................................................................94. 圖 4-31. 藝舍個人工作室 12 .................................................................................94. 圖 4-32. 藝舍個人工作室 13 .................................................................................95. 圖 4-33. 藝舍個人工作室 14 .................................................................................95. 圖 4-34. 藝舍個人工作室 15 .................................................................................96. 圖 4-35. 藝舍個人工作室 16 .................................................................................96 IV. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(7) 第一章. 研究緒論. 第一節. 背景動機. 一、背景 (一)我國設計產業日益蓬勃如何拓展以利產業發展根據台灣就業通-設計產業發展趨勢(2018)所述，我國設計產業近年來營業額穩定成長，營業額自 2002 年新臺幣 220 億元成長至 2013 年 603 億元，年複合成長率為 9.7%。服務業家數自 2002 年 1,600 家成長至 2013 年 3,754 家，新增約 1,971 家，年複合成長率為 7.5%。從業人數由 2002 年 1.2 萬人成長至 2013 年 3.2 萬人，新增約 2 萬人，年複合成長率為 9.4%。並且，我國設計表現近幾年受國際肯定，從原先 2003 年獲得國際四大設計獎項(德國 IF、Reddot、日本 GD、美國 IDEA)僅 16 件，成長至 2014 年獲得國際設計獎項 308 件。自 2003 年起累計至今，臺灣設計獲國際設計四大獎項共 2,290 件，成績斐然。設計產業有鑑如上述在營業額與得獎數快速成長，而展現的蓬勃氣象，則設計產業要如何拓展以利發展，已成為當前設計產業的重要議題，亦形成本研究的背景之一。. (二)好的空間設計利於商品銷售乃設計產業近年努力方向根據 La Vie(2016)所述，不一定需要昂貴的裝潢，顧客才會駐足停留，或甚至購買。只要懂得好的空間陳列，懂得活用飾物包裝、色彩配置、燈光變化、高低層次、店鋪動線、展示櫃架運用、風格營造與消費者心理等的設 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(8) 計表現，則店鋪各處都可以呈現特殊風景，而能完美落實讓顧客「看清楚」、「感興趣」、「去結帳」的消費心理。亦即利用好的空間設計，無論是文具書報、生活用品、廚房用品、衣服飾品、家庭器具、食品雜貨等多種商品的空間陳列，都能展現陳列效能與集客力，就可以提升顧客的消費動機，進而利於商品的銷售。設計產業有鑑如上所述，好的空間設計利於商品銷售，則設計產業要如何投入各行各業空間設計，已成為當前設計產業的主力方向，亦形成本研究的背景之二。. 二、動機 (一)協助設計產業建立發展策略遭遇問題的挖掘與克服針對如上所述的雙重背景，本研究的第一項的動機，就是希望從個案探討與分析中，挖掘空間設計在我國發展上，所須面臨的環境與所須遭遇的問題，而尋求克服之道，進而思索整個設計產業在當前我國與未來國際的發展方向，致有利設計產業整體發展策略的建立。. (二) 協助我國設計業界掌握個案競爭優勢與提升營運績效考量上述的雙重背景並延續本研究的第一項動機，本研究的第二項的動機，就是希望經由對個案的研究與歸納，了解個案公司呈現的特色與能力，進而協助我國設計業界掌握個案的競爭優勢，並能效法這些個案公司，而利於產業營運範疇的擴大，進而有益於整體營運績效的提升。. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(9) 第二節. 方向目的. 為促使本研究的聚焦探討，本研究提出如下三方面的方向與目的，並分別說明：. 一、分析研究主體之設計產業發展現況及產業結構，以利研究主題的掌握。首先，對於本研究主體之設計產業發展現況及產業結構之複雜體制與繁瑣業務，進行各種分析，而清楚地呈現產業的特性、個案所處的內外環境，進而利於研究主題-設計產業發展策略的掌握與後續研究工作的進行。. 二、針對設計產業與發展策略的角度進行設計行業的研究，以奠立研究架構與實施步驟基礎。其次，本研究對設計產業與發展策略角度之各種相關理論與應用，進行設計行業的研究，藉以獲得正確的研究知識，並啟發基礎的研究觀念，進而奠立本研究的研究架構與實施步驟，以促有序進行。. 三、探討個案(空間設計)發展策略之關鍵重要因素，以利整體績效呈現。最後，本研究依據前述文獻、產業特性與個案發展進行探討，繼而針對空間設計個案策略發展之過程與結果，進行關鍵重要因素之分解與剖析，並提出合理可行方向，以利設計產業發展策略的建立。. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(10) 第三節. 預期貢獻. 對於本研究的預期貢獻，可分為對學術研究與企業實務兩方面，如下分別說明：. 一、學術研究方面（一）有助了解設計產業建立發展策略之實況、困難、因應之道。（二）從中獲得更多啟示與重點，以助於未來相關研究。. 二、企業實務方面（一）有助個案掌握建立發展策略工業之關鍵要項。（二）提供相關企業建立發展策略的思索根基與所需注意之處。. 第四節. 論文架構. 本研究論文共分五章節，各章節內容的要點略述如下:. 第一章研究緒論：主要說明研究之背景動機與方向目的，並闡述預期貢獻、論文結構及相關限制。. 第二章商業空間設計行業的研究：針對智慧媒體(以下簡稱智媒)時代的意義與發展、網路行銷產業的狀況等方面進行相關設計行業的研究。. 第三章研究架構與方法：說明本研究之研究架構、方法、進行研究之步驟與範圍。. 第四章個案分析探討：. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(11) 針對個案公司的營運發展、對智媒時代的投入、如何發展技術應用策略等進行深度訪談，進而分解剖析而呈現其方向與要點。. 第五章結論建議：針對個案公司所處產業與其發展技術應用策略進行分析，並嘗試提出整體結論與相關建議，以供相關企業與學界參考。. 第五節. 研究限制. 本研究屬於個案的研究方式，資料雖經由詳細地蒐集、閲讀、判斷與整理，但內容的闡述仍以此個案的角度進行邏輯推理，則恐無法以一推多。所以，本論文具有無法完整代表一般現象的限制。由於研究者身處產業多年，因而深受多年實務經驗的影響，則對於部分內容的分析難免融入個人主觀認知，雖然研究者已盡力依科學的研究方法進行與完成，但是仍屬不易完全符合學術要求。所以，本論文具有偏向實務導向的限制。. 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(12) 第二章. 商業空間設計行業的探討. 關於國內商業空間設計行業之研究涉及商業空間設計、商業空間設計相關理論、商業空間的設計原則與商業室內設計的要素等領域(張烯，2017)，以下一一探討。. 第一節. 商業空間設計. 一、商業空間的定義商業空間為商業活動中所需的空間，即實現商品交換、滿足消費者需求、實現商品流通的空間環境。商業空間包含了諸多的內容和設計對象。隨著時代的發展，商業空間呈現出多樣化、複雜化、科技化和人性化的特徵。商業空間設計的目的是，在特定的空間範圍內，運用藝術設計語言，透過對空間與平面的精心創造，使其產生獨特的空間氣候，同時透過解釋產品、宣傳主題等與顧客完美溝通，以促進商品的買賣。商業空間不僅是承載商業行為的空間，更是溝通生產與消費的橋樑。作為公眾重要的購物場所、休閒場所、社交場所的商業空間，與社會文化的變遷以及人們的消費觀念、審美情趣、時尚更新等方面有著密切關聯，其不僅僅滿足公眾的實體環境溝通需要，還滿足公眾獲取相關資訊的需求以及精神文化等方面的需求。要了解商業空間環境，就必須了解文化、消費方式和空間環境之間的複雜關係。空間環境實際上是行為的外在延伸，相應地，商業空間也為社會公眾交往行為的舞台。因此，在進行商業空間設計時，需要思考公眾從事商業活動的環境心理與行為、動態體驗以及時空人際互動。. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(13) 商業空間的本質是人、物體、空間相互間的關係。人作為主體，在空間中獲得實體環境和精神上的需求，而空間為物體提供了“存放”的空間，物體也是空間的“構成”部分，大小各異、性質各異的多種物體構成了不同空間，而人與物體在空間中是互相溝通的關係。由於在空間中作為主體的人是流動的，而物體是固定且多變的，所以，影響因數的不同造就了商業空間的多樣性、藝術性。人與人之間資訊的相互溝通是透過語言來實現。一個是“聽覺傳達”，人們之間透過面對面的“有聲語言”，或借助語音、視訊等實體環境方式進行溝通；另一個則是“視覺傳達”，它作為最主要的溝通方式，是透過各種點、線、面、圖形、色彩、肌理材質等“視覺語彙"'按照一定的造型法則組織成“視覺語言”來實現溝通。Kepes(1944)在其視覺語言一書中曾指出：“視覺語言統一了人類及人類的智慧..…視覺語言可以經由其他的傳播媒體而有效地傳播知識。” 它具有普遍性與國際性。視覺語言在商業空間中的廣泛應用不是偶然的，而是在視覺文化、社會文化、消費文化以及品牌文化等因素的影響下發展。視覺語言的表達是將藝術化的造型觀念傳播給消費者，利用視覺語言中各要素的邏輯關係來詮釋消費者、商品以及空間之間的關係。如圖 2-1 多倫多瑜珈服飾店店面設計，採用超過 20 種無污染的自然色澤的 35788 塊原術馬賽克拼製成通高牆面的大楓葉，動感起伏的點、線、面的排列營造出一種視覺上的舒適感，自然的觸感、清新的氣味能在短時間內吸引更多的消費者入內。. 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(14) 圖 2-1. 多倫多瑜珈服飾店店面設計. 資料來源：張煒等人(2017) 作為“媒介”的商業空間環境是指提供商品交易的活動場所，即媒介空間。商業空間中的媒介空間可簡單可複雜，設計時不斷提升商業空間的視覺媒介品質將有效促進商品的銷售。就商業外部空間設計而言，商業建築實體就是最基本的媒介。如圖 2-2 所示，泰國 The Groove 購物中心，由 Synthesis Design + Architecture 設計。該專案是曼離峰中央世界購物中心的擴建專案，旨在以歐洲的咖啡文化和露天餐飲帶動並啟動曼離峰街道的活力與親切感，從而定義新型的當代戶外餐飲和活力步行街的商業文化。由於該專案的地理區位獨特，建築立面和屋頂設計擬作為該建築的個性形象，同時需在視線開合控制中充當遮蓋物。因此建築立面使用了連續的水平線條，線條的高度變化迎合餐廳、零售商店和階台區的入口。立面幕牆使用了背照式鋁板系統，能將照明、圖形、個性和視覺很好地融入魅力、優雅的建築表皮。動態的 LED 背光源系統建立了獨特的夜間燈光效果，讓建築在繁華的曼離峰街道引人注目。. 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(15) 圖 2-2 泰國 The Groove 購物中心資料來源：張煒等人(2017) 就商業內部空間而言，資訊傳播媒介包括商品、空間及其介面、商品展陳方式、廣告圖片、展具、文字說明等各種形式。這些媒介都對相關商品銷售資訊的傳播有著深刻的影響。傳播媒介是資訊傳播過程中所應用的中介物，能夠傳遞傳播者的意旨，溝通傳播雙方的觀念，是聯絡傳播者與受眾者的橋樑，是完成傳播行為的工具和方式。媒介與商品交易含有互為因果的辯證關係，媒介對商品交易有制約作用，新的媒介反過來又能促進商品的交易。在傳播過程中，要想達到良好的效果，就必須充分處理好商業空間與消費心理的關係，針對不同的消費人群採用不同的設計手法。突顯出行銷理念和品牌主題形象是商業空間環境設計的要求，即要透過對媒介空間的設計，激起受眾群體視覺、聽覺、觸覺等感官系統，增強其對商品相關資訊的關注，在時間和空間等方面找到最佳接收方式，以達到商品銷售目的。如圖 2-3 所示的加泰羅尼亞速食店，設計師根據對空間與消費者心理關係的了解，呈現給顧客一個光線充足、空氣流通、設計獨具匠心的休閒場所，餐廳的內部空間佈局緊湊，採用了工業美學的設計手法，將美味的食材元素融入到室內設計中，六邊形的番茄醬罐頭堆砌成馬賽克裝飾牆面，天花板懸掛無數根以餐廳商標為包裝的火腿，並加入輕鬆休閒的單車文化，彰顯了餐廳的休閒主題，餐吧凳用皮革做成單車車座的形式，牆面利用石牆與紅磚材料 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(16) 組合，生動表現出一只騎行豬仔的動態形象。另外，餐廳地面利用圖示形象有效地為就餐者指示方向。整個空間透過牆體介面，廣告資訊、傢俱，燈具、藝術品佈設等各種媒介形式的結合，將相關食品的銷售資訊一覽無餘地傳播給公眾。. 圖 2-3. 所示的加泰羅尼亞速食店. 資料來源：張煒等人(2017) 資訊時代的到來將當代生活與文化高度視覺化。這使得購物不只是購買商品，更是對商品包裝、商業空間環境的視覺快感的消費。商業空間設計也表現出明顯的”表層審美化”的趨勢，表現得更具活力、體驗性與裝飾性，從而使服務於人們需求的“體驗式設計"逐漸取代了“零售式設計”。在這種情況下，商業視覺美學逐漸產生。商業空間的精髓在於人與人的溝通、人與物的溝通以及物與空間的融合。商業空間設計已成為企業市場策略和行銷方式的一部分，成為傳達行銷理念和品牌文化的媒介。面對越來越激烈的競爭，商業空間設計必須提供多方面資訊並強化多層次的溝通方式，全方位達到商業環境資訊傳播與品牌形象塑造的目標。 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(17) 二、商業空間的場所精神 “場所”是指活動的處所、地方，如工作場所、公共場所等。對於商業空間而言，場所是由場地和在場地上發生的售賣行為組成，場所為人們提供了個人和集體活動的空間以及與周圍環境互動的機會。商業空間中的“場所精神” 是指為方便人們購物、消費而營造出的商業化氣候。場所精神表達是商業空間設計要求之一。設計師需要對地域特徵和歷史文脈有一定的考察與了解，具備對商品文化獨特的認識以及對品牌文化的深刻了解，並透過運用各種設計方法和技術方式將其表現出來。現代商業環境設計不僅是實體環境、空間視覺環境的設計，更是心理環境、文化環境的設計，以幫助消費者實現在新型商業環境中實體環境、情感間的相互溝通。如圖 7 所示，韓國化妝品牌悅詩風吟旗艦店的整個設計採用環保理念，參考溫室的形態和風格將旗艦店內設計為一個“空中花園”，凸起的垂直表面加入了使用環保再生紙製作而成的形似花辦的元素，日光通過建築的玻璃頂棚能夠全部滲入室內。植物風格從室內延伸至室外，在建築外立面上添加了與室內紙花瓣形態相似的折疊鋁製“花瓣"。這些立體折疊的面板由啞光表面鋁製材料製成，自上而下遞減的系列“花瓣”中內設 LED 發光裝置，為店面創造出極具動感的光效。整個商業專賣店設計清新明決，有效地將“環保、自然”理念傳播給公眾，以增加其購買欲。. 圖 2-4 韓國化妝品牌悅詩風吟旗艦店資料來源：張煒等人(2017) 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(18) 三、商業空間的互動意識 Gehl(2011)強調空間的社會屬性，提出社會交往有助於改善和發展環境的人文品質，並將公共活動分為如下 3 類。. (一) 必要性活動指人們不同程度地都要參與的所有活動，其發生很少不受到實體環境構成的影響，一年四季在各種環境下都可能進行，參與者沒有選擇的餘地。如上學、上下班、購物，候車、出差等。. (二) 自發性活動只有在人們有參與的意願，並且在時間、地點都可能的清況下才會發生，如散步，呼吸新鮮空氣、駐足觀望有趣的事情、坐下來曬太陽等。這些活動通常在外部環境適宜、天氣和場所具有吸引力時才會發生。. (三) 社會性活動在公共空間中依賴於他入參與的各種活動，包括兒童嬉戲，互相打招呼，交談、各類公共活動等被動式接觸的廣泛的社會活動。社會活動可產生於多種場合，如住所，私有戶外空間、庭園和陽台、公共建築、工作場所等。人們在同一空間中，流連、倘祥，自然引發各種社會性活動，這就意味著只要改善公共空間中必要性活動和自發性活動的環境，就會間接地促成社會性活動，實現社會交往。在商業活動中，商品會吸引一些有公共喜好和經歷的購物者。購物既是一種必要性活動，同時也是一種自發性活動。當購物環境不理想時，人們就會發生必要性活動—僅滿足購物需求，反之，當購物環境舒適時，人們的必要性活動就會有延長時間的趨勢，人們已不再把購物當做簡單的消費方式，而是當做一種不可或缺的休閒形式。當購物與休閒行為都發生時，就實現了商業的社會 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(19) 性活動。人們逛商場除了購物外，更注重溝通感情、放鬆心清了解時尚資訊，在精神上獲得滿足並深切體會到消費的樂趣。因此，現代商業空間就成為了一種社會交往空間。商業活動不純粹是經濟活動，還屬於文化活動範疇，因而在商業空間的公共效能建立過程中，可添加社會文化活動，如傳統節日、廟會和聚會等。創造有活力的商業環境，需要設計包括多種公共活動在內的社會交往空間，以滿足人們不同的活動需求。Prada 紐約專賣店的設計師庫哈斯顛覆了傳統空間的價值，把街道引入商店中，將藝術文化活動置於主要位置。該設計改變了購物的觀念，參觀者首先面對的是一個斑馬木飾面的大波浪，以台階的形式下降到地下層，又在對面升起，最後又旋轉而下成為舞台。白天，在台階上展示鞋子，晚上，觀眾可以坐在台階上欣賞演出。在這個商業化的時代，此設計重新考慮了公共功能從購物領域收復失地的可能性，主要空間和寬敞的階梯屬於“街道” 的一部分，顧客既可以在這裡購物，又可以進行其他多種活動，如休息、瀏覽商品、觀看表演、電影或演講。產品和顧客的關係被重新思考，這裡不再是博物館式的空間，而是鼓勵顧客同商品或彼此之間互動的場所，力圖激發顧客多樣化的購物體驗和社會交往行為(圖 2-5)。. 圖 2-5. Prada 紐約專賣店. 資料來源：張煒等人(2017). 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(20) 在進行現代城市商業中心設計時，通常會集各種形式的娛樂、購物、餐飲等活動場所於一體，使得各種類型的商業空間設計相互襯托、融合，並且通常會設置一個主題性環境，激發使用者在閒逛中意外收穫喜悅。設計的關注點在公眾使用者，而不是僅限於消費者。在這種想法下，把利於交往的公共空間納入商業空間設計範疇中，會激發人們積極參與其中，這樣社會交往行為便有了存在的空間基礎，互動性的商業空間也得到了進一步發展。. 第二節. 商業空間設計相關理論. 當今商業環境設計主要強調對空間整體而系統性的把握，綜合運用消費行為學、環境心理學等領域的研究成果，緊密結合技術與方式進行整合設計，注重人的參與和體驗，以及空間的尺度和比例，以解決好空間與空間之間的銜接、比較和一致性的問題。其中，消費心理與消費行為、環境心理學與商業環境、傳播學與商業環境設計是設計者必須了解的基本內容。，說明如下。(張煒等人， 2017). 一、消費心理與消費行為商品的消費空間是商品銷售方和商品購買方的中介。針對購買者的消費心理作出相應的銷售對策是商業的必然選擇。消費心理與行為活動的過程主要為：受到吸引→興趣→聯想→欲望→比較→信賴→行動→滿足。. (一) 消費心理消費心理指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關的產品和服務時所產生的心理活動。消費者的心理傾向往往直接或間接地影響著消費行為，特別是在消費需求動機的支配下，會導致消費者產生購買欲望。而 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(21) 不同類型的消費者的需求目標、消費標準，購物心理有著差距，其選擇商品的過程也有所區別。心理學家 Allport(1968)根據消費者所持價值觀的不同，將其劃分為 6 種類型。 1.理論型消費者：追求真理的人，他們面對事實，關心變化，胸懷寬闊，屬於理性消費群體。 2.經濟型消費者：以效用和價值為生活準則，價值意識強，只想買實惠的商品。 3.審美型消費者：以審美觀來衡量商品的價值，喜歡新的、有變化的商品。 4.社會型消費者：接受他人影響而引起消費動機，在選擇傾向上服從集體標準。 5.權力型消費者：對權力地位表示關心，喜歡選擇、炫耀能顯示自身優越感的商品。 6.宗教型消費者：不太受“世俗標準”的限制，只選擇符合其信仰的商品或設計。在商業活動中，不同的價值觀引起消費者的不同消費行為，當面對琳琅滿目的商品時，消費者常常反應出不同的消費措施.不易接受新產品；熱衷價廉產品；選擇昂貴商品，搶購大眾熱銷產品等。按照消費者不同的消費行為，我們通常將商業活動中的消費心理歸納為以下 7 種。 1.求新心理。新鮮、新潮的產品往往比較暢銷。新鮮事物通常使消費者產生一種好奇感和新鮮感，更容易在他們的心目中達到“先入為主”的效果，而已有的商品往往使人覺得習以為常，不會給予過多的關注。這類消費者易受廣告宣傳和影視，明星形象的影響，針對這種“喜新厭舊”的消費心理，經營者應儘量設法了解最新流行風尚，以滿足消費者的求新欲望。 2.求名心理。有些消費者一般在購買商品時追求名牌，信任名牌，甚至忠誠於名牌，而對其他非名牌的同類商品，往往不屑一顧。此類消費者認為商標 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(22) 是商品品質、效能的標誌，能夠表明其在市場上已建立的信譽，因此知名商標常常成為這類消費者選購商品的決策依據。同時，這類消費者通常是高收入者和趕時髦者，他們對商品的品牌非常敏感，某一名牌形象一旦受損，他們就可能放棄購買此類商品，而轉向購買另外的名牌商品。新一代的消費者有強烈的品牌意識，對品牌的追求也是比較狂熱的，他們很大程度上是為了炫耀、滿足虛榮心，以獲得他人的羡慕與尊重。 3.好奇心理。主要是年輕的消費者，他們活潑好動，思維超群，追求新、奇、美，有一定的審美意識、價值取向，其消費品更新速度很快，喜歡追隨潮流，更希望引領潮流。他們容易被新奇的事物所吸引，崇尚個人化風格，喜歡標新立異，在購買商品時，追求新奇，特別注重所購商品的與眾不同。新奇的商品容易使他們產生強烈的購買興趣和欲望。 4.習慣心理。在購買行為中往往憑自己的習慣不加選擇地購買商品，主要展現在對日常用品的購買中。在消費者長期使用的商品中，一般都有自己喜愛的或用慣了的某品牌日常用品，一旦需要，往往不假思索地選擇慣用品牌。 5.從眾心理。指消費者受相關群體購買行為的影響而表現出一種追隨大眾的行為。受社會因素和心理因素的影響，消費者在購買和使用商品時往往希望與周圍的相關群體保持同步的購買心理。而如果大多數人都抱著一種“你有，我也要有”的心理，便會導致隨波逐流的踉風消費現象的產生。 6.求美心理。商品都有其特定的包裝，而消費者在選購商品時首先看到的就是這一部分。求美心理即對美的產品的追求，造型獨特、新穎、精美的包裝可以起到“沉默的推銷員”的作用。當包裝滿足消費者的審美需求時，有時即使是消費者本身並不需要的商品，但由於它的美觀包裝，大家也想把它占為已有。 7.求廉心理。求廉心理指的是一些消費者總是在尋找物美價廉的商品，其對價格最為敏感，減價、打折、優惠，贈送等促銷方式對他們非常有效。. 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(23) 上述消費心理在商業活動進行中並不是完全獨立的，通常會互相交叉出現。一般來說，消費者在購買商品時往往會被這 7 種消費心理影響，甚至更多。消費心理直接影響消費者的購買行為，在營造商業空間氣候時要適當迎合人們的消費心理展開設計，以便符合行銷策略。. (二) 消費行為消費行為是指消費者尋找、購買、使用和評估用來滿足自身需求的商品和勞務所表現出的一切腦體活動。產生消費行為的主要原因有兩個方面：一是生活水準提高，消費者有了一定的購置計畫，產生了主動購買欲；二是在廣告等的引導下或是在休閒購物活動中，顧客被商品所吸引並產生一定興趣，對其產生使用效率，美觀適用方面的聯想，進而產生購買欲望。顧客購買商品的情緒、心理變化主要反映在購物現場，顧客的情緒會隨著環境的改變而變化。優美的環境最容易激起顧客的興奮與認同，從而使其產生消費衝動，加上商品本身對人情緒的影響，會促使顧客產生積極的購物行為。產品企業與商業機構常常透過精美、生動的櫥窗陳列展示商品，利用商業廣告等相應策略推銷商品、宣傳商品。他們不僅把自己的產品介紹給顧客，而且將產品品質、企業實力等資訊也一並呈現給顧客。企業還利用提高服務水準、店家信譽，懂得待客藝術、陳列藝術、包裝藝術等增加商品吸引力。對消費心理和消費行為研究的目的在於以顧客消費需求為中心，透過營造商業環境給予消費者一定的“歸屬感”，從而吸引特定的消費群體。因而在設計商業空間的過程中，要在滿足消費者購物需求的同時，注重把握其心理，選擇恰當的環境設施，使設計方案個人化。. 二、環境心理學與商業環境. 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(24) 環境心理學是研究環境與人的行為之間相互關係的領域，它著重從心理學和行為學的角度探討人與環境的關係，重視環境中人們的心理傾向。對商業空間來說，如何組織空間，設計好介面、色彩和光照，處理好整體環境關係，使之符合人們的心理感受，使環境更好地服務於消費者，是設計的關鍵。. (一) 商業空間設計中相關的環境心理學因素 1.領域性與人際距離。領域性指個人或群體為滿足某種需要，擁有或佔用一個場所或區域，並對其加以人格化和防衛等行為模式。該場所或區域就是擁有或佔用它的個人或群體的領域。入與動物雖然在語言表達、理性思考、意志決策與社會交往等方面有本質的區別，但人在進行室內環境中的生活、生產等活動時，同樣渴望其活動不被外界干擾或妨礙。不同的活動有其必需的生理和心理範圍與領域，人們不希望輕易地被外來的人與物打擾。各類環境中的個人空間設計要與人際溝通和接觸時所需要的距離綜合考慮。美國心理學家 Granville Stanley Hall(1846-1924)曾以動物的生存環境和行為的研究經驗為基礎，提出了人際距離的觀念，根據人際關係的密切程度、行為特徵確定人際距離，將其分為：密切距離、個體距離、社會距離和公眾距離。人際距離中，密切距離在 0-45cm 之間；個體距離在 45-120cm 之間；社會距離在 120-360cm 之間；而公眾距離則要大於 360cm。每類距離根據不同的行為形式再分為接近相與遠方相。例如在密切距離中，親密、對對方有可嗅覺和輻射熱感覺的為接近相；可與對方接觸握手的為遠方相。另外，依據不同的民族、信仰、性別、職業和文化程度等，人際距離也會有所不同。 2.私密性與盡端趨向。如果說領域性主要在於空間範圍，那麼私密性則涉及在相應空間範圍內包括視線、聲音等方面的隔絕要求，其在室內空間中的要求更為顯著。例如，人們對餐廳中餐桌座位的選擇，大多不願意選擇近門 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(25) 處及人流頻繁透過處的座位，而靠牆的座位則受人歡迎。因此在餐廳類商業空間設計時盡可能形成更多的盡端，以符合散客就餐時對於盡端趨向的心理要求。 3.利用依託物尋找安全感。對於人們生活的室內空間，並不是越開放越寬廣越好，在大型室內空間通常更希望有依託物體。如在火車站候車廳這樣寬敞的空間中，候車的人們更願意待在柱子附近，以尋找一定的安全感，且人群相對散落地彙集在室內，適當與人流通道保持距離。在商業空間設計時，常會在空曠的空間中設置樹樁、柱子、裝置等依託物，以營造安全舒適的氣候。 4.從眾性與趨光心理。在一些公共場所內發生的非常事故中往往能發現這樣的從眾心理，就是在緊急情況下大多數人們會第一反應地跟隨人群急速跑動的去向，而不是理智地找尋安全疏散口。另外，人們在室內空間活動時，具有從暗處往較明亮處運動的趨向，緊急情況下照明引導會優於圖文引導。因此，在設計商業空間時，設計師應密切關注消費者的從眾性及趨光心理特徵，合理營造消費者的聚集區域，適度引導以方便其購物，同時還需關注照明導向的佈設，以便提高消費者的關注度。 5.空間形狀給人的心理感受。由各個介面會合而成的空間，其形狀特徵常會給活動在其中的人們帶來不同的心理感受。通常三角形的空間常給人以動態和富有變化的心理感受，矩形的空間可以給人穩定的方向感，不規則的幾何形體給人以不穩定、變化、不規整的感覺等。因此，營造商業空間氣候時，設計師應根據不同的心理感受進行合理的空間佈局和設計，以適應不同消費者的心理需求。. (二) 環境心理學在商業空間設計中的應用 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(26) 環境心理學原理在商業空間設計中應用極廣，設計過程中應注意以下幾點。 1.商業空間設計應符合人們的心理特徵和行為模式。在當今社會，顧客的購物行為己從單一的購買行為發展為購物、遊覽、休閒、獲取資訊以及服務等複合性行為。為方便顧客挑選商品、感受購物樂趣，現代商場處處展現出人性化的設計理念，不同程度地增設了座椅、茶座、遊樂、代管幼兒等基本服務設施。 2.注重環境認知和心理行為模式對空間組織的提示。消費者對環境的認知是由感覺器官和大腦公共工作的結果。在商業空間設計中，透過研究環境認知和心理行為模式的相關內容，設計者能夠從使用功能、人體尺度等基本設計依據出發，在組織空間、確定尺度範圍和形狀、選擇照明和色調等方面獲得更為深刻的心理提示。 3.充分考慮使用者的個性與環境的相互關係。環境心理學從總體上肯定人們對外界環境的認知有相同或類似的反應，同時也十分重視使用者對環境設計提出的個人化要求。商業空間設計應適當地利用環境對人們消費行為的引導、對個性消費的影響，以及相互制約，辯證地呈現出人們消費過程中對個性的追求以及與環境之間的互動關係。. 三、傳播學與商業環境設計傳播學是研究人類社會傳播活動及其規律的一門領域，它也是研究人與空間、入與入之間關係的一種方法。商業環境由原始的地攤逐步發展為今天的空間設計和環境事件策劃，其中彙聚著各類資訊和情感體驗，其傳播過程具有整體性，整個系統的各個相關要素之間是相互聯繫、密不可分的，傳播活動始終處於不斷的變動之中。傳播系統是由傳播者、受傳者、資訊以及受傳者的各種行為所構成的整體，任何環節的改變都會對整個傳播過程產生影響。在商業環 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(27) 境中，完整的傳播過程主要包括四個要素：傳播主體、受傳者、傳播內容和傳播媒介。 1.傳播主體：主動傳播資訊者是傳播行為的主體。根據商業空間設計中傳播者複合性的特點，可將其分為直接傳播者和間接傳播者。傳播者在商業空間環境的設計過程中充當“把關人”的角色，並為促成資訊的有效傳播提出相應的傳播策略。 2.受傳者：一般為接收資訊的顧客，即商業活動中的消費者。受傳者並不是被動的接受者，而是積極主動的參與者，其選擇資訊的主要心理因素包括自身的需要、關注和接受。 3.傳播內容：商業空間設計包括對店面空間功能以及商品意義等的傳播與傳達。傳播者選擇傳播內容一方面要考慮受傳者的知識體系，只有內容易被受傳者接受，才能有效提高傳播效果；另一方面，必須注重資訊的回饋，及時調查和控制傳播行為，使傳播過程通暢、資訊溝通順利。同時，資訊傳播是否成功，還依賴於設計師和受眾者之間是否能夠達成設計共鳴。 4.傳播媒介：商業空間及其構成的諸多因素是傳播過程中最直接的媒介。設計師應結合消費者的心理，充分把握商業環境作為媒介的設計規律。同時，媒介的變革也對空間設計產生極大影響，將為設計帶來新的機會和挑戰。以強調建築物和其周圍環境之間的緊密關係而聞名的 Bohlin Cyw1nsk1 Jackson 公司，在其設計的蘋果紐約世貿中心店(圖 2-6)，店內佈局順沿建築的內部結構，天花板的分封尺寸對應鋼結構的柱子間距，16 個落地玻璃門全部打開後直接連接公共中庭，能更好地吸引路人進入。漫反射的燈膜盒讓整個店內簡潔明亮，室內中心設置木材質的方形桌椅，客戶在此既可以體驗一系列產品效能，又可以參加商品的社區研討會。為進行產品演示和娛樂，傳播產品商業資訊，在商店的東牆附近設置可移動立方體座椅、大型 6K 視訊螢幕等。整體商業空間將簡潔的現代主義設計手法和尖端技 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(28) 術相結合，營造出科技、時尚、高階的商業氣候，使購買者紛紛產生回響和共嗚，從而增強購買欲望，實施購買行為。. 圖 2-6. 蘋果紐約世貿中心店. 資料來源：張煒等人(2017) 設計師、顧客、傳播內容和傳播媒介的協調成為商業空間設計中的關鍵。新穎的造型形象和大量資訊是吸引顧客進入商業空間的重要因素，然而顧客卻也常常陷於一種衝突之中，由於時尚性與可了解性的反比關係，當新穎時尚超出人們一定接受限度時，了解就會發生困難和障礙。因此，商業環境設計中，資訊的有效傳播必須建立在對傳播內容、受傳者、傳播主體深刻了解的基礎之上。. 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(29) 第三節. 商業空間的設計原則. 商業空間的設計應依據購物環境、顧客需求的變化而不斷改變。現代商業空間氣候營造過程中應遵循的設計原則包括可持續性設計、人性化設計、地域性設計、符號化設計、體驗設計與整合性設計六項，說明如下。(張煒等人，2017). 一、可持續性(或永續)發展設計 ”可持續設計”一詞是 1980 年代中期歐洲的一些發達國家提出來的。1993 年聯合國教科文組織和國際建築設計師協會公共召開了題為”為可持續的未來進行設計”的世界大會，其主題為“各類人為活動應重視有利於今後在生態、環境、能源、土地利用等方面的可持續發展”。 1970 年代以來，人類高強度消耗自然資源的傳統生產方式和過度消費，已經使人類付出了沉重代價。設計活動本是為了創造更加美好的生活，然而，在工業革命所引發的“高消費階段”卻違背了設計的根本目的。為了人類未來的生活和子孫後代的幸福，人們開始提倡保護自然資源，保護和綠化環境。在設計界更加強調設計師不能急功近利、只顧眼前，而要樹立環保節能意識，力求運用無污染的綠色材料以及人為地塑造自然的室內生態環境，動態地、可持續性地將人工環境與自然環境相協調，發展可持續的空間環境設計藝術。保護環境、節省材料能源成為空間環境設計中需要考慮的重要因素，有人稱之為"循環再生”設計，表示其設計不僅僅是為人類而設計，也要為人類和自然的和諧相處方式而設計，其目的在於促進區域生態系統的良性循環，保持人與環境關係的持續共生，在追求社會文明、經濟發展的同時，強調與生態環境相協調，並尋求恢復、重建和保護受損生態系統的對策。. 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(30) 商業空間可持續設計所要解決的根本問題，就是如何減緩由於人類的過度消費給環境增加的生態負載。在商業空間設計中貫徹可持續設計，應考慮氣候與地域的特點、方案的彈性高效率、消費者的體驗、能源節省、環境保護等因素，合理有效地使用原材料，循環使用廢棄材料，積極使用新型建材，減少廢棄物排放，運用最先進的技術方式等，在尊重現有自然生態的基礎上，學會摒棄形式、技術的表面化可持續特徵，努力透過對空間，功能、結構形式、材料及活動過程本身等多方面元素的整合，來真正實現可持續發展的理念，創造出既接近自然、符合健康，又具有較高文化內涵、合乎人性的商業空間。在可持續建築使用材料方面， Ruskin(2015)提出“從大自然中吸取營養、使用傳統材料、忠實於材料本身的效能特點”的設計方法。具體到商業空間環境的可持續設計中，需注意以下三方面。 1.注重綠色建材的選用國際衛生組織對建築裝飾材料的生產、應用提出了“環保，健康、安全” 的要求，要求其既對室內、自然環境無污染，又對人體健康有利無害。人們已經把建材是否環保、是否有國家品檢部門出具的各項指標證明，是否屬於國家認定的綠色建材等問題放在首位，更加重視無污染的“綠色裝飾材料”的使用。因此，在商業空間設計中，廣泛選用綠色建材，選用當地的材料，並巧妙地利用材料，實現材料的可循環利用，以減少對能源的消耗，創造出有利於身心健康的商業空間環境。而這也是對設計人員在工作職責和職業道德上的基本要求。 2.注重可再生能源的循環利用在商業空間設計領域，注重生態系統的保護，依靠可再生能源，且對舊的建築材料再次使用也逐步被人們所提倡和接受。商業空間設計工作不僅是為人們的社會生活增加藝術情趣，更會直接影響人們的生活行為甚至生活習慣，設 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(31) 計工作應該成為引領“低碳”生活的重要角色，以助於建立良性循環的商業空間生態系統。 3.注重自然景觀的再創造幽雅、清新的環境既能提高工作效率，又可以改善人的精神狀態。隨著入類對環境認識的深化，人們越來越強烈地意識到環境中自然景觀的重要性。無論是建築內部，還是建築外部的綠化，無論是私人住宅，還是公共環境，幽雅、豐富的自然景觀，都能對人的精神狀態產生重要的影響。因此，回歸自然成了現代人的追求。人們更加注重在生存空間中展現自然元素，減少人為的加工過程，比如將水池、山石、花草等自然物直接引入室內，進行自然景觀的再創造。就空間環境可持續設計而言，其核心是"3R"原則，即在設計中遵循少量化原則(Reduce)、再利用設計原則(Reuse)、再生設計原則(Recycling)。這就要求設計師要從長遠考慮，並且具備以下系統的生態設計觀念。（1）. 全自然建設過程. 強調在對材料、設施的結構、製造生產、包裝和運輸方式的選擇，以及環境設施的使用乃至更新的全部過程中，都注重資源的節省和回收利用，對可再生資源要儘量低消耗使用。（2）. 提倡適度消費. 把消費維持在中低水準，將資源和環境控制在承受能力範圍之內。設計的環境設施必須使用週期長，營運成本低，在使用後易於拆卸回收與再利用。（3）. 注重生態美學. 生態美學是傳統審美內容中新增的美學趨向，追求和諧而有機的美。商業環境設計中強調自然的生態美，引導消費者欣賞質樸、簡潔的風格，讓人工創造的環境貼近自然，使室內外空間流通，將外部的自然景色借到室內中。. 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(32) 可持續設計不滿足於表面設計，而是從更長遠的角度、更高的視角去看待設計、人和環境二者之間的關係。創造綠色、可持續的大環境。. 二、人性化設計所謂人性化設計，即以人為本，在設計過程當中，根據人的行為習慣、人體的生理結構、人的心理清況、人的思維方式等，在原有設計基本功能和效能的基礎上，對設計對象進行最佳化，使其適合人類活動的需要。它是在設計中對人的心理生理需求和精神追求的一種尊重和滿足。當代生活講究以科學嚴謹的方法解決問題，人體工學和全方位設計等理論可作為這方面的重要知識儲備。 1.人體工學人體工學即以實測、統計、分析為基本的研究方法，透過對人的生理和心理的正確認識，根據人的體能結構、心理和活動需要等整合因素，充分運用科學的方法，提供入在室內活動所需空間的參數，以確定傢俱、設施的形體、尺度及其使用範圍，透過視覺要素的計測為室內視覺環境設計提供科學依據，從而對環境空間和設施進行合理性設計，使環境因素適應人類活動的需要，使人在空間中的活動更高效率、安全和舒適。 2.全方位設計人性化設計中的全方位設計是指設計能讓正常人、殘障人、孩子、老年人等都沒有任何不方便和障礙，使他們能夠公共自由地生活在其中。全方位設計思潮興起的背景是“無障礙設計”“福祉設計”“全人關懷”等，強調設計應精心、整體地考慮，以不斷滿足殘障人、老年入等弱勢群體的特殊需求。人如今的商業空間不僅是要滿足人們的生理需求，更重要的是滿足人們的心理，精神需求，因此，人性化理念的引入是必然的發展趨勢。. 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(33) 在商業空間中，幾乎所有的部分都與各類人的行為有關。在商業空間的設計上，人性化設計的觀念應了解為不僅可以滿足人們對其的使用功能，還可以提供一種潛在的功能，滿足人們的心理、精神需求，達到空間環境的人性化設計。而且強調人性化設計不能只停留在廣告語和口號上，應具體展現在對人性的充分尊重上。比如在商業購物空間、餐飲空間及娛樂空間中，要在平面空間的功能劃分和佈置，傢俱陳設、裝飾形態設計、燈光氣候的營造、色彩的運用以及各種設計語言表達上，充分挖掘人性的本質需求，給顧客在消費時帶來愉悅的心情，使其充分體驗到休閒、觀賞、溝通空間的“人性化”設計。人性化設計在商業空間設計中應注意以下幾點。 1.滿足空間使用功能的需要現代空間設計中不僅僅是對建築介面的美化，更多的是對空間功能、形態的改善。日本建築設計師丹下健三曾說："設計一座建築，會聽到許多要求，它構成了某種隨心所欲的功能要求，設計師對此應該把握住建築的真正功能，從眾多的要求中抽出那些最基本的、並在將來繼續發揮功能的功能。“同樣，在空間的功能設計中，首先也應該考慮滿足人們真正需要的主要功能，在這前提下，再按美的形式法則去創造空間的形式美。空間過於迂迴，空間過大或過小，空間層過高或過低，都會影響空間的使用功能。這就要求設計師在設計過程中要切實遵循人體活動尺寸的標準，以人體工學為指導，使空間符合入體的活動尺度，滿足空間使用功能的需求，創造舒適方便的商業空間環境。 2.注意理想實體環境的創造. 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(34) 建築實體環境的好壞，是空間設計成功與否的重要指標。人們在所處的各類空間中，總是伴有熱、光、聲等實體環境因素的刺激，建築的空調、通風、照明等實體環境的好壞直接影響人們生理和心理的健康。理想的空調設施、通風系統、採光照明不僅有利於人的身體健康，而且有利於提高人的工作效率。如果在燥熱且通風不好等不理想的環境中購物、娛樂，消費者很容易煩躁，進而影響到商場的銷售量。 3.注意人的心理情感需要空間中不同的顏色、尺度、材質、造型、陳設等因素會給人帶來不同的心理感受，而不同年齡、性別、職業、地域、信仰及經歷的人對空間環境的心理反應和要求也有所不同。國際著名的建築師 John Portman(1924-2017)曾說過. “如果我能把感官上的因素融匯到設計中去，我將具備那種左右人們如何對環境產生反應的天賦感應力，這樣，我就能創造出一種為人們所直接感覺到的和諧環境。”由此可見，研究人的心理情感對環境設計的影響十分重要，這也要求設計師注意運用各種理論和方式去衝擊和影響人的情感，創造適宜的商業空間。比如，設計師可以從以下兩方面著手。（1）研究不同的知覺類型。研究包括視覺、聽覺、觸覺等相關的知覺類型對商業環境設計影響。關注公眾的知覺差別，找尋公眾性規律，比如研究不同人群對環境中的色彩配置、造型形體、照明，溫度、濕度、聲學等的知覺感受，及其對商業空間環境氣候營造的影響。（2）對殘障人、老人和兒童等弱勢人群予以關懷。在現代商場設計中，常會設置兒童託管處、遊戲角，殘障人專用停車位、行走坡道、廁所，嬰幼兒哺乳室和兒童衛生間等。而在諸如台階的高度和幅度、扶手安全等方面也應有特殊的設計。. 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(35) 總而言之，人性化空間所強調的不僅僅是空間的功能、形式，更重要的是空間的主體”人”，設計要符合人體的行為習慣、知覺感受和尺寸標準等特徵，具有人性情感的空間環境往往會給人們帶來更多的精神渝悅感和舒適感，從而使其不自覺地發生消費行為。. 三、地域性設計隨著經濟高速發展，人們在實體環境生活得到迅速滿足的同時，也越來越重視文化精神的體驗。在空間設計中，設計師在吸收、接納外來文化的同時，也應充分表現本民族的特點，融合時代精神和歷史文脈，發揚民族化、本土化的文化，用新觀念、新意識、新材料、新工藝去表現全新的商業空間設計，創造出既具有時代感，又具有地方風格、民族特點的商業空間氣候。. (一) 地域性設計的觀念地域性設計是在設計中，根據地域的不同特點，在基本要素不變的清況下，加入一些地域文化特徵，以迎合當地文化。地域性具有極強的可識別性。地域性的形成主要有三個因素，一是本土的地域環境、自然環境、季節氣候；二是歷史遺風、先輩祖訓及生活方式；二是民俗禮儀、風土人情和當地的用材。. (二) 地域性設計與商業空間設計將地域性設計引入商業空間，便為大型買賣空間注入了新鮮的“血液"'而融合了當地文化魅力的商業空間，將成為提升城市形象的經濟，文化溝通的平台，使消費者在進行購物娛樂的同時也可以領略當地特有文化，了解更多的歷史文脈。. 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(36) 在商業空間設計中，空間的鮮明特色取決於建築風格，氣候、獨特的自然環境，記憶與隱喻、地方材料的使用、技藝等方面，其設計形式是各式各樣的：有些在商業空間的功能與材料等方面突顯出地域性特徵，如選擇當地的材料、本土製作技術等；有些在商業空間的造型、文化等方面展現地域化，如加入當地傳統文化所特有的某些元素或建築元件等。因此設計師想要透過當地的地域文化獲得創作靈感，在設計中展現地域性，就要對當地文化的起源和發展有深入的了解，了解當地風土人情以及特有的自然材料等。在商業空間設計中，地域性設計應注意以下幾點。 1.尊重地形地貌、自然氣候特點。自然環境中地理氣候特徵，是影響空間發展的一項基礎性因素，當然也包括商業空間。商業空間建築實體的設計應該尊重地形地貌並進行組織。同時，氣候環境特點的不同也會為商業空間的形式帶來變化，如乾燥寒冷地區，基於寒風的影響，多室內商業空間；而潮濕多雨，則多是露天商業街，還有許多騎樓空間、過街樓空間，等等。 2.建立“可識別性”的地域形象。商業空間為了實現地域性，應充分利用歷史資源對商業空間的影響力，將這些歷史直接或間接地以各種形式出現在商業空間中，進行最大化的”可識別性”，其形象常常都較為醒目凝練，以此吸引消費者的駐足停留，增加顧客對環境的認同，為商業空間彙集場所意識和人氣，進而提升商業空間的文化效應和影響力，在促進城市經濟發展的同時加強城市文化的建設。 3.地域性材料的現代表現。地域材料的現代表現是商業空間地域性表現的一個重要方面。如今新技術、新材料不斷湧現，許多設計師在研究歷史傳統商業空間的基礎上，結合現代技術，運用地方傳統材料，使得傳統空間的地域性表達手法煥然一新，不僅僅是從當地資源材料運用的層面上進行具像表達，還從注重深層的場所文化感上尋找共嗚點。. 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(37) 四、符號化設計在現代消費背景下，傳統的交易關係被打破，對商品明確的需求已經被無節制的消費欲望和消費癖好所代替，並且商品的範圍也不斷擴大，充斥於生活的各個領域。在這種情況下，企業不再是供給商品，而是製造貨品的符號價值進行銷售，在潛移默化中，使消費者形成了對商品符號的價值認同。所謂“符號”是“攜帶意義的感知"'即“意義＇和“含義”的一種表像，所有能夠以具體的形象表達觀念、觀念和意義的實體環境實在都是符號。 Jean Baudrillard 認為，在後現代社會，消費不再是工具性的活動，而是符號性的活動。商品在被消費時是作為符號來滿足人需求的，包括被人們所消費的服務、休閒以及文化本身都是符號體系的一部分，消費就是一種被符號控制的系統行為。符號價值這一觀念是新的消費文化的核心。在消費社會中，商品被作為符號消費時，是按照其所代表的社會地位和權利及其他因素來計價的，而不是按商品的成本或勞動價值來計價的。作為符號，商品本身還承載著一定的意義和內涵。符號價值是在商品的消費過程中形成的，消費的對象不僅只滿足人們的實體環境欲求，而且應滿足其生活追求和精神需要。商品所具有的符號價值是消費的內容和動力。因此，商業空間設計的重心也由實體環境設計轉移到符號設計。在商業空間設計中，符號化設計最主要的是收集、製造體驗並進行傳播，透過商業空間的媒介傳達給受眾，從而使商業空間設計發生巨大的變革。在現代商業空間設計中，如果很多價值(如客戶體驗、品牌文化、服務等）的創意表達已超越了設計師的一般服務範圍，那麼，非實體環境的符號價值可能比實體環境空間更重要。商業空間發展的趨勢已經清晰地表明這部分“非實體環境” 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(38) 的內容應該成為商業環境設計考量的重要因素，因為符號化設計在反映設計價值和社會存在的趨勢方面的作用要明顯得多。商業空間中的符號化設計可以表現在裝飾材料，品牌形象、商品服務等方面，也可以是這幾方面的融合。拼貼的流行符號，往往是標籤化了的傳統風格和時髦的國際風格，它們架起了大眾與時尚之間的橋樑。著名品牌商業空間可以透過媒介將其符號傳遞給大眾，使既有的商業空間設計風格和觀念變得時尚化而被模仿、被拼貼，成為一種炫耀性符號，這往往是商業空間符號化設計的方式。在 21 世紀背景下的消費社會，符號化的商業空間設計是當今社會的一個整體趨勢和典型特徵，反映出當今世界商業空間設計的整體潮流。. 五、體驗設計 Pine 和 Gilmore(2011)提出，我們已經到了一個體驗經濟的時代，體驗就是一個人的情緒、體力、智慧、甚至是精神達到某一特定水準時，意識中所產生的美好感覺。或說，是個體對某些刺激產生回應的個別化感受。體驗雖是個體主觀感受，依然可以作為企業創造的一種有別於產品和服務的價值載體，可以作為一種獨立的經濟提供物，為企業帶來利益。體驗具有多重存在形態，既可以依附於產品和服務而存在，也可以作為單獨的出售物而存在。Schmitt(1999) 指出，體驗行銷是站在消費者的感官(Sense)、感受(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)等方面，重新定義、設計行銷的思考力式。 Shedroff(2001)提出了體驗設計的定義，體驗設計是將消費者的參與融入設計中，是企業把服務作為舞台、設計作為道具、環境作為佈景，使消費者在過程中感受美好體驗的設計。. 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(39) 體驗設計是設計觀念在資訊時代及體驗經濟形態下的一種昇華，如同綠色設計一樣，是在一種新的經濟形態背景中萌生出來的新的設計觀與新的設計方法和新的設計理念。它更強調設計能夠給使用者帶來情感上的交融，引發深刻的體驗。體驗設計的設計本質並無改變，廣泛地存在於所有不同的設計領域中。體驗設計作為一種新的設計方法，將會給傳統設計帶來新的活力，加強傳統設計中的情感化和體驗，關注提升產品價值。體驗設計是從生活與情境出發塑造感官體驗及思維認同，以此掌握消費者的注意力、改變消費行為並為產品找到新的生存價值與空間。面對複雜的市場環境和用戶需求，傳統的設計理念和研究範圍已經無法滿足今天的現實需要。從最近全球的設計會議和設計研究著作中可以看出無論是設計實務界還是理論界都已清楚地認識到了這一現實。人們重新審視設計，他們稱今天設計被認為適用於開發的所有階段。此外設計也是一個跨多領域的事業，它要求涉及更寬的知識範圍。設計領域正在進入一個復興期，這是一個新的世界、一個挑戰。由此可見對整個設計領域的發展來說我們正處在一個罕見的關鍵時期。也就是在這個時候，體驗研究為設計進入新的時代邁出了第一步。在理論研究層面，體驗理念的融入使得設計學真正跳出了傳統的藝術範疇，成為了一門與心理學、社會學、行銷學、商業研究等多個跨領域的研究領域。在實務層面，設計已經從開發的未端工作市場美化工作，變為了前端工作全程參與的策略性工作。在這樣的背景下，體驗設計策略與品牌建設也形成了更加密切的關係。體驗設計是突顯出主題並以創造體驗為目的的設計。是藝術世界與工程技術世界結合的鏈條，追求抒情價值，生產種種能引起詩意反應的物品。設計的本意與藝術有關，設計與體驗設計沒有絕對的界線。以消費經歷為設計核心的體驗設計是體驗經濟理論與商品行銷策略結合的產物。 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(40) 體驗(Experience)無處不在。人一生中有許多不同的體驗。體驗是多方面的，也許很難數得清。例如旅行體驗、開車體驗、使用工具的體驗、美容理髮的體驗、進入建築環境的體驗、打牌的體驗、玩遊戲的體驗、現場觀看足球比賽的體驗、商場購物體驗、登山體驗、看數位電視的體驗、銀行體驗、醫院看病的體驗等。體驗設計的五個主要設計理論包括思考式設計策略、情感式設計策略、感官式設計策略、行為式設計策略與關聯式設計策略。(余楊和夏佳，2014). (一) 思考式設計策略思考式設計，是啟發人們的思考創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。透過運用自己的智慧，創造性地獲得知識和解決某個問題的體驗。它運用驚奇計謀和誘惑引發消費者產生統一或各異的想法。在高科技產品宣傳中，思考式設計被廣泛使用。思考體驗通常有兩種方式，即收斂思維體驗和發散思維體驗。收斂思維體驗是指消費者將想法逐漸集中直至找到一種解決問題的辦法的體驗過程。發散思維體驗則是拓廣想法腦力激蕩集思廣益等的體驗過程。思考式體驗通常故意設置討論的話題，引發消費者積極地思考，使得消費者在思考中對產品或品牌有更深層次的了解或認可，從而接受產品或品牌的主張或是激發興趣，引起消費者的好奇心理。. (二) 情感式設計策略情感式設計是在設計過程中要觸動消費者的內心情感，創造情感體驗情緒，分為基本情緒和複合情緒。情感式設計需要真正了解什麼刺激可以引起某種情緒以及能使消費者自然地受到感染並融入到這種情景中來。設計是為廣大觀眾服務，設計是否能吸引視覺而達到傳達資訊的目的，關鍵在於設計是否能透過視覺上的衝擊心靈上的呼喚以激起觀眾的興趣，從而實現與觀眾的溝通。所謂. 34. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(41) 的觸景生情就是這個道理，成功的設計應極富感染力，善於製造觀眾的情緒，利用人們良好的情感反應來提升效果。設計的內容要能使顧客聯想起時間的變化、年代的變遷、事物的演變等等思維邏輯上的延伸，與時間形成一種心理上的時空變化。如設計陳列在年代上的排列、事件發生過程的呈現等，因為其形象化的設計，而使觀眾沉浸在一種虛構的時空之中。. (三) 感官式設計策略感官式設計是透過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺等要素，強化建立感官上的體驗。它的主要目的是創造知覺的體驗。感官式設計可以區分公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。. (四) 行為式設計策略行為式體驗設計是某種經歷之後形成的體驗，使其生活形態予以改變。與身體長期的行為方式、生活方式與人接觸後的經歷有關。包含生理行為體驗、生活方式體驗（直接行動角色模仿訴諸社會）互動體驗（人與人之間的互動和影響）。行為式體驗的目標是影響人們行為方式的有形體驗生活形態與互動。透過增加體驗指出做事的替代方法、替代的生活形態與互動豐富顧客的生活。而顧客生活形態的改變是激發或自發的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如影視歌星或是著名的運動員等）。在設計中行為體驗是透過用戶自身的體驗來達到一種人與物與環境的溝通，同時經由這種溝通傳達出一些非視覺審美性的內涵，是設計師透過設計給用戶的一種經歷，也是使用者用以感知和區別產品的根本依據。數位化時代的到來， 35. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(42) 高科技不再只是唯一的優勢，對用戶行為體驗的關懷，才能使設計更為貼近用戶，為用戶所喜愛。在各種大型展覽或藝術節上，總會有這樣一處情景。人們往往在互動展區駐足體驗久久不願離去。行為互動設計常常是設計師用來宣傳和製造氣氛的一種好方法。設計師透過空間的營造，激起參觀者的親身體驗行為與空間產生互動，從而給體驗者帶來全新的體驗。. (五) 關聯式設計策略關聯式設計是在追求自我完善和被他人認同的過程中而獲得的體驗，包含前面感官、情感、思考和行動體驗的整合，是社會分類社會身份，跨文化取向價值觀和個人所追求的被認同感。關聯式設計特別適用於化妝品日常用品私人交通工具等領域。關聯設計超越私人感情人格個性，加上個人體驗而且與個人對理想自我、他人或是文化產生關聯。關聯活動案的訴求是為自我改進（例如，想要與未來的理想自己有關聯）的個人渴望要別人（例如一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統（一種亞文化、一個群體等）產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。. 六、整合性設計隨著人們生活水準的提高及公共溝通活動的增多，消費行為發生了巨大的變化，商業空間中消費者的行為從原本單純的購物變成了整合性的休閒體驗。現代商業空間除了滿足人們基本的購物需求以外，也應關注其他方面的整合表達，如空間的公共性展現、空間的生態化設計、顧客消費行為的時尚性等，整合性設計逐漸成為現代商業空間設計的重要原則。. 36. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.

(43) (一) 整合性設計的觀念整合性設計指在進行空間設計時，整合考慮各方面因素，不僅要單純實現人們進行消費的功能，更要注重其文化氣候，整合性消費空間的營造。現代商業空間已成為大眾消費文化的中心，成為城市中公共活動的聚集地，因此關注商業空間整合性藝術表達顯得尤為重要。透過陳設公共藝術設施、展開互動性體驗活動等可使空間產生多層次，多方面的消費體驗，從而促進消費，提升商業空間的經濟效益。商業空間設計中的整合性設計，具體展現為商業空間的整合化。購物、娛樂、休閒等的整合不僅是功能的需要，而且也反映出當代大眾的趣味取向和價值觀的轉變。. (二) 整合性設計與商業空間設計商業空間的整合性設計提倡多元共生的民主精神，主張營造自由、寬容的氣候，因此綜合設計的商業空間常常在單純的商業空間中整合文化、藝術、時尚等大眾所需的各種元素，以大大增加商業環境的文化性。Kevin Lynch 認為，在設計城市公共開放空間時應考慮以下功能：擴大個人選擇的範圍，讓公眾的都市生活有更多體驗的機會；給予使用者以更多環境的掌握力；提供更多的機會，刺激人們的感官體驗，擴展人們對新事物的接納。因此，現代商業空間趨向於透過具有人性尺度和生活化的設計，來滿足人們交往與休閒的需求，豐富商業空間的社會內涵。隨著休閒娛樂性空間的逐漸興起，當代不少商場已經轉型成為集餐飲和娛樂廣場為一體的購物中心。單一的商品售賣空間擴展成為整合化和多樣化的生活場所，而消費者也具有了觀眾、旅遊者等多重身份，商場與咖啡廳、茶館、電影院、溜冰場、畫廊等各種娛樂設施出現交集，也將購物變成富有趣昧的生活的一部分。. 37. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.095.2018.F08.