中 華 大 學

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中 華 大 學 碩 士 論 文

汽車維修保養廠服務品質辨識及改善策略之 研究

The Study on Service Quality Identification and Improvement Strategies for Auto Repair and

Maintenance Plants

系 所 別:企業管理學系碩士班 學號姓名:M10019034 李佳紋 指 導 教 授 : 蔡 明 春 博 士

中 華 民 國 101 年 7 月

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摘要

服務品質乃是影響顧客滿意度及提高公司競爭力的關鍵因素,因此如何有效地協 助企業改善服務品質為服務業管理重要的課題。而近年來盛行以 Kano 二維品質模 式的概念,可探討服務品質與顧客需求間的關係;Lin, Chan and Tsai (2009)發展了 IPGA 模式,能協助管理者更精確的找出服務品質主要待改善因素,因此本研究擬運 用 Kano 二維品質模式及 IPGA 模式,來辨識汽車維修廠服務品質,並進而找出主要 待改善因素。

在研究方法上,本研究以P.Z.B. SERVQUAL為基礎,進行問卷設計,並以汽車車 主為研究對象,發放500份問卷,回收有效問卷403份,有效問卷回收率80.6%。資料 取得後,運用Kano二維品質及IPGA進行實證分析,研究結果顯示,汽車維修保養廠 服務品質僅有2項魅力因子,其餘均為績效因子,但部分因子傾向於基本因子。另外,

汽車維修保養廠服務品質各因素皆存有「負向缺口」,在IPGA矩陣中,有14項因素座 落於加強改善象限,其中以服務人員之可靠性、專業性及信任感為主要待加強改善項 目,建議汽車維修保養廠應針對此服務品質因素加強改善。

關鍵詞:汽車維修保養、服務品質、P.Z.B、Kano 二維品質模式分析、IPGA

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ABSTRACT

Service quality is the key factor which affects customer satisfaction and improvement of company’s competitive capabilities. Hence, how to effectively improve the service quality of the enterprises is an important issue for the management in service industry. In recent years, it is a trend to utilize the concept of two-dimensional Kano model to explore the relationship between service quality and customer’s requirements.

The IPGA mode developed by Lin, Chan and Tsai (2009) can assist the managers to identify more accurately the major factors of service quality which are necessarily improved. Thus, both of two-dimensional Kano model and IPGA mode are utilized to identify the service quality of auto repair and maintenance plants in this study, furthermore, the major factors necessarily improved are identified.

As for the study method, P.Z.B. SERVQUAL was adopted as the basis to design questionnaires. The study objects were mainly the owners of the vehicles. 500 questionnaires were distributed, 403 valid ones were returned, the valid response rate was 80.6%. After the data was obtained, positive analysis was performed with two-dimensional Kano model and IPGA mode. The results of the study indicate that only two excitement factors were found in the service quality of auto repair and maintenance plants, the others were performance factors; some were close to basic factors. In addition, “negative gap”

existed in all factors of the service quality of auto repair and maintenance plants. In the IPGA matrix, 14 factors fell into the quadrant of strengthening improvement, among which, the reliability, professionalism and sense of trust were items which need to be improved. It is recommended that auto repair and maintenance plants should improve these factors of service quality.

Keywords:Auto Repair and Maintenance、Service Quality、P.Z.B、Two-dimensional Kano

Mode Analysis、IPGA

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誌 謝 辭

猶記開學時,第一堂修課,老師曾說,讀研究所有三個目的,分別為交朋友、求 知、獲得學位。而現在,到了畢業的季節,我完成了這三個目的,心中充滿了感謝與 感動。

論文,短短兩字的詞代表著我在研究所這一年的日子。攻讀碩士學位期間,有幸 能接觸到許多貴人,關心、砥礪、陪伴我度過這空前充實的一年。首先最想要感謝的 就是指導教授 蔡明春博士,論文寫作期間,所遇到種種困難,老師都無限量的幫助 並且給予方向,能夠當老師的學生我感到非常幸運。而老師的做事原則是嚴謹又周全 的,總是希望做到極致。從論文題目方向的建議到研究架構,忙碌的老師總是按部就 班、不厭其煩的與我們討論,每當看到老師的回信,用心給的建議,竭盡所能的幫助,

總讓我感動不已。感激之情難以言喻,謹此向恩師致上萬份謝忱。另外,還要感謝施 光訓教授以及鄭青展教授在口試時所給予的指導與建議,使得研究論文能修訂得更臻 完整。

碩士班期間,不僅在學術能有些微的成長,與同學一起做報告及同門間培養出深 厚的革命情感與互相扶持的情誼亦是我最珍惜的。也謝謝一年來共乘的夥伴同學,往 返台中、新竹1小時的車程裡,笑聲和歡樂洋溢國道一號、國道三號高速公路上,讓 我的研究所生活充滿愉快又難忘的美好回憶。也謝謝幫我發放問卷的所有朋友們,你 們發放的問卷,是我論文中很重要的資料。在發放問卷的過程中,我找回了老朋友;

在研究所求學期間,也找到了新朋友。

「流淚撒種的,必歡呼收割!」這是辛苦但卻也是收穫滿滿的一年。這一年,感 謝父母的支持、朋友的包容與體諒,有你們的ㄧ路相伴相隨,讓我無後顧之憂完成學 業,謝謝我摯愛的家人。

李佳紋 謹誌 中華大學 企業管理學系碩士班 中華民國 101 年 7 月

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目錄

中文摘要 ... i

Abstract ...ii

誌謝詞 ... iii

目錄 ... iv

表目錄 ... vi

圖目錄 ...vii

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 3

第三節 研究流程 ... 4

第二章 文獻探討 ... 6

第一節 台灣汽車維修保養業之現況與特性 ... 6

第二節 服務品質 ... 7

第三節 汽車維修廠服務品質 ... 11

第四節 Kano 二維品質... 14

第五節 IPGA ... 17

第三章 研究設計 ... 23

第一節 研究範圍與對象 ... 23

第二節 抽樣設計 ... 23

第三節 問卷設計 ... 23

第四節 資料分析方法 ... 26

第四章 資料分析 ... 27

第一節 樣本分析 ... 27

第二節 Kano 二維品質分析... 28

第三節 IPGA 分析 ... 30

第五章 結論與建議 ... 37

第一節 研究結論 ... 37

第二節 建議 ... 41

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參考文獻 ... 44 附錄 A ... 50

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表目錄

表 1 SERVQUAL 量表之衡量構面及問項摘要表 ... 10

表 2 汽車維修保養廠服務品質相關研究之衡量構面 ... 11

表 3 因素相對滿意度(RP)計算規則表... 20

表 4 問卷「汽車維修保養廠服務品質」構面意涵及題數分配狀況表 ... 23

表 5 問卷問項與 P.Z.B.SERVQUAL 量表問項對應表 ... 24

表 6 Cronbach's 信度分析 ... 25

表 7 樣本基本資料統計表 ... 27

表 8 Kano 二維品質分類 ... 28

表 9 服務品質屬性分類 ... 30

表 10 服務品質構面重要程度與滿意程度分析表 ... 31

表 11 IPGA 分析結果統計表 ... 33

表 12 主要待改善因素座標與中心點之距離排序表 ... 35

表 13 Kano 二維品質分析分類及改善因素排序 ... 36

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圖目錄

圖 1 研究流程概念圖 ... 5

圖 2 Kano 二維品質模式 ... 15

圖 3 傳統 IPA 策略矩陣 ... 19

圖 4 IPGA 策略矩陣 ... 21

圖 5 IPGA 策略矩陣圖 ... 34

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第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

根據中美在線商務網(http://www.c-aol.com/)指出,在一個完全成熟的國際化汽 車市場,維修、保養、檢測、汽車、救援等售後服務環節的利潤佔整個汽車業的 50%~60%。而台灣車輛市場的維修費用每年高達新台幣670億元,且台灣小型汽車目 前已超過590萬,其中車齡超過十年以上的車輛數量遙遙領先其他五種車種的車齡層 輛數。一般來說,汽車車齡越高,相對的耗損率及維修次數也會越高,因此更可見汽 車維修市場的重要性(魏崢,2010)。但相對的,坊間林立的服務厰,以維修方便及價 格低廉為訴求,也使得汽車維修業競爭日趨激烈。

汽車維修保養工會統計,目前台灣汽車維修保養廠的家數,統計至2009年4月,

概估有9180間的汽車維修保養廠。而在保養過程中,除了提供優惠的價格、熟練的技 術、現代化的設施,更重要的是,如何使顧客對於汽車維修保養廠所提供的服務品質 感到滿意,吸引更多顧客的再次光臨,來創造更大的利潤。Ruyter, Bloemer and Peeters (1997)在其研究中發現,服務品質是影響滿意度最主要的因素。表示企業可經由提高 服務品質使顧客滿意度提升,使顧客再次消費進而提高顧客忠誠度,最終提高公司的 獲利及潛在的價值。因此Vargo and Lusch (2004)指出,在持續的消費市場轉型過程 中,無論何種產業別。服務品質的重要性逐漸地遞增,而生產品質的重要性則相對地 遞減,此趨勢預期將持續至未來十年(Carrillat, Jaramilo & Mulki, 2007)。因此,如何 有效提升服務品質,為目前各服務產業的重要課題。除此之外,在現今服務業發達的 社會,服務品質被認為是市場區隔的利器,產業經營為與競爭對手有所差異,除了持 續提供高品質的產品外,也需要提出優良服務傳遞來與其他業者做出區隔(蘇元含,

2003)。

近年來汽車維修維修保養廠所提供的服務差異性愈來愈少,而為了要滿足顧客的 需求,就必須了解顧客所需要的服務品質屬性要素,哪些是顧客最重視的服務品質要 素,業者並以此為基礎,擬定行銷策略,進而於其他廠家做出區隔。而以往對於服務 品質的概念,大多偏向於一維品質的概念,但實際上,此種模式已不足以說明顧客多 變的需求,因此近年來盛行以 Kano 二維品質模式的概念,來探討服務品質與顧客 需求間的關係。Kano 二維品質模式可針對顧客滿意度有高影響力的服務品質因素優

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先進行改善,以提高服務品質,並進而提升顧客滿意度;同時也可減少低影響力要素 的資源投入,避免付出不必要的成本,方能以最少的成本達到最大的改善效益(曾一 民,2008)。也就是說,二維品質的觀念能給予管理者對於提升服務品質上有較正確 的評量,因此Kano二維品質模式被廣泛的應用在各研究領域,如銀行筆記型電話、

手機、量販店、醫院、銀行、民宿、連鎖書店、國民旅遊卡、直銷配送、台灣高鐵、

學校教育等服務品質之研究。

而汽車維修保養業,也應用 Kano 二維品質模式的概念進行服務品質的探討。高 家琦(2009)應用 Kano 二維品質要素歸類表,探討汽車維修業集群分析與 Kano 模式探 討生活型態對顧客服務策略之影響。鄒孟華(2010)運用 Kano 二維品質要素歸類模式 分析福斯汽車維修廠之服務品質,進行服務品質屬性歸類。在過去,汽車維修保養廠 進行 Kano 二維品質分析,多採用問卷調查,需瞭解消費者對服務品質具備充足及缺 乏等情況下的感覺,再依照消費者對每個品質要素所回答的題目,在依統計上以顯著 多數的方式來整理成品質要素歸類。但在資訊不足,無法獲知消費者對服務品質具備 充足及缺乏等情況下的感覺,則無法使用此法。而 Lin, Yang, Chan and Sheu (2010)提 出以干擾迴歸模式進行 Kano 二維品質模式分析,以各項服務品質滿意度為自變項,

整體服務品質滿意度為依變項,對服務品質進行屬性分析,克服了在資訊不足的情形 下,無法使用的困境。因此本研究擬運用 Lin, et al. (2010)之干擾迴歸模式進行 Kano 二維品質模式分析,藉以瞭解消費者對各服務品質品質屬性的需求,為本研究動機之 一。

企業可經由提高服務品質使顧客滿意度提升,使顧客再次消費進而提高顧客忠誠 度,最終提高公司的獲利及潛在的價值,因此如何有效提升服務品質,在任何產業都 是一項重要的課題。而在競爭激烈的汽車維修保養業,顧客對於維修廠所提供的服務 及服務品質的要求也會越來越高,維修廠唯有不斷改善其服務品質,方能於提升競爭 力。因此藉由改善汽車維修廠服務品質的觀點,探討顧客對維修廠所提供之服務品質 的實際感受與期望,此為本研究動機之二。

於汽車維修保養服務品質的相關研究中,曾靖婷(2010)、郭介仁(2006)、張振聰 (2008)研究結果顯示,汽車維修保養廠服務品質對顧客滿意度有正向影響;曾靖婷 (2010) 研究結果顯示,服務品質對顧客忠誠度有顯著影響,轉換障礙對顧客忠誠度 無顯著影響,整體顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著影響;洪子鑫(2009)研究結果顯示

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不同汽車維修服務廠顧客不同屬性之服務品質、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度 的認知有顯著差異,服務品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度等變項間有顯著 的相關。由此可知,過去汽車維修保養廠服務品質研究,多探討服務品質、滿意度、

忠誠度、轉換障礙之間的關係,較少探討汽車保養廠服務品質的主要待改善因素。

在顧客導向的時代,各企業致力於提升服務品質,而主要待改善因素是改善服務 品質的關鍵因素,因此服務品質的主要待改善因素就顯得格外重要。過去,常以 Martilla and James (1977) 所 提 出 的 重 要 - 績 效 分 析 法 (IPA 模 式 ) 以 及 Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)所提出的服務品質缺口分析(GA)兩種分析方法,衡量消費者 需求滿足與否。其中,IPA模式是一簡便且有效的資源重整分析技術,透過知覺和期 望的二維矩陣找出最優先的改善因素,然而IPA模式受限於其模式建構之基本假設,

無法精確的找出所有主要待改善因素,且在IPA傳統矩陣中,即便是座落「繼續維持」

象限中的因素,也並不表示沒有服務品質缺口的存在,而忽略了這部份,可能導致整 體服務品質的下降;另一方面,缺口分析(GA)的概念是以顧客的期望與認知之間的差 距來判斷哪些因素需要立即改善,以t檢定來進行服務品質缺口分析,但卻常發生所 有的因素有缺口的情形發生。此兩種分析方法有概念簡單的優點,但卻均有其限制,

並無法精確找出改善服務品質的關鍵因素。因此Lin, Chan, and Tsai (2009)便結合IPA 與GA,透過函數轉換發展出IPGA模式,可以提供管理者更精確的找出改善服務品質 的主要因素。因此本研究試圖以Lin et al. (2009)發展之IPGA模式來探討汽車維修保養 廠服務品質,精確的找出改善服務品質的主要因素。因此應用IPGA模式進行分析,

找出維修廠服務品質的主要待改善因素,為本研究動機之三。

提升服務品質,在任何產業都是一項重要的課題。Kano二維服務品質屬性分析,

可了解顧客與服務品質需求的關係,並針對顧客滿意度有高影響力的服務品質因素優 先進行改善,以提高服務品質;而IPGA模式,可精確的找出改善服務品質的主要因 素,以改善服務品質,提昇滿意度。綜合此兩種分析方法,提供業者在不同的情境下,

針對服務品質屬性及主要改善因素,進行策略分析;並在資源有限的狀況下,找出最 需要及迫切改善的服務品質因素以提升滿意度,進行資源分配

第二節 研究目的

基於上述的研究動機,本研究將應用Kano二維品質模式進行分析,探討汽車維 修保養廠之服務品質的品質屬性,藉以瞭解消費者對各品質屬性的需求;並以顧客觀

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點來找出汽車維修保養維修廠服務品質缺口,並找出汽車維修保養廠服務品質的主要 待改善因素。期盼本研究能對相關單位有所助益。藉此,本研究擬訂研究目的如下:

1.應用Kano二維品質模式,探討汽車維修保養廠顧客服務品質分類 2.探討顧客對維修廠所提供之服務品質的實際感受與期望。

3.應用 IPGA 模式,探討汽車維修保養廠服務品質主要待改善因素。

第三節 研究流程

為達以上研究目的,本研究擬定研究流程如圖 1 所示。第一步驟:就汽車維修保 養廠的背景做介紹,並藉由研究動機與目的來確認主題;第二步驟:針對服務品質及 汽車維修保養服務品質相關文獻進行回顧與探討;第三步驟:發展出汽車維修保養廠 服務品質量表,編製問卷並進行施測;第四步驟:發放問卷,資料收集;第五步驟:

應用 Kano 二維模式來探討各因素的服務品質歸類;第六步驟:應用敘述統計,以瞭 解車主對汽車維修保養廠服務品質的期望與認知情形;第七步驟:再透過 IPGA 找出 汽車維修保養廠服務品質的主要待改善因素,並找出待改善因素之優先順序。

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圖 1 研究流程概念圖

IPGA 期 望 的 服 務 品 質 認 知 的 服 務 品 質

汽 車 維 修 保 養 廠 服 務 品 質 主 要 待 改 善 因 素

動 機 、 目 的

文 獻 探 討

發 展 汽 車 維 修 保 養 廠 服 務 品 質 量 表

區 分 Kano 二 維 品 質 資 料 蒐 集

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第二章 文獻探討

本研究擬採 Kano 二維品質將服務品質各因素分類,並運用 IPGA 找出改善服務 品質之主要因素,以提供有關單位擬定資源分配策略之參考,因此本文以下將針對汽 車維修保養業、服務品質、汽車維修保養廠服務品質、Kano 及 IPGA 五部分進行說 明。

第一節 台灣汽車維修保養業之現況與特性

一、台灣汽車工業產值

根據台灣區車輛工業同業公會(http://www.ttvma.org.tw/)所統計的工業產值統 計,由 2007 年至 2011 年,台灣車輛工業總產值分別為 5,128 億元、4,793 億元、4,411 億元、5,547 億元、6,102 億元,由此可知,近年來台灣區車輛工業產值持續成長不斷 攀升。而 2011 年車輛工業總產值達 6,102 億元,為歷史最高峰,且佔台灣製造業總 產值約 4.24%,係台灣極為重要之工業。而台灣車輛工業總產值業別包含汽車業、汽 車零件業、機車業、機車零件業、自行車業、自行車零件業,而其中 2011 年汽車零 件業產值為 2,262 億元,為所有業別中最高產值,且遠遠超過其他業別,更顯示與汽 車零件息息相關的汽車維修保養業的重要。

二、汽車維修業之市場特性

汽車數量增加,汽車維修市場也急速成長,統計至2009年月4間,概估有9180家 的汽車維修保養廠。可見隨著汽車維修保養市場的競爭與快速變化,必須提供高品質 的及多元的服務項目。李俊穎(2001)指出汽車維修服務業包含以下五項特性,分別為 服務業為導向的行業、高度重視客戶滿意度之行業、強化客戶及車輛資料管理、汽車 維修專業化、維修技師接受專業訓練。

其中第一項,由於汽車銷售後,車廠會提供車主保固期間及保固使用里程,以確 保該車在此期間內因製造瑕疵而產生的問題給予保固,也提供車輛從領牌到車輛報廢 期間之維修、保養等服務,確保車輛可以安全又舒適的使用,因此汽車維修業是以服 務為導向的行業。而在汽車選擇日益多元化,汽車市場已轉變為買方市場,消費者對 於汽車維修服務廠的忠誠度,取決於車廠的服務品質。為爭取客戶,業者積極加強努 力自身功能,以滿足顧客需求,加強汽車維修服務廠之競爭力,因此汽車維修業第二 項特性,是高度重視客戶滿意度之行業。而建立完整的客戶資料與車輛維修資料,依

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客戶需求、車輛狀況與客戶保持聯繫,掌握商機,使車子的回廠率提高。因此汽車維 修業的第三項特性,是強化客戶及車輛資料管理

在汽車維修業可依維修類別加以專業分工,可分為一般修護(引擎、底盤、電系)、

鈑噴專業廠、快速保養連鎖維修站、輪胎及車輪定位廠、汽車電機、車輛精品及汽車 美容等,可依種類發展不同的專業技能,使得到產業優良的發展。因此汽車維修業的 第四項特性,是汽車維修專業化。在過去年代汽車維修多採用學徒制,完全是實際操 作多於理論基礎。汽車科技日新月異,電子、電腦控制零件增多,若未經過專業訓練 則無法勝任崗位工作,因此必須對技師、技工實施原廠的專業訓練、資格檢定等,以 保障員工及客戶車輛維修品質及滿意度。因此維修技師接受專業訓練,是汽車維修業 的第五項特性。

吳任中(2006)指出,隨著國內經濟的發展,服務業儼然已經成為台灣產業結構的 主流。顧客在買車之後,對於汽車維修保養方面亦要求全方位的滿意,但汽車維修業 轉型的腳步尚無法跟上消費者的需求,而且還有很大的改善空間。汽車維修業必須要 放棄以往「只要技術好,不怕顧客不上門」的心態,積極轉型為服務業,業者唯有建 立正確的服務策略並加以落實才能提高經營績效,企業才能永續經營。

第二節 服務品質

服務在本質上是一種心靈的感受,這特質使得服務品質的理解、定義及衡量上比 產品品質困難許多(Bojanic, 1991; Coiller, 1990; Parasuraman, 1985)。隨著消費意識的 抬頭,顧客導向時代的來臨,已無法光以產品的品質來滿足消費者。在一般服務業的 行銷管理中,服務品質可是最重要的觀念,而衡量服務品質是產生優良服務的重要步 驟。因此以下將進一步探討服務品質的定義及衡量構面。

一、服務品質之定義

Levitt (1972)認為服務品質是指服務結果能符合所設定的標準,也就是說服務品 質是消費者對服務的滿意程度,決定於實際的服務與原來期待程度的差異(Churchill

& Suprenant, 1982)。Crosby(1987)提出,服務品質指的是顧客對於所期望的服務與實 際知覺的服務之間,相互比較出所得到的結果。翁崇雄(1988)認為,服務品質是消費 者評斷產品或服務的整體優良或傑出程度,是由消費者事前期望服務水準與實際感受 的服務績效水準兩者比較而得。

Parasuraman, et al. (1985)將服務品質定義為顧客對服務品質的期望與顧客接受服

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務後的認知,二者之間的差異程度(服務品質=認知的服務品質- 期望的服務品質),此 三位學者所發表的服務品質模式,簡稱 P.Z.B.模式(P.Z.B. model),是最具代表性與被 採用最廣泛的模式。

Knutson, Stevens, Patton and Thompson (1992)提出,服務品質可看著顧客對於預 期服務與實際獲得服務之間的差距程度,實際感受愈高於預期,顧客認知的服務品質 愈高;反之,感受愈低於預期,所認知的服務品質愈差。Gronroos(1990)指出服務品 質是由消費者事前所期望的服務,與接受服務後的知覺,兩者之間相互比較而得。換 句話說,消費者事前期望與事後真實感受的差異,便可獲得總體認知的品質,因此,

如果事後所知覺的品質大於事前所期待的品質,便可說此總體認知的品質是好的。

Etzel, Walker, and Stanton (2001)認為服務品質是以顧客的期望品質與實際感受到 的服務之差來衡量。邱永富(2002)認為服務品質是一種長期整體,可用態度來視之的 評估,服務品質的產生是由消費者本身對服務的預期與實際感受來做比較。方國荷

(2003)認為服務品質事服務接受者經過實際接受的過程中,與事前預期的服務兩者 相比較後,內心所產生的整體評價。

因此由上述文獻可知,服務品質乃是顧客主觀的知覺判定,並沒有絕對的標準。

而服務品質係由消費者以期望服務與認知服務間之關係來判斷所接受的服務品質,服 務品質的高低乃取決於顧客事先的期望與實際感受的差距大小。

而由於服務品質較抽象的概念,因此其內涵也較實體物品品質來得複雜,莊哲瑋

(2004)整理相關文獻後,指出服務品質具無形性、有形性、接受服務者之需求與期 待、無絕對標準、異質性、不可分割性、易消逝性七點特性。

Berry(1980)、lovelock(1981)、Rathmell(1974)、Shostack(1977)皆認為服務具有無 形性。且服務的銷售是無形的,是一種行為,在購買一項服務之前,消費者很難或幾 乎看不出服務的內容與價值,所以無法從外觀上作比較,因此服務品質具無形性。而 於服務品質中,無形性佔了三分之二,而其餘則為提供服務的場所、從業人員的衣著、

外觀等可處可見的有形面,亦屬服務品質的範圍,因此服務品質亦具有有形性。

服務品質沒有絕對的標準去衡量,僅能透過接受者的感覺與要求去做一論斷,服 務品質並不若實體產品一般可將生產標準化,且服務會因不同時間、不同情境、不同 接受收服務者而形成差異。而服務品質是以滿足接受服務者的需求與想法為依歸,且 對於接受服務者的需求與期待必須同時的給予滿足,因此服務品質包含接受服務者之

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需求與期待、服務品質是一種主觀性的品質、服務品質具異質性特性。

Regan(1963)認為服務的生產和消費是同時進行的,因為服務具有不可分割性,

使得服務者與被服務者同一時間地點,服務才會發生,因此對服務而言,提供者或消 費者都無法事先生產或儲存產品,有提供服務,才會產生服務品質;服務消失、服務 品質即不再存在。因此,服務無法儲存或進行量產,供過於求或求過於供的供需失調 狀況將使服務品質產生差異。因此服務品質具有服務品質具有不可分割性、服務品質 具易消逝性。

由於服務品質具有上述抽象的特性,因此服務品質的定義較實體品質的定義更為 廣泛,包含有形的產品外,以及無形的內在品質,更有消費者接受服務當時的感受、

情境及事後滿意度等重要影響因素,因此服務品質不易使用客觀的方式來衡量,而必 須是由使用者觀點來定義。

二、服務品質衡量構面

服務品質的好壞,並非由服務的提供者來評定,而是取決於消費者的感受。胡明 南(2008)指出,消費者評定一項服務品質的優劣時,所取決之標準,稱為「構面」

(dimension),這是研究服務品質之通用名詞,許多學者嘗試找出服務品質的構面,

來衡量服務所提供的服務品質。服務品質的衡量構面上,有許多學者提出,但服務品 質不同於一般產品品質,並不易衡量,而究竟該透過哪些構面(dimensions)、屬性

(attribute)來衡量服務品質一直是專家學者們研究的課題,目前最廣泛應用於實務 領域為Parasuraman, et al. (1985)所提出的品質構面,此為透過消費者對於服務品質的 評估而歸納出十個構面,定義如下:

1.有形性(tangibles):指服務的實體設備,包含服務場所、設施及人員外觀。

2.可靠性(reliability):包含了工作執行的一致性,且能第一次就能完成任務。

3.反應性(responsiveness):指員工提供服務的意願及敏捷度。

4.勝任性(competence):指員工有提供服務所需的技術或能力。

5.禮貌性(courtesy):指服務人員的禮儀、尊重、體貼及友善程度。

6.信用性(credibility):指的是信賴感、可信度與誠實性。

7.安全性(security):顧客可免除危險、風險等疑惑的問題。

8.接近性(access):指容易接近或連繫。

9.溝通性(communication):以顧客能瞭解的語言或文字來交談,並仔細聆聽。

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10.瞭解(understamding)/熟知(knowing):指致力瞭解顧客真正的需求。

在 1988 年,Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988)經過反覆分析的步驟,進一 步 將 十 個 服 務 品 質 構 面 縮 減 為 五 個 構 面 , 發 展 了 著 名 的 服 務 品 質 量 表 (P.Z.B.

SERVQUAL 量表),此量表構面包含的服務因素意涵及問項見表 1:

表 1 SERVQUAL 量表之衡量構面及問項摘要表 原始構面

(1985)

修正構面及意涵

(1988) 問項

有形性

有形性(tangibles)

指 顧 客 可 以 看 到 的 實 體 部 分,包含實體設施、服務人 員的儀表。

1.有現代化的設施

2.具有吸引力的服務設施 3.服務人員有整潔的儀表

4.公司的整體設施能與所提供的服務相配 合

可靠性

可靠性(reliability)

指服務的績效能夠正確的達 成之能力,即有正確地及值 得信賴的能力去執行所約定 的服務

5.對顧客的承諾都能及時完成

6.當遭遇問題時,公司能熱忱的加以解決 7.公司是可靠,能第一次就提供完善服務 8.於承諾的時間內,可以提供適當的服務 9.能正確紀錄、保存顧客的資料

反應性

反應性(responsiveness)

指迅速協助顧客解決問題及 提供顧客立即的需求

10.會告知顧客何時提供服務

11.服務人員能提供適當快速的服務 12.服務人員願意協助顧客

13.服務人員不會因忙碌而無法提供適當服 務

勝任性 禮貌性 信用性 安全性

保證性(assurance)

指服務人員具備服務所需的 知識、能力、禮貌的能力以 達成完整的任務,且能激發 顧客的信心

14.服務人員是值得信任的

15.與服務人員互動中能感到安心 16.服務人員對顧客能保持禮貌

17.服務人員獲得公司適當支援,以做好工 作

接近性 溝通性 瞭 解 / 熟 知顧客

關懷性(empathy)

指對顧客提供特別的關心與 重視

18.公司能給予顧客個別的關照 19.服務人員能給顧客個別的關照 20.服務人員能瞭解顧客的個別需求 21.公司以顧客權益為優先考量

22.公司的服務時間能配合顧客的需求 Note. From“SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, ”by Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L. (1988),

Journal of Retailing, 64(1), p.12-40.

P.Z.B. SERVQUAL 量表是由 Parasuraman, et al. (1988)所提出,目前廣泛的被運用

(19)

在服務品質衡量上。其利用統計因素分析等方法,將服務品質問項歸納成服務品質五 大構面的 22 個項目,其構面具有良好信度、效度及重複性低,亦是有系統衡量服務 品質的量表,為往後學者研究的重要依據,因此本研究以 P.Z.B. SERVQUAL 量表為 基礎進行研究。

第三節 汽車維修保養廠服務品質

為了提升汽車維修保養廠服務品質,提升競爭力,服務品質的概念已被使用在汽 車維修保養業。而本研究欲探討汽車維修保養廠服務品質的改善因素為何,因此在本 節將探討汽車維修保養廠服務品質的衡量構面及相關研究回顧。

一、汽車維修保養廠服務品質衡量構面

在汽車維修保養廠服務品質的衡量構面上,由於各學者對服務品質切入點的不 同,而運用不同的因素來衡量服務品質,因此本研究將蒐集的汽車維修保養廠服務品 質相關研究之衡量構面整理成表 2。

表 2 汽車維修保養廠服務品質相關研究之衡量構面

研究者 標 題 構 面

李昭男 (2002)

服務品質及價格對滿意度與忠誠度之影 響—以國產車原廠汽車服務廠為例

有形性、可靠性、反應性、

保證性、關懷性 郭介仁

(2006)

服務品質,顧客滿意度與再購意願之關聯 性研究 -以豐田汽車中區經銷商為例

可靠性、回應性、確實性、

關懷性、有形性 林秋婷

(2009)

運用 FMAEA 探討台灣汽車維修廠之服 務品質與改善之研究

接待系統、保修系統、品保 系統、結帳系統、廠務系統 曾靖婷

(2010)

服務品質、整體顧客滿意度、轉換障礙 及顧客忠誠度之影響—以汽車維修業例

有形性、可靠性、反應性、

保證性、關懷性 邱禎雄

(2010)

汽車服務廠服務品質之重要度及滿意度 個案研究

服務廠硬體設施、服務流 程、維修品質、服務人員態 度

陳柏志 (2008)

汽車服務廠服務品質、顧客滿意度與管 理者認知之研究

有形性、可靠性、反應性、

保證性、關懷性 劉永泰

(2006)

汽車維修業服務品質之研究-以台灣本 田新竹地區 A 維修廠為例

顧客服務因素、專業能力因 素、企業形象因素、實體設 施感受因素

(20)

表 2 (續)

研究者 標 題 構 面

洪子鑫 (2009)

汽車維修服務廠服務品質、知覺價值對 顧顧客滿意度與顧客忠誠度之影響

有形性、可靠性、反應性、

保證性、關懷性 張振聰

(2008)

汽車維修服務品質對顧客忠誠度之研究- 以某汽車經銷商為例

有形性、可靠性、反應性、

保證性、關懷性

在表 2 衡量汽車維修保養廠服務品質的相關研究中,以 Parasuraman, et al. (1988) 所提出的五大服務品質構面運用最為廣泛,因此本研究亦將根據 P.Z.B.的五大服務品 質構面:有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性,作為本研究之研究基礎。此五 大構面在汽車維修保養廠服務品質的意涵如下:

1.有形性:汽車維修保養廠為提供服務之環境設備與表徵等可以看到的實體 部分。

2.可靠性:汽車維修保養廠為達服務目的所提供的服務具有正確性和值得信 賴之程度

3.反應性:汽車維修保養廠為提供服務所表現出立即反應並行動的程度。

4.保證性:汽車維修保養廠為提供服務所具備的禮貌性、勝任性、安全性、信任性 等程度。

5.關懷性:汽車維修保養廠為提供服務所表現出關懷行為的程度。

二、汽車維修保養服務品質相關研究

有關運用 P.Z.B.服務品質構面及 SERVQUAL 量表建構衡量服務品質工具的研究 相當多,而在汽車維修保養廠的應用於近年來也愈見廣泛,以下將運用 P.Z.B.

SERVQUAL 量表探討汽車維修廠服務品質的相關研究簡略敘述於下。

在探討顧客對服務品質的期望與認知差距的相關研究中,李昭男(2002)根據 Parasuraman, et al. (1988)三位學者提出之「服務品質觀念性模式」中的認知服務品質 為顧客的期望與實際感受到的服務之比較為基本架構。顧客對原廠汽車服務廠的期望 與實際認知有顯著的差異,其中差距較大因素的有「服務廠的維修作業一次修好」、「服 務廠內服務人員充足」、「服務廠迅速有效處理顧客的不滿和抱怨」、「服務廠技術人員 具專業知識與能力」與「服務廠具備各式新穎的檢修儀器設備」等五項。而陳柏志(2008) 以 Parasuraman, et al. (1988)三位學者所提出之「服務品質模式」與「SERVQUAL 量

(21)

表」為基礎,採問卷方式進行調查,以探討個案公司服務廠在「服務品質模式」中之 缺口一與缺口五之差異情況。結果顯示,車主所期望的服務水準與管理者所認知車主 期望服務水準二者之間並無顯著差異,車主進廠前所期望的服務水準與進廠接受服務 後之實際感受服務水準二者之間存有顯著差異。

而在探討汽車維修服務業之服務品質、與顧客忠誠度之關聯性研究中,洪子鑫 (2009) 參考 Parasuraman, et al. (1988)提出的 SERVQUAL 量表測量服務品質,探討汽 車維修服務業之服務品質、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之關聯性研究,研究 結果顯示不同汽車維修服務廠顧客不同屬性之服務品質、知覺價值、顧客滿意度與顧 客忠誠度的認知有顯著差異,服務品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度等變項 間有顯著的相關, 服務品質、知覺價值對顧客滿意度與顧客忠誠度有顯著的影響。

而張振聰(2008)參考 Parasuraman, et al. (1988)提出的 SERVQUAL 量表測量服務品 質,統計採典型相關分析、逐步多元迴歸分析,研究結果顯示服務品質對顧客滿意度 有正向影響、顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響。

而在探討汽車維修服務業之服務品質、滿意度、轉換障礙及在構意願的相關研 究,郭介仁(2006)應用 Parasuraman, et al. (1988)提出的 SERVQUAL 量表發展衡量汽 車維修廠服務品質之測量工具,探討服務品質,顧客滿意度與再購意願之關聯性研 究。結果顯示服務品質對顧客滿意度有正向影響,當服務品質提昇時,相對地顧客滿 意便隨之增加;服務品質對顧客忠誠度並無正向影響。「可靠度」是最影響顧客滿意 的因素;而曾靖婷(2010)應用 Parasuraman, et al. (1988)提出的 SERVQUAL 量表發展 衡量汽車維修廠服務品質之測量工具,探討服務品質、整體顧客滿意度、轉換障礙及 顧客忠誠度之間的關係影響。結果顯示服務品質對顧客忠誠度有顯著影響,服務品質 對整體顧客滿意度有顯著影響,轉換障礙對顧客忠誠度無顯著影響。

汽車維修保養業,應用 Kano 二維品質模式的概念進行服務品質的探討,其中高 家琦(2009) 探討汽車維修業集群分析與 Kano 模式探討生活型態對顧客服務策略之影 響。運用集群分析後,樣本可分為務實導向群和社交導向群。且務實導向群有 1 項為 當然要素、28 項為一維要素、6 項為無差異要素;而社交導向群有 4 項當然品質、23 項一維品質、9 項無差異品質;務實導向群及社交導向群對部分品質要素之看法具有 顯著之差異。而鄒孟華(2010)參考洪子鑫(2009)與顏千芬(2006)問卷,並運用 Kano 二 維品質模式分析福斯汽車維修廠之服務品質。結果顯示在 31 項研究的品質要素中,

(22)

有 5 項魅力品質、8 項一維品質、3 項當然品質、15 項為無差異品質,而無任何反向 品質的歸類。

上述汽車維修保養業服務品質相關研究中,大多探討服務品質、滿意度、忠誠度、

再購意願之間關係;而其中李昭男(2002)、陳柏志(2008)以 SERVQUAL 量表為基礎,

分析出在汽車維修廠車主期望的服務水準與進廠接受服務後之實際感受服務水準二 者之間存有顯著差異,但卻未有針對汽車維修廠待改善因素作探討,在資源有限的情 境下,若改善服務品質的關鍵因素能夠按優先程度加以排序將會更具有參考價值。因 此本研究除探討期望與實際認知的差異外,並探討汽車維修保養廠服務品質之主要待 改善因素優先順序。

第四節 Kano 二維品質

本研究旨在探討汽車維修保養廠服務品質要素之二維屬性。為便於研究之進行,

就相關之理論逐一分析探討,以做為本研究之理論基礎及發展研究工具之參考

一、Kano 二維品質模式

過去談到服務品質的概念,大多偏向於一維品質的概念,一維品質的思維就是當 品質要素充足具備消費者就滿意;當其不充足不完備時消費者就不滿意,甚至會認為 具備的程度越高,顧客的滿意度就會越高。然而事實上並不盡然,一維品質模概念已 不足以說明顧客多變的需求,於是便產生二維品質概念。二維品質概念認為品質要素 在充足完備時未必會獲得滿意,有時可能反而會造成不滿意,或是毫無感覺。

最早二維的概念源自賀茲柏格所提出的激勵-保健理論或雙因子理。Herzberg

(1959)認為導致滿足與不滿足的因素各有其範疇,兩者互不相干且各有其不同的連 續體,滿足的兩端是「滿足」與「沒有滿足」,不滿足則是「不滿足」與「沒有不滿 足」(蔡培村、武文瑛,2004)。此理論將工作的滿意度分成兩種因素,一種稱為激 勵因素或滿足因素,指可以帶來工作滿足的因素,大多與工作條件及工作環境有相 關,卻乏時不會不滿足,只會在非滿足的境界;而另一種因素稱為保健因素,指可以 消除工作不滿足的因素,大多與工作條件及工作環境有相關,缺乏時則會導致會不滿 足。

Kano, Seraku, Takahashi and Tsuji (1984)發現消費者的消費觀念已不再是過去一 元化的形式。過去人們者較重視的物理層面,而輕忽心理層面之顧客主觀,但品質的

(23)

概念若改以主觀與客觀兩大層面表示,似乎較理想,因而提出「二維品質模式」。且 其認為產品或服務的效能與顧客滿意度之間並非一定呈線性且對稱的關係,而是具有 更多種不同的關係存在。因此將顧客需求轉換到產品品質的改善上,此種區分品質屬 性的手法,即為著名的Kano二維品質模式(Kano'S two-dimensional quality model)。

在Kano二維品質模式裡,水平座標表示某項品質因子的具備程度,越往右邊表 示具備程度越高,越往左邊則表示越欠缺與不充足。而垂直座標則表示顧客的滿意程 度,越向上則滿意度越高,越向下則不滿意程度越高。於是利用這兩個座標的相對關 係,將品質要素分為五大類(楊錦洲,1993),如圖2所示。

圖2 Kano二維品質模式

Kano, et al. (1984)將服務品質要素分為五大類,分別為必要因子、績效因子、激 勵因子、無差異因子、反向因子其定義如下:

1.必要因子(Basic factor):此品質要素充足時,顧客會認為是理所當然,故滿意度並 不會因充足而上升,如果不充足時,則會使顧客感到不滿意。

2.績效因子(Performance factor):此品質要素充足時,會讓顧客感到滿意;如果不充足,

則會引起顧客的不滿意。

3.激勵因子(Excitement factor):又名「魅力因子」,此品質要素充足時,會讓顧客感 到滿意;如果不充足,顧客也會接受但不會感到不滿意。

4.無差異因子(Indifference factor):不論該類品質要素充足與否,都不會引起顧客的滿

(24)

意或不滿意。

5.反向因子(Reverse factor):此品質要素充足時,會讓顧客感到不滿意;如果不充足 時,反而會讓顧客感到滿意。

在這五類品質要素中,其中「必要因子」是一定要具備才行,具備時顧客不會不 滿意,但若缺乏或不具備時,就會引起顧客的不滿意,而顯著地影響產品或服務的銷 售;「績效因子」應盡可能的具備,且要避免欠缺;而「激勵因子」缺乏時雖不會造 成不滿意,但若具備時會提升滿意度,可以增加競爭力,創造差異化以增加銷售。至 於「反向因子」是絕對不能有,具備的話非但沒有好處,還會降低顧客滿意度,「無 差異因子」則不論是具備與否,均不會帶來太大的影響,所以在降低成本的考量下,

應可加以排除。

Kano(2001)指出,隨著人們生活型態的改變,原歸屬的品質類型也可能改變成其 他品質類型,如原屬於績效因子之品質可能隨著人們生活水平的提升而成了必要因 子。因此服務品質因素雖分為五類,但隨著空間時間的不同,顧客的需求隨時會改變,

不同的顧客對於相同的服務品質可能會有不同的認知,對同一項品質的需求也有可能 不同。

二、Kano二維品質分析方法

Kano二維品質模式於1984年所提出,但其分類的方式卻被認為太複雜且不易實 施,多位學者便應用其他分析分法來進行服務品質分類,而Brandt(1988)首先以虛擬 迴歸模式(Dummy regression),來確認品質因子的屬性。此模式以顧客整體滿意度為 依變項,而各項服務品質滿意度為自變項。其中的自變項為虛擬變量,變量程度分為 高及低兩個,經計算後可得此兩變量的迴歸係數。便可根據此兩迴歸係數的正負因素 以及顯著性,來決定服務品質的屬性。

儘管此方法簡單,也可將服務屬性做歸類。但Lin, et al. (2010)指出,此種方法仍 有兩種缺陷。首先,各項滿意度的表現應有三種程度(高、中、低),但此方法排除了 中間程度的資料,僅考慮高低兩端的極端值,而造成無法對服務品質屬性做正確的分 類。除此之外,當樣本資料有偏態時,易造成對服務品質分類的誤判。

為了 解決 以上 兩種 缺陷 , Lin, et al. (2010)發展出干擾迴歸模式 (Moderated regression approach),其與虛擬迴歸模式(Dummy regression)相似。以各項服務品質 滿意度為自變項,整體服務品質滿意度為依變項。但將各項滿意度表現的三種程度

(25)

(中、高、低)納入,並做為干擾因子,以減輕於樣本偏態時誤判的可能。其相關公式 如下:

 

 

m X

m X

m X Z

Z X X

S

ij ij ij ij

ij IJ j ij j i

, 3

, 2

, 1 ,

C

 

1

2 (1)

S

i

C :整體服務品質滿意度

X :單項服務品質滿意度

ij

j

1

X 之係數

ij

j

2

X ×

ij

Z 之係數

ij

m :單項服務品質中間值

其中,

1j

2j的正負值以及顯著性,為 Kano 二維品質模式中品質因子之分類 依據。其判斷方式如下:

1.當

1j值=0 (或

1j值未達顯著性)時,該項服務品質屬於「無差異因子」。

2.當

1j值<0,且達顯著性時,該項服務品質屬於「反向因子」。

3.當

1j值>0,且達顯著性,而

2j值未達顯著性時,則該項服務品質屬於「績效因 子」。

4.當

1j值>0,且達顯著性,而

2j值<0,也達顯著性時,該項服務品質屬於「必要 因子」,本研究以「基本因子」稱之。

5.當

1j值>0,達顯著性,而

2j值>0,也達顯著性時,代表該項服務品質屬於「激 勵因子」,本研究以「魅力因子」稱之。

此種新的Kano二維品質辨識方法,可作為服務產業辨識服務品質因子之分析方 法,以找出產業中服務品質之基本因子、績效因子及魅力因子。

第五節 IPGA

IPGA 為 Lin et al. (2009)透過函數轉換發展出的一套整合傳統 IPA 模式及缺口分 析之資源重整的分析模式。以下將分別介紹缺口分析、IPA 及 IPGA 模式。

一、缺口分析

缺口分析乃源於 Parasuraman, et al. (1985)三位學者首先提出的服務品質缺口模 式(service quality gap model),簡稱為 GA(Gap Analysis)。服務品質缺口來自於接受 服務前的期望與接受服務後的認知之間的差異,而缺口分析是以 t 檢定考驗期望服務

(26)

品質水準與實際感受服務品質水準是否有顯著的差異,情況有以下幾類:

1.當期望的服務品質水準(重要程度)與實際感受的服務品質水準(滿意程 度)有顯著差異時表示有缺口的存在:

(1)當評估因素的滿意程度顯著高於重要性時是屬於「正向缺口」,正向缺口代表 實際感受服務品質水準高於事先期望的服務品質水準,這類評估因素通常會給 予繼續維持的建議。

(2)當評估因素的滿意度顯著低於重要性時是屬於「負向缺口」,負向缺口代表實 際感受服務品質水準低於事先期望的服務品質水準,負向缺口的存在即代表著 服務品質有待改善的空間。

2.當期望的服務品質水準(重要性)與實際感受的服務品質水準(滿意程度)沒有顯 著差異時表示沒有缺口的存在,代表期望的服務品質水準與實際感受的服務品質相 當。

二、IPA

重要-績效分析法(Importance-Performance Analysis;IPA)是由 Martilla and James (1997)提出,首先運用於探討消費者對汽車銷售公司提供服務的知覺情形。IPA 自發 展以來被視為一簡便且有效之管理工具,以目前顧客至上的時代中,此方法已被廣泛 的運用在各服務產業中。

IPA 是以顧客的角度來思考機構及組織在未來進行服務品質改善時的重點,主要 是以重要性及績效兩個變項來衡量並找出機構組織在服務屬性的優缺點(Martilla &

James, 1997)。傳統的 IPA 模式會將蒐集的實徵資料整理建構出二維座標的策略矩陣,

以橫軸表示評估因素的滿意程度,縱軸表示評估因素的重要程度(詹雅慧,2007)。

因此分析的結果可以讓經營者知道使用者或消費者的要求以及本身服務品質的現況 評價,可做為日後繼續發展或中斷的參考,對於經營者而言是一項非常有用的資訊(江 宜珍,2002)。

IPA 策略矩陣以滿意程度(Performance)為水平軸,重要程度(Importance)為垂直 軸,取所有評估因素滿意程度及重要程度的平均值為此矩陣的中心。以各因素的滿意 度平均值、重要性平均值為評估因素的座標,即因素 i 的座標為(

P ,

i

I ),並進一步繪

i 製成二維座標矩陣,該矩陣分成四個象限,如圖 3 所示,各因素座落於各象限代表管 理意涵如下:

(27)

1.座落於第一象限的因素,代表此因素的重要性高於總因素的重要性平均值,且滿意 程度高於總因素滿意程度的平均值,此區域的因素應「持續維持」(keep up the good

work)。

2.座落於第二象限的因素代表因素的重要性高於總因素的重要性平均值,但滿意程度 低於總因素的滿意程度平均值,此區域的因素應「加強改善」(concentrate here)。

3.座落於第三象限的因素代表因素的重要性低於總因素的重要性平均值,且滿意程度 低於總因素的滿意程度平均值,此區域的因素屬於「低優先順序」(low priority)。

4.座落於第四象限的因素代表因素的重要性低於總因素的重要性平均值,但滿意程度 高 於 總 因 素 的 滿 意 程 度 平 均 值 ,此區 域 的 因 素 屬 於 「 供 過 於 求 」( possible overkill)。

圖 3 傳統 IPA 策略矩陣

IPA 模式有一些潛在的問題待進一步的研究與討論,這些潛在的問題包括品質特 性線性關係的假設及與品質特性之間具獨立性的假設(胡秀媛,2008)。傳統 IPA 矩 陣,將座落在第二象限的因素視為服務品質的主要待改善因素,座落於第一象限的因 素視為持續維持因素,但座落於第一象限中,並不代表沒有缺口的存在。若忽略了此 部分,可能會導致服務品質的下降,亦無法精確的針對服務缺口進行改善。基於 IPA 的限制,本研究採用的 IPGA 做為改進 IPA 限制的一種分析模式。

三、IPGA

IPGA 模式是延伸缺口分析模式的概念,並透過傳統 IPA 矩陣之資源分配的概 念,整合發展的一種資源重整分析模式(Importance-Performance And Gap Analysis;

IPGA)。IPGA 模式所繪製的二維矩陣以相對重要程度(Relative Importance,以下簡稱 加強改善

低優先順序 供過於求 持續維持 重要程度

滿意程度

(28)

RI)為縱軸,相對滿意程度(Relative Performance,以下簡稱 RP)為橫軸。

相對重要程度(RI)係取一評估因素的重要程度除以全部評估因素之平均重要程 度所得的值,其函數值範圍為 0 至∞。若相對重要程度座落在二維矩陣第一、二象限 (橫軸以上)的因素,代表是顧客認為相對比較重要的因素,而座落在二維矩陣第三、

四象限(縱軸以左)的因素,則代表是顧客認為相對比較不重要的因素。

相對滿意程度(RP)的轉換結合了缺口分析模式的概念,先針對評估因素的重要性 與滿意程度以 t 檢定進行缺口分析,當缺口顯著時,按表 3 之計算規則取其 RP 值;

當不存在缺口時,則 RP 值取 0。

表 3 因素相對滿意度(RP)計算規則表

因素 j 可能情況 t-test 因素 j 的 RP 值

P >

j

I

j 顯著

P

j/

P

P <

j

I

j 顯著

(

P

/

P

j)

P >

j

I

j

P <

j

I

j 不顯著 0

註:評估因素 j 的滿意程度為

P 、重要程度為

j

I ;全部評估因素的滿意程度為 P

j

IPGA 策略矩陣以相對重要程度(RI)為縱軸,相對滿意程度(RP)為橫軸,橫軸 與縱軸將會固定交於(0, 1)。而座落於 IPGA 矩陣第二象限的因素距離(0, 1)愈遠 代表其需接受資源調整之優先程度愈高(詹雅慧,2007),所以 IPGA 策略矩陣可以 找出資源分配的優先順序。

IPGA 矩陣策略所代表資源分配之策略意義如圖 4 所示,而各象限所代表之管理 意涵如下:

1.第一象限為高相對滿意程度與高相對重要程度所構成的象限,此區域因素應「持續 維持」。

2.第二象限係屬低相對滿意程度與高相對重要程度所構成的象限,此區域的因素應「加 強改善」(concentrate here),且因素座落座標距離中心座標(0, 1)越遠,改善的急 迫性越高。

3.第三象限係屬低相對滿意程度與低相對重要程度所構成的象限,此區域的因素為

「低優先順序」(low priority)。

4.第四象限係屬高相對滿意程度與低重要程度所構成的象限,此區域的因素為「供過

(29)

於求」(possible overkill),且因素座落座標距離中心座標(0, 1)越遠,則接受資源 移轉之程度越高。

圖 4 IPGA 策略矩陣

由以上文獻得知,IPGA 模式矩陣可以找出資源分配的優先順序。茲將 IPGA 分 析步驟整理如下:

1.首先對各評估因素的滿意程度及重要性進行成對樣本 t 檢定。

2.將研究樣本的重要性與滿意程度予以量化,再將傳統 IPA 矩陣之座標軸分別以相對 重要性(RI)及相對滿意程度(RP)進行轉換,繪製成 IPGA 策略矩陣。

3.應用距離公式,找出第二象限各點與原點(0,1)的距離,距離越遠代表資源調整之優 先程度愈高。計算第j個品質因素座標點到原點間的距離公式如下:

距離公式= 2 )2 1 ( 1

)

( 

 

r j r

j

RI Max

RI RP

Max

RP (2)

RP :第 j 個品質因素的相對滿意度平均;

j

RI :第 j 個品質因素的相對重要度平均;

j

max(

RP

r ):所有因素中,相對滿意度絕對值的最大值;

max(

RI

r

1):所有因素中,相對重要度減 1 的最大值。

三、IPGA 相關研究

運用 IPGA 研究相當多,在相關研究方面有李雅婷(2012)在顧客使用手機行動下 單系統之服務內涵與需求研究中,以手機下單客戶為研究對象,探討顧客對該系統的 服務品質、使用期望及感受,並進行 IPGA 分析。楊以如(2011)在國小教師對理財

相對滿意 (0, 1)

持續維持 加強改善

低優先順序 供過於求 相對重要

(30)

教育教材重要性與滿意度分析之研究中,以國小教師的角度探討國小理財教材之重要 性與滿意度。根據三因子理論及 IPGA 進行分析。江淑娜(2011)在連鎖式中醫診所 服務品質關鍵因素之分析,應用 IPGA 模式,探討醫療服務項目「主要待改善」因素,

與改善的優先順序。

蔡榮森(2010)利用 IPGA 模式分析電信產業對高科技產業企業客戶所提供之通 信服務之服務品質缺口。楊智翔(2010)在利用 IPGA 探討反光材質產業之服務品質 改善策略研究中。吳承輯(2010)在應用 IPGA、IPSM 模式探討不同觀點之下網路 電視服務品質之改善策略研究中。吳怡淨(2010)在 ATM 服務品質待改善要素之研 究中,運用 IPGA 模式,整合顧客與管理者觀點來探討改善 ATM 服務品質之主要因 素。

鄭宏國(2009)在國民小學學校服務品質之研究-整合學生家長及管理者觀點研 究中,運用 IPGA 模式,來探討改善國民小學學校服務品質之主要因素。Cheng, Chen, Hsu, and Hu(2012)應用 Tsai, Lin, and Chan(2011)所提出的 IPGA、DEMATEL 二階段模 式,來探討高級餐廳的服務品質改進的優先次序和服務品質屬性之間的關係,並用它 作為餐飲業決策服務品質策略規劃和資源重組的參考。

由以上文獻得知,以 IPGA 找出主要待改善因素,已廣泛的運用在金融、醫學、

通訊、教育、餐飲等服務業領域。且其運用函數的轉換,使其能更精確找出主要待改 善因素,以提供相關管理單位訂定有效改善策略。

(31)

第三章 研究設計

本章首先依據研究目的與文獻歸納,確立本研究的研究範圍及對象,並說明資料 蒐集的方法及問卷設計。

第一節 研究範圍與對象

本研究抽樣對象以較常光顧汽車維修業的顧客,並且是該車擁有者為主,而研究 廠家對象包括原廠及非原廠汽車維修業者。以台中區及苗栗區軍公教人員、製造業、

及服務業為抽樣對象。

第二節 抽樣設計

本研究於2012年2月3日至3月3日透過實體問卷來進行問卷之發放與蒐集,並委請 相關單位人員協助進行問卷調查,問卷當場發放填寫,填寫完畢立即收回。總計共發 放問卷500份,扣除無效問卷97份,有效問卷回收總共403份,回收率達80.6%。此有 效問卷數符合在分析時的樣本數之基本要求,因此本研究以403份進行資料之實證分 析。

第三節 問卷設計

本研究探討汽車維修廠服務品質主要待改善因素,以調查問卷為研究工具,問卷 內容規劃為「汽車維修保養廠服務品質」,包含重要程度與滿意程度。其中「汽車維 修保養廠服務品質」分成五大構面,構面之意涵及題數分配狀況見表 4,問卷採 Likert 五點尺度法加以測量。

表 4 問卷「汽車維修保養廠服務品質」構面意涵及題數分配狀況表 構 面 題數 意 涵

有形性 5 指汽車維修保養廠為提供服務之環境設備與表徵

等可以看到的實體部分。

可靠性 6 指汽車維修保養廠為達服務目的所提供的服務具

有正確性和值得信賴之程度。

反應性 7 指汽車維修保養廠為提供服務所表現出立即反應

並行動的程度。

保證性 4 指汽車維修保養廠為提供服務所具備的禮貌性、

勝任性、安全性、信用性等程度。

關懷性 5 汽車維修保養廠為提供服務所表現出關懷行為的

程度

(32)

問卷以 P.Z.B. SERVQUAL 量表為基礎,並參考曾靖婷(2010)、李昭男(2002)、劉 永泰(2006)等人的問卷,加以修訂而成,問卷問項對應 SERVQUAL 量表 22 題問項加 以設計,其中 SERVQUAL 量表第 18 題,在問卷編製過程中,由於其與 SERVQUAL 量表第 20 題相似,因此皆對應問卷問項第 23 題,如表 5 所示:

表 5 問卷問項與 P.Z.B. SERVQUAL 量表問項對應表

P.Z.B. SERVQUAL 量表問項(1988)

本研究問卷問項

有 形 性

1.有現代化的設施 2.提供現代化的維修保養與休閒設 施

2.具有吸引力的服務設施 3.內部環境整潔

4.休息區提供足夠的服務設施 (例如:電腦、電視、書刊等) 3.服務人員有整潔的儀表 6.服務人員服裝儀容整潔 4.公司的整體設施能與所提供的服

務相配合

25.公司的整體設施能與所提供的服 務相配合

可 靠 性

5.對顧客的承諾都能及時完成 9.具有詳細的作業程序,能在承諾時 間內交車

8.能提供車輛維修進度及完修時 的查詢系統

6.當遭遇問題時,公司能熱忱的加 以解決

15.顧客有問題時,服務人員能主動的 協助解決問題

7.公司是可靠的,能第一次就提供 完善的服務

11.服務是可靠的,能一次就提供車輛 維修與保養的服務

8.於承諾的時間內,可以提供適當 的服務

10.能在承諾顧客的時限內,提供顧客 所需的服務。

9.能正確紀錄、保存顧客的資料 13.對於顧客的維修及保養,能正確的 紀錄與保存。

反 應 性

10.會告知顧客何時提供服務 14.能主動通知車主定期回廠檢查與 保養

7.服務人員會主動告知何時提供服 務與完成的時間

11.服務人員能提供適當快速的服務 5.休息區等待時間能提供茶點服務 12.能提供即時維修保養服務(例如:不

預約也提供維修、有預約不需排隊) 12.服務人員願意協助顧客 18.服務人員樂意協助顧客

13.服務人員不會因忙碌而無法提供 適當的服務

17.服務人員能迅速有效處理顧客的 抱怨問題。

16.服務人員不會因忙碌而無法提供 適當的服務

(33)

表 5 (續)

P.Z.B. SERVQUAL 量表問項(1988)

本研究問卷問項

保 證 性

14.服務人員是值得信任的 19.服務人員具備經驗、值得信任 15.與服務人員互動中能感到安心 20.與服務人員互動讓人感到安心 16.服務人員對顧客能保持禮貌 21.服務人員對顧客能保持禮貌 17.員工具有充分的專業,足以回答

顧客的問題

22.服務人員具備足夠的專業知識,

足以充分回答顧客提出的問題

關 懷 性

20.服務人員會給予顧客個別性的關 心與照顧

23.服務人員會給予顧客個別的關心 與照顧 (例如:主動提供顧客不知 道的服務或折價優惠)

18.公司會給予顧客個別的注意

19.顧客的購買行為應具有方便性 1.提供服務的時間及地點,符合顧 客需求

21.公司應以顧客的利益為優先 24.服務人員能以顧客的利益為優先 考量

22.服務人員應能了解顧客個別性的 需求

26.能主動調查顧客的意見,以作為 改進的依據

問卷乃經過內容效度的建構及題目之刪修後,編製成預試問卷。在預試問卷回收 之有效問卷以 SPSS 17.0 版統計套裝軟體進行 Cronbach's α 信度分析,分析結果見表 6。為確保問卷內容之一致性,本研究先進行 30 份問卷之預試,預試問卷回收後進行 Cronbach's α 信度分析,分析結果得到,預試問卷各構面重要性之 α 值介於 0.717 至 0.831 之間,整體問卷之 α 值為 0.925。另外,各構面滿意程度之 α 值亦介於 0.724 至 0.885 之間,整體問卷之 α 值為 0.953,此結果顯示本問卷各構面題項具有高度之 ㄧ致性。

表 6 Cronbach's α 信度分析

構面 題號 重要程度

α 值

滿意程度 α 值 有形性 2、3、4、6、25 0.788 0.828 可靠性 8、9、10、11、13、15 0.717 0.724 反應性 5、7、12、14、16、17、18 0.831 0.844 保證性 19、20、21、22 0.714 0.875 關懷性 1、23、24、26 0.827 0.885

總量表 0.925 0.953

(34)

第四節 資料分析方法

根據本研究採用SPSS 17.0 統計軟體作為資料分析之工具,茲將所採用的分析方 法說明如下:

一、敘述性統計

對於樣本的基本資料及研究之各構面進行次數分配、百分比、平均數及標準差等 基本統計分析,藉以了解樣本在各構面分布的情形。

二、干擾迴歸模式

為對汽車維修保養廠服務品質進行Kano二維品質分類,應用Lin, et al. (2010)發展 的干擾迴歸模式 (Moderated regression approach)進行分類。

三、IPGA分析

為協助管理者更精確的找出汽車維修保養廠服務品質之主要待改善因素,本研究 採Lin, et al. (2009)之重要滿意度缺口分析模式(IPGA)進行分析,其分析步驟如下:

1.首先對各評估因素的滿意程度及重要性進行成對樣本 t 檢定。

2.將研究樣本的重要性與滿意程度予以量化,再將傳統 IPA 矩陣之座標軸分別以相對 重要性(RI)及相對滿意程度(RP)進行轉換,繪製成 IPGA 策略矩陣。

3.應用距離公式,找出第二象限各點與原點(0,1)的距離,距離越遠代表資源調整之優 先程度愈高。

(35)

第四章 資料分析

本章共分為3部分,包括受訪者樣本資料分析、Kano二維品質分析、IPGA分析,

將於以下各節分別說明。

第一節 樣本分析

本研究問卷發放計500份,回收有效問卷403份,有效問卷回收率80.6%。樣本基 本資料統計如表7所示,在性別方面以男性消費者(57.6%)居多;在年齡方面以31~40 歲(52.6%)比例居多;在婚姻狀況以已婚(68.2%)比例居多;在最高學歷方面以專科大 學(65.0%)比例居多;在職業中以軍公教(33.5%)比例居多;在月收入方面以3~6萬 (63.4%)比例居多;在使用車齡以3~10年(48.1%)比例居多;在購買車型上以新車(79.7%) 比例居多;最後在維修廠上以原廠(59.3%)比例居多。

表 7 樣本基本資料統計表

樣本屬性 類別 樣本數 百分比(%)

性別 男 232 57.6

女 171 42.4

年齡 30歲以下 63 15.6

31~40歲 212 52.6

41~50歲 79 19.6

51歲以上 49 12.2

婚姻狀況 已婚 275 68.2

未婚 126 31.3

最高學歷 國高中職 46 11.4

專科大學 262 65.0

研究所以上 95 23.6

職業 製造業 126 31.3

軍公教 135 33.5

服務業 114 28.3

其他 28 6.9

月收入 3萬以下 53 12.0

3~6萬 281 63.4

6~10萬 66 14.9

10萬以上 3 .7

使用車齡 1年以內 22 5.5

1~3年 85 21.1

3~10年 194 48.1

10年以上 102 25.3

Figure

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